國內(nèi)房地產(chǎn)著名銷售代理公司競爭力分析

1、國內(nèi)房地產(chǎn)著名銷售代理公司競爭力分析、八刖 m第一章房地產(chǎn)代理行業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析第二章重點競爭對手發(fā)展歷程、核心資源研究第三章應(yīng)對策略建議.言由于房地產(chǎn)具有區(qū)域性及不可移動性的特性，在不同的區(qū)域，其環(huán)境研究的側(cè)重點應(yīng)有所不同，房地產(chǎn)代理咨詢行業(yè)作為房地產(chǎn)開發(fā)的服務(wù)性衍生業(yè)務(wù)，伴隨著開發(fā)企業(yè)的大浪淘沙同樣經(jīng)歷了不斷的刷新和洗牌，同其他房地產(chǎn)衍生業(yè)務(wù) 如工程、設(shè)計規(guī)劃等相比，代理及咨詢業(yè)務(wù)在認識觀念、操作理念上更新?lián)Q代的 壓力更大，速度更快。大體來說代理咨詢企業(yè)伴隨著行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)歷了四代 （階 段）的交替。第一章房地產(chǎn)代理行業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析第一節(jié)房地產(chǎn)代理行業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境演變房地產(chǎn)代理行業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境離不開

2、其所處的時間與空間，時間指行業(yè)發(fā)展所處的歷史階段，而空間則指房地產(chǎn)代理行業(yè)項目所處的區(qū)域與位置。房地產(chǎn)代理行業(yè)的時空研究即是在特定的時空環(huán)境下研究某一特定的空間的歷史演變，現(xiàn)狀以及預測其未來的發(fā)展方向。美國著名戰(zhàn)略管理大師邁克爾波特的提出了公司戰(zhàn)略定位的五力模型，根據(jù)此模型，一個房地產(chǎn)代理公司的戰(zhàn)略環(huán)境應(yīng)該包括項目所處的政治、政策環(huán)境、相關(guān)產(chǎn)業(yè)環(huán)境（如房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)、建筑業(yè)、設(shè)計業(yè)等）、微觀競爭環(huán)境、微觀需求環(huán)境以及企業(yè)和項目的內(nèi)部資源情況。一、房地產(chǎn)代理公司發(fā)展階段劃分：第一代屬于業(yè)務(wù)內(nèi)容補充型，顧名思義是單純的對企業(yè)銷售環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)的分擔或是資金壓 力緩解的方式方法，這一時期的關(guān)鍵詞是銷控。第

3、二代側(cè)重于營銷策略和項目品牌的執(zhí)行和借納，各開發(fā)項目大多關(guān)注于項目形象對項目價值的提升，關(guān)鍵詞是形象。第三代代理咨詢強調(diào)了專業(yè)性研究，在銷控和形象均“到位”的前提下， 在這一階段項 目前期定位成為項目成敗的關(guān)鍵，這時通過市場研究、區(qū)域分析、產(chǎn)品定位、營銷策劃等等已經(jīng)匯集成了項目自身的核心競爭力， 這一時期是房地產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展的時期， 也是開發(fā)企 業(yè)和代理咨詢企業(yè)優(yōu)勝劣汰的重要轉(zhuǎn)型時期，關(guān)鍵詞為定位。隨著人才的流動以及各分支服務(wù)環(huán)節(jié)，諸如市場調(diào)研公司、廣告公司、建筑設(shè)計公司、環(huán)境設(shè)計公司等專業(yè)化程度的提高，在開發(fā)企業(yè)作為組織管理角色前提下的服務(wù)資源再組織 整合，為開發(fā)企業(yè)提供更多附加價值和分擔更

4、多組織內(nèi)容成為第四代代理咨詢企業(yè)的必然。 在此同時，由于項目開發(fā)中住宅、商業(yè)、寫字樓甚至廠房等多物業(yè)類型復合增加， 專業(yè)性研究也由單一物業(yè)類型變?yōu)槎辔飿I(yè)類型綜合研究，關(guān)鍵詞是整合。就目前代理咨詢行業(yè)來說，正處于第三和第四代的過渡時期， 在現(xiàn)階段有兩個問題需要 回答：小開發(fā)企業(yè)逐漸退出， 大開發(fā)企業(yè)更相信自己的行業(yè)環(huán)境下， 代理咨詢機構(gòu)的發(fā)展空 間在哪；在整體房地產(chǎn)市場看好的時候代理咨詢的價值在哪。二、目前房地產(chǎn)代理行業(yè)現(xiàn)狀：首先，中小型開發(fā)企業(yè)仍然占企業(yè)數(shù)量和開發(fā)量的大多數(shù)，代理咨詢市場份額依然很大；第二，外阜企業(yè)進入本土的數(shù)量日益增加，對代理咨詢需求度很高；第三，用地條件制約的復合型開發(fā)對絕

