寶達(dá)鞋業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

1、、八 、刖言牛仔時(shí)尚潮流席卷全球的今天，硫化鞋也備受大學(xué)生的青睞，已經(jīng)成為大學(xué) 生追求時(shí)尚必不可少的搭配元素之一。穿著舒適以及時(shí)尚已經(jīng)不能滿足大學(xué)生的 需求，彰顯自己的獨(dú)特品味和個(gè)性是大學(xué)生對(duì)硫化鞋提出的更高要求。寶達(dá)硫化鞋 選你的生肖，炫你的生肖”迎合了大學(xué)生的這一訴求，除了款式時(shí)尚多樣，穿 著舒適好走之外，還賦予了新的中國(guó)文化元素，讓每一雙鞋背后都有一個(gè)故事， 那蘊(yùn)含其中的中華五千年文化底蘊(yùn)定可以彰顯自己的與眾不同，給大學(xué)生注入傳統(tǒng)與時(shí)尚完美融合的新觀念。當(dāng)我們穿上牛仔褲的時(shí)候就開(kāi)始犯愁：什么樣的鞋才能和我的牛仔褲搭配起 來(lái)最炫呢？我們不要市面上流行的千篇一律的硫化鞋，我們真正需要的是屬于

2、我 們自己的與眾不同的貼近內(nèi)心的硫化鞋。 我們?cè)趯a(chǎn)品設(shè)計(jì)得時(shí)尚潮流舒適好走 的同時(shí)，也要給產(chǎn)品注入一個(gè) 傳統(tǒng)與時(shí)尚”的內(nèi)涵一一選你的生肖，炫你的生 肖”我們相信，有著個(gè)性色彩的硫化鞋與經(jīng)典的牛仔褲會(huì)碰撞出巨大的火花， 全新的形象內(nèi)涵不僅能夠提高品牌的號(hào)召力， 還能使大學(xué)生對(duì)寶達(dá)硫化鞋產(chǎn)生強(qiáng) 烈的情感共鳴。本策劃書(shū)以提高寶達(dá)硫化鞋的大學(xué)生市場(chǎng)占有率為目的，對(duì)硫化鞋進(jìn)行市場(chǎng)分析，為寶達(dá)硫化鞋找到一個(gè)全新的創(chuàng)意點(diǎn)和獨(dú)特的品牌定位 一一選你的生肖， 炫你的生肖”，設(shè)計(jì)出一套營(yíng)銷(xiāo)策劃方案和相應(yīng)的宣傳活動(dòng)，力求寶達(dá)硫化鞋以 全新的內(nèi)涵和個(gè)性的形象出現(xiàn)在大學(xué)生面前， 從而吸引大學(xué)生的眼球，擴(kuò)大知名 度，引

3、領(lǐng)硫化鞋與牛仔褲的搭配潮流，成為中國(guó)高端硫化鞋第一品牌。第一部分內(nèi)容提要一、市場(chǎng)分析由中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r和硫化鞋的行業(yè)現(xiàn)狀可知， 硫化鞋市場(chǎng)發(fā)展空間是巨 大的，本土品牌的缺乏使寶達(dá)有很大優(yōu)勢(shì)，但是寶達(dá)硫化鞋并沒(méi)有帶來(lái)大的亮點(diǎn)， 市場(chǎng)定位不明確，使寶達(dá)處于不利地位。消費(fèi)群體為15-2515-25的年輕人，以大學(xué)生為主，追求時(shí)尚、個(gè)性，期待著與眾 不同，有著了獨(dú)立、自我的個(gè)性，喜歡個(gè)性化、獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品。有渴望消費(fèi)的 心里。寶達(dá)會(huì)以全新理念即中國(guó)傳統(tǒng)文化元素一一十二生肖來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。二、營(yíng)銷(xiāo)策略提案以“選你的生肖，炫你的生肖”為核心策略給寶達(dá)注入中國(guó)傳統(tǒng)元素，以提升寶達(dá)形象內(nèi)涵，引入品牌文化。以十二

4、生肖鼠、牛、虎、兔、龍、蛇、馬、羊、猴、雞、狗、豬為核心價(jià)值，體現(xiàn)中國(guó)典型的傳統(tǒng)文化，使傳統(tǒng)與時(shí)尚完美 結(jié)合。品牌定位于提升寶達(dá)的質(zhì)量和價(jià)值，以贏得追求 個(gè)性、自我、時(shí)尚”的消 費(fèi)群體的青睞，打造中國(guó)名牌。策略定位主要是傳統(tǒng)與時(shí)尚結(jié)合的新理念 選我的生肖，炫我的生肖”的引 入，迎合了大學(xué)生追求自我個(gè)性的特點(diǎn)。將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與時(shí)尚寶達(dá)結(jié)合， 給大學(xué)生一個(gè)大的亮點(diǎn)。引入硫化鞋與牛仔褲搭配的潮流、“炫”的概念，注重色彩因素，體現(xiàn)大學(xué)生群體的活力。三、創(chuàng)意設(shè)計(jì)我們?yōu)閷氝_(dá)注入了一個(gè)永恒的主題： 傳統(tǒng)與時(shí)尚，并尋找適合的中國(guó)傳統(tǒng)元素一一十二生肖，將之與時(shí)尚相結(jié)合，打出“選你的生肖，炫你的生肖”的口號(hào),

5、并以最貼切、最勁爆的“寶達(dá)，讓炫沒(méi)有理由”為廣告語(yǔ)，給消費(fèi)者最大的亮點(diǎn)。四、媒介投放采用直接有效的宣傳方式，從校園的整體環(huán)境出發(fā)，將寶達(dá)品牌概念進(jìn)行傳 達(dá)，深入消費(fèi)者內(nèi)心。于此，加大品牌宣傳的力度，漸漸增強(qiáng)寶達(dá)在大學(xué)生心中 的知名度，從而拉動(dòng)消費(fèi)。借助校園環(huán)境的特點(diǎn)與寶達(dá)公司的情況， 我們主要以 網(wǎng)絡(luò)媒介、雜志媒介DMDM媒介為主，電視媒介、廣播媒介、戶外媒介為輔進(jìn)行宣 傳。相信在大學(xué)生中流行的物品很快便能擁有一片廣闊的市場(chǎng)。第二部分市場(chǎng)分析2.1宏觀環(huán)境分析2.1.1經(jīng)濟(jì)分析自20022002年以來(lái)中國(guó)的GDPGDP增長(zhǎng)速度一直保持在8%8%以上，20092009前三季度平 均GDPGDP增

6、長(zhǎng)7.7%7.7%，全年原定 保8”8”目標(biāo)幾無(wú)懸念。亞洲今明兩年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)將 比預(yù)期更為強(qiáng)勁，經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)較快發(fā)展為硫化鞋產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了廣闊的空間， 也為寶達(dá)硫化鞋帶來(lái)了較為寬廣的市場(chǎng)。由美國(guó)的次貸危機(jī)引發(fā)的全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)還未過(guò)去，商務(wù)部表示中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)初步好轉(zhuǎn)，但仍處谷底。20092009年1-101-10月份全國(guó)進(jìn)出口總額同比下降19.9%19.9%， 貿(mào)易順差下降27.2%27.2%。經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)我國(guó)以外向型”經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的地區(qū)帶來(lái)的消極 影響尤其明顯，與此同時(shí)，硫化鞋出口不容樂(lè)觀。2.1.2硫化鞋行業(yè)現(xiàn)狀及預(yù)測(cè)目前全球約有30003000多家規(guī)模以上的硫化鞋企業(yè)，硫化鞋透氣性好，價(jià)格

