[論文精品]有機(jī)蔬菜綜合服務(wù)平臺(tái)的規(guī)劃研究完稿

1、有機(jī)蔬菜綜合服務(wù)平臺(tái)的規(guī)劃研究1. 背景-012. 產(chǎn)品受眾事實(shí)認(rèn)知-022.1 受眾細(xì)分-022.2 受眾基本格局-022.3 影響消費(fèi)者購買的因素 2.4 受眾需求分析3市場研究3.1 市場需求分析3.2 市場存在的問題3.3 行業(yè)競爭分析4產(chǎn)品定位4.1產(chǎn)品安全保障：標(biāo)準(zhǔn)化4.2 一體化的服務(wù)平臺(tái)4.3 資源整合5平臺(tái)的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)5.1 有機(jī)蔬菜培養(yǎng)基地5.2 多模式銷售渠道5.3 完整的配套物流措施5.4有機(jī)蔬菜采摘、觀光旅游6發(fā)展策略6.1 以有機(jī)蔬菜企業(yè)為核心的多向合作6.2 營銷渠道戰(zhàn)略6.3 明確品牌形象7. 目標(biāo)7.1 從有機(jī)蔬菜向有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)果業(yè)延伸7.2以上海為立足點(diǎn)，

2、向大中城市及周邊農(nóng)村擴(kuò)展7.3 以上海為基礎(chǔ)，進(jìn)軍國際市場1 背景1.1有機(jī)蔬菜的安全保障近年來，隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)和生活水平的提高，食品質(zhì)量安全的問題日益成為人們關(guān)心的問題。而有機(jī)蔬菜在生產(chǎn)過程中不使用農(nóng)藥和化肥，安全、健康、環(huán)保，將會(huì)越來越多地出現(xiàn)在老百姓的餐桌上，市場前景很好據(jù)有關(guān)資料報(bào)道，85%的發(fā)達(dá)國家的公民在選擇食品時(shí)首選有機(jī)食品。有機(jī)食品消費(fèi)正以每年20%-30%的速度快速增長，消費(fèi)者選擇消費(fèi)越來越多的有機(jī)食品。1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的機(jī)會(huì)有機(jī)食品產(chǎn)業(yè)帶著純天然、無污染的健康標(biāo)簽發(fā)展迅速，相應(yīng)的營銷方式也就多種多樣，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興的營銷方式也慢慢進(jìn)入生產(chǎn)者、經(jīng)銷商和消費(fèi)者的視野

3、中。同時(shí)隨著70、80后成為消費(fèi)主體，他們更加偏向于便捷個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，因此，網(wǎng)絡(luò)將成為產(chǎn)品和服務(wù)銷售、推廣的絕佳平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。2 產(chǎn)品受眾事實(shí)認(rèn)知2.1受眾細(xì)分個(gè)人特征會(huì)影響到消費(fèi)意愿和購買行為，影響大小依次為受教育程度、城鄉(xiāng)地區(qū)差別、收入和職業(yè)。（1）教育水平越高，越經(jīng)常購買有機(jī)蔬菜；個(gè)體消費(fèi)者學(xué)歷越高,對有機(jī)蔬菜認(rèn)知、認(rèn)購的程度越強(qiáng)。隨著文化程度的提高,會(huì)更多地關(guān)注生活質(zhì)量的提高，同時(shí)也更可能具備消費(fèi)無公害蔬菜的能力。（2）城市居民比農(nóng)村居民更愿意購買有機(jī)蔬菜；城市居民對有機(jī)蔬菜的認(rèn)知程度高，城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)社會(huì)、文化特征的差異導(dǎo)致了消費(fèi)者對有機(jī)蔬菜的態(tài)度，城市居民更加愿意購

4、買綠色食品，這也證明了城市居民是有機(jī)蔬菜的主要消費(fèi)群。圖2-1 地區(qū)對購買使用有機(jī)蔬菜的影響（3）收入水平越高，越經(jīng)常購買有機(jī)蔬菜；隨著收入的增加消費(fèi)者購買有機(jī)蔬菜的可能性逐漸增大。這說明隨著消費(fèi)者購買力的增加，消費(fèi)者對相對價(jià)格較高的有機(jī)蔬菜的消費(fèi)能力提高了。同時(shí)由于收入的增加，消費(fèi)者的生活水平相應(yīng)提高，對健康綠色的消費(fèi)品的購買量也就相應(yīng)增加了。圖2-2 收入對購買使用有機(jī)蔬菜的影響（4）年齡越大，越經(jīng)常購買有機(jī)蔬菜；研究表明，20歲以下的消費(fèi)者對有機(jī)蔬菜的關(guān)心度較低，而中年層(4059歲)由于其消費(fèi)能力強(qiáng)，且健康安全意識(shí)較強(qiáng)，其關(guān)心度最高。 （5）女性在有機(jī)蔬菜消費(fèi)中占主導(dǎo)地位由于女性與家庭

