服務(wù)營(yíng)銷如何創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)

1、服務(wù)營(yíng)銷如何創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)摘要：“服務(wù)營(yíng)銷”是企業(yè)為了滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求而進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)。服務(wù)營(yíng)銷可以降低營(yíng)銷成本，增加忠誠(chéng)客戶、提升品牌知名度和附加價(jià)值、強(qiáng)化客戶反饋，讓企業(yè)獲得廉價(jià)信息渠道。當(dāng)前，服務(wù)營(yíng)銷存在諸多誤區(qū)，筆者指出應(yīng)該要想通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷提升品牌忠誠(chéng)度，必然要加強(qiáng)與顧客之間聯(lián)系，提升顧客信任和滿意度；重視顧客需求，提升對(duì)客戶有利的服務(wù)質(zhì)量；利用信息反饋，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)動(dòng)態(tài)更新；注重客戶的情感和態(tài)度，從情感上培養(yǎng)忠誠(chéng)等。關(guān)鍵詞:服務(wù)營(yíng)銷；品牌；忠誠(chéng)度目 錄1、前言32、服務(wù)營(yíng)銷概述32.1服務(wù)營(yíng)銷的現(xiàn)狀32.2顧客品牌忠誠(chéng)的表現(xiàn)及動(dòng)機(jī)42.2.1顧客品牌忠誠(chéng)的表現(xiàn)42.2.2

2、顧客品牌忠誠(chéng)的動(dòng)機(jī)42.3服務(wù)營(yíng)銷對(duì)品牌發(fā)展的重要性42.3.1降低營(yíng)銷成本，增加忠誠(chéng)客戶52.3.2提升品牌知名度和附加價(jià)值52.3.3強(qiáng)化客戶反饋，讓企業(yè)獲得廉價(jià)信息渠道53、服務(wù)營(yíng)銷與品牌忠誠(chéng)之間的誤區(qū)63.1誤區(qū)一：無(wú)形的服務(wù)營(yíng)銷無(wú)足輕重63.2誤區(qū)二：客戶滿意代表客戶忠誠(chéng)63.3誤區(qū)三：服務(wù)營(yíng)銷以產(chǎn)品為中心64、如何利用服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)74.1加強(qiáng)與顧客之間聯(lián)系，提升顧客信任和滿意度74.2重視顧客需求，提升對(duì)客戶有利的服務(wù)質(zhì)量74.3利用信息反饋，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)動(dòng)態(tài)更新74.4注重客戶的情感和態(tài)度，從情感上培養(yǎng)忠誠(chéng)86、結(jié)語(yǔ)8參考文獻(xiàn)：91、前言在服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中，由于服務(wù)具有

3、無(wú)形性等特點(diǎn)，所以消費(fèi)者對(duì)于質(zhì)量的感知更為主觀，這也意味著消費(fèi)者在購(gòu)買決策中面臨的風(fēng)險(xiǎn)水平要高于有形產(chǎn)品&品牌在服務(wù)交換過(guò)程中能夠降低消費(fèi)者購(gòu)買決策的時(shí)間成本并降低感知風(fēng)險(xiǎn)，成為塑造服務(wù)企業(yè)與消費(fèi)者穩(wěn)定關(guān)系的紐帶，不僅為顧客創(chuàng)造了價(jià)值，而且提升了服務(wù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力&忠誠(chéng)的顧客可以為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值，品牌忠誠(chéng)是服務(wù)企業(yè)贏利的關(guān)鍵，只有通過(guò)減少顧客流失率，增進(jìn)顧客品牌忠誠(chéng)，才能提高企業(yè)盈利能力。服務(wù)營(yíng)銷恰恰能夠增強(qiáng)顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)的價(jià)值，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)脫穎而出，可以彌補(bǔ)產(chǎn)品的不足與缺陷，獲得無(wú)限的差異化操作空間，有效增加產(chǎn)品附加值。在這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代， 企業(yè)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的根本取決于有沒