7、便 宜，非常接近大學(xué)生的消費(fèi)水平，從 20032003年開(kāi)始流行，近1010年產(chǎn)銷(xiāo)量一直穩(wěn)定 上升，我國(guó)是全球最大的硫化鞋生產(chǎn)國(guó)。硫化鞋早些時(shí)期是屬于較低檔的鞋， 但隨著廠家在款式和技術(shù)上的提高，近幾年開(kāi)始在市場(chǎng)上呈現(xiàn)上升勢(shì)頭。國(guó)內(nèi)硫化鞋企業(yè)廣告主張浮夸，營(yíng)銷(xiāo)策略比較單一，使品牌的推廣與傳播顯 得乏力，廣告千篇一律，沒(méi)有凸顯品牌的個(gè)性，不能有效地與目標(biāo)群體進(jìn)行溝通 等現(xiàn)狀，使寶達(dá)有巨大發(fā)展空間。目前國(guó)內(nèi)硫化鞋市場(chǎng)是國(guó)外品牌匡威（converseconverse）占主導(dǎo)地位，是一家以硫化鞋 為主導(dǎo)產(chǎn)品走專賣(mài)店模式的國(guó)際知名品牌。國(guó)內(nèi)以硫化鞋為主要產(chǎn)品的企業(yè)尚屬 少數(shù)，且不成熟，國(guó)內(nèi)品牌這一市場(chǎng)尚

8、處于開(kāi)發(fā)階段，行業(yè)市場(chǎng)空間巨大，增長(zhǎng) 速度快，前景令人期待。一、 微觀環(huán)境分析1.科研開(kāi)發(fā)比較落后，缺乏創(chuàng)新我國(guó)鞋行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的調(diào)整和技術(shù)改造，技術(shù)水平有所提高，但與國(guó)際先進(jìn)水平相比仍有差距，我們小組對(duì)大連部分高校大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，認(rèn)為市面上硫化鞋主要存在的問(wèn)題如圖2-12-1所示：圖2-12-1根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)的硫化鞋主要有以下問(wèn)題：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)是缺乏人體工程力學(xué)、運(yùn)動(dòng)生理學(xué)和美學(xué)為基礎(chǔ)內(nèi)涵的系統(tǒng)設(shè)計(jì) 思想和方法，如產(chǎn)品開(kāi)發(fā)仍以模仿為主。在技術(shù)創(chuàng)新上雖然取得一些成果，但行 業(yè)科研起點(diǎn)低、科研經(jīng)費(fèi)匱乏，總體創(chuàng)新水平不高。 這是國(guó)內(nèi)硫化鞋行業(yè)與國(guó)際 先進(jìn)水平的最大差距。國(guó)外十分注重鞋用材料的開(kāi)

9、發(fā)和應(yīng)用， 如謝勇面料。目前國(guó)外已經(jīng)廣泛應(yīng)用 各種聚氨酯彈性纖維織物，可與棉、麻、蠶絲等合成纖維混紡成面料、襯里和松緊帶等織物，也可織成鞋用防水材料、 抗菌抗臭內(nèi)襯材料等。國(guó)內(nèi)的硫化鞋與國(guó) 外相比，在新型制鞋材料的開(kāi)發(fā)應(yīng)用上有很大差距。2.缺乏世界級(jí)品牌國(guó)內(nèi)目前雖然擁有硫化鞋行業(yè)品牌，但是尚不具備世界知名品牌所具有的勢(shì) 力和影響力，正因如此，中國(guó)硫化鞋市場(chǎng)急需一個(gè)中國(guó)人自己的品牌， 所以樹(shù)立 和加強(qiáng)中國(guó)人的硫化鞋這一品牌意識(shí)迫在眉睫。關(guān)于寶達(dá)硫化鞋在大連高校的知名度以及大學(xué)生的品牌認(rèn)知度，我們小組專門(mén)做了調(diào)查，如圖2-22-2所示：關(guān)于寶達(dá)硫化鞋您的了解程度是010203040506070圖2

10、-2根據(jù)調(diào)查結(jié)果，我們了解到寶達(dá)硫化鞋在大連高校的知名度是不理想的由調(diào)查結(jié)果顯示，相當(dāng)一部分大學(xué)生對(duì)品牌的意識(shí)比較強(qiáng)烈。 國(guó)內(nèi)硫化鞋的 質(zhì)量已經(jīng)達(dá)到世界名牌級(jí)水平，但企業(yè)沒(méi)有把打造名牌看成頭等大事， 往往進(jìn)行 貼牌生產(chǎn)，缺少實(shí)質(zhì)的品牌支持，不能產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力和感召力。3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)情況SWOTSWOT分析（1 1）S S 中國(guó)是全球最大的硫化鞋生產(chǎn)國(guó)，因此在生產(chǎn)上有一定的優(yōu)勢(shì)， 低成本的消耗是一個(gè)優(yōu)勢(shì)。另外，寶達(dá)是本土品牌，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生貼切心 里。賦予寶達(dá)的 選你的生肖，炫你的生肖”的中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵給消費(fèi)者全 新的形象，與其傳統(tǒng)與時(shí)尚完美結(jié)合為本土品牌的新開(kāi)端。（2 2）W W 寶達(dá)起

11、步較晚，品牌知名度相對(duì)較低，品牌效應(yīng)相對(duì)較差，市場(chǎng) 占有率低。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者比較多，有許多倡導(dǎo)低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)者存在，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激 烈，原高檔硫化鞋消費(fèi)者接受新產(chǎn)品需要一定的時(shí)間，需則需要強(qiáng)而有力的 推廣和傳播手段從吸引潛在目標(biāo)消費(fèi)群。（3 3） O O目前中國(guó)硫化鞋市場(chǎng)正缺乏一個(gè)中國(guó)人自己的品牌，這為寶達(dá)硫化鞋提供了機(jī)會(huì)。日益強(qiáng)大的中國(guó)，強(qiáng)烈的民族意識(shí)，中國(guó)大學(xué)生迫切的需要自己的品牌，支持本土品牌”這一口號(hào)早已喊響，因此， 創(chuàng)自己的形象, 做自己的品牌”這一中國(guó)人的吶喊聲給積累了一定市場(chǎng)基礎(chǔ)與資金實(shí)力的寶 達(dá)創(chuàng)造了絕佳機(jī)會(huì)。（4 4）T T在同類產(chǎn)品中，匡威是寶達(dá)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，匡威在中國(guó)發(fā)展較早，在大

12、學(xué)生心中已有一定地位，具有相當(dāng)強(qiáng)的品牌效應(yīng)，在全國(guó)設(shè)點(diǎn)較為 廣泛，營(yíng)銷(xiāo)渠道多樣花，資金雄厚，廣告投放金額大，對(duì)寶達(dá)構(gòu)成相當(dāng)大的 威脅。此外，米奇、凡克、思威奇等硫化鞋也占據(jù)一部分市場(chǎng)份額，也構(gòu)成 一定威脅。在替代品方面，運(yùn)動(dòng)鞋與板鞋在不同角度上滿足了人們的需求， 成為硫化鞋最大的替代品。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（匡威是寶達(dá)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以下分析以匡威為例）發(fā)展規(guī)模 擁有近百年歷史的CONVERSECONVERSE （匡威）9090年代中正式進(jìn)入中國(guó) 市場(chǎng)，公司目前在北京、上海、廣州、沈陽(yáng)、成都、西安和武漢設(shè)立了七大 辦事處，下轄華北、華中、華南、東北、西南、西北和華東等區(qū)域，以此輻 射周邊數(shù)十個(gè)大中城市

13、，并先后建起專賣(mài)店、專柜等形式的經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)700700多家, 形成了一條龍的全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。目前在國(guó)內(nèi)的國(guó)際品牌中，CONVERSECONVERSE依然保持在全國(guó)進(jìn)口運(yùn)動(dòng)品牌第三位。企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)和戰(zhàn)略資料顯示：中國(guó)那些有一定規(guī)模的企業(yè)生產(chǎn)線加起來(lái)也就五六十條，而匡威在國(guó)內(nèi)就有 100100多條生產(chǎn)線，然而匡威在中國(guó)的目 標(biāo)不止是做生產(chǎn)商，而且要架設(shè)一個(gè)暢通的零售渠道?？锿谥袊?guó)，自產(chǎn)自 銷(xiāo)，是要長(zhǎng)期作戰(zhàn)，走的城市包圍農(nóng)村的戰(zhàn)略。以敬業(yè)忠誠(chéng)創(chuàng)新服務(wù)為企業(yè) 文化，指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略顯而易見(jiàn)，在過(guò)去幾年匡威的明星代言策略效果相當(dāng)顯著，明星就是代言策略這一營(yíng)銷(xiāo)手段被匡威一直運(yùn)用著，照常規(guī)廣告投放額

