營銷管理科特勒第13版中國版制定價格戰(zhàn)略和流程課件

1、營銷管理科特勒第13版中國版制定價格戰(zhàn)略和流程課件營銷管理科特勒第13版中國版制定價格戰(zhàn)略和流程課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-2本章問題本章問題 消費者如何處理和評估價格？消費者如何處理和評估價格？2. 公司應(yīng)如何對新產(chǎn)品或服務(wù)定價？公司應(yīng)如何對新產(chǎn)品或服務(wù)定價？3. 公司應(yīng)如何對價格進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)不同的環(huán)境公司應(yīng)如何對價格進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)不同的環(huán)境和機遇？和機遇？4. 公司應(yīng)當(dāng)何時考慮發(fā)起價格變動或應(yīng)對競爭對公司應(yīng)當(dāng)何時考慮發(fā)起價格變動或應(yīng)對競爭對手的價格變動？手的價格變動？營銷管

2、理科特勒第13版中國版制定價格戰(zhàn)略和流程課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-3本章內(nèi)容本章內(nèi)容 理解定價理解定價 制定價格：制定價格：6個步驟個步驟 修訂價格修訂價格 啟動及應(yīng)對價格變更啟動及應(yīng)對價格變更宜家在中國宜家在中國創(chuàng)新營銷：創(chuàng)新營銷：eBay營銷在中國：營銷在中國：如家酒店創(chuàng)新營銷：創(chuàng)新營銷：瑞安航空營銷視野：營銷視野：如何阻擊低成本競爭者本章案例：格蘭仕的低價競爭策略本章案例：格蘭仕的低價競爭策略營銷管理科特勒第13版中國版制定價格戰(zhàn)略和流程課件Copyright 2009

3、Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-4理解定價理解定價盡管在現(xiàn)代營銷中非價格因素的作用增加了，盡管在現(xiàn)代營銷中非價格因素的作用增加了，價格仍然是營銷組合中的一個重要因素。價價格仍然是營銷組合中的一個重要因素。價格是營銷因素中唯一獲得收入的因素，其他格是營銷因素中唯一獲得收入的因素，其他的因素只產(chǎn)生成本。的因素只產(chǎn)生成本。營銷者需認(rèn)識到消費者在做購買決策時依據(jù)營銷者需認(rèn)識到消費者在做購買決策時依據(jù)的是他們所認(rèn)為的現(xiàn)行實際價格。的是他們所認(rèn)為的現(xiàn)行實際價格。營銷管理科特勒第13版中國版制定價格戰(zhàn)略和流程課件Copyright

4、 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-5消費者心理與定價消費者心理與定價參考價格參考價格價格價格- -質(zhì)量推斷質(zhì)量推斷價格尾數(shù)價格尾數(shù)價格暗示價格暗示營銷管理科特勒第13版中國版制定價格戰(zhàn)略和流程課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-6制定價格的制定價格的6個步驟個步驟選擇定價目標(biāo)選擇定價目標(biāo)確定需求確定需求估算成本估算成本分析競爭者的價格組合分析競爭者的價格組合選擇定價方法選擇定價方法選定最終價格選定最終

5、價格營銷管理科特勒第13版中國版制定價格戰(zhàn)略和流程課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-7第二步：確定需求第二步：確定需求價格敏感性價格敏感性估計需求曲線估計需求曲線需求的價格彈性需求的價格彈性營銷管理科特勒第13版中國版制定價格戰(zhàn)略和流程課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-8第五步：選擇定價方法第五步：選擇定價方法 成本加成定價法成本加成定價法 目標(biāo)收益定價法目標(biāo)收益定價法 感知價

