全國家裝市場調(diào)研報告(武漢)

1、全國家裝市場調(diào)研報告 武 漢時間： 2010/4/8調(diào)研人：王大川、杜秀強會議人員 ：湖北省家裝協(xié)會會長 黃恒武漢市裝飾協(xié)會會長 張志海中裝協(xié)行業(yè)發(fā)展部主任 王本明嘉禾裝飾集團首席管理顧問 劉斌嘉禾裝飾集團總裁 錢俊雄嘉禾裝飾集團信息中心經(jīng)理 周偉 行程：參觀嘉禾永清設(shè)計樓 魔塊家居創(chuàng)意城 金鴻工廠全國家裝行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢經(jīng)濟增長和城市化進程催生裝飾行業(yè)剛性需求。 2009 年，全國實現(xiàn)建 筑裝飾規(guī)模 15000億元，其中家裝市場 8000 億元， 2010 年可能超過 1 萬億，這主要是得益于中國城市化進程，據(jù)統(tǒng)計，中國目前城市化水平 為 43%，到 2013 年，這個數(shù)字可能達到 56%，這

2、一變化會導(dǎo)致大量的住 宅裝修剛性需求。 2009年中國人均住房 30平米，美國 1996年就 98平 方米了，人們對居住的需求永遠“缺一間”，當(dāng)然美國房地產(chǎn)的國度投 資最終導(dǎo)致了金融危機，中國不一定到那個程度。經(jīng)濟學(xué)家認(rèn)為，國內(nèi) 尚有 20 年的經(jīng)濟持續(xù)增長期， 這一切都會導(dǎo)致住宅裝飾行業(yè)在一定時期 內(nèi)有著良好的增長勢頭。行業(yè)目前離散度高， 目前全國約有 1.5 萬家裝修公司，平均下來，每家 產(chǎn)值只有 500 萬元，許多企業(yè)一年也就 100 萬，勉強維持生存，整個行 業(yè)年產(chǎn)值過億的不足 10 家；一直保持著全國投訴前十位；家裝行業(yè)是行業(yè)模式升級換代最快的行業(yè)， 盡管如此， 目前行業(yè)還是存在著嚴(yán)

3、重的同質(zhì)化競爭，必須差異化經(jīng)營和專業(yè)化發(fā)展，才能尋求進一步的發(fā)展空間；大企業(yè)的發(fā)展面臨著七大問題惡性競爭 ，尤其游擊隊的存在，是整個行業(yè)的秩序混亂規(guī)范企業(yè)的剛性成本很高 ，尤其人工成本不斷攀升，管理成本也不斷提高人才危機， 企業(yè)不得不培養(yǎng)人才，但培養(yǎng)的人才跳槽頻繁； 知識產(chǎn)權(quán)保護能力弱， 行業(yè)無法形成進入壁壘 沙霸、石霸屢禁不止 ，嚴(yán)重影響行業(yè)秩序 整個行業(yè)在逐漸發(fā)生變化，如何應(yīng)對行業(yè)變化是大企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)行業(yè)存在著“對接”問題。 劉斌指出， 2000 年，設(shè)計和施工分離，工長帶著客戶買材料，半包的利潤有一輛桑塔納，但是隨著行業(yè)的發(fā)展， 逐漸開始提供集成服務(wù)，現(xiàn)在都有體驗館了，人多了，問題也多

4、了，然 后裝修公司有一天忽然發(fā)現(xiàn)， 看著天天生意做的不錯， 回家一算不掙錢， 裝修公司忙來忙去不過是為材料商打工，為工廠打工。一個家裝企業(yè)，每年 100 個工程，每個工程需要 2000 種材料，每 個材料 5 道工序，就會有 100 萬節(jié)點，任何一個節(jié)點出了問題，裝 修公司就要賠償；業(yè)主經(jīng)常變更設(shè)計，提出個性化要求，使工期延長，這個可以通過 標(biāo)準(zhǔn)化來實現(xiàn)，可以跟業(yè)主約定不準(zhǔn)變更，但是家裝工程量小，不 能規(guī)?；a(chǎn)，工廠做這樣的產(chǎn)品不盈利，因此經(jīng)常出現(xiàn)違約，這 樣就會導(dǎo)致幾種材料配送時間與施工時間不匹配，需要賠付，但家 裝公司利潤太低，一個工程都賠不起，因此對于家裝企業(yè)來說，現(xiàn) 在是不標(biāo)準(zhǔn)化等死