14、 應(yīng)該是營(yíng)業(yè)額的6-10%6-10%，匡威在中國(guó)的廣告投放額卻達(dá)到了 20%20%?？锿a(chǎn)品 的更新?lián)Q代速度非?？?，銷(xiāo)售渠道也由最初的實(shí)體專賣(mài)店形式延伸出網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo) 售，并且網(wǎng)絡(luò)設(shè)點(diǎn)較為廣泛。三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析硫化鞋購(gòu)買(mǎi)主體主要是15-2515-25的學(xué)生、上班族等年輕人，尤其 9090后是一個(gè) 巨大的消費(fèi)群體，有著旺盛的消費(fèi)需求，能夠形成足夠大的市場(chǎng)規(guī)模并具有一定 的發(fā)展?jié)摿?。他們?duì)鞋的要求不單單是穿著舒適好走看著時(shí)尚，追求另類、與眾不同，喜歡游走于懷舊與潮流之間求取內(nèi)心平衡是他們對(duì)鞋提出的更高要求。在硫化鞋市場(chǎng)中，雖然消費(fèi)者對(duì)原有品牌已經(jīng)達(dá)到一定的忠誠(chéng)度，但是追求 時(shí)尚另類、勇于嘗試新鮮事

15、物的心里，很容易讓年輕人接觸和感知， 從而產(chǎn)生購(gòu) 買(mǎi)的心理。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，有21.78%21.78%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)硫化鞋時(shí)會(huì)注重品牌的文化 內(nèi)涵，成為繼質(zhì)量和款式之后的第三大因素。 中國(guó)硫化鞋行業(yè)缺乏有針對(duì)性的企 業(yè)，品牌文化內(nèi)涵更是巨大的空白， 在外國(guó)文化風(fēng)暴的沖擊下，中國(guó)年輕消費(fèi)者 忽略了中華五千年的文化底蘊(yùn)，于此，給寶達(dá)硫化鞋注入中國(guó)文化元素十分必要。四、市場(chǎng)分析結(jié)論消費(fèi)群體為15-2515-25的年輕人以大學(xué)生為主，以及一部分中學(xué)生和年輕的白領(lǐng) 一族，他們的生活狀態(tài)、心理特征、消費(fèi)習(xí)慣以及媒體接觸習(xí)慣所表現(xiàn)出來(lái)的特 點(diǎn)，體現(xiàn)出這群人對(duì)自我實(shí)現(xiàn)和與眾不同的訴求， 因此產(chǎn)品的差異化和形

16、象內(nèi)涵 的引入可使寶達(dá)以一種全新的姿態(tài)占領(lǐng)市場(chǎng)。第三部分核心策略營(yíng)銷(xiāo)策劃提案根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)硫化鞋的質(zhì)量、款式、 外觀等方面仍有諸多不 滿，因此，我們?cè)谛录夹g(shù)的開(kāi)發(fā)上下功夫而提高質(zhì)量， 在款式上除了高幫低幫外 加以延伸，在外觀設(shè)計(jì)上加以創(chuàng)新和突破，注入中國(guó)元素， 將每一雙鞋都賦予中 國(guó)傳統(tǒng)文化的元素一一十二生肖。讓每一雙鞋背后都有一個(gè)故事，把傳統(tǒng)與時(shí)尚 相結(jié)合，引領(lǐng)時(shí)代，塑造價(jià)值觀，打造出中國(guó)特有的硫化鞋品牌。本土品牌的缺乏使得硫化鞋市場(chǎng)發(fā)展空間巨大， 但是中國(guó)硫化鞋沒(méi)有把品牌 的內(nèi)涵和特性顯示出來(lái)，使優(yōu)勢(shì)淹沒(méi)，在宣傳和推廣上處于不利地位。因此，寶 達(dá)硫化鞋必須加強(qiáng)品牌意識(shí)，努力打造

17、自主名牌，創(chuàng)建和培育馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌和世界級(jí)的名牌產(chǎn)品，形成與國(guó)際品牌合理競(jìng)爭(zhēng)的局面。注入 選我的生肖，炫我的生肖”理念，提升對(duì) 寶達(dá)硫化鞋一一牛仔褲伴侶 即是傳統(tǒng)與時(shí)尚的關(guān)注度，以選我的生肖，炫我的生肖”為策略點(diǎn)貫穿于傳統(tǒng)與 時(shí)尚的形象、內(nèi)涵、產(chǎn)品、市場(chǎng)和推廣之中。核心價(jià)值 選我的生肖，炫我的生肖”之詮釋您購(gòu)買(mǎi)名牌硫化鞋的主要原因是品牌定位選我的生肖，炫我的生肖”理念的引入，直接告訴消費(fèi)者寶達(dá) 選我的生 肖，炫我的生肖”是個(gè)性化的獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品。十二生肖的產(chǎn)生，有著天文學(xué)的背景，天文學(xué)家將晝夜分為十二個(gè)時(shí)辰，即： 子、丑、寅、卯、辰、巳、午、未、申、酉、戌、亥。最早見(jiàn)于世界上第一部詩(shī) 歌總

18、集詩(shī)經(jīng)，子（鼠）丑（牛）寅（虎）卯（兔）辰（龍）巳（蛇）午（馬） 未（羊）申（猴）酉（雞）戌（狗）亥（豬），不同的生肖，不一樣的故事，不 一樣的圖案，不一樣的傳說(shuō)，都彰顯著深刻的中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。我們每個(gè)人都有一個(gè)生肖，我們每個(gè)人都有著屬于自己的個(gè)性， 選我的生肖， 炫我的生肖”正是把每一個(gè)人的與眾不同都 showshow出來(lái)，showshow出個(gè)性的自我，showshow 出時(shí)尚的光芒，showshow出青春的激情。十二生肖是中國(guó)特有的傳承了幾千年的歷史文化， 選我的生肖，炫我的生肖” 正是把中國(guó)的傳統(tǒng)文化與寶達(dá)完美結(jié)合的產(chǎn)物， showshow出中國(guó)的千年歷史，showshow 出中國(guó)的文

19、化精髓，showshow出中國(guó)的傳統(tǒng)經(jīng)典。生肖是我們個(gè)性的表達(dá)，是我們張揚(yáng)的自信，是我們中國(guó)特有的驕傲。提升寶達(dá)的質(zhì)量和價(jià)值，以贏得追求 個(gè)性、自我、時(shí)尚”的消費(fèi)群體的青睞, 為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值和帶來(lái)更好的服務(wù)成為寶達(dá)的目標(biāo)， 時(shí)刻尋找每個(gè)可以 張揚(yáng)展現(xiàn)個(gè)性的舞臺(tái)，使你發(fā)出耀目的光芒，展現(xiàn)出你獨(dú)特的個(gè)性魅力四、策略定位新理念 選我的生肖，炫我的生肖”的引入，迎合了大學(xué)生追求自我個(gè)性，希 望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人的特點(diǎn)。他們對(duì)新生事物接受能力強(qiáng)，喜歡追隨時(shí)尚，看重產(chǎn)品的獨(dú)特性和符號(hào)性， 喜歡風(fēng)格獨(dú)特的產(chǎn)品與品牌。同時(shí)，大學(xué)生們又具有青春激情和文化理性兩種特 性，從而使他們對(duì)周?chē)挛镉兄鴱?qiáng)烈的

