營銷渠道管理.doc

1、營銷渠道管理渠道成員：渠道成員是順利實(shí)現(xiàn)營銷渠道流程的所有組織和個(gè)人。渠道成員包括制造商和中間商（批發(fā)商、零售商） 。渠道成員之間的關(guān)系： 以渠道功能劃分，垂直關(guān)系、水平關(guān)系、顧客關(guān)系；以渠道的緊密度劃分，松散型關(guān)系、公司型關(guān)系、契約性關(guān)系、管理型關(guān)系。渠道長度：渠道長度是指企業(yè)營銷渠道中中間環(huán)節(jié)的數(shù)目，每個(gè)環(huán)節(jié)都有一定數(shù)目和類型的中間商。零級渠道、一級渠道等。渠道寬度：渠道寬度是指在渠道長度的某一環(huán)節(jié)中同種類型的中間商的數(shù)量。獨(dú)家分銷、選擇分銷、密集分銷。服務(wù)產(chǎn)出：營銷渠道的服務(wù)產(chǎn)出是指某一條具體的營銷渠道能夠?yàn)樽罱K消費(fèi)者提供的多種購買服務(wù)的總和 , 如購買批量的拆分服務(wù)、空間便利性服務(wù)、縮

2、短等候時(shí)間的服務(wù)、增加花色品種選擇的服務(wù)、信息提供服務(wù)和客戶差異性特殊服務(wù)等。增加渠道服務(wù)產(chǎn)出的利弊：1、可以更好地提高渠道的市場滿意度。2、提高渠道產(chǎn)品的銷售滲透率。3、但會(huì)提高中間商的經(jīng)營成本：如何處理，利潤指標(biāo)建立在顧客需求滿足的基礎(chǔ)上；尋求提高服務(wù)產(chǎn)出水平與長期利益最大化的結(jié)合點(diǎn)。渠道沖突及其類型、表現(xiàn)形式渠道沖突是指渠道成員意識(shí)到其他渠道成員正在從事?lián)p害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)，從而引發(fā)渠道成員之間的爭執(zhí)、敵對和報(bào)復(fù)的行為。渠道沖突類型： 1、垂直渠道沖突 2、水平渠道沖突 3、多渠道沖突。渠道沖突的表現(xiàn)形式： 1、竄貨（自然性竄貨、良性竄貨、惡性竄貨）

3、 2、“通路費(fèi)用”沖突 3、大客戶沖突 4、營銷流程沖突。渠道功能基本功能： 1、實(shí)體分配 2、所有權(quán)轉(zhuǎn)移 3、信息網(wǎng)絡(luò) 4、促進(jìn)銷售 5、保護(hù)權(quán)益衍生功能： 1、市場開拓 2、談判 3、資金融通 4、防范和化解風(fēng)險(xiǎn)渠道流程內(nèi)容： 1、實(shí)體流程 2、所有權(quán)流程3、信息流程 4、貨款流程5、促銷流程特點(diǎn)： 1、主導(dǎo)性 2、方向性 3、跳躍性渠道設(shè)計(jì)的基本步驟1、確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)決策的必要性； 2、制造商確定營銷渠道的目標(biāo)； 3、確認(rèn)營銷渠道的任務(wù)及分配； 4、設(shè)立各種可行的渠道結(jié)構(gòu)； 5、評估備選方案，最終確定營銷方案。渠道評估、評價(jià)渠道設(shè)計(jì)的好壞的標(biāo)準(zhǔn)所謂渠道評估是指所選擇的渠道在長度、寬度、廣度

4、和組織系統(tǒng)各方面都有利于渠道目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。評價(jià)渠道設(shè)計(jì)的好壞的標(biāo)準(zhǔn)為經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)、控制性標(biāo)準(zhǔn)、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。如何解決渠道沖突？一、渠道沖突的解決機(jī)制（一）信任機(jī)制1、提高渠道成員的滿意度和忠誠度2、制約機(jī)會(huì)主義傾向（二）契約機(jī)制二、渠道沖突的解決策略（一）信息密集型策略1、采用超級目標(biāo)2、不同渠道層次人員互換3、邀請渠道成員參與本企業(yè)重要決策的制定 4、合作（二）信息保護(hù)型策略 1、調(diào)解 2、仲裁三、管理渠道沖突的工具渠道權(quán)力渠道成員的激勵(lì)有哪些類型和具體形式一、獎(jiǎng)勵(lì)或支持性激勵(lì)政策：具體形式為直接激勵(lì)、間接激勵(lì)二、限制或規(guī)范性激勵(lì)政策：具體形式為市場覆蓋限制政策、渠道價(jià)格限制政策、渠道產(chǎn)品限制政策

5、、懲罰與終止合作政策。直銷是什么渠道？（案例題）零級渠道最短，被稱為直接銷售，簡稱為直銷。特點(diǎn)是易啟動(dòng)、周轉(zhuǎn)快、推銷力強(qiáng)、價(jià)格穩(wěn)定、貼近市場、渠道控制力及集中目標(biāo)市場的效果好。隨著渠道扁平化的發(fā)展，零級渠道多被許多規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)采用。其原因在于： （ 1）信息溝通順暢，信息流通速度快且失真小。（2）更易熟悉市場。（3）易于控制價(jià)格。直銷與傳統(tǒng)渠道相比有什么不同？（案例題）1、門店特色 2、經(jīng)營特色3、進(jìn)貨渠道傳銷和直銷的相同點(diǎn)？（案例題）1）皆為高價(jià)高利潤產(chǎn)品，分級獎(jiǎng)勵(lì)、金字塔式推銷員架構(gòu)。2）無店鋪經(jīng)營，靠人來宣傳推銷商品?，F(xiàn)在零售的發(fā)展態(tài)勢（案例題）1) 連鎖經(jīng)營成主導(dǎo)2) 市場控制能力升3) 兩極分化趨勢強(qiáng)4) 組織結(jié)構(gòu)集中化5) 零售業(yè)向網(wǎng)絡(luò)化為何連鎖在當(dāng)代是一偉大變革，給營銷帶來哪些沖擊？（案例題）1、先進(jìn)的經(jīng)營理念。2、現(xiàn)代化的