5、，做標(biāo)準(zhǔn)化找死，；這其實 不是一個標(biāo)準(zhǔn)化的問題， 而是一個以施工現(xiàn)場為中心的數(shù)學(xué) 調(diào)度問題 ，對于一個工程來說，包括業(yè)主在內(nèi)也是材料的提供方， 因此整個家裝過程是一個以施工現(xiàn)場為中心的資源供應(yīng)系統(tǒng)，但是 目前沒有一套現(xiàn)成的調(diào)度系統(tǒng)，理由是，家裝企業(yè)沒有既懂家裝又 懂?dāng)?shù)學(xué)的人，提不出調(diào)度系統(tǒng)的軟件需求。中小企業(yè)為生存而奔波， 武漢市有 1500 多家中小企業(yè)（含公裝），每 年有 100多家企業(yè)退出市場，同時有 100 多家企業(yè)進入市場（主要是地 市市場），據(jù)統(tǒng)計，小家裝企業(yè)的平均壽命為 2.9 年。游擊隊無法消滅， 游擊隊有自己的生存空間，站在企業(yè)的立場，只能用 優(yōu)良的服務(wù)來戰(zhàn)勝游擊隊，上游企業(yè)

6、建材城逐漸向家裝企業(yè)滲透 ，百安居等建材城已經(jīng)成立了家裝 公司客戶逐漸成熟，現(xiàn)在的客戶有很多都有過裝修經(jīng)驗， 識別能力越來越強，事實上，客戶進步的速度遠遠快于裝修公司；施工工期逐漸縮短工廠化建設(shè)逐漸提上日程精裝修對家裝BtoC模式將造成毀滅性影響行業(yè)發(fā)展“十一五規(guī)劃” ，中裝協(xié)王主任提出，在即將發(fā)布的十一五發(fā)展規(guī)劃中，將提到家裝企業(yè)作為“家居中端服務(wù)商”，應(yīng)當(dāng)順應(yīng)宏觀經(jīng) 濟政策，遵循低碳、環(huán)保、循環(huán)經(jīng)濟的要求，走產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路，設(shè)計 精細化、生產(chǎn)工業(yè)化、部品標(biāo)準(zhǔn)化。這個產(chǎn)業(yè)化要通過兩階段實現(xiàn)，首 先從現(xiàn)場組裝到工廠化加工，在由工廠化加工到工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化過渡。武漢家裝市場武漢家裝市場總產(chǎn)值約 100

7、 億，配飾 20-30 億，建筑行業(yè)總產(chǎn)值 1967 億元， 2009年商品房銷售 13.5萬套，預(yù)計剩余 6.2萬套未裝修， 武漢每 年裝飾產(chǎn)值在 10萬套以上 ，加上二手房，量更大；武漢市能叫得上名字的裝飾企業(yè)大約有 30-50 家，稱得上品牌的也就10-20家，年產(chǎn)值過 1000 萬的不過十家，總產(chǎn)值過億的算嘉禾在內(nèi)不過 三家；武漢嘉禾的戰(zhàn)略規(guī)劃、商業(yè)模式和戰(zhàn)略舉措嘉禾的 100 億經(jīng)營目標(biāo)嘉禾號稱 2009年產(chǎn)值突破 5 個億，并在此基礎(chǔ)上提出了 100億的 目標(biāo)計算方法為：年客戶 5萬戶，單價 20萬，包括 5萬基礎(chǔ)，6萬主材， 3 萬宅配， 3 萬電器， 3 萬軟飾。嘉禾 2000

8、 年的二十年發(fā)展規(guī)劃 1999-2004年，企業(yè)化，主要解決企業(yè)的生存問題 2005-2009年，專業(yè)化，將企業(yè)做好，專注于定位，專業(yè)化管理， 并在這期間嘗試過公裝2010-2014年，產(chǎn)業(yè)化，企業(yè)整合做強，培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)整合能力 2015-2019年，資本化，通過戰(zhàn)略投融資，資本運作，解決做大的 問題2020 年，國際化，目標(biāo)是成為世界 500 強的企業(yè)嘉禾的 WDMA 中國集成家居標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)W:沃爾瑪?shù)氖鬃帜?，代表的是低價，主旨是讓利客戶，盡可能以 更低的價格提高高質(zhì)量的產(chǎn)品。錢總提到， 在嘉禾的企業(yè)里，沒有 豪宅的概念， 嘉禾要做的就是為普通客戶提供高質(zhì)低價的服務(wù)；D：戴爾首字母，dell這家

9、企業(yè)無工廠，也無核心技術(shù)，只有客戶意 識，認(rèn)為客戶需要什么，就應(yīng)剛做什么，嘉禾也是，尊重客戶的特 性， 為客戶提供個性化定制服務(wù)；M，麥當(dāng)勞的首字母，意味著嘉禾提供的是標(biāo)準(zhǔn)化連鎖經(jīng)營模式， 目前國內(nèi)的連說只是 VI 系統(tǒng)的連鎖，不是企業(yè)的連鎖，看國內(nèi)目前 的連鎖企業(yè)，基本上是三分之一虧損，三分之一盈利，三分之一平 衡。仔細研究麥當(dāng)勞的模式，就會發(fā)現(xiàn) 連鎖經(jīng)營必須要專業(yè)化核心 技術(shù)，麥當(dāng)勞擁有 14 為全球頂級專家；A，安利，安利銷售的不是產(chǎn)品，而是人，這是一家經(jīng)營人的企業(yè)， 高度尊重人，推崇知識共享，并且有一套成熟的績效體系，可以讓 懶惰的人變得勤奮，可以激發(fā)員工的成長；嘉禾的商業(yè)模式 基于工

