國際場營銷論文—淺析我國企業(yè)國際場進(jìn)入策略

1、市場營銷專業(yè)2011 級全球市場營銷課程設(shè)計（論文）班級:姓名：學(xué)號：指導(dǎo)教師：成績：淺析我國企業(yè)國際市場進(jìn)入策略摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球一體化速度的加快，企業(yè)的國際化發(fā)展已經(jīng)成為企業(yè)生存與 發(fā)展的關(guān)鍵戰(zhàn)略舉措。我國作為發(fā)展中國家也將更多地融入世界， 而企業(yè)將更直 接地參與國際競爭，與國際市場的聯(lián)系更加緊密。但就我國目前的情況來分析， 在經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展之后，也面臨著諸如生產(chǎn)過剩、結(jié)構(gòu)失衡、分配不均等問 題,單靠國內(nèi)市場已無法充分解決企業(yè)的這些問題。 于是,企業(yè)進(jìn)入國際市場就成 為了一種必然。企業(yè)進(jìn)入國際市場不僅可以擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營范圍， 提高國際知名度， 掙得外匯、吸引外資，還可以學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的科學(xué)

2、技術(shù)和管理經(jīng)驗。本文主要講述了我國企業(yè)進(jìn)入國際市場的的必要性和戰(zhàn)略選擇， 并針對企業(yè)在國際上市場的 營銷策略等方面進(jìn)提出了相應(yīng)的對策建議。關(guān)鍵詞：我國企業(yè)國際市場戰(zhàn)略選擇 營銷策略一、我國企業(yè)進(jìn)入國際市場的必然性隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，新興市場發(fā)展迅速、國際分工的更加深入、通訊技術(shù)等 的進(jìn)步極大地促進(jìn)了世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)融合。 中國地廣物博，資源豐富，人口眾 多，市場前景廣闊，是國際市場的一個重要組成部分。但是，我國是一個發(fā)展中 國家，科技創(chuàng)新、生產(chǎn)技術(shù)、消費水準(zhǔn)都有待提高。所以，我國企業(yè)要取得更大 的發(fā)展,就必須積極開拓國家市場，參與國際市場競爭，在全球范圍內(nèi)確立競爭優(yōu) 勢，贏得主動權(quán)并獲得更大的收

3、益。國外成功的管理經(jīng)驗、先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、雄厚的資金和高端技術(shù)人才等吸引 我國企業(yè)向國外拓寬市場。而且企業(yè)進(jìn)入國際市場，還可以充分發(fā)揮我國在生產(chǎn) 能力和勞動力資源等方面的優(yōu)勢。 我國企業(yè)可以利用多余的生產(chǎn)力，生產(chǎn)國際市 場所需要的勞動密集型產(chǎn)品，在緩解我國就業(yè)壓力的同時也是促進(jìn)我國企業(yè)不斷 改善經(jīng)營管理、提高產(chǎn)品質(zhì)量、提高競爭能力的一種動力?？偟膩碚f，我國企業(yè)積極開拓國際市場，努力擴(kuò)大對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易關(guān)系，是我 國發(fā)展經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)全球化的必然趨勢，同時也是我國企業(yè)根據(jù)國際市場環(huán)境而進(jìn) 行經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的現(xiàn)實需要。所以，我國企業(yè)實行“走出去”戰(zhàn)略，進(jìn)軍國際市 場，擴(kuò)大國際市場營銷范圍，對于企業(yè)的發(fā)展和壯大

4、具有十分重要的意義。然而,國際市場環(huán)境瞬息萬變，不僅充滿機(jī)遇也有重重挑戰(zhàn)，所以，我國企業(yè) 在進(jìn)入國際市場時要進(jìn)行正確的戰(zhàn)略規(guī)劃。二、我國企業(yè)進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略選擇企業(yè)進(jìn)入國際市場，是企業(yè)發(fā)展壯大的重要轉(zhuǎn)折點，對企業(yè)的興盛衰敗具有 極為重要的意義，企業(yè)應(yīng)從自身發(fā)展與國際市場需求相結(jié)合的角度， 對要進(jìn)入的 國際市場進(jìn)行認(rèn)真的分析，為企業(yè)的長期發(fā)展進(jìn)行總體性的謀劃， 從而作出科學(xué) 決策。企業(yè)進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略選擇可以簡單歸納為以下幾個方面：（一）企業(yè)國際化的發(fā)展戰(zhàn)略選擇企業(yè)的國際化經(jīng)營是一個比較漫長的過程，這就要求企業(yè)家要具有戰(zhàn)略的眼 光和長遠(yuǎn)的思考，能準(zhǔn)確的洞察市場的變化和發(fā)展趨勢。經(jīng)過改革開放3

