深圳萬科清林徑案例

1、萬科清林徑項(xiàng)目復(fù)盤分析報(bào)告2012年7月18日目 錄一項(xiàng)目回顧 （項(xiàng)目定位及銷售過程回顧）二驗(yàn)證分析 （客戶、產(chǎn)品、策略驗(yàn)證對(duì)比分析）三經(jīng)驗(yàn)及沉淀 （建立客戶模板庫，全流程項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)總結(jié)）四啟示 （假如重做定位，項(xiàng)目組一句話改進(jìn)建議）項(xiàng)目回顧（項(xiàng)目定位及銷售過程回顧）客戶分析產(chǎn)品反饋營銷策略假如重做定位一次：全流程項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)總結(jié)主要步驟：Step 1：Step 2：成交客戶類型模板庫Step 3：p定位前提：土地&市場(chǎng)&運(yùn)營目標(biāo)p定位結(jié)論：客戶結(jié)論&產(chǎn)品結(jié)論p銷售過程：開盤、清盤結(jié)果&各產(chǎn)品走速、價(jià)格及重要營銷節(jié)點(diǎn)過程回顧p定位與實(shí)際成交客戶比較差異點(diǎn)p差異原因：價(jià)格分流/客戶引導(dǎo)/營銷策略/客戶

2、屬性偏差/土地屬性認(rèn)知差異/配套及產(chǎn)品需求未滿足p定位產(chǎn)品需求與實(shí)際成交客戶需求比較差異點(diǎn)p差異原因：客戶需求模型/產(chǎn)品升級(jí)邏輯/S系數(shù)p總體營銷策略與實(shí)施過程差異點(diǎn)比較p差異原因：策略主線/宣傳主題/拓客動(dòng)作/現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)/階段價(jià)格策略p優(yōu)化與保留p項(xiàng)目人員感觸&最想改善的一句建議p客戶實(shí)際屬性及特征/配套及產(chǎn)品需求/客戶升級(jí)邏輯/總價(jià)面積S系數(shù)p項(xiàng)目定位、客戶需求、產(chǎn)品反饋、配套經(jīng)營、開發(fā)節(jié)奏、營銷策略項(xiàng)目回顧項(xiàng)目定位及銷售過程回顧Step 1：p定位前提：土地&市場(chǎng)&運(yùn)營目標(biāo)p定位結(jié)論：客戶結(jié)論&項(xiàng)目定位結(jié)論&產(chǎn)品結(jié)論&最終產(chǎn)品p銷售過程：開盤、清盤結(jié)果&各產(chǎn)品走速、價(jià)格及重要營銷節(jié)點(diǎn)過程回

3、顧定位前提土地屬性及詳細(xì)指標(biāo)占地面積35.70萬m2容積率1.80計(jì)容面積可售面積34.84萬m2住宅面積32.62萬m2公寓0.72萬m2商業(yè)1.50萬m2 不可售面積0.86萬m2小計(jì)35.70萬m2注：1）以上指標(biāo)按照公司口徑計(jì)算，其中商業(yè)、寫字樓、酒店等非住宅物業(yè)均為合作方持有；2）項(xiàng)目可售面積的計(jì)算口徑不包括保障性住房，但包括地下商業(yè)萬科清林徑土地概況規(guī)劃圖n 地塊形狀規(guī)整，37.5萬平建面，可做獨(dú)立項(xiàng)目操作，以住宅為主。n 總建面37.5萬平米，住宅32.62萬平米，容積率1.8；1.1定位前提土地分析結(jié)論：T2類 優(yōu)勢(shì)（S）大社區(qū)：建面36萬平南法風(fēng)情的大社區(qū)；資源大盤：屬于永久

4、生態(tài)資源的宜居區(qū)，臨近28平方公里的的清林徑森林公園；劣勢(shì)（W）片區(qū)形象：周邊多為舊改項(xiàng)目，目前多是農(nóng)民房和工廠，給客戶印象較差；交通：距離市區(qū)有一定距離，公交地鐵搭乘不便；機(jī)會(huì)（O）土地稀缺，土地城市屬性日漸明顯：T2供應(yīng)稀少，價(jià)格逐日攀高，且項(xiàng)目與清林徑公園距離很近；威脅（T）周邊改造：周邊農(nóng)民房的改造非常困難；噪音：項(xiàng)目周邊的外環(huán)路和市政路可能會(huì)帶來一定的噪音；1.2定位前提土地價(jià)值曲線n 萬科清林徑整體項(xiàng)目面對(duì)的客戶群是休閑度假類，周邊環(huán)境資源及項(xiàng)目本身的園林滿足度假類客戶需求，而項(xiàng)目自身生活配套基本滿足改善類客戶需求。n 萬科清林徑的土地屬性決定客戶群體，與改善型客戶有一定重合，客戶

5、群體比較明晰。外部資源外部資源配套設(shè)施配套設(shè)施產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃其他其他公寓類（公寓類（6060以下）以下） 首置類（首置類（60-7560-75）一般改善類一般改善類 萬科清林徑萬科清林徑1.3定位前提客戶特征總結(jié)產(chǎn)品客戶類型年齡家庭特征區(qū)域范圍行業(yè)特征置業(yè)需求關(guān)注點(diǎn)置業(yè)目的公寓4075度假類20-30歲之間單身青年兩口之家龍崗本地客戶為主；龍崗白領(lǐng)。價(jià)格、精裝、環(huán)境自住或自住兼渡假投資客3045歲之間龍崗本地客戶為主；以投資升值、出租型投資客為主。價(jià)格、環(huán)境、精裝修、升值潛力投資高層7889度假類25-40歲之間單身、兩口之家、兩代同堂龍崗本地客戶；龍崗公務(wù)員、醫(yī)生教師、華為、比亞迪管理層。

6、周邊環(huán)境、社區(qū)環(huán)境、價(jià)格、戶型、精裝修渡假為主或自住兼渡假投資客3045歲之間龍崗本地客戶為主，部分關(guān)內(nèi)客戶；以投資升值、出租型投資客為主。價(jià)格、環(huán)境、精裝修、升值潛力投資或投資兼自住別墅220270改善型自住客35-55歲之間三代同堂客戶、部分兩代同堂龍崗本地的中高端改善客戶；公務(wù)員、私企業(yè)主、有一定實(shí)力的經(jīng)理人。周邊環(huán)境、教育、社區(qū)環(huán)境、戶型、精裝修交付自住為主改善居住空間或環(huán)境；關(guān)注小孩教育及舒適度n 本項(xiàng)目公寓類、高層類、別墅類客戶的特征小結(jié)：1.4定位前提分類客戶需求價(jià)值曲線核心需求：圍繞“休閑渡假”展開1、渡假類與自住類有所類似關(guān)注環(huán)境、景觀、空氣質(zhì)量、安靜度、舒適度、品牌；自住客

7、對(duì)環(huán)境、景觀、舒適度、品牌、配套比較關(guān)注；投資類則重點(diǎn)關(guān)注價(jià)格、精裝修、升值潛力；2、項(xiàng)目配套的施工進(jìn)度較慢，影響客戶的體驗(yàn)感，可縮短工期，制造體驗(yàn)感；休閑娛樂生活配套入口車位園林綠化活動(dòng)設(shè)施立面檔次大堂及電梯采光通風(fēng)區(qū)位周邊環(huán)境景觀資源安全指數(shù)教育配套小區(qū)密度物業(yè)服務(wù)物業(yè)收費(fèi)低中高價(jià)格敏感度品牌交通外部資源外部資源配套設(shè)施配套設(shè)施產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃其他其他戶型及精裝修別墅高層公寓1.5定位前提客戶核心關(guān)注總結(jié)客戶關(guān)注重點(diǎn)及細(xì)節(jié)分析：p渡假型客戶：園林的規(guī)模及活動(dòng)空間設(shè)置 需求明確，活動(dòng)空間的設(shè)施要求多；戶型結(jié)構(gòu)及精裝修配置 方正實(shí)用、萬科品牌精裝修；外部景觀及內(nèi)部園林外部享有的自然資源以及內(nèi)部

