市場營銷策劃書

1、市場營銷策劃書（一） 概況與任務(wù)完成品牌定位，團(tuán)隊組建，組合產(chǎn)品，打造區(qū)域強(qiáng)勢品牌；為品牌發(fā)展趨勢制定方向?！凹袃?yōu)勢資源，打造區(qū)域強(qiáng)勢品牌，進(jìn)軍學(xué)生市場”是我們的發(fā)展戰(zhàn)略。(二)市場現(xiàn)狀及市場前景分析我國證券行業(yè)經(jīng)過多年的超常規(guī)發(fā)展，已經(jīng)具有一定規(guī)模，但仍是一個不夠成熟、有待完善的市場。相當(dāng)數(shù)量的證券公司粗放經(jīng)營，業(yè)務(wù)品種單一，同質(zhì)化競爭現(xiàn)象比較突出。在這樣的市場環(huán)境中，我國證券公司之間的競爭相當(dāng)激烈。2007年7月，證監(jiān)會發(fā)布了證券公司分類監(jiān)管工作指引(試行)，對證券公司實行5類11級的新的分類監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)和措施，標(biāo)志著“以證券公司風(fēng)險管理能力為基礎(chǔ)，結(jié)合公司市場影響力”的全新的分類監(jiān)管思路進(jìn)

2、入落實階段。截至2008年底，共有各類證券公司會員107家。其中經(jīng)中國證券業(yè)協(xié)會評審批準(zhǔn)的創(chuàng)新試點類證券公司共有27家、規(guī)范類證券公司為34家。近年來創(chuàng)新試點類證券公司的規(guī)模及市場份額逐漸提高，資源向少數(shù)優(yōu)質(zhì)證券公司的集中，令競爭格局出現(xiàn)了一定變化，無序競爭的局面得到了一定改善。但“價格戰(zhàn)”、“傭金戰(zhàn)”已不再是競爭的主要手段，提高服務(wù)水平、提升研發(fā)、技術(shù)和后臺支持、加強(qiáng)客戶管理以謀求市場規(guī)模擴(kuò)大和盈利水平提高成為經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)競爭的主流。從發(fā)展趨勢來看，證券行業(yè)正處于由分散經(jīng)營、低水平競爭逐漸走向集中的演化階段。來自行業(yè)內(nèi)外的壓力將促進(jìn)國內(nèi)證券公司轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念和模式，提高經(jīng)營水平和能力，提升服務(wù)質(zhì)量

3、和手段，最終形成少數(shù)幾家具有綜合競爭力的大型證券公司，以及在某些細(xì)分市場具有競爭優(yōu)勢的中小證券公司并存的行業(yè)格局。因此總的來說，雖然業(yè)內(nèi)競爭激烈，但是行業(yè)總體發(fā)展趨勢是向好的。其主要原因如下1.持續(xù)快速發(fā)展的中國宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境持續(xù)快速增長的宏觀經(jīng)濟(jì)是我國證券市場高速發(fā)展的主要驅(qū)動因素。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的資料，1990年至2007年，我國名義gdp復(fù)合增長率高達(dá)16.5，最近十年也保持了11.4的較高水平。2008年受國際宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟以及金融風(fēng)暴影響，我國gdp增長有所放緩，但中國經(jīng)濟(jì)長期快速發(fā)展的趨勢沒有改變。健康的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不僅帶來企業(yè)盈利水平的提高，也將刺激融資需求的增長，同時也推動了居

4、民儲蓄和可支配收入的增加和消費需求的增長，持續(xù)的經(jīng)濟(jì)增長帶來的本幣升值還將推動國內(nèi)資產(chǎn)價格上升。另外，持續(xù)快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境有利于居民形成穩(wěn)定預(yù)期，保障證券市場的健康發(fā)展。2.有利的國家金融戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向我國證券市場是伴隨著計劃經(jīng)濟(jì)體制向市場經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌建立和發(fā)展起來的，為國有企業(yè)改革、金融市場的改革和發(fā)展以及促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出了重要貢獻(xiàn)。在國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃中，重點發(fā)展資本市場是金融結(jié)構(gòu)調(diào)整的戰(zhàn)略選擇。國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)資本市場改革開放和穩(wěn)定發(fā)展的若干意見指出，大力發(fā)展資本市場是一項重要的戰(zhàn)略任務(wù)，有利于完善社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制，實現(xiàn)國有經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，更是完善金融市場結(jié)構(gòu)、提高

