現(xiàn)代推銷學 教程

1、現(xiàn)代推銷學 市場營銷觀念的形成：三個發(fā)展階段市場營銷觀念的形成：三個發(fā)展階段 第一階段：生產(chǎn)觀念 18751920；“賣方市場”條件；需求服從于供給 第二階段：推銷觀念 19301940；“買方市場”條件；產(chǎn)品過剩 第三階段：市場營銷觀念 1950以后：以消費者為中心；堅持整體營銷；謀求長 遠利益。 營銷專家彼得杜魯克說：“市場營銷的目的在于 使推銷成為多余 。” 一、推銷的發(fā)展歷程 一、人員銷售一、人員銷售 （一）人員推銷的定義、實質(zhì)和特點 推銷定義：是一種活動,在這種活動中,推銷員確認,激活和滿 足顧客的需要和欲求,并達到買賣雙方互利互惠的目標。 實質(zhì)：就是滿足顧客需要 特點： 二、人員銷

2、售與市場營銷 特定性 雙向性 靈活性 互利性說服性 二、人員銷售與市場營銷 （二） 推銷的含義 （1）狹義理解 推銷是指推銷人員直接與潛在顧客接觸、洽談、 介紹商品、進行說服，促使其采取購買行動的活 動。 （2）廣義理解 廣義的推銷不限于商品交換，泛指一切說服活 動，使別人接受我們的物品或者某種觀點。 二、市場營銷二、市場營銷 傳統(tǒng)的4Ps組合，由美國市場學家杰羅姆麥卡錫于20世紀 60年代提出。 4Ps Relations Public Promotion Sales Selling Personal gAdvertisin Promotion Placing Pricing Product

3、 二、人員銷售與市場營銷 三、推銷的職能 （一）推銷于經(jīng)濟（一）推銷于經(jīng)濟 人員銷售創(chuàng)造了效用 人員銷售增加了總需求 人員銷售于通脹壓力 人員銷售是變化的動因 三、推銷的職能 人員推銷 成本/接觸程度 給人的印象 修正信息的難易度 溝通渠道 信息的復雜度 主要應用范圍 廣告 低 一般 難 單向 有限 消費品 高 強 易 雙向 高 工業(yè)品 （二）推銷于企業(yè)（二）推銷于企業(yè) 三、推銷的職能 信息的雙向流動信息的雙向流動 創(chuàng)造附加價值創(chuàng)造附加價值 引導企業(yè)把握市場變化引導企業(yè)把握市場變化 提升企業(yè)形象提升企業(yè)形象 人員推銷多變性更強人員推銷多變性更強 （二）推銷于企業(yè)（二）推銷于企業(yè) 三、推銷的職能

4、 （三）推銷于個人（三）推銷于個人 就業(yè)戰(zhàn)略選擇就業(yè)戰(zhàn)略選擇 可觀的薪水可觀的薪水 非銷售類工作非銷售類工作 附加價值附加價值 作為消費者作為消費者 33 900 51 800 43 199 71 300 68 300 88 100 72 200 技術(shù)產(chǎn)品顧問技術(shù)產(chǎn)品顧問 高級銷售代表高級銷售代表 主要業(yè)務經(jīng)理主要業(yè)務經(jīng)理 國家業(yè)務經(jīng)理國家業(yè)務經(jīng)理 區(qū)域銷售經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理 大區(qū)域銷售經(jīng)理大區(qū)域銷售經(jīng)理 全國銷售主管全國銷售主管 113 100 銷售代表銷售代表 127 300 電話銷售代表電話銷售代表4.5 9.9 4.9 -1.4 0.5 12.9 1.9 2.9 0.2 四、銷售人員的職

5、責 向顧客傳播知識 作為管理部門的信息之源 提供服務 聯(lián)系買主 協(xié)調(diào)銷售隊伍 五、銷售類型和過程-1 貿(mào)易推銷 傳教士推銷 技術(shù)推銷 業(yè)務單位推銷 零售推銷 上門推銷 電話推銷 堂店推銷 貿(mào)易會推銷 電話推銷 五、銷售類型和過程-2 訪前準備訪前準備 尋找潛在顧客尋找潛在顧客 接近接近 識別問題識別問題 現(xiàn)場演示現(xiàn)場演示 異議處理異議處理 成交成交 保持聯(lián)系保持聯(lián)系 六、傳統(tǒng)推銷與現(xiàn)代推銷的區(qū)別 傳統(tǒng)推銷傳統(tǒng)推銷推銷步驟推銷步驟現(xiàn)代推銷現(xiàn)代推銷 少少 多多 多多 少少 多多 多多 多多 少少 多多 中等中等 少少 多多 中等中等 少少 少少 多多 訪前準備訪前準備 尋找潛在顧客尋找潛在顧客 接

6、近接近 識別問題識別問題 現(xiàn)場演示現(xiàn)場演示 異議的處理異議的處理 成交成交 服務服務 現(xiàn)代推銷的理念 現(xiàn)代推銷是以充足的準備工作為基礎(chǔ)的行為 現(xiàn)代推銷強調(diào)伙伴關(guān)系 應該鼓勵積極傾聽和提問 現(xiàn)代推銷以顧客為導向 現(xiàn)代推銷需要換位思考 銷售人員需要成熟 服務需要完善 產(chǎn)品需要有附加價值 第二章 銷售人員的基本素養(yǎng) 學習內(nèi)容： 銷售人員所需要具備的知識 銷售人員所需要具備的素質(zhì) 銷售人員的個人管理 銷售人員所需要具備的禮儀 一、銷售人員所需要具備的知識 行業(yè)知識 行業(yè)競爭形勢 企業(yè)知識 營銷組合知識 目標市場知識 其 他 知 識 二、銷售人員所需要具備的素質(zhì)- 1 積極的自我概念 堅定的信心 努力、

