最新電大《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》期末考試答案小抄綜合（案例）

1、論述題及案例1、某電腦公司銷(xiāo)售員小李，通過(guò)陌生拜訪的方式結(jié)識(shí)了客戶計(jì)算機(jī)程序開(kāi)發(fā)員小王。經(jīng)過(guò)幾次拜訪后，小王終于決定購(gòu)買(mǎi)該電腦公司生產(chǎn)的筆記本電腦。 在小王簽署購(gòu)買(mǎi)協(xié)議書(shū)和轉(zhuǎn)賬合同的第二天，小李給小王致電，先感謝小王對(duì)他的信任，然后告之小王簽署的購(gòu)買(mǎi)協(xié)議書(shū)和轉(zhuǎn)賬合同已經(jīng)交回公司，公司將在7天內(nèi)發(fā)貨，請(qǐng)小王放心。并順便提及小王購(gòu)買(mǎi)這款筆記本這段時(shí)間非常熱銷(xiāo)，稱(chēng)贊小王有眼光。 五天后，小李親自帶著筆記本電腦登門(mén)拜訪。因?yàn)殡娔X使用非常專(zhuān)業(yè)，小李應(yīng)小王要求，對(duì)電腦的使用進(jìn)行了演示，直到小王徹底弄清一一切問(wèn)題。 此后，小李經(jīng)常與小王聯(lián)系，在節(jié)假日和小王的生日，小李都會(huì)給小王寄卡片，并定期打電話問(wèn)候小王和

2、電腦的使用情況， 后來(lái)小王把小李推薦給同事，他們中很大一部分都成了小李的客戶。 請(qǐng)結(jié)合案例分析： 小李為小王提供了哪些服務(wù)？這些服務(wù)有什么意義？請(qǐng)結(jié)合購(gòu)買(mǎi)過(guò)程來(lái)分析。 提示：提供很好的售后服務(wù)；從購(gòu)后評(píng)價(jià)重要性來(lái)分析。2、2002年1月8日ibm宣布委外代工、似乎要淡出臺(tái)式pc；16日康柏宣布it疲軟、第四季度贏利大幅下降；惠普宣布“如果無(wú)法并購(gòu)康柏電腦，惠普可能必須關(guān)閉pc部門(mén)”。惟一的亮點(diǎn)是蘋(píng)果推出了更新、也更怪異的臺(tái)式機(jī)。與此相對(duì)比的是：戴爾公司的盈利仍超過(guò)17億美元，而且其份額還在不停增長(zhǎng)。戴爾亞太區(qū)消費(fèi)業(yè)務(wù)部副總裁兼總經(jīng)richardm.ward(韋利成)說(shuō)：“一直以來(lái)戴爾在市場(chǎng)份額

3、方面做得很成功，我們目前占全球市場(chǎng)份額的14，美國(guó)市場(chǎng)份額的26，中國(guó)市場(chǎng)份額的5。市場(chǎng)占有率世界第一，其中美國(guó)策一、亞太第五、 中國(guó)第四，這是戴爾在整個(gè)世界pc市場(chǎng)首次出現(xiàn)滑坡的2001年第三季度的業(yè)績(jī)，第四季度數(shù)字會(huì)更好看?！睂?duì)此，拉里艾里森說(shuō)，“如今賣(mài)電腦的日子都不好過(guò)，除非你是邁克爾戴爾?！?早在1995年，戴爾公司就對(duì)其所處的環(huán)境進(jìn)行了分析，它認(rèn)為當(dāng)時(shí)環(huán)境主要具有如下幾方面的特點(diǎn)： (1)個(gè)人電腦產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)前景依然誘人。在今后的幾年中可以預(yù)期高終端個(gè) 人電腦有15的收人增長(zhǎng)率、產(chǎn)業(yè)用電腦有12的綜合增長(zhǎng)率。但是，個(gè)人電腦行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，其中包括傳統(tǒng)的制造商如ibm與康柏，以及不斷

4、增多的增值再售者、克隆廠商與顧客自行克隆。 (2)應(yīng)用于企業(yè)的成長(zhǎng)最快的部分將是其頂尖系統(tǒng)。這個(gè)部分在今后的幾年中預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)率可達(dá)20。但是，對(duì)零部件制造商的依賴(lài)使得組裝再銷(xiāo)售者對(duì)價(jià)格的變化與零部件可獲得性非常脆弱。 (3)尖端技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)作業(yè)、顧客服務(wù)與支持以及成本是企業(yè)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)購(gòu)置的基本決定因素。但是，零售計(jì)算機(jī)商店通常不會(huì)固定地忠誠(chéng)于他們商店內(nèi)所出售的某一特定品牌的系統(tǒng)。 (4)1995年后顧客更換過(guò)時(shí)系統(tǒng)的數(shù)量將超過(guò)首次購(gòu)買(mǎi)者。但是，一些行業(yè)分析家認(rèn)為個(gè)人電腦產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)率隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率的放慢而變得不確定。 (5)歐洲和亞洲市場(chǎng)是尚未飽和的市場(chǎng)。但是，大型、資源充裕的競(jìng)爭(zhēng)者的研究與開(kāi)發(fā)可

5、能使得一些專(zhuān)利技術(shù)很快過(guò)時(shí)。 (6)個(gè)人電腦的美國(guó)市場(chǎng)飽和度相對(duì)還很低。但是，只有33的白領(lǐng)在工作中使用個(gè)人電腦，只有17的國(guó)內(nèi)家庭擁有個(gè)人電腦。由創(chuàng)新者和最早模仿者所 啟動(dòng)的美國(guó)市場(chǎng)預(yù)計(jì)在今后的幾年中會(huì)停滯，75以上的顧客不能保證有購(gòu)買(mǎi)一套家用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的財(cái)力。 (7)最大的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)當(dāng)屬于那些中小企業(yè)(雇員不足500人的企業(yè))。但是，市場(chǎng)衰退減緩了產(chǎn)品更新改良的速度。 請(qǐng)結(jié)合上面的案例分析： (1)戴爾公司所處的環(huán)境是怎樣的? (2)面對(duì)這些環(huán)境戴爾公司應(yīng)該采取的反應(yīng)是什么? 提示：首先分析環(huán)境威脅和環(huán)境機(jī)會(huì)；然后提出措施。3、國(guó)內(nèi)某化妝品有限責(zé)任公司于20世紀(jì)80年代初開(kāi)發(fā)出適合東方女性需

