中國家具行業(yè)背景分析

1、看似風(fēng)平浪靜，實那么風(fēng)起云涌中國家具業(yè)背景分析1 亂世造英雄用“春秋戰(zhàn)國這個歷史階段來比喻當(dāng)今的中國家具業(yè)一點也不為過。群雄割據(jù)，各占一方的格局早已形成，幾大勢力主要分布在華南、華東、華北和東北等地區(qū)， 其中尤以廣東省實力最強。放眼大江南北，每個省市都擁有自己的家具廠家，擁 有自己的市場。但又有哪家企業(yè)能像“嬴政統(tǒng)一度量衡一樣，統(tǒng)一中國家具業(yè) 的行業(yè)標(biāo)準？又有誰能成為亂世中的“強秦，結(jié)束中國家具業(yè)的混亂局面，成 就一番霸業(yè)？硝煙四起的中國家具業(yè)需要一位能號令天下的英雄！英雄在哪里？從報紙、雜志、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)等多方面的廣告調(diào)查來看，結(jié)果 十分出乎我們意料，竟然只有一家家具企業(yè)曲美采用了IMC

2、整合行銷傳播的經(jīng)營理念。也只有寥寥的幾家企業(yè)在地方媒體上作過中短期的形象廣告。這樣的廣告效應(yīng)有多大？作為廣告人，這些家具廣告在我們心中，那也只是一個模糊 的影像，何況是普通消費者。這樣的情形又從何談及對消費者的觸動？試問中國 家具業(yè)連自己的行業(yè)知名品牌都沒有，又何覓號令天下的英雄？這樣的結(jié)果是否能證明，中國家具行業(yè)的老總們真的沒有認識到品牌的重要性？ 不想占領(lǐng)更多的市場？答案也是否認的。通過搜集大量的家具行業(yè)的資料，我們看到這些家具企業(yè)對品牌的重視程度。觀察北京地區(qū)，在對藍圖家具進行營銷籌劃的過程中，我委托廣告界在京的朋友 進行調(diào)研，通過數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)已有幾家企業(yè)開始著手解決自身企業(yè)的品牌問題。

3、 如“世紀京洲已經(jīng)引入了 CIS企業(yè)形象識別系統(tǒng)，樹立了正規(guī)的品牌形象。 還有些同等規(guī)模的企業(yè)也已經(jīng)開始了 “暗箱操作，準備全力開墾“品牌這片 處女地。因為沒有響亮的名號，英雄也缺乏以稱為英雄。外表上只是以價格和質(zhì) 量為主要競爭方式的家具行業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)開始了新一輪的競爭。誰會是最后的贏 家，就要看誰能先拔頭籌。2 誰能打破僵局中國家具業(yè)的競爭已經(jīng)進入了白熱化狀態(tài)，據(jù)資料顯示，現(xiàn)在的中國家具企業(yè)共有5萬余家，從業(yè)人員500余萬。這樣龐大的一個行業(yè)，競爭是必然的。面對如 此劇烈的競爭，家具企業(yè)的經(jīng)營者們采取的競爭路線總體歸結(jié)為三條：A、提高質(zhì)量和工藝水平B、降低生產(chǎn)本錢C、增加品種和樣式 但對于“

4、同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴重的當(dāng)今家具業(yè)，單憑這些措施根本不能克敵制勝, 立于不敗之地。之所以說中國的家具業(yè)“同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，原因在于大多數(shù)中 小型廠家都擁有相同的生產(chǎn)線，產(chǎn)品質(zhì)量、工藝大體相同，產(chǎn)品樣式也十分接近 在籌劃工作開始之初，就委托其它城市的朋友對各城市的市場進行了簡單調(diào)研， 自己就先后幾次走訪了各大家具市場。 調(diào)研結(jié)果說明，幾乎華北地區(qū)的市場狀態(tài) 有著相似的統(tǒng)一，給我們印象最深的就是各家產(chǎn)品難分伯仲， 讓人眼花繚亂。歸 總起來，沖破“同質(zhì)化的禁錮，從平凡中脫穎而出，便是解決阻礙中國家具業(yè) 開展的癥結(jié)的途徑所在。怎樣才能表達產(chǎn)品的與眾不同，凸現(xiàn)企業(yè)自身的品位？方法就是營造品牌！ 品牌 是企業(yè)核

