渠道精耕細(xì)作策略講解

1、渠道精耕細(xì)作策略講解精耕細(xì)作 ”一詞在各種專業(yè)市場管理媒體上頻繁出現(xiàn)，一時間成為企業(yè)營銷 政策和方案里點(diǎn)擊率最高的名詞之一。可以說 “精耕細(xì)作 ”是今年的一個營銷關(guān) 鍵詞。眾多的企業(yè)從開始關(guān)注通路的競爭到現(xiàn)在逐漸關(guān)注終端的競爭，進(jìn)行深 度分銷和區(qū)域市場的精耕細(xì)作，開始了新一輪的針對終端的競爭。誰能有效地 運(yùn)作終端，掌控終端，誰將能夠取得競爭的勝利。一、市場精耕細(xì)作的含義所謂渠道精耕細(xì)作，就是指企業(yè)在特定的區(qū)域市場，通過整合的營銷手 段，充分地挖掘市場潛力，對分銷商進(jìn)行培育和支持，提高網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率和滲 透率，加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)的生動化管理，并利用廣告宣傳及促銷活動等手段來拉動市 場，最終達(dá)到分銷商主推、終

2、端主推的目的，從而提高市場占有率和品牌影響 力，提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售量。由于市場環(huán)境的變化，眾多的企業(yè)開始意識到對市場精耕細(xì)作和深度分銷 的必要性和重要性，特別是快速消費(fèi)品行業(yè)中一些弱勢品牌的企業(yè)，面臨著眾 多知名強(qiáng)勢品牌的圍攻和市場瓜分，為了能夠有效地開發(fā)和維護(hù)好現(xiàn)有市場， 有必要對渠道進(jìn)行精耕細(xì)作，但是由于受到各種資源的制約，該如何開展這項(xiàng) 工作呢？這是很多中小企業(yè)所面臨的一個問題。二、精耕細(xì)作的背景1、銷售渠道和零售終端的多樣化近年來，中國市場發(fā)生了很大的變化，銷售渠道的類型和零售終端出現(xiàn)了 很多的創(chuàng)新。企業(yè)的競爭表現(xiàn)為渠道的爭奪和終端的搶占，從渠道的各個環(huán)節(jié) 自上而下來掌控市場。傳統(tǒng)的批

3、發(fā)市場分銷流通模式繼續(xù)在一些區(qū)域市場存在 并且很好的發(fā)展，同時跨國公司進(jìn)入中國市場，帶來了先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，如區(qū) 域分銷模式、聯(lián)合分銷體模式。國內(nèi)的很多公司結(jié)合中國市場的實(shí)際情況，很成功地運(yùn)用了這些銷售模 式，取得了很好的市場效果。在零售終端業(yè)態(tài)方面，街邊小店、社區(qū)便利店、 連鎖超市、大賣場等形式的零售終端遍布整個市場，不同的終端形式針對不同1/ 6 的細(xì)分市場和消費(fèi)者群體。企業(yè)如何來面對這樣的市場環(huán)境，如何根據(jù)企業(yè)的 資源狀況來選擇渠道和終端是十分重要的。2、終端上的競爭加劇企業(yè)對市場的掌控的能力取決于對渠道管理的深度，即企業(yè)能夠有效管理 和掌控的渠道層級。隨著競爭的加劇，從大區(qū)經(jīng)銷商、省級經(jīng)

4、銷商、市級經(jīng)銷 商，一直發(fā)展到以縣級經(jīng)銷商為主，渠道管理重心的下移是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨 勢，也是營銷界的主旋律之一，經(jīng)銷商重心下移的底線是鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商，在鄉(xiāng)鎮(zhèn) 市場上占領(lǐng)終端。而對于中心城市而言，經(jīng)銷商正向規(guī)模化的方向發(fā)展，大賣 場和連鎖超市等現(xiàn)代終端的出現(xiàn)并且日益發(fā)展成熟，企業(yè)對這些經(jīng)銷商和終端 的資源展開爭奪，競爭激烈。企業(yè)必須管理好渠道，更重要的是要贏得終端， 管理好終端，掌控終端，才能贏得市場。3、市場的消費(fèi)特征消費(fèi)者行為的差異性和多樣化決定了市場的復(fù)雜性。首先，中國的市場發(fā) 展環(huán)境很不平衡，城市發(fā)達(dá)市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村落后市場并存，其次，消費(fèi)者的需 求層次有高、中、低檔之分，企業(yè)可以在不同的細(xì)

