某品牌年度策劃

1、2011年 品牌推廣策劃ABC（2011.42012.3）Alex 2011-3-15一、品牌簡介二、市場分析1、行業(yè)分析2、競爭對(duì)手分析3、品牌產(chǎn)品分析（自我分析）SWOT 分析4、目標(biāo)市場及消費(fèi)群體分析5、品牌定位（個(gè)人看法）三、品牌策劃目標(biāo)1、上市期2、滲透期3、擴(kuò)張期四、推廣策略1、主題推廣宣傳（造勢）2、促銷活動(dòng)（加深認(rèn)知）3、公關(guān)推廣，事件營銷（品牌形象）4、銷售平臺(tái)（淘寶商城、平臺(tái)分銷商、校園代理等）五、預(yù)期效果六、費(fèi)用預(yù)算Alex2011-3-151一、品牌簡介ABC（以下簡稱TF），由葡萄牙著名球星 CristianoRonaldo 西班牙第一美女ElsaPataky 代言。

2、品牌自 2002 年收購后以來，傳承了以前的優(yōu)秀傳統(tǒng)，并添加了更多的時(shí)尚元素，目前是西班牙最大的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌。越來越多的擁有者們也在推動(dòng)著這一品牌壯大和發(fā)展。TF 系列手表目前已銷往40 多個(gè)國家并擁有 4000 多個(gè)分布在全球的零售商。在過去的四年里TF 在全球的業(yè)務(wù)有著400%的增長，在國際市場贏得了廣泛的認(rèn)可。在北美、南美、歐洲、亞洲、中東及非洲地區(qū)都有著業(yè)務(wù)往來。TF 寓為活力，運(yùn)動(dòng)，時(shí)尚。每一款都是運(yùn)動(dòng)和美，時(shí)間和力量的結(jié)合體。我們公司作為TF 在中國市場的總代理，在中國市場而言，可理解為TF 的品牌經(jīng)銷商。做為一個(gè)剛進(jìn)入中國手表市場的新品牌，通過品牌策劃推廣，提高品牌知名度，可以吸

3、引更多渠道代理經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品，拓寬銷售渠道。對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群體而言，結(jié)合中國市場的消費(fèi)文化習(xí)慣，可以通過品牌推廣，樹立品牌形象，為銷售做好鋪墊準(zhǔn)備。二、市場分析1、行業(yè)分析隨著生活水平的提高，人們對(duì)手表的需求已不僅限于計(jì)時(shí)的需要，而是集計(jì)時(shí)、多功能、時(shí)尚、價(jià)值身份于一體。近幾年，中國的手表年銷量達(dá)到5,000 萬至萬 6,000 萬只水平。不過，中國目前平均每年每百人購買5 只手表的消費(fèi)水平較發(fā)達(dá)國家平均每百人年消費(fèi)23 只或較一般發(fā)展中國家每百人年消費(fèi) 12 只的水平仍相距甚遠(yuǎn)，因此應(yīng)當(dāng)還有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿?。中國手表市場容量巨大。?008 年春天在瑞士舉辦的鐘表展覽會(huì)上獲悉，目前中國已成為進(jìn)

4、口瑞士手表的最大新客戶，中國市場對(duì)于瑞士高端手表需求在不斷增加。隨著中國加入WTO ，國際名表系列的沖擊再所難免，整個(gè)中國的手表市場競爭日趨劇烈，潛力與競爭同步存在。2、競爭對(duì)手分析目前中國國內(nèi)市場手表零售量位居前20 強(qiáng)的品牌是卡西歐、羅西尼、依波、天王、斯沃琪、西鐵城、飛亞達(dá)、天梭、天海霸、英納格、浪琴、大帝豪、歐米茄、梅花、精鐵時(shí)、史努比、永碩、寶時(shí)捷、天駿、雷達(dá)，共計(jì)市場占有率為71.02%。手表零售額位居前20 強(qiáng)的品牌是歐米茄、雷達(dá)、浪琴、勞力士、帝舵、天梭、梅花、英納格、西鐵城、羅西尼、依波、飛亞達(dá)、卡西歐、天王、斯沃琪、依波路、卡地亞、積家、精工、天駿，共計(jì)市場占有率為84.4