5、0多年的發(fā)展，我國已經(jīng)有一些企業(yè)成功進(jìn)入國際市場， 形成 了一批跨國企業(yè)。在這些成功的跨國經(jīng)營企業(yè)中，華為進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略選擇 可以為我國企業(yè)走向國際化經(jīng)營提供一些寶貴的經(jīng)驗和借鑒。華為主要是通過技術(shù)領(lǐng)先、科技創(chuàng)新、農(nóng)村包圍城市的模式成功地打開了國際市場的大門。而且華為注重建立和開發(fā)自己的技術(shù)體系，在產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)提升方面投入了較多的人 力物力財力，有明確的國際市場目標(biāo)，它的發(fā)展戰(zhàn)略是先占領(lǐng)發(fā)展中國家市場， 然后大力出擊發(fā)達(dá)國家市場，這樣逐漸形成自己品牌的拳頭產(chǎn)品和優(yōu)勢， 目前華 為的國際銷售已占到公司銷售額的一半以上， 是中國企業(yè)進(jìn)入國際市場較為成功 的典例。但是我國大多數(shù)進(jìn)入國際市場的企

6、業(yè)在國外投資規(guī)模較小、經(jīng)營范圍有限， 缺乏擠占國際市場的能力，在參與國際競爭和國際營銷方面還顯得勢單力薄。 因 此，我國企業(yè)要想像華為公司一樣在國際市場上取得成功，還必須充分發(fā)揮優(yōu)勝劣汰的市場競爭機(jī)制，通過收購、并購和戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式形成跨國公司或者跨國 企業(yè)集團(tuán)。特別是我國國內(nèi)的眾多中小型企業(yè)，可以在保持和強(qiáng)化自身競爭優(yōu)勢 的同時，與其它企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同開發(fā)新產(chǎn)品、新技術(shù)，聯(lián)手開拓海外市 場，以降低成本，減少經(jīng)營風(fēng)險，從而取得在國際市場上的成功。（二）目標(biāo)市場的戰(zhàn)略選擇我國不同的企業(yè)和集團(tuán)的經(jīng)營情況和業(yè)務(wù)范圍各不相同，不同的國家、地區(qū)和行業(yè)也呈現(xiàn)復(fù)雜各異的態(tài)勢。因此，我國企業(yè)在進(jìn)入國際市

7、場進(jìn)行目標(biāo)市場的 選擇時，不可能統(tǒng)一模式，需要在充分考慮自身有關(guān)條件的基礎(chǔ)上， 認(rèn)真識別和 分析不同國家、地區(qū)、和不同行業(yè)的具體情況，再分步確定企業(yè)近期和中長期的 戰(zhàn)略主攻方向和發(fā)展重點，爭取以較少的成本完成跨國經(jīng)營的目標(biāo)市場進(jìn)入，使企業(yè)實現(xiàn)和獲得較長期的最大利益。企業(yè)的國際目標(biāo)市場的選擇要注意以下幾個 方面：1. 國別（地區(qū)）目標(biāo)市場的選擇當(dāng)前，在高新技術(shù)的推動下，發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整速度加快， 在國際范 圍內(nèi)形成了一個多層次、跨地區(qū)、垂直分工和水平分工相結(jié)合的國際分工體系。這一體系的形成，使我國企業(yè)在進(jìn)入國際市場進(jìn)行國別和地區(qū)的目標(biāo)市場的 選擇時，一方面要充分利用我國充裕的勞動力資源，

