湖南安信納米滲透式營銷案例

1、安信納米：滲透式營銷攻克湖南一、小納米大市場 1959年，著名物理學家、諾貝爾獎獲得者理查德費曼就曾描述過人類關于納米技術最早夢想人類可以用很小的機器制做更小的機器，以至可以隨心所欲地逐個地排列原子和制造產(chǎn)品。1990年7月，第一屆國際納米科學技術會議在美國巴爾的摩舉辦，標志著納米科學技術的正式誕生。至1999年，納米技術逐步走向市場，全年納米的應用產(chǎn)品的營業(yè)額達到500億美元。曾被譽為“發(fā)明之母”和“產(chǎn)業(yè)糧食”的納米技術新材料，隨著現(xiàn)代社會科學技術的日益昌明，近年來在各領域獲得廣泛的應用，并在上世紀90年代形成納米技術研究的全球化熱潮。根據(jù)有關預測，到2022年，全球納米技術創(chuàng)造的年產(chǎn)值將達

2、到14400億美元，相當于目前法國一年的GDP，這一“超級蛋糕”逐步展示出誘人的前景。 湖南安信納米生物科技集團，依托其技術優(yōu)勢，大步向這一“蛋糕”前進，憑借營銷的強力滲透在較短的時間里快速攻克湖南市場，取得了驕人的成績。 二、產(chǎn)品機理 安信納米生物科技集團，將納米技術在醫(yī)藥領域進行產(chǎn)業(yè)化的開發(fā)與應用，其首創(chuàng)性地研制出了“納米銀顆粒”高新材料。安信納米銀通過將天然礦物質金屬銀用現(xiàn)代高科技納米技術加工成平均粒徑在10納米（1納米=十億分之一米）左右的極微小顆粒，其大小只相當于普通發(fā)絲的十萬分之三。納米銀顆粒與病原菌的細胞壁和膜結合后，能直接進入菌體、迅速與氧代謝酶的巰基結合，使酶失去活性，阻斷呼

3、吸代謝使其窒息而死。納米銀由于顆粒極微小，表面積較大，具有超強的活性及更強的組積滲透性，其殺菌功效遠遠勝過普通銀顆粒和傳統(tǒng)抗生素產(chǎn)品。 其產(chǎn)品技術機理簡單地講就是，將含有特定抗菌功能的藥物與納米銀顆粒進行物理或化合作用，使納米銀在發(fā)揮銀成分本身的抗菌作用的同時，借助極其微小納米銀的超強組織滲透性與活性，將具備特定抗菌功能的藥物送達目標患處，而加速組織滅菌和促進健康。 根據(jù)有關專業(yè)技術人員的分析，在功能上與同類競爭產(chǎn)品抗生素比較起來，安信的產(chǎn)品具有下列優(yōu)勢：比較項目安信納米銀抗生素抗菌譜抗菌譜廣，不受細菌的分類限制?？咕V因抗生素不同而不同,通常只能對少數(shù)的幾種細菌有抗菌作用。耐藥性不會產(chǎn)生耐藥

4、性易產(chǎn)生耐藥菌株耐藥菌具有相同的殺菌作用無效，抗生素之間存在交叉耐受使用劑量以微克計算以毫克計算安全性經(jīng)中國軍事醫(yī)學科學院實驗發(fā)現(xiàn)，用臨床常規(guī)量的4265倍時，受試動物沒有任何中毒反映?？股氐臍⒕^程和體內(nèi)代謝過程、會對機體臟器的造成損傷，是需要控制使用的產(chǎn)品。從上表可知，安信納米銀產(chǎn)品在抗菌譜、耐藥性、耐藥菌、使用劑量和安全性等方面比抗生素具有更強的功效。這也是促使安信集團在湖南市場快速崛起的重要原因之一，因為產(chǎn)品質量與效果是品牌成功走向市場的根基。 三、市場背景 湖南安信納米生物科技集團通過資本運作整合了湖南湘佳醫(yī)用器材有限公司和桑瑞商務拓展有限責任公司等實體，在納米產(chǎn)品方面主要安信納米

