略論我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)的差異化戰(zhàn)略——以農(nóng)家樂為典型業(yè)態(tài)

1、略論我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)的差異化戰(zhàn)略以農(nóng)家樂為典型業(yè)態(tài)2010年第8期第26卷(總第204期)改革與戰(zhàn)略REFORMAT10N&STRATEGYNO.8,2010(Cumulatively,NO.204)略論我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)的差異化戰(zhàn)略以農(nóng)家樂為典型業(yè)態(tài)曾建明,肖潔(1.西華大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院,四川成都610039;2西華大學(xué)管理學(xué)院,四川成都610039)摘要】農(nóng)家樂在增加農(nóng)民收入,解決農(nóng)村就業(yè),實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化等方面發(fā)揮著越來越大的作用.但經(jīng)過2O余年的發(fā)展,農(nóng)家樂也顯現(xiàn)出對市場缺乏細(xì)分,缺乏品牌和缺少特色的問題,其結(jié)果是抑制了農(nóng)家樂的可持續(xù)發(fā)展.解決的途徑是經(jīng)營者在對客源市場細(xì)

2、分的基礎(chǔ)上實(shí)施差異化戰(zhàn)略,即開發(fā)養(yǎng)生保健型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的戰(zhàn)略;開發(fā)度假型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的戰(zhàn)略;開發(fā)體驗(yàn)型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的戰(zhàn)略;開發(fā)休閑型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的戰(zhàn)略.而政府則應(yīng)提供相應(yīng)的政策和制度保障.【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村旅游;農(nóng)家樂;差異化戰(zhàn)略中圖分類號】F590.7文獻(xiàn)標(biāo)識碼A【文章編號】1002736X(2010)08-0094-03OnDistinctiveStrategyofChina.SRuralTourismProductDevelopment?ATypicalStudyofFarmhouseEnjoymentTourismZengJianming,XiaoJie(1.SchoolofEconomi

3、csandTrade,XihuaUniversity,Chengdu,Sichuan610039;2.SchoolofManagement,XihuaUniversity,Chengdu,Sichuan610039)Abstract:Farmhouseenjoymenttourismhasplayedanincreasinglyimportantroleinincreasingtheincomeofpeasants,solvingtheproblemofruralemploymentandachievingtheruralandurbanintegration.However,afterove

4、r20yearsdevelopment,farmhouseenjoymenttourismhasshowedaproblemoflackofmarketsegmentation,brandsandcharacteristics,whichinhibitsthesustainabledevelopmentoffarmhouseenjoymenttourism.Thewaytosolvetheproblemistocarryoutdifferentiationstrategyonthebasisofsourceimplementationofmarketsegmentation-developme

5、ntofhealthcarebasedstrategyforruraltourismproducts;developmentofresort?-basedstrategyforruraltourismproducts;developmentofexperience-?basedstrategyforruraltourismproductsanddevelopmentofleisure-basedstrategyforruraltourismproducts.WhatSmore,theGovernmentshouldprovidethenecessarypoliciesandinstitutio

6、nalguarantee.Keywords:ruraltourism;farmhouseenjoyment;distinctivestrategy所謂鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是指旅游者在鄉(xiāng)村向旅游經(jīng)營者購買的,在旅游活動中所消費(fèi)的各種物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的總和.我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的典型業(yè)態(tài)是農(nóng)家樂.農(nóng)家樂是指農(nóng)民或經(jīng)營者利用農(nóng)家院落,田園風(fēng)光,自然景點(diǎn),以低廉的價格吸引人們前來游玩的旅游形式.2O余年來,農(nóng)家樂已遍及大江南北,它存增加農(nóng)民收入,解決農(nóng)村剩余勞動力的就業(yè),實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)融合,加快城鄉(xiāng)一體化的過程巾發(fā)揮出越來越大的作用,并已成為城市居民普遍認(rèn)可的旅游形式例如:2007年長沙市農(nóng)家樂接待游客1018萬人次,總

