肯德基與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文

1、肯德基與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)摘要：隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化和一體化過(guò)程的加快和伴之而來(lái)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的加劇，從長(zhǎng)期的角度來(lái)看，企業(yè)能否成功關(guān)鍵在于能否制定一個(gè)適合自身實(shí)力和環(huán)境要求的策略，并有效地加以實(shí)施?？系禄谄放菩蜗蟆a(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)推廣等高層面實(shí)施了差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，有效形成了其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和領(lǐng)先地位。關(guān)鍵詞：肯德基 營(yíng)銷(xiāo) 中國(guó)市場(chǎng) 創(chuàng)新一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）又稱(chēng)為市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷(xiāo)或行銷(xiāo)學(xué)，是指?jìng)€(gè)人或集體通過(guò)交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過(guò)程。其主體內(nèi)容就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中,旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程,包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和定價(jià)

2、、渠道選擇、產(chǎn)品促銷(xiāo)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸和銷(xiāo)售及提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)與功能市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本任務(wù),就是通過(guò)努力解決生產(chǎn)與消費(fèi)的各種分離、差異和矛盾,使生產(chǎn)者各種不同的供給與消費(fèi)者或用戶(hù)方面各種不同的需要與欲望相適應(yīng),實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有四方面功能：1.便利功能。便利功能是指便利交換和物流的功能,包括資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級(jí)等。2.市場(chǎng)需求探測(cè)功能。有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以成為市場(chǎng)需求探測(cè)器,在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)動(dòng) ,只有準(zhǔn)確識(shí)別一些市場(chǎng)信息,根據(jù)消費(fèi)者心里變化，采取一些有效的措施來(lái)滿足消費(fèi)者的需求才能夠獲取市場(chǎng)。3.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)推進(jìn)器。 只有了解

3、消費(fèi)者需求, 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、科研、技術(shù)部門(mén)才可以找到方向,擁有研發(fā)的動(dòng)力，有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),通過(guò)市場(chǎng)需求信息的反饋,為產(chǎn)品改進(jìn)、開(kāi)發(fā)和換代指明了方向,并督促、推動(dòng)了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)系統(tǒng)的快速運(yùn)轉(zhuǎn)，從而尋到生存、發(fā)展的良機(jī)。 4.維護(hù)客戶(hù)的凝聚器。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅把握并滿足了消費(fèi)者的需要,而且通過(guò)售前、售中和售后服務(wù),以及不斷橫向擴(kuò)展服務(wù)范圍,對(duì)顧客形成吸引力,使顧客自發(fā)、自愿地向企業(yè)靠攏,保持對(duì)企業(yè)或品牌的忠誠(chéng)度,擴(kuò)大產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)。三、肯德基事例隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化和一體化過(guò)程的加快和伴之而來(lái)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的加劇，從長(zhǎng)期的角度來(lái)看，企業(yè)能否成功關(guān)鍵在于能否制定一個(gè)適合自身實(shí)力和環(huán)境要求的策略，并有效地加以實(shí)施?？?/p>

4、德基在品牌形象、產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)推廣等高層面實(shí)施了差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，有效形成了其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和領(lǐng)先地位。（1）、肯德基在中國(guó)的現(xiàn)狀肯德基早在1973年就進(jìn)軍香港市場(chǎng)，1973年6月，第一家開(kāi)業(yè)，1975年所有進(jìn)入香港的肯德基餐廳全部關(guān)門(mén)停業(yè)。原因是：肯德基在進(jìn)軍香港前沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到香港的經(jīng)濟(jì)文化、口味等與美國(guó)不同，提供的產(chǎn)品及品牌宣傳不適應(yīng)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和文化風(fēng)俗。以此為起點(diǎn)，肯德基開(kāi)始摸索，不斷了解和適應(yīng)中國(guó)社會(huì)和市場(chǎng)，肯德基于1987年進(jìn)入北京，逐步形成了具有中國(guó)特色的管理模式，到現(xiàn)在肯德基在中國(guó)大陸的連鎖店已發(fā)展壯大到幾千家。（2）、肯德基的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)源源不斷的動(dòng)力，