5、抗菌紗線系列、消毒凝膠、抗菌襪、抗菌貼劑、抗菌口罩等產(chǎn)品，其中抗菌貼劑產(chǎn)品包含納米銀創(chuàng)傷貼、納米銀切口貼、納米銀潰瘍貼和納米銀燒傷貼。在注射類產(chǎn)品上主要有湘佳牌無菌注射器、輸液器等。具體如下圖所示：安信集團公司將安信納米銀產(chǎn)品作為主打產(chǎn)品，湘佳牌類產(chǎn)品作為一種輔助性產(chǎn)品。其中，安信納米銀作為一種新技術類抗菌產(chǎn)品，因其具備的“廣譜抗菌和強效殺菌”的核心功能等特點，因各產(chǎn)品具體功能的差異，安信集團將納米銀產(chǎn)品主要分為亮大類針對燒傷和燙傷等病患消費人群而生產(chǎn)出納米燒傷貼等產(chǎn)品；針對足部保健而生產(chǎn)出納米銀抗菌襪等產(chǎn)品；其中納米消毒凝膠適用于兩類目標人群。 綜合起來，其上述兩大類產(chǎn)品在市場主要將遭遇兩種

6、情況的競爭： 第一，品類的競爭。因該類納米產(chǎn)品在功能上與抗生素類產(chǎn)品基本相同，即在療效方面將面對同質化的競爭，雖然納米產(chǎn)品在功效上強于抗生素。因而，在產(chǎn)品類別上，安信納米產(chǎn)品面對的直接競爭對手就是抗生素。而傳統(tǒng)的抗生素類產(chǎn)品市場品牌眾多，分別占據(jù)著醫(yī)院、藥店、超市等主流批發(fā)和零售渠道，在市場上有著強大的地位。面對市場的層層包圍和激烈競爭，在品類上如何超越抗生素，成為安信集團不可回避的市場現(xiàn)實。 第二，品牌的競爭。由于抗生素產(chǎn)品市場經(jīng)多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了高中低三個層次的品牌群，如在第一陣營有三九集團、珠海麗珠等品牌占據(jù)著各重要的主流渠道；其余兩個層次的渠道上也有各不同品牌在渠道扎堆。安信納米，

7、作為一個新生的品牌，知名度及形象方面都無從談起，在這種市場情況下，市場如何突破，一段時間內(nèi)困擾著安信人。 經(jīng)過一段時間仔細的市場調(diào)研和探討，安信集團決定采取“滲透侵襲戰(zhàn)”，以上述兩類不同的納米銀產(chǎn)品來同時分別啟動湖南地州鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場和長沙城市市場，經(jīng)過數(shù)月堅苦卓絕的努力，安信納米以醫(yī)藥湘軍特有的智慧成功地進行了一場市場攻堅戰(zhàn)。 四、營銷滲透戰(zhàn)攻克湖南 1、渠道滲透：在渠道建設上，安信納米主要采取了“下沉式渠道”和“差異化渠道”兩條腿走路的策略，即在燒傷類納米產(chǎn)品上實行農(nóng)村包圍城市的策略將主要戰(zhàn)場放在鄉(xiāng)鎮(zhèn)這一第三終端上，以避開抗生素產(chǎn)品的強力封鎖，在渠道形式進行下沉，如下圖。在足部健康產(chǎn)品上，安信集

8、團也舍棄常規(guī)思路不進入百貨商場、超市等常規(guī)渠道，根據(jù)該類產(chǎn)品的功能特點而集中精力在足浴、賓館類渠道上尋求突破，在產(chǎn)品渠道上實現(xiàn)了跨產(chǎn)業(yè)的拓展模式，見下圖。目前中國醫(yī)藥市場的發(fā)展現(xiàn)狀是，隨著 “三農(nóng)”政策落實、“兩網(wǎng)”建設推進等市場大環(huán)境的營造，第三終端巨大的市場空間和發(fā)展?jié)摿σ苍絹碓奖槐姸嗨幤笏春?，第三終端將逐漸成為我國藥品銷售中繼醫(yī)院、藥店之后的又一重要陣地，第三終端的主要陣地是廣大農(nóng)村和一些城鎮(zhèn)的居民小區(qū)，如鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院等，其主要特點是：點多面廣、需求量大、風險小、配送困難、利潤低。正是在深刻洞悉市場發(fā)展的大背景和同類產(chǎn)品競爭渠道主要集中于傳統(tǒng)網(wǎng)絡中的情況下，安信納米主動將渠道下沉將渠道的