10、程能力的細分品牌集群 +供應(yīng)鏈嘉禾要做的是裝飾界的“駱駝”， 兔子這種動物，跑的很快，但是 如果沒有食物，餓死的也快，而駱駝則不一樣，它可以忍受漫長的 艱苦條件，嘉禾要做的就是駱駝這樣的企業(yè)，商業(yè)模式?jīng)Q定競爭結(jié) 果，嘉禾的駱駝理念，使得他在金融危機中生存下來，業(yè)務(wù)沒有收 到顯著的影響。以工程能力為核心，以客戶價值增增值鏈為導(dǎo)向，錢總認(rèn)為，工程是企業(yè)發(fā)展的核心，裝飾公司應(yīng)當(dāng)以此為核心去整合服務(wù)、 材料、軟飾，因為這是裝飾公司最能為客戶增值的 部分錢總指出，所有的工作應(yīng)當(dāng)以真正讓客戶價值增值為導(dǎo)向，比 如，關(guān)于是否養(yǎng)工隊的問題， 裝飾公司能保證自己養(yǎng)的工隊裝地 板比地板上的安裝人員做的好還是做得快

11、？你用自己的工隊讓 客戶獲益了嗎？如果沒有， 那就沒有必要； 集成主材能使客戶真 正收益嗎？大多數(shù)裝飾公司都是為了賺取差價， 并不能上客戶價 值增值，所以這種 想要賺材料差價的公司是不能長久的；業(yè)務(wù)的增長除了靠開發(fā)客戶的數(shù)量增長之外，還需要依賴價值 深度及終身價值增值，去年，嘉禾開發(fā)了 5100 個客戶，這個數(shù) 量很難呈幾何式增長， 嘉禾的目標(biāo)也不是在客戶的絕對數(shù)量上增 加，而是瞄準(zhǔn)增值業(yè)務(wù)鏈，與客戶長期合作，換門、換門套、面 板，從事很多裝飾企業(yè)不愿意從事的局部改造業(yè)務(wù)。囊括了所有客戶的七大細分品牌體系嘉禾設(shè)計樓：軟裝 +硬裝一體化完整終身服務(wù)，主打 9.9 萬元一 體化和 7.7萬元一體化

12、， 最主要的目標(biāo)是“實現(xiàn)基本功能”， 嘉 禾認(rèn)為一定要用功能來說服客戶 ，而不是用風(fēng)格忽悠客戶， 風(fēng)格 可以用軟飾來實現(xiàn)，并通過軟件來進行終身跟蹤，木門可能 10 年需要換一次，鉸鏈需要 15 年換一次，五金件 5 年需要換一次， 而軟飾可能兩年就需要換一次， 到了該更換的時間， 嘉禾的員工 就會致電客戶， 看是否需要更換， 并推薦對客戶來說最合適的用 品，以這種方式來提供終身的服務(wù)；美平方： 486 元平米報價菜單式裝修閉口合同，低端套餐， 這 個套餐號稱去年做了 2000 萬，今年要做 6000 萬，據(jù)考證，這個 裝修的閉口合同內(nèi)容， 不包括水電增項， 而水電增項在整個合同 中大約占到五分

13、之一；頂鼎裝飾：高端設(shè)計會所，只提供設(shè)計服務(wù) 。實行“合伙人” 制度，設(shè)計師都是這家公司的合伙人， 自負(fù)盈虧 。錢總認(rèn)為這是 一種長久的持續(xù)盈利的模式， 嘉禾不打算自己養(yǎng)設(shè)計師， 只代理 銷售設(shè)計師的產(chǎn)品和設(shè)計服務(wù) ，給設(shè)計要求高的客戶提供服務(wù)；強匠裝飾：高端單包工，收取高額的工程費， 立足于供應(yīng)鏈， 集成定制產(chǎn)品 3 萬以上才接單，定制產(chǎn)品 5 萬元可以免管理費， 集成 8 萬元以上工程價可以打 8 折；中庸道裝飾：專門推行中式風(fēng)格 ，多年的歐式家裝并沒有改善 中國人的生活， 隨著中國國力的強大， 中式風(fēng)格逐漸受推崇。 中 式風(fēng)格的裝修， 可以采用純天然全實木自然風(fēng)干做造型， 不用化 學(xué)劑，