5、7%。3、品牌產(chǎn)品分析（自我分析）SWOT 分析A 、 strengths（優(yōu)勢）：品牌代言人、個(gè)性（新品牌） 、質(zhì)量不錯(cuò)Alex2011-3-152B、 weaknesses（劣勢）：市場認(rèn)可程度低、價(jià)格（大眾化）略高、C、 opportunities( 機(jī)會(huì) )：手表市場潛在消費(fèi)大、消費(fèi)趨勢多樣化D、 threats（威脅）：競爭越來越激烈4、目標(biāo)市場及消費(fèi)群體分析A 、看準(zhǔn)市場，大力著手體育運(yùn)動(dòng)愛好者。關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)話題 (體育、政治、財(cái)經(jīng)、新聞 )有穩(wěn)定的社交圈（球迷）、注重口碑傳播有新的消費(fèi)觀念、個(gè)性時(shí)尚追求，同時(shí)希望得到印證，被推崇、認(rèn)同樂于學(xué)習(xí)，同時(shí)也享受生活(球賽、酒、熱點(diǎn)大片等

6、)B、產(chǎn)品價(jià)位價(jià)格代表品牌消費(fèi)群體500 元以下卡西歐、聚利時(shí)等 ,國產(chǎn)表天王 , 飛亞達(dá) ,羅西尼等一般消費(fèi)大眾群體5002,000 元香港品牌、一些國外品牌低端產(chǎn)品,還有部分國產(chǎn)品牌工薪階層和穩(wěn)定收入的消費(fèi)者2,0005,000 元天梭、浪琴等一般白領(lǐng)階層和中高收入者5,0001,000 元國際知名品牌占絕對(duì)優(yōu)勢，如勞力士、歐米茄等高收入階層10,000 元以上進(jìn)口名牌（江詩丹頓、百達(dá)翡麗等）,豪華表一統(tǒng)天下社會(huì)高收入群體從市場上的實(shí)際銷售情況來看，價(jià)位在201-600 元的手表為最多的消費(fèi)者接受，盡管銷量和市場份額都有所降低，依然占據(jù)了近30%的總銷量比重。而價(jià)位在1,001-5,000

7、 元的手表也有不俗的市場表現(xiàn)，且這個(gè)價(jià)位手表的銷售量和市場占有率都在上升，說明越來越多的消費(fèi)者傾向于購買中高檔價(jià)位的手表。產(chǎn)品價(jià)格是人們購買時(shí)的最先考慮的問題，因此應(yīng)該首先把價(jià)格策略調(diào)整好。對(duì)于不同的消費(fèi)層次應(yīng)該有不同的價(jià)位讓其選擇。TF 的產(chǎn)品價(jià)位大部分都在2000 元左右，從現(xiàn)階段手表的營銷趨勢以及經(jīng)濟(jì)生活水平的提高來看，1000-5000 元是未來市場潛力較大的消費(fèi)價(jià)格區(qū)間，這點(diǎn)很適合TF 品牌產(chǎn)品的銷售。建議開始的銷售策略可適當(dāng)降價(jià)，但要適可而止。一旦降低價(jià)格，就很難再提價(jià)，而且會(huì)降低產(chǎn)品的檔次。C、中國市場的消費(fèi)文化習(xí)慣中國人都是愛面子的，如果是買東西給自己倒很隨便，買東西送人，就一

8、定會(huì)買些好的，得體的，才不會(huì)失禮。這個(gè)市場買東西大多數(shù)都以實(shí)用為主，不會(huì)花錢去買那些好看但不太實(shí)用的東西，像擺設(shè)品這種，普通人更注重實(shí)用性，有錢人則注重品味。這點(diǎn)隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人們生活水平的提高，正在逐漸轉(zhuǎn)變，中國市場對(duì)于奢侈消費(fèi)品的需求已經(jīng)是越來越大。我們公司作為TF 的全國總代理，目前國內(nèi)市場的代理經(jīng)銷商并不多，但是國內(nèi)一些地區(qū)（如北Alex2011-3-153京、成都，未來計(jì)劃武漢和廣州）都有TF 專賣店。我們要充分利用各地區(qū)的人力和資源，把它們?nèi)悸?lián)系起來，優(yōu)化資源，多開展一些和消費(fèi)者互動(dòng)的TF 品牌促銷實(shí)體活動(dòng)，讓大家增加對(duì)TF 品牌的認(rèn)知?？梢赃m當(dāng)開展展銷活動(dòng)，并通過有獎(jiǎng)銷