8、園林的規(guī)劃；空氣質(zhì)量及安靜程度負(fù)氧離子含量及安靜評(píng)定等級(jí)；p自住型客戶：教育及生活配套 尤其關(guān)注教育配套，生活基礎(chǔ)配套保障明確；園林的規(guī)模及活動(dòng)空間設(shè)置活動(dòng)空間的設(shè)施要求多；戶型結(jié)構(gòu)及精裝修配置 方正實(shí)用、萬科品牌精裝修；外部景觀資源配套項(xiàng)目外部可享受的景觀資源配套；p投資型客戶：區(qū)位前景 片區(qū)規(guī)劃的利好；交通條件周邊的規(guī)劃市政路修建情況；戶型結(jié)構(gòu)及精裝修配置 方正實(shí)用、萬科品牌精裝修；核心客戶：渡假、自住、投資客戶，需求點(diǎn)：“休閑度假”1.6定位前提市場(chǎng)分析（別墅）p 08年全年別墅預(yù)計(jì)供應(yīng)量291套，走量較緩，存在銷售壓力；p 從過去的7個(gè)月從看出，180-220平和280-300平面積段

9、別墅銷量較大，但本案（220-280平）的價(jià)格較低，高性價(jià)比可能會(huì)有突破；2008年1月2008年7月龍崗中心城片區(qū)別墅銷售套數(shù)（水岸新都TH、公園大地TH、大山地、棠樾）求和項(xiàng):套數(shù)面積/平米總價(jià)/萬元160170 170180 180200 220250 250280 280300 300350 總計(jì)150180111802001120022012322024022424026021328030011243003201783203501031143503802238040011400420334204503144504801150055017855060018186006505565070

10、016167007501111750800112800900210129001000441000150022總計(jì)44279462171272008年龍崗中心城在售戶型結(jié)構(gòu)配比房型套數(shù)（套）比例（%）單房6669.50%1房74810.70%70以下2房1472.10%70以上2房260437.20%90以下3房2103.00%90以上3房168324.00%144以下4房2473.50%144以上4房1702.40%5房及以上300.40%90以上復(fù)式2083.00%別墅2914.20%總計(jì)7004100.00%1.7定位前提市場(chǎng)分析（高層）p 08年住宅供應(yīng)量環(huán)比下降，但供求關(guān)系比例為1.4

11、：1，市場(chǎng)不容樂觀；p 1-7月成交套數(shù)得出：110以下的中小戶型相對(duì)熱銷，對(duì)本案（78-89平）的推售來說是一個(gè)契機(jī)；2008年1月2008年7月龍崗中心城片區(qū)高層銷售套數(shù)（中海康城、君悅龍庭、龍城國際、依山郡 ）求和項(xiàng)：套數(shù)面積/平米總價(jià)/萬元4040606080809090110110120120130130140140150150160170180180200220250總計(jì)30371383040233716140502192195060114311456070338445708076427380901420349010015165238100110338141001302532811

12、0130111142613015053121115018012141802001120022011總計(jì)6038337761263811271714127382008年龍崗中心城在售戶型結(jié)構(gòu)房型套數(shù)（套）比例（%）單房6669.50%1房74810.70%70以下2房1472.10%70以上2房260437.20%90以下3房2103.00%90以上3房168324.00%144以下4房2473.50%144以上4房1702.40%5房及以上300.40%90以上復(fù)式2083.00%別墅2914.20%住宅總計(jì)671395.8%總計(jì)7004100.00%1.8定位前提市場(chǎng)分析結(jié)論p 從片區(qū)供應(yīng)來

13、看：從供應(yīng)量來看：08年全年龍崗中心城的住宅供應(yīng)量約7004套，新增供應(yīng)環(huán)比降幅不大，但基數(shù)大推售量少，但供求比例上升，所以市場(chǎng)不容樂觀；從供應(yīng)關(guān)系看：08年中心城供應(yīng)的住宅戶型廣泛，但是以中小戶型供應(yīng)為主，特別是70平方米以上的2房供應(yīng)最多，競爭壓力較大；p 從1-7月份片區(qū)成交來看：別墅： 180-220平和280-300平面積段別墅銷量較大，但相對(duì)價(jià)格較高，而本案的別墅價(jià)格較為合理，性價(jià)比高的聯(lián)排可能也是一種突破；高層：成交以110平以下中小戶型相對(duì)熱銷，總價(jià)也在130萬以下，對(duì)本案78-89面積段的大兩房來說是一個(gè)契機(jī)，同時(shí)也面臨著競爭的挑戰(zhàn)；市場(chǎng)分析結(jié)論：片區(qū)市場(chǎng)：性價(jià)比高的別墅需要

14、突破，中小戶型住宅相對(duì)熱銷，成交穩(wěn)定，但面對(duì)如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)情況，仍不容樂觀；1.9項(xiàng)目定位結(jié)論休閑渡假型項(xiàng)目休閑渡假型項(xiàng)目；土地屬性 T2：城市遠(yuǎn)郊休閑渡假項(xiàng)目； 有自然資源，距離城市較遠(yuǎn),但有快速道路可達(dá)，沒有完善生活配套,但地塊周邊可能有休閑配套(或有條件可做到) ；客戶類型 龍崗客戶為主； 置業(yè)目的：渡假客為主，自住客、投資客為輔；市場(chǎng)競爭環(huán)境 別墅供應(yīng)量較大，成交較緩，但性價(jià)比高可能是突破； 高層供應(yīng)量大，但中小戶型相對(duì)熱銷，同時(shí)也面臨著競品的挑戰(zhàn)；項(xiàng)目定位：休閑渡假型項(xiàng)目2.1產(chǎn)品結(jié)論戶型配比產(chǎn)品定位：住宅產(chǎn)品以兩房為主；別墅產(chǎn)品主打高性價(jià)比產(chǎn)品類型面積(m2)戶型套數(shù)總面積(m2)

15、面積占比客戶類型公寓40-75一房一廳一衛(wèi)119715010.5%渡假客、投資客高層78-89兩房兩廳一衛(wèi)7204176061.1%渡假客、投資客別墅220-270四房兩廳兩衛(wèi)811944028.4%自住客、渡假客合計(jì)91868350100%以上戶型面積為建筑面積。市場(chǎng)需求：龍崗中心城以中小戶型供應(yīng)為主，但別墅在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)下非常少；應(yīng)對(duì)策略：戶型以中小戶型為主，較為熱銷，而別墅是市場(chǎng)的空白，也是一個(gè)契機(jī)；主力面積段：高層以 78、89平兩房為主（其中78平可拼合）；別墅以250平聯(lián)排戶型為主，公寓以60平戶型為主；精裝標(biāo)準(zhǔn)：公司C標(biāo)；2.2產(chǎn)品結(jié)論產(chǎn)品建議p核心競爭力突破：（重點(diǎn)內(nèi)外部景觀資源及

16、形象）外部資源打造：私家山道建立，做為項(xiàng)目和后山自然資源的一個(gè)連接樞紐；外立面風(fēng)格：采用歐式建筑風(fēng)格，以華麗的裝飾、濃烈的色彩、精美的造型達(dá)到雍容華貴效果；內(nèi)部人工湖打造：體現(xiàn)項(xiàng)目內(nèi)外景觀兼?zhèn)?、配套齊全，展現(xiàn)項(xiàng)目大城形象，在競品中突圍；內(nèi)部園林景觀規(guī)劃：別墅間進(jìn)行行列式布局，組團(tuán)景觀，私密感較好；p其他產(chǎn)品建議：（重點(diǎn)打造內(nèi)部配套及戶型設(shè)計(jì)）戶型設(shè)計(jì)及精裝修重點(diǎn)打造：戶型做精裝配置，使景觀朝向兼?zhèn)?、舒適實(shí)用起居空間、達(dá)到20%以上的贈(zèng)送空間；園林活動(dòng)空間及架空層互動(dòng)空間設(shè)置：集中活動(dòng)小廣場(chǎng)、老人及兒童的活動(dòng)空間；會(huì)所配套：做為旅游度假的必備配套；2.3最終產(chǎn)品產(chǎn)品規(guī)劃及指標(biāo)最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品配比：p

