長城葡萄酒中檔中高端產(chǎn)品品牌化策略

1、長城中檔、中高端產(chǎn)品品牌化策略客戶：中糧酒業(yè)提出：盛初北京咨詢時間：2010年2月寫在前面國產(chǎn)葡萄酒的市場屬于寡頭壟斷型，隨著王朝的衰弱，長城與張裕的競爭，代表國產(chǎn)葡萄酒的競爭現(xiàn)狀，張裕成為酒業(yè)最大的競爭對手。從葡萄酒發(fā)展行業(yè)發(fā)展歷史看:98年前，整個葡萄酒行業(yè)發(fā)展不成熟，市場容量小，市場面臨“有品類、無品牌”局面，由于主銷價位較低和單一價位銷量較小，此時采用大品牌傳播策略，可以建立品牌優(yōu)勢，在傳播上經(jīng)濟性較高98年后到2003年，消費形態(tài)從家庭消費向社交聚飲轉變，商務、聚飲葡萄酒的消費量在增加，渠道的有效性增加，中高價位葡萄酒逐漸起量，通過建立渠道優(yōu)勢，培育中檔、中高端價位產(chǎn)品較為經(jīng)濟200

2、3年以后，隨著葡萄消費逐漸成熟，中檔、中高端、高端主流價位逐漸形成，主流價位銷量較大，此時用單一大品牌覆蓋所有價位已經(jīng)不能被消費者所接受，消費者更傾向于有明確價格定位的亞品類產(chǎn)品品牌。張裕在此時，推出了張?？ㄋ固睾蛷堅＝獍偌{系列有明確定位的亞品類品牌，并作了大量的線上傳播，最終實現(xiàn)了亞品類產(chǎn)品的品牌化。而酒業(yè)雖然有亞品類（海岸、星級、年份、小產(chǎn)區(qū)），由于傳播的不聚焦，沒有形成品牌化從兩家競爭的核心競爭力看： 張裕在明晰中檔、中高端、高端的產(chǎn)品結構后，大力投放電視廣告，利用面上廣告拉力實現(xiàn)銷售，近年來開始實施渠道下沉、在終端大力買店，走向推拉相結合的道路。-品牌拉力是其競爭力的核心 長城從一直以

3、來，依靠多產(chǎn)品線多客戶的優(yōu)勢，通過掌控終端渠道利用長城大品牌的拉力，實現(xiàn)銷售。但酒業(yè)三條線之間，在市場一直處于競合關系，多數(shù)時間，競爭的關系大于合作的關系。-渠道推力為酒業(yè)的核心競爭力。 隨著競爭的加劇，單一靠品牌拉力和單一靠渠道推力，都不能長久的立于不敗之地，只有走品牌+渠道，推拉相結合，才能在未來的競爭中立于不敗之地，中檔、中高檔產(chǎn)品品牌化是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢寫在前面寫在前面從價位看： 在高端價位，張?？ㄋ固乩闷放苾?yōu)勢在高端建立了品牌優(yōu)勢，隨著卡斯特與張裕的分手，張裕在高端重新打造愛斐堡品牌，酒業(yè)也在此時推出了長城桑干酒莊酒，在高端實現(xiàn)了統(tǒng)一 在中檔、中高檔價位，張裕解百納已經(jīng)形成產(chǎn)品品

4、牌化?，F(xiàn)在解百納產(chǎn)品為了占有更多的經(jīng)銷商資源，解百納產(chǎn)品線逐漸向橫向延伸，但在橫向延伸的過程中，遇到個性不足問題 長城在中檔、中高端價位，酒業(yè)面臨“有產(chǎn)品，沒品牌”的困境 ，三個產(chǎn)區(qū)中檔產(chǎn)品線獨立發(fā)展，占有不同的經(jīng)銷商資源，個性化較強。如何統(tǒng)一現(xiàn)在的中檔、中高檔產(chǎn)品線，在中檔實現(xiàn)產(chǎn)品品牌化，是我們需要解決的問題 在中低檔、低檔價位，利用長城的大品牌優(yōu)勢和多產(chǎn)品多客戶優(yōu)勢，在中低檔占有絕對優(yōu)勢中檔、中高端產(chǎn)品整合，打造長城亞品類概念，實現(xiàn)中檔、中高端產(chǎn)品品牌化，是我們2010年需要解決的核心問題，本案旨在解決如何在現(xiàn)有產(chǎn)品線的基礎上，采取最有效的策略，實現(xiàn)中檔、中高端產(chǎn)品品牌化問題。目 錄一、酒