7、聰明地工作 外向的個性？思維能力 觀察能力 應變能力 溝通能力 強健的體魄 長相 可靠、誠實 正直 二、銷售人員所需要具備的素質(zhì)- 2 職業(yè)道德 1、絕不明知故犯地損害顧客利益 2、對自身和企業(yè)信息絕不弄虛作假 商業(yè)道德 1、口頭商業(yè)中傷（business slander） 2、書面商業(yè)誹謗(business libel) 3、產(chǎn)品貶損(product disparagement) 4、不公平競爭(unfair competition) 三、銷售人員的個人管理 時間管理 計劃管理 行為管理 四、銷售人員的基本禮儀 （一）儀表與服飾（一）儀表與服飾 清潔、整齊 得體、協(xié)調(diào) （二）言談（二）言談

8、清晰、流暢 節(jié)奏、語速 （三）舉止：身體語言（三）舉止：身體語言 避免威脅性 減少小動作 要素要素十分重要（十分重要（% %）重要（重要（% %）不重要（不重要（% %） 口頭溝通能力口頭溝通能力69.069.030.330.31.01.0 文字溝通能力文字溝通能力38.338.352.252.29.59.5 姿態(tài)姿態(tài)42.942.957.157.10 0 儀表儀表37.937.956.956.95.25.2 風度風度6.86.864.064.029.229.2 個性個性44.144.151.651.64.34.3 學校學校1.11.151.651.647.347.3 成績成績23.723.7

9、11.811.864.564.5 他人評價他人評價16.916.952.852.830.330.3 就業(yè)成功要素就業(yè)成功要素 要素要素十分重要（十分重要（% %）重要（重要（% %）不重要（不重要（% %） 口頭溝通能力口頭溝通能力75.375.323.723.71.01.0 文字溝通能力文字溝通能力61.761.735.135.13.23.2 姿態(tài)姿態(tài)43.043.051.651.65.45.4 儀表儀表29.029.068.868.82.22.2 風度風度8.88.861.261.230.030.0 個性個性52.752.744.144.13.23.2 學校學校0 012.912.987.

10、187.1 他人評價他人評價2.22.232.332.365.565.5 工作成功與得到提升的要素工作成功與得到提升的要素 采購人員對銷售人員的態(tài)度 好好 誠實誠實 丟失生意仍能泰然處之丟失生意仍能泰然處之 承認錯誤承認錯誤 能解決問題能解決問題 和藹且內(nèi)行和藹且內(nèi)行 可依賴可依賴 適應能力強適應能力強 了解顧客業(yè)務了解顧客業(yè)務 有所準備有所準備 有耐心有耐心 差差 緊追不舍緊追不舍 不事先預約不事先預約 開場白過多開場白過多 貶低競爭對手的產(chǎn)品貶低競爭對手的產(chǎn)品 傾聽技巧差傾聽技巧差 太多的電話聯(lián)系太多的電話聯(lián)系 產(chǎn)品演示技巧糟糕產(chǎn)品演示技巧糟糕 很少真正詢問顧客需求很少真正詢問顧客需求 缺

11、乏產(chǎn)品知識缺乏產(chǎn)品知識 浪費時間浪費時間 極差極差 稱呼過于親昵稱呼過于親昵 打聽別人私事打聽別人私事 從來不給采購人員優(yōu)惠從來不給采購人員優(yōu)惠 過多抱怨過多抱怨 胡說胡說 隨便要求請人吃飯隨便要求請人吃飯 挑撥離間挑撥離間 自作聰明自作聰明 盛氣凌人盛氣凌人 缺乏理解缺乏理解 第三章 客戶購買行為 學習內(nèi)容： 了解識別顧客個性分類的方法 理解不同個性客戶的購買特征 總結(jié)應對不同個性客戶的策略 理解溝通過程的重要性 掌握有效的溝通技巧 理解推銷方格理論和顧客方格理論 文化因素文化因素 文化文化 價值觀價值觀 亞文化亞文化 風俗習慣風俗習慣 社會階層社會階層 社會因素社會因素 參考群體參考群體

12、家庭家庭 身份和地位身份和地位 個人因素個人因素 年齡年齡 家庭生命周期家庭生命周期 生活方式生活方式 個性個性 自我形象自我形象 經(jīng)濟條件經(jīng)濟條件 性別性別 職業(yè)職業(yè) 心理因素心理因素 消費者消費者 購買行為購買行為 影響消費者購買的因素 環(huán)境因素環(huán)境因素 經(jīng)濟發(fā)展經(jīng)濟發(fā)展 物資狀況物資狀況 科技變化科技變化 政治法規(guī)政治法規(guī) 文化習俗文化習俗 組織因素組織因素 目標目標 政策政策 程序程序 組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu) 系統(tǒng)系統(tǒng) 人際因素人際因素 權(quán)利權(quán)利 地位地位 同情心同情心 說服力說服力 個人因素個人因素 年齡年齡 收入收入 受教育程度受教育程度 工作職位工作職位 個性個性 風險意識風險意識 購

13、買者購買者 影響企業(yè)購買的因素影響企業(yè)購買的因素 需求層次 需求滿足 需求加強 需求受挫 活動 1、請判斷自己的個性特征。 2、請與周圍熟悉自己的同學討論，嘗試相互 判斷個性特征，并討論判斷結(jié)果。 個性測試控制傾向 深思熟慮 規(guī)避風險 謹慎入微 立場不穩(wěn) 缺乏主見 隨和遷就 緘默內(nèi)向 友善協(xié)作 沉默寡言 猶豫不決 從眾隨流 符合順從 受制于人 遇事謹慎 聽命行事 能說會道 當機立斷 固執(zhí)呆板 獨斷專行 堅定頑固 無所顧忌 急于行事 勇于冒險 爭強好勝 發(fā)號施令 遇事果斷 支配他人 質(zhì)疑對抗 敢于爭先 善于交際 DCBA A=1分 B=2分 C=3分 D=4分 個性測試交際傾向 感情為重 生氣勃