17、產(chǎn)品類型：公寓；核心賣點(diǎn)：南北通透，采光面好，可改二房，度假類產(chǎn)品，精裝修交樓，管理費(fèi)低（2元）；p產(chǎn)品類型：高層；核心賣點(diǎn)：首置產(chǎn)品，選裝，座南朝北，首付二成，總價(jià)低；產(chǎn)品特色：規(guī)劃及配套特點(diǎn)：行列式布局，良好的天際線和日照，布局整齊有序。產(chǎn)品類型 面積(m2) 戶型 套數(shù) 總面積(m2) 面積占比 公寓40-75一房一廳一衛(wèi)119715010.50%高層78-89兩房兩廳一衛(wèi)7204176061.10%別墅220-270四房兩廳兩衛(wèi)811944028.40%合計(jì)91868350100%一期區(qū)規(guī)劃平面圖2.4最終產(chǎn)品產(chǎn)品規(guī)劃及指標(biāo)最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品配比：產(chǎn)品類型：高層、別墅；核心賣點(diǎn)：贈(zèng)送面積較多

18、，戶型設(shè)計(jì)較好，使用率高，大陽臺(tái)或雙陽臺(tái)；園林景觀開闊；產(chǎn)品特色：規(guī)劃及配套特點(diǎn)：別墅群獨(dú)立規(guī)劃，保證高端產(chǎn)品的私密性；高層排布使中心園林景觀最大化，最后考慮朝向；別墅和高層極好的利用景觀中軸線；產(chǎn)品類型 面積(m2) 戶型 套數(shù) 總面積(m2) 面積占比 高層88-131三房兩廳兩衛(wèi)四房兩廳兩衛(wèi)10287921170.7%別墅194-310五房兩廳四衛(wèi)2083279529.3%合計(jì)1236112006100%三期規(guī)劃平面圖2.5最終產(chǎn)品產(chǎn)品規(guī)劃及指標(biāo)最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品配比：戶型面積：78-89核心賣點(diǎn)：精裝交樓、拓展面積大、大陽臺(tái)、主臥270度轉(zhuǎn)角窗，欣賞到遠(yuǎn)處園林景觀，采光通風(fēng)好；戶型面積：11

19、0-147核心賣點(diǎn)：南北通透、雙陽臺(tái)設(shè)計(jì)、戶戶見景、墅級(jí)精裝、大尺度空間、湖景園景山景樓王單位；產(chǎn)品特色：規(guī)劃及配套特點(diǎn)：圍合式組團(tuán)景觀，33-35#的樓王單位沿中軸線排布，景觀最大化，而36-38#的剛需戶型首先考慮朝向然后考慮景觀的排布；產(chǎn)品類型 面積(m2) 戶型 套數(shù) 總面積(m2) 面積占比 高層78-89三房兩廳兩衛(wèi)四房兩廳兩衛(wèi)10868907666.6%110-147三房兩廳兩衛(wèi)四房兩廳兩衛(wèi)3484459533.4%合計(jì)1434133671100%一期區(qū)規(guī)劃平面圖2.6土地屬性產(chǎn)品打造臨28平方公里清林徑森林公園；雙龍生態(tài)觀光休閑區(qū)；鮮氧空氣，國家安靜區(qū)；外立面：歐式風(fēng)格；園林打

20、造：南法風(fēng)情園林；戶型：方正實(shí)用，萬科品牌精裝修；城市遠(yuǎn)郊生態(tài)區(qū)雍容華麗的裝飾休閑旅游度假區(qū)土地產(chǎn)品客戶物理屬性心理屬性 離塵不離城； 有自己的主見、追求和堅(jiān)持； 對(duì)家庭有責(zé)任感； 向往田園風(fēng)情生活；區(qū)域：龍崗本地客戶；年齡：25歲-55歲；職業(yè)：龍崗教師、醫(yī)生、公務(wù)員、私企業(yè)主喜愛大自然的都市人項(xiàng)目產(chǎn)品力賣點(diǎn)提煉土地、產(chǎn)品、客戶差異化分析：向往大自然的都市人的休閑度假區(qū)2.7產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉：p自然資源：28平方公里清林徑森林公園：罕有自然資源：約28平方公里山水排場(chǎng)，相當(dāng)于17個(gè)蓮花山、4個(gè)梧桐山大小。獨(dú)有“一線二山三湖”（一線：一個(gè)集觀光、休閑、科普、娛樂為一體的生態(tài)旅游線，二山：洞其寨和紅

21、花嶺，三湖：清林徑水庫、黃龍湖和杉坑湖）；鮮氧空氣，國家安靜區(qū)：有效的山水結(jié)合，形成深圳最大的天然氧吧；空氣質(zhì)量A級(jí)，相當(dāng)于市區(qū)的2倍以上；清林徑噪音平均值為36.8分貝，為國家特別安靜區(qū)標(biāo)準(zhǔn);p園林設(shè)計(jì)：社區(qū)景觀：以山景為背景，以水庫為裙帶，使景觀得以延伸，與周邊的自然環(huán)境融為一體。植物景觀主題：以自然生態(tài)為主題，選擇適應(yīng)本土生長的鄉(xiāng)土樹種，保持植物的自然形態(tài)。動(dòng)物景觀設(shè)計(jì)：喬木和開花植物的配置分別吸引鳥類和昆蟲。水池以防水毯結(jié)合底泥的設(shè)計(jì)制造適合魚類的生存環(huán)境。核心區(qū)域特色景觀規(guī)劃；p配套資源：商業(yè)、生活配套：約1.5萬南法風(fēng)情商業(yè)街；教育配套：幼兒園、小學(xué)；醫(yī)療配套：社區(qū)健康服務(wù)中心、龍

22、崗區(qū)人民醫(yī)院、龍崗區(qū)婦幼保健院等；休閑娛樂配套：項(xiàng)目4大會(huì)所等；p產(chǎn)品設(shè)計(jì)：清林徑森林公園北麓，萬科力作：也是萬科的VNature自然珍藏計(jì)劃系列產(chǎn)品之一；南法風(fēng)格：以南法建筑為典范，融合當(dāng)?shù)乜图覀鹘y(tǒng)建筑文化；立面設(shè)計(jì)：參照法國南部建筑的立面設(shè)計(jì)，暖色系的設(shè)計(jì)帶來溫馨的感覺；2.8項(xiàng)目產(chǎn)品力賣點(diǎn)提煉普羅旺斯風(fēng)格：根據(jù)項(xiàng)目客戶定位及城市屬性，創(chuàng)新推出生活哲學(xué)概念，暗含項(xiàng)目賣點(diǎn)在內(nèi)，使客戶產(chǎn)生集體共鳴，令客戶對(duì)項(xiàng)目屬性產(chǎn)生獨(dú)特偏好，忽略不利因素，吸引眼球。營銷主題概念形成項(xiàng)目營銷主題：普羅旺斯一期區(qū)營銷主題：偷得浮生半日閑三期營銷主題：（產(chǎn)品為主）葡萄墅、空中墅、養(yǎng)生大宅一期區(qū)營銷主題：藏于城市，

