10新產(chǎn)品開發(fā)與擴(kuò)散

1、第十章、新產(chǎn)品開發(fā)與擴(kuò)散學(xué)習(xí)要點(diǎn)1 新產(chǎn)品，是指在結(jié)構(gòu)、功能或形態(tài)上發(fā)生改變，并推向了市場(chǎng)的產(chǎn)品。它包 括以下四類產(chǎn)品：(1) 全新產(chǎn)品：指應(yīng)用新的技術(shù)、新的材料研制出的具有全新功能的產(chǎn)品。(2) 換代產(chǎn)品：指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新 工藝研制出來(lái)的新產(chǎn)品。(3) 改進(jìn)產(chǎn)品：指對(duì)老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能加以改進(jìn)，使其與老產(chǎn)品有較 顯著的差別的新產(chǎn)品。(4) 仿制產(chǎn)品：指對(duì)國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)或模仿、研制 生產(chǎn)出的產(chǎn)品。2 企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：(1) 產(chǎn)品生命周期理論要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。如果企業(yè)不開發(fā)新產(chǎn)品，則 當(dāng)產(chǎn)品走向衰落

2、時(shí)，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。 相反，企業(yè)如能不斷開 發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場(chǎng)舞臺(tái)時(shí)利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。(2) 消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。(3) 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品?？茖W(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)， 并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的 速度。(4) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。只有不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)先地位，增強(qiáng)企業(yè)的活力。企業(yè)要得到新產(chǎn)品，并不意味著必須由企業(yè)獨(dú)立完成新產(chǎn)品的創(chuàng)意到生產(chǎn)的 全過(guò)程。除了自己開發(fā)外，企業(yè)還可以通過(guò)購(gòu)買專利、經(jīng)營(yíng)特許、聯(lián)合經(jīng)營(yíng)

3、，甚 至直接購(gòu)買現(xiàn)成的新產(chǎn)品來(lái)取得新產(chǎn)品和自己開發(fā)。(1) 獲取現(xiàn)成的新產(chǎn)品 聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。 購(gòu)買專利。 經(jīng)營(yíng)特許。 外包生產(chǎn)。(2) 自己開發(fā) 獨(dú)立研制開發(fā)。 協(xié)約開發(fā)。4新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程由八個(gè)階段構(gòu)成，即尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、產(chǎn)品概念的發(fā)展 和試驗(yàn)、制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、進(jìn)行營(yíng)業(yè)分析、進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、進(jìn)行市場(chǎng)試驗(yàn)、商 業(yè)化。(1) 尋求創(chuàng)意。所謂創(chuàng)意，就是開發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。 新產(chǎn)品創(chuàng)意的來(lái)源。新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來(lái)源有： 顧客、科學(xué)家、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、 企業(yè)的推銷人員和經(jīng)銷商、 企業(yè)高層管理人員、市場(chǎng)研究公司、廣告代理商等。 尋求創(chuàng)意的主要方法：產(chǎn)品屬性列舉法；強(qiáng)行關(guān)系法；顧客問(wèn)題分析法；開好主意會(huì)；群辯法。(2

4、) 甄別創(chuàng)意。在甄別創(chuàng)意階段，企業(yè)要避免兩種過(guò)失： “誤棄”，即公司未認(rèn)識(shí)到該創(chuàng)意的發(fā)展?jié)摿Χ鴮⑵湔`棄。 “誤用”，即公司將一個(gè)沒(méi)有發(fā)展前途的創(chuàng)意付諸開發(fā)并投放市場(chǎng)。(3) 產(chǎn)品概念的發(fā)展與試驗(yàn) 應(yīng)當(dāng)明確產(chǎn)品創(chuàng)意、 產(chǎn)品概念和產(chǎn)品形象之間的區(qū)別。 所謂產(chǎn)品創(chuàng)意， 是指企業(yè) 從自己角度考慮的它能夠向市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想。 所謂產(chǎn)品概念， 是指企 業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這種創(chuàng)意所作的詳盡的描述。 而產(chǎn)品形象， 則是消費(fèi)者對(duì)某 種現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品所形成的特定形象。確定最佳產(chǎn)品概念，進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的市場(chǎng)定位后， 就應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行試驗(yàn)。 所謂產(chǎn)品概念試驗(yàn)， 就是用文字、 圖畫描述或者用實(shí)物將產(chǎn)品概

5、念展示于一群目 標(biāo)顧客面前，觀察他們的反應(yīng)。(4) 制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。 描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為，新產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位，頭幾年的銷 售額、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)目標(biāo)等。 略述新產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分銷戰(zhàn)略以及第一年的市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算。 闡述計(jì)劃長(zhǎng)期銷售額和目標(biāo)利潤(rùn)以及不同時(shí)間的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。(5) 進(jìn)行營(yíng)業(yè)分析。在這一階段， 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理者要復(fù)查新產(chǎn)品將來(lái)的銷售額、 成本和利潤(rùn)的估 計(jì)，看看它們是否符合企業(yè)的目標(biāo)。如果符合，就可以進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。(6) 進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。經(jīng)過(guò)產(chǎn)品開發(fā)、試制出來(lái)的產(chǎn)品如果符合要求，就可以認(rèn)為是成功的：(1)在消費(fèi)者看來(lái)，產(chǎn)品具備了產(chǎn)品概念中所列舉的各項(xiàng)主要指標(biāo)；(

