KantarWorldpanel：中國(guó)城市家庭購(gòu)買(mǎi)快消品調(diào)查.doc

1、Kantar Worldpanel ：中國(guó)城市家庭購(gòu)買(mǎi)快消品調(diào)查Posted on2013 年 03 月 2 日 byooodong in消費(fèi)者研究with0 CommentsKantar Worldpanel在最新報(bào)告中顯示，2012中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)銷(xiāo)售額全年增長(zhǎng)14% 。在所監(jiān)測(cè)的所有快消品品類(lèi)中，有70% 的品類(lèi)的家庭平均花費(fèi)增長(zhǎng)超過(guò) 3% 。這表明居民消費(fèi)水平在促進(jìn)整體市場(chǎng)增長(zhǎng)的進(jìn)程中開(kāi)始扮演更重要的角色。盡管中國(guó)是 2012 年全球所有新興市場(chǎng)中經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最亮眼的國(guó)家之一，但居民消費(fèi)尚未在 GDP 增長(zhǎng)中起到舉足輕重的作用。放眼未來(lái)， 提升居民消費(fèi)力的重要性則不可小覷。隨著中國(guó)政府對(duì)

2、提高居民收入及縮小貧富差距的關(guān)注，居民消費(fèi)力的提升將是中國(guó)從依靠投資和出口的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式向以內(nèi)需為引擎的增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)移的重要前提。具體到快速消費(fèi)品領(lǐng)域，對(duì)各個(gè)品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，把提高消費(fèi)者在品類(lèi)上的支出視作未來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力將至關(guān)重要。這對(duì)那些滲透率 2 已達(dá)到瓶頸階段的成熟品類(lèi)更為關(guān)鍵，例如食品中的餅干和巧克力，日化中的牙膏和牙刷，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)者數(shù)量規(guī)模不是易事，讓消費(fèi)者增大購(gòu)物籃價(jià)值才是品類(lèi)增長(zhǎng)之道。回顧 2012 年，Kantar Worldpanel 報(bào)告顯示，包括薄荷糖、紅酒 / 洋酒、巧克力、餅干和牙刷等在內(nèi)的一些快消品品類(lèi)都成功讓城市家庭消費(fèi)者大幅增加了花費(fèi)。成熟品類(lèi) 產(chǎn)品

3、精益化和尋求創(chuàng)新kantar Worldpanel對(duì)中國(guó) 4 萬(wàn)城市家庭樣本的連續(xù)監(jiān)測(cè)表明，2012 年中國(guó)消費(fèi)者在成熟品類(lèi)上的花費(fèi)仍在持續(xù)增加，牙膏就是一個(gè)典型的例子，盡管該品類(lèi)的滲透率已連續(xù)兩年保持穩(wěn)定。在 2012 年，消費(fèi)者平均在牙膏產(chǎn)品上的花費(fèi)同比增加了 12.5% 。高端系列牙膏，特別是可滿足專(zhuān)業(yè)及特殊需求的產(chǎn)品，如具有美白、抗敏感和牙齦保護(hù)功能的牙膏對(duì)消費(fèi)者而言更具吸引力且滿足了特定人群的口腔護(hù)理需求，從而驅(qū)動(dòng)品類(lèi)銷(xiāo)售額的提升。與口腔護(hù)理類(lèi)的產(chǎn)品相似，餅干在中國(guó)城市的家庭滲透率已達(dá)到了98% ，想要進(jìn)一步擴(kuò)大滲透率的空間極小。然而，整個(gè)餅干市場(chǎng)在 2012 年仍然增長(zhǎng)了 23%

4、，得益于消費(fèi)者在餅干上花費(fèi)的增加，購(gòu)買(mǎi)了更多的餅干細(xì)分產(chǎn)品。一方面，作為送禮佳品的高端歐洲進(jìn)口餅干是消費(fèi)增長(zhǎng)的一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)因素。另一方面，新口味和產(chǎn)品形式的創(chuàng)新則是成功引領(lǐng)市場(chǎng)擴(kuò)張的另一驅(qū)動(dòng)因素。產(chǎn)品高端化及真正發(fā)掘消費(fèi)者新需求和適應(yīng)不斷變化的生活方式的創(chuàng)新成為成熟品類(lèi)產(chǎn)品得到消費(fèi)者青睞的必要條件。新興品類(lèi) 創(chuàng)造新需求，帶動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展有異于成熟品類(lèi)，新興品類(lèi)擴(kuò)大消費(fèi)需求的方式則需另辟蹊徑。以咖啡市場(chǎng)為例， Kantar Worldpanel數(shù)據(jù)顯示在 2012 年購(gòu)買(mǎi)了速溶咖啡的中國(guó)城市家庭比例不到 40% ，仍然遠(yuǎn)低于其他較發(fā)達(dá)市場(chǎng)，如在臺(tái)灣地區(qū)這一比例就達(dá) 58% 。這表明中國(guó)市場(chǎng)還處在培養(yǎng)