5、業(yè)中檔、中高檔產(chǎn)品品牌化的必要性n 從葡萄酒行業(yè)發(fā)展看產(chǎn)品品牌化的必要性n 從長城和張裕的競爭本質(zhì)看產(chǎn)品品牌化的必要性二、酒業(yè)中檔、中高檔產(chǎn)品品牌化策略n 中檔、中高檔產(chǎn)品線定位策略n 中檔、中高檔品牌訴求三、產(chǎn)品命名策略n 中檔、中高檔產(chǎn)品線命名策略n 酒標設計原則四、傳播策略隨著葡萄酒行業(yè)的發(fā)展，外部環(huán)境的不斷變化，消費者和細分價位的不斷成熟，用產(chǎn)品品牌化打造亞品類品牌，滿足消費者對高端和中高端價位需求，顯得尤為必要！時期企業(yè)代表行業(yè)和消費形態(tài)特點策略的核心98年前 王朝、長城、張裕葡萄酒行業(yè)整體規(guī)模不大，渠道不成熟，消費者不成熟，葡萄酒主銷價位為中低端價位，主要消費為家庭消費大品牌廣告?zhèn)?/p>

6、播，在品類中率先實現(xiàn)品牌化策略，中高端主流價位沒有形成前，單個價位培育產(chǎn)品品牌顯得不經(jīng)濟98年2003年長城、張裕、王朝葡萄酒規(guī)模逐漸增長，消費形態(tài)從家庭消費向社交聚飲轉變，聚飲葡萄酒的消費量在增加，渠道的有效性增加，中高價位葡萄酒逐漸起量。大品牌廣告?zhèn)鞑?終端渠道壟斷策略（渠道效率高，在渠道內(nèi)培育消費者的策略最為經(jīng)濟有效)20032009年張裕、長城、威龍社交聚飲中，葡萄酒消費逐漸成熟，中檔、中高檔主流價位已經(jīng)形成。但消費者自帶酒水，開放式渠道崛起，終端渠道的效率在降低，消費者對不同價位品牌意識的增強，單個品牌已經(jīng)不能滿足消費者需求產(chǎn)品品牌化培育亞品類，滿足消費者對不同價位葡萄酒的需求。（僅

7、用一個品牌去覆蓋所有價位已經(jīng)不能滿足消費者需求，消費者在細分價位更傾向于品牌化產(chǎn)品) 競品張裕在03年后，在高端確立了張裕.卡斯特酒莊酒，中檔、中高端確立張裕解百納，用亞品類實現(xiàn)了對中檔、中高端和高端價位的覆蓋，通過不斷的廣告?zhèn)鞑?，實現(xiàn)了亞品類在細分價位品牌化，同時也進一步放大了亞品類價位的市場容量。 長城的92年、94年具有亞品類的雛形，但是年份的概念不具有包容性，產(chǎn)品線的寬度 受到極大限制，同樣因為是作為華夏長城的獨有概念，對于傳播上也無法形成對長城兄弟產(chǎn)品的拉動從長城和張裕的競爭本質(zhì)看產(chǎn)品品牌化的必要性在品牌拉力建設上，酒業(yè)近年來品牌傳播側重于大品牌傳播，競品張裕聚焦產(chǎn)品核心概念傳播，實

8、現(xiàn)產(chǎn)品品牌化，打造出有消費者認知的細分價位的亞品類概念 酒業(yè)的品牌傳播： 整合前的傳播： 大品牌傳播和塑造天賦靈犀地道好酒 整合后的傳播 大品牌傳播產(chǎn)區(qū)好、酒才好 促銷型傳播 09年的傳播 高端產(chǎn)品桑干酒莊酒的傳播 大品牌傳播產(chǎn)區(qū)好、酒才好 針對產(chǎn)區(qū)酒的促銷型傳播酒業(yè)的傳播評估：09年后在高端實現(xiàn)了產(chǎn)品品牌化的傳播，但在中檔、中高檔產(chǎn)品，由于產(chǎn)品線無法聚焦，不能實現(xiàn)產(chǎn)品具像傳播。中檔、中高檔傳播的最大資產(chǎn)為：產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢的資產(chǎn)，為來酒業(yè)亞品類概念也將是以產(chǎn)區(qū)為代表的亞品類概念 張裕的品牌傳播： 2007年前的傳播： 中檔、中高檔聚焦傳播張裕解百納 高檔張?？ㄋ固?2007年2009年 中檔、中高檔