6、值定價法感知價值定價法 價值定價法價值定價法 現(xiàn)行水準(zhǔn)定價法現(xiàn)行水準(zhǔn)定價法 投標(biāo)定價法投標(biāo)定價法高價格高價格在此價格不可能有需求在此價格不可能有需求低價格低價格在此價格不可能有需求在此價格不可能有需求最高限價最高限價最低限價最低限價成本成本競爭者價格和競爭者價格和替代價格替代價格參考點參考點顧客對產(chǎn)品獨顧客對產(chǎn)品獨特屬性的評價特屬性的評價營銷管理科特勒第13版中國版制定價格戰(zhàn)略和流程課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-9修訂價格戰(zhàn)略修訂價格戰(zhàn)略地理定價地理定價折扣與折讓折扣與折讓差別定價

7、差別定價促銷定價促銷定價 產(chǎn)品組合定價產(chǎn)品組合定價營銷管理科特勒第13版中國版制定價格戰(zhàn)略和流程課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-10修訂價格戰(zhàn)略修訂價格戰(zhàn)略對銷貿(mào)易對銷貿(mào)易 易貨貿(mào)易 補償貿(mào)易 還款貿(mào)易 置換折扣與折讓折扣與折讓 現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 功能性折扣 季節(jié)性折扣 折讓營銷管理科特勒第13版中國版制定價格戰(zhàn)略和流程課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-11促銷定價策略促銷

8、定價策略 特價吸引品特價吸引品 特殊事件定價特殊事件定價 現(xiàn)金回扣現(xiàn)金回扣 低息融資低息融資 延長付款期延長付款期 擔(dān)保和維修合同擔(dān)保和維修合同 心理折扣心理折扣營銷管理科特勒第13版中國版制定價格戰(zhàn)略和流程課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-12差別定價差別定價 顧客細(xì)分定價顧客細(xì)分定價 產(chǎn)品樣式定價產(chǎn)品樣式定價 形象定價形象定價 渠道定價渠道定價 地點定價地點定價 時間定價時間定價 收益定價收益定價營銷管理科特勒第13版中國版制定價格戰(zhàn)略和流程課件Copyright 2009 Pea

9、rson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-13提高價格提高價格延遲報價延遲報價浮動條款浮動條款產(chǎn)品拆分產(chǎn)品拆分減少折扣減少折扣營銷管理科特勒第13版中國版制定價格戰(zhàn)略和流程課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-14提價前后的利潤提價前后的利潤提價時，公司須小心地管理顧客的感知。提價時，公司須小心地管理顧客的感知。營銷管理科特勒第13版中國版制定價格戰(zhàn)略和流程課件Copyright 2009 Pearson Education,

10、Inc. Publishing as Prentice Hall 12-15應(yīng)對競爭者的價格變更應(yīng)對競爭者的價格變更 公司在面對競爭者的價格變化時，必須理解競公司在面對競爭者的價格變化時，必須理解競爭者的意圖和變化可能的持續(xù)時間。爭者的意圖和變化可能的持續(xù)時間。 公司采取何種策略通常取決于其產(chǎn)品是否通知。公司采取何種策略通常取決于其產(chǎn)品是否通知?？赡艿膽?yīng)對策略可能是維持或改變價格，或者可能的應(yīng)對策略可能是維持或改變價格，或者維持或改變質(zhì)量。維持或改變質(zhì)量。 受到低價競爭者攻擊的市場領(lǐng)導(dǎo)者可以爭取更受到低價競爭者攻擊的市場領(lǐng)導(dǎo)者可以爭取更好的差異化、開發(fā)低價格產(chǎn)品線，或更徹底地好的差異化、開發(fā)低

11、價格產(chǎn)品線，或更徹底地轉(zhuǎn)變自身。轉(zhuǎn)變自身。營銷管理科特勒第13版中國版制定價格戰(zhàn)略和流程課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-16營銷辯論營銷辯論 不斷變化的定價環(huán)境如何戰(zhàn)勝低成本競爭如何戰(zhàn)勝低成本競爭者者?營銷視野： 如何阻擊低成本競爭者如何阻擊低成本競爭者營銷管理科特勒第13版中國版制定價格戰(zhàn)略和流程課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-17案例討論案例討論營銷在中國： 宜家在中國宜家在中國創(chuàng)新營銷： eBay創(chuàng)新營銷： 瑞安航空瑞安航空營銷