20、關(guān)注， 作為相互接觸的群體，他們具有高 度一致性，而作為群體中的個(gè)體，他們又期待著與眾不同，主動(dòng)跟隨時(shí)尚卻又獨(dú) 特保守；形成了獨(dú)立、自我的個(gè)性，不滿足于標(biāo)準(zhǔn)化、模式化，有獨(dú)立的思考方 式和價(jià)值觀；追求個(gè)性彰顯、與眾不同；他們標(biāo)榜 我就喜歡”崇尚我有我風(fēng) 格”和 我的地盤(pán)我作主”喜歡個(gè)性化、獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品。傳統(tǒng)是經(jīng)過(guò)歲月的洗禮流傳下來(lái)的習(xí)俗 、習(xí)慣；關(guān)于時(shí)尚，主要是新、奇、 特的體現(xiàn)，中國(guó)元素的引入與思維方式的導(dǎo)入為我們重新審視傳統(tǒng)文化提供了更 廣闊的思維空間，而新技術(shù)、新材料的出現(xiàn)也為我們?cè)趥鹘y(tǒng)造型基礎(chǔ)上的再設(shè)計(jì) 提供了更多樣的可能性，正適合了現(xiàn)在的一種發(fā)展趨勢(shì)和迫在眉睫的待解決的傳 統(tǒng)與時(shí)尚

21、完美結(jié)合的訴求。中國(guó)元素是中國(guó)文化的精髓，并延續(xù)到我們現(xiàn)代生活中來(lái)，更起到傳承民族 文化的作用，是中華民族的獨(dú)有的內(nèi)在和外在的特質(zhì)，既有形而下的具體物質(zhì)， 也有形而上的意識(shí)形態(tài)。由于歷史文化藝術(shù)的發(fā)展，對(duì)現(xiàn)今社會(huì)設(shè)計(jì)文化發(fā)展進(jìn) 行思考，尋找傳統(tǒng)與時(shí)尚結(jié)合的設(shè)計(jì)元素和形式為以后的設(shè)計(jì)提供了理論支持和 知識(shí)保障。我們的前人創(chuàng)造了昨天的傳統(tǒng)文化，我們正在創(chuàng)造明天的傳統(tǒng)文化， 傳統(tǒng)文化曾經(jīng)成就了人類文明發(fā)展史上一個(gè)又一個(gè)輝煌，它也必將對(duì)人類不可能終止的文明發(fā)展，繼續(xù)發(fā)揮著巨大的、 無(wú)處不在的影響。傳統(tǒng)文化之對(duì)于我們今 天的現(xiàn)代設(shè)計(jì)，如魚(yú)得水，須臾不可離開(kāi)。因此，中國(guó)傳統(tǒng)文化元素對(duì)大學(xué)生有著潛意識(shí)的吸引

22、力，究竟什么是中國(guó)傳統(tǒng)文化的元素呢？因?yàn)殛P(guān)于中國(guó)元素的內(nèi)容實(shí)在是太豐富了，在張藝謀的創(chuàng)作 中，京劇的表現(xiàn)方式是中國(guó)元素；在吳冠中的畫(huà)中，水墨意境就是中國(guó)元素；在 梁思成的心中，飛檐翹壁就是中國(guó)元素 它可以是紫禁城、長(zhǎng)城、敦煌、布 達(dá)拉宮，可以是絲綢面料、唐裝、旗袍、中山裝，可以是國(guó)畫(huà)、臉譜、京劇、印 章，可以是長(zhǎng)江、黃河、黃山、珠穆朗瑪峰，可以是觀音、如來(lái)佛、龍、麒麟 這 些豐富多彩的元素，都是中華文化在外國(guó)人心中的標(biāo)志。而什么才是最適合寶達(dá)的中國(guó)元素呢？在對(duì)具體的中國(guó)傳統(tǒng)元素進(jìn)行關(guān) 注我們?nèi)∑渚A，去其糟粕, ,我們選擇了十二生肖，把它與寶達(dá)聯(lián)系起來(lái)。選我的生肖，炫我的生肖”正是一種傳統(tǒng)與時(shí)

23、尚相結(jié)合的生活方式，是一種積極樂(lè)觀的生活態(tài)度，生肖這一中國(guó)傳統(tǒng)文化元素也正是寶達(dá)硫化鞋炫”的形象內(nèi)涵。使之生發(fā)出時(shí)代的氣息，搭建出傳統(tǒng)與時(shí)尚的平臺(tái)，讓傳統(tǒng)與時(shí)尚，年輕與長(zhǎng)者， 進(jìn)行激烈的碰撞，并將其放在現(xiàn)代的陽(yáng)光下，使之閃耀著時(shí)代的光芒！五、企業(yè)形象策劃（CISCIS）1.1. 寶達(dá)的理念識(shí)別（MIMI）寶達(dá)鞋業(yè)致力于提供個(gè)性化產(chǎn)品和持續(xù)創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)理念，為每一位崇尚個(gè)性 生活的年輕人提供更舒適、更時(shí)尚的商品，同時(shí)也將引領(lǐng)硫化鞋與牛仔褲的搭配 風(fēng)潮，把中國(guó)兀素融入其中，將寶達(dá)打造成為中國(guó)高端硫化鞋第一品牌，引領(lǐng)一個(gè)時(shí)代，塑造一代人的價(jià)值觀，代表中國(guó)的文化。2.2. 寶達(dá)的行為識(shí)別（BIBI ）在

24、企業(yè)內(nèi)建立完善的組織、管理、教育培訓(xùn)、福利制度、行為規(guī)范、 工作環(huán)境、開(kāi)發(fā)研究等增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力和向心力；對(duì)外通過(guò)市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、公共關(guān)系、公益活動(dòng)等來(lái)表達(dá)寶達(dá)鞋業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，取得 大眾的認(rèn)同，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。3.3. 寶達(dá)的視覺(jué)識(shí)別（VIVI ）寶達(dá)的英文字體是由其五個(gè)字母提取OO形元素變形組合演繹而成，整體簡(jiǎn) 單、鮮明、獨(dú)特、易識(shí)易記。五個(gè)OO的組合體，從另一個(gè)角度來(lái)講是五環(huán)概念 的深度延伸，洋溢著奧林匹克的精神與活力；將中國(guó)元素結(jié)合于鞋面設(shè)計(jì)中更顯 傳統(tǒng)與時(shí)尚互相融合、相得益彰，再加之絢麗個(gè)性的硫化鞋與經(jīng)典的牛仔褲搭配， 時(shí)尚中不乏經(jīng)典。六、分銷(xiāo)渠道策劃您比較喜歡去哪些地方

25、購(gòu)買(mǎi)硫化鞋?根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生仍然習(xí)慣到專賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)硫化鞋， 專賣(mài)店的營(yíng)銷(xiāo)模 式已經(jīng)逐步走向成熟，發(fā)展的空間比較小，然而在服裝店里銷(xiāo)售硫化鞋這一營(yíng)銷(xiāo) 模式在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚屬少數(shù)，具有很大的發(fā)展空間。因此，在牛仔褲店里銷(xiāo)售硫化鞋，是一個(gè)新型營(yíng)銷(xiāo)模式，帶給大學(xué)生新鮮感，并且體現(xiàn)硫化鞋一一牛仔褲的永恒伴侶”這一鮮明主題。異業(yè)聯(lián)盟能夠挖掘?qū)氝_(dá)的部分潛在消費(fèi)者。第四部分媒介投放提案一、整體媒介策略大學(xué)生是當(dāng)今社會(huì)的一個(gè)時(shí)尚群體，8080、9090后們引領(lǐng)潮流，他們另類、個(gè) 性前衛(wèi)、大膽，敢于接受新鮮的事物，欣賞有文化內(nèi)涵的東西，熱衷于網(wǎng)絡(luò)文化， 處于一個(gè)既有青春又有活力的時(shí)代。此階段是消費(fèi)者由產(chǎn)品消費(fèi)向