5、心競爭力的一個重要因子， 建立真正的、長久的品牌資本對于企業(yè)來說 更有能力控制自己的命運。目前，中國家具企業(yè)大都仍處于品牌的原始積累階段， 缺乏名牌，更缺乏響當(dāng)當(dāng)?shù)膰H名牌。但營造一個成功的品牌，如果認為只是靠 錢來打造就失于偏頗了。廣而告之雖然能解一時之渴，卻難以解決一個行業(yè)或企 業(yè)深層次的問題。培養(yǎng)品牌，要有先進的營銷觀念，以人為本的創(chuàng)新設(shè)計思想和 現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)等，需要多方面因素的整合與長期的文化積淀。中國有句俗語叫“酒香不怕巷子深，這句話說明了質(zhì)量是產(chǎn)品制勝的法寶。然 而時代是在不斷開展變化的，質(zhì)量早已不再是競爭中王牌，而變成了參與競爭前 的一張入場券。重視質(zhì)量是企業(yè)開展的根底，隨著產(chǎn)品

6、生命周期的縮短，各個企 業(yè)之間技術(shù)差距的縮小。就算有再好的質(zhì)量，如果不能迅速被廣闊消費者所熟識， 也會錯過占領(lǐng)市場的良機。一旦被競爭對手掌握了該項技術(shù)，等待企業(yè)的會是什 么，可想而知。. i - S i f-r ,|T I一 3 英雄獨愛故土酒中國人被稱為世界第二聰明的民族，僅次于猶太人。中國人的聰明之處在于模仿。 無論國外的何等高尖端技術(shù)只要經(jīng)過中國人的研究、分析，就再也不是秘密?？陀^地說這是中國現(xiàn)階段國情所趨，因為中國現(xiàn)在的技術(shù)和經(jīng)濟水平，相比興旺國 家還有很大的一段差距。模仿、借鑒是中國富強的必經(jīng)之路。同理，中國人的聰 明也同樣被用于家具業(yè)，國產(chǎn)家具的樣式大都來源于國外設(shè)計。 自問中國的

7、家具 樣式為什么只是一味抄襲國外的家具設(shè)計？主要原因并不是因為中國沒有自己 家具設(shè)計師，而是當(dāng)企業(yè)新研發(fā)的產(chǎn)品還沒等占領(lǐng)市場， 就早已被競爭對手捷足 先登。設(shè)計師辛辛苦苦的設(shè)計，企業(yè)大量的投入就這樣的付諸東流。 這就是導(dǎo)致 中國家具行業(yè)產(chǎn)品設(shè)計惡性循環(huán)的罪魁禍首。眾所周知，當(dāng)摩托羅拉的一款新型號 開始銷售時， 伴隨銷售的一定還有大量的廣告宣傳。有消息指出，摩托羅拉 E365 平面廣告所使用照片的拍攝費就 高達15萬元人民幣。后經(jīng)我向天津廠家求證，廠家大約為此支出了約60萬元人 民幣的拍攝費用。為什么要這么多高額的投入？單憑最新開發(fā)的技術(shù)，最時尚的造型占領(lǐng)市場不就夠了？那簡直是異想天開！ 廣告是