14、若干年后就成為古董， 這樣，可以 讓裝飾變成可以增值的 資產(chǎn)；喜飾裝飾： 專供中小戶型婚房 ，以裝修的名義進入婚慶產(chǎn)業(yè)鏈， 目前已經(jīng)與笑星簽訂了形象代言合約。 這個品牌的目標(biāo)是把每套 房子都當(dāng)做婚房來裝修，目前已經(jīng)開了街邊店；文錦裝飾：給青年設(shè)計師提供的創(chuàng)業(yè)平臺， 經(jīng)濟型家裝自助餐， 主要以吸取青年作品為主， 總經(jīng)濟型的自助餐， 做一個項目結(jié)算 一個項目。打造中國式的宜家家居供應(yīng)鏈 魔塊家居供應(yīng)鏈的核心是對接供應(yīng)， 從整體效果和時效性兩個方面來達 到精益供應(yīng)專業(yè)化模塊研發(fā)： 必須由專項小組，廚房、衛(wèi)生間、書房、樓 臺、健身區(qū)、主臥、客房、餐廳都有專門的研發(fā)小組，研發(fā)功能 與特性必須充分考慮客戶

15、生活習(xí)慣， 這就要求首先 要從了解客戶 的真正需求出發(fā)；家裝醫(yī)院的心態(tài)， 家裝企業(yè)要以醫(yī)院的心態(tài)來做工程， 核心在 于匹配性， 在于抓住客戶真正的需求 。收不了設(shè)計費， 通過工程 來盈利，魔塊家居的所有材料不對外營業(yè)，只針對家裝客戶；用實效啟發(fā)客戶需求。 錢總認(rèn)為體驗館誰出去誰死，更新成本 也太高了， 設(shè)計師審美疲勞也很嚴(yán)重， 很難給客戶好好介紹， 起 不到啟發(fā)客戶需求的作用， 客戶需要的是工地上的樣板房， 用實 效的模式來展現(xiàn)。做集成主材務(wù)必不能陷入主材代購的陷阱， 不能以賺取材料差 價為目的。目前嘉禾正在取消省級代理商，直接從工廠進貨。系統(tǒng)協(xié)作下的裝修銷售的不是產(chǎn)品是居住效果： 嘉禾準(zhǔn)備這

16、樣 賣裝修，防水 5 年買一個價錢， 2 年賣一個價錢，按年報價，達 不到退款；用產(chǎn)業(yè)園區(qū)完成套系研發(fā)、定制生產(chǎn)、專業(yè)物流的功能。 嘉禾 準(zhǔn)備開發(fā)一個產(chǎn)業(yè)園， 專門研究成套的一系列產(chǎn)品， 如柚木系列 的門套、門、潔具、衛(wèi)浴、櫥柜，用套系來體現(xiàn)風(fēng)格。因為找家 裝公司的人一定都是個性化要求格外高的客戶， 所以嘉禾一定提 供定制性生產(chǎn)， 并通過專業(yè)的物流配送。 而生產(chǎn)線， 則計劃上三 個項目，一個木業(yè)、一個鋁業(yè)、一個石業(yè)，全部在工廠切割完成。商業(yè)模式規(guī)劃三個階段的舉措制定成熟的業(yè)務(wù)流程包括但客戶消費過程控制線，即拿到一個客戶客戶消費風(fēng)險的保證體系，即保證客戶的利益得到保障潛在失效模式的結(jié)果分析，及提

17、供有預(yù)見性的措施將流程標(biāo)準(zhǔn)化并不斷改進解決多個客戶情況下，任務(wù)分配和調(diào)度的問題在企業(yè)內(nèi)部建立標(biāo)桿，并不斷激勵員工創(chuàng)立新標(biāo)桿 打造企業(yè)能夠復(fù)制的 DNA完成系統(tǒng)整合工作尋找整體運作協(xié)同效應(yīng) ，嘉禾買的不是產(chǎn)品，而是系統(tǒng)解決方 案，錢總認(rèn)為，社會將全面進入?yún)f(xié)作化時代， 目前嘉禾的 500 個工程中， 三分之一是項目經(jīng)理完成， 三分之一是協(xié)作完成， 剩 下三分之一是工廠完成， 現(xiàn)在所有的材料都包安裝， 根本沒有必 要自己做，嘉禾需要做的是保證現(xiàn)場的整體效果， 保證施工質(zhì)量 的均好性；嘉禾認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)像造汽車一樣造房子。 未來競爭的一定是時效 率，是工期， 體現(xiàn)工程能力時一定以縮短工期為導(dǎo)向， 未來 2 年，全包要達到 30 天完成。嘉禾工廠的概況 嘉禾收購了阿諾櫥柜的加工廠， 這家櫥柜廠被收購之前已經(jīng)在武漢本地打出 了品牌，