9、張裕解百納 09年的傳播 高檔愛斐堡 中檔、中高檔解百納張裕的傳播比較聚焦，實現(xiàn)了中檔、中高檔和高檔的產(chǎn)品品牌化傳播，也打造了中檔、中高端亞品類概念解百納。從酒業(yè)品牌的發(fā)展過程看：長城品牌由在大長城統(tǒng)一領導下的三個產(chǎn)區(qū)品牌，逐漸裂變?yōu)樵诟叨擞缮８蔀榻y(tǒng)一高端品牌，中檔、中高檔由“星級”、“海岸”和“小產(chǎn)區(qū)、年份”為主導的產(chǎn)區(qū)中檔品牌和亞品類概念，但由于缺乏品牌傳播，在中檔、中高端價位仍面臨“有產(chǎn)品、無品牌”的尷尬！在中檔、中高端產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品品牌“星級”、“海岸”和“小產(chǎn)區(qū)”，僅在部分區(qū)域，消費者對部分產(chǎn)品品牌其有一定認知。從全國范圍看,由于缺乏品牌傳播，消費者對其品牌認知較弱。高檔中檔低檔中高檔中低

10、檔沙城煙臺昌黎海岸星級小產(chǎn)區(qū)年份超高檔桑干酒莊長城戰(zhàn)中低檔產(chǎn)品現(xiàn)在品牌結構現(xiàn)在品牌結構原來品牌結構原來品牌結構三個產(chǎn)區(qū)主導產(chǎn)品之間的面臨“競合”關系，如在中檔、中高檔產(chǎn)品線不能實現(xiàn)產(chǎn)品線的品牌整合，三個產(chǎn)區(qū)中檔品牌在發(fā)展過程中，競爭關系大于合作的關系，對競品打擊有限內(nèi)部競爭：由于酒業(yè)三個產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品類價格、渠內(nèi)部競爭：由于酒業(yè)三個產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品類價格、渠道互有重疊，導致了競爭存在的必然性。從單個道互有重疊，導致了競爭存在的必然性。從單個長城的經(jīng)銷商看：其不僅面臨與張裕的直接競爭，長城的經(jīng)銷商看：其不僅面臨與張裕的直接競爭，也面臨至少與兩家長城經(jīng)銷商的競爭，多數(shù)時候，也面臨至少與兩家長城經(jīng)銷商的競爭，多數(shù)

11、時候，經(jīng)銷商面臨內(nèi)部的競爭的壓力更大，在市場競爭經(jīng)銷商面臨內(nèi)部的競爭的壓力更大，在市場競爭的過程中出現(xiàn)的過程中出現(xiàn)“內(nèi)戰(zhàn)內(nèi)行、外戰(zhàn)外行內(nèi)戰(zhàn)內(nèi)行、外戰(zhàn)外行”合作：在平臺整合后，在平臺的協(xié)調(diào)下，內(nèi)部合作：在平臺整合后，在平臺的協(xié)調(diào)下，內(nèi)部合作逐步顯現(xiàn)（如協(xié)調(diào)三家客戶搶奪張裕店點、合作逐步顯現(xiàn)（如協(xié)調(diào)三家客戶搶奪張裕店點、在商超渠道整合，搶奪競品牌面等）在商超渠道整合，搶奪競品牌面等）結論：在產(chǎn)品線整合過程中，需要平衡三條產(chǎn)品線及經(jīng)銷商的關系，單一支持一個結論：在產(chǎn)品線整合過程中，需要平衡三條產(chǎn)品線及經(jīng)銷商的關系，單一支持一個產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品品牌化，會帶來區(qū)域產(chǎn)品線發(fā)展的不平衡，對張裕解百納的打擊有限！產(chǎn)