26、品牌消費(fèi)的時(shí) 代，但此時(shí)的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)注重感受， 摻雜感情因素，不是特別理性消費(fèi) 的時(shí)期。此群體有一定的民族品牌意識(shí)， 但較容易受外來(lái)文化的整合和影響。 因 此，這個(gè)時(shí)期是培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的重要階段， 也是培養(yǎng)民族品牌意識(shí)的重 要階段。針對(duì)這一群體，我們采用直接有效的宣傳方式，從校園的整體環(huán)境出發(fā)，將 寶達(dá)品牌概念進(jìn)行傳達(dá)，深入消費(fèi)者內(nèi)心。宣傳硫化鞋與牛仔褲搭配的潮流、“炫” 的概念，注重宣傳色彩因素，體現(xiàn)大學(xué)生群體的活力。因此，我們應(yīng)該應(yīng)該加大 品牌宣傳的力度，漸漸增強(qiáng)寶達(dá)鞋業(yè)在大學(xué)生心中的知名度，從而拉動(dòng)消費(fèi)。借助校園環(huán)境的特點(diǎn)與寶達(dá)公司的情況，我們主要以網(wǎng)絡(luò)媒介、雜志媒介DMD

27、M媒介為主，電視媒介、廣播媒介、戶外媒介為輔進(jìn)行宣傳。相信在大學(xué)生中 流行的物品很快便能擁有一片廣闊的市場(chǎng)。、媒介選擇與投放 1 1）網(wǎng)絡(luò)媒介 目的：禾U U用該媒介的信息覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)、時(shí)效性強(qiáng)的特點(diǎn)，同時(shí)也是目標(biāo) 消費(fèi)群體最常接觸的媒介向消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，直打“炫、色彩、與牛仔褲搭配 是經(jīng)典”的宣傳口號(hào)，以最直接有效的路徑傳播給消費(fèi)人群。要求：網(wǎng)絡(luò)媒介為本次我們投放廣告的重點(diǎn)平臺(tái)，主要在人人網(wǎng)，騰訊網(wǎng)、新浪 網(wǎng)、網(wǎng)易、天涯社區(qū)、優(yōu)酷網(wǎng)等目標(biāo)消費(fèi)人群平時(shí)比較關(guān)注的網(wǎng)站進(jìn)行發(fā)布。以 彈出式平面廣告鏈接、垂直、矩形、網(wǎng)頁(yè)模板、flashflash短片等形式出現(xiàn)。2 2） 報(bào)紙雜志媒介目的：利

28、用此類媒介的受大學(xué)生的關(guān)注程度高、視覺(jué)效果好、靈活性強(qiáng)的特點(diǎn)， 宣傳寶達(dá)硫化鞋的炫、色彩，突出寶達(dá)硫化鞋與牛仔褲的時(shí)尚搭配， 擴(kuò)大我們廣 告的平面媒體覆蓋率。要求：投放媒介主要選擇我們調(diào)查問(wèn)卷中大學(xué)生接觸較多的報(bào)紙雜志，如電影雜志、瑞麗、大學(xué)生及大連晚報(bào) 中國(guó)教育報(bào)之大學(xué)生周刊大連版等， 以引起學(xué)生群的高度關(guān)注。投放可主要在周末，節(jié)慶日及本次策劃的一些節(jié)日和 活動(dòng)期間，如促銷(xiāo)期間，也可選擇在新店開(kāi)業(yè)時(shí)投放。此類媒介因廣告費(fèi)高低，在娛樂(lè)類雜志上以 1/21/2版為宜，在新聞?lì)?、文學(xué)類和其 它類雜志上和報(bào)紙上以1/81/8版為宜。3 3） DMDM媒介目的：利用DMDM媒介成本較低、效果直接、目標(biāo)

29、明顯、能最大限度地使廣告訊息 被受傳對(duì)象所接受的特點(diǎn)，長(zhǎng)期不定時(shí)投放，特別在策劃開(kāi)始的一周大量投放， 深化寶達(dá)硫化鞋在大學(xué)生心目中的產(chǎn)品與品牌形象。要求：通過(guò)尋求校園代理發(fā)放專門(mén)介紹寶達(dá)硫化鞋產(chǎn)品特性、 廣告及公關(guān)促銷(xiāo)活 動(dòng)的傳單和雜志、印刷精美而又符合大學(xué)生追求時(shí)尚要求的生活在大連 （內(nèi) 附寶達(dá)硫化鞋的平面廣告與產(chǎn)品介紹）等時(shí)尚指南類小宣傳冊(cè)等 DMDM方式進(jìn)行, 深入學(xué)生寢室和教室。4 4） 廣播媒介目的：利用該媒介收聽(tīng)范圍廣、滲透效果好、靈活性強(qiáng)的特點(diǎn)推廣寶達(dá)硫化鞋， 擴(kuò)大受眾。要求：據(jù)調(diào)查，大學(xué)生聽(tīng)廣播的時(shí)段大約集中在晚上 1010點(diǎn)到1212點(diǎn)期間，以音樂(lè) 類節(jié)目為主。投放廣告時(shí)選擇

30、當(dāng)?shù)赜绊戄^大的電臺(tái)，如大連交通廣播電臺(tái)，和較多年輕群體收聽(tīng)的電臺(tái)，如音樂(lè)之聲。廣告時(shí)間以1010秒為主，主要在節(jié)慶日和本次策劃的一些活動(dòng)日里播放，傳播寶達(dá)廣告語(yǔ)以及寶達(dá)硫化鞋針對(duì)大學(xué)生所開(kāi) 展的一系列公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)的通知等，可多次循環(huán)播放。5 5） 電視媒介目的：通過(guò)電視廣告更加直接地增加產(chǎn)品的知名度。 電視廣告通過(guò)其高質(zhì)量的清 晰度、流暢的播出效果會(huì)強(qiáng)烈感染目標(biāo)消費(fèi)者，更加可以吸引一部分的潛在消費(fèi) 者。要求：選擇大學(xué)生這些年輕人比較關(guān)注的電視臺(tái)，如湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視，同時(shí) 在應(yīng)該注重當(dāng)?shù)孛襟w，如大連電視臺(tái)、大連開(kāi)發(fā)區(qū)電視臺(tái)等。在一些偶像劇、娛 樂(lè)類節(jié)目的前后插播廣告，時(shí)間8s-15s,8s-1

31、5s, 1 1周投放2 2次或2 2周投放3 3次。6 6） 戶外媒介目的：戶外媒介擁有廣泛覆蓋市場(chǎng)、接觸頻度高、創(chuàng)意新穎等特點(diǎn)，我們可以運(yùn) 用平面廣告來(lái)進(jìn)行宣傳。要求：主要集中在公交車(chē)上、公交車(chē)候車(chē)站、地鐵站、輕軌站、戶外廣告牌等方 式進(jìn)行戶外宣傳。并利用我們的鞋子最大的特點(diǎn)一一時(shí)尚與傳統(tǒng)相結(jié)合，舒適、 輕便，讓消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品的特點(diǎn)一目了然。本媒介采用長(zhǎng)期投放的方法，2 2個(gè)月更換一次我們的平面廣告。7 7）店內(nèi)媒介（POPPOP廣告） 目的：通過(guò)多種形式的POPPOP終端廣告來(lái)宣傳寶達(dá)硫化鞋的時(shí)尚、動(dòng)感，刺激大 學(xué)生的臨時(shí)性購(gòu)買(mǎi)欲望。要求：可通過(guò)在銷(xiāo)售店內(nèi)使用發(fā)光二極管做成的廣告版， 擺放