8、占領(lǐng)市場的主要手段，是讓 消費者熟識的途徑。如假設(shè)此時的新產(chǎn)品上市并不使用廣告宣傳，不出半個月其他 廠家的同類“新產(chǎn)品也會面市。等到那時，投入大量研究經(jīng)費的一方，只能被 卷入一場注定失敗的廝殺。難道中國家具業(yè)就要一直依附于國外的設(shè)計嗎？作為一個中國人，我們說不！我們不但要有自己的設(shè)計，同時還要將新設(shè)計的產(chǎn)品銷往國際市場， 與全世界的競 爭對手同臺競技。但這一切不是單憑民族精神就能實現(xiàn)的， 怎樣將中國的家具設(shè) 計從惡性循環(huán)導(dǎo)向良性？解決的方法還是營造品牌。設(shè)想一下，當(dāng)您的產(chǎn)品已經(jīng)在消費者心目中樹立了良好的形象，當(dāng)您的企業(yè)已經(jīng)成為群眾心目中的知名企業(yè)。 這時，您的產(chǎn)品就已經(jīng)成為了該行業(yè)的行業(yè)標(biāo)準。

9、您的企業(yè)設(shè)計就成為時尚，成為領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)設(shè)計的領(lǐng)袖。這就是人們常說的先入為主。目前，市場上的知名品牌，如上海的“美時、“震旦，北京的“天壇，伊春的“光明，齊齊哈爾的“華鶴，大連的“華豐，廣東的“聯(lián)邦家私等均為三 資企業(yè)所有。這些企業(yè)的產(chǎn)品在占領(lǐng)中國內(nèi)地市場的同時，又大量返銷到國外， 形成了較強的出口優(yōu)勢。但從客觀上分析，這些品牌并沒有將全部注意力放在國 內(nèi)，因此中國的消費者對這些品牌的認識程度并不深。此外，這些品牌并沒有重視自身品牌的維護和管理，就是在國際市場上也只是以低檔次產(chǎn)品的身份出現(xiàn)。舉一個實例：20世紀90年代初，中國生產(chǎn)的“天壇牌男士襯衫大量銷往美國 市場。從質(zhì)量上來說，“天壇牌襯衫的質(zhì)

10、量并不遜色于任何國際知名廠家所生 產(chǎn)的服裝?？闪钪袊藗牡氖牵覀兊漠a(chǎn)品被小商販們擺入地攤，并以5美金 的價格銷售。有人說，5美金折合成人民幣也是40多塊了，不虧本！可殊不知， 美國的商家只單單將“天壇牌的商標(biāo)撕下，換上美國外鄉(xiāng)的商標(biāo)再擺上超級市 場的貨架。同樣的一件襯衫身價就有了驚人的變化，它的標(biāo)價是40美金！這其中的差距就在于中國沒有自己的知名品牌。隨著中國經(jīng)濟實力的增長，中國的海爾，奧柯瑪都已經(jīng)成為國際知名品牌。 機遇 不會留給沒有準備的人。今天的家具業(yè)，良機在即，商機四起，成功只在一念之 間4 人在屋檐下不得不低頭？北京的城外誠、環(huán)三環(huán)、居然之家、集美，以及臨沂的桃源家具、澳爾諾這

11、些都是消費者耳熟能詳?shù)钠放?，可惜的是這些都只是家具廣場的品牌， 而不是家 具產(chǎn)品的品牌。我國的家具市場銷售以家具商城為主，據(jù)業(yè)內(nèi)專家不完全調(diào)查統(tǒng)計，目前國內(nèi)5000平方米以上的家具流通場所超過 2500家，1萬平方米以上的 有900多家，2萬平方米以上的有500多家，3萬平方米以上的有100多家，5 萬平方米以上的有30多家。此外，還有像廣東順德市樂從和龍江兩鎮(zhèn)相連的近 200萬平方米的家具一條街，蘇州市面積達 20多萬平方米的家具市場，東莞市 厚街鎮(zhèn)近20萬平方米的家具大道等等?？傊?，我國各地專業(yè)家具流通場所經(jīng)營 面積已經(jīng)到達2000萬平方米。另外，還有大量的家具專賣店以及大型百貨商場 經(jīng)營