12、區(qū)的產(chǎn)品品牌化，會帶來區(qū)域產(chǎn)品線發(fā)展的不平衡，對張裕解百納的打擊有限！長城長城小產(chǎn)區(qū)海岸星級張裕解百納張裕解百納從產(chǎn)品線上看：長城中檔、中高檔產(chǎn)品“有產(chǎn)品、無品牌”，個性化較強，缺乏統(tǒng)一性，消費者缺乏對長城亞品類概念的認知。而張裕產(chǎn)品線由原來統(tǒng)一的產(chǎn)品線，逐漸向橫向延伸，但在延伸的過程也出現(xiàn)了個性化不足的問題海岸年份、小產(chǎn)區(qū)星級長城三家長城三條具有概念性的產(chǎn)品線，各自代表產(chǎn)區(qū)的特色，每條產(chǎn)品線都有各自的風格，海岸、年份、小產(chǎn)區(qū)、星級，極具產(chǎn)品個性，但是三條產(chǎn)品線間沒有統(tǒng)一的關聯(lián)性概念，不足以支撐長城整合后的概念，統(tǒng)一性嚴重不足，導致消費者對長城中檔產(chǎn)品的認知仍為“有產(chǎn)品、沒品牌”，缺乏對長城亞

13、品類認知。解百納系列分為大師級、珍藏級、特選級、優(yōu)選級；原有的產(chǎn)品形象統(tǒng)一性高，但張裕為了彌補價格區(qū)間的不足，為了更大的占有經(jīng)銷商資源，在特選級和優(yōu)選級進行橫向擴張產(chǎn)品，在同一級別內(nèi)，沒有個性要素區(qū)分，導致消費者對這兩個級別內(nèi)沒有清晰的概念區(qū)分，產(chǎn)生了嚴重無個性化支持的結果。解百納張裕14288.014899.0特選級整個瓶型、瓶標風格相同，顏色貼近，同級產(chǎn)品價位區(qū)分不明顯，沒有單品區(qū)分的特質(zhì)；解百納特選級解百納優(yōu)選級解百納大師級張裕解百納產(chǎn)品由統(tǒng)一性，逐步橫向延伸，但延伸產(chǎn)品缺乏個性酒業(yè)中檔、中高檔產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品，個性鮮明，統(tǒng)一性不夠精品三星精品三星老三星老三星小產(chǎn)區(qū)小產(chǎn)區(qū)3 3年年 華夏九五華夏

14、九五 長城海岸紅色莊園精選級長城海岸紅色莊園精選級中檔、中高端主導產(chǎn)品個性化較強，不同的產(chǎn)品可以定位不同的價格，但是缺乏統(tǒng)一的品牌概念，導致無法有效建立線上統(tǒng)一的傳播！中檔主導產(chǎn)品：長城星級干紅葡萄酒、華夏葡園小產(chǎn)區(qū)葡萄酒和長城海岸葡萄酒，實現(xiàn)統(tǒng)一和整合，是中檔、中高端產(chǎn)品品牌實現(xiàn)整合的目標。長城和張裕的競爭，從本質(zhì)上看就是品牌拉力與渠道推力之間的競爭品牌成功的競爭策略09年的競爭策略核心競爭力長城依靠多產(chǎn)品線多客戶的優(yōu)勢，與經(jīng)銷商的合作上，采用裸價的方式，充分發(fā)揮客戶的積極性，在終端大力買店，壟斷終端渠道，實現(xiàn)銷量的快速上升品牌建設上：高端產(chǎn)品以桑干為代表進行高端產(chǎn)品線的統(tǒng)一，。高端：產(chǎn)品品

15、牌拉力+渠道推力中高檔：渠道推力+大品牌優(yōu)勢張裕張裕在明晰中檔、中高端、高端的產(chǎn)品結構后，大力投放電視廣告，在高端投放張?？ㄋ固?，中檔、中高端投放解百納，通過產(chǎn)品品牌化，在高端和中高端、中檔分別建立了品牌優(yōu)勢在品牌建設上：高端大力推廣愛菲堡，中檔、中高端大力推廣解百納進行放量銷售；在渠道上，同樣注重終端買店等渠道推力的建設，現(xiàn)在逐漸形成品牌拉力與終端推力這樣“推拉結合”的形式。產(chǎn)品品牌化的拉力，輔以適度的渠道推力長城中檔、中高檔產(chǎn)品線整合的必要性從行業(yè)環(huán)境和消費形態(tài)看： 葡萄酒容量擴張，價位成熟，消費者對細分價位需要有明確的亞品類產(chǎn)品品牌，單一大品牌已經(jīng)不能適應消費者需求 自帶酒水、開放式渠道