9、售、贈(zèng)送禮品、發(fā)放宣傳品等手段來吸引顧客，提高TF 品牌在消費(fèi)者的曝光度。D、消費(fèi)者購買因素首先是為了實(shí)際的需要，其次是為了跟上時(shí)尚和滿足自己對(duì)世界知名名牌的滿足感，再者就是看手表品牌的質(zhì)量和設(shè)計(jì)。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作用，對(duì)于這點(diǎn)，TF 本身具備一定的優(yōu)勢。E、消費(fèi)趨勢腕表消費(fèi)特征整體趨于個(gè)性化、時(shí)尚化、裝飾化。消費(fèi)細(xì)分化、傳播針對(duì)性、以消費(fèi)者為重心?？傮w而言的消費(fèi)趨向于個(gè)性和品牌價(jià)值的追求，價(jià)格對(duì)于人們的購買消費(fèi)習(xí)慣影響力正在逐步縮小。5、品牌定位（個(gè)人看法）A 、個(gè)人對(duì)于這個(gè)品牌的市場定位產(chǎn)品風(fēng)格： 運(yùn)動(dòng)、年輕、時(shí)尚、商務(wù)目標(biāo)群體： 運(yùn)動(dòng)愛好者、 年輕白領(lǐng)、大學(xué)生；年齡

10、在20 35 歲之間；收入相對(duì)穩(wěn)定，個(gè)人顯性有收入3000-5000 元；購買腕表的目的是顯示自己的個(gè)性和生活追求；購買導(dǎo)因排序是品牌知名度、款式、品質(zhì)；生活在全國沿海一級(jí)城市價(jià)格策略：銷售價(jià)格不宜打折過低，適中即可，降價(jià)之后基本不能升價(jià)，且會(huì)降低產(chǎn)品檔次。B、推廣切入點(diǎn)（男表）運(yùn)動(dòng)、活力：Ronald、納達(dá)爾代言（女表）時(shí)尚、休閑：Elsa Pataky 代言C、渠道推廣實(shí)體方面：體育用品商代理（畫冊(cè)） 、校園代理推廣、酒吧（看球）畫冊(cè)宣傳、網(wǎng)絡(luò)方面：球迷（納達(dá)爾、 C 羅） Q 群、微博、體育社區(qū)、論壇等此外，還有實(shí)體代理經(jīng)銷商、校園代理、銷售平臺(tái)等三、品牌策劃目標(biāo)（分三階段，上市期滲透期

11、擴(kuò)張期）1、上市期（ 2011.4 2011.10）這個(gè)階段的特點(diǎn)是目標(biāo)顧客出于對(duì)TF 缺乏認(rèn)知而謹(jǐn)慎選擇；正因?yàn)槭切缕放?，顧客中?huì)有首次試用者敢于嘗試，這些試用者可能就是顧客群中的勇于接受新鮮事物者和意見領(lǐng)袖，也可能是TF 品牌日后堅(jiān)實(shí)的擁躉者和榜樣者，利益相關(guān)者（主要是代理經(jīng)銷商）可能也在密切注視TF 品牌的推廣過程和Alex2011-3-154結(jié)果。這個(gè)階段品牌推廣工作需要特別注意的事項(xiàng)。第一要使TF 品牌包含內(nèi)涵定位在內(nèi)的三定位準(zhǔn)確；第二廣告和宣傳要連續(xù)；第三要挖掘?qū)ふ襎F 產(chǎn)品具有差異性和功能的適應(yīng)性；第四渠道布局要合乎顧客的最高期望；第五營銷規(guī)劃要以品牌化為基準(zhǔn)。建立 TF 品牌知

12、名度。這個(gè)階段主要是通過一些傳統(tǒng)的推廣手法，通過宣傳、傳播品牌，讓廣大消費(fèi)者了解、知曉品牌的基本內(nèi)涵：產(chǎn)品、品牌文化等。2、滲透期（ 2011.102012.3）讓 TF 品牌深入人（消費(fèi)者）心。提升TF 品牌美譽(yù)度、忠誠度，提高品牌銷售力。這個(gè)階段開始使用一些傳統(tǒng)媒介資源，進(jìn)行相關(guān)品牌資訊廣告，樹立品牌形象。同時(shí)應(yīng)根據(jù)市場表現(xiàn)和顧客的反饋信息: 一要重新審視TF 品牌的目標(biāo)市場定位，看是否定得過寬、過窄，抑或在某區(qū)域市場留有空白；二要反思TF 品牌的競爭個(gè)性是否適應(yīng)于品牌的內(nèi)涵定位，是否獨(dú)特和具有差異性；三要檢討品牌的內(nèi)涵定位中的屬性、價(jià)值、利益、個(gè)性、文化和使用者特征等要素的不足，看是否有

