所謂銷售政策

1、所謂銷售政策所謂銷售政策，就是通過利益之手促使通路各成員按照 公司所設(shè)定的思路展開工作并達(dá)到預(yù)期效果的調(diào)控手段。廠 家與經(jīng)銷商之間是一種利益關(guān)系，廠家要管理好市場(chǎng)，光靠 說或告訴經(jīng)銷商如何做是沒有用的，經(jīng)銷商又不是你的部下， 憑什么聽你的？所以我們要通過銷售政策促使通路各成員 按照我們所設(shè)定的思路運(yùn)作，促進(jìn)市場(chǎng)良性發(fā)展。適當(dāng)?shù)匿N 售政策能起到調(diào)控市場(chǎng)的目的，不適當(dāng)?shù)匿N售政策會(huì)起到擾 亂市場(chǎng)的反向效果，銷售政策的制定與運(yùn)用關(guān)系到一系列市 場(chǎng)活動(dòng)的順利進(jìn)行，所以不可草率制定。銷售政策可以講是 五花八門，數(shù)目繁多，今天我們重點(diǎn)講一講價(jià)格政策與通路 政策。首先我們談一談價(jià)格政策，一般的理解，價(jià)格政策是

2、一個(gè)廠批零的關(guān)系，其實(shí)根據(jù)市場(chǎng)的需要，價(jià)格政策不 僅僅分為廠批零，更有一腳踢式價(jià)格、控制式價(jià)格、明扣， 暗扣、小跨度階梯式返利、大跨度階梯式返利、固定比例式 返利、貨抵式返利、等值實(shí)物式返利、現(xiàn)金返利、等值計(jì)賬 返利等多種花樣，銷售經(jīng)理可根據(jù)不同的市場(chǎng)狀況，針對(duì)性 的采用不同的價(jià)格政策， 做到長袖善舞，將市場(chǎng)掌握在手中 一腳踢式價(jià)格政策，是一種中小企業(yè)常用的粗放型價(jià)格體系。 其特征就是將自己的利潤空間放到最低，其它的什么都不管。 這種價(jià)格模式適用于生命周期很短的短平快產(chǎn)品與銷售能力極弱的企業(yè)，即企業(yè)不管經(jīng)銷商怎么賣，賣多少錢，只要 保住企業(yè)的一部份利潤即可，這種價(jià)格政策的優(yōu)點(diǎn)在于雖然 利潤較低

3、，但沒有風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)在于由于市場(chǎng)控制權(quán)在經(jīng)銷商 手中，一切命運(yùn)只能聽天由命，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制力弱，一 旦經(jīng)銷商有更賺錢的產(chǎn)品或該產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈導(dǎo)致 操作成本提高，經(jīng)銷商就會(huì)毫不猶豫地拋棄你的產(chǎn)品，這種 價(jià)格政策下的產(chǎn)品往往在市場(chǎng)上難得長久，但也是游擊隊(duì)式 的中小型企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的一種有效方式，可以暫時(shí)解決生存 問題，但解決不了發(fā)展的問題?？刂剖絻r(jià)格政策，控制式價(jià)格政策是實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)常有的做法，其特征就是將市 場(chǎng)推廣的成本核算至價(jià)格中，并對(duì)市場(chǎng)各環(huán)節(jié)的價(jià)格有相應(yīng) 的規(guī)定與控制，同時(shí)對(duì)經(jīng)銷商提供力度不等的市場(chǎng)支持，這 種價(jià)格政策的特點(diǎn)是雖然利潤相對(duì)較高，但風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較大， 市場(chǎng)的部份主動(dòng)權(quán)掌握

4、在自已手中，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制力相 對(duì)較強(qiáng)，由于對(duì)市場(chǎng)有力度不等的支持，經(jīng)銷商的忠誠度也 相對(duì)較高，只要不是市場(chǎng)根本就無法啟動(dòng)，一般都會(huì)對(duì)企業(yè) 抱有希望。明扣，是價(jià)格政策中返利形式的一種，顧名思義，明扣就是公開的扣點(diǎn)，明扣的作用基本上有兩點(diǎn)。一 是對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行激勵(lì)，二是對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行約束。很多廠家經(jīng) 常報(bào)怨經(jīng)銷商唯利是圖，不與自己同心同德，我認(rèn)為要改變 這種觀念，經(jīng)銷商就是要唯利是圖，不然要經(jīng)銷商干什么？ 當(dāng)活雷鋒嗎？我們不要怨經(jīng)銷商唯利是圖，而是要怨自己的銷售政策沒有制定到位，明扣就是一種控制并激勵(lì)經(jīng)銷商的 有效價(jià)格政策，任何約定沒有利益來調(diào)節(jié)都是一紙空文，采 用明扣的價(jià)格政策，就是要告誡經(jīng)銷商