16、崛起、消費者品牌意識的增強，都要求在細分價位上（中檔、中高檔價位）形成強有力的亞品牌概念，以建立消費者的首選利益需求從競爭看： 競品張裕在中檔、中高檔成功塑造解百納系列，同時在終端操作上開始加強渠道建設，走推拉相結合的道路，這給酒業(yè)中檔、中高端產(chǎn)品的發(fā)展帶來極大的壓力 從長城與張裕的在區(qū)域上的競爭本質(zhì)上看，長城的每條主導產(chǎn)品線因為個性化嚴重，造成均為“單打獨斗”的局面，三條產(chǎn)品線在對品牌資產(chǎn)的累積上未能形成合力從自身看： 雖然每條線都有自身的亞品類概念和主導產(chǎn)品，但由于缺乏面上傳播，在中檔、中高端價位，仍面臨著“有產(chǎn)品、無品牌”的尷尬 三條產(chǎn)品線之間本質(zhì)上是“競合”關系，如果沒有一個相對統(tǒng)一的

17、產(chǎn)品概念統(tǒng)領三條線，會導致各產(chǎn)品線的內(nèi)部競爭大于外部競爭，而基于銷售層面的三條產(chǎn)品線的管理是無法根本上解決內(nèi)部競爭的對于中檔、中高檔產(chǎn)品的亞品類建設是長城基于競爭與發(fā)展的必然長城桑干酒莊酒長城桑干酒莊酒長城亞品類長城亞品類張裕張?？ㄋ固乜ㄋ固貜堅堅鄯票鄯票堅堅＝獍偌{解百納消費者消費者高端高端中高端中高端中端中端統(tǒng)統(tǒng)一一面面上上品品牌牌傳傳播播中檔、中高檔產(chǎn)品線整合需要注意的幾個要點整合中檔、中高檔不是用一個產(chǎn)區(qū)中檔、中高端產(chǎn)品線去整合另一個產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品線，需要保持三個產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品線的個性，在原有的產(chǎn)品線的基礎上做加法整合中檔、中高檔產(chǎn)品線，也要平衡三個產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品線之間的發(fā)展，不能在區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)一

18、個產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品線增長，其他兩個產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品線萎縮的局面整合中檔、中高檔產(chǎn)品線，需要解決傳播問題，不能出現(xiàn)由于缺乏面上傳播支持導致“有產(chǎn)品、無品牌”目 錄一、酒業(yè)中檔、中高檔產(chǎn)品品牌化的必要性n 從葡萄酒行業(yè)發(fā)展看產(chǎn)品品牌化的必要性n 從長城和張裕的競爭本質(zhì)看產(chǎn)品品牌化的必要性二、酒業(yè)中檔、中高檔產(chǎn)品品牌化策略n 中檔、中高檔產(chǎn)品線定位策略n 中檔、中高檔品牌訴求三、產(chǎn)品命名策略n 中檔、中高檔產(chǎn)品線命名策略n 酒標設計原則四、傳播策略中檔、中高檔產(chǎn)品整合策略核心亞品類建設產(chǎn)品線產(chǎn)品線1產(chǎn)品線產(chǎn)品線2產(chǎn)品線產(chǎn)品線3消消 費費 群群亞品類概念亞品類概念線上傳播線上傳播渠道資源渠道資源高檔中檔低檔次高檔中低

