網(wǎng)絡(luò)營銷開篇

1、第1章 網(wǎng)絡(luò)營銷概述站長素材站長素材 sc.chinaz.comsc.chinaz.comare you ready?在開始之前在開始之前我想測試一下我想測試一下大家對營銷大家對營銷的理解與想像力的理解與想像力你在晚會中看到一個(gè)美女，你在晚會中看到一個(gè)美女，她走上前來跟你說：她走上前來跟你說：“我聽說你人品不錯(cuò)我聽說你人品不錯(cuò)”這是這是品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)你和一群朋友在晚會中你和一群朋友在晚會中看到一個(gè)美女看到一個(gè)美女你一個(gè)朋友上前指著你跟你一個(gè)朋友上前指著你跟她說：她說：“他人品不錯(cuò)他人品不錯(cuò)”這是這是廣告廣告你在晚會中看到一個(gè)美女你在晚會中看到一個(gè)美女直接上前跟她說：直接上前跟她說：“我人品不

2、錯(cuò)我人品不錯(cuò)”這是這是直銷直銷你在晚你在晚會會中看到一中看到一個(gè)個(gè)美女，你美女，你整理一下整理一下領(lǐng)帶領(lǐng)帶, ,上前上前為為她倒杯她倒杯飲飲料料, ,并為并為她她開門開門, ,當(dāng)當(dāng)她包包掉在地上她包包掉在地上, ,你你幫幫她她揀揀起起來來, ,你你開車開車送她回家送她回家, ,然然后對后對她她說說：“我我人品人品不不錯(cuò)錯(cuò)”這是這是公關(guān)公關(guān)你在晚會中看到一個(gè)美女，你在晚會中看到一個(gè)美女，你請她吃飯，你請她吃飯，你陪她看電影，你陪她看電影，然后，你不斷給她送禮物然后，你不斷給她送禮物最后她芳心大悅最后她芳心大悅你說：你說：“我人品不錯(cuò)我人品不錯(cuò)”這是這是促銷促銷你在晚會上看到一個(gè)美女你在晚會上看到

3、一個(gè)美女可是你不認(rèn)識他可是你不認(rèn)識他你打聽只有你打聽只有d d認(rèn)識她認(rèn)識她你認(rèn)識你認(rèn)識a a，a a認(rèn)識認(rèn)識b b，b b認(rèn)識認(rèn)識c c只有只有c c認(rèn)識認(rèn)識d d你只好一個(gè)托一個(gè)你只好一個(gè)托一個(gè)最終才認(rèn)識這個(gè)美女最終才認(rèn)識這個(gè)美女你說：你說：“我人品不錯(cuò)我人品不錯(cuò)”這是這是銷售渠道銷售渠道你在網(wǎng)路上看到這個(gè)美女時(shí)你在網(wǎng)路上看到這個(gè)美女時(shí)你即使不認(rèn)識她你即使不認(rèn)識她你只要一分鐘的時(shí)間你只要一分鐘的時(shí)間你可以了解她的全部你可以了解她的全部甚至甚至最終你還是沒有真正的見過最終你還是沒有真正的見過她，所以連握手的機(jī)會也沒她，所以連握手的機(jī)會也沒有，更談不上擁抱，但你會有，更談不上擁抱，但你會因她而購

4、買了很多產(chǎn)品。因她而購買了很多產(chǎn)品。這是這是網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷一種莫名其妙的購買，一場無知無覺的瘋狂營銷！網(wǎng)絡(luò)帶給您的只有意想不到的：網(wǎng)絡(luò)帶給您的只有意想不到的：神奇！神奇！引例：澳大利亞大堡礁護(hù)島人競聘引例：澳大利亞大堡礁護(hù)島人競聘20092009年年1 1月首先在互聯(lián)網(wǎng)上推出月首先在互聯(lián)網(wǎng)上推出“世界最佳工作世界最佳工作”招聘宣招聘宣傳傳 這一宣傳吸引了大約這一宣傳吸引了大約3.43.4萬名來自世界將近萬名來自世界將近200200個(gè)國家和個(gè)國家和地區(qū)的應(yīng)聘者。歷經(jīng)數(shù)月層層選拔，擊敗所有競爭者，英國地區(qū)的應(yīng)聘者。歷經(jīng)數(shù)月層層選拔，擊敗所有競爭者，英國慈善工作者本慈善工作者本紹索爾于紹索爾于20