23、最后的淺山靜水“到清林徑曬太陽”主題季：“到清林徑感受風(fēng)”主題季：“種植采摘清林徑”主題季：“清林徑的涼夏”主題季：第一階段：健康綠色篇3月中旬6月中旬1第二階段：大盤成熟篇6月中旬10月初2第三階段：收獲篇10月初12月底3 借助金色沁園產(chǎn)品發(fā)表會(huì)這一事件，打響萬科在龍崗四盤聯(lián)動(dòng)之勢(shì)頭,同時(shí)呼應(yīng)萬科世博會(huì)展館的宣傳口號(hào)“減排”,推出本案此階段的推廣主題為“環(huán)?！?第二階段營銷推廣以情感篇為主:1.本案的2010年的營銷主線最根本的是情感；2.結(jié)合推售產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群，以贏得該類客戶的認(rèn)可或提升品牌認(rèn)可度。借助龍崗大運(yùn)會(huì)年，準(zhǔn)備多年的盛事即將開幕，以收獲為主題，共迎盛況第一階段：最美好的時(shí)光1

24、第二階段：藏于城市，最后的淺山靜水23.12008年7月8月28日 9月24日12月18日9月17日4月9月25日2010年3月13日7月17日6月4日2009年3月8月6月18日2011年4月23日別墅開盤推售81套32棟高層開盤推售360套公寓開盤推售119套一期開盤時(shí)間節(jié)點(diǎn)三期開盤時(shí)間節(jié)點(diǎn)二區(qū)開盤時(shí)間節(jié)點(diǎn)31棟高層開盤推售360套別墅開盤推售64套33棟高層開盤推售198套37棟高層開盤推售268套34棟高層開盤推售92套35棟高層開盤推售380套36棟高層開盤推售380套二區(qū)36棟高層開盤推售359套二區(qū)38棟高層開盤推售358套二區(qū)37棟高層開盤推售359套二區(qū)33-35棟高層開盤推

25、售359套主題偷得浮生半日閑葡萄墅、空中墅、養(yǎng)生大宅藏于城市，最后的淺山靜水傳播主題規(guī)劃與推盤營銷節(jié)奏核心傳播點(diǎn)3.2樹立旅游度假盤形象：自然、休閑、度假、養(yǎng)生、健康、田園通過各種渠道宣傳主題及項(xiàng)目形象定位：現(xiàn)場(chǎng)包裝（視覺）-公關(guān)活動(dòng)（行為）-現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)：鳥語花香（聽嗅覺）-山水資源體驗(yàn)（環(huán)境）等各個(gè)維度進(jìn)行推廣傳播；主力打造產(chǎn)品及產(chǎn)品本身價(jià)值的宣傳：圍繞項(xiàng)目核心賣點(diǎn)建立的“綠色建筑傳承生命”通過主題活動(dòng)吸引客戶，情感訴說打動(dòng)客戶：定期主題活動(dòng)吸引客戶上門保證客戶量，現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)員以講故事的方式，闡述三期產(chǎn)品及一草一木的價(jià)值及來歷，打情感牌，引起客戶共鳴；重塑醒目形象，制造收官影響力：收官、樓王、資

26、源、性價(jià)比通過系列營銷活動(dòng)重塑形象，制造收官影響力：萬淘大戰(zhàn)-比房行動(dòng)-挑三揀四-十全九美-試購行動(dòng)-“1”大事件-種子計(jì)劃等；開盤節(jié)奏和定價(jià)l關(guān)于經(jīng)濟(jì)窗口期的判斷及后續(xù)穩(wěn)步熱銷08年年底深圳市場(chǎng)開始回暖，但態(tài)勢(shì)不穩(wěn)定，而09年開始出現(xiàn)大幅度反彈，價(jià)格也穩(wěn)定上漲，為利用此時(shí)反彈期，增加銷售量，迅速將一期別墅入市，并推售高層及三期別墅。并調(diào)整定價(jià)原則。10年市場(chǎng)趨于穩(wěn)定，推售三期其他高層，而11年市場(chǎng)迅速下行，各大調(diào)控政策出臺(tái)，項(xiàng)目組又對(duì)項(xiàng)目定價(jià)進(jìn)行調(diào)整，保證項(xiàng)目穩(wěn)步熱銷；l關(guān)于深圳龍崗中心城市場(chǎng)的判斷及項(xiàng)目推售分析龍崗中心城08年供應(yīng)量增幅不大，批售量較少，其中以中小戶型相對(duì)熱銷，別墅供應(yīng)量不

27、多，因此08-09年推售別墅及小戶型高層；09-10年市場(chǎng)開始大幅度反彈，迎合市場(chǎng)的變化，本案推出三期別墅和高層以及部分一期區(qū)高層單位，11年市場(chǎng)開始下滑，市場(chǎng)供應(yīng)量較多，致使銷售速度下降。l該項(xiàng)目最大的阻礙：地理位置較偏，客戶認(rèn)知度不高，抗拒心理強(qiáng)，且交通不便利；（后期有所改善，且本案拉高五聯(lián)片區(qū)的知名度及影響力）一期區(qū)三期一期區(qū)第一批第二批第三批第四批第五批第六批第七批第八批第九批第十批十一批十二批十三批十四批樓棟別墅32棟公寓31棟別墅33棟37棟34棟35棟36棟36棟37棟38棟33-35棟套數(shù)813601193606419826892380380359359358359均價(jià)(元/)

28、 155006820 6850 767033500161009530134901210013000131001370013670 13500開盤時(shí)間2008-72008-8 2009-32009-42009-92010-32010-62010-72010-82010-92010-122011-42011-6 2011-9清盤周期/月311514181794317428開盤節(jié)奏和定價(jià)3.2小結(jié)：驗(yàn)證分析客戶、產(chǎn)品、策略驗(yàn)證對(duì)比分析Step 2：p客戶分析：差異點(diǎn)&差異原因p產(chǎn)品反饋：差異點(diǎn)&差異原因p營銷策略：差異點(diǎn)&差異原因客戶分析客戶分類匯總清林徑客戶分類高層客戶90平米以下75平米戶型88

29、平米戶型90-144平米110平米戶型125平米戶型131平米戶型144平米以上147平米戶型199平米戶型公寓客戶50-65平米別墅客戶180-260平米清林徑客戶主要分為三大類：高層客戶、公寓客戶和別墅客戶。其中高層客戶為產(chǎn)品面積段及數(shù)量最多，作為核心分析對(duì)象。1.1客戶分析高層客戶實(shí)際成交客戶對(duì)照90平米以下高層實(shí)際成交客戶對(duì)照（紅色為實(shí)際成交）75平方米戶型88平方米戶型購買 用途首次度假為主，首置自住為輔，改善其次（首置自住57%）首次置業(yè)為主，改善型客戶為輔（首置41）客戶 年齡多為3045歲（多為2532歲，核心2527）多為2532歲（多為2934歲，核心2931）客戶 類別中

30、年或老年度假休閑（兼顧投資）型為主，青年之家60（單身25），青年持家14太陽家庭25（小小太陽80）孩子三代1有車家庭約22青年群體中功能性要求高，希望一步到位。作為通用戶型，還可吸引4歲以下小小太陽家庭青年之家39（單身10），青年持家25太陽家庭27（其中小小太陽占60）孩子三代9（小小太陽占100）有車家庭約45家庭 收入收入多在40萬左右（不相符，個(gè)人以812萬為主）收入多在2040萬之間（相符，個(gè)人以1020萬為主）對(duì)比小結(jié)：預(yù)計(jì)客戶與實(shí)際成交客戶基本屬性相仿，但購買用途存在一定的差異；1.275平方米戶型88平方米戶型分布區(qū)域關(guān)內(nèi)40：居住于福田（如梅林、蓮花北、景田等處），羅湖

31、（比如翠竹、東門等）； 辦公于中心區(qū)、車公廟、天安、華強(qiáng)北等政府和企事業(yè)關(guān)外60：龍崗中心城及周邊城鎮(zhèn)（比如坪山、平湖、坪地等）原住民及白領(lǐng)階層，布吉、橫崗等片區(qū)的剛需擠出性客戶。 辦公于龍崗中心城片區(qū)居多，部分分布在橫崗、布吉的企事業(yè)單位；實(shí)際區(qū)域關(guān)內(nèi)64：福田34、羅湖占13，南山17， 居住比例依次為梅林13，景田8，華強(qiáng)7，蓮花6； 辦公比例依次為華強(qiáng)北14、中心區(qū)12、車公廟8，科技園5，東門4， 上步3；關(guān)外36：居住龍崗中心城及周邊21%，龍華9，坂田6； 辦公龍崗中心城18、龍華5，坂田4，龍崗中心城周邊2%；從事職業(yè)度假：中小型私企業(yè)主、企事業(yè)單位高級(jí)管理人員；自住：以金融、