5、：兄弟，別亂來，舌L 來是要吃虧的。明扣適合于單品利潤空間較大而總量相對(duì)較 小的產(chǎn)品，將一部份利潤空間握在自己手中，從而確保對(duì)通 路各成員形成有說服力的控制，否則，沒有明扣握在手中， 就如弱國無外交一樣，導(dǎo)致我們對(duì)市場(chǎng)、對(duì)通路成員說話沒 有份量，達(dá)不到促使市場(chǎng)健康成長的目的。明扣的優(yōu)點(diǎn)在于 其對(duì)經(jīng)銷商有一定的控制力，但其缺點(diǎn)也非常明顯，即經(jīng)銷 商知道扣點(diǎn)，很容易出現(xiàn)為了上量而犧牲自己的扣點(diǎn)進(jìn)行“砸 價(jià)”從而擾亂市場(chǎng)價(jià)格。所以，為了彌補(bǔ)明扣的不足， 暗扣也 就應(yīng)運(yùn)而生。暗扣，也是返利形式的一種，顧名思義，暗扣就是不公開返利額度的扣點(diǎn)，主要用于調(diào)節(jié)地區(qū)差以及 防止經(jīng)銷商低于廠價(jià)出貨的一種價(jià)格政策，

6、因?yàn)槊骺鄣狞c(diǎn)數(shù) 大家都知道，部份經(jīng)銷商為了爭(zhēng)搶客戶，將自已的扣點(diǎn)也拿 出來貼進(jìn)價(jià)格中，造成市場(chǎng)價(jià)格混亂，經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn) 入惡性循環(huán)，運(yùn)用暗扣的返利政策，就可以將這一現(xiàn)象限制 到最低限度之內(nèi)。暗扣適合于單品利潤較少而總量相對(duì)較大 的產(chǎn)品，從而有效的將經(jīng)銷商為了爭(zhēng)搶客戶而盲目砸價(jià)的現(xiàn) 象控制在最小的輻度之內(nèi)。明扣與暗扣可分別運(yùn)用也可同時(shí)運(yùn)用，通過明扣對(duì)經(jīng)銷商形成控制，在市場(chǎng)開始出現(xiàn)砸 價(jià)現(xiàn)象時(shí)，再通過暗扣對(duì)經(jīng)銷商的砸價(jià)行為形成約束，從而 保證價(jià)格政策的順利實(shí)施，維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格秩序。某保暖內(nèi)衣 企業(yè)在開拓市場(chǎng)初期，由于經(jīng)銷商在區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)還沒有充 分做開， 所以只采取了單一的明扣政策， 但當(dāng)市場(chǎng)充

7、分啟動(dòng)， 市場(chǎng)面越來越廣的時(shí)候，經(jīng)銷商們就耐不住寂寞了，砸價(jià)爭(zhēng) 搶客戶現(xiàn)象屢屢發(fā)生， 嚴(yán)重影響了市場(chǎng)秩序， 在這種情況下， 企業(yè)采取新的銷售政策，一方面大幅度壓縮明扣比例，一方 面宣布按公司政策運(yùn)營的經(jīng)銷商享有年終暗扣獎(jiǎng)勵(lì)政策，暗 扣數(shù)目較大，使經(jīng)銷商探不到廠家返利額度的深淺，及時(shí)控 制了市場(chǎng)價(jià)格的混亂局面。 小跨度階梯式返利，所謂階 梯式返利，就是隨著銷售量增大而逐漸加大返利額度的一種 返利方式，小跨度階梯式返利，即每一個(gè)返利點(diǎn)之間對(duì)于銷 售量的要求較小。 如某產(chǎn)品的總返利額度是 20 個(gè)點(diǎn)，完成 5 萬返利 5 個(gè)點(diǎn)，完成 6 萬返利 6 個(gè)點(diǎn)，完成 7 萬返利 7 個(gè) 點(diǎn)，直至完成 20