5、092009年年5 5月月6 6日獲得負(fù)責(zé)看護(hù)澳大利亞日獲得負(fù)責(zé)看護(hù)澳大利亞大堡礁的大堡礁的“世界最佳工作世界最佳工作”，成為最后贏家。，成為最后贏家。昆士蘭州旅游局：昆士蘭州旅游局： 以以170170萬美元的低成本，收獲價(jià)值萬美元的低成本，收獲價(jià)值1.11.1億美元的全億美元的全球宣傳效應(yīng)，成功地進(jìn)行了一次超值的旅游營銷。球宣傳效應(yīng)，成功地進(jìn)行了一次超值的旅游營銷。我們從這個(gè)事件中能夠得到我們從這個(gè)事件中能夠得到什么樣的啟示？什么樣的啟示？ 這次活動對于國內(nèi)旅游業(yè)和營銷業(yè)的啟示是：這次活動對于國內(nèi)旅游業(yè)和營銷業(yè)的啟示是： （1 1）營銷要有新點(diǎn)子，可以靠事件引起人們的關(guān)注，營銷要有新點(diǎn)子，可

6、以靠事件引起人們的關(guān)注，而不是一味地依靠傳統(tǒng)廣告；而不是一味地依靠傳統(tǒng)廣告； （2 2）要更多地采用網(wǎng)絡(luò)媒體，要讓網(wǎng)民自發(fā)地關(guān)注、）要更多地采用網(wǎng)絡(luò)媒體，要讓網(wǎng)民自發(fā)地關(guān)注、參與活動；參與活動； （3 3）借助互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷可以收到傳統(tǒng)營銷無法比擬）借助互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷可以收到傳統(tǒng)營銷無法比擬的效果。的效果。 一、一、神馬神馬是網(wǎng)絡(luò)營銷？是網(wǎng)絡(luò)營銷？廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷是指通過一切計(jì)算機(jī)廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷是指通過一切計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)來從事營銷活動的行為；而狹義網(wǎng)絡(luò)來從事營銷活動的行為；而狹義的互聯(lián)網(wǎng)營銷是指企業(yè)或個(gè)人通過國的互聯(lián)網(wǎng)營銷是指企業(yè)或個(gè)人通過國際互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品展示、宣傳、營銷際互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品展示、宣傳

7、、營銷品牌提升等營銷行為。品牌提升等營銷行為。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)營銷：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)營銷是指運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)特性，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)營銷：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)營銷是指運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)特性，借助一定程序、編碼、軟件等技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的營銷，比如數(shù)借助一定程序、編碼、軟件等技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的營銷，比如數(shù)據(jù)庫營銷、平臺營銷、電子商務(wù)、網(wǎng)站建設(shè)、搜索引擎、競據(jù)庫營銷、平臺營銷、電子商務(wù)、網(wǎng)站建設(shè)、搜索引擎、競價(jià)排名、郵件營銷、無線營銷、網(wǎng)站聯(lián)盟等各種方式。價(jià)排名、郵件營銷、無線營銷、網(wǎng)站聯(lián)盟等各種方式。網(wǎng)絡(luò)廣告營銷。網(wǎng)絡(luò)廣告營銷是傳統(tǒng)電視媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告營銷。網(wǎng)絡(luò)廣告營銷是傳統(tǒng)電視媒體和紙媒體廣告的網(wǎng)絡(luò)翻版，用直觀的呈現(xiàn)方式對企紙媒體廣告的網(wǎng)絡(luò)翻版

