市場營銷學(xué)期末復(fù)習(xí)

1、市場營銷學(xué)單選：20*1多選：5*2判斷：10*1計(jì)算：1*10簡答：2*10案例：2*151. 現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普科特勒根據(jù)營銷的績效將營銷分為三個層次：1）回應(yīng)營銷：（最基本）發(fā)現(xiàn)并填補(bǔ)需求的任務(wù)2）預(yù)期營銷：是一種辨認(rèn)出萌芽中的/潛在需求的任務(wù)4）塑造需求營銷: （最大膽、最高端收益最可觀）引進(jìn)一項(xiàng)目前無人提出的需求/ 無人想到的服務(wù)、產(chǎn)品時就需要這種營銷。2. 市場營銷活動的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流通過程，而且包括產(chǎn)前、售后的活動。3. 需求: 是指人們有能力購買并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。(需求需要/欲望購買力) 企業(yè)營銷的出發(fā)點(diǎn)是滿足消費(fèi)者需求，獲取利潤是企業(yè)營

2、銷的目的4. 市場的涵義P10市場的含義有四種：1）市場是商品交換的場所，亦即買主和賣主發(fā)生作用的地點(diǎn)或地區(qū)2）市場是某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)和潛在買主的總和3）市場是買主、賣主力量的結(jié)合、是商品供求雙方的力量相互作用的總和4）市場是指商品流通領(lǐng)域，反映的是商品流通的全局，是交換關(guān)系的總和 市場營銷學(xué)中主要是指第二中含義，即：市場是某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)和潛在買主的總和。5. 市場經(jīng)營觀P18 代表性觀點(diǎn)1）生產(chǎn)觀念：以產(chǎn)定銷、以量取勝這種觀念的基本內(nèi)容是：企業(yè)以改進(jìn)、增加生產(chǎn)為中心，其典型表現(xiàn)為“我們生產(chǎn)什么就賣什么?！边@種市場營銷觀在賣方市場這種市場態(tài)勢下產(chǎn)生的，它的存在以產(chǎn)品供不應(yīng)求、不愁銷路為條

3、件，以大批量、少品種、低成本的生產(chǎn)更能適應(yīng)消費(fèi)者需求為前提。2）產(chǎn)品觀念：以產(chǎn)定銷、以質(zhì)取勝、以廉取勝主要觀點(diǎn)：消費(fèi)者或用戶總是歡迎那些質(zhì)量高、性能好、有特色、價格合理的產(chǎn)品，生產(chǎn)者只要注意提高產(chǎn)品質(zhì)量，做到物美價廉，就一定會產(chǎn)生良好的市場反應(yīng)，顧客就會自動找上門來，因而無序花大力氣開展推銷活動。 eg：“皇帝的女兒不愁嫁”、 “酒香不怕巷子深”3）推銷觀念：以產(chǎn)定銷 （本質(zhì)仍未改變） 這一觀念強(qiáng)調(diào)：如果不經(jīng)過銷售努力，消費(fèi)者就不會大量購買，即企業(yè)努力推銷什么產(chǎn)品，消費(fèi)者或用戶就會更多地購買什么產(chǎn)品。 奉行這一觀念的企業(yè)注重運(yùn)用推銷術(shù)或廣告術(shù)，認(rèn)為產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。4）市

4、場營銷觀念：按需生產(chǎn)、以銷定產(chǎn)（本質(zhì)改變） 基本內(nèi)容：以消費(fèi)者的需求和欲望為導(dǎo)向，消費(fèi)者或用戶需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)、銷售什么產(chǎn)品。 “顧客至上”；“哪里有消費(fèi)者，哪里就有我們的機(jī)會”注重市場調(diào)研5）社會營銷觀念：三位一體 基本內(nèi)容：企業(yè)提供產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者的需要與欲望，而且要符合消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利益，企業(yè)要關(guān)心與增進(jìn)社會福利，營銷要有利于并促進(jìn)持續(xù)發(fā)展，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要把企業(yè)利潤、消費(fèi)需要、社會利益三方面統(tǒng)一起來。6. 效用最大化是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的首要原則。7. 市場三要素：市場=消費(fèi)者+購買動機(jī)+購買力 8. 市場營銷管理的本質(zhì)是需求的管理（企業(yè)對8種典型的不同需求狀況的策略）看電影

