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文檔簡介

1、 論基于渠道管理的快速消費(fèi)品定價(jià)策略研究院 (系) 經(jīng)濟(jì) 專 業(yè) 貿(mào)易經(jīng)濟(jì) 班 級(jí) 09貿(mào)易經(jīng)濟(jì)2班 學(xué) 號(hào) 姓 名 季曉璇 【摘要】企業(yè)在經(jīng)營過程中需要各種戰(zhàn)略和策略,其中定價(jià)策略是企業(yè)經(jīng)營策略的重要組成部分,企業(yè)的定價(jià)策略需要在符合企業(yè)的整體營銷策略和企業(yè)戰(zhàn)略的前提下,制定出符合企業(yè)戰(zhàn)略需求的合理產(chǎn)品價(jià)格?,F(xiàn)今社會(huì)市場競爭激勵(lì),單一、簡單的定價(jià)方法往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)不能合理的制定價(jià)格,也不能快速應(yīng)對(duì)市場的變化,而且快速消費(fèi)品企業(yè)面對(duì)的銷售渠道多種多樣,需要考慮渠道的特點(diǎn)以及通過渠道面對(duì)消費(fèi)者的加價(jià)性質(zhì),所以快速消費(fèi)品企業(yè)需要在渠道管理的基礎(chǔ)上,分別從成本、需求、競爭等方面得到充分的市場以及價(jià)格

2、信息,從而進(jìn)行組合定價(jià)策略,以得到在不同區(qū)域、不同渠道的最合理產(chǎn)品價(jià)格。定價(jià)策略是個(gè)綜合策略,本文從決定價(jià)格基本因素出發(fā),通過對(duì)各種定價(jià)方法和原則的分析,在此基礎(chǔ)上對(duì)組合定價(jià)策略以及價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策進(jìn)行分析,探討定價(jià)策略對(duì)企業(yè)的影響,提出一些對(duì)我國快速消費(fèi)品企業(yè)的建議?!娟P(guān)鍵詞】快速消費(fèi)品 定價(jià)策略 組合定價(jià) 渠道管理【正文】在營銷理論中,4P 引自定位,中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社中的Price價(jià)格是至關(guān)重要的,企業(yè)的定價(jià)策略無論在什么時(shí)期都是重要的一環(huán)。企業(yè)在整個(gè)市場營銷活動(dòng)中的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就在于定價(jià)策略,每個(gè)企業(yè)要為自己的產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià),產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)是最重要的管理決策之一,是企業(yè)決策層面臨的敏

3、感問題。價(jià)格是一個(gè)能直接產(chǎn)生效益的營銷變量,它直接關(guān)系到市場需求量的多少和利潤的高低,并能夠影響營銷戰(zhàn)略的其他因素。我國快速消費(fèi)品行業(yè)從90年代發(fā)展至今,取得了很大的發(fā)展,也成就了一批如:蒙牛、娃哈哈、洽洽等著名的中國品牌。中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使中國快速消費(fèi)品市場充滿了機(jī)遇,也使國內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營、管理思路發(fā)生了巨大的變革。但國內(nèi)企業(yè)與國外巨頭企業(yè)的差距不僅僅是在品牌和市場推廣上,其他基礎(chǔ)策略的差距也是國內(nèi)企業(yè)發(fā)展的瓶頸。 一定價(jià)策略和方法(一)定價(jià)策略定價(jià)是長期困擾企業(yè)經(jīng)營層的基本營銷問題。企業(yè)經(jīng)營層已經(jīng)知道價(jià)格在很大程度由市場決定的,而不是由企業(yè)控制的。企業(yè)的定價(jià)決策正由“制定價(jià)格”向“戰(zhàn)略定價(jià)”轉(zhuǎn)