5、金融市場效率、化解銀行體系累積風(fēng)險和維護(hù)金融安全的重要手段。“十一五”規(guī)劃再次強(qiáng)調(diào)要“積極發(fā)展股票、債券等資本市場，加強(qiáng)基礎(chǔ)性制度建設(shè)，建立多層次市場體系，完善市場功能，提高直接融資比重”。在這樣的政策背景下，我國證券市場在為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)的同時，自身也必將得到長足的發(fā)展。3.內(nèi)生因素推動金融活動供求增長隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和逐步完善，我國國民收入分配逐漸向個人傾斜。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的資料，城鎮(zhèn)居民家庭年人均可支配收入由1995年的4,283元提高到了2007年的13,785.8元。根據(jù)國際社會的發(fā)展經(jīng)驗，在由低收入國家向中等收入國家邁進(jìn)的過程中，居民的可支配收入增加也將體現(xiàn)在金融服務(wù)消

6、費需求的增長上。在金融產(chǎn)品的選擇上，銀行儲蓄存款以外的股票、債券、基金等產(chǎn)品在金融資產(chǎn)組合中的比重將不斷提高，從而構(gòu)成對證券產(chǎn)品持續(xù)強(qiáng)勁的需求。證券投資基金和社保基金的規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大、允許保險資金直接投資股票市場以及企業(yè)年金業(yè)務(wù)逐步開展將推動投資者結(jié)構(gòu)不斷完善，這也將使得這種需求更為穩(wěn)定。 4.證券行業(yè)從業(yè)人員需求量越來越大 隨著證券行業(yè)發(fā)展的不斷成熟，和國家的政策支持，越來越多的證券公司應(yīng)運而生。然而證券從業(yè)資格證的培訓(xùn)資格一直是國辦的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，最近幾年才放松政策允許私人辦學(xué)。所以這個行業(yè)競爭還不是很激烈，全綿陽只有一家證券從業(yè)資格證培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，市場潛力非常大。二國內(nèi)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營銷渠道發(fā)展（一）、

7、中國消費品渠道現(xiàn)狀透視 產(chǎn)品不斷創(chuàng)新、消費者不斷發(fā)展，中國消費品行業(yè)的渠道和終端也在不斷發(fā)展，如今的渠道到底有什么特點？將來會是什么樣子？（二）、盈利的關(guān)鍵：市場布局與渠道規(guī)劃方向比方法更重要。市場如何布局？渠道如何規(guī)劃？幫助企業(yè)找準(zhǔn)自己的營銷方向，贏就贏在起跑線上。1.企業(yè)控制渠道成員的主要力量（power)：企業(yè)的規(guī)模與實力；企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的不可替代性；企業(yè)的品牌聲譽；企業(yè)的報酬優(yōu)勢；間接成本優(yōu)勢；政策因素。2.企業(yè)對渠道批發(fā)成員的依賴性(dependence)：網(wǎng)絡(luò)依賴性；銷售依賴性；區(qū)位依賴性政策；3.企業(yè)對終端零售商的依賴性；促進(jìn)產(chǎn)品銷售，保證渠道通暢；有利于大規(guī)模促銷活動的開展；有