8、在逐步提高產(chǎn)品技術(shù)和服務(wù) 質(zhì)量水平的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大附加值高的勞動力密集型的出口產(chǎn)品的生產(chǎn)， 實現(xiàn)對國 際市場的突破。另一方面，我國企業(yè)在進(jìn)行國際市場區(qū)域選擇時， 應(yīng)在充分考慮 東道國具體國情的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的實力和相對的產(chǎn)業(yè)、技術(shù)、產(chǎn)品等優(yōu)勢， 經(jīng)過評估分析后，選擇較好的投資場所，加入國際分工體系，實現(xiàn)對外直接投資 的重點區(qū)域突破。當(dāng)然，隨著跨國經(jīng)營的發(fā)展，我國企業(yè)不僅要考慮區(qū)域重點，還要考慮多元 化策略，實行全方位開拓業(yè)務(wù)范圍，從而使得企業(yè)獲得較為長期的整體的效益。2. 正確的行業(yè)市場選擇我國企業(yè)在進(jìn)入國際市場時，應(yīng)根據(jù)自身的經(jīng)營目標(biāo)、生產(chǎn)技術(shù)水平和經(jīng)濟(jì) 實力來考慮行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇。一是

9、制造業(yè)。制造業(yè)是我國目前產(chǎn)業(yè)構(gòu)成中行業(yè)門類最多、涉及范圍最廣、規(guī)模最大的一個行業(yè)群體。近年來，制造業(yè)在國際投資流向中的相對地位已經(jīng)逐 漸開始下降，但它目前仍然是國際市場中投資機(jī)會最多的產(chǎn)業(yè)部門之一，而且像紡織業(yè)、機(jī)械制造等產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)要求已趨于標(biāo)準(zhǔn)化， 它們市場 競爭的關(guān)鍵在于商品價格的高低，而影響商品價格的主要因素是原材料和勞動力 等生產(chǎn)成本。因此，我國企業(yè)應(yīng)充分利用在制造行業(yè)中的優(yōu)勢，將這類產(chǎn)業(yè)的技術(shù)和生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到資源豐富、勞動力低廉、交通便利的鄰國和發(fā)展中國家，再 對其進(jìn)行投資活動和跨國經(jīng)營，向第三國出口。二是資源開發(fā)業(yè)。我國雖然地大物博，但是資源匱乏，能源稀缺嚴(yán)重，如我

10、國生產(chǎn)活動中的鐵礦、石油和木材等資源短缺嚴(yán)重。因此，資源性投資將成為我 國企業(yè)未來發(fā)展的一項重要戰(zhàn)略任務(wù)。其中，我國企業(yè)應(yīng)該重點考慮那些制約企 業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的生產(chǎn)性資源，這關(guān)乎到企業(yè)的生存和發(fā)展，因此企業(yè)在進(jìn)入國際市 場時，對石油開采、林業(yè)、遠(yuǎn)洋漁業(yè)及農(nóng)業(yè)等應(yīng)當(dāng)加大跨國投資力度。三是服務(wù)業(yè)。由于服務(wù)業(yè)投資的固定資本投入少、 獲得收益利潤可觀，所以， 跨國直接投資日益向服務(wù)產(chǎn)業(yè)各部門和行業(yè)集中和傾斜。根據(jù)我國的實際情況， 我國目前可以在餐飲業(yè)、金融業(yè)、投資業(yè)、房地產(chǎn)等其它行業(yè)進(jìn)行大力開拓國際 市場。更有由于我國幾千年的傳統(tǒng)文化和歷史文明， 我國具有的傳統(tǒng)特色的技術(shù)， 包括古典園林、中國國畫、中醫(yī)中

11、藥、手工藝品和傳統(tǒng)食品等。企業(yè)可以通過將 這些產(chǎn)品、技術(shù)轉(zhuǎn)移到文化背景相近如韓國、日本、東南亞等地區(qū)，還可以通過 海外華人、華僑或者網(wǎng)絡(luò)營銷向全球市場拓展。四是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。我國在航空航天、原子能、核能、生物工程、醫(yī)學(xué)工程、 超導(dǎo)材料等方面擁有先進(jìn)水平和技術(shù)，但是這些新技術(shù)及產(chǎn)品在國內(nèi)市場需求較 少、應(yīng)用范圍不廣、利用率不高，而在國際市場和發(fā)達(dá)國家及地區(qū)已成為重要的 支柱產(chǎn)業(yè)，擁有廣闊的發(fā)展前景。因此，我國企業(yè)可以將這些高新技術(shù)及相關(guān)產(chǎn) 品向消需求層次和需求比較高的地區(qū)或國家出口，進(jìn)行銷售。而且我國高技術(shù)企業(yè)在國際市場中擴(kuò)大科學(xué)技術(shù)的對外開放和交流的同時，還可以廣泛和及時地吸取世界最新科技發(fā)展