4、變,定價(jià)職能也正由財(cái)務(wù)部門轉(zhuǎn)移至營銷部門;定價(jià)注意力正由結(jié)果轉(zhuǎn)向過程。定價(jià)經(jīng)理關(guān)心的首要問題是“定價(jià)時(shí)應(yīng)該充分考慮哪些因素對(duì)價(jià)格具有決定性作用”。當(dāng)然,戰(zhàn)略定價(jià)不僅要求企業(yè)在定價(jià)觀念上的改變,還要求在定價(jià)時(shí)間、定價(jià)方式和定價(jià)決策參與者等方面的轉(zhuǎn)變??梢哉f,戰(zhàn)略性定價(jià)實(shí)質(zhì)上是營銷與財(cái)務(wù)兩大職能之間的相互作用,其目的在于尋求滿足顧客的愿望和收回成本并獲得預(yù)期利潤兩者之間的平衡。 定價(jià)策略就是在定價(jià)決策基礎(chǔ)上,考慮市場、消費(fèi)者、競爭者等諸多因素的戰(zhàn)略定價(jià)理念。(二)影響定價(jià)的因素影響定價(jià)的主要因素可以分為內(nèi)部因素和外部因素,內(nèi)部因素主要就是產(chǎn)品成本,外部因素主要是市場需求(消費(fèi)者需求)、市場環(huán)境(競

5、爭者)。也可以說價(jià)格是本企業(yè)與消費(fèi)者、競爭對(duì)手均衡博弈的結(jié)果。這些也決定了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的上下限,成本決定了價(jià)格下限,消費(fèi)者需求決定了價(jià)格的上限。二 快速消費(fèi)品行業(yè)簡介 (一)什么是快速消費(fèi)品及行業(yè) 快速消費(fèi)品(FMCG) 引自百度百科是我們目前市場上競爭比較激烈的產(chǎn)品, 像白酒、牛奶、葡萄酒、食用油、香煙、方便面、飲料、包裝水、餅干等。對(duì)很多人來說,相對(duì)于耐用消費(fèi)品, FMCG 是一個(gè)獨(dú)特的相對(duì)完整和富有特征的領(lǐng)域,它的營銷、它的通路、它的廣告和公關(guān)都呈現(xiàn)不同的特色之所以被稱為快速,是因?yàn)樗麄兪紫仁侨粘S闷?,它們依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗、通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。(二)

6、快速消費(fèi)品特點(diǎn) 快速消費(fèi)品有其獨(dú)特的屬性: 1. 產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期短; 2. 進(jìn)入市場的通路短而寬; 3. 市場生動(dòng)化,在人流量大、檔次高的地區(qū)設(shè)立戶外廣告牌做產(chǎn)品形象廣告,在賣場進(jìn)行現(xiàn)場演示、促銷、折價(jià)銷售等活動(dòng);4. 一般為分公司或代理商體制的銷售組織形式,在分公司所轄區(qū)域設(shè)庫房; 5. 售后服務(wù)的重點(diǎn)主要體現(xiàn)在對(duì)客戶投訴的迅速反饋和有效處理。三 基于渠道管理的快速消費(fèi)品定價(jià)策略(一)快速消費(fèi)品新品定價(jià)策略 現(xiàn)今市場環(huán)境下,新技術(shù)日新月異、競爭日趨激烈、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求不斷提高使產(chǎn)品的生命周期縮短,迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品,以滿足市場需求和提高企業(yè)競爭力。當(dāng)企業(yè)每推出一種新品時(shí),首先一個(gè)問題就

7、是定價(jià)問題。定價(jià)的合理與否直接關(guān)系到企業(yè)的盈利情況、發(fā)展前景。所以對(duì)于新品的定價(jià)必須要重視,根據(jù)市場情況和企業(yè)情況采用合適的定價(jià)策略。而且新品定價(jià)策略也是企業(yè)整體定價(jià)策略的一部分,也是企業(yè)定價(jià)的難點(diǎn)之一。新品在推出市場時(shí),沒有競爭產(chǎn)品的參考或沒有企業(yè)歷史經(jīng)驗(yàn)的參考,當(dāng)新品定價(jià)過高時(shí),消費(fèi)者會(huì)難以接受,影響今后的銷量和企業(yè)形象;當(dāng)新品定價(jià)低時(shí),會(huì)影響企業(yè)的盈利水平,和產(chǎn)品的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此新品的定價(jià)關(guān)系到新品的市場前景,也關(guān)系到企業(yè)的盈利能力和前景。 企業(yè)新品一般可以分為:全新產(chǎn)品(主要是新技術(shù)、新材料等的創(chuàng)新產(chǎn)品)、競爭產(chǎn)品(主要是新包裝、新功能等的改進(jìn)產(chǎn)品或跟隨其他公司的全新產(chǎn)品等)。根據(jù)新品