7、收入超過13億元;浙江省的農(nóng)家樂2008年1月7月接待游客2500萬人次,總收入超過17億元,直接解決8萬人就業(yè);在農(nóng)家樂的發(fā)源地成都市,有農(nóng)家樂5000家以上,年接待游客2000萬人次以上,直接吸納農(nóng)村就業(yè)8萬人以上,帶動相關(guān)就業(yè)40萬人.就全國來看,以農(nóng)家樂為主要形式的鄉(xiāng)村旅游已使2000萬人脫貧.吃農(nóng)家飯,干農(nóng)家活,住農(nóng)家院已成為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的重要增長點(diǎn).然而經(jīng)過2O多年的發(fā)展,以農(nóng)家樂為典型業(yè)態(tài)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品已顯現(xiàn)出一系列問題,如何在理論上解釋這些問題并提出進(jìn)一步發(fā)展的戰(zhàn)略和策略也就尤為重要.國內(nèi)學(xué)者們也為此進(jìn)行了一系列相關(guān)研究.例如:有的學(xué)者著重從規(guī)劃,硬件建設(shè),【基金項(xiàng)目】此項(xiàng)研究

8、是西華大學(xué)校級重點(diǎn)學(xué)科區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)建設(shè)項(xiàng)目(項(xiàng)目編號XZD0901091)基金資助項(xiàng)目.【作者簡介】曾建明(1957一),男,四川簡陽人,西華大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院教授,研究方向:區(qū)域與城市經(jīng)濟(jì);肖潔(1969-),女,四川宜賓人,西華大學(xué)管理學(xué)院講師,碩士,研究方向:企業(yè)管理與人力資源管理.圜5致嗎提高服務(wù)質(zhì)量和建立營銷網(wǎng)絡(luò)的角度進(jìn)行了研究(王軍,2009);有的從個案的角度分析了農(nóng)家樂的管理模式問題(張雯,張廣勝,2009);有的學(xué)者則探討了農(nóng)家樂的可持續(xù)發(fā)展問題(魏旭江,2008);還有的學(xué)者則從地方特色的視角研究了農(nóng)家樂應(yīng)如何創(chuàng)新(周笑益,2008);而沈國斐則強(qiáng)調(diào)了規(guī)劃,特色營銷和對經(jīng)營者

9、的教育培訓(xùn)問題(沈國斐,2005);何景明從理論的高度較全面地概括了國內(nèi)關(guān)于鄉(xiāng)村旅游研究的狀況,指出這種研究還應(yīng)該更深人地進(jìn)行下去(何景明,2004).本文擬在學(xué)界同仁們研究的基礎(chǔ)上,著重從農(nóng)家樂發(fā)展的差異化戰(zhàn)略方面作些探討.一,我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品存在的主要問題,產(chǎn)生的原因及后果(一)存在的主要問題1.對客源市場缺乏細(xì)分.目前的農(nóng)家樂主要以本地區(qū)的家庭親朋,社團(tuán)單位為出游單元,以娛樂消遣為主要活動形式,以2小時車程以內(nèi)為活動半徑,出游時間為一日游.然而,隨著人們收入水平的提高,休閑娛樂偏好的改變,閑暇時間的增多,人口老齡化的到來以及人們對養(yǎng)生保健等方面的需求,必然要求經(jīng)營者對客源市場作進(jìn)一步的細(xì)

10、分,從而實(shí)現(xiàn)差異化,個性化經(jīng)營.但從目前農(nóng)家樂的經(jīng)營現(xiàn)狀看,能夠?qū)崿F(xiàn)準(zhǔn)確定位的,有特色的農(nóng)家樂非常少.2.缺乏品牌.盡管政府旅游管理部門針對農(nóng)家樂的硬件和軟件評定了星級,然而在游客的心同中有品牌,有吸引力的農(nóng)家樂卻是缺乏的.雖然全國著名的農(nóng)家樂成都圣鄉(xiāng)五朵金花已做成品牌并已形成一定的品牌效應(yīng),然而,這只是整體包裝意義上的品牌,也就是說這里成片的農(nóng)家樂已形成了一定的規(guī)模和影響力,但是其內(nèi)部的各個農(nóng)家樂之間卻同質(zhì)化嚴(yán)重,游客選擇的隨意性很大,這就使各個單個的農(nóng)家樂難以具備核心競爭力和可持續(xù)發(fā)展的能力.3.缺少特色.當(dāng)前各地的農(nóng)家樂從總體上講是缺少特色的.這主要表現(xiàn)在一個地區(qū)內(nèi)的各個農(nóng)家樂之間,在建