32、背景為寶達(dá)硫化鞋 平面廣告的宣傳牌，張貼平面廣告的巨幅海報(bào)，在貨架上擺放附有產(chǎn)品平面圖和 平面廣告的品牌推廣雜志，店內(nèi)屏幕上播放廣告片等方式突出寶達(dá)硫化鞋“炫”、“色彩”、“與牛仔褲搭配是經(jīng)典”的品牌調(diào)性。8 8）自媒體目的：通過(guò)能引起大學(xué)生關(guān)注的自媒體使寶達(dá)硫化鞋的產(chǎn)品和品牌形象走進(jìn)大學(xué)生，提升產(chǎn)品的親和力，在潛移默化中宣傳產(chǎn)品。要求：為每位在學(xué)校宣傳寶達(dá)硫化鞋的校園代理同學(xué)、員工都配發(fā)統(tǒng)一印有“寶 達(dá)硫化鞋” logologo、廣告語(yǔ)、產(chǎn)品平面圖的工作服；公關(guān)活動(dòng)中公司的專用車(chē)、展 銷(xiāo)車(chē)車(chē)體全部用寶達(dá)硫化鞋的平面廣告包裝。三、廣告計(jì)劃1 1、 廣告目標(biāo)：通過(guò)媒體的宣傳，使寶達(dá)硫化鞋在同類產(chǎn)

33、品的市場(chǎng)占有率達(dá)到 15%15% 20%20%,產(chǎn)品的認(rèn)知度達(dá)到100%100%?，F(xiàn)在其實(shí)有相當(dāng)一部分人有支持國(guó)產(chǎn)的愿 望，所以在同類硫化鞋中，我們可以通過(guò)宣傳達(dá)到只要買(mǎi)硫化鞋就要考慮寶達(dá)；如果支持國(guó)產(chǎn)、考慮最優(yōu)的性價(jià)比必是寶達(dá)無(wú)疑。對(duì)寶達(dá)硫化鞋有品牌忠誠(chéng)度的 消費(fèi)者大大增加；5%-10%5%-10%的消費(fèi)者在選購(gòu)?fù)惍a(chǎn)品中會(huì)把寶達(dá)硫化鞋作為首選； 20%-20%-30%30%的消費(fèi)者會(huì)把寶達(dá)硫化鞋作為第二品牌來(lái)選購(gòu)；目標(biāo)人群對(duì)產(chǎn)品的好評(píng)度提高，潛在消費(fèi)者增加。2 2、 廣告投放時(shí)間：20102010年9 9月一一20112011年8 8月，時(shí)間跨度為一年。-寶達(dá)一一讓炫沒(méi)有理由3 3、廣告投

34、放的目標(biāo)市場(chǎng)：遼寧省大連市，主要以大連各大咼校為主。4 4、廣告的訴求對(duì)象：主要宣傳對(duì)象為在校的大學(xué)生，他們勇于追趕潮流，追求時(shí)尚，并且有一定的消費(fèi)能力和自我審美價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)； 次要宣傳對(duì)象：部分高中生四、廣告媒介發(fā)布排期表（分為四個(gè)階段）第一階段：20102010年9 9月 20102010年1111月在各大高校開(kāi)學(xué)之初，發(fā)起并贊助“寶達(dá)杯”大學(xué)生十佳歌手暨寶達(dá)硫化鞋 形象代言人選拔之星活動(dòng)（大連賽區(qū)）”，比賽成績(jī)?yōu)榍叭耐瑢W(xué)均可演唱“寶 達(dá)”廣告主題曲。購(gòu)買(mǎi)歌唱比賽門(mén)票的同學(xué)均有機(jī)會(huì)參與抽獎(jiǎng)， 獎(jiǎng)品為寶達(dá)秋季 新款硫化鞋。對(duì)此次活動(dòng)要進(jìn)行大規(guī)模的跨媒體宣傳。與此次活動(dòng)相配套的廣告短片、平 面

35、廣告要及時(shí)投放在網(wǎng)絡(luò)、雜志、報(bào)紙（重點(diǎn)為本地高校聯(lián)盟的報(bào)紙）以及本地 電視臺(tái)上（廣告長(zhǎng)度1515秒）。DMDM方面，在校園內(nèi)、潮流前線如勝利廣場(chǎng)等地，發(fā) 放即時(shí)介紹比賽動(dòng)態(tài)的小冊(cè)子（內(nèi)附寶達(dá)產(chǎn)品平面圖與廣告）。臨近“ 一”黃金周，在網(wǎng)絡(luò)、雜志、報(bào)紙、 DMDM、廣播、電視、POPPOP終端、 戶外媒體上大量投放寶達(dá)硫化鞋平面廣告以及打折促銷(xiāo)活動(dòng)廣告。DMDM為此時(shí)的主要投放媒介，我們可在各大高校校園及各大購(gòu)物廣場(chǎng)發(fā)放產(chǎn)品優(yōu)惠卡、打折促銷(xiāo)活動(dòng)廣告，在網(wǎng)絡(luò)、雜志、報(bào)紙、廣播以及戶外媒介上投放提供給受眾“寶達(dá) 硫化鞋限時(shí)打折促銷(xiāo)活動(dòng)地點(diǎn)與時(shí)間”的平面廣告?！笆弧边^(guò)后，在各大高校校內(nèi)開(kāi)展公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)

36、。 我們可充分利用自媒體， 在學(xué)校開(kāi)展“買(mǎi)寶達(dá)硫化鞋送 minimini小鞋掛鏈”促銷(xiāo)活動(dòng)。在活動(dòng)中，將裝飾一 新的帶有“寶達(dá)硫化鞋”車(chē)體廣告的專用車(chē)開(kāi)進(jìn)各大高校校園，并在校園內(nèi)發(fā)放 DMDM廣告?zhèn)鲉?，提升產(chǎn)品知名度與銷(xiāo)量。同時(shí)，繼續(xù)在網(wǎng)絡(luò)、雜志、報(bào)紙、廣播、 戶外媒體、POPPOP終端上投放產(chǎn)品廣告。第二階段：20102010年1212月20112011年2 2月發(fā)起校園活動(dòng)及校外活動(dòng)，利用圣誕節(jié)、元旦、新年等節(jié)日，調(diào)動(dòng)所有的媒 介進(jìn)行宣傳，強(qiáng)化寶達(dá)硫化鞋在大學(xué)生群體中的影響。圣誕節(jié)和元旦期間，在消費(fèi)者買(mǎi)鞋時(shí)，可舉行現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，在店內(nèi)擺上圣 誕樹(shù)，在圣誕樹(shù)上掛上抽獎(jiǎng)的小盒子及獎(jiǎng)品。 還可贈(zèng)

37、送與購(gòu)買(mǎi)的鞋同款式的鑰匙 鏈，或低值券或辦理會(huì)員卡，刺激消費(fèi)。選擇大學(xué)生經(jīng)常出入的場(chǎng)所，如商場(chǎng)、超市前舉行路演，吸引同學(xué)們的注意。 在書(shū)店，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)圖買(mǎi)書(shū)時(shí)可贈(zèng)書(shū)簽，上繪有寶達(dá)硫化鞋的圖像，突出炫、色 彩、與牛仔褲的搭配，強(qiáng)化大學(xué)生群體對(duì)寶達(dá)的記憶和注意。在各大購(gòu)物廣場(chǎng)、校園內(nèi)發(fā)放大量“寶達(dá)新年優(yōu)惠券”（DMDM），凡持券購(gòu)買(mǎi)寶達(dá)硫化鞋均可獲九折優(yōu)惠（打折產(chǎn)品除外）；此類優(yōu)惠券也可在報(bào)紙、雜志上 刊登（讀者剪下即可）借助春節(jié)，選擇在網(wǎng)絡(luò)、雜志、報(bào)紙上投放“寶達(dá)杯”跨年征文比賽的廣告， 征文主題為“新年新氣象，新年新方向”，廣告語(yǔ)為“快來(lái)為你的鞋子寫(xiě)上自己 的祝福吧”。經(jīng)評(píng)選獲得一等獎(jiǎng)的文章可