8、類型,我們也可以把新品定價(jià)策略分為:獨(dú)特型新品定價(jià)策略、競爭性新品定價(jià)策略。 (二)基于渠道管理的組合定價(jià) 經(jīng)過對(duì)企業(yè)營銷戰(zhàn)略(成本)分析、需求分析、競爭分析,我們可以結(jié)合傳統(tǒng)的成本定價(jià)法、需求定價(jià)法、競爭定價(jià)法得出企業(yè)的組合定價(jià)策略,但企業(yè)最終的產(chǎn)品價(jià)格是體現(xiàn)在銷售終端上,而快速消費(fèi)品企業(yè)的銷售渠道是最為復(fù)雜的,也是競爭激烈的,所以我們需要基于營銷渠道來做組合定價(jià)才是符合快速消費(fèi)品最大利益??焖傧M(fèi)品企業(yè)的產(chǎn)品不是直接面對(duì)消費(fèi)者的,需要有中間環(huán)節(jié)(即是渠道)來面對(duì)消費(fèi)者。渠道對(duì)于快速消費(fèi)品企業(yè)不僅是渠道對(duì)單個(gè)企業(yè),而是企業(yè)面對(duì)很多渠道、渠道同時(shí)也面對(duì)很多企業(yè),這對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格就會(huì)影響很大。

9、引自快速消費(fèi)品定價(jià)研究第一, 渠道雙重加價(jià) 當(dāng)企業(yè)在渠道中進(jìn)行產(chǎn)品銷售時(shí),不得不面對(duì)渠道商的加價(jià)原則,其特征就是渠道雙重加價(jià),我們從直接面對(duì)消費(fèi)者、面對(duì)渠道商的不同價(jià)格及利潤體現(xiàn),可以看出雙重加價(jià)的特點(diǎn)。 當(dāng)企業(yè)M 直接面對(duì)消費(fèi)者時(shí),假設(shè)企業(yè)M 的邊際成本為MC=0,則面臨的最終市場需求為P=1-Q,由MR=1-2Q=MC=0,可以得到企業(yè)M利潤最大化的產(chǎn)量和價(jià)格組合為(Q=1/2,P=1/2),對(duì)應(yīng)的利潤為=1/4。 然而快速消費(fèi)品企業(yè)必須面對(duì)中間渠道,企業(yè)M必須要制定批發(fā)價(jià)格為P1,渠道商T制定的零售價(jià)格為P2。則給定的批發(fā)價(jià)格P1,渠道商T的邊際成本MC2=P1,因此T的利潤最大化條件為

10、MR2=1-2Q=MC2=P2,則M面臨的需求函數(shù)為P1=1-2Q,可以得到M的邊際收益MR=1-4Q。由M的利潤最大化條件MR=0,得到批發(fā)量和批發(fā)價(jià)格組合為(Q=1/4,P1=1/2),再由渠道商需求函數(shù)得到零售價(jià)格為P2=1-Q=3/4,則企業(yè)M和渠道商T的利潤分別為(1/8,1/16),利潤總和小于M直接面對(duì)消費(fèi)者的利潤。 從上述分析,可以看出當(dāng)企業(yè)面對(duì)中間渠道商時(shí),最終的零售價(jià)格相對(duì)直接面對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格高,原因就是M和T分別加了一重價(jià)格,既是雙重加價(jià)。第二,怎樣解決雙重加價(jià) 在快速消費(fèi)品行業(yè),企業(yè)的銷售終端大多數(shù)是渠道商,就不可避免的面臨渠道雙重加價(jià),如何使雙重加價(jià)能夠給企業(yè)帶來最大