11、筑風(fēng)格,園林藝術(shù),娛樂消遣項(xiàng)目和餐飲方面雷同,經(jīng)營者未能在建筑風(fēng)格的新穎,花草林木的選擇和布局,休閑娛樂項(xiàng)目的獨(dú)特,餐飲小吃的講究等方面做精做細(xì).很顯然,這自然會降低人們休閑娛樂的品質(zhì).(二)產(chǎn)生上述問題的原岡1.整個鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展水平還比較低.當(dāng)前農(nóng)家樂這種旅游市場帶有完全競爭市場的特征.遍布于城市尤其是大城市周邊的上千家農(nóng)家樂誰都無法影響市場,經(jīng)營者都進(jìn)行著較為平等的競爭,經(jīng)營要素的進(jìn)出也比較自由,買賣雙方都基本掌握著旅游產(chǎn)品的價格和信息.這就使得農(nóng)家樂經(jīng)營者大都比較被動地接受游客,缺乏內(nèi)在的動力去對客源市場細(xì)分和進(jìn)一步地開拓市場,使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級.2.經(jīng)營者自身?xiàng)l件的限制.農(nóng)家樂的

12、經(jīng)營者主要來源于兩部分:一部分是利用自家院落從事經(jīng)營的農(nóng)民;另一部分是來自于其它行業(yè)的經(jīng)營者.從總體來看,他們的文化素質(zhì)和專業(yè)化管理水平并不高,缺乏管理創(chuàng)新的理念和技能,滿足于眼前這種傳統(tǒng)的,粗放式的經(jīng)營模式.3.成本與JxL險方面的原因.如果要進(jìn)行管理創(chuàng)新,在對市場細(xì)分的基礎(chǔ)上對農(nóng)家樂的經(jīng)營方向,經(jīng)營項(xiàng)目進(jìn)行重新定位,就必須對原有的硬件設(shè)備進(jìn)行更新改造,這就會造成原有固定資本投資的損失.另外,新的經(jīng)營模式是否就一定能達(dá)到經(jīng)營目標(biāo)也充滿風(fēng)險,再者,新的經(jīng)營模式在初期階段需要較大的宣傳廣告投入,這也是一筆額外的投資.這些因素,都制約著農(nóng)家樂這種鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級.()后果如果任農(nóng)家樂這種重要

13、的鄉(xiāng)村旅游形式粗放式地發(fā)展,就難以形成品牌產(chǎn)品,這既與其它旅游產(chǎn)品,如著名歷史文化景觀游,著名自然景觀游不相稱,也與城市化的發(fā)展不相稱.如果農(nóng)家樂缺乏品牌產(chǎn)品,也就缺乏影響力,號召力和核心競爭力,那就不能可持續(xù)地發(fā)展.而收入和品位不斷提高的市民所盼望的有特色的,細(xì)分的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品就難以出現(xiàn).長此以往,就會導(dǎo)致客源流失,鄉(xiāng)村旅游收入降低,進(jìn)而影響到農(nóng)民就業(yè),而城鄉(xiāng)一體化也會因此失去一個重要的載體.制造業(yè)和商業(yè)的發(fā)展歷史已經(jīng)證明,當(dāng)一種經(jīng)濟(jì)形式發(fā)展到一定程度后,就必然會由粗放式發(fā)展轉(zhuǎn)入集約式發(fā)展,就要求對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的升級換代.由此推論,農(nóng)家樂這種鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的發(fā)展也不例外.二