5、是獲取市場(chǎng)和籠絡(luò)消費(fèi)者強(qiáng)有力的施，不僅為消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感還為肯德基提供了一個(gè)市場(chǎng)號(hào)召力。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的需求探測(cè)功能，肯德基結(jié)合中國(guó)特色的文化與飲食習(xí)慣實(shí)施了以下的創(chuàng)新：產(chǎn)品創(chuàng)新：由于不斷學(xué)習(xí)中國(guó)文化，不斷揣摩中國(guó)消費(fèi)者的口味與飲食習(xí)慣，推出典型的中國(guó)化的產(chǎn)品。除此之外肯德基時(shí)常會(huì)推出新產(chǎn)品來(lái)提高消費(fèi)者的滿意度。如：深海鱈魚(yú)堡、川辣嫩牛五方等；， 需求創(chuàng)新：消費(fèi)者的需求就是市場(chǎng)導(dǎo)向，了解到中國(guó)人有早晨有喝粥的習(xí)慣，肯德基與2010年正式推出了早餐粥和安心油條等中式早點(diǎn)。形象創(chuàng)新：肯德基在中國(guó)的裝修和品牌都本土化，以拉近與顧客的距離。在中秋和春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，肯德基則通過(guò)電視廣告打造充滿溫馨、團(tuán)員、

6、分享的形象。裝修風(fēng)格以中國(guó)傳統(tǒng)的家庭、親情、友愛(ài)等傳統(tǒng)情感為主題，同時(shí)以具有中國(guó)特色的“有了肯德基，生活好滋味！”為口號(hào)。服務(wù)創(chuàng)新: 服務(wù)是產(chǎn)品質(zhì)量的延伸，沒(méi)有良好的服務(wù)就沒(méi)有銷(xiāo)售，這一點(diǎn)在快餐業(yè)表現(xiàn)的尤為突出。只要一進(jìn)餐廳就會(huì)有熱情禮貌的侍應(yīng)生笑臉相迎，提供體貼周到的服務(wù)，專(zhuān)門(mén)為小孩子準(zhǔn)備桌椅和兒童天地。顧客也根本不需要為找調(diào)料、餐巾紙等小事煩神，可以充分享受美味的食品和完善的服務(wù)，熱情周到的服務(wù)文化，在中國(guó)這個(gè)禮儀之邦，得到認(rèn)可和歡迎。因此，通過(guò)以上非常貼近中國(guó)人的文化傳統(tǒng)的創(chuàng)新，肯德基讓中國(guó)人倍感親切，成功地塑造了其在中國(guó)極具親和力、健康、美味、溫馨的品牌形象。（3）肯德基的本土化價(jià)格策

7、略對(duì)于一個(gè)商品而言，并沒(méi)有絕對(duì)意義上的最高價(jià)格，而是對(duì)于每個(gè)顧客來(lái)制定最貼近他們心里的預(yù)期價(jià)值價(jià)格。所以，一個(gè)企業(yè)要很清楚的了解到商品對(duì)于顧客的價(jià)值是什么，同時(shí)要把成本，自己的利益等因素統(tǒng)統(tǒng)考慮進(jìn)去。盡管中國(guó)市場(chǎng)具有多層次多元化的特征，各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)之間的差別非常大，肯德基還是把全國(guó)所有快餐店的價(jià)格都定成一樣的，也就是說(shuō)采取了統(tǒng)一定價(jià)的做法。他們通過(guò)快餐店的密度來(lái)調(diào)節(jié)或適應(yīng)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的差異，來(lái)解決各地市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力不均這個(gè)問(wèn)題。在拓展中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中，肯德基靈活運(yùn)用了多種促銷(xiāo)策略，可以說(shuō)是五花八門(mén)，新招疊出。第一，生日餐會(huì)促銷(xiāo)；第二，新品上市促銷(xiāo)；第三，廣告促銷(xiāo)；第四，捆綁促銷(xiāo)。（4）肯德基的營(yíng)銷(xiāo)