14、勃 積極主動 易于感動 幽默詼諧 行事魯莽 無憂無慮 容易興奮 感情外露 行為沖動 注重判斷 不拘小節(jié) 情緒波動 樂于表白 熱情待人 感情含蓄 理智謹慎 有條不紊 不茍言笑 冷峻漠然 交往謹慎 任務為重 面無表情 平靜穩(wěn)重 淡然處世 難以捉摸 冷靜理智 循規(guī)蹈矩 注重事實 精神緊張 4321 弱交際傾向弱交際傾向 理性、自律、有事業(yè)心 舉止謹慎、富有獨立性 辦事認真 弱控制傾向弱控制傾向 富有合作性、規(guī)避風險 順從遷就、無領(lǐng)導欲望 強控制傾向強控制傾向 爭強好勝、行為果斷 勇于冒險、有領(lǐng)導欲望 強交際傾向強交際傾向 友善、外向、不拘小節(jié) 情緒沖動、少有節(jié)制 注重外交 1 2 3 4 DCBA

15、1 2 3 4 DCBA 分析型 隨和型 主觀型 情感型 顧客分類 顧客購買特征顧客購買特征 分析型 避免情感影響 注重產(chǎn)品細節(jié) 避免沖動消費 高介入度 價格敏感 耐心 產(chǎn)品展示權(quán)威性 避免誘導 知識程度 顧客分類 顧客購買特征 主觀型 控制力強 決斷、獨立、高效 注重事實 關(guān)注采購結(jié)果產(chǎn)品展示聚焦效果 迅速反應 提供購買方案 言簡意賅 顧客分類 顧客購買特征顧客購買特征 情感型 坦蕩、不拘小節(jié) 注重交易過程 重視情感價值 注重交易氛圍 親和力 溝通能力 設(shè)計產(chǎn)品展示 情景導入 顧客分類 顧客購買特征顧客購買特征 隨和型 注重交易過程 溝通能力 規(guī)避風險 親和力 猶豫、遲疑 掩飾 個人信譽 減

16、壓能力 識別能力 顧客類型識別 環(huán)境布置 工作方式 向往追求 衣著服飾 形體語言 對待他人意見 談論話題 處理問題態(tài)度 決策行為 時間安排 行為舉止 性情氣質(zhì) 行為檢驗標準 易效仿 隨意性強 活躍外向 個人成就 焦躁 雜亂、多私物 缺乏耐心 關(guān)注結(jié)果 獎狀、證書居多 重交際 重成就感 堅決強硬 和藹友善 成就榮譽 專心致志 易分神 廣泛 指揮命令他人 果斷、實用性 多肢體語言 緊湊 講究 豐富生動 時尚新潮 人脈資源 社會形象自我滿意程度 保持言行正確 他人評價 他人認同 大眾化 精確而謹慎 較寬松 深思熟慮 言聽計從 方法、體系 全盤接受 平靜隨和 顧全大局 多紀念品、照片 輕松隨意 傳統(tǒng)保

17、守 較為節(jié)制 計劃周詳 信息決定 評頭論足 公司情況 抱有懷疑 冷漠嚴峻 重細節(jié) 盡然有序 目標明確 情感型主觀型隨和型分析型 推銷方格理論 消費者消費者 營銷刺激營銷刺激 銷售人員銷售人員 漠不關(guān)心型 軟心腸型 防衛(wèi)型 干練型 尋求答案型 無所謂型 解決 問題型 軟心腸型 推銷技巧 導向型 推銷 導向型 交易雙方的相互信賴 坦誠（言辭之真實性） 可靠性（行動之可預見性） 才干（能力、知識和方法） 意向（同情心、責任感） 親和度（雙方默契程度） 建立有效溝通 信息源 編碼 信息解碼接受者 干擾 干擾 反饋 溝通工具 在人和人之間直接面對面的交流過程中， 我們獲取信息或影響他人的途徑主要有三個

18、（Albert Mehrabian）: 我們使用的語言文字 -7% 我們說話的音調(diào)、語速、語氣38% 我們的肢體動作55% 有效溝通前提 溝通目的 控制程度 修正信息 顧客參與度 雙向溝通 影響溝通過程的重要因素 傾聽 語言表達 肢體語言表達 眼神 表情 衣著服飾 時間和距離感 個性 有效傾聽測試 認為主題沒意思 批評說話人的說話方式 過分沉迷于某些內(nèi)容 試圖把一切概括出來 假裝對說話人注意 允許外來干擾 避開困難的內(nèi)容 易受到感情色彩感染 走神 答案 忽視自己認為不真實的內(nèi)容 幾乎是通常是有時是很少是不分數(shù) 246810 有效傾聽訓練 不要只聽語言本身 訓練自己聽不感興趣的話題 鼓勵客戶多說

19、話 建立眼神交流 不要隨便放棄誤解 不要打斷顧客 做預期判斷 確定顧客的主要觀點 運用非語言表達 定期的回應 明確表達同感 聽思想而非事實 避免完全沉默 表達 音量 音高 音質(zhì) 停頓和猶豫 插話 強調(diào) 親和力親和力 親和力 兩種以上的物質(zhì)結(jié)合成化合物時互相作用 的力。 在人與人相處時所表現(xiàn)的親近行為的動力 水平和能力。 進入顧客頻道進入顧客頻道 親和力親和力 “人類最終最深切的渴望，就是 做一個重要人物的感覺?！?卡 耐基 進入顧客頻道進入顧客頻道 趨同行為 趨同行為（Pacing） 盡可能使自己與對方在情緒、態(tài)度、 語言和非語言行為方面保持協(xié)調(diào)。 進入顧客頻道進入顧客頻道 趨同行為 語言文字