8、，用直觀的呈現(xiàn)方式對企業(yè)形象或者品牌進(jìn)行廣告宣傳，其呈現(xiàn)形式多種業(yè)形象或者品牌進(jìn)行廣告宣傳，其呈現(xiàn)形式多種多樣，如彈窗廣告、流媒體廣告、多樣，如彈窗廣告、流媒體廣告、flashflash廣告、游廣告、游戲廣告、戲廣告、snssns組件廣告、視頻廣告等網(wǎng)絡(luò)硬性廣告。組件廣告、視頻廣告等網(wǎng)絡(luò)硬性廣告。這類廣告的典型特征是以直觀的企業(yè)形象或者產(chǎn)這類廣告的典型特征是以直觀的企業(yè)形象或者產(chǎn)品形象展示，配合容易讓人記住的廣告文案、圖品形象展示，配合容易讓人記住的廣告文案、圖片、色彩、影音等給受眾留下深刻的印象。片、色彩、影音等給受眾留下深刻的印象。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)營銷：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)營銷是基于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)營銷：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)營銷

9、是基于近幾年網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的態(tài)勢，以容易令人近幾年網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的態(tài)勢，以容易令人接受的軟性廣告為主要形式，同時(shí)又接受的軟性廣告為主要形式，同時(shí)又兼容了口碑營銷的原理而迅猛發(fā)展起兼容了口碑營銷的原理而迅猛發(fā)展起來的一種營銷模式。來的一種營銷模式。 良好的創(chuàng)意良好的創(chuàng)意+ +合適的傳播方式合適的傳播方式+ +完美的執(zhí)行完美的執(zhí)行+“+“病毒營銷病毒營銷”的的結(jié)果結(jié)果= =網(wǎng)絡(luò)營銷策劃。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃。1.網(wǎng)絡(luò)營銷不是孤立存在的網(wǎng)絡(luò)營銷不是孤立存在的2.網(wǎng)絡(luò)營銷不等于網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡(luò)營銷不等于網(wǎng)上銷售3.網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù)4.網(wǎng)絡(luò)營銷不應(yīng)被稱為網(wǎng)絡(luò)營銷不應(yīng)被稱為“虛擬營銷虛擬營銷”5.網(wǎng)絡(luò)

10、營銷是對網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的營造網(wǎng)絡(luò)營銷是對網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的營造如何理解？如何理解？二、特點(diǎn)二、特點(diǎn)1.跨時(shí)空跨時(shí)空2.多媒體多媒體3.交互式交互式4.人性化人性化5.成長性成長性6.整合性整合性7.超前性超前性8.高效性高效性9.經(jīng)濟(jì)性經(jīng)濟(jì)性10.技術(shù)性技術(shù)性網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的差異是什么？網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的差異是什么？傳統(tǒng)營銷傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷成本電視廣告按秒來計(jì)算，同時(shí)電視廣告的制作成本也相當(dāng)高，路牌廣告、宣傳資料印刷成本隨公司的業(yè)務(wù)增長持續(xù)增高?；ヂ?lián)網(wǎng)在中國的普及已經(jīng)使上網(wǎng)費(fèi)降到了一個(gè)很低的程度：網(wǎng)吧一個(gè)小時(shí)的上網(wǎng)費(fèi)在廣州上海等大城市0.3一分鐘，發(fā)一份e-mail的成本低到可以忽略不計(jì)。速度受覆蓋率與產(chǎn)品植入環(huán)節(jié)影響，在需求轉(zhuǎn)變購買上轉(zhuǎn)換慢，廣告受時(shí)間、地域、內(nèi)容限制信息在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中可以光速傳播，信息在幾秒，至多幾分鐘內(nèi)可以傳遞到地球的任一角落。及時(shí)性廣告更新及頻率需要時(shí)間與成本網(wǎng)絡(luò)的全天侯和全球性，無線互聯(lián)技術(shù)的成熟，顧客可以隨時(shí)隨地傳達(dá)自己的需求信息互動性單一性通過qq、msn聊天工具，bbs等信息可以在買方和賣方即時(shí)交流信息量選擇性海量信息發(fā)布真實(shí)性真實(shí)性強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)是虛擬的，網(wǎng)民在