5、感謝你吸煙負(fù)需求 改變市場營銷 無需求創(chuàng)造需求 潛在需求開發(fā)性營銷 下降需求再生性營銷 不規(guī)則需求同步性營銷 充分需求維持性營銷 過度需求抑制性營銷 有害需求抵制性營銷 (1)負(fù)需求-扭轉(zhuǎn)性營銷（轉(zhuǎn)變性營銷） 市場的主要部分對某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)持否定和拒絕的態(tài)度。在這種情況下，企業(yè)所采取的的營銷對策就是扭轉(zhuǎn)性營銷。(2)無需求-刺激性營銷策略（激活策略） 企業(yè)的潛在目標(biāo)消費(fèi)者群體對產(chǎn)品或服務(wù)的毫無興趣或漠不關(guān)心。這種情況下的營銷即是刺激性營銷。Eg:人們對新上市的新型錄音電話不問不聞，剛開始人們對郵政鮮花禮儀也無動于衷等，企業(yè)的營銷任務(wù)就是剌激性營銷。(3)潛伏需求-開發(fā)性營銷（發(fā)展?fàn)I銷）是指面對

6、現(xiàn)實(shí)中沒有適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足消費(fèi)需求時，企業(yè)所采取的的營銷對策。Eg:人們對無損害香煙的需求，對無化肥、農(nóng)藥污染的食品的潛在需求等，企業(yè)的營銷任務(wù)就是剌激性營銷。(4)下降需求-恢復(fù)性營銷（提升營銷） 是指面對產(chǎn)品或服務(wù)處在“需求下降”的通道中企業(yè)所采取的營銷對策。Eg:激光視盤的普及對音樂唱片的沖擊。企業(yè)的營銷任務(wù)就是恢復(fù)性營銷。(5)不規(guī)則需求-同步性營銷（協(xié)調(diào)性營銷）由于季節(jié)、時段等變化造成某些產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者需求有著明顯的需求波動。在這種情況下的營銷就是同步性營銷。Eg:春運(yùn)期間的提價，旅游淡季的降價等就是供需協(xié)調(diào)的作用。(6)充分需求-維護(hù)性營銷策略（保持性營銷）是指某種產(chǎn)品

7、或服務(wù)的需求水平和時間、地點(diǎn)與所期望的一致時的需求狀況。這是企業(yè)追求的最理想的需求狀態(tài)和水平。Eg:市場中正在熱銷的各種產(chǎn)品。在這種情況下，企業(yè)的任務(wù)是通過及時發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的偏好，保持質(zhì)量，控制成本，在維持競爭地位的同時，努力維持現(xiàn)有的需求水平。(7)過量需求-限制性營銷策略（降低性營銷） 市場對產(chǎn)品或服務(wù)的需求超過了企業(yè)的供應(yīng)能力。面對此情況企業(yè)的營銷對策是通過提價，減少服務(wù)和促銷等手段暫時或永久的降低市場需求水平。Eg: 風(fēng)景區(qū)游人過多，春運(yùn)期間旅客過多等。企業(yè)市場營銷的任務(wù)就是“限制性營銷”。通過宣傳、提價等措施減少過度需求。(8)有害需求-抵制性營銷（對抗?fàn)I銷）市場對一些不健康的產(chǎn)品或服

8、務(wù)的需求。企業(yè)采取反營銷措施。Eg:黃、賭、毒等，企業(yè)的營銷任務(wù)就是采取抵制方式，通過勸說、宣傳使這類產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者放棄這一類需求。9. 市場營銷環(huán)境：市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種力量和因素。包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。1）微觀環(huán)境P25 包括：企業(yè)、供應(yīng)者、銷售中介、顧客、競爭者和公眾。2）宏觀環(huán)境P25 主要包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和文化環(huán)境。（其中人口環(huán)境人口包括規(guī)模及增長速度、人口的地理分布、人口構(gòu)成和家庭狀況等。市場的大小由購買力決定，人口多少決定市場的潛在容量）企業(yè)競爭者類型P37：（選擇題）（1）品牌競爭者提