6、求特點(diǎn)的具有獨(dú)特功效的系列化妝品，并在多個(gè)國(guó)家獲得了專(zhuān)利保護(hù)。營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理初步分析了亞洲各國(guó)和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場(chǎng)。為迅速掌握日本市場(chǎng)的情況，公司派人員直赴日本，主要運(yùn)用調(diào)查法搜集一手資料。調(diào)查顯示，日本市場(chǎng)需求潛量大，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，且沒(méi)有同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市場(chǎng)劃分為1518歲、1825歲(婚前)、2535歲及35歲以上四個(gè)子市場(chǎng)，并選擇了其中最大的一個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)發(fā)。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理對(duì)前期工作感到相當(dāng)滿意，為確保成功，他正在思考再進(jìn)行一次市場(chǎng)試驗(yàn)。另外公司經(jīng)理還等著與他討論應(yīng)采取體積定價(jià)策略。 問(wèn)題：(1) 該公司運(yùn)用的搜集一手資料

7、的調(diào)查法一般有哪幾種方式？各有何特點(diǎn)？ (2) 該公司進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的細(xì)分變量主要是什么？根據(jù)日本市場(chǎng)的特點(diǎn)，公司選擇的最大子市場(chǎng)應(yīng)該是哪個(gè)？為什么？ (3) 作為新產(chǎn)品，你認(rèn)為該公司應(yīng)采取何種定價(jià)策略？為什么？ 提示： (1) 重點(diǎn)調(diào)查法和抽樣調(diào)查法及其特點(diǎn)。 (2) 地理變量和人口變量。 1825歲 (婚前) 這個(gè)子市場(chǎng)，因?yàn)槿毡九曰楹笤诩业亩唷?(3) 撇脂定價(jià)的含義及其條件。4、去年，寶潔公司與湖北省統(tǒng)計(jì)局聯(lián)手委托大學(xué)生將產(chǎn)品送往居民家中，使汰漬洗衣粉的市場(chǎng)占有率提高了20%左右。請(qǐng)分析寶潔公司是采取的什么促銷(xiāo)手段，這種手段與其他的促銷(xiāo)手段比較，有什么優(yōu)缺點(diǎn)，采用這種手段要注意些什么？

8、提示：人員推銷(xiāo)手段；人員推銷(xiāo)與廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣進(jìn)行比較。注意推銷(xiāo)隊(duì)伍的設(shè)計(jì)、管理、技術(shù)等。 5、一向被譽(yù)為“中國(guó)摩托工業(yè)排頭兵”的嘉陵集團(tuán)，1996年的日子卻并不好過(guò)。其產(chǎn)量雖然從110萬(wàn)輛增加到113萬(wàn)輛，產(chǎn)值也比上年有不足3%的增幅，但企業(yè)銷(xiāo)售收入和實(shí)現(xiàn)利稅卻比上年有所下降，這是在其十多年“排行第一”的輝煌歷史中從來(lái)沒(méi)有過(guò)的。 為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？用嘉陵總裁的話說(shuō)就是“買(mǎi)方市場(chǎng)，企業(yè)太多，產(chǎn)品太多，供大于求?！?996年，全國(guó)納入各部門(mén)統(tǒng)計(jì)報(bào)表的摩托車(chē)企業(yè)是115家，沒(méi)有納入統(tǒng)計(jì)的至少300家。1996年全國(guó)摩托車(chē)產(chǎn)量是900萬(wàn)輛，而當(dāng)年市場(chǎng)銷(xiāo)售量是800萬(wàn)輛。在這種情況下，嘉

9、陵應(yīng)采取怎樣的對(duì)策來(lái)發(fā)展自己。提示： 強(qiáng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、加強(qiáng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、加強(qiáng)成本核算、加強(qiáng)內(nèi)部管理、加強(qiáng)環(huán)境分析。6、 紅桃k集團(tuán)是武漢著名的企業(yè)。紅桃k生血?jiǎng)┑哪赇N(xiāo)售額達(dá)數(shù)十億元?？備N(xiāo)售額中有70的份額在農(nóng)村市場(chǎng)。 公司根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分中地理區(qū)域細(xì)分的方法，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行了深入的調(diào)查研究，了解到農(nóng)村存在著高比例的貧血人口，對(duì)生血?jiǎng)┯兄薮蟮臐撛谛枨?。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，公司還進(jìn)一步了解到農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效要求更迫切，能快速見(jiàn)效的產(chǎn)品容易占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)。而紅桃k正是符合這一要求的生血?jiǎng)?。因此，公司決定把農(nóng)村市場(chǎng)作為它的目標(biāo)市場(chǎng)，并為其設(shè)計(jì)了一整套的營(yíng)銷(xiāo)策略。 農(nóng)村消費(fèi)者的求廉心理比城市消費(fèi)者更重。這是因

10、為農(nóng)村消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件決定了其購(gòu)買(mǎi)力水平。紅桃k集團(tuán)經(jīng)過(guò)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的研究后制定了正確的價(jià)格策略：30元左右一盒是可以得到農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)格。在深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村中經(jīng)濟(jì)條件好的消費(fèi)者，較多地將紅桃k生血?jiǎng)┳鳛楸＝∑焚?gòu)買(mǎi)；經(jīng)濟(jì)條件一般的消費(fèi)者中部分人作為保健品購(gòu)買(mǎi)；部分人作為藥品購(gòu)買(mǎi)；經(jīng)濟(jì)條件較差的消費(fèi)者較多地是作為藥品購(gòu)買(mǎi)。紅桃k生血?jiǎng)┰谵r(nóng)村的市場(chǎng)是巨大的，這也說(shuō)明為它確定的價(jià)位是合理的。 “紅桃k”作為生血?jiǎng)┑拿?，不僅含義吉利；寓意著補(bǔ)血增壽這一特點(diǎn)，還寓意產(chǎn)品和企業(yè)追求第一的定位。紅桃k在農(nóng)村消費(fèi)者心目中有著特殊的親切感，因此，它提高了生血?jiǎng)┑闹群蛡鞑バ浴?廣告促銷(xiāo)對(duì)紅桃k