19、檔海岸星級小產(chǎn)區(qū)超高檔桑干酒莊代理的進口酒君頂酒莊長城戰(zhàn)術性中低檔產(chǎn)品國產(chǎn)自有品牌的葡萄酒現(xiàn)有的產(chǎn)品線及品牌布局現(xiàn)有的產(chǎn)品線及品牌布局海岸星級小產(chǎn)區(qū)桑干酒莊進口酒葡萄酒品牌君頂酒莊長城戰(zhàn)術性中低檔產(chǎn)品國產(chǎn)自有品牌的葡萄酒未來產(chǎn)品線整合及品牌布局未來產(chǎn)品線整合及品牌布局 長城中檔亞品類長城全球經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)中檔、中高端產(chǎn)品品牌化，需要從產(chǎn)品線的角度，明晰我們未來的產(chǎn)品品牌化的方向，建議以長城經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)統(tǒng)一中檔、中高端價位、用全球經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)統(tǒng)一次高端價位！產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢是酒業(yè)目前最大的優(yōu)勢，用經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)來統(tǒng)一現(xiàn)在中檔、中高端價位（商超零售價50150元），用全球經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)統(tǒng)一未來的次高端價位（商超零售價在1

20、50300元）中高檔亞品類核心概念現(xiàn)有亞品類概念的對比解百納解百納 赤霞珠赤霞珠 橡木桶橡木桶樹齡樹齡窖藏窖藏星級星級包容性包容性利益性利益性獨占性獨占性產(chǎn)區(qū)產(chǎn)區(qū)年份年份現(xiàn)有長城中檔、中高端產(chǎn)品概念中“年份”概念最為成熟，但“產(chǎn)區(qū)”的概念最具有發(fā)展性年年 份份產(chǎn)產(chǎn) 區(qū)區(qū)品品 種種橡木桶橡木桶星星 級級華夏九五、華夏華夏九五、華夏九二九二現(xiàn)階段年份被現(xiàn)階段年份被限制使用限制使用包容性較差包容性較差華夏葡園小產(chǎn)區(qū)華夏葡園小產(chǎn)區(qū)海岸產(chǎn)區(qū)海岸產(chǎn)區(qū)解百納系列產(chǎn)品、解百納系列產(chǎn)品、此概念主要被競此概念主要被競品張裕所占有品張裕所占有赤霞珠的包容性赤霞珠的包容性與解百納比相去與解百納比相去甚遠甚遠區(qū)域性產(chǎn)品

21、區(qū)域性產(chǎn)品此概念被威龍所此概念被威龍所占有，且正被市占有，且正被市場低端化場低端化沙城星級系列沙城星級系列具有利益點的聯(lián)具有利益點的聯(lián)想想 長城小產(chǎn)區(qū)、長城星級長城小產(chǎn)區(qū)、長城星級打造亞品類概念打造亞品類概念酒業(yè)的優(yōu)勢為多產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，且今年來品牌的傳播資源大多數(shù)累計在產(chǎn)區(qū)概念上酒業(yè)的優(yōu)勢為多產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，且今年來品牌的傳播資源大多數(shù)累計在產(chǎn)區(qū)概念上華夏產(chǎn)品線和煙臺產(chǎn)品線，產(chǎn)區(qū)的概念相對成熟，可以更容易實現(xiàn)整合。華夏產(chǎn)品線和煙臺產(chǎn)品線，產(chǎn)區(qū)的概念相對成熟，可以更容易實現(xiàn)整合?！爱a(chǎn)區(qū)產(chǎn)區(qū)”概念本質(zhì)上不具有獨占優(yōu)勢，但如冠以概念本質(zhì)上不具有獨占優(yōu)勢，但如冠以“長城產(chǎn)區(qū)長城產(chǎn)區(qū)”則具備了獨占的條件則具備了獨

22、占的條件星級作為星級作為“質(zhì)量質(zhì)量”的表述，具備一定的利益點的表述，具備一定的利益點將原有的“產(chǎn)區(qū)”概念進行升級成為“長城經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)”，使之更為具象，并且具有說服力 亞品類概念小產(chǎn)區(qū)小產(chǎn)區(qū)長城長城1、與其他品牌的產(chǎn)區(qū)進行有效區(qū)、與其他品牌的產(chǎn)區(qū)進行有效區(qū)隔隔2、建立獨占的條件、建立獨占的條件1、體現(xiàn)理性訴求、可以支撐品質(zhì)、體現(xiàn)理性訴求、可以支撐品質(zhì)概念，為消費提供可感知的品質(zhì)概念，為消費提供可感知的品質(zhì)訴求訴求2、包容性極強，可以實現(xiàn)規(guī)?；?、包容性極強，可以實現(xiàn)規(guī)?；L城小產(chǎn)區(qū)長城小產(chǎn)區(qū)“長城經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)”產(chǎn)品定位檔次檔次價格定位（商超終端價）價格定位（商超終端價）品牌代表品牌代表超高端1000