5、的關(guān)聯(lián)程度較高，也使得家庭特征變量(年齡、人口結(jié)構(gòu)、食品采購頻率)對消費(fèi)意愿產(chǎn)生重要影響，并傳遞到購買行為的發(fā)生。而且其有機(jī)蔬菜的消費(fèi)意愿相對更強(qiáng)。2.2 受眾基本格局（1）第一階層受眾大中城市居民為有機(jī)蔬菜的第一個(gè)消費(fèi)階層，他們的消費(fèi)能力相對農(nóng)村的強(qiáng)，且對有機(jī)蔬菜的認(rèn)知程度高，在有機(jī)蔬菜發(fā)展處于起步階段就接觸到了有機(jī)蔬菜，成為綠色食品的首批消費(fèi)者。（2）第二階層受眾經(jīng)濟(jì)比較富裕的消費(fèi)者組成了第二階層，他們是有機(jī)蔬菜消費(fèi)的主要市場。其收入水平、消費(fèi)理念都決定了他們對無污染、安全食品的偏好，對自己、對兒童和對老年人的生存質(zhì)量和健康特別關(guān)注，對綠色、健康、安全的生活方式更加崇尚。（3）第三階層受眾

6、受教育程度較高的高中級(jí)知識(shí)分子、離退休干部成為第三階層受眾，他們的環(huán)保意識(shí)、消費(fèi)觀念都很強(qiáng)，對食物安全問題、營養(yǎng)問題、保健問題特別重視，最愿意選擇綠色、健康的消費(fèi)。至于低收入的居民，綠色食品走上“餐桌”尚需一些時(shí)日。2.3影響消費(fèi)者購買的因素 （1）消費(fèi)者關(guān)注的元素2-3 消費(fèi)者選購有機(jī)蔬菜時(shí)考慮的因素消費(fèi)者在選購食品時(shí)，首先重視的是食品的安全。消費(fèi)者對食品中的有毒有害物質(zhì)的殘留十分關(guān)注，選購蔬菜時(shí)，首選安全健康的有機(jī)食品。其次是產(chǎn)品的新鮮程度、品牌和知名度、價(jià)格。三是一些高品位、知識(shí)層的消費(fèi)者表現(xiàn)為更加喜歡消費(fèi)具有特殊功效和特別文化內(nèi)涵的有機(jī)食品。同時(shí)，對產(chǎn)品的產(chǎn)地、季節(jié)、口味、包裝的要求也

7、越來越高。（2）消費(fèi)者不選擇有機(jī)蔬菜的原因圖2-4 消費(fèi)者不購買有機(jī)蔬菜的因素消費(fèi)者不選擇購買有機(jī)蔬菜的因素很多，經(jīng)驗(yàn)研究表明，主要的有原因：價(jià)格太貴；購買不方便；對有機(jī)食品不夠了解；種類與品牌有限，難以進(jìn)行比較選擇；對有機(jī)食品不太信任；口味并不比常規(guī)食品好；常規(guī)食品相比，有機(jī)蔬菜并不具備環(huán)保等優(yōu)點(diǎn)或不看重有機(jī)蔬菜的環(huán)保等優(yōu)點(diǎn)；2.4 受眾需求分析絕大多數(shù)的消費(fèi)者購買有機(jī)蔬菜的原因是因?yàn)橛袡C(jī)蔬菜安全健康環(huán)保，消費(fèi)者越來越注重營養(yǎng)搭配以及口味多樣化。同時(shí)消費(fèi)者越來越注重品牌消費(fèi)，對價(jià)格敏感度低。而少數(shù)消費(fèi)者則對有機(jī)蔬菜感到好奇，買來嘗鮮；部分消費(fèi)者未購買有機(jī)蔬菜是因?yàn)榧腋浇鼪]有銷售，購買不便。當(dāng)