12、信息，或與發(fā)達(dá)國家同類企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟， 吸收當(dāng)?shù)丶夹g(shù) 成果，開發(fā)適合當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品。（三）國際市場的進(jìn)入方式選擇企業(yè)在對跨國經(jīng)營的目標(biāo)市場進(jìn)行選擇之后，還要選擇國際市場的進(jìn)入方 式，進(jìn)入方式的選擇關(guān)系到企業(yè)是否能成功進(jìn)入國際市場以及能否長遠(yuǎn)的發(fā)展。 我國企業(yè)應(yīng)綜合考慮自身情況和東道國情況，爭取以最小的成本進(jìn)入目標(biāo)市場， 并能在短期內(nèi)獲得較大的利益。我國企業(yè)進(jìn)入國際市場的方式可以歸納為以下三種模式：1. 出口進(jìn)入模式，出口進(jìn)入模式是比較常見的一種進(jìn)入模式， 主要包括間接 出口模式和直接進(jìn)口模式。間接出口模式是企業(yè)主要通過本國的經(jīng)銷商、 代理商 或在境外設(shè)立子公司、分支機(jī)構(gòu)等進(jìn)行國際市場的開拓；直接

13、出口模式則與間接 出口模式截然相反，是指企業(yè)不使用本國的經(jīng)銷商、 代理商，而使用目標(biāo)國的中 間商來從事產(chǎn)品的出口和銷售。這種進(jìn)入模式可以較大程度地使企業(yè)擺脫對中間 商的依賴和束縛，有利于企業(yè)培養(yǎng)國際型的商務(wù)人才，積累在國際市場營銷中經(jīng) 驗，擴(kuò)大經(jīng)營業(yè)務(wù)的范圍，提高產(chǎn)品在國際市場上的知名度和美譽度。但這種模 式也會使得企業(yè)承擔(dān)較大較多的風(fēng)險， 所以這種模式適合經(jīng)濟(jì)實力雄厚、 技術(shù)較 先進(jìn)的大型企業(yè)。2. 契約式進(jìn)入模式，契約式進(jìn)入模式包括特許經(jīng)營模式、許可證貿(mào)易模式、 合同制造模式、工程承包模式等。3. 投資式進(jìn)入模式，投資進(jìn)入模式是企業(yè)進(jìn)入國際市場的一個高級階段， 它 包括合資進(jìn)入模式和獨資進(jìn)

14、入模式。企業(yè)主要通過對外直接投資，采取投資新建、 跨國并購、合資經(jīng)營以及戰(zhàn)略聯(lián)盟等形式轉(zhuǎn)移各種經(jīng)營資源。我們不難看出，以上三種國際市場進(jìn)入模式都各有利弊。但就我國大多數(shù)企 業(yè)集團(tuán)而言，目前應(yīng)該主要選擇合資經(jīng)營模式，因為通過我國現(xiàn)階段跨國企業(yè)的 經(jīng)營狀況來看，我國大部分企業(yè)無自身明顯的優(yōu)勢， 而且還面臨著世界各國政府 限制外資投入和貿(mào)易保護(hù)主義色彩日盛的具體情況。 但需要注意的是，企業(yè)在國 際市場進(jìn)入方式上的選擇并不是單一、 唯一的，企業(yè)也可以同時采用幾種方式進(jìn) 入。如對于一些規(guī)模巨大、技術(shù)先進(jìn)而且具有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢的大型跨國企業(yè)， 可以選擇建立全部股權(quán)所有公司的形式。三、我國企業(yè)進(jìn)入國際市場的