4、有高質(zhì)量的服務(wù)，有沒有忠誠(chéng)的顧客，競(jìng)爭(zhēng)的勝利者將是那些理解顧客價(jià)值，創(chuàng)造顧客價(jià)值，提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度的企業(yè)。2、服務(wù)營(yíng)銷概述2.1服務(wù)營(yíng)銷的現(xiàn)狀中國(guó)加入wto后，境外服務(wù)企業(yè)紛紛涉足大陸市場(chǎng)搶占先機(jī)。如世界零售業(yè)巨頭沃爾瑪、家樂福、肯得基、麥當(dāng)勞等知名企業(yè)已紛紛落戶中國(guó)，并且布點(diǎn)工作還在進(jìn)一步的展開。加入wto后，我國(guó)將在五年左右的時(shí)間內(nèi)，逐步放開服務(wù)市場(chǎng)，對(duì)外商設(shè)立合營(yíng)、合資公司的數(shù)量、地域、股權(quán)等的限制也將逐步取消，這無(wú)疑會(huì)對(duì)我國(guó)服務(wù)業(yè)產(chǎn)生巨大的挑戰(zhàn)。我國(guó)的服務(wù)市場(chǎng)尚處于發(fā)育階段，有關(guān)資料顯示，1993年經(jīng)合組織成員國(guó)的服務(wù)貿(mào)易占世界貿(mào)易的總額的81%。按世界銀行1998-1999年發(fā)

5、展報(bào)告提供的資料，我國(guó)服務(wù)業(yè)占gdp的33.5%，美國(guó)1997年為72.1%，法國(guó)2000年為70.9%，德國(guó)2000年為67.6%，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家，而且比發(fā)展中國(guó)家的平均水平（40%）還低。我國(guó)服務(wù)業(yè)總體發(fā)展水平落后，特別是服務(wù)各產(chǎn)業(yè)（項(xiàng)目），各地區(qū)發(fā)展極不平衡，一些地區(qū)和一些服務(wù)產(chǎn)業(yè)（項(xiàng)目）還處于空白狀態(tài)；同時(shí)服務(wù)業(yè)管理水平和生產(chǎn)效率也比較低下，價(jià)值補(bǔ)償不足，資金短缺嚴(yán)重。2.2顧客品牌忠誠(chéng)的表現(xiàn)及動(dòng)機(jī)營(yíng)銷領(lǐng)域中的學(xué)者對(duì)于品牌忠誠(chéng)的研究有著以下幾種不同的觀點(diǎn)：一是行為觀點(diǎn)。持有這種觀點(diǎn)的學(xué)者將品牌忠誠(chéng)理解為重復(fù)購(gòu)買某一品牌，并且只考慮這一種品牌，而且沒有收集其他相關(guān)品牌信息；二是態(tài)度

6、觀點(diǎn)。這種觀點(diǎn)認(rèn)為品牌忠誠(chéng)是對(duì)企業(yè)人員、產(chǎn)品或服務(wù)的一種歸屬感或情感；三是復(fù)合觀點(diǎn)。很多學(xué)者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的態(tài)度并不一定導(dǎo)致消費(fèi)者的忠誠(chéng)購(gòu)買。其購(gòu)買行為也可能是由情景因素決定的，例如缺乏可用的替代品、高轉(zhuǎn)移成本或者消費(fèi)慣性。2.2.1顧客品牌忠誠(chéng)的表現(xiàn)品牌忠誠(chéng)是一種心理決策評(píng)估的過(guò)程，聯(lián)系著消費(fèi)者復(fù)雜的情感反應(yīng)過(guò)程，也體現(xiàn)為偏向性的購(gòu)買行為。從行為和情感兩個(gè)角度綜合考慮，品牌忠誠(chéng)最終表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)所喜愛品牌分配的價(jià)格忠誠(chéng)上。消費(fèi)者愿意付出更多的價(jià)錢來(lái)購(gòu)買自己所喜愛的品牌，表現(xiàn)為在這個(gè)品牌上分配較高的錢包份額，從而表現(xiàn)為價(jià)格忠誠(chéng)。在對(duì)于忠誠(chéng)的研究中，對(duì)于顧客忠誠(chéng)的認(rèn)識(shí)是比較全面而深刻的，他們認(rèn)為忠誠(chéng)