20、趨同 語氣、語調(diào)、語速趨同 非語言趨同 個性、情緒趨同 趨同內(nèi)容 進入顧客頻道進入顧客頻道 個性化的溝通 分析型分析型主觀型主觀型 隨和型隨和型情感型情感型 個性化的溝通 面對分析型面對分析型 共同點 缺陷 銷售過程：認識到設(shè)定 最后期限和作出決定 的重要性。 面對主觀型面對主觀型 共同點：邏輯、知識 準確程度 缺陷：對事實后果的 理解、缺少決策力 和冒險精神 銷售過程： 1、使用 不同方式展示細節(jié)。 2、使產(chǎn)品展示和資料 更簡明。3、明示交易 優(yōu)惠或物質(zhì)獎勵。 共同點：合作性 保守、準確、耐心 缺陷：溫馨和 密切的關(guān)系 銷售過程：1，表現(xiàn)出 對客戶的關(guān)心和興趣 2、從客戶的角度去 思考問題；

21、3、利用 分析型的特點為 客戶減輕壓力。 面對隨和型面對隨和型 共同點：少 缺陷：依賴事實、缺乏 批判精神、缺乏人情味 缺少快樂、缺乏反應 銷售過程：1、爭取與 客戶的“非正式”的時光 2、關(guān)注客戶的 情感需求3、關(guān)注 客戶的觀點而 不是事實 面對情感型面對情感型 分析型分析型 個性化的溝通 隨和型隨和型 面對分析型面對分析型 共同點：謹慎、周到 安靜、保守 缺陷：心軟、情緒化 追求人際關(guān)系 銷售過程：1、強調(diào) 數(shù)據(jù)和事實而非個人 關(guān)系；2、通過展示 技術(shù)和能力完成交易 面對主觀型面對主觀型 共同點：較少 缺陷：缺少創(chuàng)造性 思路狹窄、敏感 強調(diào)人際關(guān)系 銷售過程：1、商業(yè)化 2、按計劃進行銷售

22、， 避免人際關(guān)系影響； 3、提供創(chuàng)意性意見 進入顧客決策過程。 面對隨和型面對隨和型 共同點： 缺陷： 銷售過程：堅定 果斷、下命令 面對情感型面對情感型 共同點：友好 敏感、交際性 缺陷：行動遲緩 謹慎、缺少競爭性 銷售過程：1、公開 認可和贊揚顧客的 選擇和成就。2、保持 堅定和果斷的態(tài)度， 提供確定的意見。 個性化的溝通 情感型情感型 面對分析型面對分析型 共同點：少 缺陷：說到做到的能力 親力親為的能力 大聲、浮夸、情緒化 銷售過程：1、說事實 而不是意見、盡量 細節(jié)化；2、使用權(quán)威 資料證明事實；3、給 顧客充足的時間思考。 面對主觀型面對主觀型 共同點：外向、富 想象力、有競爭精神

23、 缺陷：沖動、情緒化 銷售過程：1、用結(jié)果 說話。2、準時、遵守 規(guī)矩，及時提供資料 3、根據(jù)顧客的需求 決定銷售計劃。 面對隨和型面對隨和型 共同點：溫馨、熱情 個人魅力 缺陷：外向、戲劇化 沖動 銷售過程：1、放慢 速度，降低聲音，留出 時間和空間建立關(guān)系 2、一次做一件事情 3、鼓勵顧客提建議 鼓勵顧客參與銷售 面對情感型面對情感型 共同點： 缺陷： 銷售過程：保持快樂 做有創(chuàng)意的工作，盡量 使交易雙方遵守規(guī)則 個性化的溝通 主觀型主觀型 面對分析型面對分析型 共同點：邏輯 細節(jié)、分析 缺陷：性急、優(yōu)越感 過于關(guān)注結(jié)果 銷售過程：1、提供詳 細的事實；2、給客戶 充裕的時間檢查資料 和數(shù)

24、據(jù)；3、嘗試給出 最后期限促使決定。 面對主觀型面對主觀型 共同點： 缺陷： 銷售過程：嘗試了解 客戶確切的購買目的。 面對隨和型面對隨和型 共同點：少 缺陷：缺少感情 難以相處、急躁 銷售過程：1、表示 對客戶和其家人的 關(guān)系；2、放慢速度 為客戶目標提供具體 建議；3、嘗試通過 個人感情達成交易。 面對情感型面對情感型 共同點：成就、獨立 上進心、決策力 缺陷：冷漠、缺少 娛樂、批判性 銷售過程：1、嘗試 放開感情和規(guī)則； 2、放寬時間限制 非語言溝通 真誠 冷淡 評價 拒絕 疑慮 緊張 防御 自信 攤開雙手，更靠近，解開扣子，脫掉大衣，坐在椅子邊上攤開雙手，更靠近，解開扣子，脫掉大衣，坐

25、在椅子邊上 抬著頭，手碰到臉頰，身體前傾，受托下巴抬著頭，手碰到臉頰，身體前傾，受托下巴 無精打采，很少的眼神接觸，嘴角松弛，視若無睹，眼神閃爍無精打采，很少的眼神接觸，嘴角松弛，視若無睹，眼神閃爍 兩臂兩腿交叉，身體后縮，環(huán)顧左右，觸摸式揉鼻子兩臂兩腿交叉，身體后縮，環(huán)顧左右，觸摸式揉鼻子 緊握雙手，揉頸背，手在空中揮拳緊握雙手，揉頸背，手在空中揮拳 瞇著眼睛，嘴唇抽動，嘴巴微微張開，來回踱步，抖動手指，擺弄東西瞇著眼睛，嘴唇抽動，嘴巴微微張開，來回踱步，抖動手指，擺弄東西 身體僵硬，雙臂雙腿緊緊交叉，很少或沒有眼神接觸，握拳，嘴唇收攏身體僵硬，雙臂雙腿緊緊交叉，很少或沒有眼神接觸，握拳，嘴