11、的利益呢?企業(yè)一般會(huì)用約定最高零售價(jià)格,渠道商的相互競爭和特許經(jīng)營幾個(gè)方式去解決。 在上述幾種解決方式來說,快速消費(fèi)品企業(yè)在渠道商控制力都顯得不足,企業(yè)只有在控制渠道商的價(jià)格戰(zhàn)上做好,避免價(jià)格混亂才比較實(shí)際。第三,價(jià)格約束 快速消費(fèi)品企業(yè)不管是否為了控制渠道商加價(jià)行為而引入渠道商進(jìn)行競爭,還是不得不面對(duì)多個(gè)渠道商時(shí),都不可避免的面對(duì)渠道商采取機(jī)會(huì)主義的道德風(fēng)險(xiǎn)。另一方面,當(dāng)多個(gè)企業(yè)面對(duì)一個(gè)渠道商時(shí),企業(yè)也會(huì)產(chǎn)生機(jī)會(huì)主義行為??焖傧M(fèi)品企業(yè)就不得不進(jìn)行價(jià)格約束以應(yīng)對(duì)這兩個(gè)機(jī)會(huì)主義產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。一方面是對(duì)渠道商的價(jià)格約束,另一方面是對(duì)企業(yè)的約束。圖2 渠道商與廠商顧客的關(guān)系第四,渠道終端產(chǎn)品定位原則

12、及價(jià)格競爭策略 我們?cè)谟懻撨^渠道商管理及定價(jià)問題,那么在激烈的終端市場競爭中,如何提高產(chǎn)品的終端競爭力呢?對(duì)終端產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)的定位,并制訂正確靈活的價(jià)格策略,以保證產(chǎn)品能夠最大限度滿足消費(fèi)者需求,最容易受到消費(fèi)者的歡迎,同時(shí)又保證終端滿意的利潤空間,實(shí)現(xiàn)終端利潤的最大化,從而快速提升產(chǎn)品的終端競爭優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)終端銷量的穩(wěn)步快速提升。1.終端產(chǎn)品定位,終端產(chǎn)品的定位就是要在對(duì)市場消費(fèi)特點(diǎn)、競爭對(duì)手、終端條件等因素認(rèn)真分析研究的基礎(chǔ)上,確定能夠最大限度滿足目標(biāo)顧客需求,能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)營利潤最大化和市場競爭力最大化的產(chǎn)品。2.終端產(chǎn)品的價(jià)格競爭策略。目前快速消費(fèi)品市場競爭非常激烈,廠家與商家為了爭奪有限的

13、終端市場資源使用了各種競爭手段,但價(jià)格競爭因其最直接、最快速、最簡單成為使用頻率最高的競爭策略。(三)價(jià)格變動(dòng)及對(duì)策 企業(yè)在進(jìn)行定價(jià)策略后制定的產(chǎn)品價(jià)格,不是永久不變的,在制定價(jià)格時(shí)需要考慮諸多因素,如競爭因素,在制定后由于市場原因、競爭對(duì)手情況等,就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)。這也是企業(yè)定價(jià)策略的需要考慮的范圍,如上面的定價(jià)步驟來說,企業(yè)在設(shè)定供應(yīng)價(jià)格和零售價(jià)格后,其中的空間也是應(yīng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的,而利用市場信息得到的價(jià)格情況,主動(dòng)或被動(dòng)的價(jià)格變動(dòng),對(duì)企業(yè)來說是必須的,也是需要一些策略的。 第一,主動(dòng)變價(jià) 主動(dòng)變價(jià)是指企業(yè)為了適應(yīng)市場環(huán)境和內(nèi)部情況的變化,主動(dòng)對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整,在同業(yè)其他企業(yè)尚