7、是顧客通過(guò)一系列行為表現(xiàn)出的極力與目標(biāo)品牌保持一種關(guān)系的企圖，包括分配較高的錢包份額給特定的品牌提供商，并從事良好口碑的傳播和重復(fù)購(gòu)買。研究顧客的行為忠誠(chéng)、口碑忠誠(chéng)和價(jià)格忠誠(chéng)，這樣可以比較全面地反映顧客忠誠(chéng)的真實(shí)狀況。2.2.2顧客品牌忠誠(chéng)的動(dòng)機(jī)品牌忠誠(chéng)的顧客動(dòng)機(jī)主要分為三個(gè)類別：情感動(dòng)機(jī)、經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀動(dòng)機(jī)。經(jīng)濟(jì)性動(dòng)機(jī)追求的是功能、質(zhì)量、價(jià)值等實(shí)用性或總效用最大化。情感性動(dòng)機(jī)追求的則是象征意義、主觀感受、自我表達(dá)等享受性或體驗(yàn)性，是一種積極的情感反應(yīng)。價(jià)值觀動(dòng)機(jī)則表現(xiàn)為消費(fèi)者會(huì)盡量保持其消費(fèi)行為與價(jià)值觀的一致，如果兩者發(fā)生背離，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生心理壓力，這種心理緊張的狀態(tài)會(huì)讓消費(fèi)者改變行為或

8、價(jià)值觀使得兩者趨于一致。 2.3服務(wù)營(yíng)銷對(duì)品牌發(fā)展的重要性在早期的營(yíng)銷理念中，整個(gè)營(yíng)銷的過(guò)程從消費(fèi)者接受商品信息到消費(fèi)者購(gòu)買商品進(jìn)行消費(fèi)就已經(jīng)結(jié)束。但是在現(xiàn)代，由于部分高新產(chǎn)品的使用具有一定的技術(shù)含量，需要提供后續(xù)的服務(wù)才能真正完成產(chǎn)品性能的真正交換，加上隨著當(dāng)前賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)的硬性產(chǎn)品在規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格等多方面開始趨于同質(zhì)化，能否做好服務(wù)，滿足消費(fèi)者在銷售中的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，就成為企業(yè)爭(zhēng)取目標(biāo)客戶、獲得更多忠誠(chéng)客戶的重要手段。一般而言，服務(wù)營(yíng)銷對(duì)一個(gè)企業(yè)的品牌發(fā)展主要有以下幾點(diǎn)重要意義：2.3.1降低營(yíng)銷成本，增加忠誠(chéng)客戶如何實(shí)現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷？服務(wù)營(yíng)銷主要是企業(yè)利用自己可以利用的

9、各種社會(huì)資源，為自己的目標(biāo)客戶服務(wù)。在根據(jù)營(yíng)銷學(xué)者的調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示：爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的成本，要比挽留一個(gè)老客戶的成本要高很多，其中的成本主要包括，為了吸引新客戶眼球所產(chǎn)生的廣告?zhèn)鞑?、營(yíng)銷成本，為了實(shí)現(xiàn)銷售而產(chǎn)生的各種人力、資源成本。此外，調(diào)查還顯示，新客戶對(duì)企業(yè)的品牌期望值往往要比老客戶的要高出許多。因此，如果能完美地實(shí)現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷，挽留住目標(biāo)客戶，企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)成本就會(huì)大大降低，而這些忠誠(chéng)客戶也將為企業(yè)創(chuàng)造源源不斷的利潤(rùn)，只要企業(yè)能持續(xù)做好維護(hù)客戶（尤其是優(yōu)質(zhì)客戶）的工作。比如有“世界咖啡王國(guó)”美譽(yù)的星巴克，就是通過(guò)完美的服務(wù)營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)降低營(yíng)銷成本的目的的?？Х裙倘皇切前涂说臉?biāo)志，但是由咖啡衍伸而

10、來(lái)的小資情調(diào)、時(shí)尚氣息、安靜氛圍、尊貴服務(wù)是星巴克更主要的產(chǎn)品。也正是因?yàn)檫@樣，在星巴克里，我們看到的不僅僅是咖啡，還有“diy音樂吧”、精致的小點(diǎn)心、符合地域文化的各種茶點(diǎn)等等，星巴克的總裁舒爾茨更是揚(yáng)言：“我們不是提供服務(wù)的咖啡公司，而是提供咖啡的服務(wù)公司?！?.3.2提升品牌知名度和附加價(jià)值在美國(guó)學(xué)者麥卡錫的4p營(yíng)銷理論中，明確將服務(wù)作為產(chǎn)品不可分割的一部分。在當(dāng)前的許多學(xué)者眼里，他們也普遍認(rèn)為服務(wù)是產(chǎn)品的延伸，整個(gè)銷售的過(guò)程在實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷售后并不算結(jié)束，還有一個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)節(jié)，這一環(huán)節(jié)直接決定了客戶是否會(huì)再次購(gòu)買，是否會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌產(chǎn)生一定的黏性。從某種程度上說(shuō)，服務(wù)營(yíng)銷對(duì)品牌的知名度和