26、唇收攏 挺直，持續(xù)眼神接觸，手伸直，雙手合起放在頭后，下巴抬起，含蓄地微笑挺直，持續(xù)眼神接觸，手伸直，雙手合起放在頭后，下巴抬起，含蓄地微笑 第四章 尋找顧客與資格審查 學習內(nèi)容： 理解顧客資格審查的含義 了解顧客分級 理解尋找顧客的含義和基本準則 了解尋找顧客的途徑 理解并思考尋找顧客的方法 一、顧客資格審查 （一）相關(guān)概念 引子（Suspect）：很有可能成為準顧客的 個人或者組織。 顧客資格審查（Qualifying)：確定一個引子 是否真是一位準顧客的全部工作過程。 準顧客（Prospect）：一個通過審核確認為 具備可能性購買某種產(chǎn)品的組織或個人。 一、顧客資格審查 （二）資格審查程

27、序（二）資格審查程序 購買需求審查 購買能力審查 購買人格審查 購買權(quán)限審查 購買限制審查 顧客信用審查 一、顧客資格審查 （三）準顧客分級（三）準顧客分級 客戶分級：銷售人員按照一定的購買分級標準對顧客進行分級管理。 常用分級標準： 顧客關(guān)系 顧客發(fā)展遠景 顧客影響力 顧客信用等級 顧客購買概率 顧客購買頻率 顧客購買數(shù)量 一、顧客資格審查 （四）顧客分級制度評估（四）顧客分級制度評估 標準化程序化效率化計劃性 分級標準選擇教條性分級的可實現(xiàn)性 優(yōu)勢 問題 分級標準的靈活性 分級標準的層次性 操作 區(qū)域分級 二、尋找顧客的含義和基本準則 維持或提高銷量 爭取與顧客見面進行進一步的接觸 （一）

28、尋找顧客的原因（一）尋找顧客的原因 （二）尋找顧客的目標（二）尋找顧客的目標 （三）尋找顧客的內(nèi)容（三）尋找顧客的內(nèi)容 營銷刺激目標市場顧客審查準顧客 顧客分類、建立檔案 二、尋找顧客的含義和基本準則 （四）尋找顧客的基本準則（四）尋找顧客的基本準則 1 1、確定推銷對象的范圍、確定推銷對象的范圍 2 2、樹立、樹立“隨處留心皆顧客隨處留心皆顧客”強烈意識強烈意識 3 3、選擇合適的途徑，多途徑尋找顧客、選擇合適的途徑，多途徑尋找顧客 4 4、重視老客戶、重視老客戶 三、尋找顧客的途徑 朋友和熟人 無窮的關(guān)系鏈 有影響力的人物 無競爭關(guān)系的其他推銷人員 上門推銷 觀察 名單和電話薄 討論會 廣

29、告 直接郵寄信件 電話銷售 “休眠的”客戶 達成交易所需要的訪問數(shù) 銷售人員活動分析銷售人員活動分析例例 時間乘車等待聯(lián)絡(luò)服務行政事務 8：30-9：15 9：15-9：30 9：309：50 9：5010：00 10：00-10：05 10：0510：50 10：5011：30 11：3011:40 11:4012:55 12:551:40 1:402:05 2:052:30 2:303:30 3:304:05 4:054:15 4:154:45 4:455:05 5:055:35 四、尋找顧客的方法 （一）地毯式訪問法（一）地毯式訪問法 （二）鏈式引薦法（二）鏈式引薦法 （三）中心開花法（

30、三）中心開花法 優(yōu)點：了解市場、擴大影響優(yōu)點：了解市場、擴大影響 積累經(jīng)驗積累經(jīng)驗 缺陷：盲目性、打擊性缺陷：盲目性、打擊性 適用：適用： 日用品、增值服務等。日用品、增值服務等。 優(yōu)點：避免盲目性優(yōu)點：避免盲目性 增加成功率增加成功率 缺陷：缺陷： 缺乏計劃性缺乏計劃性 被動性被動性 適用：服務比重較重的行業(yè)適用：服務比重較重的行業(yè) 優(yōu)勢：節(jié)約時間、優(yōu)勢：節(jié)約時間、 擴大影響范圍擴大影響范圍 缺陷：難以確定中心人物缺陷：難以確定中心人物 失敗后果嚴重失敗后果嚴重 適用：各行業(yè)適用：各行業(yè) 四、尋找顧客的方法 （四）個人觀察法（四）個人觀察法 （五）委托助手法（五）委托助手法 （六）廣告開拓法

31、（六）廣告開拓法 優(yōu)勢：范圍、鍛煉、基礎(chǔ)優(yōu)勢：范圍、鍛煉、基礎(chǔ) 缺陷：個人因素局限缺陷：個人因素局限 受經(jīng)驗影響、缺乏對客戶受經(jīng)驗影響、缺乏對客戶 的充分理解的充分理解 適用：各行業(yè)適用：各行業(yè) 優(yōu)勢：節(jié)約時間、目標性強優(yōu)勢：節(jié)約時間、目標性強 范圍廣范圍廣 缺陷：依賴性強缺陷：依賴性強 受格局變化影響大受格局變化影響大 適用：實物型產(chǎn)品適用：實物型產(chǎn)品 追求實用價值的客戶追求實用價值的客戶 優(yōu)勢：傳播范圍大優(yōu)勢：傳播范圍大 具備說服能力具備說服能力 節(jié)約推銷成本節(jié)約推銷成本 缺陷：盲目性大缺陷：盲目性大 效果控制難度大效果控制難度大 地毯推銷的替代品地毯推銷的替代品 四、尋找顧客的方法 科技