5、大多數(shù)開發(fā)企業(yè)都是需要借助代理咨詢機構(gòu)解決的新 課題；第四，產(chǎn)品的多樣性、可選性以及消費目的性的增多，項目的定位把握難度增加，代理咨詢機構(gòu)技術(shù)支持優(yōu)勢顯而易見；第五，在利好市場背景下， 通過技術(shù)手段控制量與質(zhì)的平衡，為開發(fā)企業(yè)謀求價值最大化是專業(yè)代理咨詢機構(gòu)將專業(yè)研究運用于把握市場走勢中的實戰(zhàn)效果；第六，部分大型開發(fā)企業(yè)隨著市場細分也將代理咨詢納入合作團隊，萬科可算一例。開發(fā)企業(yè)的需求市場正是服務(wù)型機構(gòu)的發(fā)展方向。 綜合分析土地供應(yīng)市場、消費者市場、 開發(fā)企業(yè)發(fā)展趨勢、代理咨詢業(yè)內(nèi)對比等方面房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展規(guī)律和走向，對第五代代理咨詢機構(gòu)的需求預期值得探討，一、開發(fā)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析方案；二、專業(yè)

6、創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)研究；三、開發(fā)企業(yè)聯(lián)盟促成；四、企業(yè)投資、土地招商紐帶；五、城市區(qū)域功能可持續(xù)性發(fā)展運 營方案。第二章：兩大代理公司發(fā)展歷程以及核心資源第一節(jié)：合富輝煌發(fā)展歷程以及核心資源一、發(fā)展歷程：合富輝煌房地產(chǎn)創(chuàng)立于 1993年，是最早從事國內(nèi)房地產(chǎn)顧問代理的公司之一 ，一直雄踞 南中國房地產(chǎn)服務(wù)行業(yè)的領(lǐng)導地位。 連續(xù)8年被評為廣州市一級房地產(chǎn)代理公司； 2004年7 月，合富輝煌房地產(chǎn)其母公司一一合富輝煌集團控股有限公司在香港聯(lián)交所主板成功上市（聯(lián)交所編號：733），成為目前國內(nèi)首家在香港上市的地產(chǎn)代理公司。2004年10月，合富輝煌收購了廣州的另外一家房地產(chǎn)代理行：廣房置換。接手了該公司2

7、0間二手連鎖經(jīng)營住宅的經(jīng)營業(yè)務(wù)及管理工作。該公司成立于1999年，在廣州地區(qū)的二手房屋市場上具有相當?shù)挠绊懥?。此舉進一步完善了合富輝煌在廣州地區(qū)的分行布店，鞏固了其在本地市場上的老大地位。2005 年8月，合富輝煌斥資 400萬港元收購了港聯(lián)物業(yè)（中國）有限公司，持有了 該公司80%的股份。后者在廣州、上海及武漢等地擁有超過20個物業(yè)代理及管理項目，包括上海的月湖山莊、園景公寓以及由合富輝煌獨家代理的利雅灣及黃埔花園等項目。作為首個內(nèi)資公司收購港資公司的案例，合富輝煌此舉被媒體喻為“吃螃蟹”。截至到2006年3月6日，合富輝煌的市值為 4.5億元港幣。”合富輝煌目前的22個分公司，是采取合作、

8、收購和品牌輸出的方式建立起來的。“通過上市我們?nèi)诘搅艘恍┵Y金，更有助于我們繼續(xù)拓展全國業(yè)務(wù)?！狈霰硎?，繼續(xù)穩(wěn)健地進行全國擴張是公司今后的發(fā)展方向之一。集團成立至今，代理項目超過300個，累計代理銷售的樓盤面積約800萬平方米，成交總額逾500億元人民幣，擁有逾 15萬個客戶資料。二、資本結(jié)構(gòu)：早在2004年上市時，合富輝煌控股集團的架構(gòu)中有兩支國際基金：Eim Vale Ltd 和Healthine Ltd，分別占了 9.625%和0.375%的股份。扶本人透露，這兩家基金早在兩年之前進入廣東房地產(chǎn)市場的時候，就主動選擇了和合富輝煌合作，對合富輝煌的上市給予了很大支持。2005 年1月，合富輝

9、煌發(fā)行了 1400萬股新股給香港的惠理基金，該基金持有了合富輝煌集團12%的股權(quán)，另外一支盧森堡基金，占8 %。2005年7月，合富輝煌上市一周年之后，配售了2530萬股股份，這些股份的持有者大部分是美國、英國的基金機構(gòu)。三、公司榮譽：合富輝煌集團2004年被CIHAF評為中國房地產(chǎn)優(yōu)秀中介代理機構(gòu)前十強； 2004年6月， 中國權(quán)威的地產(chǎn)雜志 新地產(chǎn)將合富輝煌集團列為中國第二大房地產(chǎn)代理公司；2004年7月15日，在香港聯(lián)交所主板成功上市，成為內(nèi)地首家上市的房地產(chǎn)代理公司；2004年被評為中國商業(yè)地產(chǎn)卓越服務(wù)機構(gòu)； 2004年11月，被評為香港杰出企業(yè)。四、業(yè)務(wù)范圍：自2004年7月上市以后