32、證券、貿(mào)易、IT、電子、咨詢、高科技、制造等高薪行業(yè)中層管理人員、普通職員、政府公務(wù)員為主；實(shí)際職業(yè)IT、電子22，金融14，貿(mào)易13，政府部門7；職務(wù)依次為中層管理38，普通職員33，私營業(yè)主9；客戶訴求度假：客戶對(duì)于交通抗性不大，追求健康品質(zhì)生活及度假所帶來的快樂。較為厭倦紛繁的城市生活。自?。鹤非笮詢r(jià)比，同時(shí)也看重自我的生活品質(zhì)。實(shí)際訴求分析結(jié)果表明客戶訴求排序：自然資源、萬科品牌、精裝修、產(chǎn)品戶型。追求性價(jià)比的特點(diǎn)明顯，尤其是自住客戶?？蛻舴治龈邔涌蛻魧?shí)際成交客戶對(duì)照1.3客戶分析高層客戶實(shí)際成交客戶對(duì)照90-144平米高層實(shí)際成交客戶對(duì)照（紅色為實(shí)際成交）110110平方米戶型平方米

33、戶型125125平方米戶型平方米戶型131131平方米戶型平方米戶型購買 用途首置自住為主，首改為輔（首置79%）首改、投資客戶為主，首置客戶為輔（首改40、投資20%）首改客戶為主，首置客戶為輔（首改50）客戶 年齡多為2838歲（多為30-36歲，核心32-34歲）多為3040歲（多為32-38歲，核心34-36歲）多為3040歲（多為32-38歲，核心34-36歲）客戶 類別小孩4歲以下小小太陽家庭、青年持家為主青年持家30%；小小太陽35%；小太陽家庭29。有車家庭約40小太陽家庭及孩子三代為主小太陽家庭45，孩子三代30；青年持家10有車家庭約55小太陽家庭及孩子三代為主太陽家庭39

34、；孩子三代35；小太陽家庭22%；青年持家4有車家庭約63家庭 收入收入多在2040萬之間（相符，個(gè)人以1020萬為主）收入多在3050萬之間（相符，個(gè)人以1525萬為主）收入多在3050萬之間（相符，個(gè)人以1525萬為主）對(duì)比小結(jié)對(duì)比小結(jié)：預(yù)計(jì)客戶與實(shí)際成交客戶基本屬性相仿；1.4110110平方米戶型平方米戶型125125平方米戶型平方米戶型131131平方米戶型平方米戶型分布區(qū)域關(guān)內(nèi)30：居住于福田如梅林、蓮花北、景田等處，首置或者換房客戶； 辦公于中心區(qū)、車公廟、天安、華強(qiáng)北、南山科技園等政府和企事業(yè)關(guān)外70：核心為龍崗中心城原住民，辦公地點(diǎn)也在龍崗中心城或周邊。 其次是龍華坂田、布吉

35、等區(qū)域客戶，工作地點(diǎn)主要是以該區(qū)域中大型企業(yè) 及福田為主。實(shí)際區(qū)域關(guān)內(nèi)51：福田31、羅湖占8，南山12； 居住比例依次為蓮花10，梅林9，景田5，華強(qiáng)5，蓮花2； 辦公比例依次為華強(qiáng)北18、中心區(qū)9、車公廟（竹子林）4，蔡屋 圍5，東門3，科技園8、蛇口4；關(guān)外49：龍崗中心城22%，龍崗中心城周邊（橫崗、平湖、坪山等）11，龍華9 坂田布吉7； 辦公龍崗中心城29、龍華、坂田、布吉10；從事職業(yè)以金融、證券、貿(mào)易、IT、電子、咨詢、高科技、制造等高薪行業(yè)中高層管理人員、小私營業(yè)主，政府公務(wù)員（如中心區(qū)市政府和龍華區(qū)政府）為主實(shí)際職業(yè)全市范圍：IT、電子15，金融14，貿(mào)易13，龍崗中心城及

36、周邊：政府部門13，企事業(yè)單位中高層管理人員職務(wù)依次為中層管理41，高層管理23，%私營業(yè)主15；客戶訴求典型客戶屬于城市中堅(jiān)階層，具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。對(duì)于品牌有一定的追求，同時(shí)考慮產(chǎn)品的功能性，需求實(shí)用實(shí)惠型產(chǎn)品。實(shí)際訴求分析結(jié)果表明客戶訴求排序：自然資源、產(chǎn)品戶型、萬科品牌、精裝修。追求品質(zhì)生活和品牌為客戶購買的主要因素?？蛻舴治龈邔涌蛻魧?shí)際成交客戶對(duì)照1.5客戶分析高層客戶實(shí)際成交客戶對(duì)照144平米以上高層實(shí)際成交客戶對(duì)照（紅色為實(shí)際成交）147平方米戶型199平方米戶型購買用途以改善型自住客戶為主，首置客戶為輔（改善68%）以改善型為主（改善82）客戶年齡多為3245歲（多為3542歲

37、，核心3740歲）多為4055歲（多為4055歲，核心4550歲）客戶類別孩子三代和小太陽家庭為主孩子三代40，小太陽家庭28%（其中小小太陽占10）；老年一代11%；有車家庭約75后小太陽家庭和孩子三代為主后小太陽家庭65，孩子三代19太陽家庭10；有車家庭約87家庭收入收入多在4060萬之間（相符，個(gè)人以2030萬為主）收入多在60-80萬之間（相符，個(gè)人以3040萬為主）1.6147平方米戶型199平方米戶型分布區(qū)域關(guān)內(nèi)40：居住于福田如蓮花北、景田、 車公廟、竹子林等處，換房客戶； 辦公于、華強(qiáng)北、南山科技園等；關(guān)外60：龍崗中心城原居民，或3-5年換房客關(guān)內(nèi)30：居住于福田如華強(qiáng)北、

38、華僑城、蓮 花北等，換房客戶； 辦公于華強(qiáng)北等；關(guān)外70：龍崗中心城原居民實(shí)際區(qū)域關(guān)內(nèi)63：福田38、羅湖占8，南山14， 居住比例依次為景田12，華強(qiáng)9， 蓮花9，梅林2，； 辦公比例依次為華強(qiáng)北14、中心區(qū) 12、車公廟3、上步3，科技 園6、蛇口3,蔡屋圍4、東門3關(guān)外37：龍崗中心城8%，龍崗中心城周邊9%， 居住龍華、坂田7，寶安3； 辦公中心城及周邊19、龍華坂田5%關(guān)內(nèi)47：福田28、羅湖占2，南山17， 居住比例依次為華強(qiáng)北15，蓮花 北9，華僑城6； 辦公比例依次為華強(qiáng)北19、中心 區(qū)5、車公廟2，科技園10關(guān)外53：龍崗中心城31%，龍崗中心城周邊 12%，居住龍華、坂田5

39、； 辦公中心城及周邊39從事職業(yè)企事業(yè)單位中高層管理人員及企業(yè)主為主及部分公務(wù)員、醫(yī)生及教師；私企業(yè)主、企業(yè)高管、部分醫(yī)院院長及高級(jí)公務(wù)員實(shí)際職業(yè)職務(wù)依次為中層管理36，高層管理39%，%私營業(yè)主18；職務(wù)依次為中層管理14，高層管理49%，%私營業(yè)主26；高級(jí)公務(wù)員5%客戶訴求典型客戶看重居住環(huán)境以及戶型的功能性。典型客戶看重自然環(huán)境及樓王產(chǎn)品，追求品質(zhì)生活。實(shí)際訴求成交客戶訴求排序：社區(qū)環(huán)境、萬科品牌、精裝修成交客戶訴求排序：自然環(huán)境、社區(qū)環(huán)境、萬科品牌、產(chǎn)品戶型；客戶分析高層客戶實(shí)際成交客戶對(duì)照1.7客戶分析公寓、別墅客戶實(shí)際成交客戶對(duì)照公寓、別墅客戶實(shí)際成交客戶對(duì)照（紅色為實(shí)際成交）公