23、元以上長城桑干酒莊酒概念產(chǎn)品+君頂酒莊高端300元以上長城桑干酒莊酒次高端150300元長城全球經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)中高端中檔50150元長城經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)中檔以下50元以下長城將現(xiàn)有“長城經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)”嵌入到現(xiàn)有的“星級”、“海岸”和“小產(chǎn)區(qū)”系列內(nèi)，在名稱中，將“長城經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)”名稱放大，用長城經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)整合現(xiàn)有的三條產(chǎn)品線中的部分產(chǎn)品，用于同張裕解百納進行立體競爭從策略看，酒業(yè)中檔、中高端產(chǎn)品品牌化，有以下三種策略新產(chǎn)品線品牌化直接針對競品，在中檔價格帶推出全產(chǎn)品線，塑造中檔新品牌，實現(xiàn)中檔產(chǎn)品品牌化具體做法：在中檔價格帶推出2-3個核心產(chǎn)品針對張裕解百納,在央視聚焦資源進行傳播，將核心產(chǎn)品品牌化對抗張

24、裕解百納現(xiàn)有成熟產(chǎn)品品牌化在各個區(qū)域梳理產(chǎn)品線，將區(qū)域中最有優(yōu)勢的老產(chǎn)品，將成熟產(chǎn)品品牌化具體做法：每個區(qū)域（?。┦崂沓鲋袡n價位最有優(yōu)勢的產(chǎn)品，在衛(wèi)視投放優(yōu)勢產(chǎn)品線的線上廣告，將中檔產(chǎn)品品牌化整合主導產(chǎn)品品牌化整合現(xiàn)有的中檔、中高端產(chǎn)品線，在保持現(xiàn)有產(chǎn)品線的個性的基礎上，用統(tǒng)一的概念產(chǎn)品整合現(xiàn)有的產(chǎn)品線，形成長城中檔、中高檔產(chǎn)品品牌化。 具體做法：選擇現(xiàn)有三條產(chǎn)品線的主導產(chǎn)品：沙城選擇星級系列、華夏選擇小產(chǎn)區(qū)系列、煙臺選擇新海岸主導產(chǎn)品，將新開發(fā)產(chǎn)品線補充到現(xiàn)有產(chǎn)品線中，補充現(xiàn)有主導產(chǎn)品價格段。新開發(fā)的產(chǎn)品定位與中檔和中高端價格段，在保持原來三條主導產(chǎn)品線個性的基礎上，用統(tǒng)一的中檔、中高檔產(chǎn)品

25、品牌“長城經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)”，整合三條產(chǎn)品線，最終形成三條主導產(chǎn)品線的拉力和中檔產(chǎn)品品牌化三種策略的優(yōu)劣勢對比，采用整合主導產(chǎn)品品牌化策略更為合理有效，而采用全新產(chǎn)品線實施品牌化，成本較高，無法借勢。策略方面策略方面優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢新產(chǎn)品線品牌化1.產(chǎn)品線和產(chǎn)品形象比較清晰，能實現(xiàn)傳播的統(tǒng)一性，同時也能代表酒業(yè)中檔產(chǎn)品形象1.新產(chǎn)品品牌化建設需要的時間較長，資源投入很大，短時間不能與解百納抗衡2.在產(chǎn)品線布局上，客戶的選擇，開發(fā)新客戶，面臨沒有優(yōu)質(zhì)客戶的尷尬，選擇原有客戶，面臨新產(chǎn)品對老產(chǎn)品替代，同時也面臨對其條線中檔產(chǎn)品的擠壓3.后期仍面臨產(chǎn)品線橫向延伸的問題現(xiàn)有成熟產(chǎn)品品牌化1.在單個區(qū)域市場，