8、助于建立經(jīng)銷商對市場的信心；及時反饋市場信息；終端網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)最重要的合作伙伴。 4.如何有效控制分銷終端：自行投資建設(shè)連鎖終端網(wǎng)絡(luò)；規(guī)范產(chǎn)品在終端的陳列；派專人分片維護(hù)產(chǎn)品銷售終端；對終端零售企業(yè)進(jìn)行各種激勵；組織大規(guī)模的終端推廣活動。 （三）、如何高效拓展市場，快速提升銷量只有掌握了正確的方法，才能有效擴(kuò)大銷售、增加盈利。那么，市場拓展從那里入手？不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品如何做推廣1. 淡季宣傳推廣，提升品牌 由于證券從業(yè)資格證的考試是每季度一次，所以市場需求也會隨之變化。在招生不是很好的時候，要做好公司的宣傳工作。將公司的品牌做大做響，讓絕大多數(shù)人都知道綿陽有這么一家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，那么當(dāng)顧客或顧

9、客周圍的人有需要的時候，生意自會找上門來。 2. 旺季做促銷，提升銷量 在證券從業(yè)資格證考試錢的一兩個月，是市場需求最大的時候。這時候可以加大促銷力度，適當(dāng)降低價格。比如各大高校前30名報名的同學(xué)，可以打五折；而前300名報名的同學(xué)，可以送教材、或者是小禮品等。 3、網(wǎng)上宣傳營銷將成為新熱點隨著網(wǎng)絡(luò)普及化，上網(wǎng)人數(shù)的逐步增多，社會信任制并的進(jìn)一步完善健全，我們必須做好網(wǎng)上的宣傳普及工作，相信網(wǎng)上報名的同學(xué)會越來越多。(三)優(yōu)勢、劣勢分析(1)優(yōu)勢1證券行情比較好，而且越來越多的人開始了解并愿意在證券行業(yè)工作。2證券公司對證券從業(yè)人員容量不斷擴(kuò)大，未來幾年將呈現(xiàn)高速增長狀態(tài)；3國家將證券從業(yè)資格

10、證的培訓(xùn)資格讓給私辦機(jī)構(gòu)，4目前市場上培訓(xùn)證券從業(yè)資格證的機(jī)構(gòu)比較少，競爭還不是很激烈，特別是綿陽目前只有一家-金才教育證券培訓(xùn)公司。5金融行業(yè)高報酬吸引越來越多的人對從事證券行業(yè)表示好感，而進(jìn)入證券行業(yè)必須具備證券從業(yè)資格證。6.許多人通過自學(xué)都沒能考過，這給了專業(yè)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)更多機(jī)會。(2)劣勢1一個尚未被認(rèn)知的新品牌2各種培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如雨后春筍般出現(xiàn)，讓考證者選擇混亂。3大多數(shù)求職者者對證券行業(yè)的認(rèn)識短期內(nèi)無法實現(xiàn)快速提升，企業(yè)所面對的引導(dǎo)期較長；4考證者對證券行業(yè)的報酬，待遇情況不了解會讓顧客對考證不聞不問。5學(xué)校對培訓(xùn)機(jī)構(gòu)比較反感，獲得學(xué)校的同意很難。6終端促銷混亂，影響產(chǎn)品的正常定價銷售

11、；(五)市場營銷目標(biāo)目標(biāo)市場：主要是大專學(xué)校以上高校市場，今年以綿陽師院為主，爭取做1個樣板市場出來。銷售目標(biāo)：公司未來3年或5年的銷售收入預(yù)測（單位：萬元）年 份 第1年 第2年 第3年 第4年 第5年銷售收入50000 100000 200000 300000 400000企業(yè)目標(biāo)：拓展網(wǎng)絡(luò)：2012年以綿陽師院為樣板全力拓展技術(shù)學(xué)院，電子科大，財經(jīng)學(xué)院等高校的市場。優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)：2013年，開拓校園代理商網(wǎng)絡(luò)，使品牌終端普及率達(dá)到60%以上，消費者認(rèn)知率達(dá)到50%以上。網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)：全國建立完善省級網(wǎng)絡(luò)，逐步設(shè)立辦事處，輔助省級代理商全國建立終端網(wǎng)絡(luò)不少于500家。品牌目標(biāo)：2年發(fā)展為行業(yè)知名品