10、，合富輝煌將業(yè)務(wù)拓展到了全國 40多個城市；一手物業(yè)營業(yè)額 由2004年的100個億上升到2005年的130個億，同時二手房門店開到了 141個；分公司數(shù) 量由原來的5個擴展到22個，分布在全國15個城市。五、公司資源：（一）人力資源：獨家上市的品牌效應(yīng)對合富輝煌聚斂優(yōu)秀人才起到了非常重要作用。上市近兩年的時間，合富輝煌的員工人數(shù)從1000多猛增到4000多。這4000多人的團隊中，有全國最早從事地產(chǎn)營銷的專家，80 %的員工擁有本科及本科以上文憑和五年以上的營銷策劃經(jīng)驗，這在代理行內(nèi)實屬罕見。合富輝煌對員工奉行的是“獎多罰少”的激勵機制。公司每年對優(yōu)秀員 工進行表彰獎勵，獎品豐厚。（二）客戶

11、資源：國內(nèi)客戶：多年之前，合富輝煌就已經(jīng)提出了“經(jīng)營客戶”的理念及要求，對有價值客戶 采取積極挖掘的方式，開展深度合作，與萬科集團、奧園集團、新世界集團、保利集團、僑 鑫集團、中海集團等中國房地產(chǎn)界里的標桿企業(yè)一直保持著密切的合作。其中最值得提及的是與萬科的合作。2004年萬科在廣州的第一個項目“萬科四季花城”的代理商就是合富輝 煌，2005年萬科董事會公開表示：萬科將會繼續(xù)選擇和專業(yè)公司合作，共同發(fā)展；萬科在 廣東的大部分項目，以后都將交給合富輝煌代理。服務(wù)的品牌客戶包括萬科地產(chǎn)、中信集團、 僑鑫集團、中海地產(chǎn)、天倫集團、光大集團、奧園集團、新世界中國地產(chǎn)、保利南方集團、 宏遠集團等，操作過

12、多個逾千畝的大型項目，具有大盤操作能力和豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗。公司業(yè)績逐年倍增，領(lǐng)跑行業(yè)，一直保持廣州房地產(chǎn)代理最高成交額的紀錄?，F(xiàn)在，合富輝煌的專業(yè)化經(jīng)驗與理論總結(jié)已載入中國最高學府一一北京大學和清華大學的MBA實戰(zhàn)教學課程里。國際客戶：合富輝煌控股集團有大約 59 %股權(quán)在國外投資者手中。 這些數(shù)字一方面顯示出 合富輝煌對國外投資者的吸引力，另一方面，也是因為外資基金在中國內(nèi)地房地產(chǎn)市場的頻頻出手。合富輝煌察覺到了外資基金對中國的濃厚興趣，也把握住了這些機會：“很多外國的投資者要進入中國市場，也是找合富輝煌了解市場、拿地、拿項目。目前有超過10個項目的委托人在國外?？蛻絷P(guān)系管理：在處理與開發(fā)商的關(guān)

13、系上， 合富輝煌的表現(xiàn)一貫非常平靜，對于目前代理行和開發(fā)商之間“甲方”、“乙方”的地位區(qū)別，扶總表示了充分理解：“因為地位的不同，開發(fā)商和投 資者對回報、對項目的關(guān)注度要比我們高，要比我們著急，這是很正常的?！币驗榈匚坏牟?同，反而促使代理行必須持續(xù)增強自身服務(wù)水平和專業(yè)能力。換言之，代理行需要成為“具有綜合能力的房地產(chǎn)顧問專家”，需要掌握從建筑設(shè)計、項目規(guī)劃到市場營銷的全部專業(yè)技能和信息的人，才能真正提供優(yōu)質(zhì)、全面的代理服務(wù)，實現(xiàn)和客戶平等的溝通交流。六、經(jīng)營狀況：僅2005年上半年，合富輝煌獨家代理的樓盤就超過了68個，總銷售面積超過 1000萬平方米，匯景新城、光大花園、中信君庭、江南世

14、家、金地格林小鎮(zhèn)、亞洲國際家具材料 城等多個項目，在房價上調(diào)的情況下，保持了旺盛的銷售業(yè)績。扶偉聰稱，目前合富輝煌手中代理的項目數(shù)量超過 100個，均在熱銷中。2005 年合富輝煌二手物業(yè)的增長速度要高于一手物業(yè)：2004年二手物業(yè)占合富輝煌總營業(yè)額的25% 2005年已經(jīng)占到了 31%,同時一手業(yè)務(wù)由71%縮減到了 68%但是扶偉聰坦言， 一手物業(yè)將依舊還是公司業(yè)務(wù)發(fā)展的重點。在一手物業(yè)的發(fā)展上， 扶比較看重二線的中小型城市，這些城市的房地產(chǎn)起步晚，有著廣闊的發(fā)展空間。而在上海、北京等一線大城市，將 重點開展二手物業(yè)中介服務(wù)。目前合富輝煌有130家二手門店，這個數(shù)字還在繼續(xù)增加中。二手門店的