9、觸角伸向地縣級市場，以求先從外圍突破，再逐步拿下中心城市市場和攻進主流渠道。 為了即避開競爭對手在傳統(tǒng)終端的強大攻勢，安信納米著手起用第三終端，在除醫(yī)院藥房、藥店（包括商超中的藥品專柜）之外的，直接面向消費者開展醫(yī)藥保健品銷售的所有零售終端中進行市場攻堅。圍繞這一即定策略，安信納米通過初步調(diào)研和走訪，而精心選擇出合作度較高的地方衛(wèi)生院成功地建立起“八大樣榜市場”，即分別在湖南邵陽縣酈家坪鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、永州祁陽浯溪鎮(zhèn)衛(wèi)生院、懷化中方縣牌樓鎮(zhèn)衛(wèi)生院、常德石門縣南北鎮(zhèn)衛(wèi)生院、耒陽南京鄉(xiāng)衛(wèi)生院、邵陽隆回縣第三人民醫(yī)院、岳陽湘陰縣新泉中心衛(wèi)生院、鳳凰縣第三人民醫(yī)院建立起“特色燒傷?？啤秉c。 通過強有力的推

10、廣和宣傳，目前其專科數(shù)量已突破50家，年底時?？茢?shù)量估計將達到100家左右，每個地州市?？茢?shù)量維持在58家的水平；同時，安信納米還有選擇性的向江西、湖北等外省拓展，據(jù)其內(nèi)部相關人士介紹，預計2022年外省該類?？茢?shù)量將達到20家。 另外，安信納米在深耕“第三終端”時，開創(chuàng)性地將產(chǎn)品打進城市足浴、賓館兩類消費渠道，并首選長沙作為根據(jù)地，通過運作，取得了很好的成績。 近年來，隨著生活水平的提高，足浴城在各城市中大行其道，成為普通市民和商務人士日常休閑和商務休閑的重要場所，僅數(shù)年時間的發(fā)展，各城市陸續(xù)涌現(xiàn)出大量的或連鎖或單店類的足浴場所。而長沙，作為湖南的省會城市，這類場所也隨處可見。與其他城市相比

11、較起來，長沙人更喜歡此類休閑方式，曾有媒體將長沙戲稱為“足都”，可見長沙足浴業(yè)的發(fā)達。 結合市場和產(chǎn)品的特點，安信納米決定以足部健康產(chǎn)品安信納米抗菌襪系列、安信納米抗菌鞋墊系列以及安信納米消毒凝膠等為中心，緊緊圍繞足浴、賓館依次布點，逐步建立起一條被安信命名為“安信特通”的特色渠道。與傳統(tǒng)主流渠道進行相比較，這是個從其特色產(chǎn)品衍生出的差異化渠道，從市場定位上來說，這一特色渠道將在規(guī)避同類產(chǎn)品的激烈競爭和市場獲利方面實現(xiàn)良性的均衡現(xiàn)有競爭產(chǎn)品尚未進入該類渠道、目標銷售者的承受能力較強。為有效實現(xiàn)這一渠道建設和產(chǎn)品營銷的市場目標，以盡快在市場上建立起產(chǎn)品的良好形象，2022年春，安信納米組建“安信

12、特通事業(yè)部”，圍繞實現(xiàn)安信足部健康產(chǎn)品在足浴、賓館渠道的突破來開展工作。 按照上述策略， “安信特通事業(yè)部” 隨即對營銷進行部署，主要如下： 第一，整個長沙市場按行政區(qū)劃，分為岳麓片區(qū)、開福片區(qū)、芙蓉片區(qū)、雨花片區(qū)、天心片區(qū)、星沙片區(qū)和望城片區(qū)等七個片區(qū)。在人力安排上，每個片區(qū)派一名專員負責。 第二，市場摸底調(diào)查，事業(yè)部要求各片區(qū)專員必須在兩周內(nèi)搞清所轄片區(qū)內(nèi)足浴場所及賓館的詳細資料，并對各渠道點進行初步的合作意向咨詢，最后提交市場調(diào)研報告。事業(yè)部在匯總情況后，對不同合作對象采取分而治之的合作策略對大中型連鎖機構和賓館，事業(yè)部總監(jiān)親自參與洽談和進行攻關；對普通網(wǎng)點，各專員自己負責開發(fā)，并在工作

13、日記和工作例會上匯報進展情況，渠道開發(fā)工作成果納入業(yè)績考核之中。 第三，免費派送，在對各網(wǎng)點進行初步的了解與溝通后，篩選出一批有一定質量的網(wǎng)點進行派送。同時，將POP、產(chǎn)品單頁等宣傳資料鋪進各級網(wǎng)點。 通過一個多月的精耕細作，“足都”長沙里的所有大型足浴場所基本上都接到了安信遞來的橄欖枝，同時也令該事業(yè)部以較快速度系統(tǒng)性的掌握足浴場所及賓館兩個渠道操作的特性；隨后，事業(yè)部用近一個月的時間對前段試點工作進行了充分的研討，并將其成果整理成兼?zhèn)湔猩獭⒔K端指導與現(xiàn)場促銷功能的渠道營銷指導手冊，以指導后續(xù)其他地方市場的開發(fā)。渠道建設初見成效，早在05年3月，安信足部健康產(chǎn)品就正式進入了全國最大的足浴連鎖