8、 萬返利 20 個(gè)點(diǎn)， 這就屬于典型的小跨度階 梯式返利，這種返利模式的優(yōu)點(diǎn)在于能始終促使經(jīng)銷商處于 “前途有望”的興奮狀態(tài)，能始終積極地推薦產(chǎn)品，因?yàn)槔?始終都是一步之遙，剛上了一個(gè)臺(tái)階下一個(gè)臺(tái)階就非常近地 展現(xiàn)到眼前，下一個(gè)銷售目標(biāo)很容易達(dá)到，這種返利形式對(duì) 提高經(jīng)銷商的積極性效果非常明顯，但其弱點(diǎn)是由于每一個(gè) 臺(tái)階都比較好上，使經(jīng)銷商為了多得返利而低價(jià)放貨的風(fēng)險(xiǎn) 大大降低，從而擾亂整個(gè)價(jià)格體系。 大跨度梯式返利：大 跨度階梯式返利的特征是每個(gè)返利點(diǎn)之間對(duì)量的要求較高，使經(jīng)銷商不能輕易的就達(dá)到下一個(gè)目標(biāo)，確保了不同實(shí)力經(jīng) 銷商的不同待遇。階梯式返利適合于新開發(fā)的市場(chǎng)，因?yàn)橛羞B續(xù)的、階梯式

9、的層級(jí)刺激，再加上新開發(fā)市場(chǎng)空白點(diǎn) 較多，適當(dāng)運(yùn)用階梯式返利，不僅很少產(chǎn)生串貨等現(xiàn)象，并 且能刺激經(jīng)銷商的積極性，促使經(jīng)銷商迅速加大市場(chǎng)的開發(fā) 力度，從而使新市場(chǎng)的市場(chǎng)覆蓋率達(dá)到理想狀態(tài)，但當(dāng)市場(chǎng) 充分做開，有了一定的覆蓋規(guī)模后，就要考慮逐步收縮直至 取消階梯式返利，因?yàn)榇藭r(shí)的市場(chǎng)就象一杯滿滿的水，再一 味運(yùn)用梯式返利，必將使杯中的水溢出，從而導(dǎo)致區(qū)域外銷 售的產(chǎn)生，破壞市場(chǎng)秩序。小跨度階梯式返利可用于市場(chǎng)開 發(fā)初期，大跨度階梯式返利可用于市場(chǎng)開發(fā)后期，在市場(chǎng)開 發(fā)到一定規(guī)模后，根據(jù)產(chǎn)品的不同特征以及對(duì)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的要 求，逐步導(dǎo)入固定比例式返利，以進(jìn)一步穩(wěn)定市場(chǎng)。固定比例式返利，即不管經(jīng)銷商銷多

10、少，都是一個(gè)固定比例額 度的返利。這種銷售政策適用于產(chǎn)品在某市場(chǎng)充分做開并進(jìn) 入穩(wěn)定期時(shí)使用。在制定返利政策時(shí)，還要充分考慮返利的結(jié)算政策，一個(gè)完整的返利政策必須與返利結(jié)算相配合， 才能真正發(fā)揮其激勵(lì)的作用，否則，會(huì)適得其反。返利結(jié)算 政策一般有以下幾種形式：貨抵式返利，即將返利額折合成等值貨物返給經(jīng)銷商?，F(xiàn)金返利，將返利額以現(xiàn)金的形式返給經(jīng)銷商。上述兩種返利結(jié)算形式的優(yōu)點(diǎn)在于深受經(jīng)銷商的歡迎，實(shí)打 實(shí)的現(xiàn)金以及可以迅速變現(xiàn)的貨物對(duì)刺激經(jīng)銷商的積極性 起到了很好的作用，但由于現(xiàn)金實(shí)在是太誘人了，有時(shí)會(huì)起 到過度刺激的作用，并對(duì)價(jià)格的穩(wěn)定性有一定的影響，如某 商品 10 元一件，每件返利現(xiàn)金 1