8、然，也有部分消費(fèi)者認(rèn)為有機(jī)蔬菜價(jià)格太貴。價(jià)格成為最重要的拒購原因，表明相對于中國大眾消費(fèi)者的收入水平，有機(jī)食品仍然是價(jià)格昂貴的產(chǎn)品?！翱尚哦炔桓摺薄ⅰ叭狈α私狻?、“購買不方便”、“品種數(shù)量少”也是影響消費(fèi)者購買的重要因素。這也反映了有機(jī)蔬菜供求關(guān)系所面臨的現(xiàn)狀和困境，即質(zhì)量信息不對稱、正規(guī)銷售渠道少而且購買不方便、有機(jī)生產(chǎn)經(jīng)營導(dǎo)致成本和價(jià)格偏高、可供選購的品種缺乏而且數(shù)量較少、生產(chǎn)加工和流通環(huán)節(jié)秩序混亂等制約因素成為有機(jī)蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期的“瓶頸”。表明加強(qiáng)對有機(jī)蔬菜的監(jiān)管，提高消費(fèi)者信任度和認(rèn)知度，是擴(kuò)大有機(jī)蔬菜市場的重要途徑。2.5 總結(jié)（1）收入狀況和對當(dāng)前價(jià)格的評價(jià)對購買意愿產(chǎn)生顯著影響

9、影響。作為價(jià)格較為昂貴、富有價(jià)格彈性的消費(fèi)品，收入狀況和價(jià)格評價(jià)成為影響有機(jī)食品需求的重要因素。（2）文化程度對購買意愿產(chǎn)生一定影響。文化程度越高，其購買意愿越強(qiáng)。從婚姻狀況來看，已婚消費(fèi)者更傾向于購買有機(jī)食品。（3）年齡、性別對購買意愿的有一定影響。中年階層對有機(jī)食品的購買意愿最強(qiáng)；年輕人則追求時(shí)尚、敢于嘗試、對環(huán)保更加關(guān)注；老年人風(fēng)險(xiǎn)、安全意識(shí)強(qiáng)也會(huì)選擇購買有機(jī)蔬菜。女性更傾向于購買有機(jī)食品。（4）消費(fèi)者對有機(jī)食品的信任程度對購買意愿產(chǎn)生積極影響。消費(fèi)者認(rèn)為有機(jī)認(rèn)證越有必要，其購買意愿越強(qiáng)；消費(fèi)者對有機(jī)食品越信任，其購買意愿也越強(qiáng)。這也從側(cè)面表明中國有機(jī)食品認(rèn)證機(jī)構(gòu)的權(quán)威性還不高，要加強(qiáng)對

10、有機(jī)蔬菜的監(jiān)管和監(jiān)制，提高消費(fèi)者的信任度3 市場研究3.1 市場需求分析隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長，居民收入大幅提高，有機(jī)蔬菜的發(fā)展趨勢將繼續(xù)向好，高端消費(fèi)市場將迅速擴(kuò)大。3.1.1 國際市場需求的變化從世界范圍來看，估計(jì)目前有機(jī)蔬菜的銷售量在整個(gè)食品銷售量中所占比例越來越大，市場增長潛力巨大。西歐國家對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的需求量最大，特別是英國和德國這兩個(gè)國家一直在大量進(jìn)口有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。國際專家預(yù)測，到20012 年,世界有機(jī)食品年銷售額將增加到2 000 億美元。此外發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者不僅對有機(jī)蔬菜的需求量大，而且對蔬菜產(chǎn)品的品質(zhì)、種類要求也高。在選購食品時(shí)重視的食品的安全、品牌和知名度。3.1.2 國內(nèi)市

11、場需求 隨著我國人民生活水平的不斷提高，在1999 年還基本不存在的國內(nèi)有機(jī)食品市場，到2000 年就開始啟動(dòng)了。此后的幾年中，國內(nèi)有機(jī)食品市場的增長趨勢明顯。從國內(nèi)市場分析，大有發(fā)展前途的。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也逐步對食品的安全性有了更高的要求。這種環(huán)保、安全消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，有利于有機(jī)蔬菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。3.2 市場存在的問題1、市場需求大，質(zhì)量可信度低根據(jù)市場調(diào)查，雖然人們健康意識(shí)增強(qiáng)了，對綠色，有機(jī)這樣的健康食品需求旺盛，但由于市場管理不完善，導(dǎo)致消費(fèi)者對有機(jī)蔬菜質(zhì)量安全存有疑慮，另外，認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證力度不夠也是導(dǎo)致有機(jī)蔬菜得不到充分信任的一個(gè)重要因。因此，規(guī)范蔬菜市場，加強(qiáng)認(rèn)證機(jī)構(gòu)的認(rèn)證力度