15、如此高的擴張速度，很大程度上得益于合富輝煌十多年來在一手物業(yè)市場上建立 起來的豐富的客戶資源。七、發(fā)展戰(zhàn)略：有所為有所不為合富輝煌除了房地產(chǎn)開發(fā)這一項沒有外，其余的都在做，包括投資顧問、物業(yè)評估、項目研究、設(shè)計顧問、市場策劃、營銷代理、契約辦理、售后服務(wù)等，目的就是想把房地產(chǎn)這 個服務(wù)鏈進行補充，搭建好每一個環(huán)節(jié)，延伸服務(wù)鏈?！焙细惠x煌在全國的業(yè)務(wù)拓展，一直 發(fā)展穩(wěn)健，是在當?shù)赜辛藰I(yè)務(wù)之后， 熟悉了解了當?shù)氐氖袌霏h(huán)境的情況下，慎重考慮的結(jié)果?；仡櫳鲜幸詠斫鼉赡甑臍v程，扶表現(xiàn)得相當滿意，他唯一的擔憂是：“整個市場大環(huán)境， 包括政策等等，會怎么走，這些因素都是不確定的?！钡瑫r，他也相信：“市場大

16、環(huán)境、 宏觀環(huán)境的改變，應(yīng)該還是會向著健康的、良性的方向，對此，我們是非常積極樂觀的?！?作為一家并不占有有形資源的中介公司，合富輝煌能夠率先成功登陸香港主板市場，已經(jīng)足夠讓人們驚訝，時至今日，國內(nèi)還沒有第二家代理行完成此事。上市給合富輝煌帶來了順暢的融資渠道、規(guī)范化的管理和優(yōu)秀的人才，同樣也帶來了壓力：持續(xù)增長的要求，信息披露的要求，嚴格的監(jiān)督，投資者回報的要求等等。所幸的是，2005年的合富輝煌已經(jīng)從容應(yīng)對了這些壓力。第二節(jié)：金豐易居發(fā)展歷程以及核心資源、公司組織結(jié)構(gòu)：I股東大會丨1! !I 會II I1 I1I董事會I董事會秘書I!II1I總經(jīng)理II,II1 11 1 1 1 1 1 1

17、 1 1 I1 1 1 1 1I人I1財II房II資I市II技 II 企 II力II務(wù)II產(chǎn)II產(chǎn)I場II術(shù)I業(yè)I資I1部II部I丨經(jīng)I推I開管I源 III1營II廣I發(fā)理I部IIIIII部I部I部部111 11 11 111 1 1153%78.6%61%61%I 55%95%67% 51% 50% 90%1 1上II上ni1 I上1 上n II 上 I-1 I上1 I上nir上 成iI I 杭海I 海海海海海海海 都州房上上上金茸上房 金金屋房房房豐欣房地 豐豐置綠新裝易房裝產(chǎn) 易易換化材飾居地飾住 居居股建料建網(wǎng)產(chǎn)有宅 房房份設(shè)發(fā)材有置限消 屋屋有有展配限業(yè)公費 置置限限有貨公有司服 換

18、換公公限中司限務(wù) 有有司司公心公有 限限司 有司限 公公限公司 司公司1司11二、公司股東背景：（一）控股股東上海房地 （ 集團 ）公司上海房地 （集團）公司持有本公司國家股 123,085,785 股，占總股本的 74.69 。上房集團成立于 1996 年 8 月 27 日，是由上海市國有資產(chǎn)管理辦公室、 上海市房屋土 地管理局共同授權(quán)經(jīng)營管理的大型企業(yè)集團，注冊資本 89290 萬元。上房集團以房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營為主業(yè)，是集房地產(chǎn)開發(fā)、交易、中介、咨詢、物業(yè)管理、 建筑設(shè)計、 營造、裝飾、建筑材料和房屋設(shè)備經(jīng)營以及科工貿(mào)為一體的大型企業(yè)集團。上房 集團部分下屬企業(yè)資質(zhì)優(yōu)良， 具有較高的行業(yè)地位

19、： 下屬的部分開發(fā)企業(yè)被列入全國房地產(chǎn) 百強企業(yè)；下屬建筑裝飾集團擁有國家一級資質(zhì)，多次獲得 “白玉蘭 ”獎和“紅花杯 ”獎；下屬 設(shè)計院擁有甲級資質(zhì)， 在舊房成套改造設(shè)計領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位； 下屬的物業(yè)管理企業(yè)是上海 市最大的物業(yè)管理公司， 具有四十多年房屋管理經(jīng)驗； 上房集團下屬企業(yè)中還包括建材設(shè)備 專營、樓宇設(shè)備安裝等一批業(yè)績優(yōu)良的公司。（二）發(fā)行人直接或間接控股企業(yè)上海房屋置換股份有限公司上海房地產(chǎn)住宅消費服務(wù)有限公司上海金豐易居網(wǎng)有限公司成都金豐易居房屋置換有限公司上海上房新材料發(fā)展有限公司上海房屋裝飾建材配貨中心有限公司上海上房綠化建設(shè)有限公司上海上房裝飾有限公司上海茸欣房地產(chǎn)置業(yè)有