11、好感度提升具有重要意義。服務(wù)營(yíng)銷所能提供的那種人性化服務(wù)也是人們喜聞樂見的。以招商銀行為例，相對(duì)于工商銀行這種“財(cái)大氣粗”的銀行巨頭而言，招商銀行的服務(wù)為它自己贏得了足夠的品牌尊重，工作人員的站起示意、為了防止客戶等待的無(wú)聊為客戶準(zhǔn)備的小食、生日的祝福和小禮物等等，都讓人倍感人性的溫暖，反觀工商銀行，“icbc（愛存不存）”的霸道也為國(guó)內(nèi)諸多民眾調(diào)侃，過(guò)于擁擠的服務(wù)環(huán)境、冷淡的服務(wù)態(tài)度都對(duì)工商銀行的口碑和品牌造成一定影響。2.3.3強(qiáng)化客戶反饋，讓企業(yè)獲得廉價(jià)信息渠道服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)服務(wù)人員與消費(fèi)者進(jìn)行接觸和交流的階段。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起，這種服務(wù)也許并不是面對(duì)面的，但是也一定是“一對(duì)一”的絕佳

12、服務(wù)方式。此外，服務(wù)營(yíng)銷一般都在產(chǎn)品購(gòu)買環(huán)節(jié)之間或之后，這樣就可以讓客戶在第一時(shí)間反饋對(duì)產(chǎn)品價(jià)值體驗(yàn)及時(shí)地修改產(chǎn)品的某種直觀印象，企業(yè)也可以根據(jù)客戶的需求及時(shí)修改自己產(chǎn)品的部分性能、功用價(jià)值，以更好地滿足客戶的需求。值得注意的是，客戶的每一個(gè)意見并不是都是最重要的、都是需要關(guān)注并做出回應(yīng)的。根據(jù)4r理論的“reward(回報(bào))”，企業(yè)做出任何行動(dòng)的最終目的都是為了獲得利益，同理，如果客戶的意見不能代表主流輿論方向，且實(shí)現(xiàn)的成本過(guò)高，企業(yè)也應(yīng)該采取折中、迂回的方法，既不影響企業(yè)在客戶內(nèi)心的地位，也不至于讓企業(yè)付出過(guò)高的營(yíng)銷代價(jià)。3、服務(wù)營(yíng)銷與品牌忠誠(chéng)之間的誤區(qū)服務(wù)營(yíng)銷對(duì)品牌忠誠(chéng)而言是具有重要意義

13、的，但是很多企業(yè)在進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷時(shí)，往往因?yàn)檫@樣那樣的問(wèn)題，陷入了某種誤區(qū)，主要表現(xiàn)在以下幾方面：3.1誤區(qū)一：無(wú)形的服務(wù)營(yíng)銷無(wú)足輕重服務(wù)營(yíng)銷是無(wú)形的，也具有很大的彈性，這直接決定了服務(wù)營(yíng)銷看不見摸不著，也很難對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的效果進(jìn)行衡量。因此，部分企業(yè)認(rèn)為，無(wú)形的服務(wù)營(yíng)銷無(wú)足輕重，企業(yè)只要把主要精力專注于產(chǎn)品的質(zhì)量、研發(fā)以及渠道的建設(shè)，就一定能獲得足夠的市場(chǎng)價(jià)值。從某種意義上說(shuō)，這種說(shuō)法也不是完全錯(cuò)誤，但是如果僅僅專注于質(zhì)量、渠道、促銷等，那企業(yè)即便獲得了銷售額，也得不到品牌忠誠(chéng)。因?yàn)?，如果消費(fèi)者得到的是一種不愉快的購(gòu)買體驗(yàn)，即便他的使用體驗(yàn)再好，也會(huì)讓消費(fèi)者心里頗有微詞。企業(yè)的產(chǎn)品足夠好、價(jià)格足