14、未變動(dòng)價(jià)格時(shí),本企業(yè)處于競爭的需要而主動(dòng)改變價(jià)格的戰(zhàn)略。 在市場競爭中,企業(yè)出于各種目的需要對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整,主動(dòng)出擊以取得進(jìn)行有效的競爭。因?yàn)槠髽I(yè)在變價(jià)過程中,會(huì)對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷商、競爭者等帶來影響,企業(yè)需要對(duì)他們的反應(yīng)做好相應(yīng)的對(duì)策準(zhǔn)備,才能取得較好的調(diào)價(jià)效果。 第二,應(yīng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)及對(duì)策 應(yīng)對(duì)價(jià)格是指企業(yè)為了和競爭對(duì)手競爭,在競爭對(duì)手首先進(jìn)行價(jià)格變動(dòng)后,進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整與競爭對(duì)手進(jìn)行競爭。當(dāng)競爭對(duì)手進(jìn)行價(jià)格變動(dòng)時(shí),企業(yè)可以有多種選擇,可以進(jìn)行降價(jià)、漲價(jià)、不變等方式進(jìn)行應(yīng)對(duì)。但如果企業(yè)不應(yīng)對(duì),在市場中往往會(huì)被競爭對(duì)手取代,當(dāng)然不是所有競爭對(duì)手的價(jià)格變動(dòng)都會(huì)引起其他企業(yè)相應(yīng)的進(jìn)行價(jià)格變動(dòng)的,如果

15、是市場份額很大的企業(yè)進(jìn)行價(jià)格變動(dòng),大多會(huì)引發(fā)市場整體價(jià)格變動(dòng),從而引發(fā)行業(yè)內(nèi)的洗牌效應(yīng)。 企業(yè)需要建立一套價(jià)格應(yīng)對(duì)的對(duì)策系統(tǒng),企業(yè)在制定價(jià)格時(shí),就需要考慮到自身價(jià)格變動(dòng)或應(yīng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的情況,在發(fā)生應(yīng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)時(shí),也需要一套具體的系統(tǒng)和措施來應(yīng)對(duì)。當(dāng)企業(yè)在被動(dòng)的應(yīng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)時(shí),就需要考慮到產(chǎn)品所處的生命周期、產(chǎn)品特點(diǎn)、競爭對(duì)手的真實(shí)目的等等,然后作出正確的應(yīng)對(duì)措施,這樣企業(yè)就需要建立價(jià)格應(yīng)對(duì)的對(duì)策系統(tǒng),以適應(yīng)市場和提高企業(yè)市場競爭力。 從以上分析,我們可以知道企業(yè)會(huì)主動(dòng)變價(jià)和應(yīng)對(duì)價(jià)格變動(dòng),這都需要企業(yè)有相應(yīng)的機(jī)制來確定企業(yè)執(zhí)行的策略,只有企業(yè)在合理的制定產(chǎn)品價(jià)格后,再有相應(yīng)的價(jià)格變動(dòng)策略,企業(yè)就能夠從容應(yīng)對(duì)市場的挑戰(zhàn),取得企業(yè)需要的利潤。 【參考文獻(xiàn)】1 Thomas Nagel,Reed Holden,定價(jià)策略與技巧贏利性決策指南,應(yīng)斌等譯. 北京,清華大學(xué)出版社,2003年 2 Thomas, C.R. 管理經(jīng)濟(jì)學(xué),陳章武等譯,北京,機(jī)械工業(yè)出版社,2005年 3 王方華,營銷管理學(xué),北京,機(jī)械工業(yè)出版社,2002年 4 菲利普科特勒著,營銷管理(新U版),梅清豪譯.上海,海人民出版社,2003年 5美保羅.彼德杰里.奧爾森著,消費(fèi)者行為與營銷戰(zhàn)略(第4版),韓德昌譯,大連,東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2005年 6 趙晶,零售營銷學(xué),北京,清華大學(xué)出版社,北京交通大學(xué)出

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