20、限公司杭州金豐易居房屋置換有限公司三、公司董事、監(jiān)事、高級管理人員：公司高層管理人員以及董事、監(jiān)事均有房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)背景。在政界、學術(shù)界、商業(yè)界 都有一定名望，對于公司的品牌提升以及業(yè)務(wù)拓展有非常大的意義。 董事、監(jiān)事、高級管理人員簡歷肖宏振男，1953 年 11 月出生， 大學學歷，高級經(jīng)濟師。 歷任陸軍二十一軍司令部參謀、 步兵第一八二團參謀長、 蘭州軍區(qū)司令部作戰(zhàn)部一處處長、 上海市房地局黨辦主任、 上海市房屋建筑材料總公司黨委書記、 總經(jīng)理，現(xiàn)任上海房地 （集團）公司副董事長、 總經(jīng)理。 系本公司董事長。程 良男，1946年 12月出生，大專學歷，高級經(jīng)濟師。歷任盧灣區(qū)建筑材料公司經(jīng)理

21、、盧灣區(qū)房產(chǎn)管理局副局長、局長、上?；春Ｆ髽I(yè)集團董事長、總經(jīng)理、上海華業(yè)房 地產(chǎn)發(fā)展公司總經(jīng)理、 中華企業(yè)股份有限公司副董事長、 總經(jīng)理， 現(xiàn)任上海房地 （ 集團 ）公司 董事、副總經(jīng)理。系本公司副董事長。張永岳男，1954年 6月出生，華東師大經(jīng)濟專業(yè)畢業(yè)，教授。歷任華東師大經(jīng)濟系副主任、華大房地產(chǎn)開發(fā)公司副總經(jīng)理、 華東師大房地產(chǎn)系主任、 商學院副院長、 東方 房地產(chǎn)學院常務(wù)副院長，現(xiàn)任本公司副董事長、總經(jīng)理。周 忻 男， 1967年 10月出生，大學學歷。歷任旭陽文化娛樂有限公司總經(jīng)理， 現(xiàn)任本公司董事、常務(wù)副總經(jīng)理、上海房屋置換股份有限公司總經(jīng)理。包永鐳 男， 1954 年 7 月出生

22、，大專學歷，政工師。 歷任房地產(chǎn)報經(jīng)理部主 任、上海市房產(chǎn)經(jīng)營公司黨委副書記、 副經(jīng)理， 上海房地產(chǎn)經(jīng)營 （集團） 有限公司副總經(jīng)理， 現(xiàn)任本公司董事、副總經(jīng)理。徐建國男， 1949 年 12月出生，大專學歷，政工師。歷任上?？p紉機零件四廠黨支部副書記、 書記、上海精工服裝機械廠黨總支副書記、上海市房產(chǎn)經(jīng)營公司人事科科長，上 海房地產(chǎn)經(jīng)營 （集團 ）有限公司人力資源部經(jīng)理，現(xiàn)任本公司董事、黨委副書記。戴智偉男，1961年 10月出生，大專學歷，工程師。歷任上海金城房地產(chǎn)投資咨詢公司副總經(jīng)理、 上海市房產(chǎn)經(jīng)營公司副經(jīng)理， 現(xiàn)任上海房地產(chǎn)經(jīng)營 （ 集團）有限公司副總經(jīng) 理。系本公司董事。董辰卯 男

23、，1945年 11 月出生，大專學歷，高級政工師。歷任部隊團政委、上海市 房管局組織處副處長、上海市房管局紀委副書記、上海市房地產(chǎn)職業(yè)技術(shù)學校黨總支書記、 上海市房地局紀委副書記，上海房地 （集團 ）公司紀委書記、副監(jiān)事長?，F(xiàn)任本公司監(jiān)事長。倪伯士 男， 1962 年 6月出生，大學學歷，會計師。 歷任上海市房產(chǎn)管理局財務(wù)處 財務(wù)、 上海市第二屆支援郊縣講師團教師、 上海市房產(chǎn)管理局經(jīng)管處財務(wù)、 上海市房屋土地 管理局財務(wù)處財務(wù)， 上海房地 （集團）公司財務(wù)部財務(wù)， 現(xiàn)任上海房地 （集團 ）公司財務(wù)部經(jīng)理。 系本公司監(jiān)事。袁曉平男，1962年 7月出生，工學碩士，高級工程師。歷任上海鼓風機廠設(shè)