9、供不同產(chǎn)品以滿足不同需求（2）產(chǎn)品形式競爭者 滿足同一需求的不同產(chǎn)品（3）普通競爭者 滿足同一需求的某種產(chǎn)品的各種形式（4）愿望競爭者滿足同一需求的不同品牌10. P29經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ：從企業(yè)營銷的角度上看，經(jīng)濟(jì)環(huán)境中最主要的因素是社會購買力。社會購買力是指一定時期內(nèi)社會各方面用于購買產(chǎn)品和服務(wù)的貨幣支付能力。11. 對企業(yè)營銷來說，有必要將消費(fèi)者個人收入?yún)^(qū)別為個人可支配收入和可任意支配收入。 1）個人可支配收入: 個人收入減去直接交納的各項(xiàng)稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后的余額。 2）可任意支配收入 : 個人可支配收入減去維持生活所必需的支出和其他固定支出所剩下的那部分個人收入。 12. 次要群體:是指相對

10、主要群體而言的能夠給個人消費(fèi)者購買以較次要影響的群體，如職業(yè)協(xié)會、學(xué)生會等。 社會文化環(huán)境：社會文化因素主要包括文化和亞文化群、社會階層、相關(guān)群體和家庭。一般通過價值觀念、信仰、思維方式、宗教和習(xí)俗等影響消費(fèi)者的購買行為。13. 消費(fèi)者市場購買對象P431）日用品：有時又稱易耗品或便利品，是消費(fèi)者經(jīng)常消耗，需要隨時購買，價格低廉，購買時不需要做太多選擇的商品，如肥皂、報刊、糖果、冷飲等。2）選購品：消費(fèi)者在購買前要經(jīng)過充分的挑選、比較才決定購買的商品。典型的選購品有服裝、家具、手機(jī)及空調(diào)、冰箱等耐用消費(fèi)品。3）特殊品：即消費(fèi)者對其有特殊偏好的商品。如：高級轎車、鋼琴、高級相機(jī)、住房或到著名餐館

11、就餐等。4）非渴求品：不了解或即使了解也不想購買的（墓地）14. 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素：個人因素.心理因素.社會因素.文化因素15. 消費(fèi)者購買刺激反應(yīng)模式：16. 消費(fèi)者的購買動機(jī)歸納為兩大類：生理動機(jī)與心理動機(jī)（理智、感情） 馬斯洛需求層次1）生理動機(jī)：由生理需要所引起的購買動機(jī)，如：吃飯、睡眠、喝水、取暖等基本生存需要。2）心理動機(jī)：心理動機(jī)包括理智動機(jī)和感情動機(jī)。理智動機(jī)：適用、經(jīng)濟(jì)、可靠、安全、美感、使用方便、購買方便、售后服務(wù)。感情動機(jī)：好奇心理、異化、炫耀、攀比、從眾、崇化、尊重。馬斯洛需求層次：1）生理需求：也稱級別最低、最具優(yōu)勢的需求，如：食物、水、空氣、性欲、健康。

12、2）安全需求（Safety needs），同樣屬于低級別的需求，其中包括對人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等。3）社交需求（Love and belonging needs），屬于較高層次的需求，如：對友誼、愛情以及隸屬關(guān)系的需求4）尊重需求（Esteem needs），屬于較高層次的需求，如：成就、名聲、地位和晉升機(jī)會等。尊重需求既包括對成就或自我價值的個人感覺，也包括他人對自己的認(rèn)可與尊重。5）自我實(shí)現(xiàn)需求（Self-actualization），是最高層次的需求，包括針對于真善美至高人生境界獲得的需求，因此前面四項(xiàng)需求都能滿足，最高層次的需求方能相繼產(chǎn)生，是一種衍生性需求，如：

13、自我實(shí)現(xiàn)，發(fā)揮潛能等。17. 根據(jù)消費(fèi)者卷入購買的程度，可以把消費(fèi)者的購買行為分為高卷入的行為和低卷入的行為 ，消費(fèi)者購買行為的四種類型為：復(fù)雜、和諧、多變、習(xí)慣P52（舉例子考）1）復(fù)雜型購買：發(fā)生在消費(fèi)者初次購買汽車、珠寶等單價高、品牌差別大的耐用消費(fèi)品的場合。2）和諧型購買：發(fā)生在卷入程度雖高但所購產(chǎn)品品牌差別不大的場合。如：冰箱、空調(diào)等家用電器。3）多變型購買：消費(fèi)者購買小包裝食品等品牌差別較大商品的低卷入行為。4）習(xí)慣型購買：消費(fèi)者購買洗衣粉等品牌差別較小商品的低卷入行為。18. 根據(jù)購買者與購買目的的不同可以將市場分成消費(fèi)者市場和組織市場（組織市場包含產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、非營利市