11、的市場(chǎng)開(kāi)拓作用很大。農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)拓之初號(hào)角式的廣告語(yǔ)“呼兒晦喲，中國(guó)出了紅桃k，讓農(nóng)村消費(fèi)者產(chǎn)生一種探求欲望，紅桃k到底是什么?此后，紅桃k又推出“紅桃k補(bǔ)血快，療效客觀可測(cè)”這一功效性的廣告詞，及時(shí)消除農(nóng)村消費(fèi)者心中的疑問(wèn)。另外，在早期開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，借用“王婆”歷史人物形象，制作了“王婆”電視專(zhuān)題片。新王婆不賣(mài)瓜，而是賣(mài)紅桃k；過(guò)去王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸，現(xiàn)在不用自夸。在農(nóng)村制作墻標(biāo)，處處可見(jiàn)，宣傳效果好。這樣持久地、反復(fù)地將產(chǎn)品功效的信息向農(nóng)村消費(fèi)者傳遞，他們無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)都要接受宣傳的信息。 紅桃k開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，組建了深入到縣鄉(xiāng)村的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，不論是地域遼闊，還是人居分散，只要有縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)

12、、村莊，紅桃k的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍都要深入下去，進(jìn)行宣傳工作。紅桃k還十分重視售后服務(wù)，贏得了廣大農(nóng)村消費(fèi)者的信賴(lài)。 問(wèn)：紅桃k采取了哪些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略？你還有何建議？ 提示：市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)策略、價(jià)格策略、廣告策略、完整產(chǎn)品策略等。今后應(yīng)更注意環(huán)境的分析，注重產(chǎn)品創(chuàng)新、購(gòu)后評(píng)價(jià)和促銷(xiāo)等。7、藍(lán)天乳品集團(tuán)是我國(guó)著名的乳品生產(chǎn)企業(yè)，銷(xiāo)量和利潤(rùn)連續(xù)5年位居同行業(yè)前三名。但是，隨著企業(yè)和行業(yè)的發(fā)展，藍(lán)天集團(tuán)也出現(xiàn)了許多待解決的問(wèn)題。首先，乳品市場(chǎng)已經(jīng)向國(guó)外開(kāi)放，國(guó)外產(chǎn)品正紛紛搶攤中國(guó)市場(chǎng)，其質(zhì)量穩(wěn)定，品牌影響力大，顧客忠誠(chéng)度高，價(jià)格也正向國(guó)內(nèi)企業(yè)靠近。其次，國(guó)內(nèi)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇，出現(xiàn)了幾家大型

13、的乳品企業(yè)。最后，藍(lán)天集團(tuán)內(nèi)部因?yàn)槿藛T素質(zhì)、考核機(jī)制等問(wèn)題，出現(xiàn)了矛盾重重的狀況。根據(jù)這些內(nèi)部和外部問(wèn)題，請(qǐng)制定一個(gè)比較合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。 提示：首先，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和分析，分析環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)本身實(shí)力等。 其次，制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、 最后，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)策略。8、位于巴西巴伐利亞州的某珠寶店專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個(gè) 月前，珠寶店進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項(xiàng)鏈。該寶石同 商店以往銷(xiāo)售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價(jià)格也更低。很多消費(fèi)者還 不了解它，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。該店副經(jīng)理蘇珊十分欣賞

14、 這些造型獨(dú)特、款式新穎的珠寶，她認(rèn)為這個(gè)新品種將會(huì)引起顧客的興趣，形成 購(gòu)買(mǎi)熱潮。她以合理的價(jià)格購(gòu)進(jìn)了這批首飾，為了讓顧客感覺(jué)物超所值，她在考 慮進(jìn)貨成本和乎均利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，為這些商品定了合理的價(jià)格。 一個(gè)月過(guò)去了，商品的銷(xiāo)售情況令人失望。蘇珊決定嘗試運(yùn)用她本人在大學(xué) 里學(xué)到的幾種營(yíng)銷(xiāo)策略。比如，蘇珊把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪人 口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒(méi)有使銷(xiāo)售情況好轉(zhuǎn)。蘇珊認(rèn)為應(yīng)該同 銷(xiāo)售職員好好談?wù)劻?。在一周一次的?jiàn)面會(huì)上，蘇珊向銷(xiāo)售人員詳細(xì)的介紹了這 批珠寶的特性，下發(fā)了書(shū)面材料，以便他們能更詳盡更準(zhǔn)確地將信息傳遞給顧 客。蘇珊要求銷(xiāo)售員花更多的精力來(lái)推銷(xiāo)這個(gè)產(chǎn)

15、品系列。不幸的是，這個(gè)方法也 失敗了；蘇珊準(zhǔn)備另外選購(gòu)商品了。在去外地采購(gòu)前，蘇珊決定減少商品庫(kù)存， 她向下屬發(fā)出把商品半價(jià)出售的指令，就匆忙起程了。 一周后，蘇珊從外地回來(lái)，她欣喜地發(fā)現(xiàn)該系列的所有珠寶已經(jīng)銷(xiāo)售一空。 她對(duì)助手說(shuō)：“看來(lái)，顧客不接受珍珠質(zhì)寶石的成本，下次采購(gòu)新的寶石品種一 定要慎之又慎?！敝謪s對(duì)蘇珊說(shuō)，珠寶并沒(méi)有降價(jià)銷(xiāo)售，相反，店主卡洛斯要 求這批珠寶以兩倍的價(jià)格銷(xiāo)售，結(jié)果銷(xiāo)售情況十分火暴?！盀槭裁匆獙?duì)滯銷(xiāo)的商 品提價(jià)呢?”蘇珊很不理解。 請(qǐng)結(jié)合案例分析： 卡洛斯在對(duì)寶石定價(jià)時(shí)采用了什么策略?為什么? 企業(yè)還有哪些方法? 提示：心理定價(jià)策略，還有折扣策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略、商