11、 元，在經(jīng)銷商眼里就變成 了 9 元一件，9.5 元出貨還是有賺頭的。 或某商品每件 10 元， 10 件返一件，原來的 10 件 100 元在經(jīng)銷商眼里就變成了 10 件 90 元，刺激了經(jīng)銷商低價(jià)求量，針對(duì)這一問題，等值實(shí) 物返利又應(yīng)運(yùn)而生。 等值實(shí)物返利，即將返利額折合成 等值實(shí)物（非公司產(chǎn)品）返給經(jīng)銷商或以出國旅游等形式獎(jiǎng) 勵(lì)經(jīng)銷商。這種返利結(jié)算形式的優(yōu)點(diǎn)在于可有效的抑制經(jīng)銷 商低價(jià)出貨的現(xiàn)象，但其缺點(diǎn)在于經(jīng)銷商對(duì)等值實(shí)物的興趣 不大，我們所支付的實(shí)物可能是經(jīng)銷商根本就不需要的，很 多經(jīng)銷商家中可以開一個(gè)雜貨鋪， 沒有直接給現(xiàn)金來得“過癮、 實(shí)用”從而降低了對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)作用， 針對(duì)這

12、一問題， 我們 又可以采用 等值實(shí)物計(jì)賬式返利：所謂等值實(shí)物計(jì) 賬式返利，是我們?cè)趯?shí)際操作過程中總結(jié)出來的一個(gè)新政策， 它介于現(xiàn)金返利與等值實(shí)物返利之間，既解決了現(xiàn)金返利容 易出現(xiàn)的砸價(jià)現(xiàn)象，又最大限度地滿足了經(jīng)銷商的要求，即 將經(jīng)銷商的返利以計(jì)賬的形式先行存于廠家，然后根據(jù)經(jīng)銷 商的需要，在返利額度內(nèi)購買相應(yīng)的實(shí)物返給經(jīng)銷商，如經(jīng) 銷商家中缺臺(tái)空調(diào)，經(jīng)銷商正好要購買，這時(shí)經(jīng)銷商就可向 廠家提出返一臺(tái)空調(diào)，只要其返利額度足以購買空調(diào)，就可迅速滿足其要求，盡可能地促進(jìn)了經(jīng)銷商的積極性又避免了 低價(jià)出貨等問題。通路銷售政策分為通路結(jié)構(gòu)、通路考核、通路促銷等幾個(gè)方面。首先我們談一談通路結(jié)構(gòu)，常見 的

13、通路結(jié)構(gòu)一般的以下幾種模式：獨(dú)家經(jīng)銷制：獨(dú)家經(jīng)銷制即廠家在某一地區(qū)只設(shè)一家經(jīng)銷商。獨(dú)家經(jīng)銷制的優(yōu)勢(shì) 在于利潤由一家經(jīng)銷商獨(dú)享，也就會(huì)使經(jīng)銷商對(duì)該地區(qū)的的 市場(chǎng)進(jìn)行全身心的投入，不會(huì)有其它顧忌，由于沒有其它經(jīng) 銷商的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格體系一般會(huì)得到很好的維護(hù)。其劣勢(shì)在于 獨(dú)家經(jīng)銷商的力量有限，其網(wǎng)絡(luò)滲透能力與推廣能力很難令 人滿意。獨(dú)家經(jīng)銷制適合對(duì)零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量要求不高，對(duì)當(dāng)?shù)?市場(chǎng)廣告投放要求比較高的產(chǎn)品，如保健品，電器等。多家經(jīng)銷制：多家經(jīng)銷制即廠家在某一地區(qū)設(shè)若干個(gè)經(jīng)銷商。多家經(jīng)銷制的優(yōu)點(diǎn)在于網(wǎng)絡(luò)滲透力強(qiáng)，能確保市場(chǎng)充份做開 不留死角。其缺點(diǎn)在于和尚多了沒水吃，對(duì)市場(chǎng)的廣告投入 以及各類推廣活動(dòng)會(huì)各

14、打各的小算盤。另外由于為了爭(zhēng)搶客 戶，砸價(jià)現(xiàn)象層出不窮，很多廠家樂觀地為經(jīng)銷商劃分“勢(shì)力 范圍”其實(shí)各經(jīng)銷商之間網(wǎng)絡(luò)往往會(huì)互相重疊， 根本就無法清 晰的劃分“勢(shì)力范圍”多家經(jīng)銷制適合對(duì)零售點(diǎn)數(shù)量要求較高 且配送成本較高的產(chǎn)品，如啤酒、飲料等產(chǎn)品。通路結(jié)構(gòu)部份除了獨(dú)家經(jīng)銷多家經(jīng)銷等制度外，還有一個(gè)重要組成 部份就是通路層級(jí)，常規(guī)的通路層級(jí)有省級(jí)、 地級(jí)、縣級(jí)等， 沒有固定的模式，如何確定通路層級(jí)要從以下幾個(gè)方面去考 慮： 首先是對(duì)各層級(jí)經(jīng)銷商的贏利可能作個(gè)預(yù)估，通路 層級(jí)一般而言當(dāng)然是越細(xì)越好，但如果我們?cè)谕穼蛹?jí)政策 上一味的放小，不考慮經(jīng)銷商一年的贏利額度是否令人滿意， 這種通路層級(jí)的設(shè)定最