13、針對(duì)性和準(zhǔn)確性。3、擴(kuò)張期（？）就目前情況看，擴(kuò)張期下一階段的工作，具體看前階段的工作執(zhí)行效果確定。四、推廣策略西鐵城剛推出市場時(shí)所采取的品牌推廣策略是：西鐵城品牌核心：環(huán)保、節(jié)能、時(shí)尚。西鐵城公司已在車王瑞麗伊人風(fēng)尚Lady 都市主婦大都市等雜志上刊登了光動(dòng)能表及豹邁士運(yùn)動(dòng)表系列廣告。在表現(xiàn)光動(dòng)能表的環(huán)保、豹邁士表的休閑特色的同時(shí)，與雜志整體風(fēng)格渾然一體，相得益彰，突顯了西鐵城手表的高雅品質(zhì)。西鐵城公司在報(bào)紙上的廣告宣傳活動(dòng)已遍及全國23 個(gè)主要城市及地區(qū)，以“環(huán)保、節(jié)能”為主題，使光動(dòng)能表這一新型節(jié)能，環(huán)保的產(chǎn)品日益深入人心，成為國人爭相選購的商品。在公關(guān)及促銷活動(dòng)方面不間斷的公關(guān)及促銷活

14、動(dòng)，構(gòu)成了西鐵城全年的營銷韻律，當(dāng)然，還有網(wǎng)絡(luò)行銷、媒體炒體主動(dòng)與被動(dòng)炒作。參考同類產(chǎn)品的品牌推廣策略，結(jié)合中國市場的消費(fèi)文化習(xí)慣、目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)趨勢以及TF產(chǎn)品的風(fēng)格與市場定位，未來TF 品牌的推廣策略主要分以下幾個(gè)步驟：1、主題推廣宣傳（造勢）作為一個(gè)新興的品牌，想要在短期之內(nèi)讓更多人了解認(rèn)知品牌的存在，是不大現(xiàn)實(shí)的，即使要實(shí)現(xiàn)，本身所需要付出的成本代價(jià)也會(huì)很高。從公司的成本考慮，結(jié)合TF 品牌的現(xiàn)有資源，可以先適當(dāng)選擇幾個(gè)主題進(jìn)行專題推廣。主題推廣可以分2 個(gè)月主推一個(gè)方向，選擇網(wǎng)絡(luò)渠道和實(shí)體店鋪相結(jié)合Alex2011-3-155的方式，增加TF 品牌產(chǎn)品的曝光度?？梢詤⒖家韵聨讉€(gè)主

15、題（具體主題確定有待商議），如：每一秒都是獨(dú)一無二的，永恒的時(shí)間記憶；深圳大運(yùn)會(huì)，演繹運(yùn)動(dòng)激情（TF）；C 羅與梅西的對(duì)決，從球場到手表（TFpkAP）；納達(dá)爾接過費(fèi)德勒的時(shí)代標(biāo)桿，一代球王的成長時(shí)間見證具體可以通過這些方式：A 、網(wǎng)絡(luò)推廣（軟文、搜索SEO、博客等）現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)的天下，上網(wǎng)的人是越來越普遍，而網(wǎng)絡(luò)交易是現(xiàn)在交易市場的潮流?？梢赃m當(dāng)選擇一些媒介（如門戶網(wǎng)站、社區(qū)論壇等）刊登一些圖片資訊廣告。B、傳統(tǒng)媒介（電視、報(bào)紙、雜志、期刊等）刊登一些圖片廣告和資訊軟文。C、在各專賣店增加對(duì)各種TF 品牌產(chǎn)品的宣傳冊(cè)，詳細(xì)直觀的對(duì)手表進(jìn)行介紹，讓消費(fèi)者更進(jìn)一步的去了解 TF 品牌產(chǎn)品。2、促銷

16、活動(dòng)（加深認(rèn)知）作為一個(gè)剛進(jìn)入中國市場的手表品牌而言，適當(dāng)?shù)牟捎媒祪r(jià)策略，吸引消費(fèi)者關(guān)注，可以作為品牌推廣的一種手段。消費(fèi)者普遍都有占小便宜的心理，適當(dāng)降價(jià)，可以吸引更多目標(biāo)消費(fèi)群體的對(duì)TF的圍觀和認(rèn)知。需要注意的是降價(jià)策略應(yīng)控制好尺度，不宜降價(jià)過大，降低產(chǎn)品檔次。重大節(jié)假日促銷，如5.1 勞動(dòng)節(jié)、中國七夕、中秋節(jié)、國慶節(jié)等降價(jià)促銷。還可以結(jié)合TF 產(chǎn)品代言人 C.羅以及他的球迷（目標(biāo)消費(fèi)群體）進(jìn)行相關(guān)策劃，如皇馬賽季世紀(jì)德比（皇馬vs 巴薩）、歐冠等。3、公關(guān)推廣，事件營銷（品牌形象）TF 作為西班牙一個(gè)知名手表品牌進(jìn)入中國市場，本身所賦予的就具備一定的品牌價(jià)值。一個(gè)品牌的形象確立，口碑傳播

