功能飲料以創(chuàng)新創(chuàng)造成功機(jī)會(huì)

1、功能飲料：以創(chuàng)新制造勝利機(jī)會(huì)！紅牛風(fēng)光無(wú)限時(shí)，曾牽出一批“牛，2003 年狂熱的脈動(dòng)又帶出或添加維生素的或補(bǔ)充電解質(zhì)等的一系列以運(yùn)動(dòng)為訴求的功能飲料，市場(chǎng)上光名字中帶 “動(dòng)字的飲料就有 20 多種；隨著王老吉涼茶的勝利， 現(xiàn)在又是一片涼茶叫賣(mài)聲：宋都、鄧?yán)?、春和堂、黃振龍、口炎清，羅漢果、老軍醫(yī)、三九下火王和椰樹(shù)涼爽茶等又蜂擁而上；稍加留意就會(huì)發(fā)覺(jué)， 在這些跟隨的功能飲料中， 除了飲料分男女的他她有點(diǎn)創(chuàng)意之外， 其它品牌均雷同得利害不僅產(chǎn)品雷同、市場(chǎng)雷同，甚至連品牌名都如出一轍；問(wèn)題是，這些跟隨者中包括一些大型企業(yè)的產(chǎn)品有幾個(gè)勝利者？跟隨脈動(dòng)的那些帶 “動(dòng)字的飲料仍剩幾個(gè)？又有幾個(gè)給消費(fèi)者留下

2、了印象？倒是脈動(dòng)、 激活、 尖叫、 勁跑這些先行者仍舊成為消費(fèi)者的首選；跟隨王老吉的那些涼茶又有幾個(gè)形成氣候？三九下火王在#、#地區(qū)已黯然散場(chǎng)， #涼爽茶 2005 年 1 月 25 日在 #上市， 8 月中旬已經(jīng)退出市場(chǎng)， 其他一些原本被看好的新品牌涼茶大都處于進(jìn)退兩難的尷尬境地，倒是王老吉的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一再飆升；doc.市場(chǎng)體會(huì)告知我們： “第一賽過(guò)“更好，筆者也曾總結(jié)過(guò)食品德業(yè)的“先入為主和 “為別人做品牌倍增兩個(gè)根本規(guī)律，即一旦先行者建立了肯定的品牌知名度和市場(chǎng)位置，即使后來(lái)者質(zhì)量更好， 那么由于該品牌最先刺激到消費(fèi)者的記憶和感覺(jué)，消費(fèi)者就會(huì)因這種記憶的 刺激很難磨滅而始終以它以它為標(biāo)準(zhǔn)，

3、從而產(chǎn)生劇烈的品牌忠誠(chéng)度； 相反，后來(lái)者強(qiáng)大的市場(chǎng)投入， 在做大整個(gè)市場(chǎng)蛋糕使自己獲得肯定的市場(chǎng)占有率的同時(shí)， 更多的是對(duì)先入者的品牌位置起強(qiáng)化與倍增作用，簡(jiǎn)潔地說(shuō)就是：后來(lái)者的市場(chǎng)投入很有可能會(huì)為先入者做奉獻(xiàn)；功能飲料的樓梯真的非常狹窄嗎？筆者認(rèn)為， 我們對(duì)功能飲料應(yīng)當(dāng)從廣義、 一般和狹義三個(gè)方面來(lái)理解：廣義的功能飲料既包括產(chǎn)品實(shí)際利益的功能化，即通過(guò)產(chǎn)品的各種養(yǎng)分、保健功能來(lái)滿意消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)利益的更高需求，也包括延長(zhǎng)利益的功能化飲料， 即通過(guò)給予品牌以個(gè)性、 時(shí)尚元素與生活方式等來(lái)滿意消費(fèi)者對(duì)精神利益的需求；假如汁、茶飲、礦泉物質(zhì)水、谷物飲料與表達(dá)消費(fèi)者情感的禮品裝飲料、表達(dá)自我表現(xiàn)與時(shí)尚