14、場）19. 企業(yè)戰(zhàn)略要素的構(gòu)成P89 愿景、目標(biāo) 企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素：企業(yè)愿景、企業(yè)使命、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略方案。 企業(yè)愿景：是描述企業(yè)使命和未來理想狀態(tài)的濃縮的企業(yè)藍(lán)圖，是戰(zhàn)略的核心理念，也是企業(yè)的長期發(fā)展方向。居于企業(yè)戰(zhàn)略的最高層次，體現(xiàn)企業(yè)的文化、理念和核心價值觀，富有凝聚力和震撼力。 它常用較為抽象的語言來描述，一般看不出企業(yè)生產(chǎn)什么的，例：讓世界更美麗。（最抽象） 戰(zhàn)略目標(biāo)：指企業(yè)在一定時期內(nèi)為完成其使命所要達(dá)到的預(yù)期結(jié)果，是企業(yè)使命的具體化，更加明確地提出企業(yè)在什么時間要取得什么樣的成果，反映了企業(yè)的經(jīng)營思想，指明了企業(yè)今后較長 時期內(nèi)的經(jīng)營目標(biāo)。 一般包含時間和成果，例：2012年?duì)I

15、業(yè)額達(dá)到一百億美元。20. 波士頓咨詢集團(tuán)法（BCG法）P98 縱坐標(biāo)為銷售增長率，表明各項(xiàng)業(yè)務(wù)的年銷售增長率。一般大于10的年增長率被認(rèn)為是高的。 橫坐標(biāo)是相對市場占有率，表示各項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的市場銷售額與該行業(yè)最大競爭者銷售額的比例，比值大于1則表示此項(xiàng)業(yè)務(wù)是該市場的領(lǐng)先者。 相對市場占有率= 本企業(yè)某戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的市場占有率/最大競爭對手的市場占有率銷售增長率=（本年度銷售額/上年度銷售額1） 100% 1）明星類：它是處于高增長率、高市場占有率象限內(nèi)產(chǎn)品群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模，捕捉市場機(jī)會，以長遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，

16、提高市場占有率，加強(qiáng)競爭地位。2）現(xiàn)金牛類：又稱厚利產(chǎn)品，它是處于低增長率、高市場占有率象限內(nèi)產(chǎn)品群，已進(jìn)入成熟期。l 對于市場占有率的下跌已成為不可阻擋之勢的弱小現(xiàn)金牛，采用收獲戰(zhàn)略：所投入資源以達(dá)到短期收益最大化為限。l 對于這一類銷售仍有所增長的強(qiáng)大現(xiàn)金牛，采用維持戰(zhàn)略：維持現(xiàn)有增長率或延緩其下降速度。3）問號類：它是處于高增長率、低市場占有率象限內(nèi)產(chǎn)品群，前者說明市場機(jī)會大，后者說明在市場營銷上存在問題，應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略。l 對那些經(jīng)過改進(jìn)可能成為明星類的產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)投資，提高市場占有率；l 對其他將來有希望成為明星的產(chǎn)品則在一段時期內(nèi)采取扶持的對策。4）瘦狗類：也稱衰退類產(chǎn)品，它

17、是處于低增長率、低市場占有率象限內(nèi)產(chǎn)品群，應(yīng)采取撤退戰(zhàn)略，減少批量，逐步撤退。 例題：假設(shè)你已經(jīng)被一家化用品的生產(chǎn)商聘用為咨詢顧問。該公司的產(chǎn)品種類包含了五個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（見下表）。用波士頓咨詢公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)投資分析確定每個戰(zhàn)略的相對市場份額，分析該公司各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)濟(jì)效益、增長機(jī)會，并畫出對應(yīng)的波士頓矩陣圖，為該公司高管今后的戰(zhàn)略提出建議。圖形自己畫戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位該企業(yè)的市場占有率/%競爭者數(shù)目市場上最大公司的市場占有率/%市場成長率/%A0.580.715B3.2251.618C1.8141.27D3.250.84E0.5102.04解：A的相對市場占有率0.5/0.7=0.71 B的