16、品階段定價(jià)策略。結(jié)合案例分析。9、1996年以來(lái)，國(guó)際著名感光材料跨國(guó)公司大舉挺進(jìn)中國(guó)，他們依靠雄厚的實(shí)力，在中國(guó)一方面加大營(yíng)銷(xiāo)投入，大建專(zhuān)賣(mài)店、連鎖店，一方面投人巨資合資組建新的生產(chǎn)線，這給樂(lè)凱帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。樂(lè)凱以市場(chǎng)為導(dǎo)向，系統(tǒng)謀劃，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)需求，制定了自己的渠道策略，取得了較好的效果。 膠卷的銷(xiāo)售同其他產(chǎn)品相比有自己的特殊性，它更需要專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷(xiāo)和從事售后服務(wù)，因而，控制營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)售渠道往往是國(guó)外公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏。幾大感光材料公司在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)近年來(lái)也多著眼于此。 樂(lè)凱公司采取了建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)和利用代理商分銷(xiāo)相結(jié)合的渠道策略。一方面，樂(lè)凱公司長(zhǎng)期以來(lái)

17、一直在構(gòu)筑自己的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，早在20世紀(jì)80年代就在全國(guó)大中城市設(shè)立了32個(gè)樂(lè)凱彩擴(kuò)服務(wù)部，以此為基礎(chǔ)，目前它在全國(guó)已擁有近千家專(zhuān)賣(mài)店和1 400家特約彩擴(kuò)店?，F(xiàn)在，樂(lè)凱專(zhuān)賣(mài)店的建設(shè)以每天一家的速度增加。 另一方面，樂(lè)凱充分利用社會(huì)力量擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。全國(guó)樂(lè)凱部重點(diǎn)加強(qiáng)了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，逐步向區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)中心過(guò)渡。以樂(lè)凱部為基點(diǎn)，在各地選擇了一批信譽(yù)好、市場(chǎng)輻射能力強(qiáng)的商家作為樂(lè)凱的地區(qū)代理，建立起一個(gè)樂(lè)凱代理分銷(xiāo)體系，借助社會(huì)力量營(yíng)造市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)。 對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，樂(lè)凱公司注重從數(shù)量型擴(kuò)張向質(zhì)量效益型擴(kuò)展，堅(jiān)持“建一個(gè)成一個(gè)”。全國(guó)樂(lè)凱部、樂(lè)凱專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行了整合，并大力推行規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理與服務(wù)

18、模式，重點(diǎn)提高各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)品質(zhì)，樹(shù)立品牌形象。 當(dāng)前樂(lè)凱已在國(guó)內(nèi)建立了以三十多個(gè)樂(lè)凱部為中心，近千家樂(lè)凱專(zhuān)賣(mài)店，千余家特約沖擴(kuò)店，聯(lián)結(jié)數(shù)百個(gè)分銷(xiāo)代理商，輻射數(shù)萬(wàn)零售沖擴(kuò)點(diǎn)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。 優(yōu)良的質(zhì)量，得力的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，加上各種適應(yīng)市場(chǎng)需求的營(yíng)銷(xiāo)策略，大大帶動(dòng)了產(chǎn)品銷(xiāo)售與市場(chǎng)拓展。 問(wèn)： （1）從膠片類(lèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)評(píng)價(jià)樂(lè)凱的分銷(xiāo)策略。 （2）面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，樂(lè)凱的分銷(xiāo)策略還應(yīng)作哪些完善? 提示：從膠片類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)值、產(chǎn)品的時(shí)尚性、產(chǎn)品的易毀性、產(chǎn)品的體積與重量、產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求、產(chǎn)品的季節(jié)性、產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的用途等分析營(yíng)銷(xiāo)渠道策略；提出完善措施。10、小花鍶鉗造出大市場(chǎng) 江蘇鹽城有家五金店

19、，技術(shù)力量和設(shè)備條件在同行廠家中并不占優(yōu)勢(shì)，但近年來(lái)在出口創(chuàng)匯中卻左右逢源，經(jīng)濟(jì)效益年年見(jiàn)好。原來(lái)，他們有一個(gè)外貿(mào)經(jīng)營(yíng)訣竅，即專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)同行業(yè)不愿意生產(chǎn)的各種型號(hào)的花鍶鉗。盡管加工難度大，外商每每要貨急，每種型號(hào)的生產(chǎn)批量又小，盈利比較少，但他們卻樂(lè)意做這樣的難生意、急生意、小生意，并盡心盡力做好，從而取得了外商的信賴(lài)和友誼，在強(qiáng)手如林的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹(shù)一幟，招來(lái)了大量的生意。 分析該案例并回答： 1） 企業(yè)使用的戰(zhàn)略 2） 這種戰(zhàn)略的核心是什么 3） 使用這種戰(zhàn)略獲利的條件是什么？ 提示：（1）市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 （2）核心是“通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲得企業(yè)生存與發(fā)展空間”。 （3）獲利條件： 補(bǔ)缺基