32、科技 第五章 約見與初次會晤 學習內(nèi)容 理解約見和初次會晤的含義和意義 理解約見顧客的內(nèi)容 了解約見顧客的途徑 了解和思考接近顧客的方法 一、約見顧客一、約見顧客 （一）約見顧客的概念（一）約見顧客的概念 推銷人員在拜訪前事先征得顧客同意后再行見 面的過程 （二）約見的意義（二）約見的意義 有利于成功地接近顧客 有利于推銷預測 有利于順利進入面談 有利于合理利用時間 進一步了解與補充顧客資料 一、約見顧客一、約見顧客 （三）約見準備（三）約見準備 1 1、個體約見準備、個體約見準備 年齡消費需求 出生地 購買權(quán) 購買力性別 學歷 民族職業(yè) 住所 家庭情況 參考群體 時間安排 業(yè)余興趣 個人癖性

33、 一、約見顧客一、約見顧客 （三）約見準備（三）約見準備 2 2、團體約見準備、團體約見準備 3 3、常顧客約見準備（、常顧客約見準備（RCRC） 機構(gòu)所在地 組織規(guī)模 組織性質(zhì) 組織人事 經(jīng)營情況 采購模式 購買習慣變動情況交易情況 反映情況 節(jié)約購買者和銷售人員的時間節(jié)約購買者和銷售人員的時間 提高銷售人員對整個銷售過程的掌控提高銷售人員對整個銷售過程的掌控 有助于提高訪問的有效性有助于提高訪問的有效性 實現(xiàn)企業(yè)的銷售目標實現(xiàn)企業(yè)的銷售目標 提高銷售資源的有效配置提高銷售資源的有效配置 部門銷售計劃部門銷售計劃 個人推銷計劃個人推銷計劃 （四）制定銷售計劃 年度計劃年度計劃季度計劃季度計劃

34、 每日計劃每日計劃 1 1、銷售計劃的類型和作用、銷售計劃的類型和作用 客戶背景資料客戶背景資料 競爭對手競爭對手 銷售契機銷售契機 客戶組織機構(gòu)客戶組織機構(gòu) 聯(lián)系電話、通信地址、聯(lián)系電話、通信地址、 區(qū)分客戶的使用部門、采購部門和支持部門區(qū)分客戶的使用部門、采購部門和支持部門 了解客戶具體使用維護人員、管理層和高層客戶了解客戶具體使用維護人員、管理層和高層客戶 同類產(chǎn)品安裝和使用狀況同類產(chǎn)品安裝和使用狀況 客戶的業(yè)務情況客戶的業(yè)務情況 客戶所在行業(yè)的主要應用客戶所在行業(yè)的主要應用 競爭對手的產(chǎn)品使用狀況競爭對手的產(chǎn)品使用狀況 客戶對競爭對手的滿意度客戶對競爭對手的滿意度 競爭對手的銷售人員的

35、名字、銷售的特點競爭對手的銷售人員的名字、銷售的特點 競爭對手銷售人員與客戶之間的關(guān)系競爭對手銷售人員與客戶之間的關(guān)系 客戶最近的采購計劃客戶最近的采購計劃 客戶這個項目主要要解決的問題客戶這個項目主要要解決的問題 采購決策人和影響者：誰做決定、采購決策人和影響者：誰做決定、 誰來確定采購指標、誰負責合同條款、誰來確定采購指標、誰負責合同條款、 誰負責安裝、誰負責維護誰負責安裝、誰負責維護 采購時間表和采購預算采購時間表和采購預算 資料準備資料準備 2 2、每日計劃、每日計劃 1、應該拜訪誰/怎樣與他接觸（姓名、職務）？ 2、顧客的具體要求和問題是什么？ 3、需要提出的問題? 4、根據(jù)顧客的要

36、求和問題，列出有關(guān)的特征、優(yōu)勢 和利益？ 5、應該使用什么方式來證明所說的內(nèi)容？ 6、可能出現(xiàn)的（反對）情況是什么？ 7、采用何種方法結(jié)束拜訪？ 8、根據(jù)以上資料，得出的結(jié)論是什么? （四）制定銷售計劃 3 3、每日計劃總結(jié)、每日計劃總結(jié) 1、他是我要聯(lián)絡(luò)的客戶嗎？如果不是，為什么不是？怎樣才能見到我想見 的客戶？ 2、我是否得到了我需要得結(jié)果？如果沒有，為什么？ 3、我采用的方法有效嗎？ 4、我是否充分了解客戶得需要和存在的問題？如果沒有，我還需要進一步 了解哪些信息？ 5、我對產(chǎn)品地介紹是成功的嗎？我是否僅僅是介紹了產(chǎn)品的特點？ 6、我是否認真聽取了客戶得要求？我的語言和語速是否恰當？我的

37、肢體語 言傳遞了哪些信息？ 7、是否出現(xiàn)了一些我無法回答的問題？如果有，我能否在下次為此做好準 備？ 8、我是否在恰當?shù)臅r候結(jié)束了訪談？我結(jié)束訪談的效果好嗎？如果不好， 為什么？ 9、分析該次訪談的結(jié)果，我下一次應該怎樣才能達到我所期望得結(jié)果？ （四）制定銷售計劃 表例 拜訪活動日報表 訪問公司 名稱 訪問對象 滯留時間 初次拜訪 再拜訪 銷售進度 拒絕 客戶類別 備注 接近客戶 產(chǎn)品說明 展示 建議書 締結(jié) 熱心客戶 有望客戶 潛在客戶 1 2 3 4 5 日期 當 日 拜訪家數(shù) 再訪家數(shù) 累 計 拜訪家數(shù) 再訪家數(shù) 市場對象客戶 接觸對象客戶日報表 分類有望客戶 記錄有望客 戶管理表 準備