40、寓（50-65平米戶型）別墅（180-260平米戶型）購買用途度假、投資客戶為主，自住客戶為輔（投資57%，自住20%）改善自住型客戶為主，投資客戶為輔（改善自住40，投資24%）客戶年齡多為2850歲（多為3550歲，核心3545歲）多為4055歲（多為4055歲，核心4550歲）客戶類別本區(qū)域青年群體為主：青年之家、青年持家。青年之家36（單身10），青年持家28老年一代16%小小太陽家庭5有車家庭約25孩子三代、后小太陽家庭為主孩子三代60，后小太陽14；太陽家庭5有車家庭約100家庭收入收入多在1020萬之間（相符，個(gè)人以510萬為主）收入多在50萬以上（相符，個(gè)人以25萬以上）1.8

41、客戶分析高層實(shí)際成交客戶對(duì)照公寓（50-65平米戶型）別墅（180-260平米戶型）分布區(qū)域關(guān)內(nèi)20：居住于福田如華強(qiáng)北、蓮花北等處,投資客； 辦公于華強(qiáng)北、中心區(qū)等政府和企事業(yè)關(guān)外80：龍崗中心城工薪一組，部分本地居民，投 資客戶關(guān)內(nèi)60：居住于福田如華強(qiáng)北、華僑城、蓮 花北、華僑城等，換房高端客戶； 辦公于華強(qiáng)北等；關(guān)外40：龍崗中心城及周邊私企業(yè)主等實(shí)際區(qū)域關(guān)內(nèi)34：福田22、羅湖占8，南山4 居住比例依次為華強(qiáng)19，蓮花8； 辦公比例依次為華強(qiáng)北25、中心區(qū)12關(guān)外66：龍崗中心城47%，龍崗中心城周邊19%； 布吉、坂田、龍華10；關(guān)內(nèi)51：福田25、羅湖占8，南山18， 居住比例依

42、次為華強(qiáng)北20，蓮花 北16，華僑城10； 辦公比例依次為華強(qiáng)北15、中心 區(qū)8、車公廟6，科技園9關(guān)外49：龍崗中心城22%，龍崗中心城周邊 27%； 辦公中心城及周邊42從事職業(yè)以貿(mào)易、IT、電子、高科技、制造等高薪行業(yè)中層管理人員、普通職員、小私營業(yè)主、政府公務(wù)員為主私企業(yè)主、企業(yè)高管、公務(wù)員、醫(yī)生等實(shí)際職業(yè)職務(wù)依次為中層管理35，普通職員50，私營業(yè)主15；職務(wù)依次為私營業(yè)主67；企業(yè)高管21%高級(jí)公務(wù)員5%；客戶訴求典型客戶：1、屬于單身一族，急需要房子自住，考慮低總價(jià)房子；2、投資客戶，手上有多余的閑錢，考慮性價(jià)比高產(chǎn)品。典型客戶看重自然環(huán)境、產(chǎn)品戶型及萬科品牌，追求品質(zhì)生活。實(shí)際

43、訴求成交客戶訴求排序：萬科品牌、精裝、社區(qū)環(huán)境成交客戶訴求排序：萬科品牌、自然環(huán)境、產(chǎn)品戶型、社區(qū)環(huán)境；1.9客戶分析差異點(diǎn)分析75平米兩房單位初次面市客戶定位出現(xiàn)較大偏差：客戶定位錯(cuò)位高層小戶型單位初期客戶定位錯(cuò)位差異點(diǎn) 1：錯(cuò)位因素分析：區(qū)域認(rèn)知：本地客戶，尤其是龍崗五聯(lián)片區(qū)客戶具有一定的購買實(shí)力，同時(shí)認(rèn)可該區(qū)域，用于自住或出租；土地認(rèn)知差異：高層小戶型客戶認(rèn)可本項(xiàng)目土地屬性為C而非T2類土地。預(yù)計(jì)成交實(shí)際成交購買用途 首次度假為主，首置自住為輔，改善其次首置自住57%客戶年齡 多為3045歲 多為2532歲，核心2527客戶類別中年或老年度假休閑（兼顧投資）型為主，青年之家60（單身25

44、），青年持家14，太陽家庭25（小小太陽80），孩子三代1；有車家庭約22家庭收入收入多在40萬左右個(gè)人以812萬為主2.1客戶分析差異點(diǎn)分析差異點(diǎn) 2：差異因素分析：客戶訴求：區(qū)別于市區(qū)中的一些城市型項(xiàng)目，更多關(guān)內(nèi)客戶對(duì)于清林徑自然資源感興趣，選擇清林徑不僅考慮到性價(jià)比的訴求，自然環(huán)境和社區(qū)環(huán)境也是其考慮的重點(diǎn)。萬科品牌：作為萬科龍崗的第一個(gè)項(xiàng)目，其市區(qū)客戶的關(guān)注度遠(yuǎn)大于同片區(qū)（龍崗中心城）的其他項(xiàng)目。；區(qū)域客戶容量：本區(qū)域此類產(chǎn)品容量有限，需進(jìn)一步挖掘區(qū)域外客戶資源；清林徑客戶來源區(qū)域從“關(guān)內(nèi)”與“關(guān)外”兩個(gè)劃分維度上看差異較大。關(guān)內(nèi)客戶的比例遠(yuǎn)比預(yù)計(jì)中的占比大。產(chǎn)品分類高層單位公寓別墅9

45、0平米以下90-144平米144平米以上50-65平米 180-260平米75平米88平米110平方米 125平方米 131平方米 147平方米 199平方米預(yù)判比例關(guān)內(nèi)40%30%40%30%20%60%關(guān)外60%70%60%70%80%40%實(shí)際比例關(guān)內(nèi)64%51%63%47%34%51%關(guān)外36%49%37%53%66%49%客戶比例不同關(guān)內(nèi)外客戶比例存在差異2.2預(yù)計(jì)核心需求：圍繞“休閑渡假”展開，渡假類型客戶主要關(guān)注環(huán)境景觀、休閑娛樂、園林綠化、活動(dòng)設(shè)施、品牌物業(yè)等方面；實(shí)際核心需求：高層客戶需求并不完全圍繞“休閑渡假”展開，更多的傾向于自住客戶需求，區(qū)位交通、生活配套、教育配套、戶

46、型精裝、價(jià)格等方面均為高層客戶的主要關(guān)注。休閑娛樂生活配套入口車位園林綠化活動(dòng)設(shè)施立面檔次大堂及電梯采光通風(fēng)區(qū)位周邊環(huán)境景觀資源安全指數(shù)教育配套小區(qū)密度物業(yè)服務(wù)物業(yè)收費(fèi)低中高價(jià)格敏感度品牌交通外部資源配套設(shè)施產(chǎn)品規(guī)劃其他戶型及精裝修預(yù)計(jì)實(shí)際產(chǎn)品分析客戶需求價(jià)值曲線對(duì)比（高層）3.1預(yù)計(jì)核心需求：圍繞“休閑渡假”展開， 渡假類型客戶主要關(guān)注環(huán)境景觀、安全指數(shù)、休閑娛樂、園林綠化、品牌物業(yè)等方面；實(shí)際核心需求：公寓客戶屬于度假+投資型客戶，需求基本圍繞“休閑渡假”展開，主要關(guān)注交通、休閑娛樂、產(chǎn)品戶型、品牌物業(yè)、價(jià)格等方面。休閑娛樂生活配套入口車位園林綠化活動(dòng)設(shè)施立面檔次大堂及電梯采光通風(fēng)區(qū)位周邊