5、消費(fèi)者習(xí)慣喝咖啡的階段。然而，因城市級(jí)別而異，重點(diǎn)城市的消費(fèi)者一般更容易接觸到新興產(chǎn)品并通常有更高的接受程度，下線城市的消費(fèi)者大多時(shí)候則是跟隨者。因此，對(duì)于新興品類(lèi)，通過(guò)創(chuàng)新和推出高端產(chǎn)品來(lái)培養(yǎng)習(xí)慣是吸引重點(diǎn)城市消費(fèi)者和拓展市場(chǎng)的重要方式，開(kāi)發(fā)下線城市更需側(cè)重的是幫助消費(fèi)者克服嘗試障礙及激發(fā)初次嘗試的興趣。致力于發(fā)展新興品類(lèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員亟需在制定產(chǎn)品戰(zhàn)略時(shí)考慮與城市級(jí)別差異相關(guān)的消費(fèi)者特點(diǎn)。2012 年消費(fèi)者數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)中的贏家和輸家大多數(shù)的快消品品類(lèi)必須同時(shí)依靠提升消費(fèi)者規(guī)模和花費(fèi)水平來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增長(zhǎng)，受益于中國(guó)城市化進(jìn)程和市場(chǎng)的發(fā)展， 2012 年 90% 的快速消費(fèi)品品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)家庭數(shù)量有明顯

6、增長(zhǎng)，品類(lèi)中的領(lǐng)先品牌更是在競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)人群中得到更大的收益。2012 全年數(shù)據(jù)顯示有15 家快速消費(fèi)品公司的產(chǎn)品覆蓋到上億的中國(guó)城市家庭，寶潔、中糧集團(tuán)3（包含蒙牛）和 康師傅 4 依然包攬排行榜前三的位置，而且在 2012 年都成功擴(kuò)大了購(gòu)買(mǎi)他們產(chǎn)品的消費(fèi)者規(guī)模。在 2012 年最后一個(gè)季度，有幾家公司在消費(fèi)者募集方面取得顯著進(jìn)展，其中包括億滋 (卡夫 )、統(tǒng)一中國(guó)和瑪氏。這三家公司勝在其下線城市的突出表現(xiàn)，不斷縮減了下線城市與較發(fā)達(dá)的上線城市的消費(fèi)家庭覆蓋率差距，并通過(guò)滲透食雜店渠道接觸到更多下線城市的消費(fèi)者，其中，統(tǒng)一尤為擅長(zhǎng)傳統(tǒng)渠道的經(jīng)營(yíng)，其在傳統(tǒng)渠道的滲透率甚至要高于超市和大賣(mài)場(chǎng)。在本

7、土企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，旺旺中國(guó)在2012 年最后一個(gè)季度的消費(fèi)者規(guī)模超過(guò)立白，進(jìn)入年度排行榜的前10 位。旺旺的零食和糖果產(chǎn)品成功吸引了更多購(gòu)買(mǎi)者，大賣(mài)場(chǎng)也是幫助旺旺獲得更多新消費(fèi)者的有效渠道。另外一家本土公司，娃哈哈，雖然其果汁產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者顯著增長(zhǎng)，但同時(shí)娃哈哈卻在即飲茶和乳酸飲料類(lèi)別上失去了一些消費(fèi)者，再加上現(xiàn)代渠道的失利和上線城市國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)品牌的回?fù)簦瑢?dǎo)致購(gòu)買(mǎi)娃哈哈產(chǎn)品的家庭比例 (滲透率 )下降，消費(fèi)者數(shù)量增長(zhǎng)滯緩。編者注 :1. Kantar Wordpanel中國(guó)連續(xù)監(jiān)測(cè)包括化妝品, 食品 / 飲料和清潔產(chǎn)品等100 多個(gè)家戶購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi).其城市樣組覆蓋20 個(gè)省份和4 個(gè)直轄市(北京 ,天津 ,上海和重慶