第二講市場營銷戰(zhàn)略(市場營銷管理,北大符國群)

1、市場營銷戰(zhàn)略Company & CollaboratorsCompetitors & CollaboratorsOfferingOfferingCustomers市場營銷戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品 服務(wù) 品牌 價(jià)格 促銷 分銷Context市場營銷戰(zhàn)略的4個(gè)基本問題我們的目標(biāo)是什么？誰是我們的目標(biāo)客戶？誰是我們的主要競爭者？我們?nèi)绾稳〉酶偁巸?yōu)勢？（定位）公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU）產(chǎn)品、品牌或市場市場營銷戰(zhàn)略：現(xiàn)代的觀點(diǎn)市場營銷戰(zhàn)略購買者行為競爭優(yōu)勢 Total BenefitSUPERIOR VALUE CONFIGURATIONS COMPARED TO THE AVERAGE COMPETITORApeti

2、torDifferentiationLow-costDifferentiationwith highercostsLower-costwith lowertotal benefitDual-advantageVALUE:CustomerValue + ProfitVALUE:CustomerValue + ProfitVALUE:CustomerValue + ProfitVALUE:CustomerValue + ProfitVALUE:CustomerValue + ProfitVALUE:CustomerValue + ProfitCostCostCostCostCostCostPric

3、e to Customer二、市場營銷戰(zhàn)略：環(huán)境分析Company & CollaboratorsCompetitors & CollaboratorsOfferingOfferingCustomersContext4Cs分析框架行業(yè)現(xiàn)有競爭者潛在進(jìn)入者替代品購買者供應(yīng)商公司SBUOfferings顧客目標(biāo)、價(jià)值導(dǎo)向、業(yè)務(wù)組合分析戰(zhàn)略資產(chǎn)與核心能力；SWOT分析Offering Value Analysis Assortment Value Analysis Competitive Value Analysis 毛利銷售量收益生產(chǎn)營銷研究與開發(fā)成本利潤市場滲透 市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā) 多角化產(chǎn)品與市

4、場矩陣現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場 報(bào)酬 穩(wěn)定 稅收 地位 報(bào)酬 就業(yè) 權(quán)力 工作 貸款 滿意 公平 支付 生意 管理層 就業(yè)不 的延續(xù) 政府 員 受歧視 品質(zhì) 供應(yīng)商 工 弱 服務(wù) 顧客 公司 小團(tuán)體 價(jià)值 社 就業(yè) 股東 信 區(qū) 環(huán)境保護(hù) 貸者 紅利 利息 資本增值 資本的安全性 投資的安全性 公司利益方和它們的期望 公司目標(biāo)：失衡與容忍域公司目標(biāo)：失衡與容忍域股票收益 業(yè)務(wù)增長 股東價(jià)值 環(huán)境 品質(zhì)與 關(guān)切程度 服務(wù) 員工 風(fēng)險(xiǎn) 激勵(lì) 市場份額 的減小 失衡域 容忍域選擇何種市場導(dǎo)向？選擇何種市場導(dǎo)向？Market leaders pick one of these discipline

5、s and then build their organizations around it in the following ways.Company TraitsDisciplinesOperational ExcellenceSharpen distribution systemand provide no-hassleserviceHas strong, central authorityand a finite level ofempowermentMaintain standard operatingproceduresActs predictably and believes“o

6、ne size fits all”Product LeadershipNurture ideas, translate theminto products, and market them skillfullyActs in an ad hoc, organic,loosely knit, and ever-changingwayReward individuals innovativecapacity and new productsuccessExperiments and thinks “out-of-the-box”Customer IntimacyProvides solutions

7、and help customersrun their businessesPushes empowerment closeto customer contactMeasure the cost ofproviding serviceand of maintainingcustomer loyaltyIs flexible and thinks“have it your way”Core businessprocesses that.Structure that.Managementsystems that.Culture that.Source: M. Treacy and F. Wiers

8、ema The Discipline of Market Leaders Addison-Wesley: Reading MA, 1995BCG業(yè)務(wù)組合分析法業(yè)務(wù)組合分析法3?相對市場份額相對市場份額StarsCash cowQuestion marksDogs?5421687市場增長率市場增長率GE業(yè)務(wù)組合分析法業(yè)務(wù)組合分析法液壓泵液壓泵聯(lián)軸聯(lián)軸離合器離合器活動(dòng)隔板活動(dòng)隔板航天材料航天材料燃料泵燃料泵安全閥安全閥市場吸引力市場吸引力市場吸引力與競爭實(shí)力的構(gòu)成要素市場吸引力與競爭實(shí)力的構(gòu)成要素 構(gòu)成要素 評分等級(1-5) 權(quán)數(shù) 價(jià)值 市場規(guī)模 市場增長率 市場 毛利率 吸引力 競爭強(qiáng)度 技術(shù)