20、點(diǎn)應(yīng)符合以下特征： 補(bǔ)缺市場(chǎng)具有足夠的市場(chǎng)潛量與購(gòu)買(mǎi)力 利潤(rùn)有增長(zhǎng)潛力 補(bǔ)缺市場(chǎng)對(duì)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具有吸引力 企業(yè)有能力占據(jù)補(bǔ)缺市場(chǎng) 具有足夠信譽(yù)抵抗競(jìng)爭(zhēng)者11.美國(guó)“今明后公司” 美國(guó)加利福尼亞的愛(ài)美食品公司，被人們稱(chēng)作“今明后公司”，他們就是利用謹(jǐn)慎的策劃來(lái)創(chuàng)造顧客的。 愛(ài)麗食品公司為了迎合消費(fèi)者的心理，雇用了42位食品設(shè)計(jì)師兼配方師，每星期總要設(shè)計(jì)出十多種新食品。但對(duì)這些新食品，公司并不盲目推出，而是試探顧客的反應(yīng)后再推出。公司是怎么試探顧客的反應(yīng)的呢？ 原來(lái)，在該公司的門(mén)市部專(zhuān)門(mén)設(shè)有一個(gè)所謂“今明后”柜臺(tái)。每天在這個(gè)柜臺(tái)里總有幾種新設(shè)計(jì)出來(lái)的食品樣品陳列，免費(fèi)供顧客品嘗。公司還制定了一條

21、規(guī)定，在“今明后”柜臺(tái)陳列的新食品，今天出樣品陳列供人品嘗，明天接受訂購(gòu)，后天才公開(kāi)出售。 由于是免費(fèi)品嘗，所以合顧客口味的必然會(huì)被多吃，剩下的數(shù)量一定會(huì)少；而不合顧客口味的，一般只嘗一次就夠了，不會(huì)多吃，剩下的數(shù)量一定會(huì)多。這樣一來(lái)，從這個(gè)柜臺(tái)就可以初略的試探到顧客的反應(yīng)：被嘗得多的“今”天食品，到了“明”天訂貨必多，“后”天肯定暢銷(xiāo)。 公司通過(guò)今天出樣，聽(tīng)取顧客意見(jiàn)；明天訂貨，觀察顧客的反應(yīng)，就可預(yù)測(cè)出后天的市場(chǎng)需求量，從而制定上市供應(yīng)計(jì)劃。愛(ài)麗食品公司通過(guò)這種高招，準(zhǔn)確把握顧客的心理，生產(chǎn)出消費(fèi)者歡迎的食品，業(yè)績(jī)自然蒸蒸日上。 1） 該公司為什么如此注重新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。 2） 企業(yè)在提高新

22、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功率時(shí)，應(yīng)注意些什么？ 提示：企業(yè)要注重新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原因是： （1） 產(chǎn)品存在壽命周期 （2） 市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在 要提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功率，要注意以下幾個(gè)方面： （1） 理解好新產(chǎn)品的含義，根據(jù)消費(fèi)者需要來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。 （2） 提高新產(chǎn)品質(zhì)量： 相對(duì)優(yōu)點(diǎn)突出，適應(yīng)性強(qiáng) 有利保護(hù)環(huán)境，時(shí)代感強(qiáng) 多功能化、簡(jiǎn)易化、輕便化、人體工程化 （3） 遵循新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序： 提出目標(biāo) 收集構(gòu)想（構(gòu)想來(lái)源有：消費(fèi)者意見(jiàn)、科技成果、營(yíng)銷(xiāo)人員） 評(píng)核與篩選 產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā) 定制生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 新產(chǎn)品正式進(jìn)入市場(chǎng)案例(五)隨著手機(jī)的日益普及，一個(gè)新興行業(yè)手機(jī)回收翻新利用在英國(guó)悄然出現(xiàn)，這不但減輕了環(huán)境負(fù)擔(dān)，

23、而且給相關(guān)企業(yè)帶來(lái)了可觀收益。 英國(guó)一家多年從事通信設(shè)備管理的公司豐拜克(fonebak)，自從2001年開(kāi)拓手機(jī)維修和回收業(yè)務(wù)后，生意日漸興隆。公司首席執(zhí)行官凱西.伍德沃德女士最近宣布，今年公司已實(shí)現(xiàn)稅前利潤(rùn)370萬(wàn)英鎊，約合670多萬(wàn)美元。同時(shí)還減少了廢棄物對(duì)環(huán)境的危害。請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問(wèn)題:1.英國(guó)豐拜克公司如何從廢棄手機(jī)的處:理方面發(fā)現(xiàn)了商機(jī)?試用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的有關(guān)原理評(píng)價(jià)這些措施。答：環(huán)境包含機(jī)會(huì)和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，避免和減輕威脅。歐盟的環(huán)保法令和措施，要求生產(chǎn)者、進(jìn)口商和代理商共同負(fù)貴產(chǎn)品的回收和再利用，并為此埋單。從一個(gè)角度看，這是對(duì)生產(chǎn)

24、廠商的一個(gè)環(huán)境威脅，但是，從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，它同時(shí)也是一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。豐拜克這樣的環(huán)保型公司即是捕捉到這個(gè)機(jī)會(huì)，開(kāi)展手機(jī)的回收和再利用開(kāi)發(fā).，為他帶來(lái)無(wú)限商機(jī)。2.通過(guò)這個(gè)事例，你認(rèn)為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在與其營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的適應(yīng)與協(xié)調(diào)過(guò)程中應(yīng)注意哪些問(wèn)題答：任何企業(yè)都置身于復(fù)雜的影響環(huán)境當(dāng)中。企業(yè)對(duì)于環(huán)境不是無(wú)能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上，可以增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免和減輕威脅，甚至可以在一定條件下將威脅轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)，利用這種機(jī)會(huì)求得自身發(fā)展。案例分析6通用汽車(chē)“輸”在哪里近日，來(lái)自美國(guó)的一則消息頗為引人注目：曾經(jīng)擁有美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)近一半份額的汽車(chē)制造帝國(guó)通用汽車(chē)的債券評(píng)級(jí)日前被貶為垃圾級(jí)。2004年，這個(gè)