47、環(huán)境景觀資源安全指數(shù)教育配套小區(qū)密度物業(yè)服務(wù)物業(yè)收費(fèi)低中高價(jià)格敏感度品牌交通外部資源配套設(shè)施產(chǎn)品規(guī)劃其他戶型及精裝修公寓實(shí)際產(chǎn)品分析客戶需求價(jià)值曲線對(duì)比（公寓）3.2預(yù)計(jì)核心需求：圍繞“休閑渡假”展開， 渡假類型客戶主要關(guān)注環(huán)境景觀、安全指數(shù)、休閑娛樂、園林綠化、品牌物業(yè)等方面；實(shí)際核心需求：別墅客戶屬于典型的 “休閑渡假”型客戶，主要關(guān)注景觀資源、安全指數(shù)、休閑娛樂、園林綠化、品牌物業(yè)等需求，另外，對(duì)于產(chǎn)品的立面、通風(fēng)采光、戶型等方面也同樣關(guān)注。休閑娛樂生活配套入口車位園林綠化活動(dòng)設(shè)施立面檔次大堂及電梯采光通風(fēng)區(qū)位周邊環(huán)境景觀資源安全指數(shù)教育配套小區(qū)密度物業(yè)服務(wù)物業(yè)收費(fèi)低中高價(jià)格敏感度品牌交

48、通外部資源配套設(shè)施產(chǎn)品規(guī)劃其他戶型及精裝修別墅實(shí)際產(chǎn)品分析客戶需求價(jià)值曲線對(duì)比（別墅）3.3產(chǎn)品分析差異點(diǎn)分析高層單位的成交客戶最關(guān)心需求為交通、休閑娛樂、產(chǎn)品戶型、品牌物業(yè)、價(jià)格等方面，屬于自住型客戶需求，而非關(guān)注環(huán)境景觀、休閑娛樂、園林綠化等方面的“休閑渡假”型客戶。高層客戶需求核心排序（產(chǎn)品價(jià)值曲線）不同差異點(diǎn) 1：分析關(guān)鍵因素土地屬性發(fā)生改變（T2逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)镃），導(dǎo)致高層客戶群發(fā)生改變：隨著項(xiàng)目不斷開發(fā)，片區(qū)成熟等因素，導(dǎo)致清林徑土地屬性發(fā)生變化，由原來的T2轉(zhuǎn)變?yōu)榻紖^(qū)大城C型，在能滿足客戶自住的前提下，客戶群體發(fā)生了改變；客戶需求修正：自住型客戶為清林徑后期高層單位的主導(dǎo)力量3.4產(chǎn)

49、品分析差異點(diǎn)分析清林徑成交客戶普遍表示清林徑的內(nèi)部配套需要進(jìn)一步完善，尤其是生活配套方面。分析關(guān)鍵因素客戶分類發(fā)生改變，自住客戶再不斷增加清林徑的業(yè)主/客戶細(xì)節(jié)需求并沒有完全得到滿足，尤其是在清林徑后期，部分業(yè)主入住后對(duì)于居家的需求更強(qiáng)烈，由此可見，清林徑的客戶（尤其是高層客戶）定位與實(shí)際成交客戶有所偏差。結(jié)論：商業(yè)/生活配套在整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營中被忽視。；修正建議：提前進(jìn)行商業(yè)/生活配套的打造，比如酒店公司運(yùn)營、會(huì)所招商等，逐步滿足業(yè)主的生活需求?？蛻艨蛻粽Z錄客戶1入住清林徑1年多了，但還是感覺清林徑買東西實(shí)在不方便，比如家人要買個(gè)菜還得到五聯(lián)市場(chǎng)買，那里又臟又亂，實(shí)在不放心。 客戶2在買清林徑之

50、前其實(shí)也考慮過配套問題的，當(dāng)時(shí)業(yè)務(wù)員給我介紹這里配套還是不錯(cuò)，尤其是教育配套，有小學(xué)、幼兒園，孩子上學(xué)還是比較方便。但住進(jìn)來后發(fā)現(xiàn)其他方面的配套還真不夠，想和家人出去吃個(gè)飯還得開車到中心城。我們小區(qū)內(nèi)的商業(yè)街一直都沒有經(jīng)營起來，真希望以后下館子就能在小區(qū)內(nèi)解決。 客戶需求細(xì)節(jié)不同對(duì)配套需求提高差異點(diǎn) 2：3.5營銷分析差異點(diǎn)分析部分高層客戶訴求：自住分析關(guān)鍵因素產(chǎn)品類型發(fā)生改變，以宜居型產(chǎn)品為主一期31、32號(hào)樓高層單位主力戶型是75平米兩房及89平米三房單位，屬于剛需自住類產(chǎn)品，宜居。營銷修正：從營銷口附帶宜居的訴求信息，更改銷售現(xiàn)場(chǎng)口徑，釋放項(xiàng)目宜居信息，包括教育配套、生活配套、交通等等信

51、息，建立剛需自住客戶信心。營銷思路營銷訴求點(diǎn)差異差異點(diǎn) 1：主力訴求生活方式:偷得浮生半日閑一期高層客戶訴求:第一居所VS度假（兼顧投資）一期營銷訴求點(diǎn)在項(xiàng)目起初開售別墅及公寓的時(shí)候非常契合客戶的需求。從客戶度假（兼顧投資）的思路出發(fā)，將項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)以訴求“偷得浮生半日閑”的方式吸引對(duì)位客戶到訪及認(rèn)購，著實(shí)為項(xiàng)目奠定了一定的營銷基礎(chǔ)。但隨著項(xiàng)目的不斷成熟以及高層產(chǎn)品的面市，客戶群體發(fā)生了變化，由原來的第二居所，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榈谝痪铀淖宰⌒枨?，該階段的訴求存在差異。4.1營銷分析差異點(diǎn)分析兩房產(chǎn)品南北價(jià)差小，導(dǎo)致朝向較差戶型銷售緩慢。分析關(guān)鍵因素客戶選擇權(quán)重出現(xiàn)偏差從銷售口收集到的客戶選擇權(quán)重，

52、朝向選擇較小，最終導(dǎo)致南北價(jià)差過小。大多客戶選擇南邊戶型，而不考慮北面單位。策略修正：1、多對(duì)客戶選擇權(quán)重作分析，通過客戶訪談、銷售訪談等形式深入了解客戶的真實(shí)想法；2、定價(jià)測(cè)試：在有初步價(jià)格后，可通過部分誠意客戶進(jìn)行價(jià)格試水，驗(yàn)證價(jià)格的可靠性。價(jià)格策略II區(qū)36號(hào)樓定價(jià)差異差異點(diǎn) 2：各腿均價(jià)分布如上圖南北均價(jià)差在3-8萬之間朝向選擇在客戶當(dāng)中占較大權(quán)重，價(jià)差下導(dǎo)致北面戶型銷售緩慢，銷售周期近半年時(shí)間。4.2經(jīng)驗(yàn)及沉淀 建立客戶模板庫，全流程項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)總結(jié)Step 3：p客戶模板庫：土地屬性對(duì)應(yīng)下客戶類型的真實(shí)客戶需求匯總p全流程項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，項(xiàng)目定位、客戶需求、產(chǎn)品反饋、

53、配套經(jīng)營、開發(fā)節(jié)奏、營銷策略客戶模型庫實(shí)際成交客戶特征總結(jié)產(chǎn)品客戶類型年齡家庭特征區(qū)域范圍行業(yè)特征置業(yè)需求關(guān)注點(diǎn)置業(yè)目的單房/一房3060首置20-30歲之間多為青年之家龍崗中心城工薪一組，部分本地居民，以貿(mào)易、IT、電子、高科技、制造等高薪行業(yè)中層管理人員、普通職員考慮精裝、低總價(jià)房子；單身一族，急需要房子自住，考慮低總價(jià)房子；投資客為主3545歲之間以投資升值、出租型的華強(qiáng)北和中心區(qū)投資客為主，相對(duì)熟悉羅湖或布吉片區(qū)；小企業(yè)主或有一定實(shí)力的經(jīng)理人。投資客戶，手上有多余的閑錢，考慮性價(jià)比高產(chǎn)品。投資高層7889首次自住為主2934歲之間小三口之家學(xué)齡三代主要來自于福田中心區(qū)、車公廟、華強(qiáng)北和