4、概念的飲料、 表達(dá)某種生活方式的飲料等；一般的功能飲料即產(chǎn)品能夠供應(yīng)一般飲料之外的實(shí)際物質(zhì)利益的功能化飲料， 包括各種具有養(yǎng)分、 保健功能的果汁、 茶飲、礦泉物質(zhì)水、谷物飲料與其混合飲料；狹義的功能飲料即我們平常所懂得的功能飲料；依據(jù)即將發(fā)布的飲料通那么所定義，所謂的“功能飲料或叫“特別用途飲料， 是通過(guò)調(diào)整飲料中養(yǎng)分素的成分和含量，或參與具有特定功能成分的適應(yīng)某些特別人群需要的飲料；依據(jù)這個(gè)定義，除通那么中列舉的運(yùn)動(dòng)飲料、 養(yǎng)分素飲料外， 功能飲料的品種是非常豐富的， 凡具有免疫調(diào)劑、抗疲憊、減肥、調(diào)劑血脂等27 種功能中的一種，均能稱之為功能飲料；假如說(shuō)廣義的功能飲料更多的是站在品牌與傳播

5、角度來(lái)說(shuō)的， 那么即使是狹義的功能飲料， 其品種也絕不會(huì)只有脈動(dòng)、 紅牛、王老吉所代表的相應(yīng)類型，相反其品種非常豐富后面將有說(shuō)明；當(dāng)然，我們并不是要反對(duì)實(shí)行跟隨策略，但跟隨也是要有技巧的；跟隨策略的根本原那么是什么？前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，企業(yè)實(shí)行跟隨策略時(shí)第一要防止為先入企業(yè)做 “品牌倍增， 怎樣做到這一點(diǎn)？ “在現(xiàn)有平臺(tái)上的創(chuàng)新策略應(yīng)當(dāng)是最正確挑選：既利用先入者所制造的市場(chǎng)影響力， 又使自己顯示出與其不同的利益點(diǎn)這一點(diǎn)筆者曾在 解讀食品德業(yè)系列文章中有過(guò)說(shuō)明，這里就不再贅述；除非是抱著近功近利、 炒一把就走的思想， 實(shí)行不動(dòng)一點(diǎn)腦子的 “二同即“產(chǎn)品雷同、 “市場(chǎng)趨同策略，否那么對(duì)真正對(duì)功能飲料的前

6、景布滿信心并注意長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有創(chuàng)新， 才能制造勝利的機(jī)會(huì)！一、產(chǎn)品創(chuàng)新，機(jī)會(huì)無(wú)限關(guān)于功能飲料， 筆者不同意很多所謂專家或媒體認(rèn)為功能飲料必需要有保健食品標(biāo)志的看法，假如功能飲料必需要申請(qǐng)保健食品標(biāo)志的 話，那就叫“保健食品而不是“功能食品了，而保健食品與功能飲料是兩個(gè)完全不同的概念； 由于依據(jù) 飲料通那么 對(duì)功能飲料的定義來(lái)看，所謂“功能飲料通那么中叫“特別用途飲料，就是 通過(guò)調(diào)整飲料中養(yǎng)分素的成分和含量， 或參與具有特定功能成份的適應(yīng)某些特別人群需要的飲料； 依據(jù)這個(gè)定義， 全部的一般飲料， 通過(guò)調(diào)整飲料中養(yǎng)分素的成分和含量， 或參與具有特定功能成分， 都能夠成為功能飲料；比如：

7、多糖飲料、 維生素類飲料、 礦物質(zhì)飲料、 蛋白質(zhì)飲料、 多肽、氨基酸類飲料、 益生菌和益生原類飲料、 低能量飲料、 草本植物飲料等，各種飲料組合以后， 再參與相應(yīng)的特定功能成份， 也能夠成為功能飲料，如牛奶更多包括含膳食纖維、葉酸、維生素a、c、e、b 等的功能性成分的飲料等；而且， 這些功能飲料由于所添加的功能成份不同， 或者說(shuō)各功能成份的組合形式不同， 就能夠成為各具特色的功能飲料； 比如： 草本植物飲料中分別含有諸如銀杏、 人參、綠茶等植物提取物， 那么其功能將各不一樣；總之，雖然在大類上， 功能飲料可以分為什么運(yùn)動(dòng)飲料、 能量飲料、養(yǎng)分強(qiáng)化飲料等， 但在小類上， 完全可以變化出各種各樣