6、2)在一般用途 和正常條件下，可以安全地發(fā)揮功能；( 3)能在已定的生產(chǎn)成本預(yù)算范圍內(nèi)生 產(chǎn)成品。(7) 進(jìn)行市場(chǎng)試驗(yàn)。市場(chǎng)試驗(yàn)的規(guī)模決定于兩個(gè)方面： 一是投資費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)大小， 二是市場(chǎng)試驗(yàn)費(fèi)用 和時(shí)間。消費(fèi)品和工業(yè)品的市場(chǎng)試驗(yàn)方法。消費(fèi)品的市場(chǎng)試驗(yàn)方法：銷售波動(dòng)調(diào)查法；模擬商店法；有控制的市場(chǎng)試驗(yàn)； 試驗(yàn)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)用品的市場(chǎng)試驗(yàn)方法： 產(chǎn)品使用試驗(yàn)；貿(mào)易展覽會(huì)；批發(fā)商和零售商陳列室；有控制的市場(chǎng)營(yíng)銷或試驗(yàn)市場(chǎng)營(yíng)銷。（8） 商業(yè)化。何時(shí)推出新產(chǎn)品： 指企業(yè)高層管理者要決定在什么時(shí)候?qū)⑿庐a(chǎn)品投放市場(chǎng)最適 宜。何地推出新產(chǎn)品： 指企業(yè)高層管理者要決定在什么地方 （某一地區(qū)、 某些地區(qū)、 全國(guó)市場(chǎng)或國(guó)

7、際市場(chǎng)）推出新產(chǎn)品最適宜。 向誰(shuí)推出新產(chǎn)品： 指企業(yè)高層管理者要把它的分銷和促銷目標(biāo)面向最優(yōu)秀的顧 客群。 如何推出新產(chǎn)品：企業(yè)管理部門要制定開始投放市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。5. 新產(chǎn)品與創(chuàng)新。所謂創(chuàng)新，是指一種思想、活動(dòng)、產(chǎn)品或勞務(wù)被人們認(rèn)為是新穎事物。根據(jù)創(chuàng)新 對(duì)原有消費(fèi)模式的影響程度，它可被分成如下幾種情況：（1）連續(xù)創(chuàng)新，指創(chuàng)新產(chǎn)品同原有產(chǎn)品只有細(xì)微差異，對(duì)消費(fèi)模式的影響也十 分有限；（2）非連續(xù)創(chuàng)新，指引進(jìn)和使用新技術(shù)的創(chuàng)新；（3）動(dòng)態(tài)連續(xù)創(chuàng)新，指介于連續(xù)創(chuàng)新和非連續(xù)創(chuàng)新之間的狀態(tài)，它要求對(duì)原有 的消費(fèi)模式加以改變，但不是徹底打破。6新產(chǎn)品采用過(guò)程。新產(chǎn)品采用過(guò)程，是指消費(fèi)者個(gè)人由接受創(chuàng)

8、新產(chǎn)品到成為重復(fù)購(gòu)買者的各個(gè)心理 階段。創(chuàng)新決策過(guò)程包括五個(gè)階段，即認(rèn)識(shí)階段、說(shuō)服階段、決策階段、實(shí)施階 段和證實(shí)階段。 這五個(gè)階段又受到一系列變量的影響， 它們不同程度地促進(jìn)或延 緩了創(chuàng)新決策過(guò)程。（1）認(rèn)識(shí)階段。2）說(shuō)服階段相對(duì)優(yōu)越性。適用性。 復(fù)雜性。 可試性。 明確性。（3）決策階段。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品特性的分析和認(rèn)識(shí)， 消費(fèi)者開始決策， 即決定采用還是拒絕采用該種 創(chuàng)新產(chǎn)品。（4）實(shí)施階段。當(dāng)消費(fèi)者開始使用創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)，就進(jìn)入了實(shí)施階段。（5）證實(shí)階段。7新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程。新產(chǎn)品擴(kuò)散， 是指新產(chǎn)品上市后， 隨著時(shí)間的推移， 不斷地被越來(lái)越多的消費(fèi)者 所采用的過(guò)程。（1）產(chǎn)品采用者的類型。在新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程中， 由于個(gè)人性格、 文化背景、 受教育程度和社會(huì)地位 等因素的影響，不同的消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品接受的快慢程度不同。 創(chuàng)新采用者：該類采用者占全部潛在采用者的 2.5%。 早期采用者：早期采用者是第二類采用創(chuàng)新的群體，占全部潛在采用者的 13.5%。 早期大眾：這類采用者的采用時(shí)間較平均采用時(shí)間要早，占有34%勺市場(chǎng)份額 晚期大眾： 這類采用者的采用時(shí)間較平均采用時(shí)間稍晚，占有 34%的市場(chǎng)份額 落后采用者：這類采用者是采用創(chuàng)新產(chǎn)品的落伍者，占有16%勺市場(chǎng)份額。（2）新