14、“重慶富僑足浴城”，并在一個多月的時間內(nèi)一舉攻下其在長沙的所有連鎖店。 安信特色化足部健康產(chǎn)品，依托良好的殺菌、除臭防腳氣等強效功能，通過渠道建設的縱深開展，至今年8月，安信足部健康產(chǎn)品已在市場上建立起“足部健康專家”的產(chǎn)品形象。 綜上所述，安信納米在“第三終端”和“安信特通”兩條渠道上獲得了較好市場效果，其背后的主要原因就是實現(xiàn)了兩方面的成功滲透，一是在縱向上，將新型抗菌產(chǎn)品，從傳統(tǒng)主流渠道向下滲透到地縣區(qū)域內(nèi)的三四級市場，借助樣榜網(wǎng)點的建設而成功攻進區(qū)域市場；二是，在橫向上，將特色化足部健康產(chǎn)品，從傳統(tǒng)賣場、零售點類等市場向休閑類市場滲透。亦即，安信納米在充分融合產(chǎn)品與渠道、及不斷堅持這一

15、策略的的基礎上才取得了良好的效果。 2、公關滲透：為配合渠道建設與和為產(chǎn)品營銷制造聲勢，針對上述兩條渠道的不同特性，安信納米分別策劃實施了兩大公關活動“陽光之旅光彩大行動”與“納米銀生態(tài)足浴活動”，通過這些活動，有效地促進了渠道的建設、提高了產(chǎn)品的知名度和提升了品牌的形象。 2022年6月14日，安信納米集團與香港善施慈善基金會聯(lián)合湖南省光彩事業(yè)促進會共同舉辦了“陽光之旅光彩大行動500萬元醫(yī)療用品免費捐贈儀式”，該活動計劃將安信臨床產(chǎn)品捐獻給湖南省14個地州市的500個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。以此為起點，安信納米將“陽光之旅”逐步推進到湖南懷化、常德、岳陽等14個地州市所設定的500個鄉(xiāng)鎮(zhèn)；根據(jù)該集團總裁黃慶

16、璽先生介紹，此次免費治療活動總計救助皮膚潰瘍、燒燙傷、外傷患者共計10282名，皮膚潰瘍患者4468名，燒燙傷患者4632名，外傷患者1146名，其他患者36名，產(chǎn)品治療有效率達85.7，完全治愈率達82.3。通過以點帶面的推廣和宣傳，“陽光之旅”活動讓廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院充分認識了安信納米產(chǎn)品的品質特點，為安信成功打下第三終端營造奠定了堅實基礎。為保護營銷成果不被競爭對手來免費分享、及更有效地推動產(chǎn)品營銷，安信集團在該活動開展不久后就向湖南省工商部門提出了“陽光之旅”商標注冊的申請并成功注冊，同時成立“陽光之旅”事業(yè)部，全盤統(tǒng)籌整體營銷工作的開展。 此外，針對足浴和賓館市場經(jīng)營者的需求特點即能為

17、客戶提供一個全新的服務項目以增收又要能成為與其他足浴城相互間競爭的有力武器，05年，針對足浴賣場等，安信納米及時策劃出“納米銀生態(tài)足浴活動”，以“納米銀生態(tài)足浴，健康休閑新體驗”為主題在各合作網(wǎng)點展開推廣攻勢。由于該活動構思巧妙將高科技產(chǎn)品服務與傳統(tǒng)休閑文化有機融為一體，提高了客戶消費的體驗價值，市場反映也不錯。 3、營銷滲透：安信集團在渠道建設與公關推廣的過程中不斷加深了對第三終端的認識，并通過研究和參照其他各類企業(yè)的市場操作手法，省內(nèi)市場安信逐步將工作重心放在第三終端上，并實行以在鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院援建燒燙傷、外傷、潰瘍特色?？频男问饺嫦虻谌K端挺進，通過總結整理，安信制定出名為“第三終端營銷工