25、世界上最大的汽車(chē)制造商之一，竟出現(xiàn)了8900萬(wàn)美元巨額虧損，其市場(chǎng)份額也跌至25.6。與其相對(duì)應(yīng)的是，豐田汽車(chē)的制造商卻因?yàn)槭袌?chǎng)訂單太多而顯得有些忙不過(guò)來(lái)了。為什么會(huì)有如此大的反差呢？排除市場(chǎng)需求變動(dòng)、歷史包袱沉重等影響因素，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，導(dǎo)致通用汽車(chē)現(xiàn)狀的一個(gè)重要原因就是，通用汽車(chē)將自己的未來(lái)“押寶”在了能源消耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車(chē)等車(chē)型上。而從汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)的市場(chǎng)將一定會(huì)是低油耗、低排放車(chē)的天下。事實(shí)上，豐田之所以如此受追捧，主要還是得益于其率先研發(fā)出的低耗電油兩用車(chē)。問(wèn)題：（1）試從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的角度分析通用汽車(chē)出現(xiàn)巨額虧損的原因。從通用汽車(chē)與豐田汽車(chē)的對(duì)比中你得到哪些

26、啟發(fā)？答：通用汽車(chē)出現(xiàn)虧損的原因主要是把握住市場(chǎng)的發(fā)展方向，沒(méi)有向市場(chǎng)提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。通用汽車(chē)主要生產(chǎn)能量消耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車(chē)，這不符合汽車(chē)的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，沒(méi)有滿足消費(fèi)者對(duì)低能耗、低排放的要求。這種觀念屬于舊的市場(chǎng)觀念，主要著眼于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和外觀改善和提高，沒(méi)有考慮到消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。而豐田公司率先研發(fā)出的低耗電油兩用車(chē)，滿足了消費(fèi)者對(duì)節(jié)能環(huán)保的要求，市場(chǎng)上受到消費(fèi)者的追捧。這屬于新的市場(chǎng)觀念，除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者需要，再滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。2通用公司和豐田公司的經(jīng)營(yíng)結(jié)果告訴我們：（1）以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念替代以往

27、的舊的觀念是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。（2）企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想經(jīng)歷的從市場(chǎng)觀念、銷(xiāo)售觀念到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的變化，依賴(lài)于市場(chǎng)狀況的變化。（3）由生產(chǎn)觀念經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售觀念再發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的這種演進(jìn)次序，也顯示出一定的規(guī)律。（4）隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)代市場(chǎng)觀念必然會(huì)取代我國(guó)許多企業(yè)過(guò)去和現(xiàn)在仍在奉行的舊市場(chǎng)觀念。案例分析7不斷創(chuàng)新是杜邦成功的秘密1802年，法國(guó)移民德魯莽愛(ài)雷內(nèi)杜邦在美國(guó)特拉華州威明頓市附近的白蘭地河畔創(chuàng)建了杜邦公司。他沒(méi)想到的是，在企業(yè)走過(guò)兩個(gè)世紀(jì)后，杜邦成了位居美國(guó)500強(qiáng)第13位的大跨國(guó)公司，并被幸福雜志評(píng)為當(dāng)今世界化工行業(yè)最成功、最受推崇的公司。997年銷(xiāo)售收入達(dá)450

28、億美元，盈利41億美元。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)“其興也勃，其亡也忽”，已經(jīng)司空見(jiàn)慣。杜邦為什么能在其經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域內(nèi)長(zhǎng)盛不衰?不斷創(chuàng)新，正是杜邦成功的秘密所在；面對(duì)不斷變化的外部環(huán)境，不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、制度創(chuàng)新，使杜邦始終與市場(chǎng)同步前進(jìn)。 請(qǐng)思考： 1杜邦公司的產(chǎn)品不斷創(chuàng)新依賴(lài)什么? 2結(jié)合以上案例，談?wù)劄槭裁凑f(shuō)不斷創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力?答:杜邦公司的不斷創(chuàng)新依賴(lài)的是企業(yè)追求不斷創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)理念、對(duì)科研的重視和投入、較強(qiáng)的科學(xué)技術(shù)優(yōu)勢(shì)和對(duì)市場(chǎng)的關(guān)注等等。 創(chuàng)新是人類(lèi)社會(huì)的永恒主題，更是企業(yè)進(jìn)步的根本途徑。要想在競(jìng)爭(zhēng)中保持贏家地位，必須面對(duì)更多的壓力和挑戰(zhàn)，不斷創(chuàng)新，才能保持長(zhǎng)久不衰的生

29、命力，才能贏得市場(chǎng)、贏得生存和發(fā)展的空間。所以，產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)的生命力所在。杜邦公司的成功恰是實(shí)踐創(chuàng)新的典范。 (本題請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。)案例分析8肯德基及時(shí)處理蘇丹紅事件 2005年3月15日，上海市相關(guān)部門(mén)在對(duì)肯德基多家餐廳進(jìn)行抽撿時(shí)，發(fā)現(xiàn)新奧爾良雞翊和新奧爾良雞腿堡調(diào)料中含有“蘇丹紅一號(hào)”成分16日上午，百勝集團(tuán)上?？偛客ㄖ珖?guó)各肯德基分部“從16日開(kāi)始，立即在全國(guó)所有肯德基餐廳停止售賣(mài)新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡兩種產(chǎn)品，同時(shí)銷(xiāo)毀所有剩余調(diào)料?！?(資料來(lái)源：2005年3月29日經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，陳小力) 請(qǐng)認(rèn)真閱讀上述資料，回答以下問(wèn)題? 1

30、面對(duì)“蘇丹紅一號(hào)”事件給肯德基帶來(lái)的環(huán)境威脅，百勝集團(tuán)都采取了哪些對(duì)策?試用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的有關(guān)原理評(píng)價(jià)這些措施。 2通過(guò)這起事件，你認(rèn)為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在與其營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的適應(yīng)與協(xié)調(diào)過(guò)程中應(yīng)注意哪些問(wèn)題回答本題應(yīng)包含一下要點(diǎn)：答： 1環(huán)境包含機(jī)會(huì)和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，避免和減輕威脅。 2企業(yè)對(duì)于環(huán)境不是無(wú)能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上，可以增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環(huán)境 3本案例中，百勝集團(tuán)面對(duì)威脅，采取了以下措施： (1)停止銷(xiāo)售含有蘇丹紅的產(chǎn)品，銷(xiāo)毀剩余調(diào)料； (2)公開(kāi)致歉，追查責(zé)任； (3)公布檢測(cè)結(jié)果，并保證其所有產(chǎn)品都不含蘇丹紅,