12、，建立健全市場機(jī)制，形成有序競爭，控制產(chǎn)品質(zhì)量等是擺在蔬菜質(zhì)量管理者面前的一大問題。2、管理體制、檢測機(jī)制不完善國內(nèi)相關(guān)概念、標(biāo)準(zhǔn)、政策和管理不統(tǒng)一、不規(guī)范，對產(chǎn)品的加工、包裝、運(yùn)輸、流通過程均未形成嚴(yán)格的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和管理標(biāo)準(zhǔn)，符合標(biāo)準(zhǔn)的有機(jī)食品生產(chǎn)、經(jīng)營和管理,尚處于初級(jí)階段。3.3 行業(yè)競爭分析 3.3.1 成功案例分析 （1）多利農(nóng)莊多利農(nóng)莊主要向客戶提供“真有機(jī)”產(chǎn)品，通過建立冷鏈配送網(wǎng)絡(luò)，摒棄各種中間環(huán)節(jié)，真正實(shí)現(xiàn)了從田間直接到餐桌的銜接，為客戶提供價(jià)格公道、安全、健康、新鮮的有機(jī)食品。商業(yè)模式分析：1、大規(guī)模有機(jī)種植； 網(wǎng)絡(luò)直銷； 會(huì)員制：支付年費(fèi)、定期配送2、主要消費(fèi)者：企業(yè)客戶；

13、3、現(xiàn)場體驗(yàn)：農(nóng)村漫步、采摘、釣魚、有機(jī)火鍋。（2）東方菲尼克斯“會(huì)員制國際鄉(xiāng)村俱樂部”，英式莊園，低碳會(huì)務(wù)旅游，高科技農(nóng)業(yè)+城市現(xiàn)代服務(wù)業(yè)商業(yè)模式分析：1、.同樣采用會(huì)員制，但是配送頻率相對較低；2、采用高科技，如人工濕地、全過程實(shí)時(shí)在線監(jiān)控的“全球眼”等，很多都是首次運(yùn)用到國內(nèi)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目中；3、國際鄉(xiāng)村俱樂部、英式莊園體驗(yàn)。3.3.2 swot分析（1）優(yōu)勢：雖然多利、菲尼克斯已經(jīng)擁有大量的會(huì)員，但是他們銷售渠道比較單一，同時(shí)他們主要面向企業(yè)和高消費(fèi)人群，而忽略了個(gè)體消費(fèi)者。我們可以發(fā)展多渠道銷售模式，面向中高端消費(fèi)者，關(guān)注中間群體。（2）劣勢：基礎(chǔ)設(shè)施不完善，沒有形成忠實(shí)的消費(fèi)群體

14、，品牌影響力不大。 （3）機(jī)會(huì)：有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品還是處于剛剛起步階段，消費(fèi)者需求不斷增加，另外有政府的大力支持，我們可以加大品牌宣傳力度，擴(kuò)展?fàn)I銷渠道，整合自身市場與資源的優(yōu)勢，開發(fā)具有競爭力的產(chǎn)品。（4）威脅：不法商販以次充好，破壞市場秩序，影響有機(jī)蔬菜產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的信譽(yù)度，影響菜有機(jī)食品的經(jīng)濟(jì)效益。 國外品牌的沖擊：中國巨大的消費(fèi)市場使得國外有機(jī)食品不斷進(jìn)入中國市場，他們有機(jī)產(chǎn)品的發(fā)展體系更加完善、健全，對剛剛起步的中國有機(jī)食品的發(fā)展是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。4 產(chǎn)品定位4.1產(chǎn)品安全保障：標(biāo)準(zhǔn)化加強(qiáng)對有機(jī)蔬菜安全、質(zhì)量的監(jiān)督管理工作，通過對產(chǎn)品的識(shí)別和跟蹤管理，以提高自身產(chǎn)品的價(jià)值和市場競爭力。產(chǎn)