14、,我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)的差異化戰(zhàn)略所謂差異化戰(zhàn)略,是指企業(yè)在對客源市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,向市場提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù),以滿足頤客特殊的需求,從而形成競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略.我國以農(nóng)家樂為典型業(yè)態(tài)的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者,可以采用以下四種差異化戰(zhàn)略.(一)開發(fā)養(yǎng)生保健型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的戰(zhàn)略在我國,養(yǎng)生保健旅游可以說是一個潛力巨大的市場.隨著人們收入水平的提高,閑暇時間的增多,人口老齡化的到來,以及人們越來越注重養(yǎng)生保健.岡此,養(yǎng)生保健的客源主要定位于都市里那些收入較高或有一定積蓄的中老年人,以及體弱多病者.在經(jīng)營項(xiàng)目的設(shè)計(jì)上,可以設(shè)置練太極,氣功,做瑜伽,打保齡球,乒乓球,羽毛球之類的運(yùn)動項(xiàng)目,以及推拿按摩理療

15、等;在餐飲方面,可以推出養(yǎng)生滋補(bǔ)類的系列營養(yǎng)食品和茶品.這種養(yǎng)生保健型鄉(xiāng)村旅游可以設(shè)計(jì)為二日游以上.這是一種既輕松,又養(yǎng)生保健的旅游方式,老人或體弱者一旦適應(yīng)了,通常會非常愜意地呆上幾天.至于相關(guān)的專業(yè)人才應(yīng)該不是問題,因?yàn)檫@些年來,一些體育院校和醫(yī)學(xué)院校已培養(yǎng)了一定數(shù)量的休閑運(yùn)動人才和保健按摩人才.作為經(jīng)營者應(yīng)該及時更新觀念,改變傳統(tǒng)的娛樂消遣型農(nóng)家樂那種雙休日和節(jié)假日火爆而平時清閑的經(jīng)營模式,實(shí)現(xiàn)經(jīng)營管理的創(chuàng)新.(二)開發(fā)度假型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的戰(zhàn)略鄉(xiāng)村度假型旅游應(yīng)該是設(shè)計(jì)得很有特色和很有品位的.它不是像存黃山,廬山,峨眉山度假,在山上度假免不了要登山,那樣度假度得很累;它也不像城郊的大型度假

16、村度假,那里的標(biāo)間,餐廳,門禁系統(tǒng)等又顯得過于正5殘刮囝規(guī).鄉(xiāng)村度假應(yīng)該是讓人們可以隨時親近田野,炊煙,小橋,流水,白鷺,垂柳,鳥語花香,在盡顯簡樸的民居或木屋中又不缺計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng);同時,棋藝,茶道,劍具,文房四寶,民間樂器等不可或缺;讓人們在松風(fēng)絲竹間靜靜地休息,思考,寫作,品茗,習(xí)字,撥弦弄劍;盡情地呼吸鄉(xiāng)間沁人肺腑的泥土芬芳,盡情地體味質(zhì)樸的民Jx【民俗.很顯然,度假型鄉(xiāng)村旅游的客源主要是針對平時過度勞頓,精力透支,壓力過大的中年知識分子群.這種類型的鄉(xiāng)村旅游在時問上可設(shè)計(jì)為二日游以上.實(shí)施度假型鄉(xiāng)村旅游戰(zhàn)略的重點(diǎn)應(yīng)強(qiáng)調(diào)三個方面:首先是經(jīng)營管理者本身要有相當(dāng)?shù)奈幕蒺B(yǎng)和品位;其次是對

17、硬件和軟件要精心策劃;再次是服務(wù)人員要有素養(yǎng),日常管理要到位.在價格設(shè)計(jì)上可以考慮介于普通農(nóng)家樂和大型度假村之間.可以預(yù)見,這種新型的鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)將填補(bǔ)目前的市場空擋,具有相當(dāng)?shù)母偁幜?(三)開發(fā)體驗(yàn)型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的戰(zhàn)略第三次浪潮的作者,美圍著名的未來學(xué)家阿爾溫?托夫勒在2001年12月初中央電視臺的對話節(jié)日中曾明確地談到:制造業(yè)經(jīng)濟(jì)后我們將進(jìn)入服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì),然后越來越多地經(jīng)歷體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),人們購買各種體驗(yàn).事實(shí)上,在2O世紀(jì)后期,廠商銷售體驗(yàn),消費(fèi)者購買體驗(yàn),諸如體驗(yàn)古代文明,域外文明,高科技文明,職業(yè)體驗(yàn)等等在西方國家方興未艾,給經(jīng)濟(jì)和社會帶來巨大的影響.近些年,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在我國也逐步興起,例如成