8、策略第一、準(zhǔn)確選址肯德基通過(guò)全面、深入的市場(chǎng)調(diào)查，確認(rèn)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，必須以大城市作為目標(biāo)市場(chǎng)：用100%的精力進(jìn)攻北京，然后是上海、杭州等。因?yàn)楸本┰谥袊?guó)是個(gè)制高點(diǎn)，所以打入中國(guó)市場(chǎng)首先集中精力占領(lǐng)輻射能力最強(qiáng)的大城市。第二、在成熟期，制定了中西方相結(jié)合的戰(zhàn)略本土化是肯德基進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的殺手锏。不論是雞翅、雞肉漢堡這些富含人體必需營(yíng)養(yǎng)成分的食品，還是土豆泥、蔬菜沙拉和芙蓉鮮蔬湯等可口的營(yíng)養(yǎng)配餐，同時(shí)為了滿足消費(fèi)者對(duì)早餐的營(yíng)養(yǎng)要求專(zhuān)門(mén)研發(fā)了含有雞蛋的芝士蛋堡，組成一個(gè)中西合璧的早餐系列。第三、肯德基特許經(jīng)營(yíng)方式的建立。肯德基所采用的經(jīng)營(yíng)手段正是這種特許經(jīng)營(yíng)的加盟的方式，肯德基提供品牌、管理和培訓(xùn)

9、以及集中統(tǒng)一的原料、服務(wù)體系，合作方利用統(tǒng)一的品牌、服務(wù)來(lái)經(jīng)營(yíng)，最后雙方按照約定來(lái)分享商業(yè)利益。特許經(jīng)營(yíng)的一個(gè)好處是肯德基公司可以保證在投資很少的情況下確保得到穩(wěn)定的收入，它會(huì)對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)狀況產(chǎn)生杠桿作用。第四、定位“烹雞專(zhuān)家”，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)?？系禄氖袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)為其雞類(lèi)食品的獨(dú)特品味，定位在“世界著名烹雞專(zhuān)家”、“烹雞美味，盡在肯德基”，這也是肯德基與麥當(dāng)勞定位上最大的差別。60年烹雞經(jīng)驗(yàn)烹制而出的炸雞系列產(chǎn)品，原味雞、香辣雞翅、香辣雞腿漢堡、無(wú)骨雞柳等，外層金黃香脆，內(nèi)層嫩滑多汁，以其獨(dú)特鮮香品味廣為顧客稱(chēng)贊。第五、目標(biāo)市場(chǎng)定位準(zhǔn)確肯德基以家庭成員為主要目標(biāo)消費(fèi)者。1. 推廣的重點(diǎn)是較容易接受外來(lái)文化、新鮮事物的青年人。2. 一切食品、服務(wù)環(huán)境都是有針對(duì)性而設(shè)計(jì)的。這是因?yàn)榍嗄耆吮容^喜歡西式快餐輕快的就餐氣氛，并希望以此影響其他年齡層家庭成員的光臨。3. 肯德基也在兒童顧客上花費(fèi)大量的精力。店內(nèi)專(zhuān)門(mén)辟有兒童就餐區(qū)，作為兒童慶祝生日的區(qū)域。4. 肯德基一直想要營(yíng)造的是一種全家一起用餐的歡樂(lè)氣氛，強(qiáng)調(diào)的是這種附加的價(jià)值，使它變成人們生活中的一部分。四、總結(jié)：肯德基在中國(guó)的成功是建立在其專(zhuān)業(yè)地策略分析、科學(xué)地策略選擇和有效地策略實(shí)施基礎(chǔ)上，其準(zhǔn)確科學(xué)的利用了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能與原理來(lái)實(shí)現(xiàn)本身利益的最大化。參考文獻(xiàn)：1王秀村,馮珊.走出