38、選取其中最精彩的語(yǔ)錄手繪到鞋子上， 作為限量版出廠，自己首先得到的同時(shí)全國(guó)發(fā)行。DMDM、戶外、廣播媒介配合宣傳與本次活動(dòng)相關(guān)的平面廣告、廣告短片。第三階段：20112011年3 3月 20112011年5 5月在各大高校春季開(kāi)學(xué)之初，開(kāi)展“開(kāi)學(xué)送好禮”活動(dòng)。凡在 3 3月份期間購(gòu)買(mǎi) 寶達(dá)硫化鞋春季新款，便有機(jī)會(huì)參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。獎(jiǎng)品為雙肩背包、鼠標(biāo)墊、CDCD包、精美筆記本、旋轉(zhuǎn)筆筒。通過(guò)校園代理在校園內(nèi)發(fā)放大量活動(dòng)傳單，在公交 車(chē)車(chē)體、候車(chē)亭、自動(dòng)售貨機(jī)等上通過(guò)戶外媒介投放寶達(dá)硫化鞋平面廣告和活動(dòng) 廣告，通過(guò)廣播媒介播出本次活動(dòng)的信息，在網(wǎng)絡(luò)上投放FlashFlash彈出式活動(dòng)廣告， 在各大購(gòu)

39、物廣場(chǎng)的液晶電子屏投放活動(dòng)廣告短片，并在POPPOP終端擺放產(chǎn)品平面廣告與活動(dòng)獎(jiǎng)品廣告雜志。自4 4月1515日-4-4月3030日，借助事件營(yíng)銷(xiāo)手段，在高校開(kāi)展“寶達(dá)和你一起報(bào) 答社會(huì)一一紀(jì)念玉樹(shù)地震一周年活動(dòng)”。每買(mǎi)一雙寶達(dá)硫化鞋，便向玉樹(shù)震災(zāi)區(qū) 捐出5 5角錢(qián)，并有機(jī)會(huì)參與抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為“情系玉樹(shù)”系列限量版球鞋。對(duì)此次寶達(dá)公司的公益活動(dòng)，我們要利用網(wǎng)絡(luò)、雜志、報(bào)紙、廣播、電視、 戶外媒體、DMDM、POPPOP終端媒介、自媒體進(jìn)行跨媒體宣傳。具體上說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)上投放彈出式廣告短片、動(dòng)態(tài)flashflash廣告鏈接（背景為“點(diǎn)這 里，為玉樹(shù)鮮愛(ài)心”，點(diǎn)擊后會(huì)訪問(wèn)寶達(dá)官網(wǎng)。官網(wǎng)上開(kāi)展“留下腳印

40、，積 累愛(ài)心”活動(dòng)，每一個(gè)腳印型flashflash會(huì)鏈接一雙寶達(dá)硫化鞋的平面圖；企業(yè) 會(huì)捐助總點(diǎn)擊量的1%1%。在報(bào)紙、雜志上大幅刊登軟性活動(dòng)新聞，并配發(fā)為此次事件營(yíng)銷(xiāo)而 專門(mén)制作的平面廣告，呼吁大家獻(xiàn)愛(ài)心的同時(shí)宣傳產(chǎn)品，提升品牌知名度。在廣播上播放本次活動(dòng)的軟性新聞和宣傳語(yǔ)，并通知本次活動(dòng)的即 使動(dòng)態(tài)。誠(chéng)聘校園代理發(fā)放大量印有寶達(dá)硫化鞋產(chǎn)品簡(jiǎn)介、廣告以及本次活 動(dòng)介紹的傳單，POPPOP終端擺放醒目活動(dòng)廣告牌、張貼活動(dòng)廣告海報(bào)，人員統(tǒng) 一穿著印有本次活動(dòng)廣告的T-T-恤。在“五一”黃金周來(lái)臨之際，開(kāi)展“穿寶達(dá)，游大連”活動(dòng)?；顒?dòng)期間，凡 購(gòu)買(mǎi)寶達(dá)硫化鞋，均有機(jī)會(huì)參與抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為大連各大景點(diǎn)

41、（如發(fā)現(xiàn)王國(guó)、老虎 灘、圣亞海底世界、勞動(dòng)公園等）的優(yōu)惠打折門(mén)票。我們主要通過(guò)在校園發(fā)放 DMDM、在報(bào)紙（主要為大學(xué)生周刊類）上刊登活動(dòng)廣告和寶達(dá)硫化鞋平面廣告、 在POPPOP終端張貼醒目的廣告海報(bào)和擺放色彩絢麗的活動(dòng)廣告牌來(lái)推廣本次活動(dòng)， 從而吸引大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。第四階段20112011年6 6月20112011年8 8月進(jìn)行到第四階段，目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)我們的產(chǎn)品已經(jīng)有了一定的認(rèn)識(shí)和購(gòu)買(mǎi)程 度。并繼續(xù)利用網(wǎng)絡(luò)媒介、雜志媒介等影響范圍廣效果深的媒介，以及交通媒介 和戶外媒介等效果持久具有連續(xù)性的媒介進(jìn)行產(chǎn)品推廣，以吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者。6 6月：在各大高校組織校園活動(dòng)，在學(xué)校里贊助一場(chǎng)活動(dòng)；

42、并且可以對(duì)觀眾 舉行幸運(yùn)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，幸運(yùn)觀眾贈(zèng)送印有寶達(dá)硫化鞋的太陽(yáng)傘一把或者是和寶達(dá)硫 化鞋質(zhì)地款式相同的小小迷你硫化鞋鑰匙鏈活動(dòng)； 這樣更加能讓目標(biāo)消費(fèi)者了解 到寶達(dá)硫化鞋的質(zhì)量。同時(shí)6 6月份有一個(gè)很重要的節(jié)日，那就是一一父親節(jié)。 通 過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介、雜志媒介、DMDM媒介、廣播媒介來(lái)廣泛宣傳，主題為“送爸爸一份 溫暖回家”，主打溫暖親情主題。購(gòu)買(mǎi)一雙硫化鞋送信封和信紙（信封和信紙連 在一起），將你想對(duì)爸爸說(shuō)的話說(shuō)出來(lái)。7 7、8 8月份：大家在緊張的復(fù)習(xí)、期末考試完之后，大部分同學(xué)會(huì)回到家度過(guò)愉 快的假期。此時(shí)我們主要利用電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志這三種比較靈活的媒介進(jìn)行宣傳。 網(wǎng)絡(luò)上采用彈出式、點(diǎn)擊

43、式、滾動(dòng)廣告式；雜志上在扉頁(yè)上進(jìn)行廣告宣傳。此時(shí)電視應(yīng)作為我們的重點(diǎn)媒介。可以在一些大學(xué)生比較關(guān)注的娛樂(lè)類節(jié)目的前后 進(jìn)行插播，或者是在偶像流行的電視劇的前中后進(jìn)行插播， 這樣會(huì)大大增加我們 的知名度。附1關(guān)于2010年大連大學(xué)生對(duì)寶達(dá)硫化鞋的市場(chǎng)狀況的調(diào)查報(bào)告寶達(dá)是集開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售高端硫化鞋為一體的中國(guó)本土品牌大型鞋業(yè)公 司，為了進(jìn)一步強(qiáng)化寶達(dá)作為民族品牌的品牌高度，我們現(xiàn)對(duì)寶達(dá)進(jìn)行進(jìn)一步的了解和開(kāi)發(fā)。我們于20102010年3 3月在大連大學(xué)、大連民族學(xué)院、等大連一些高等 院校校園內(nèi)采取攔截訪問(wèn)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)寶達(dá)的了解程度以及對(duì)硫 化鞋品牌的認(rèn)知度等狀況，在針對(duì)寶達(dá)的市場(chǎng)狀況

44、進(jìn)行調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)寶達(dá)進(jìn)行更深入和更進(jìn)一步的推廣。一、問(wèn)卷分析11問(wèn)卷抽樣數(shù)據(jù)（1 1）調(diào)查問(wèn)卷總樣本量：105105收回：105105作廢：4 4樣本量：101101（2 2）性別男性：5353女性：48482.2.問(wèn)卷分析總結(jié)我們從問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析得出以下結(jié)論（1 1） 大連高校的學(xué)生能接受的硫化鞋價(jià)格以 100100元以內(nèi)居多，占42.6%42.6%, 101-101-200200元也占了 31.7%31.7%，這剛好符合了寶達(dá)的定價(jià)策略，以中低價(jià)格為 策略之一吸引消費(fèi)者。（2 2） 有58.4%58.4%的大學(xué)生是在書(shū)刊雜志中獲取硫化鞋相關(guān)信息，由于條件的限制，僅有38.6%38.6%是