14、夠優(yōu)惠，這會(huì)讓消費(fèi)者短暫停留在企業(yè)和產(chǎn)品上，成為表面的“忠誠(chéng)客戶”，然而如果一旦消費(fèi)者在市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)與該品牌質(zhì)量接近的產(chǎn)品，就一定會(huì)拋棄品牌，成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶。此外，當(dāng)前在市場(chǎng)營(yíng)銷理念中，有一個(gè)很重要的概念，就是：品牌附加值。品牌附加值中就有一部分源自消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，看到眼前的利益，損失未來(lái)對(duì)品牌的積累，這對(duì)企業(yè)而言，也是一種利益回報(bào)上的傷害。3.2誤區(qū)二：客戶滿意代表客戶忠誠(chéng)根據(jù)服務(wù)營(yíng)銷的一項(xiàng)研究顯示：很多對(duì)企業(yè)的服務(wù)宣稱滿意、很滿意的顧客出現(xiàn)大量的流失，而一些宣稱對(duì)企業(yè)服務(wù)不滿意的顧客卻依然和企業(yè)保持聯(lián)系，出現(xiàn)了一種“客戶滿意悖論”的現(xiàn)象。筆者認(rèn)為這種現(xiàn)象出現(xiàn)的原因主要在于企業(yè)的服務(wù)達(dá)到了

15、顧客的期待值，但是并沒有超出顧客的期待值，這讓顧客滿意但是卻沒有打動(dòng)顧客，是一種意料之中的服務(wù)；而第二種情況就如前文所說(shuō)，盡管企業(yè)的服務(wù)令顧客不快，但是也許企業(yè)具有某些得天獨(dú)厚的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)（比如在山區(qū)里只有一家便利店），或者企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、標(biāo)準(zhǔn)等方面具有優(yōu)勢(shì)，使得顧客留下來(lái)繼續(xù)選擇企業(yè)。因此，從某種程度上說(shuō)，客戶滿意度并不代表客戶忠誠(chéng)度。3.3誤區(qū)三：服務(wù)營(yíng)銷以產(chǎn)品為中心服務(wù)營(yíng)銷貫穿在銷售的每個(gè)環(huán)節(jié)，并不僅僅是局限于產(chǎn)品環(huán)節(jié)。許多企業(yè)片面的認(rèn)為，服務(wù)營(yíng)銷就是圍繞產(chǎn)品的服務(wù)，只要把與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)做好了，就是服務(wù)營(yíng)銷。其實(shí)不然。以前文提到的星巴克為例，在星巴克賣的產(chǎn)品是咖啡，但是星巴克并不僅

16、僅只有咖啡。除了緊緊圍繞產(chǎn)品所做的店面裝修、用餐氛圍、咖啡教室之外，星巴克還為自己的客戶提供了各種其他的服務(wù)。比如，星巴克推出了“音樂diy吧”的服務(wù)，只要是在星巴克消費(fèi)的客戶，就都能在音樂diy吧數(shù)十萬(wàn)支原版音樂庫(kù)里，憑借低廉的價(jià)格任意刻錄一張有七首正版音樂的cd。這項(xiàng)服務(wù)從表面來(lái)看與咖啡銷售毫無(wú)關(guān)聯(lián)，但是它切切實(shí)實(shí)地星巴克的店面帶來(lái)一種時(shí)尚的氣息，這與星巴克的品牌價(jià)值定位不謀而同。這樣一來(lái)，星巴克帶給客戶的就不僅僅是對(duì)產(chǎn)品的滿意，而是對(duì)整個(gè)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)的稱許和贊嘆了。4、如何利用服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)那如何利用服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)度，為企業(yè)獲得更多的客戶和回報(bào)呢？筆者認(rèn)為，主要可以從以下幾方

17、面著手：4.1加強(qiáng)與顧客之間聯(lián)系，提升顧客信任和滿意度無(wú)論是在4c理論還是在4r理論中，都將與客戶的溝通、交流作為市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵要素之一。增加與客戶的聯(lián)系，意味著客戶有更多的機(jī)會(huì)了解企業(yè)，而從心理學(xué)角度來(lái)說(shuō)，更多的了解意味著對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的控制度更強(qiáng)，也更安全，這符合人類對(duì)安全的需求。因此，除了通過(guò)廣告?zhèn)鞑?、公共關(guān)系的方式進(jìn)行“一對(duì)多”的溝通外，品牌還應(yīng)該多進(jìn)行“一對(duì)一”的溝通，比如為客戶提供私人產(chǎn)品顧問(wèn)、經(jīng)常以電話、短信的方式對(duì)客戶致以問(wèn)候，提供產(chǎn)品的最新信息，為客戶選擇最為實(shí)惠的產(chǎn)品組合等等，多從客戶的利益角度考慮，讓客戶感受到自己與企業(yè)的命運(yùn)是同為一體的，也就能逐漸提升顧客的信任度和滿意度，進(jìn)而