5、分市場中展開競爭，來滿足 某一個特定的消費(fèi)群體的需求。企業(yè)如何將這一個市場做深做透是企業(yè)面臨的 又一個問題。關(guān)鍵是用心研究市場和消費(fèi)者，分析消費(fèi)者的購買行為，讓產(chǎn)品 盡可能多地接觸消費(fèi)者。4、xx開發(fā)市場如何更深層次地對現(xiàn)有的市場進(jìn)行管理和維護(hù)企業(yè)一般很少考慮，企業(yè)只 是想更多地開發(fā)和占領(lǐng)市場。但是市場的廣度總是有限的，受企業(yè)資源限制， 企業(yè)不可能占領(lǐng)所有的市場，同時企業(yè)之間的競爭也日益加劇，搶占市場。在 這種情況下，企業(yè)必須考慮如何對現(xiàn)有的市場進(jìn)行深度開發(fā)，做深做細(xì)，提高 單個市場的銷售業(yè)績和質(zhì)量。三、精耕細(xì)作策略企業(yè)在對以上的市場環(huán)境有了一個細(xì)致的認(rèn)識以后，就要根據(jù)實(shí)際情況對 市場進(jìn)行精耕

6、細(xì)作，以便更好地進(jìn)行市場開發(fā)，有效管理經(jīng)銷商，達(dá)到產(chǎn)品的2/ 6 銷售目標(biāo)和市場占有率，其實(shí)精耕細(xì)作策略也是企業(yè)的一個營銷總體戰(zhàn)略。這 就要求企業(yè)首先要制定一個總體的策略規(guī)劃，有步驟分階段實(shí)施，在這個過程 中，需要公司全員的積極參與，齊心協(xié)力，才能達(dá)到市場精耕細(xì)作的戰(zhàn)略目 標(biāo)。在具體的操作上，有以下四個重點(diǎn)策略：1、要同經(jīng)銷商建立分銷聯(lián)合體企業(yè)在對區(qū)域市場進(jìn)行市場精耕細(xì)作，就必須依靠當(dāng)?shù)胤咒N商的支持，同 時給予分銷商各個方面的指導(dǎo)和協(xié)助，進(jìn)行渠道建設(shè)，建立關(guān)系密切的分銷聯(lián) 合體。幫助分銷商進(jìn)行分銷和存貨管理，建立完善的分銷商管理和服務(wù)體系。企業(yè)的業(yè)務(wù)員要對分銷商進(jìn)行管理。業(yè)務(wù)員要配合經(jīng)銷商作好

7、渠道基礎(chǔ)建 設(shè)和管理，最主要的工作就是經(jīng)營規(guī)劃、存貨管理、零售覆蓋、運(yùn)輸與倉儲、 售點(diǎn)廣告與促銷支持這五項(xiàng)工作，企業(yè)應(yīng)明確各項(xiàng)職能在企業(yè)和經(jīng)銷商之間的 分配，并確定各自的工作重點(diǎn)，才能有效地管理好分銷商，共同開拓市場。對 于大的分銷商，委派客戶經(jīng)理進(jìn)駐其總部辦公，小的分銷商則由一個業(yè)務(wù)人員 同時管理幾個分銷商。這樣做的一個目的是為了同分銷商建立起一種關(guān)系密切的分銷聯(lián)合體，依 靠分銷商的渠道網(wǎng)絡(luò)和分銷能力，更好地促進(jìn)產(chǎn)品的深度分銷。2、注重網(wǎng)絡(luò)覆蓋，進(jìn)行密集性分銷可口可樂公司有一句著名的銷售格言：有人的地方就會有人口渴，因而會對飲料產(chǎn)生購買需求，因此如果產(chǎn)品能 讓消費(fèi)者伸手可及，就一定能占有市場