15、終會(huì)走向失敗。其次是要考慮以經(jīng)銷 商的力量是否能將該地區(qū)做深做透，很多企業(yè)為了“省心”將 通路層級(jí)放得很大，如省級(jí)經(jīng)銷或代理。但往往由于經(jīng)銷商 能力與精力的問題，根本就無法將經(jīng)銷區(qū)域做深做透，浪費(fèi) 了眾多的銷售資源，同時(shí)也束縛了企業(yè)的市場(chǎng)拓展空間。第 三是要考慮到企業(yè)的銷售人力資本與市場(chǎng)管理能力，如果將 通路層級(jí)設(shè)定得很細(xì)，而人力資源與管理能力不能及時(shí)跟上， 不能及時(shí)有效的對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行激勵(lì)、 管理， 從而形成很多“夾 生飯”市場(chǎng)，還不如不做這塊市場(chǎng)。 第四是要考慮到物流成本 因素，將物流的成本與經(jīng)銷商贏利額度、經(jīng)銷商能力因素與 公司人力資源與管理能力因素綜合考慮，即可設(shè)定合理有效 的通路層級(jí)。

16、 如我們進(jìn)行全程顧問服務(wù)的福鈴蓄電池， 其常規(guī)通路層級(jí)是將經(jīng)銷商直設(shè)到省或?qū)蝹€(gè)省劃為幾大 塊，通過摩配市場(chǎng)往各地市或各縣批發(fā)，而我們通過調(diào)查發(fā) 現(xiàn)，縣級(jí)市單個(gè)摩配行二手價(jià)蓄電池每月銷售量在 150-180 個(gè)之間。如讓其成為獨(dú)家經(jīng)銷商，一手價(jià)格獨(dú)家 向當(dāng)?shù)匦蘩聿亢袜l(xiāng)鎮(zhèn)摩配行推廣，保守估計(jì)每月銷售量最低 可達(dá)到 400 個(gè)，每年銷量最低也可達(dá)到 5000 個(gè)左右，以一 個(gè)摩配行每年綜合利潤 20 萬元計(jì)，經(jīng)銷商單從蓄電池上所獲得的利潤即可達(dá)很大一部份份額，也就促使縣級(jí)經(jīng)銷商銷 售蓄電池的積極性大增，確保了經(jīng)銷商的利潤額度，經(jīng)銷商 很輕松的就可做開一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，對(duì)于企業(yè)而言，由于通路 層級(jí)直設(shè)到

17、縣，銷售額以幾何級(jí)的倍度遞增，適當(dāng)增加一些 人力資本完全可以忽略不計(jì)。通路考核政策：通路考核一般有兩種形式，量標(biāo)考核與量標(biāo)質(zhì)標(biāo)綜合考核。量標(biāo)考核就是純粹以銷售量來考核經(jīng)銷商，這種考核方式的優(yōu)點(diǎn)在 于簡(jiǎn)單直接、易于操作，對(duì)于管理能力與人力沒有太高的要 求，缺點(diǎn)是不對(duì)經(jīng)銷商的綜合質(zhì)態(tài)進(jìn)行考核，無法對(duì)市場(chǎng)進(jìn) 行有效監(jiān)控，不能及時(shí)調(diào)整和控制市場(chǎng)的惡性發(fā)展。適合于 實(shí)力較小的企業(yè)進(jìn)行粗放式的市場(chǎng)推廣時(shí)運(yùn)用。量標(biāo)質(zhì)標(biāo)綜合考核就是將銷售量與市場(chǎng)良性發(fā)展的各類綜合指標(biāo) 結(jié)合起來進(jìn)行考核，不僅管理其結(jié)果，同時(shí)還管理其過程， 這種考核方式的優(yōu)點(diǎn)是對(duì)市場(chǎng)的推廣過程進(jìn)行管理，確保了 市場(chǎng)良性運(yùn)轉(zhuǎn)，并能及時(shí)調(diào)整與控制，