31、(4)制定措施，消除隱患。 上述措施均屬于減輕策略的范疇，通過(guò)這些措施，企業(yè)逐步消除了事件的影響，重新贏得了消費(fèi)者的信任。 4在錯(cuò)綜復(fù)雜、動(dòng)蕩多變的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，企業(yè)必須不斷打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)應(yīng)變力，隨時(shí)把握環(huán)境動(dòng)態(tài)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，迅速、妥善地解決問(wèn)題，才能夠避免和減輕環(huán)境威脅，使企業(yè)健康發(fā)展。案例分析9強(qiáng)生公司生產(chǎn)的泰樂(lè)諾膠囊是一種止痛藥，1981年就銷(xiāo)售435億美元，占強(qiáng)生公司總銷(xiāo)售額的?，占總利潤(rùn)的17。1982年9月末的一天，一位叫亞當(dāng)杰努斯的患者服了一粒藥后當(dāng)天死亡；同一天，另一對(duì)服了泰樂(lè)諾的夫婦，也在兩天后死掉了。消息迅速傳遍了美國(guó)。強(qiáng)生公司在止痛藥市場(chǎng)上的份額一度從353下

32、跌到不足7，公司面臨巨大危機(jī)。強(qiáng)生公司迅速做出反應(yīng)： 請(qǐng)分析： (1)強(qiáng)生公司遇到如此嚴(yán)重的環(huán)境威脅，卻能在短短的8個(gè)月后就將危機(jī)化解，重新贏得市場(chǎng)。請(qǐng)用有關(guān)企業(yè)對(duì)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策的原理對(duì)此作出分析。(2)從這起事件中我們能得到什么啟發(fā)?答：(1)本題分析應(yīng)包含以下要點(diǎn)：環(huán)境包含機(jī)會(huì)和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，避免和減輕威脅。企業(yè)對(duì)于環(huán)境不是無(wú)能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上，可以增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環(huán)境。本案例中，強(qiáng)生公司面對(duì)威脅，采取了減輕策略，重新贏得了消費(fèi)者的信任。(2)本題由閱卷老師根據(jù)學(xué)生答題情況酌情給分。案例分析10 國(guó)家工商

33、總局最近公布的馳名商標(biāo)消息有一個(gè)熱點(diǎn)中的熱點(diǎn)大連韓偉集團(tuán)用于雞等產(chǎn)品的“咯咯噠，商標(biāo)被認(rèn)定為馳名商標(biāo)。在難以計(jì)數(shù)的商品中，很少有產(chǎn)品像雞蛋一樣老百姓的生活起著如此重要的作用，但是雞蛋的商標(biāo)被認(rèn)定為馳名商標(biāo)還是破天荒的第一，這標(biāo)志著在中國(guó)雞蛋等初加工的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了品牌時(shí)代。 消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)貨是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的必然現(xiàn)象。在我國(guó)，假冒偽劣產(chǎn)品的猖獗和食品安全問(wèn)題的存在，更使認(rèn)牌購(gòu)貨有了特殊的意義。 “咯咯噠”為消費(fèi)者和專(zhuān)家認(rèn)可，并不是靠鋪天蓋地的廣告，而是靠讓消費(fèi)者放心的產(chǎn)品服務(wù)，靠的是真正的綠色食品和先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)與管理。經(jīng)過(guò)20多年的奮斗，韓偉集團(tuán)已發(fā)展為年產(chǎn)鮮蛋5800萬(wàn)公斤的全國(guó)最

34、大的雞蛋生產(chǎn)企業(yè)。韓偉集團(tuán)是我國(guó)唯一的世界蛋協(xié)會(huì)國(guó)家級(jí)成員。請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問(wèn)題：l雞蛋這種過(guò)去在消費(fèi)者心中的同質(zhì)商品如今也進(jìn)入了品牌時(shí)代，這說(shuō)明了什么?答：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，品牌的重要性日益凸現(xiàn)。消費(fèi)者在豐富的商品面前，認(rèn)牌購(gòu)物的的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，范圍越來(lái)越大。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上，努力創(chuàng)造產(chǎn)品差異化，樹(shù)立自己的品牌，并為其品牌富于深厚的內(nèi)涵，是增強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力、在市場(chǎng)上取勝的關(guān)鍵。2企業(yè)應(yīng)如何為其品牌賦予內(nèi)涵，從而使消費(fèi)者給予足夠的信任答：近年來(lái)，雞蛋這類(lèi)產(chǎn)品的污染日益嚴(yán)重，使得消費(fèi)者不得不在吃雞蛋時(shí)也追求綠色、健康安全，這種情況給生產(chǎn)企業(yè)提供了巨大的商機(jī)

35、?！翱┛﹪}”靠著先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)與管理，生產(chǎn)無(wú)藥物和激素、抗生素、重金屬殘留的綠色雞蛋，再經(jīng)過(guò)相應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，將品牌信息及時(shí)傳出去，可靠的產(chǎn)品品質(zhì)與企業(yè)適度的品牌溝通，建立了消費(fèi)者與商家的信任，使“咯咯噠”獲得了巨大的成功。案例分析11 星巴克是一家1971年誕生于美國(guó)西雅圖、靠咖啡豆起家的咖啡公司。1987年3月，星巴克的主人決定賣(mài)掉星巴克咖啡公司在西雅圖的店面及烘蠟廠，霍華德舒而茲買(mǎi)下了星巴克，同自己創(chuàng)立于1985年的每日咖啡公司合并改造為星巴克企業(yè)。二十年時(shí)間里，該公司以童話般的奇跡讓全球矚目。1996年，星巴克開(kāi)始向全球擴(kuò)張，第一家海外店開(kāi)在東京?，F(xiàn)在已經(jīng)遍布全球30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，連鎖