17、尤為重要，品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)依賴于品牌形象的確立。由于在影響消費(fèi)者態(tài)度和行為中所起的重要作用，一個(gè)品牌的口碑對(duì)于現(xiàn)代營銷而言，其重要性越來越大。在口碑方面，公關(guān)推廣和事件營銷的工作，是樹立品牌形象以及加深品牌知名度的重要組成。公關(guān)推廣主要通過品牌定位，給品牌樹立一種正面的形象。公關(guān)推廣所建立的品牌形象是需要長時(shí)間去維護(hù)，經(jīng)過時(shí)間的沉淀所形成的。具體可以通過如參加社會(huì)公益活動(dòng)（贊助）、義捐、服務(wù)承諾等各種方式，體現(xiàn)TF 品牌的社會(huì)責(zé)任，建立一種公關(guān)正面形象。對(duì)于品牌推廣而言，事件營銷是最有可能在短時(shí)間內(nèi)使品牌被市場快速認(rèn)可的渠道。但是這種方式的代價(jià)和成本也很高，而且創(chuàng)新的營銷炒作本身就是可遇而不可求

18、。對(duì)于TF 品牌而言，品牌代言人方面的優(yōu)勢是我們進(jìn)行事件營銷的優(yōu)勢，如果機(jī)會(huì)合適，在資源充分的情況下，可以進(jìn)行一些事件營銷炒作。如深圳大運(yùn)會(huì)期間，TF 給大運(yùn)會(huì)志愿者頒獎(jiǎng)（大運(yùn)會(huì)符合TF 的產(chǎn)品風(fēng)格定位，運(yùn)動(dòng)和激情）、TF （中文拼音屠夫、臺(tái)風(fēng)、套房、土匪、天份、騰飛、天賦等）創(chuàng)意事件炒作等。4、銷售平臺(tái)（淘寶商城、平臺(tái)分銷商、校園代理等）Alex2011-3-156A 、淘寶商城TF 的品牌目標(biāo)消費(fèi)群體定位為年輕白領(lǐng)，運(yùn)動(dòng)愛好者。這個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)是有大部分人是目前的電子商務(wù)消費(fèi)主力軍，所以建立網(wǎng)絡(luò)終端銷售渠道十分重要。淘寶作為目前國內(nèi)發(fā)展規(guī)模最大、會(huì)員數(shù)量最多的電子商務(wù)平臺(tái)，是建立銷售

19、終端銷售渠道的首選。作為全國TF 總代理， TF 淘寶商城的建立，不僅可以建立一個(gè)正式的TF 品牌產(chǎn)品購買渠道，還可以間接打擊非法代理經(jīng)銷商對(duì)于TF 市場的混亂沖擊。TF 淘寶商城的建立，本身就增加了一個(gè)對(duì)外展示TF 品牌產(chǎn)品的窗口，可以促進(jìn)TF 的品牌形象推廣。B、平臺(tái)分銷商從電子商務(wù)的發(fā)展趨勢看，電子商務(wù)的發(fā)展趨勢越來越趨向于品牌化。B2C 是未來電子商務(wù)的一個(gè)發(fā)展趨勢，隨著越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，這個(gè)趨勢將會(huì)越來越明顯。我們公司作為一個(gè)在手表行業(yè)有多年經(jīng)驗(yàn)的代理商，可適當(dāng)考慮建立自己的B2C 銷售平臺(tái)?？紤]到資源與成本方面的原因，也可以先考慮增加一些平臺(tái)分銷商代理TF 品牌產(chǎn)品，如各類B2C 手表網(wǎng)站、禮物網(wǎng)站等，還可以增加拍拍、有啊、樂酷天等銷售平臺(tái)的分銷代理商。多一個(gè)平臺(tái)代理分銷商，就多一個(gè)推廣展示 TF 的窗口，而且這個(gè)渠道推廣成本是很廉價(jià)的，另外可能會(huì)有部分的銷售收入。C、國內(nèi)