8、。這樣可口可樂公司就制定了著名的 策略，即 “樂得買、買得起、買得到 ”，而“買得到 ”強(qiáng)調(diào)的就是注重擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)覆 蓋率，使消費(fèi)者在任何地方都能夠買得到可口可樂。還有一個3P 原則，其中之一就是 “無處不在 ”( pervasiveness)。這兩個策略和原則都是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的銷售要 覆蓋更多的網(wǎng)點(diǎn)，達(dá)到高的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率。市場精耕要求企業(yè)必須依靠分銷商。分銷商在特定的區(qū)域市場有廣泛的銷 售網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)中含有一定數(shù)量的二級批發(fā)商和零售商，同時分銷商對這些下游 網(wǎng)絡(luò)成員很熟悉，并且要求分銷商有倉儲和配送能力，分銷商可以達(dá)到網(wǎng)絡(luò)覆3/ 6 蓋的范圍。企業(yè)必須依靠這些網(wǎng)絡(luò)資源，進(jìn)行密集性分銷，讓產(chǎn)品到達(dá)盡可能

9、多的終端，通過具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)來接近消費(fèi)者。在提高網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率時 ,企業(yè)應(yīng)注意以下三個問題：第一，確保網(wǎng)點(diǎn)布局合理。不能盲目追求覆蓋廣度，在占領(lǐng)市場空白點(diǎn)的 同時，應(yīng)該控制網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，確保單個網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量。同時要對網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行動態(tài)管 理，淘汰無效網(wǎng)點(diǎn)，提升有效網(wǎng)點(diǎn)，強(qiáng)化形象網(wǎng)點(diǎn)，鞏固戰(zhàn)略網(wǎng)點(diǎn)，打擊競爭 網(wǎng)點(diǎn)，建立起合理的網(wǎng)絡(luò)布局。第二，網(wǎng)點(diǎn)的各種業(yè)態(tài)應(yīng)均衡。由于各種消費(fèi)群體具有不同的消費(fèi)習(xí)慣， 同時各個零售業(yè)態(tài)也是針對不同的目標(biāo)消費(fèi)群體而設(shè)立的，因此應(yīng)兼顧各種網(wǎng) 點(diǎn)業(yè)態(tài)，讓各種類型的消費(fèi)者能夠便利地接觸到產(chǎn)品。第三，主流渠道和主推網(wǎng)點(diǎn)并重。在渠道建設(shè)過程中，主流渠道應(yīng)優(yōu)先考 慮作為

10、主推場所，如果不能主推，則利用主推網(wǎng)點(diǎn)來補(bǔ)充配合。3、注重單店鋪貨率企業(yè)的產(chǎn)品在分銷商的協(xié)助下進(jìn)入下游渠道以后，接下來的關(guān)鍵是要提高 單店鋪貨率，占領(lǐng)渠道資源，最大限度地挖掘該網(wǎng)點(diǎn)的市場潛力，提高在各網(wǎng) 點(diǎn)的銷售量。企業(yè)在加強(qiáng)鋪貨率的同時，必須注重終端生動化管理。特別是對大型零售 終端的管理，加強(qiáng)產(chǎn)品的展示和促銷效果，通過終端生動化將產(chǎn)品最好的形象 展示給消費(fèi)者，增加產(chǎn)品的可見度，吸引消費(fèi)者的注意。同時可以突出企業(yè)和 產(chǎn)品的品牌形象。在可口可樂的市場策略中，有效的生動化是其中最重要的部 分。企業(yè)的業(yè)務(wù)員要對零售終端的建設(shè)和管理進(jìn)行指導(dǎo)，作好產(chǎn)品的生動化展 示。生動化展示主要有以下方面的內(nèi)容：第