18、相對市場占有率3.2/1.6=2C的相對市場占有率1.8/1.2=1.5 D 的相對市場占有率3.2/0.8=4E 的相對市場占有率0.5/2.0=0.25A相對市場占有率低，市場成長率較高，競爭者少，屬于問號類產(chǎn)品，可采取發(fā)展戰(zhàn)略，向明星類發(fā)展B相對市場占有率較高，成長率高，競爭者數(shù)目相對多，屬于明星類，短期無巨額利潤但具發(fā)展?jié)摿Γ上颥F(xiàn)金牛業(yè)務(wù)發(fā)展C、D相對市場占有率較高，C的相對市場占有率更低競爭者競爭數(shù)目較多，是弱小的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，可采取收割策略。D競爭者數(shù)目少，市場成長率也較低，是強(qiáng)大現(xiàn)金牛，采取維持戰(zhàn)略E相對市場占有率與市場成長率都低，但競爭者數(shù)目較多，瘦狗類。放棄策略19.三種類型

19、的市場機(jī)會P951）密集式成長戰(zhàn)略：市場滲透、市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品滲透型市場開發(fā)新產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)多元型2）一體化成長戰(zhàn)略：后向一體化、前向一體化、水平一體化（重點(diǎn)看）l 后向一體化：企業(yè)向后控制供應(yīng)商，使供應(yīng)和生產(chǎn)一體化的增長策略。通過自辦、契約、收購、兼并、聯(lián)營等形式。實(shí)行供產(chǎn)一體化、產(chǎn)銷一體化。 如沃爾瑪、屈臣氏。l 前向一體化：企業(yè)向前控制下游企業(yè)或分銷系統(tǒng)（零售商、批發(fā)商）從而實(shí)現(xiàn)發(fā)展的一種策略。通過收購、兼并等形式。 如某開采原油的公司決定開設(shè)自己的煉油廠；一家批發(fā)商增設(shè)或接辦幾家零售商。l 橫向一體化：一家企業(yè)通過收購或接辦其競爭對手（一般是大企業(yè)兼并同行業(yè)中的中

20、小企業(yè)）即對同行業(yè)的控制。如日本資生堂與北京日用化學(xué)四廠合資化妝品。3）多元化成長戰(zhàn)略：同心性多元化增長、水平（橫向）多元化增長、集團(tuán)式（跨行業(yè)）多元化增長同心多樣化：（海爾、本田）水平（橫向）多樣化：目標(biāo)市場不變但跨行業(yè)集團(tuán)式（跨行業(yè)）：新華都、卡夫l 水平多元化增長與水平一體化的區(qū)別：企業(yè)向現(xiàn)有產(chǎn)品的顧客提供他們所需要的其他產(chǎn)品。其意味著企業(yè)向其他行業(yè)投資。 而水平一體化是對同行業(yè)的控制。20.市場細(xì)分P107 市場細(xì)分就是企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)整體市場消費(fèi)者需求的差異性，以影響消費(fèi)者需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個需求不同的消費(fèi)者群的市場分類過程。1）市場細(xì)分

21、的理論基礎(chǔ)是：消費(fèi)者需求偏好的差異性。2）市場細(xì)分的本質(zhì)：把一個異質(zhì)市場劃分為若干相對是同質(zhì)的細(xì)分市場。3）細(xì)分依據(jù) P110：（1）消費(fèi)者市場細(xì)分依據(jù)：地理細(xì)分、人口細(xì)分（收入、年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)、社會構(gòu)成）、心理細(xì)分行為細(xì)分、收益細(xì)分（2）產(chǎn)業(yè)市場的細(xì)分依據(jù)：最終用戶行業(yè)、用戶規(guī)模、用戶地理位置21. 有三種不同的目標(biāo)市場策略供企業(yè)選擇，它們是：無差異市場營銷策略、差異市場營銷策略、集中市場營銷策略。（適用條件 前兩者的優(yōu)劣勢） P120-122（1)、無差異市場營銷策略： 適用于需求廣泛、能夠大量生產(chǎn)大量銷售的產(chǎn)品優(yōu)勢： 成本的經(jīng)濟(jì)性，有利于標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低單位產(chǎn)品的成本