18、都三圣鄉(xiāng)五朵金花之一的江家菜地,便是提供人們體驗(yàn)農(nóng)事活動的一個典型.開發(fā)體驗(yàn)型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的戰(zhàn)略應(yīng)充分利用鄉(xiāng)村的土地資源,這正是人們體驗(yàn)農(nóng)耕文明的天然寶地.最近見諸報(bào)端的青年白領(lǐng)在田間種菜即可窺見這種市場的萌動.農(nóng)事體驗(yàn)的具體種類是多種多樣的:可以是種植瓜果蔬菜,也可以是園藝制作,動物養(yǎng)殖,手工制作竹編器具等等.這種鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的客源主要定位于都市青年白領(lǐng),使其在緊張的職場打拼和都市喧囂之外領(lǐng)略回歸自然的寧靜的田園生活.目前娛樂消遣型的農(nóng)家樂通常是一日游,而體驗(yàn)型鄉(xiāng)村旅游則固改軸竣嗎可以設(shè)計(jì)為二日游或以上,讓游客體驗(yàn)日而作,日落而息的鄉(xiāng)村生活,還可以體驗(yàn)自己種植(養(yǎng)殖),自己采摘(捕撈),自己

19、做農(nóng)家菜.而經(jīng)營者則提供土地和相關(guān)的配套服務(wù).有條件的甚至可以小塊土地出租,平時由經(jīng)營者代管,顧客到來時則體驗(yàn)農(nóng)事活動.(四)開發(fā)休閑型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的戰(zhàn)略休閑型鄉(xiāng)村旅游實(shí)際上是目前普遍流行的娛樂消造型農(nóng)家樂的一種升級換代.隨著人們收入水平的提高,消費(fèi)層次和品位的提高,必然要求鄉(xiāng)村旅游要注入新的元素,這主要體現(xiàn)在三個方面.一是農(nóng)家樂應(yīng)盡可能引人當(dāng)?shù)孛?或者當(dāng)?shù)孛私?jīng)營企業(yè)主動介入農(nóng)家樂經(jīng)營,這實(shí)際上也是一種品牌擴(kuò)展,可以提高鄉(xiāng)村旅游的檔次,在此基礎(chǔ)上再適時創(chuàng)新菜品;此外,引入當(dāng)?shù)氐拿〕?小吃具有制作與食用方便,便于攜帶,物美價廉的特點(diǎn),很適合人們出游時食用;再就是發(fā)掘地方特色菜,這主要是指用

20、各地因資源特點(diǎn)而產(chǎn)出的特有動植物做成的菜肴.二是任建筑風(fēng)格,庭院設(shè)計(jì),林術(shù)花草的選擇上應(yīng)各具特色,在一個地區(qū)內(nèi)也要體現(xiàn)出差異性和多樣化,讓來過的游客記憶深刻,并著力向親朋好友推薦.三是進(jìn)一步提高服務(wù)人員的素質(zhì),提高服務(wù)質(zhì)量,良好的服務(wù)是無聲的名片.四是在農(nóng)家樂較為集中的地方,應(yīng)建立兒童樂同,改變目前這種大人娛樂,兒童沒玩兒處的狀況.休閑型鄉(xiāng)村旅游的客源主要是城區(qū)的家庭親朋,社團(tuán)單位活動,還可以吸引去著名風(fēng)景區(qū)旅游而借道該城市的全同各地甚至海外的觀光型旅游者:例如:去九寨溝,黃龍,峨眉山旅游而借道成都,去華山旅游而借道兩安,玄陽朔旅游而借道桂林,等等.休閑型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在時間上可設(shè)計(jì)為一日游三,地方政府的應(yīng)盡之責(zé)以上關(guān)于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)的差異化戰(zhàn)略主要是針對鄉(xiāng)村旅游中經(jīng)營農(nóng)家樂的企業(yè)而言的.而作為當(dāng)?shù)卣?主要是市政府及區(qū),縣政府,則應(yīng)作好以下六個方面的丁