8、的品種；可以說(shuō)，功能飲料在產(chǎn)品創(chuàng)新上機(jī)會(huì)無(wú)限， 也給各企業(yè)供應(yīng)了寬闊的創(chuàng)新空間；二、新品類創(chuàng)新策略，勝利的推動(dòng)器為什么功能飲料經(jīng)過(guò) 2004 年的瘋狂之后， 2005 年就一反常態(tài)地進(jìn)入了全行業(yè)的調(diào)整期？由于除了王老吉涼茶和他+她外，其它功能飲料不論其產(chǎn)品配方如何， 都被幾乎一至的品牌名統(tǒng)一成一種類型運(yùn)動(dòng)飲料，而且讓消費(fèi)者無(wú)法辨論、無(wú)法懂得和記憶；分析市場(chǎng)上全部的創(chuàng)新的新品類，我們會(huì)發(fā)覺(jué)他們最大的特點(diǎn)是，這些新品類名能夠讓消費(fèi)者所簡(jiǎn)潔懂得、承擔(dān)和記憶， 并直接打動(dòng)他們，而很多案例說(shuō)明， 新品類創(chuàng)新就是很多企業(yè) 或行業(yè) 實(shí)現(xiàn)跨過(guò)式勝利開(kāi)展的推動(dòng)器：華龍因制造了“彈面這一新品類而一舉超過(guò)統(tǒng)一成為便

9、利面的老二；統(tǒng)一因制造了“鮮橙多這一新品類，再加上價(jià)格、包裝與“多c多美麗的訴求，讓始終以來(lái)舉步維艱的果汁飲料真正成為流行飲料， 并開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)果汁新時(shí)代；王老吉涼茶雖然不是什么新品類，對(duì)全國(guó)大局部地區(qū)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，卻是一個(gè)與一般功能飲料不同的品類；“小霸王電腦學(xué)習(xí)機(jī)制造性地把電腦中打字的功能單獨(dú)拿出來(lái)， 開(kāi)發(fā)出電腦學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)；其它如康師傅“便利面、喜之郎“果凍、旺旺“雪餅等等；其實(shí)， 功能飲料一樣可以進(jìn)展新品類創(chuàng)新，讓產(chǎn)品獨(dú)具特色， 并簡(jiǎn)潔為消費(fèi)者所懂得、承擔(dān)和記憶；三、時(shí)尚，功能飲料不行或缺的因素依據(jù)調(diào)查， 年齡在 15-29 歲之間的群體是消費(fèi)的核心主力，這個(gè)群體對(duì)品牌本身的敏銳性并不強(qiáng)，

10、 在大局部產(chǎn)品領(lǐng)域， 他們會(huì)僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和訴求特性完成對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)置，這一局部群體幾乎占到60%；也就是說(shuō)， 功能飲料本身就是一種時(shí)尚品， 或者說(shuō)時(shí)尚是功能飲料不行或缺的因素而這種時(shí)尚是通過(guò)產(chǎn)品的包裝、 訴求、各種相應(yīng)的推廣活動(dòng)來(lái)表達(dá)的，所以，我們?cè)谕瞥龉δ茱嬃蠒r(shí)，不僅要關(guān)注其實(shí)際的物質(zhì)利益，更 應(yīng)以物質(zhì)利益為根底，進(jìn)展延長(zhǎng)利益的創(chuàng)新，讓產(chǎn)品品牌布滿著時(shí) 尚感與時(shí)代感； 有時(shí)， 時(shí)尚元素和概念炒作也是為了回避某些法規(guī)上的限制，走時(shí)尚路線，很大程度上防止了功能飲料受制于“功能，肯定 程度上弱化了受眾對(duì)其詳細(xì)保健效用的關(guān)注，使得“功能更大意義上只作為初始賣(mài)點(diǎn)， 也防止了養(yǎng)分學(xué)家或醫(yī)學(xué)專業(yè)人士對(duì)其成效的吹毛求疵；四、需要提示的是：功能飲料終究是飲料筆者在功能飲料系列談之二： 前程可卜： 王老吉與苗條淑女之比擬一文中為什么看好王老吉而不看好苗條淑女的市場(chǎng)前景？由于苗條 淑女是將功能飲料保健藥品化，而王老吉那么是將藥品飲料化；正如某位營(yíng)銷(xiāo)人所言： 功能飲料的 “功能不管何種面目顯現(xiàn)， 也只是這種飲料的定語(yǔ)，功能飲料的本質(zhì)應(yīng)當(dāng)是飲料，而不是功能；所以，企業(yè) 在策劃功能飲料時(shí)， 千萬(wàn)不要被 “功能兩個(gè)字所困惑 就象網(wǎng)絡(luò)食品被“網(wǎng)絡(luò)二字