11、一，產(chǎn)品陳列和存貨管理。產(chǎn)品的陳列要求產(chǎn)品要占據(jù)優(yōu)勢位置，占據(jù) 更多的陳列空間，同時加強(qiáng)現(xiàn)場理貨管理，保證產(chǎn)品的陳列整齊美觀。關(guān)鍵是 要有一定的標(biāo)準(zhǔn)，力求作到規(guī)范。4/ 6第二，產(chǎn)品和售點(diǎn)廣告的位置和方式。終端的廣告一般是指店頭 POP廣告 等促銷廣告，可以起到渲染現(xiàn)場銷售的氣氛，增加促銷效果。從廣告宣傳、促銷活動等各個方面來配合提高單店鋪貨率。通過對終端的陳列管理、促銷廣告管理，可以規(guī)范渠道終端的銷售行為， 企業(yè)可以在渠道中以統(tǒng)一的形象出現(xiàn)，提升企業(yè)的品牌形象，拉動終端消費(fèi)， 并能有效地維護(hù)市場秩序，控制終端。4、管理好銷售員在網(wǎng)絡(luò)精耕中需要企業(yè)業(yè)務(wù)人員不斷深入市場，拜訪終端，協(xié)助分銷商開

12、展工作和處理市場問題，業(yè)務(wù)人員起到管理和監(jiān)督作用，可以有效地推動市場 精耕細(xì)作方案的執(zhí)行。業(yè)務(wù)人員深入市場，要有很多工作要做，如制定客戶開 發(fā)計劃、深入市場拜訪客戶、解決現(xiàn)場問題、跟進(jìn)定單并作好定單協(xié)調(diào)、催收 貨款、填寫各種銷售和市場報表、差旅時間、個人事務(wù)、參加各種會議及其他 事情等。這么多的工作要做，業(yè)務(wù)人員如何合理利用時間是很重要的，所以作 好業(yè)務(wù)人員的時間管理是很關(guān)鍵的。業(yè)務(wù)人員在時間分配上，可以遵循以下三 個方面的內(nèi)容：第一，業(yè)務(wù)人員要多做開拓計劃，增加市場拜訪時間。深入市場可以多了 解市場信息，同渠道成員多接觸，協(xié)助分銷商和零售終端分析問題，解決問 題。第二，取消不必要的報表，減少

13、工作量。信息對企業(yè)是很重要的，各種報 表是企業(yè)收集信息的一個主要渠道。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)實(shí)際需要，制定好需要的幾 個關(guān)鍵表格，如日報表、月報表、竟品信息報表等。在設(shè)計表格方面，在保證基本信息量的前提下，力求表格設(shè)計簡單明了， 方便填寫。接下來更重要的是信息傳遞和處理要及時有效，銷售部門和市場部 門應(yīng)該充分分析和利用信息，根據(jù)情況及時調(diào)整銷售策略，更好地指導(dǎo)銷售。第三，規(guī)范業(yè)務(wù)人員的客戶拜訪行為，以便充分合理利用時間，同時可以 提高業(yè)務(wù)人員的技能。業(yè)務(wù)人員在市場拜訪時一般要作到 “四定 ”原則，合理分 配和利用每天的時間。首先，要定路線，計劃好每天的拜訪路線，熟悉這條路5/ 6 線上的門店數(shù)量和門店類型。其次，要定交通工具，以方便和節(jié)約費(fèi)用為原 則。最后是定時和定點(diǎn)，這要根據(jù)路線和交通工具來綜合考慮，要根據(jù)門店類 型決定在這個門店停留的時間，還要考慮從這個門店到達(dá)下一個門店路上所需 要的時間，以便作到定時和定點(diǎn)的要求。總之，要求業(yè)務(wù)人員合理分配自己每天和每月的時間，作好時間管理，將 市場工作做得細(xì)致和深入。在快速消費(fèi)品行業(yè) ,營銷渠道逐漸呈現(xiàn)出扁平化的趨勢，渠道重心不斷下 移，同時企業(yè)在渠道和終端上的競爭逐漸加大。企業(yè)必須要有效地建立和掌控 銷售渠道 ,加強(qiáng)對渠道的控制力和影響力。在這樣的市場背景下 ,企業(yè)調(diào)整營銷