保健品新品上市低成本運營方略

1、保健品新品上市低成本運營方略-保健品新品上市低成本運營可以從以下幾個方面考慮，媒介低成本運營、渠道低成本運營和營銷費用低成本運營等等。 媒介低成本運營戰(zhàn)略媒介低成本運營著重考慮選擇花錢少見效快的媒介，同時對如電視、報紙等主流媒體，考慮在方式上的整合，規(guī)避價格高昂。 1、車貼 保健品新品上市有多種媒介切入方式，歷史上選擇單一媒介成功的案例有很多，比如紅桃k生血劑95年夏天在武漢上市時，采用車貼廣告作為新品上市首選媒介，做的第一個宣傳廣告是一夜間把武漢的大小公交車全部貼上車貼，“呼兒嘿呦，中國出了個紅桃k”，一時間武漢三鎮(zhèn)老百姓議論紛紛。紅桃k公司用極小的投入就弄個滿城風雨，很成功。后來，紅桃k每

2、進入一個陌生市場，都是先找公交公司想辦法把車貼貼上。 2、軟文 在當今國人對廣告躲避的時候，腦白金啟用一種新的宣傳利器軟文率先攻打陌生市場。腦白金人在重新審視廣告媒介后有了這樣一個消費者對廣告信任度的排序：黨報新聞、報紙廣告、印刷品、電視、.含蓄的不落痕跡的新聞性軟文有著很強的滲透力，特別對炒作新概念保健品有很好的作用。腦白金在分析了國人心理之后,炮制了非常煽情的八篇軟文作為進入市場的核武器。這套市場運作模式全國打下來,只有內蒙古反應平平,其它地方無往不勝,全國市場一下子火了起來。 3、宣傳書 中國保健品終端軟包裝有這樣一個演繹過程，從單一的宣傳單到宣傳手冊到有正規(guī)書號的書籍（宣傳書），這其中

3、做地較好的有腦輕松、腦白金、血爾.細究起來，宣傳書有以下幾個好處，首先宣傳書易保存，由于是書不是一張紙，老百姓拿到書以后舍不得扔；第二，由于是書籍，里面可以刊載大量的說理性文章，這樣對消費者有較強的說服力；第三，普通消費者對書的信任度要明顯高于宣傳單，增強消費者對產品的信任度。 4、民墻廣告 有一年，紅桃k總裁曾經(jīng)獎勵山西一個分公司經(jīng)理一萬元，以表彰他在民墻廣告字模上的創(chuàng)新。以前紅桃k在農村操作市場的時候，每個紅桃k業(yè)務人員都要會通過字模刷民墻廣告。在開拓農村市場時，更長久營造市場氛圍的是民墻廣告。這一廣告形式雖并不適合所有企業(yè)，但有其獨特之優(yōu)勢：形式簡單，成本低廉，針對性強，便于操控，保持時

4、間長，傳播范圍廣。將產品廣告語刷在農戶墻上，使他們平時處處可見。這樣持久的、反復的潛在宣傳，使他們無論是主動還是被動都要接受宣傳的信息。 5、電視專題片 在電視廣告垃圾時段采用電視專題片形式成功案例有，26減肥沙琪系列和樸血口服液的電視專題片。垃圾時段+電視專題片的搭配是概念性產品上市非常好的媒介宣傳方式，花錢少、見效快之余最大優(yōu)勢是能把一個概念性產品說清楚。電視專題片具有自己的優(yōu)勢，無論畫面表現(xiàn)、音樂還是訴求內容都要比通常的廣告豐富許多。一個完整的幾分鐘廣告就像一部微型電影、情節(jié)可以非常完整，表現(xiàn)可以非常到位，手法可以非常藝術化，對于展現(xiàn)品牌形象，建立品牌認知都有無可替代的作用，而且廣告的欣

5、賞性也大大加強。6、廣播廣告 廣播廣告是一種傳統(tǒng)廣告媒介，近年來，有許多保健品廠家把它作為主要宣傳媒體，在廣播中采用現(xiàn)場直播的方式，反復對產品功能強化訴求。廣播廣告最大優(yōu)勢是人們可以在各種狀態(tài)下接收廣播信息，洗菜做飯可以聽；晨練運動可以聽；上街逛商店可以聽；坐著可以聽；躺著可以聽，田間地頭可以聽，坐在車里也可以聽。另外保健品的廣播廣告專題可以通過消費者參與等互動形式，加強與消費者的溝通，達到較好的效果。 7、促銷隊伍 還有一種不能簡單說是媒介了，但和媒介宣傳同樣舉足輕重，那是人，是終端促銷員。產品完成驚險的一跳成為商品變現(xiàn)需要一系列過程，這個閉環(huán)的最后一個環(huán)節(jié)是終端銷售。前期所有的投入、心血都