12、家具。放眼家具廣告，我們發(fā)現(xiàn)了一個特點一一家具廣場的廣告打得十分搶眼。家具廣場的廣告投放量很大，但家具廣場只注重自己品牌的塑造， 并沒有突出廣場內(nèi)各 廠家品牌的宣傳。當(dāng)各個廠家和經(jīng)銷商在為高額的占地費苦惱時，最終的贏家卻是家具廣場。不能否認，家具廣場的廣告投放確實吸引了消費者的目光，但不知廠家的經(jīng)營者有沒有想過，當(dāng)自己的產(chǎn)品被淹沒于眾多同類產(chǎn)品之中， 消費者怎 樣才能發(fā)現(xiàn)？家具廣場擺滿琳瑯滿目的家具商品， 消費者又怎能一一挑選？在講 求效率的今天，當(dāng)消費者急需購置家具時，怎樣才能使其直接將目標(biāo)鎖定為自己 的產(chǎn)品，而不需再奔波于各大家具廣場之間？在偌大的家具廣場，只要自己的品牌能表達出“出身名門

13、的脫俗品位，這一切難題便迎刃而解。我們歸納了一下國內(nèi)家具產(chǎn)品的銷售形式，主要有以下幾種：1、在大型家具商城銷售，由生產(chǎn)廠家租用商城場地進行銷售，或由經(jīng)銷商租用 場地獨立經(jīng)營，前者占絕大多數(shù)。2、由經(jīng)銷商自建或租用銷售場地，完全采取采購自營方式經(jīng)營，這種情況下， 經(jīng)銷商可以同時經(jīng)營多個廠家的產(chǎn)品。3、專賣店經(jīng)營，一般是單獨品牌自主經(jīng)營，以國內(nèi)較大生產(chǎn)企業(yè)和國外著名品 牌為主。4、百貨公司開辟場地經(jīng)營家具。-V 1 r I* I5、以招投標(biāo)方式進行的家具定貨。讓自己的品牌迅速擁有廣闊的知名度， 并在有限的空間展現(xiàn)無限的魅力。 這就是 IMC整合行銷傳播帶來的優(yōu)勢。整合行銷傳播具體來說就是：以消費者

14、為核心 重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式， 以統(tǒng)一的目標(biāo) 和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立 產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地 傳到達廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。整合行銷銷傳播是現(xiàn)代商業(yè)的一條制勝之路。它防止了廣告投入中的無序性和突 發(fā)性。使企業(yè)合理利用廣告投入，到達最大的收效。使消費者對產(chǎn)品有一種“驀 然回首，那人卻在燈火闌珊處的感覺。這時，您的企業(yè)已經(jīng)成為中國家具行業(yè)的“艦旗，同時也成為了民族品牌的英雄。5位消費者購置家具親身經(jīng)歷這位消費者是在我們進行市場調(diào)查時認識的，我們進行了約20分鐘的聊天，他的話給了我們很大的啟發(fā)。這位吳先生是一家外企職員，是一位標(biāo)準的“小資男士，從談話中可以感覺到 他對室內(nèi)布置的獨特見解，但對于家具他卻一竅不通。吳先生是單身，剛剛買了 一套三居室住房，希望將自己的住處布置得簡潔明快，表達出自己的品位和個性。從他的臉上我們可以看到些許疲憊。 這兩天，他已經(jīng)開車逛了幾家家具廣場， 對 家具的樣式有了一個初步的印象，但仍舊沒有下定決心購置，用吳先生自己的話 來說“因為不懂家具質(zhì)量，怕上當(dāng)。我們還談?wù)摰街募揖咂放?，他說只是從報紙上看到過幾那么廣告， 印象并不是 很深。來到家具廣場，無論從展廳的設(shè)計還是到產(chǎn)品的樣式， 根本無法決定選擇 哪家，名牌真是找得不