18、程手冊”的操作模式，且不斷總結和改進。 在第三終端的具體營銷上，安信集團揮出四記營銷重拳： 其一，會議營銷初戰(zhàn)告捷。2022年10月15日，以探討和研究目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院發(fā)展所面臨的問題為由，安信邀請了有合作意愿的數(shù)十家鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院及相關專家等人聚集長沙，隆重舉行“陽光之旅?？圃ㄕf明會”。通過該會議對安信納米產(chǎn)品、合作內(nèi)容、企業(yè)情況等情況的系統(tǒng)介紹及利益引導，會后隨即有1/3的參會衛(wèi)生院與安信成功簽約。 其二，特色專科強勢出擊。05年11月12月，陽光之旅事業(yè)部專程趕往了邵陽、衡陽、岳陽、常德、懷化、永州等地，實地指導各特色專科的啟動及推廣工作。且重點對隆回縣灘頭鎮(zhèn)衛(wèi)生院進行為期一周的現(xiàn)場指導，以

19、全面了解各種市場信息，為后續(xù)工作開展積累寶貴的第一手素材。從11月4日起，安信集團“陽光之旅”事業(yè)部由相關營銷和技術人員組成的“援建組”分赴各合作點，先后對邵陽酈家坪、永州祁陽浯溪鎮(zhèn)、耒陽南京鄉(xiāng)、常德石門縣南北鎮(zhèn)、岳陽湘陰縣新泉鎮(zhèn)、等鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層醫(yī)院進行現(xiàn)場工作指導，以不斷強化各目標客戶對安信品牌的感知度，進而增強他們對產(chǎn)品的信心，在幫助基層醫(yī)院提高服務質量的同時也建立起安信品牌的良好形象。 其三，總結提升優(yōu)化形象。11月18日，安信陽光之旅事業(yè)部經(jīng)過對前期引進“陽光之旅”燒燙傷、外傷、潰瘍特色專科的各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院進行了深入全面的分析總結，并將工作成果向香港慈善善施基金會和湖南省光彩事業(yè)促進會做詳

20、細的工作匯報，以通過該機構之口來放大市場推廣的成果。例如，在會上，香港慈善善施基金會主席陳振明先生就前期工作進行了諸如“岳陽湘陰縣新泉中心衛(wèi)生院在?？仆卣构ぷ鏖_展上講求潛移默化、潤物細無聲”等之類的總結。 其四，借力專家顧問團。為更好地鎖定市場，經(jīng)過一年多的持續(xù)建設，安信大量網(wǎng)羅內(nèi)湖南省各大醫(yī)院知名的燒傷科、外科專家以組建更強大的“陽光之旅”服務專家顧問團。通過專家團長期奔走于安信設于各地的“陽光之旅”臨床學術基地各地基層醫(yī)院，安信的專業(yè)形象和品牌影響力得到進一步的提升。 與此同時，在省外市場的開拓上，安信主攻“安信特通足部健康產(chǎn)品”的省外招商與推廣。安信借助其內(nèi)部較為成熟的電子商務技術功能完

21、備的網(wǎng)站及專業(yè)網(wǎng)絡營銷人員利用各電子商務技術不斷將招商信心發(fā)布到各類醫(yī)藥專業(yè)網(wǎng)站，其“特通”產(chǎn)品就通過互聯(lián)網(wǎng)絡形式面向全國展開招商，據(jù)有關工作人員介紹，在一個普通的工作日，可收到3050條合作意向。在經(jīng)過篩選和深度洽談后以達成具體的合作，如安信集團上海、重慶、深圳、廣東、鄭州、內(nèi)蒙古、長春、吉林、旅順等地的“特通”代理商基本都是以此種方式建立起合作關系。 第三終端、足浴特色渠道和電子商務營銷通道三類營銷網(wǎng)絡的有機整合，切實保障了安信納米集團產(chǎn)品營銷的順利開展，產(chǎn)品品牌的形象也在不同層面得到有力的推動。 3、傳播滲透：根據(jù)前期詳細的市場和媒體調(diào)查，及結合農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場面廣點散的特征，安信納米集團圍繞?？频奶攸c以及?？飘a(chǎn)品的功效進行創(chuàng)意，而推出了時長1分鐘頗具煽動力的“陽光之旅特色?？啤彪娨晱V告專題片。具體的投放策略如下： 首先，在各樣板基礎鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院所在地，通過完成前期的基本宣傳如進行新聞報道及掛放宣傳物品等之后，便將電視廣告正式投放該地電視廣告，譬如從12月中旬開始，安信陸續(xù)在邵陽縣酈家坪鎮(zhèn)電視臺、常德石門縣南北鎮(zhèn)電視臺、湘西鳳凰縣電視臺等8個樣板?？扑诘仉娨暸_進行全面投放。同時，考慮到農(nóng)村人群的收視習慣，將廣告投放頻道鎖定在各電視臺的新聞、影視劇等強勢頻道。 其次，安信將廣告播