9、要求 環(huán)境影響 其它 競爭 市場份額 實(shí)力 產(chǎn)品質(zhì)量 品牌影響力 分銷網(wǎng)絡(luò) 促銷力量 生產(chǎn)效率 單位成本 原材料供應(yīng) 研究與開發(fā) 管理人員 Strengths Weakness Opportunities ThreatsInternal FactorsExternal FactorsFavorable factors Unfavorable factors公司分析：SWOT（Extended) Strengths Weakness Opportunities ThreatsInternal FactorsExternal FactorsFavorable factors Unfavorable

10、 factorsCore competencies and strategic asset analysisMarketing environment analysis (4Cs)優(yōu)勢與劣勢分析優(yōu)勢與劣勢分析(一一) 強(qiáng)度 重要性 特強(qiáng) 強(qiáng) 中 弱 特弱 高 中 低 營銷能力營銷能力 公司與品牌知名度 市場份額 品質(zhì) 分銷效率 銷售隊(duì)伍 地理覆蓋面 資金能力資金能力 籌資能力 現(xiàn)金流 資金穩(wěn)定性 優(yōu)勢與劣勢分析優(yōu)勢與劣勢分析(二二) 強(qiáng)度 重要性 特強(qiáng) 強(qiáng) 中 弱 特弱 高 中 低 制制造造能能力力 技術(shù)裝備 規(guī)模效益 生產(chǎn)能力 勞動(dòng)力 及時(shí)生產(chǎn)的能力 組組織織能能力力 領(lǐng)導(dǎo)洞察力 員工奉獻(xiàn)精

11、神 應(yīng)變能力 三、市場營銷戰(zhàn)略：競爭者分析三、市場營銷戰(zhàn)略：競爭者分析識別公司的競爭者識別競爭者的戰(zhàn)略與目標(biāo)評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢評估競爭者的反應(yīng)模式選擇競爭者以進(jìn)攻或回避分析競爭者的步驟分析競爭者的步驟識別公司的競爭者識別公司的競爭者同行是冤家 行業(yè)觀點(diǎn)滿足相同消費(fèi)需要的公司 市場觀點(diǎn)五大競爭力量 Porter 的觀點(diǎn)誰是我們的競誰是我們的競爭者？爭者？識別公司的競爭者（續(xù)）識別公司的競爭者（續(xù)）新的進(jìn)入者或替代品新的進(jìn)入者或替代品（尋求多樣化的公司或擁有新的技能并可應(yīng)用于本行業(yè)的公司）行業(yè)競爭行業(yè)競爭戰(zhàn)略群體戰(zhàn)略群體戰(zhàn)略群體是在一個(gè)特定行業(yè)中推行相同戰(zhàn)略的一組企業(yè)牙膏市場競爭格局牙膏市場競

12、爭格局顧客細(xì)分產(chǎn)品細(xì)分普通牙膏 含氟牙膏膠體牙膏帶狀牙膏吸煙者牙膏C&P P&GC&P P&GC&P P&G LeverBeechamC&P P&GC&P P&GC&P P&G LeverBeechamTopolC&P P&GC&P P&GC&P P&G LeverBeechamTopol 兒童/少年 19-35歲 36+識別競爭者的戰(zhàn)略識別競爭者的戰(zhàn)略聯(lián)合航空公司和新加坡航空公司戰(zhàn)略比較聯(lián)合航空公司和新加坡航空公司戰(zhàn)略比較業(yè)務(wù)戰(zhàn)略營銷財(cái)務(wù)人力資源基于廣泛的航線覆蓋，在多個(gè)市場贏得競爭優(yōu)勢基于獨(dú)特、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和溢價(jià)，在選擇的航線上贏得優(yōu)勢 聯(lián)合航空公司 新加坡航空公司大量、低價(jià)、快速增長大膽、

13、充分利用競爭性的個(gè)人激勵(lì)高價(jià)值、高價(jià)格有限成長保守、無債務(wù)合作性的公司范圍激勵(lì)評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢在成功的關(guān)鍵因素上對本企業(yè)和競爭者的評價(jià)在成功的關(guān)鍵因素上對本企業(yè)和競爭者的評價(jià)關(guān)鍵因素財(cái)務(wù)強(qiáng)度研究與開發(fā)營銷網(wǎng)絡(luò)快速反應(yīng)能力本公司競爭者A競爭者B競爭者C識別競爭者的反應(yīng)模式（一）識別競爭者的反應(yīng)模式（一）分析競爭者的反應(yīng)模式，涉及如下問題：競爭者是否滿意它現(xiàn)在的位置？競爭者最可能的行動(dòng)或戰(zhàn)略改變是什么？競爭者的薄弱之處在哪里？競爭者何時(shí)最可能作出最猛烈也是最頑強(qiáng)的反擊？識別競爭者的反應(yīng)模式（二）識別競爭者的反應(yīng)模式（二）常見的競爭者反應(yīng)類型：從容不迫型競爭者選擇型競爭者兇猛型競爭者隨機(jī)型競爭者獲得競爭性情報(bào)獲得競爭性情報(bào)從公開出版物獲取有關(guān)市場和競爭者的信息從新招募的職員和競爭者的職員中獲取情報(bào)從與競爭者有業(yè)務(wù)往來的中間商或營銷中介那里獲取競爭