36、店達(dá)到 10000余家(截至2005年底)。 請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答以下問(wèn)題:(1)你認(rèn)為星巴克咖啡成功的關(guān)鍵是什么? (2)試從服務(wù)的特性談?wù)勀銓?duì)提升服務(wù)品牌價(jià)值的途徑的理解(1)星巴克的成功在于它把普通而普遍的咖啡消費(fèi)變成了文化消費(fèi)，進(jìn)人星巴克的顧客會(huì)感覺(jué)到輕松愉快并會(huì)享受到緊張生活之余的一種奇妙和浪漫的感覺(jué)，要達(dá)到這種感覺(jué)，員工的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量至關(guān)重要，在星巴克，服務(wù)就是一切。也可以說(shuō)，星巴克為消費(fèi)者提供的不僅僅是咖啡，更是一種精神體驗(yàn)，正是這種體驗(yàn)提升了咖啡消費(fèi)的價(jià)值。由此可見(jiàn)，一種普通產(chǎn)品的消費(fèi)一旦包含了文化的價(jià)值，它的價(jià)值延伸可以是元限的，關(guān)鍵在于是否有智慧去發(fā)現(xiàn)這種價(jià)值所在

37、，并能夠提煉升華它。(2)服務(wù)的特性主要有4個(gè)方面 :無(wú)形性。不可分離性?？勺冃?。不可貯存性。服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)的效用及其對(duì)顧客需要的滿足程度的綜合表現(xiàn)。在打造服務(wù)品牌質(zhì)量、提升服務(wù)品牌價(jià)值的過(guò)程中，非產(chǎn)品自身因素如本案例中文化氛圍的營(yíng)造等起著至關(guān)重要的作用。案例分析12 全聚德:老店新理念 北京前門(mén)全聚德烤鴨店是中國(guó)北京全聚德烤鴨集團(tuán)的起源店（老店），創(chuàng)建于1864年，以經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)掛爐烤鴨請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問(wèn)題：1全聚德烤鴨店的產(chǎn)品整體概念是什么？全聚德單賣(mài)烤鴨是否肯定賠錢(qián)？2全聚德為什么在產(chǎn)品延伸上，即服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)新和文化方面下狠功夫？其對(duì)餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)者有何幫助及啟迪？答：餐飲行業(yè)提

38、供產(chǎn)品的過(guò)程和載體區(qū)別于其他產(chǎn)品銷(xiāo)售的最大特點(diǎn)，是餐廳產(chǎn)品具有很強(qiáng)的時(shí)效性。要求產(chǎn)品在適時(shí)間內(nèi)，最大化地滿足顧客需求并達(dá)到利潤(rùn)最大化。需要強(qiáng)調(diào)的是，目前顧客需求的餐廳產(chǎn)品已并不單指產(chǎn)品本身，而是從進(jìn)入餐廳開(kāi)始到用餐完畢的整個(gè)過(guò)程。顧客看到的餐廳設(shè)施，聞到的氣味，品嘗到的菜品，感受到的服務(wù)，以及對(duì)餐廳整體印象的心理感知等等，都屬于產(chǎn)品范疇。餐廳產(chǎn)品在這些方面是否能夠被顧客接受，是餐廳產(chǎn)品能否成功銷(xiāo)售的關(guān)鍵。全聚德前門(mén)店是一家百年老店，核心產(chǎn)品是掛爐烤鴨，由于核心產(chǎn)品的知名度極高，導(dǎo)致竟?fàn)帉?duì)手增加。如今，北京銷(xiāo)售烤鴨的餐廳數(shù)不勝數(shù)，并且價(jià)格很低，使老店核心產(chǎn)品的竟?fàn)幜档?。在這種情況下，老店在堅(jiān)持

39、核心產(chǎn)品“古老”、“正宗”、“原汁原味”的前提下，從改造產(chǎn)品的其他方面入手，提高了自己的核心竟?fàn)幜?。全聚德前門(mén)店在餐廳面積不變的情況下，在硬件設(shè)施改造上承襲傳統(tǒng)文化，將老店變成了人們心目中的“正宗全聚德老店”；在服務(wù)上，創(chuàng)造出“攻擊型服務(wù)”，提高了單位面積的含金量；在創(chuàng)新上，結(jié)合中西方現(xiàn)代習(xí)慣，以市場(chǎng)為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)造出許多受顧客歡迎的創(chuàng)新菜。從全聚德前門(mén)店經(jīng)營(yíng)案例可以看出，如今產(chǎn)品銷(xiāo)售已經(jīng)進(jìn)入到“滿足顧客全方位”需求的時(shí)代，單賣(mài)烤鴨肯定賠，產(chǎn)品的其他方面往往決定一家餐廳的成敗。案例分析13大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護(hù)膚品，在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，大寶不僅沒(méi)有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國(guó)產(chǎn)名

40、牌。在日益增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷(xiāo)售對(duì)象畫(huà)既然是面向工薪階層，銷(xiāo)售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費(fèi)習(xí)慣相吻合請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問(wèn)題:消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)化妝品屬于哪一類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為?試用購(gòu)買(mǎi)行為分析的有關(guān)理論評(píng)價(jià)大寶的營(yíng)銷(xiāo)策略。答：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)化妝品通常屬于經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)行為。企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略、開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)之前，必須明確他們的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象是哪-類(lèi)型的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者有哪些特定的需求和行為，這樣才能有的放矢，更好地滿足消費(fèi)者需求。大寶的成功在于:(1)將產(chǎn)品定位于適應(yīng)工薪階層和中老年消費(fèi)者，并根據(jù)這一類(lèi)消費(fèi)群的心理需要和收入狀況，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，制定了合理而低廉的價(jià)格，使產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠獨(dú)樹(shù)一幟; ( 2)銷(xiāo)售渠道的選擇以直銷(xiāo)、零售、批發(fā)并舉，盡量拓寬銷(xiāo)售渠道，使消費(fèi)者在任何地方都方便購(gòu)買(mǎi);(3)廣告宣傳的媒體選擇恰當(dāng)，廣告制作場(chǎng)景平易近人，貼近大眾生活，