26、能迅速將中檔成熟單品催熟，實現(xiàn)在小區(qū)域范圍內(nèi)的產(chǎn)品品牌化1.產(chǎn)品的梳理、經(jīng)銷商的平衡會給酒業(yè)的管理帶來極大的挑戰(zhàn)特別是在在部分區(qū)域兩條產(chǎn)品線實力較為均衡2.在小區(qū)域內(nèi)，一條產(chǎn)品線品牌化后，對其他產(chǎn)品線沒有拉動，在擠壓競品的同時會對另外兩條線帶來極大的擠壓，打擊競品的效果差3.不能統(tǒng)一傳播，在中檔品牌形象上仍然會弱于競爭對手，仍不能形成代表長城中檔形象的單品整合主導產(chǎn)品品牌化1.能實現(xiàn)對三條主導產(chǎn)品的拉動作用，調(diào)動三家經(jīng)銷商的資源，在短期內(nèi)實現(xiàn)三條產(chǎn)品線對張裕的抗衡2.能在全國面上形成統(tǒng)一的傳播1.將現(xiàn)有產(chǎn)品品牌嵌入到原有的產(chǎn)品中，可能會帶來消費者對品牌認知的不清晰。“統(tǒng)一的亞品類策略”與“分屬

27、的亞品類策略”長城小產(chǎn)區(qū)長城小產(chǎn)區(qū)長長城城葡葡園園小小產(chǎn)產(chǎn)區(qū)區(qū)長長城城星星級級產(chǎn)產(chǎn)區(qū)區(qū)長長城城海海岸岸產(chǎn)產(chǎn)區(qū)區(qū)長城樹齡長城樹齡長城星級長城星級長城經(jīng)典長城經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)小產(chǎn)區(qū)華夏華夏九二九二華夏華夏九五九五等等長長城城星星級級產(chǎn)產(chǎn)品品長長城城海海岸岸產(chǎn)產(chǎn)品品or長長城城a區(qū)區(qū)b區(qū)區(qū)產(chǎn)產(chǎn)品品由于前期香格里拉為由于前期香格里拉為“樹齡樹齡”的概念建立了一定基礎，因此借勢此概念在全國推廣，的概念建立了一定基礎，因此借勢此概念在全國推廣，將具有事倍功半的效果！比單獨創(chuàng)造一個新概念風險要??！將具有事倍功半的效果！比單獨創(chuàng)造一個新概念風險要??！分屬亞品類的核心訴求 長城樹齡 歷史的沉淀、久遠的葡萄樹齡，孕育了

28、豐富的果實營養(yǎng)，帶來歷久彌新的醇厚之享 長城星級 精湛的釀酒工藝，苛刻的星級品質(zhì)，醇厚口感杯杯綻放 長城經(jīng)典小產(chǎn)區(qū) 優(yōu)越的地理位置，長城國際標準的栽培技術，保證了每一粒葡萄的高品質(zhì)，得天獨厚、唯我獨享目 錄一、酒業(yè)中檔、中高檔產(chǎn)品品牌化的必要性n 從葡萄酒行業(yè)發(fā)展看產(chǎn)品品牌化的必要性n 從長城和張裕的競爭本質(zhì)看產(chǎn)品品牌化的必要性二、酒業(yè)中檔、中高檔產(chǎn)品品牌化策略n 中檔、中高檔產(chǎn)品線定位策略n 中檔、中高檔品牌訴求三、產(chǎn)品命名策略n 中檔、中高檔產(chǎn)品線命名策略n 酒標設計原則四、傳播策略統(tǒng)一亞品類下的產(chǎn)品命名策略將具體產(chǎn)品進行酒標設計 長城圖長城圖 三星三星.赤霞珠赤霞珠源于長城星級經(jīng)典產(chǎn)源于長城星級經(jīng)典產(chǎn)區(qū)區(qū) greatwall 長 城 小 產(chǎn) 區(qū) 海岸產(chǎn)區(qū)海岸產(chǎn)區(qū) 長城圖長城圖赤霞珠赤霞珠高級精選高級精選 greatwall 長 城 小 產(chǎn) 區(qū) 盆地產(chǎn)區(qū)盆地產(chǎn)區(qū) 三星三星 赤霞珠赤霞珠 greatwall 長 城 小 產(chǎn) 區(qū) 葡園產(chǎn)區(qū)葡園產(chǎn)區(qū) 長城圖長城圖 t區(qū)區(qū)赤霞珠赤霞珠 高級精選高級精選 統(tǒng)一亞品類下的產(chǎn)品分配星級系列星級系列海岸系列海岸系列小產(chǎn)區(qū)系列小產(chǎn)區(qū)系列五星五星一星一星四星四星三星