15、品主題性認(rèn)知：安全、質(zhì)量、高效的特征定位：優(yōu)質(zhì)、精細(xì)、個(gè)性化4.2 一體化的服務(wù)平臺(tái)多種營銷方式的結(jié)合，為消費(fèi)者提供個(gè)性化、完善的服務(wù)，堅(jiān)持銷售渠道和推廣渠道差異化的策略，塑造產(chǎn)品安全、可信賴、多樣化的形象，可以適應(yīng)不同地區(qū)、不同人群的需要。同時(shí)，促進(jìn)企業(yè)與客戶間的聯(lián)系和交流，以及客戶與企業(yè)的溝通和往來，培養(yǎng)顧客對企業(yè)的忠誠，使會(huì)員與企業(yè)共同發(fā)展。4.3 資源整合由有機(jī)蔬菜向有機(jī)食品等產(chǎn)業(yè)拓展，進(jìn)行整條產(chǎn)業(yè)鏈資源的整合與優(yōu)化。把培養(yǎng)基地、農(nóng)戶、公司、相關(guān)政府機(jī)構(gòu)聯(lián)合起來共同發(fā)展。圖4-1 資源整合模式5 平臺(tái)的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)5.1 有機(jī)蔬菜培養(yǎng)基地提供優(yōu)質(zhì)、安全的的產(chǎn)品；5.2 多模式銷售渠道農(nóng)場直

16、銷、綜合超市、體驗(yàn)店、高級(jí)飯店（賓館）、網(wǎng)絡(luò)銷售、禮品團(tuán)購等；圖5-1 營銷渠道模式5.3 完整的配套物流措施建立快捷的配送系統(tǒng)保障消費(fèi)者購買的蔬菜新鮮度，以及行之有效的退貨保障體系、快速處理產(chǎn)品和服務(wù)問題的客戶反饋系統(tǒng)、訂單跟蹤系統(tǒng)等都是售后服務(wù)的內(nèi)容；5.4有機(jī)蔬菜采摘、觀光旅游采摘、觀光功能可以為有機(jī)蔬菜基地的輔助功能，在基地建設(shè)度假住宿、休閑娛樂、農(nóng)田采摘和農(nóng)業(yè)實(shí)習(xí)等活動(dòng)項(xiàng)目，讓人們在享受自然風(fēng)光、鄉(xiāng)土風(fēng)情和體驗(yàn)農(nóng)田農(nóng)作的同時(shí)對有機(jī)蔬菜有更加真切的體會(huì)和認(rèn)識(shí)，起到有機(jī)產(chǎn)品宣傳和推廣的雙效功能。6 發(fā)展策略6.1 以有機(jī)蔬菜企業(yè)為核心的多向合作堅(jiān)持有機(jī)食品為產(chǎn)品主題，安全、健康、優(yōu)質(zhì)、個(gè)

17、性化的產(chǎn)品特征，通過產(chǎn)品和服務(wù)的不斷創(chuàng)新，迅速響應(yīng)消費(fèi)者需求。同時(shí)進(jìn)行資本、技術(shù)、渠道、信息等資源的整合。利益共同體之間既有分工，又有深度合作，為共同開發(fā)或擁有市場、共同使用資源等從而實(shí)現(xiàn)加強(qiáng)競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略目標(biāo)，通過各種協(xié)議、契約而結(jié)成的優(yōu)勢互補(bǔ)或優(yōu)勢相長、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、生產(chǎn)要素水平式多向流動(dòng)的一種合作模式。6.2 營銷渠道戰(zhàn)略加強(qiáng)與綜合超市的合作，采用租賃專柜、聯(lián)合銷售等多種方式，構(gòu)建以綜合超市為主體的渠道結(jié)構(gòu)，打開市場銷路，也有利于借助綜合超市的聲譽(yù)提高有機(jī)蔬菜信任度。擴(kuò)展傳統(tǒng)的由企業(yè)想客戶單向、靜止的營銷渠道的范圍；通過互聯(lián)網(wǎng)、體驗(yàn)店等端口可以直接了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，直接向消費(fèi)者提供有機(jī)產(chǎn)品，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“一對一”營銷渠道，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。6.3 明確品牌形象明確品牌形象使特定品牌專注于不同的目標(biāo)客戶，給自己的產(chǎn)品賦予了更加深刻的內(nèi)涵，使品牌在特定人群中的具有一定的影響力，增強(qiáng)消費(fèi)者是的信任度。通過會(huì)員制等多種方式，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)理念，培養(yǎng)綠色生活方式等活動(dòng)，提升產(chǎn)品附加價(jià)值。同時(shí)加強(qiáng)有機(jī)蔬菜相關(guān)知識(shí)信息的宣傳，挖掘潛在消費(fèi)者，也能為評判建立凝聚力，贏得消費(fèi)者的忠誠度及持續(xù)消費(fèi)。7 目標(biāo)7.1 從有機(jī)蔬菜