24、計 中心主管、 上海房地產(chǎn)經(jīng)營 （集團 ）有限公司信息調(diào)研部經(jīng)理， 現(xiàn)任本公司監(jiān)事、 技術(shù)發(fā)展部 副經(jīng)理。朱文薇 女，1962年 7月出生， 大專學歷， 工程師。曾于 1994年 5月至 1996年4 月在英國房地產(chǎn)管理學院工料測量師專業(yè)學習。 歷任上海申利建筑裝潢有限公司辦公室副 主任、仲量行（上海）有限公司籌建負責人、上海市房產(chǎn)經(jīng)營公司綜合計劃部副經(jīng)理?，F(xiàn)任 本公司副總經(jīng)理。呂子駿男，1955年 1月出生，大專學歷，高級經(jīng)濟師。 歷任上海市振新建設(shè)公司副總經(jīng)理、上海建工房產(chǎn)有限公司副總經(jīng)理?，F(xiàn)任本公司副總經(jīng)理。陳春林男，1968年 2月出生，經(jīng)濟學碩士，會計師， 畢業(yè)于上海財經(jīng)大學工商管理

25、學院。歷 任上海浦東發(fā)展銀行信貸科科長，現(xiàn)任本公司總會計師。王 南 女，1967年 8 月出生，碩士，工程師，畢業(yè)于復旦大學管理學院。歷任 上海市房產(chǎn)經(jīng)營公司資產(chǎn)經(jīng)營部副經(jīng)理，現(xiàn)任本公司董事會秘書。四、公司業(yè)務(wù)范圍：決策咨詢 房屋代理 房屋經(jīng)紀 基金管理目前在上海、北京、天津、重慶、廣州、深圳、成都、南京、杭州、蘇州、武漢、沈陽 大連、長春、哈爾濱、寧波、合肥、西安設(shè)有分公司。五、營銷渠道：（一）銷售管理信息系統(tǒng)金豐易居網(wǎng)有限公司是中國大陸 A 股上市公司，注冊資本 6,500 萬元，現(xiàn)有員工 120 人。金豐易居網(wǎng)是提供住宅消費市場服務(wù)的專業(yè)電子商務(wù)平臺， 其業(yè)務(wù)范圍包括房地產(chǎn)置換 品牌、租

26、賃、買賣、裝潢、建材、物業(yè)管理、綠化等完整服務(wù)。目前遍布上海108 家置換連鎖店、及 150 多家各類其他連鎖店經(jīng)營體系， 且擁有龐大后臺服務(wù)支援的完整電子商務(wù)平臺。 其房地產(chǎn)置換已在全國 5 大城市開展業(yè)務(wù)合作，并與 30 余座城市合作。金豐易居網(wǎng)提供的服務(wù)包含實體的營銷中心與虛擬的網(wǎng)站， 但因缺少強而有力的平臺將 客戶資料加以整合，使得客戶管理系統(tǒng)在龐大置換連鎖店的經(jīng)營規(guī)模下，面臨以下的問題： 在競爭激烈的房地產(chǎn)業(yè)， 實施有效的客戶關(guān)系管理， 對提高客戶忠誠度、 發(fā)掘客戶潛在價值， 以及降低銷售和管理成本等方面具有重要意義。 因此對于要提高競爭力的房地產(chǎn)業(yè)者， eCRM 的應(yīng)用是必然的發(fā)展

27、趨勢。上海金豐易居網(wǎng)集租賃、銷售、咨詢等綜合房產(chǎn)業(yè)務(wù)于一身，在 公司邁向電子商務(wù)時， 決定實施有效的客戶關(guān)系管理， 達到以客戶為中心的即時一對一行銷（ Real-Time One to One Marketing）經(jīng)營模式。美商艾克為金豐易居網(wǎng)建置統(tǒng)一聯(lián)絡(luò)中心（ Unified Con tact Center ; UCC,涵蓋了網(wǎng) 上互動、電話撥入（Inbound ）與電話撥出（Outbound）服務(wù)，以及結(jié)合后端 MIS系統(tǒng)完成 的一對一行銷機制。1即時有效的客戶服務(wù),增強客戶忠誠度與企業(yè)知名度。由于金豐易居網(wǎng)已建立統(tǒng)一聯(lián)絡(luò)中心，可以在客戶要求服務(wù)的第一時間提供服務(wù)。在目前要求速度與服務(wù)品質(zhì)

28、的e世代,更可以加強客戶對企業(yè)的滿意度,進而提升客戶忠誠度。2統(tǒng)一服務(wù)平臺可節(jié)省人力、物力,提高服務(wù)效率。由統(tǒng)一客戶服務(wù)中心,設(shè)立統(tǒng)一 標準問題庫和統(tǒng)一客戶服務(wù)號碼, 利用問題分組及話務(wù)分配, 隨時讓客戶找到適合回答問題 的服務(wù)人員, 得到滿意的答覆。 客戶服務(wù)人員之間也可以利用統(tǒng)一聯(lián)絡(luò)中心的電子公告板交 流信息。3. 利用電話行銷主動對外銷售，挖掘客戶的潛在價值增加收益。透過eCRM使得企業(yè)內(nèi)部的客戶資料可以共享， 利用eCRM的PTFPProduct To Product ;產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性）與PTQ Product To Customer ；產(chǎn)品與客戶關(guān)聯(lián)性）分析,對不同需求的客戶進行分組,找