22、，獲得較好的規(guī)模效益。大批量的生產(chǎn)和儲運(yùn)，必然會降低單位產(chǎn)品的成本；無差異的廣告宣傳等溝通活動可以節(jié)省促銷費(fèi)用；不進(jìn)行市場細(xì)分，也相應(yīng)減少了市場調(diào)研，產(chǎn)品研制，制定多種市場營銷組合方案等所要耗費(fèi)的人力，財力，物力。劣勢：1、消費(fèi)需求客觀上是千差萬別并不斷變化的，一種產(chǎn)品長期為該產(chǎn)品的全體消費(fèi)者或用戶所接受的情形是極為罕見的（同質(zhì)市場的產(chǎn)品除外），2、當(dāng)總舵企業(yè)如法炮制，都采用這種策略時，就會形成整體市場競爭異常激烈，而小的細(xì)分市場上的需求卻得不到有效滿足的局面，這對營銷者和消費(fèi)者都是不利的。3、當(dāng)競爭對手采取差異化營銷，并能很好的滿足細(xì)分市場的顧客需求時，企業(yè)的市場地位會受到削弱。（2）差異市

23、場營銷策略： 適用于大企業(yè)，具有較雄厚的財力、較強(qiáng)的技術(shù)力量和素質(zhì)較高的管理人員。優(yōu)勢：1、針對性的營銷活動能夠分別滿足不同顧客群體的需要，提高產(chǎn)品的競爭力，有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。2、如果企業(yè)在多個細(xì)分市場上都能取得很好的效果，就能樹立起良好的市場形象，大大提高消費(fèi)者或用戶對該企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。3、差異化營銷也大大降低了經(jīng)營風(fēng)險，因?yàn)橐粋€子市場的失敗，不會導(dǎo)致整個企業(yè)陷入困境。劣勢：1、隨著產(chǎn)品品種的增多，銷售渠道的多樣化以及市場調(diào)研和廣告宣傳等營銷互動的擴(kuò)大與復(fù)雜化，生產(chǎn)成本和管理費(fèi)用必然會大幅度增加。2、會受到企業(yè)資源力量的制約。（3）集中市場營銷策略：適用于資

24、源力量有限的中小企業(yè)或初次進(jìn)入新市場的大企業(yè)。22. 企業(yè)涵蓋市場的五種方式P119（考試以圖形的形式出現(xiàn)） 3）市場專業(yè)化2）產(chǎn)品專業(yè)化1）產(chǎn)品市場集中化(一種)5）完全市場覆蓋4）選擇性專業(yè)化923. 市場定位的基本策略 ：避強(qiáng) 、迎頭 、二次 1、迎頭定位：與市場上最強(qiáng)的市場競爭對手“強(qiáng)勢地對著干”的一種策略，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大?？煽诳蓸放c百事可樂 、 肯德基與麥當(dāng)勞 、 伊利與蒙牛。2、避強(qiáng)定位：企業(yè)不與目標(biāo)市場上強(qiáng)有力的競爭對手直接對抗而定位于市場“空白點(diǎn)”，針對目標(biāo)顧客尚未得到滿足的需求開發(fā)并銷售產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。避開實(shí)力雄厚的競爭對手，風(fēng)險較小，

25、成功率較高，可以樹立特定的企業(yè)形象。3、重新定位：對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位，或者由于企業(yè)產(chǎn)品適用范圍擴(kuò)大而使得原有定位不再適宜從而進(jìn)行再次定位。如：萬寶路：女士煙男士煙； 格蘭仕：羽絨服微波爐； 強(qiáng)生：嬰兒用品女士用品、老年人用品24. 產(chǎn)品整體 有形產(chǎn)品、無形服務(wù)：包括五個層次P147產(chǎn)品=有形物品+無形勞務(wù)核心產(chǎn)品：基本效用或利益形式產(chǎn)品：有包裝、商標(biāo)、標(biāo)簽、樣式、品牌期望產(chǎn)品：對屬性條件的期望附加產(chǎn)品：使用指導(dǎo)、維修、送貨、零部件可獲性、安裝、擔(dān)保潛在產(chǎn)品：只是可能發(fā)展的前景25. P149 產(chǎn)品線 識圖 產(chǎn)品線擴(kuò)展產(chǎn)品組合：指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品構(gòu)成的有機(jī)方式，或者說