12、牌，3年發(fā)展為綿陽強(qiáng)勢資格證培訓(xùn)品牌。(六)營銷策略資格證培訓(xùn)行業(yè)競勝的秘訣是“系統(tǒng)運營、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、正確選擇培訓(xùn)資格證”。創(chuàng)造自己的價格品牌 ；質(zhì)量走高，價格走低，隨時跟學(xué)員保持聯(lián)系；允許不需任何理由退培訓(xùn)費；低風(fēng)險擴(kuò)張，不倉促行動。1產(chǎn)品策略：以培訓(xùn)證券從業(yè)資格證主，打造“證券從業(yè)職場一站式平臺”為目標(biāo)2價格策略：a、證券從業(yè)人員職業(yè)素養(yǎng)提升班主要內(nèi)容：商務(wù)禮儀，職業(yè)規(guī)劃，時尚美容，茶藝文化，文學(xué)攝影，名人名事等。收費標(biāo)準(zhǔn)：300元/月b、證券從業(yè)資格考前強(qiáng)化復(fù)習(xí)班主要內(nèi)容：證券基礎(chǔ)知識，證券交易課程的強(qiáng)化講解，習(xí)題、模擬題、沖刺題的練習(xí)和講解。收費標(biāo)準(zhǔn)：1200元/期（2個月） c、證券投

13、資知識技能實訓(xùn)班主要內(nèi)容：宏觀經(jīng)濟(jì)研究、行業(yè)分析技巧、公司基本面分析方法、熱點追蹤技巧、技術(shù)分析方法、趨勢判斷法、短線操作技術(shù)、證券投資風(fēng)險管理方法、證券交易心理學(xué)等。收費標(biāo)準(zhǔn)：450元/月（一次性交三個月，優(yōu)惠價：1200元）d、證券營銷實訓(xùn)班主要內(nèi)容：證券營銷知識交流，證券產(chǎn)品銷售模擬，證券營銷業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)。收費標(biāo)準(zhǔn)：888元/班（1個月）3銷售渠道策略：以代理經(jīng)銷為主、直營營銷為輔的，以代理經(jīng)銷的模式覆蓋各個學(xué)院，借助校園代理的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場運作，以市場擴(kuò)散速度快，企業(yè)資金回攏快，統(tǒng)一管理強(qiáng)為特點。直營控制：首先對考證熱情比較高，有意向從業(yè)證券公司的高校，建立校園代理或辦事處。網(wǎng)上銷售：尋找有

14、廣泛網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的網(wǎng)上代理商，全面推廣。4促銷策略品牌的廣告?zhèn)鞑ペ呌诶硇裕巡辉偈歉吲e高打，更應(yīng)注重區(qū)域差異性的廣告訴求，轉(zhuǎn)向各地強(qiáng)勢電視載體、黃金地段戶外、黃金路線車體廣告的投入來進(jìn)行品牌形象提升，進(jìn)行長線的廣告攔截，同時在利用海報，傳單進(jìn)行市場啟動、市場促銷的拉動，使廣告資源的投放真正有利于企業(yè)品牌價值的提升、有利于市場的拉動。(1)廣告策劃：由于今年是起步階段，還是低調(diào)入市。受廣告投資不大的影響，只能做區(qū)域廣告，在地方平面媒體和電視臺適當(dāng)做，同時在大型，專業(yè)的網(wǎng)站做宣傳廣告(2)人員銷售：這是最有效的銷售方法，需要訓(xùn)練有素的銷售員。利用原有的銷售渠道，走訪和爭取老客戶，發(fā)展新客戶。除了本