18、提升顧客的忠誠(chéng)度。4.2重視顧客需求，提升對(duì)客戶有利的服務(wù)質(zhì)量也許客戶有時(shí)候并不知道自己想要什么，但是客戶的需要也是必須重視的。從服務(wù)營(yíng)銷角度看，為每個(gè)客戶提供適合的、有利的服務(wù)能使客戶迅速提升對(duì)企業(yè)的好感度。比如服務(wù)營(yíng)銷中，最關(guān)鍵的一環(huán)就是實(shí)現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷的企業(yè)員工。當(dāng)前較多的手段是培養(yǎng)員工的服務(wù)意識(shí)，諸如“微笑服務(wù)”、“耐心、細(xì)心、愛心”服務(wù)理念等等。這些就是最基本的對(duì)客戶有利的服務(wù)細(xì)節(jié)。此外，根據(jù)客戶的不同需求進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷，不僅能提供個(gè)性化的服務(wù)支持，讓客戶感受并享受到這種與眾不同，還能在某種程度上降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。對(duì)于一些并不是特別需要的服務(wù)項(xiàng)目，企業(yè)可以適量調(diào)整，爭(zhēng)取做到有的放矢，讓每

19、個(gè)客戶得到自己想要的服務(wù)。4.3利用信息反饋，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)動(dòng)態(tài)更新在前文已經(jīng)多次提到，服務(wù)營(yíng)銷貫穿整個(gè)營(yíng)銷的始末，尤其是在傳統(tǒng)營(yíng)銷的觀念中，當(dāng)企業(yè)與客戶完成了價(jià)值的交換后，企業(yè)和客戶就幾乎沒有什么聯(lián)系了，這對(duì)企業(yè)的后續(xù)營(yíng)銷發(fā)展而言十分不利。因?yàn)椋a(chǎn)品完成了交換，但是并不能保證產(chǎn)品能再次實(shí)現(xiàn)交換，換而言之，如果客戶對(duì)產(chǎn)品的使用感到不適、不滿，那企業(yè)將無(wú)從得知，也許還會(huì)在原來(lái)錯(cuò)誤的方向上繼續(xù)錯(cuò)誤地走下去。服務(wù)營(yíng)銷可以很好地避免這一點(diǎn)，通過(guò)與客戶之間的溝通，服務(wù)營(yíng)銷能很好地將客戶使用產(chǎn)品的感想忠實(shí)地記錄下來(lái)。比如，在當(dāng)今如火如荼的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，許多商家都設(shè)立了使用反饋，只要消費(fèi)者能將產(chǎn)品的使用情況

20、如實(shí)地記錄下來(lái)，寫下自己的建議或看法，就能獲得商家一定的價(jià)值回饋，實(shí)現(xiàn)雙贏。服務(wù)營(yíng)銷也是如此，它能幫助企業(yè)利用服務(wù)營(yíng)銷中所得到的的消費(fèi)者信息反饋，建立屬于企業(yè)自己的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，并不定時(shí)更新，及時(shí)把握消費(fèi)者的購(gòu)買意向、價(jià)值取向、情感趨向，能讓企業(yè)根據(jù)實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)及時(shí)地調(diào)整自己的品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略，自然就能加強(qiáng)客戶的品牌忠誠(chéng)度，從而形成營(yíng)銷的良性循環(huán)。4.4注重客戶的情感和態(tài)度，從情感上培養(yǎng)忠誠(chéng)“客戶的滿意度悖論”告訴我們，客戶的滿意，并不僅僅是決定客戶忠誠(chéng)度的唯一因素，這主要是因?yàn)轭櫩陀衅淅硇缘囊幻妫灿懈行缘囊幻?。因此，“市?chǎng)研究人員需要關(guān)注顧客滿意之外的品牌忠誠(chéng)度決定因素情感和態(tài)度?！币蕴O果公司為例，即便是在蘋果公司最艱難的時(shí)刻，蘋果公司的那些客戶都忠誠(chéng)地圍繞在這一品牌周圍，沒有背棄它。原因就在于，蘋果公司符合他們的情感取向。我們