18、如根據(jù)市場(chǎng)推廣的不 同時(shí)段，設(shè)定不同的綜合考評(píng)指標(biāo)，如鋪市期，將鋪市率指 標(biāo)提高，在推廣期，將活動(dòng)執(zhí)行指標(biāo)提高、在調(diào)整期，將退 貨率指標(biāo)提高，這樣就可促使經(jīng)銷商按照公司所設(shè)定的思路 去努力，促使市場(chǎng)良性運(yùn)轉(zhuǎn)。但這種考核政策也有其不利的 一面，實(shí)施這種考核政策對(duì)企業(yè)的管理水平與人力資源水平 要求較高，如果管理水平不能到位， 不僅考核指標(biāo)形同虛設(shè)， 還會(huì)造成大量的漏洞與損失。所以，這種考核政策只能適合管理水平與人力水平較高的企業(yè)運(yùn)用。當(dāng)然，實(shí)力較弱的企 業(yè)也可采用將質(zhì)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)單化的方式來運(yùn)用，同樣可以達(dá)到 對(duì)市場(chǎng)的控制作用。通路促銷：某著名的保健品在全國媒體上投放的廣告力度之大令人吃驚，產(chǎn)品本身也

19、很有賣點(diǎn)， 廣告創(chuàng)意制作精美，但投入產(chǎn)出卻極度不平衡，其失敗的關(guān) 鍵就是通路促銷政策沒能準(zhǔn)確有效的制定，從而導(dǎo)致通路不 暢，雖然知名度極高，但終端很難看到，即使有，也被柜組 營業(yè)人員擺在角落里，被廣告所吸引過來的消費(fèi)者在營業(yè)人 員的推薦下轉(zhuǎn)向了別的產(chǎn)品。由此可見通路促銷政策的威力。 通路促銷一般分為通路滲透促銷、終端推薦促銷與通路庫存 調(diào)整促銷幾大方面。通路滲透促銷政策一般用于產(chǎn)品上市初 期，此時(shí)的通路目標(biāo)就是迅速將貨滲透至通路各成員手中， 以確保產(chǎn)品的銷售概率。常用的政策有時(shí)段特價(jià)、進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì) 等方式，此類促銷政策適合于單品利潤少，對(duì)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量要求 高的產(chǎn)品，如啤酒、飲料、休閑食品等。終端推薦促

20、銷主要用于終端營業(yè)人員的爭(zhēng)奪，從而確保產(chǎn)品在終端的銷售 概率，常用方式有積點(diǎn)返利、積點(diǎn)抽獎(jiǎng)，單品返利等形式， 終端推薦促銷政策制定常出的一個(gè)問題就是促銷政策經(jīng)常 被不相干的人截留，從而降低了終端人員的積極性，所以在 終端推薦促銷政策的制定過程中，一定要充分考慮到促銷品 或促銷費(fèi)用的流向以及每一個(gè)環(huán)節(jié)中的各種小環(huán)境，如酒店 終端，要考慮吧臺(tái)、知客、領(lǐng)班、服務(wù)員等各個(gè)小環(huán)境，而不是單純的只考慮服務(wù)員。吧臺(tái)一般由酒水員、收銀員、大 堂經(jīng)理組成：酒水員的作用一般包括了吧臺(tái)陳列品的擺放， 所以對(duì)產(chǎn)品而言，他的作用是把我們的產(chǎn)品擺在最明顯的位 置。收銀員是老板最信任的人，他的言論，能影響到老板的 決定權(quán)利，往往這種人是其他服務(wù)員的巴結(jié)對(duì)象，能起到團(tuán) 結(jié)人氣的作用。大堂經(jīng)理一般是吃力不討好的人，但也是有 一定決定權(quán)力的人，結(jié)賬的第一關(guān)口。知客，又叫點(diǎn)菜員， 他的作用是幫助銷售，往往客人愿意聽他而不愿意聽促銷人 員的。領(lǐng)班，經(jīng)理或老板的發(fā)言人，每天有兩次開餐前訓(xùn)話， 他在服務(wù)員心中有絕對(duì)權(quán)威，他能決定我們產(chǎn)品在他的店里 的銷售命運(yùn)，所以他是幫助我們完成助銷計(jì)劃的得力助手。 服務(wù)員，是推薦產(chǎn)品的最前沿人物。一個(gè)小小的酒店就有這 么多小環(huán)境，所以在制定終端促銷政策時(shí)要充分考慮各個(gè)小 環(huán)境具體情況，針對(duì)性的制定政策，間接影響