29、到特定產(chǎn)品的目 標客戶群。4. 部門間可即時溝通以提高工作效率,整合企業(yè)客戶關(guān)系管理及內(nèi)部資源管理系統(tǒng), 可降低管理成本。5. 減少網(wǎng)上客戶流失率的問題：透過eCRM企業(yè)可以提供即時、 且多樣化的服務(wù)，例如:即時捕捉網(wǎng)頁上客戶要求服務(wù)的信息, 將客戶瀏覽網(wǎng)頁的記錄提供給服務(wù)專員。 還可讓客戶 選擇其最方便的聯(lián)絡(luò)渠道，例如：專員可透過PSTN或是網(wǎng)絡(luò)電話，并可借由影像交談，與客戶同步瀏覽網(wǎng)頁;以及與客戶共用應(yīng)用軟件等方式,同時提供文字、語音、影像等,多媒 體的在線立即功能,與客戶進行互動或網(wǎng)上交易,以減少上網(wǎng)放棄率。（AMT）（二） 開始注重通路營銷方式,體驗式營銷。金豐易居在北京做的非常成功的

30、案例, 是美國的漢斯公司在北京投入 20 萬美元的高檔 物業(yè), 這個旁邊有一個非常成功的樓我們叫“棕櫚泉”, 那個案子是非常成功的, 因為它是 不惜血本打造的,他的廣告費用高達 1300 萬,也是賣得非常好、非?；鸨?在北京是非常 有名的。 而金豐易居幾乎沒有打過一個廣告, 在北京你幾乎看不到金豐易居的廣告, 但是其 價格和速度不輸給“棕櫚泉”, 金豐易居不做廣告, 主要是依靠通路, 當初定位主要是“海 歸、業(yè)內(nèi)人士，是懂得我們產(chǎn)品的人”，是一種體驗式的營銷，這個也是在SARS的時候開盤的, 在金豐易居的售樓處有羽毛球場、 籃球場, 每個禮拜不斷地組織活動對象通過活動的 方式、 滾雪球的方式,

31、形成金豐易居現(xiàn)在的客戶群體,這個案子做完以后,金豐易居得到了北京在這個區(qū)域市場里面做得最好的一個資質(zhì),這個就是通路概念。有這么一種產(chǎn)品出現(xiàn), 這個產(chǎn)品誰看得懂賣給誰, 如果用這種產(chǎn)品做大量的廣告, 那么一萬塊錢有一塊錢的回報就不得了了六、易居品牌 ：依托于上市公司雄厚的資金實力， 公司努力打造 金豐易居 這一上海乃至中國住宅消費 流通服務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)導品牌，建設(shè)以房屋銷售、置換、租賃、裝飾等住宅消費產(chǎn)業(yè)鏈，不斷吸 取國內(nèi)外先進的管理經(jīng)驗，創(chuàng)造 開發(fā)商零庫存，消費者零風險 的房屋銷售模式，在 地產(chǎn) 戰(zhàn)略 、 酒店式公寓 、小戶型住宅 、 全裝修住宅 和火爆營銷 等產(chǎn)品領(lǐng)域取得了令市 場矚目的業(yè)績和研

32、究成果。同時，公司正全力開拓商業(yè)房地產(chǎn)營銷和地產(chǎn)營銷市場。 易居優(yōu)勢：金豐易居作為上海乃至全國最大的房產(chǎn)流通領(lǐng)域知名企業(yè)， 其客戶資源猶為突出。 其早期創(chuàng)建的 易居會 成員，就達 10 萬余名注冊會員；與上海對外服務(wù)公司聯(lián)手創(chuàng)建的外 服易居， 更有近 5萬名高級外企公司職員加入； 加之，金豐易居遍布上海的 250 多家連鎖門 店的有形網(wǎng)點， 更讓易居的服務(wù)與理念走進千家萬戶， 隨時隨地與市民相成互動， 雙向傳遞 了最新、最全、最實用、最具價值的市場與客戶信息。七、項目研究： 公司與東方房產(chǎn)學院等房產(chǎn)專業(yè)學術(shù)研究機構(gòu)建立長期的合作關(guān)系。在地產(chǎn)戰(zhàn)略研究、 項目投資定位、營銷策劃實施等方面進行交流合