15、公司銷售人員積極做以外，對其他公司銷售人員采取銷售回款給提成的辦法吸收更多的兼職銷售員。（3|）學(xué)生校園代理：這也是很有效的銷售方法，利用學(xué)生在學(xué)校的人際關(guān)系做好宣傳，一部分學(xué)生報名后，會產(chǎn)生拉動式效應(yīng)。而且學(xué)生在學(xué)校宣傳會省去公司大量的交通費，宣傳費。（4）建立企業(yè)網(wǎng)站：通過現(xiàn)代化宣傳手段進(jìn)行廣告宣傳。(七)營銷計劃的實施和控制計劃的實施1分銷：分銷渠道（包括代理渠道等）。 本市各大高校各設(shè)2名校園代理，主要負(fù)責(zé)宣傳工作。同時聯(lián)系證券公司的大型團(tuán)體培訓(xùn)代理商，同時找1-2個有網(wǎng)絡(luò)的代理商發(fā)展網(wǎng)上銷售。對以上渠道根據(jù)情況作比例調(diào)整。2銷售控制： 各細(xì)分市場的業(yè)績評估采用分析表的形式，每月進(jìn)行一

16、次評估，及時分析完不成相應(yīng)銷售指標(biāo)的原因(是產(chǎn)品、服務(wù)?還是促銷方式、價格問題?)，提出相應(yīng)的措施。因為公司辦學(xué)能力有限，招生人數(shù)也必須在一定范圍內(nèi)。這就需要代理商積極反饋真實的銷售業(yè)績，做到無大的招生積累和招生不夠。增大調(diào)控能力，每周必須有報表，根據(jù)銷售情況隨時記錄。對營銷人員實行分配名額制度，對所招生不夠或沒準(zhǔn)確記錄招生情況者要扣除1%提成。（根據(jù)實際情況而定）。3. 營銷目標(biāo)：銷售成本毛利率達(dá)到40%。4銷售隊伍：組建與激勵機(jī)制等情況。營銷中心設(shè)立銷售部（2人）直營部（3人 渠道維護(hù)），市場部3人（客戶、信息收集）校園代理（2人/學(xué)校）， 網(wǎng)站維護(hù)（1人），電話營銷（5人，包括電話客服）

17、5. 促銷：促銷方式除了傳統(tǒng)的打折外，贈品是不可缺少的東西，培訓(xùn)產(chǎn)品價格有限，所以促銷贈品成本價格也不能太高，不能喧賓奪主；但一定要做的精致?？梢运涂荚嚨慕滩?、鋼筆、證券行情、職業(yè)規(guī)劃等的書籍，因為主要針對學(xué)生市場，所以禮物可以適時而定，但一定要物美價廉，減少銷售成本。6. （八）.產(chǎn)品完善與新產(chǎn)品開發(fā)舉措。a、證券從業(yè)人員職業(yè)素養(yǎng)提升班主要內(nèi)容：商務(wù)禮儀，職業(yè)規(guī)劃，時尚美容，茶藝文化，文學(xué)攝影，名人名事等。開課時間：每周星期一晚19:0021:00收費標(biāo)準(zhǔn)：300元/月b、證券從業(yè)資格考前強(qiáng)化復(fù)習(xí)班主要內(nèi)容：證券基礎(chǔ)知識，證券交易課程的強(qiáng)化講解，習(xí)題、模擬題、沖刺題的練習(xí)和講解。開課時間：星

18、期二、四、五晚19:0021:00 星期六9:0017:00（12:0013:00午餐休息）收費標(biāo)準(zhǔn)：1980元/期（2個月） c、證券投資知識技能實訓(xùn)班主要內(nèi)容：宏觀經(jīng)濟(jì)研究、行業(yè)分析技巧、公司基本面分析方法、熱點追蹤技巧、技術(shù)分析方法、趨勢判斷法、短線操作技術(shù)、證券投資風(fēng)險管理方法、證券交易心理學(xué)等。開課時間：每周星期三晚19:0021:00收費標(biāo)準(zhǔn)：450元/月（一次性交三個月，優(yōu)惠價：1200元）d、證券營銷實訓(xùn)班(新產(chǎn)品開發(fā))主要內(nèi)容：證券營銷知識交流，證券產(chǎn)品銷售模擬，證券營銷業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)。（注明：開課的主要時間主要分為晚班和周末班，具體的開課時間表請到公司索取）開課時間：星期天9:0016:30（12:0013:00午餐休息）收費標(biāo)準(zhǔn)：1980元/班（1個月）（九）.