6、將在最后一環(huán)實現(xiàn)，而好的促銷隊伍將彌補前期許多不足。優(yōu)秀促銷隊伍的建立需要一個長期過程，需要耐心培養(yǎng)和教育。 8、社區(qū)推廣 成立社區(qū)宣傳推廣小組，帶著產品、展板進入社區(qū)，在目標消費群家門口宣傳，也可以聯(lián)絡一些居民社團，如老年棋牌會或街道居委會等目標消費群展開產品推廣會，這種方式信息到達率較高，目標消費群鎖定容易，缺點是推廣時間較長，速度慢。保健品新品上市低成本運營方略-7 上頁：第 1 頁目錄 第 1 頁第 2 頁 渠道低成本運營戰(zhàn)略1、利用現(xiàn)有人力資源 在進入一個門檻較高的商超、連鎖藥店時，人力資源將發(fā)揮很大作用。在剛開始招聘營銷人員時，就應該考察其具不具備人脈和網(wǎng)絡資源，對其真實性要探討。

7、在多名應聘人員共同擁有一個網(wǎng)絡時，應考慮誰費用最低。 2、進入單點大賣場 單點大賣場因其不是連鎖，相對來說，費用要低一些。單點大賣場有其特定的消費群體和一定的影響力，對保健品新品相對來說更容易接受。大賣場通過其營業(yè)場所高檔氛圍對價高產品有一定的烘托作用。 3、攻打社區(qū)便利藥店和煙酒店 社區(qū)便利藥店和煙酒店貼近老百姓生活，不存在進場費。抓住這樣一塊成立自己的網(wǎng)絡，打貼身戰(zhàn)也是一種辦法。 4、尋找合適經(jīng)銷商 尋找經(jīng)銷商，利用其現(xiàn)成的網(wǎng)絡資源是一種捷徑。好的經(jīng)銷商可以替廠家省去許多費用，比如入場費、各種行政管理部門的公關費等等。尋找合適經(jīng)銷商有一套方法，不能只看表面，應多方了解。在當?shù)刈畲蟮慕?jīng)銷商，

8、不一定是最好的經(jīng)銷商，我們要找的應該是最合適的經(jīng)銷商。 市場細分戰(zhàn)略鑒于保健品產品功能的特殊性質，在市場導入階段必須在定位和產品基調上獨立出來，使自己以一個新興領域開拓者的身份導入市場，在宣傳基調上區(qū)分本產品與其它類似產品的差異性。 大而全的對消費者一網(wǎng)打盡的時代已經(jīng)過去了，細分消費群反而擴大市場份額逐步被現(xiàn)代保健品企業(yè)所接受。 縮小目標市場、細分產品受眾人群，針對不同消費需求改換產品名稱，鎖定目標消費群。按市場和人群特點選擇有效媒體，配合強勢的公關活動和促銷策略，迅速啟動目標市場，這是促成低成本運營的實質。 事件行銷在廣告、公關、促銷等融合的整合行銷時代，事件行銷歷來是營銷精英津津樂道的話題

9、，它有著中國功夫中“四兩撥千斤”的神效，對于資本運營來說也是花小錢辦大事。 “不鳴則已，一鳴驚人”是新品上市的原則，盡快縮短新品市場導入期，迅速擴大市場份額，加速市場成熟期的到來是每個保健品新品進入市場的初衷。抓現(xiàn)實熱點或無中生有，引新聞由頭，借勢造勢，擴大傳播，讓滿城風雨，成餐前話題，這是事件行銷的精髓。方法得當，不僅能迅速擴大知名度，而且美譽度同時也能完美塑立。 新品虛擬入市是事件行銷中一個經(jīng)常采用的戰(zhàn)術。其概念是事件炒作先行，產品后期上柜。在事件炒作期，產品不上柜，即消費者在各終端買不到商品，調起消費者購買欲望，增加終端零售商壓力，新聞繼續(xù)炒作，當壓力與興趣達到一定高度時，產品在千呼萬喚中終于上市，饑餓的市場迅速放量，這就是虛擬入市事件行銷。 啟用形象代言人新概念產品上市宣傳普遍會面臨廣告受眾者對新品概念的理解困難，因為缺乏認知就談不上產生購買動機和欲望。啟用形象代言人可以把一些抽象