33、作，并成功實施了多個項目。 在市場調(diào)研與項目定位階段， 金豐易居為行業(yè)提供多方面的支持與服務(wù)， 包括： 可行性調(diào)研 分析、市場細分測算、目標市場選擇、市場定位測評等諸多內(nèi)容，整合調(diào)研資源，進行系統(tǒng) 的研究分析，從而確立項目如下的定位策略：定位依據(jù)、小區(qū)規(guī)劃、建筑風格、小區(qū)環(huán)境、 戶型設(shè)計、裝潢設(shè)計、功能定位、物業(yè)管理、銷控策略等。在項目營銷組織和策劃推廣階段，金豐易居以固有的營銷機制為基礎(chǔ)，嚴格把握策劃流程、 決策流程、設(shè)計流程、銷售流程及實施程序；并從推廣概念、整合廣告、新聞運作、公關(guān)活 動、樓盤包裝、促銷方式、售后管理等方面對項目進行整合營銷。第三節(jié)：核心資源比較分析、資源比較:金豐易居合

34、富輝煌資本結(jié)構(gòu)上海房地（集團）公司持有本公司國家股 123,085,785股，占總股本的 74.69 %。上海地產(chǎn)集 團更成為金豐投資的第一大股東，使公司又在未來 一級土地市場中占有優(yōu)勢地位。同時金豐易居成為 多家房地產(chǎn)關(guān)聯(lián)行業(yè)的控股股東，公司相當多的高 層管理人員持有公司股票，并且這些高管人員在房 地產(chǎn)行業(yè)擁有豐富的從業(yè)經(jīng)歷以及與地產(chǎn)行業(yè)溝通 良好，對于其項目運營，承接優(yōu)質(zhì)項目有相當?shù)膬?yōu) 勢。股東多?；瘞砩鐣P(guān)系資源多?；?。合富輝煌控股集團有大約59 %股權(quán)在國外投資者手中。合富輝煌 對國外投資者的吸引力帶動了公司 海外地產(chǎn)投資者的業(yè)務(wù)。香港主板 上市經(jīng)營地點以一一線城市為主，基本沒進入地

35、級城市。目 前在上海、北京、天津、重慶、廣州、深圳、成都、 南京、杭州、蘇州、武漢、沈陽大連、長春、哈爾濱、寧波、合肥、西安設(shè)有分公司。自2004年7月上市以后，合 富輝煌將業(yè)務(wù)拓展到了全國40多個城市；在一二線城市均有業(yè)務(wù)項 目。管理模式有先進的電子銷售管理信息系統(tǒng)。金豐易居網(wǎng)已 建立統(tǒng)一聯(lián)絡(luò)中心，可以在客戶要求服務(wù)的第一時 間提供服務(wù)通過上市彌補資金缺口，傳播其理 念，吸引人才和客戶，宣傳公司技術(shù)與人 力資源金豐在房地產(chǎn)前期研究上有很強的優(yōu)勢，市場研究、 投資可行性分析是其一大亮點。但是總案策劃很少 介入。金豐、合富都擁有豐厚的人力資源， 大多在地產(chǎn)行業(yè)有豐富的從業(yè)經(jīng) 驗，同時保持比較穩(wěn)定

36、的人員隊伍， 高層管理人員流動相對比較小。資本資源瑞士信貸集團的 DLJ房地產(chǎn)基金、崇德基金，以及 來自美國的 SIG、FAR ALLONCAPITAL 這四家海 外投資者，正式聯(lián)手向易居（中國）注資2500萬美元。這是國內(nèi)房產(chǎn)代理商首次聯(lián)手國際戰(zhàn)略投資 者。豐厚的資本資源使得其可以使其有優(yōu)質(zhì)項目注 資贏得競爭優(yōu)勢。、資源分析1、資本資源：金豐、合富都作為上市公司，能通過資本市場獲取資金，彌補自有資本的不足。瑞士信貸集團的 DLJ房地產(chǎn)基金、崇德基金，以及來自美國的 SIG、FARALLONCAPITAL 這四家海外投資者，正式聯(lián)手向易居（中國）注 資2500萬美元。這是國內(nèi)房產(chǎn)代理商首次聯(lián)手

37、國際戰(zhàn)略投資者。豐厚的資本資源使得其可以使其有優(yōu)質(zhì)項目注資贏得競爭優(yōu)勢。2、品牌資源：作為業(yè)內(nèi)知名的房地產(chǎn)代理公司，能夠贏得開發(fā)公司的信任，眾 多三線城市開發(fā)公司主動與金豐、合富接洽代理項目。但是金豐把業(yè)務(wù)范圍一般 限定在省會級城市，很少開拓三線城市代理市場。3、股份有限公司制度。與一般的銷售代理公司的差異在于一般代理公司的發(fā)起 人和老板往往是一個人，那么決策一般也是個體決策，而金豐易居的各分公司股 權(quán)可以進行獨立出售，那么各分公司股東作為公司重大事件的決策者，能夠?qū)?司發(fā)展前景進行科學決策。4、股東多元化帶來社會關(guān)系資源多元化，上海地產(chǎn)集團更成為金豐投資的第一大股東，使公司又在未來一級土地市場中占有優(yōu)勢地位。同時金豐易居成為多家房地產(chǎn)關(guān)聯(lián)行業(yè)的控股股東，公司相當多的高層