15、營銷策略建議我國一些企業(yè)由于受長期傳統(tǒng)文化和思想的影響，國際營銷的意識比較淡 薄，還沒有形成國際市場營銷的觀念， 缺乏積極主動的開拓和創(chuàng)新精神。 海爾公 司有一句名言這樣說道：“市場永遠(yuǎn)不變的規(guī)則就是市場永遠(yuǎn)在變”。國際市場營 銷環(huán)境的不同和市場的瞬息萬變給企業(yè)帶來了國內(nèi)營銷所沒有的機(jī)遇，當(dāng)然也帶來了許多意想不到的風(fēng)險。所以，我國企業(yè)要不斷完善自身在國際市場營銷中存 在的政策上、體制上、觀念上等多方面的問題，這就需要政府和企業(yè)共同努力采 取相應(yīng)的策略。（一）要樹立全球化的市場營銷觀念國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷的一種延伸和擴(kuò)展， 是多方面集合起來的，這 就需要我國企業(yè)以一種全球營銷的觀念來指導(dǎo)公

16、司的生產(chǎn)和營銷等活動。 不同的 國家有不同的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、語言等背景，所以企業(yè)在國際市場營銷中要克服經(jīng)營上的主觀性和片面性，注意各國的相似之處和差異性，不能用本國的觀念 和看法作為判斷其他國家的商業(yè)文化與消費行為的標(biāo)準(zhǔn)。要使得企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的品牌、名稱、包裝、廣告、價格、促銷等都符合東道國消費者的需求和消費習(xí) 慣。（二）加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的國際競爭能力實現(xiàn)產(chǎn)品的使用價值和經(jīng)濟(jì)價值是產(chǎn)品創(chuàng)新與設(shè)計的根本目的，即企業(yè)要向消費者傳達(dá)產(chǎn)品本身的信息，喚起消費者的購買欲望和動機(jī)，從而吸引消費者進(jìn) 行購買。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)無法打開目標(biāo)國市場， 或是具有優(yōu)勢的產(chǎn)品被競爭 對手的產(chǎn)品所替代時，企業(yè)應(yīng)

17、當(dāng)從自身尋找原因，觀察是否對國外消費者的購買 特點、購買習(xí)慣、購買地點、消費心理與行為等因素有足夠的了解。再通過市場 調(diào)查、自我反省的方式，找出自身產(chǎn)品、營銷計劃在哪些方面不能滿足目標(biāo)顧客 的需求，從而加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新與提升，加大品牌宣傳力度，提高企業(yè) 產(chǎn)品的國際競爭能力。（三）樹立整體渠道概念，注重服務(wù)質(zhì)量樹立全球化整體渠道的概念是指企業(yè)在進(jìn)行國際市場營銷時，不僅要考慮各個國家之間的渠道差異，還要考慮目標(biāo)銷售國的國內(nèi)分銷渠道的情況，包括產(chǎn)品 在目標(biāo)銷售國的渠道結(jié)構(gòu)組成、渠道成員、營銷方法、促銷手段、目標(biāo)顧客的特 點、產(chǎn)品的市場容量、市場占有率及競爭對手的情況等。 樹立整體渠道概念有利

18、 于促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品長期、穩(wěn)定的出口 ，有利于企業(yè)實時掌握目標(biāo)銷售國的情況。注重服務(wù)質(zhì)量是指企業(yè)要重視國際貿(mào)易的售前、 售中、售后中提供的一系列 服務(wù),即企業(yè)對產(chǎn)品到達(dá)消費者的全過程都需要進(jìn)行關(guān)注，注重服務(wù)質(zhì)量對企業(yè) 贏得顧客忠誠，提升企業(yè)國際形象有重要意義，所以企業(yè)在國際市場營銷中不僅 要重視產(chǎn)品質(zhì)量，還要重視附加在有形產(chǎn)品上的服務(wù)質(zhì)量。（四）政府要深化外貿(mào)體制的改革企業(yè)在進(jìn)入國際市場的發(fā)展中，政府也應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變觀念，給予企業(yè)一定的支持， 積極主動地為企業(yè)服務(wù)，為我國企業(yè)進(jìn)入國際市場，開展國際營銷創(chuàng)造條件。首 先，政府要進(jìn)一步深化外貿(mào)體制的改革，鼓勵并支持我國的大中型企業(yè)走國際化 發(fā)展道路，對這些企業(yè)充分放權(quán)，提高企業(yè)的積極性和主動性，國家政策的支持 助于提高企業(yè)在國際市場中的競爭力。