45、來(lái)自與于電視上，戶外廣告占 45.5%45.5%,網(wǎng)絡(luò)占51.5%51.5%, 他人介紹比重最大，占了 60.4%60.4%，也就是說(shuō)，口碑營(yíng)銷(xiāo)在大學(xué)生中占著比 較重要的比例，（3 3） 消費(fèi)者們?nèi)匀涣?xí)慣于到專賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)硫化鞋，占50.5%50.5%，普通店面也占了相當(dāng)一部分比例，為33.7%33.7%，傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)方式占的比例偏大，但是網(wǎng)購(gòu)占了 20%20%，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)逐漸成為一種潮流，尤其在8080、9090后中更是普遍，因此，寶達(dá)網(wǎng)店作為銷(xiāo)售渠道之一應(yīng)加大投入和開(kāi)發(fā)。（4 4） 對(duì)于質(zhì)量相同的硫化鞋消費(fèi)者中有 48.5%48.5%會(huì)選擇名牌，32.6%32.6%會(huì)選擇非名 牌，說(shuō)

46、明品牌效應(yīng)作為無(wú)形資產(chǎn)具有著巨大價(jià)值，有一定的號(hào)召力。寶達(dá)作為本土品牌具有一定優(yōu)勢(shì)，更應(yīng)該把品牌戰(zhàn)略規(guī)劃好，以做中國(guó)名牌為 目標(biāo)。（5 5） 在大連高校大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)名牌硫化鞋的原因中，認(rèn)為質(zhì)量好的占48.5%48.5%，認(rèn) 為款式新穎的占43.7%43.7%,品牌文化占21.8%21.8%，明星代言占了 7.9%7.9%，受他人 影響占8.9%8.9%，也就是說(shuō)，明星效應(yīng)已經(jīng)讓大學(xué)生疲軟了，不再是影響大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素了，質(zhì)量和款式無(wú)論在什么時(shí)代都仍然是消費(fèi)者 考慮的首要條件。（6 6） 有46.5%46.5%的消費(fèi)者認(rèn)為市面上硫化鞋存在著質(zhì)量問(wèn)題，43.6%43.6%的消費(fèi)者認(rèn) 為款式單

47、一，千篇一律，缺乏創(chuàng)新，有46.5%46.5%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格不太合理， 偏高，這些問(wèn)題都直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，因此，寶達(dá)在生產(chǎn)上應(yīng) 加大投入，并不斷創(chuàng)新。（7 7） 關(guān)于寶達(dá)在大連高校的知名度，僅有 10.9%10.9%買(mǎi)過(guò)寶達(dá)，有63.4%63.4%沒(méi)有聽(tīng)說(shuō) 過(guò)寶達(dá)，僅僅聽(tīng)說(shuō)過(guò)的也只占了 14.9%14.9%，說(shuō)明寶達(dá)應(yīng)加大宣傳和推廣，以 提高寶達(dá)在大學(xué)校園的知名度。（8 8） 有93%93%的消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買(mǎi)硫化鞋時(shí)考慮與服裝的搭配問(wèn)題，有66.3%66.3%的消 費(fèi)者認(rèn)同硫化鞋和牛仔褲的搭配， 剛好迎合了寶達(dá)的定位，把寶達(dá)硫化鞋 作為牛仔褲的永恒伴侶，讓之成為經(jīng)典搭配。（9 9）

48、對(duì)于促銷(xiāo)方式，有73.3%73.3%認(rèn)為打折更能吸引他們，而抽獎(jiǎng)也戰(zhàn)略 48.5%48.5%, 開(kāi)展競(jìng)賽活動(dòng)占47.5%47.5%,贈(zèng)優(yōu)惠卷占35.6%35.6%。由此可看出，多種促銷(xiāo)方式 組合起來(lái)更能達(dá)到促銷(xiāo)的目的。（1010） 認(rèn)為在校大學(xué)生適合代言硫化鞋的占了 32.7%32.7%，認(rèn)為明星適合的占了 28.7%28.7%，有部分學(xué)生提出在校的具有一定號(hào)召力的樂(lè)隊(duì)很適合代言硫化鞋， 因此，找在校的大學(xué)生樂(lè)隊(duì)作為寶達(dá)的形象代言人對(duì)消費(fèi)者具有一定的吸 引力，同時(shí)，成本費(fèi)用也可大大降低。二、問(wèn)卷總結(jié)從此次問(wèn)卷調(diào)查中我們可以看出：質(zhì)量、款式、價(jià)格仍作為主要因素而影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，其次有著獨(dú)

49、立思想的大學(xué)生們又看重品牌文化，因此，提升品牌文化內(nèi)涵有助于贏得大學(xué)生的青睞。由于寶達(dá)在大連高校中的知名度較低， 所以在推廣中必須加大宣傳，在媒介 投放中要有步驟的、有計(jì)劃的、分階段的進(jìn)行。促銷(xiāo)以在大學(xué)校園內(nèi)進(jìn)行為主， 并且多樣化和新鮮刺激更能吸引大學(xué)生。附2關(guān)于寶達(dá)硫化鞋（帆布鞋）在大連高校的調(diào)查問(wèn)卷（2010年3月）親愛(ài)的同學(xué):您好！我們是*大學(xué)的學(xué)生。我們因參加20092009屆中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué) 院獎(jiǎng)的比賽，需要對(duì)有關(guān)硫化鞋的市場(chǎng)情況進(jìn)行相關(guān)調(diào)查，需要了解您對(duì)硫化鞋（俗稱帆布鞋）的一些看法，非常感謝您愿意抽出寶貴的時(shí)間參與到我們的調(diào)查 中，謝謝您的合作?。ㄗⅲ赫?qǐng)把你認(rèn)為合適的選項(xiàng)填

50、在括號(hào)里，未標(biāo)明多選的題 目均為單選題。）大學(xué)*專業(yè)編號(hào)1.1.您的性別是（ ）A.A.男 B.B.女A.A.專賣(mài)店B.B.普通店面C.C.服裝店D.D.超市 E.E.網(wǎng)購(gòu)F F其它需注明 _2.2.您的年級(jí)是（）A.A. 一年級(jí) B.B.二年級(jí) C.C.三年級(jí) D.D.四年級(jí)33您購(gòu)買(mǎi)鞋子的頻率大概是（）A.A.個(gè)月 B.B.二至三個(gè)月 C.C.四個(gè)月至半年 D.D.七個(gè)月至一年 E.E.不定期44您平時(shí)更喜歡穿哪種類型的鞋（可多選）（）A.A.皮鞋 B.B.運(yùn)動(dòng)鞋 C.C.板鞋D.D.硫化鞋（俗稱帆布鞋）E.E.其他（須注明）55您比較喜歡的硫化鞋顏色（可多選）（）A.A.黑色、灰色等深色系 B.B.淺色（素色）系 C.C.彩色系66您理想的硫化鞋價(jià)格范圍是（可多選）（）A.A. 100100 元以內(nèi)B.101B.101 200200 元C.201C.201 300300 元 D.301D.301 元以上77您獲得硫化鞋相關(guān)信息的主要渠道是（可多選）（）A.A.電視 B.B.書(shū)刊. .雜志. .報(bào)紙等 C.C.戶外廣告 D.D.網(wǎng)絡(luò) E.E.他人介紹 F.F.其它（需注 明）88您比較喜歡去哪些地方購(gòu)買(mǎi)硫化鞋？（可多選） （）（上一題若選擇B B選項(xiàng)則不9.9. 質(zhì)量相同的硫化鞋您更傾向于購(gòu)買(mǎi)以下哪一種（ A.A.名