26、企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合一般是由若干條產(chǎn)品線組成的，每條產(chǎn)品線又是由若干個產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成的。產(chǎn)品線：又叫產(chǎn)品品類，是指密切相關(guān)的滿足同類需求的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目：指因性能、規(guī)格、商標(biāo)、式樣等不同而區(qū)別于企業(yè)其他產(chǎn)品的任何產(chǎn)品，也就是在企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一產(chǎn)品。例如：寶潔公司經(jīng)營洗滌劑、牙膏、香皂等，其中香皂是一條產(chǎn)品線或一個才品品類，在這個品類中，舒膚佳便是產(chǎn)品項(xiàng)目。 企業(yè)產(chǎn)品組合的特點(diǎn)一般通過其寬度、長度、深度及關(guān)聯(lián)度來表現(xiàn)。如下：1）產(chǎn)品組合的寬度或廣度：即一企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量。上表所示的產(chǎn)品組合廣度為3條產(chǎn)品線。2）產(chǎn)品組合的長度：企業(yè)各條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。上

27、表中產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)是22，即為產(chǎn)品線總長度。每條產(chǎn)品線的平均長度，即為全部產(chǎn)品品種數(shù)除以全部產(chǎn)品線得到的商（22/3=7.3），寶潔公司平均每條產(chǎn)品線中有7.3個品牌。3）產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品品牌有多少花色品種和規(guī)格。例如，保潔公司的佳潔士牙膏有3種規(guī)格2種配方，那么，它的深度為6（2*3=6）。4）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的緊密程度。26. 品牌、商標(biāo) 完整的品牌包括兩部分 P1541）品牌是市場概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。是商品的商業(yè)名稱，讓消費(fèi)者識別。2）商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用

28、權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。法律保護(hù)作用。3）完整的品牌包括兩部分：品牌名稱（語言部分）和品牌標(biāo)記（非語言部分，如符號、圖案等）。27. 品牌決策六層內(nèi)涵P155品牌化決策 品牌歸屬決策 個別品牌與統(tǒng)一品牌決策 品牌擴(kuò)展決策 多品牌策略 品牌重新定位決策品牌策略 P156-157 （看這幾頁的例子判斷是什么品牌策略）28. 產(chǎn)品生命周期成長期、成熟期的市場特點(diǎn)及營銷策略P165 新產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投放市場到被淘汰退出市場的整個歷程。成長期 特點(diǎn)：顧客對產(chǎn)品已較為熟悉，分銷渠道順暢，產(chǎn)品銷售量迅速增長，幾乎直線上升；產(chǎn)品已經(jīng)定型，生產(chǎn)工藝基本成熟，大批量生產(chǎn)能力形成，因而生產(chǎn)成

29、本降低，利潤大幅增加，由此吸引了大批競爭者加入，市場競爭加劇。根據(jù)上述特點(diǎn)，成長期市場營銷的目的主要是擴(kuò)大市場占有率，掌握市場競爭的主動權(quán)。市場策略的重點(diǎn)應(yīng)該突出一個“好”字。具體策略包括：（1）產(chǎn)品策略。狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，完善質(zhì)量保證體系，不斷改變產(chǎn)品的特色、款式，改良包裝和服務(wù)，爭創(chuàng)優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品。（2）價格策略。結(jié)合生產(chǎn)成本和市場價格的變動趨勢，分析競爭者的價格策略，保持原價或適當(dāng)調(diào)整價格。（3）渠道策略。增設(shè)銷售機(jī)構(gòu)和銷售網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)一步向市場滲透，開拓新的市場領(lǐng)域，適應(yīng)和滿足廣大客戶的需要，促進(jìn)市場份額的再度提高。（4）促銷策略。促銷的重點(diǎn)從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向樹立企業(yè)和產(chǎn)品的形象，采用說服性廣告，著重宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、服務(wù)及維護(hù)方法，同時加強(qiáng)售后服務(wù)，強(qiáng)化消費(fèi)者的購買信心。成熟期 特點(diǎn)：這一時期在整個產(chǎn)品生命周期中持續(xù)時間最長，其