38、月度 訪問計劃 訪問有望客戶日報表 記錄月度訪問計劃表實績部分 記錄有望客 戶管理表 訪問活動 一、約見顧客一、約見顧客 （五）約見方法 面約法 函約法 電約法 托約法 親自約見親自約見 第三方約見第三方約見 預約步驟 計劃計劃 自我介紹自我介紹 導入主題導入主題 激發(fā)興趣激發(fā)興趣 請求約見請求約見 處理拒絕處理拒絕 電話時間選擇參考 職業(yè)職業(yè) 下午下午3 3點以后點以后 會計會計錯開決算時間：月底、年底錯開決算時間：月底、年底 銀行、金融銀行、金融早上早上1010點左右、下午點左右、下午5 5點左右點左右 化學、工程化學、工程下午下午1 1點到點到3 3點點 合同師、建筑師合同師、建筑師早上

39、早上9 9點左右、下午五點以后點左右、下午五點以后 醫(yī)生醫(yī)生早上早上9 9：3030以前以前 藥劑師、雜貨商藥劑師、雜貨商下午下午1 1點點-3-3點點 行政、管理人員行政、管理人員上午上午1010點半以后點半以后 律師律師上午上午1111點點下午下午2 2點點 出版商、印刷商出版商、印刷商 打電話較合適的時間打電話較合適的時間 電話約見電話約見 案例 二、接近顧客二、接近顧客 （一）建立關(guān)系（一）建立關(guān)系 外表外表 握手握手 姿勢姿勢 目光接觸目光接觸 閑聊閑聊 禮儀禮儀 使人放松的方法 聲明不會持續(xù)很長時間； 與顧客談論一個雙方都認識的人； 尋找一些可以贊揚的事情； 要會嘲笑自己； 要在臉

40、上表現(xiàn)出真實感覺； 詢問顧客對某一事件的的看法； 二、接近顧客二、接近顧客 （二）確定利益（二）確定利益 財務改善 簡化工作、提升效率 提高品質(zhì)；減低損耗 人才管理 個人目標 二、接近顧客二、接近顧客 自我介紹第三方介紹 實物產(chǎn)品便于攜帶吸引力質(zhì)地 二、接近顧客二、接近顧客 E、贊美接近法（The compliment Approach） 誠信證據(jù) 贊美目標確認真誠贊美注意個性差異 二、接近顧客二、接近顧客 關(guān)聯(lián)性避免荒誕出奇制勝 先震驚自己適可而止依據(jù) 二、接近顧客二、接近顧客 戲劇性參與性真實性 禮品選擇合法性擴散性 二、接近顧客二、接近顧客 H、挫折接近法（The Call-back A

41、pproach） 一針見血目的明確 第七章 推銷洽談 學習內(nèi)容學習內(nèi)容： 了解推銷洽談的基本概念、內(nèi)容、特點和目標； 了解推銷洽談的原則和程序； 了解推銷洽談的策略及其適用條件和運用時應注 意的問題； 了解推銷洽談的一般方法與技巧 了解推銷模式 推銷洽談的概念 推銷洽談，也稱推銷面談，是買賣雙方為實現(xiàn)推銷洽談，也稱推銷面談，是買賣雙方為實現(xiàn) 推銷物品或服務的交易，就各種交易條件進行推銷物品或服務的交易，就各種交易條件進行 的協(xié)商活動。的協(xié)商活動。 現(xiàn)代推銷洽談是指推銷人員運用各種方式、現(xiàn)代推銷洽談是指推銷人員運用各種方式、 方法向顧客傳遞信息，與顧客溝通思想，使方法向顧客傳遞信息，與顧客溝通思

42、想，使 顧客對商品的興趣上升到強烈的購買欲望。顧客對商品的興趣上升到強烈的購買欲望。 推銷洽談的內(nèi)容及特點 各種關(guān)鍵事項各種關(guān)鍵事項(或交易條款或交易條款)，它包括推銷品或服，它包括推銷品或服 務屬性、特性、價格以及服務等事項。務屬性、特性、價格以及服務等事項。 內(nèi)容內(nèi)容 第一第一，互惠互利的溝通和協(xié)商；互惠互利的溝通和協(xié)商； 第二，法人代表或其代理人；第二，法人代表或其代理人； 第三，經(jīng)濟活動；第三，經(jīng)濟活動； 第四，雙方聯(lián)絡(luò)感情的過程。第四，雙方聯(lián)絡(luò)感情的過程。 特點特點 推銷洽談遵循的原則 “建立在自尊的基礎(chǔ)上的誠實，建立在自尊的基礎(chǔ)上的誠實， 乃是一個人邁向成功之路的不乃是一個人邁向成

43、功之路的不 二法門。任何人都必須贏得別二法門。任何人都必須贏得別 人信任，才能出人頭地。人信任，才能出人頭地?！? -原一平原一平 推銷洽談的程序 三三 階階 段段 論論 洽談準備洽談準備 洽談導入洽談導入 正式洽談正式洽談 六六 階階 段段 論論 妥妥 協(xié)協(xié) 階階 段段 導導 入入 階階 段段 概概 說說 階階 段段 明明 示示 階階 段段 交交 鋒鋒 階階 段段 協(xié)協(xié) 議議 階階 段段 把握洽談細節(jié) 1 1、把、把“我認為我認為”改為改為“您是否認為您是否認為”，更有助于達成交易，更有助于達成交易 2 2、說話過多和推銷要點過多也會影響交易的達成、說話過多和推銷要點過多也會影響交易的達成

44、5 5、對顧客表現(xiàn)出過分熱情，反而會適得其反，影響達成交易、對顧客表現(xiàn)出過分熱情，反而會適得其反，影響達成交易 6 6、在推銷中，不要把推銷的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品進行比較、在推銷中，不要把推銷的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品進行比較 7 7、只有自己的推銷要點被顧客所接受，才有助于推銷工作的順利、只有自己的推銷要點被顧客所接受，才有助于推銷工作的順利 進行進行 9 9、說話的時候，適時停頓，其效果要比滔滔不絕的長篇大論好得、說話的時候，適時停頓，其效果要比滔滔不絕的長篇大論好得 多多 推銷模式 1958年，國際推銷協(xié)會名譽會長、歐洲市場及推銷咨 詢協(xié)會名譽會長海因茲.姆.戈德曼（Heinz M. Gol

45、dman） 在推銷技巧怎樣贏得顧客中提出三種推銷模式： AIDA，DIPADA，IDEPA。臺灣中興大學郭昆謨教授根據(jù)理 論和實踐提出第四種推銷模式:FABE。 推銷模式 推銷模式 推銷模式 推銷模式 推銷模式 識別問題 提問 燈籠原理燈籠原理 以封閉式問題開始并識別現(xiàn)狀 以開放式問題確認潛在顧客的理想狀態(tài) 以開放式問題繼續(xù)獲得信息 以封閉式問題檢查客戶是否理解 確定問題 創(chuàng)造性沉默 創(chuàng)造性沉默創(chuàng)造性沉默1 1 三四秒三四秒 創(chuàng)造性沉默創(chuàng)造性沉默2 2 三四秒三四秒 產(chǎn)品分析表 產(chǎn)品特征產(chǎn)品特點利益滿足動機展示方式 聚酯纖維 混紡面料 內(nèi)織不銹鋼線 送貨上門 更耐用 更好看 無需熨燙 將靜電導

46、地 訂貨后兩周內(nèi) 送貨上門 隨時服務 顧客不必反復訂貨 醫(yī)護人員不必感覺難堪 節(jié)約洗衣費用 將麻醉劑著火的危險降低 醫(yī)院不必大量庫存手術(shù)服 一旦遇到問題可隨時獲得服務 成本和利潤 自尊 成本 安全 成本 信任 展示已洗過多次 的手術(shù)服 讓醫(yī)護人員試穿 將樣品交給洗衣部經(jīng)理 以求驗證 由獨立的測試試驗 機構(gòu)出示的證明文件 顧客推薦證明 顧客推薦證明 方法-提示法 明星提示（Prestige Suggestion） 積極提示（Positive Suggestion） 自我提示（Auto Suggestion） 直接提示（Direction Suggestion） 間接提示（Indirect Sug

47、gestion） 消極提示（Negative Suggestion） 邏輯提示（Logic Suggestion） 方法-演示法 產(chǎn)品演示法 文字演示法 音響演示法 影視演示法 圖片演示法證明演示法 洽談策略 聲東擊西策略聲東擊西策略 潤滑策略潤滑策略 暫停策略暫停策略 開放策略開放策略 留有余地策略留有余地策略 揚長避短策略揚長避短策略 先發(fā)制人策略先發(fā)制人策略 第八章第八章 處理顧客異議處理顧客異議 學習內(nèi)容： 掌握顧客異議的類型 分析顧客異議的成因 理解處理顧客異議的原則 掌握處理顧客異議的方式 一、顧客態(tài)度 我不管你的產(chǎn)品功效如何,我買不起。 還可以，但是我不想現(xiàn)在買它。 你聽著。我不

48、打算買XX牌,因為它使田地造成龜裂現(xiàn)象。 坦白說,我的工程不需要用到像XX這樣的推土機。 我們公司對這樣的產(chǎn)品需求不大。 我跟公司其他部門商量一下吧。 我會聯(lián)系你的。 我相信XX的底盤是堅固的, 過不久,零件就會出故障,就需要修理費了。 你的機器不錯,但是,15年來,我使用的XX也很不錯。 不，謝謝你，我只想看看。 我考慮考慮再說 一、顧客態(tài)度 （1）顧客異議）顧客異議：指顧客對推銷品、推銷人員及推銷方式和 交易條件發(fā)出的懷疑、抱怨，提出否定或反面意見。 （2）顧客提出異議是正?，F(xiàn)象。）顧客提出異議是正?，F(xiàn)象。 推銷員對顧客進行產(chǎn)品介紹、利益推銷等推銷說服活動， 尋找、發(fā)現(xiàn)并喚起消費者需求，促

49、使顧客采取購買行動。 （3）顧客異議既是成交的障礙，也是成交的信號。）顧客異議既是成交的障礙，也是成交的信號。 推銷員應持積極主動的心態(tài)：希望顧客提出異議，再 去處理、解決顧客異議，而不是回避顧客異議。 顧客經(jīng)常使用的10種借口 1、拒絕 我不需要這件新產(chǎn)品。 我不想以舊換新。 沒有理由現(xiàn)在就買新的。 2、托詞 我沒錢購買 我需要考慮 給我一點時間想想 3、抱怨 我的老板不喜歡這件產(chǎn)品。 我喜歡，但是我的XX不喜歡。 4、弱化產(chǎn)品功能 這一產(chǎn)品對我們沒多大好處 花這筆錢不值得 5、辯解 我們需要這一產(chǎn)品，但現(xiàn)在面臨企業(yè)重組 企業(yè)不景氣，我們負擔不起 6、詆毀 你們在這一領(lǐng)域似乎信譽不佳 我聽說這種產(chǎn)品很容易出問題 7、轉(zhuǎn)移 產(chǎn)品不錯，但是現(xiàn)在沒到買的時間 我需要和XX商量一下 8、無能為力 我沒辦法下這樣的決定 太多人牽涉進來，我拿不了注意 9、別無選擇 你的競爭對手報價更低，我只好選擇他們 10、捏造 我們目前有很好的合作伙伴 我目前使用的產(chǎn)品已經(jīng)很好了 二、顧客異議的成因 從顧客方面