54、景田等地的從事IT、電子、金融、貿(mào)易、的中層管理和普通，再有部分龍崗中心城的白領(lǐng)和公務(wù)員交通、周邊配套、教育、社區(qū)環(huán)境、戶型、精裝修交付自住為主關(guān)注小孩教育、關(guān)注配套高層110147首置或首改自住客3045歲之間三口或四口之家1、福田中心區(qū)金融、貿(mào)易行業(yè)和南山的IT行業(yè)的中高層管理者2、龍崗中心城公務(wù)員及周邊私企業(yè)主關(guān)注配套和社區(qū)區(qū)環(huán)境、追求生活品質(zhì)自住為住別墅220270改善型自住客35-55歲之間三代同堂客戶、部分兩代同堂1、居住于福田如華強(qiáng)北、華僑城、蓮花北、華僑城等，換房高端客戶；2、龍崗中心城及周邊：政府部門，企事業(yè)單位高層管理人員自然環(huán)境、社區(qū)環(huán)境、萬科品牌自住為主改善居住空間或環(huán)

55、境；關(guān)注舒適度1.1休閑娛樂生活配套入口車位園林綠化活動(dòng)設(shè)施立面檔次大堂及電梯采光通風(fēng)區(qū)位周邊環(huán)境景觀資源安全指數(shù)教育配套小區(qū)密度物業(yè)服務(wù)物業(yè)收費(fèi)低中高價(jià)格敏感度品牌交通外部資源外部資源配套設(shè)施配套設(shè)施產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃其他其他戶型及精裝修110-147平首改78-89平首置公寓220270平再改核心需求：1，首置、首改客戶關(guān)注點(diǎn)接近，集中于交通、區(qū)位、生活及教育配套、園林（家庭活動(dòng)空間）、戶型精裝修等方面，公寓類客戶更關(guān)注于價(jià)格。大堂、電梯廳、外立面，不直接影響客戶的購買決策，但受周邊項(xiàng)目的產(chǎn)品配置影響，存在一定程度的期望拉升。2、再改客戶更多關(guān)注景觀資源，社區(qū)品質(zhì)和服務(wù)。價(jià)格敏感度弱、交通抗

56、性不強(qiáng)?？蛻裟Ｐ蛶鞂?shí)際成交分類客戶需求價(jià)值曲線1.11.1全流程項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)總結(jié)項(xiàng)目產(chǎn)品推廣命名經(jīng)驗(yàn)一期二區(qū)三期一期1、項(xiàng)目產(chǎn)品分一期、一期的二區(qū)和三期，這樣的區(qū)分不便于推廣，且會(huì)給客戶造成疑問（為什么沒有二期，為什么先開發(fā)三期，在開發(fā)一期的二區(qū)）2、一期的高層有31棟38棟；三期的高層也有33棟38棟，會(huì)讓客戶有混淆模糊感u 不足u 經(jīng)驗(yàn)1、每一期產(chǎn)品可以有不同的推廣名，更顯檔次感和人文感，且容易推廣和宣傳。2、每一期產(chǎn)品的不同類型也可以打包不同的名字，便于做產(chǎn)品區(qū)隔，且讓容易讓客戶記住全流程項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)總結(jié)項(xiàng)目定位經(jīng)驗(yàn)u 經(jīng)驗(yàn):項(xiàng)目定位及時(shí)調(diào)整很重要土地屬性隨著城市的發(fā)展而變化，其產(chǎn)品也會(huì)相應(yīng)有所

57、調(diào)整，同時(shí)，客戶群也會(huì)隨著市場(chǎng)的變化而發(fā)生改變。項(xiàng)目定位是否能即時(shí)根據(jù)實(shí)際情況作出調(diào)整很重要！休閑度假生活大城1.深圳撤關(guān)，龍崗大運(yùn)等讓區(qū)域快速發(fā)展，加上交通的快速提升，使得項(xiàng)目不再“偏遠(yuǎn)”2.項(xiàng)目后期產(chǎn)品高層產(chǎn)品為主，在加上市場(chǎng)限購限貸政策出臺(tái)，客戶主要以首置首改的自住客戶為主3.客戶變得更關(guān)注配套、注重交通、講究居住環(huán)境u 不足隨著定位的改變，項(xiàng)目推廣主題變化多，并且宣傳的深入度逐步降低。由深入人心的“偷得浮生半日閑”，到“最美好的時(shí)光”，再到“藏于城市的淺山靜水”。1.2全流程項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)總結(jié)項(xiàng)目產(chǎn)品反饋經(jīng)驗(yàn)u 不足1、客戶未成交原因中，對(duì)產(chǎn)品抗性主要表現(xiàn)在朝向（朝西和朝北）、產(chǎn)品拓展率不高

58、等方面2、后山登山道沒有得到更好的利用，應(yīng)進(jìn)一步改造，加強(qiáng)宣傳推廣和客戶體驗(yàn)。3、擁有三千多戶的36萬平米生活大社區(qū)，現(xiàn)有的泳池相對(duì)顯小。u 經(jīng)驗(yàn):1、剛需產(chǎn)品仍是市場(chǎng)走量快和客戶認(rèn)可度高的主流產(chǎn)品2、精裝修作為項(xiàng)目主要的核心賣點(diǎn)之一，在市場(chǎng)上有競爭性3、法國普羅旺斯的建筑風(fēng)格和社區(qū)景觀園林的打造，不僅體現(xiàn)居住者的高貴身份，還能與休閑的主旨思路相吻合，滿足居住無憂的心情4、項(xiàng)目屬于片區(qū)性價(jià)比較高樓盤，打造性價(jià)比與自主性型客戶客戶需求相吻合1.3全流程項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)總結(jié)項(xiàng)目配套經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)隨著項(xiàng)目土地屬性改變、客戶群體的變化，客戶對(duì)項(xiàng)目的配套需求也發(fā)上了改變。由“弱需求商業(yè)設(shè)施” 變?yōu)椤爸卸刃枨笊虡I(yè)設(shè)施”

59、 。社區(qū)中度商業(yè)配套設(shè)施總體需求如下：商業(yè)配套設(shè)施商業(yè)配套設(shè)施-中度需求中度需求總體普通住宅公寓townhouse/別墅藥房藥房38.238.343.50診所診所3737.526.150餐館餐館 3535.717.40郵局郵局30.330.630.40公園公園26.826.826.150健身中心健身中心20.620.134.8100幼兒園幼兒園 20.420.41350運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館 19.6204.35024小時(shí)便店小時(shí)便店18.718.717.40書店書店 16.31621.7100洗衣店洗衣店15.314.921.750游泳池游泳池14.514.321.750娛樂中心娛樂中心 13.5

60、13.51350美容美發(fā)店美容美發(fā)店 12.612.88.70老年活動(dòng)中心老年活動(dòng)中心12.412.68.70u 經(jīng)驗(yàn):1、自住型客戶對(duì)社區(qū)配套要求更高，注重健全的商業(yè)生活配套設(shè)施2、教育配套成為首置首改客戶成交的重要買點(diǎn)。u 不足:1、配套可以進(jìn)一步完善，增加書店、美容美發(fā)和咖啡店等更具生活氣息的配套設(shè)施2、配套氛圍不足，很多商業(yè)配套雖有規(guī)劃但沒經(jīng)營起來，影響社區(qū)的居住生活體驗(yàn)1.4營銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)營銷策略經(jīng)驗(yàn)總結(jié)營銷策略經(jīng)驗(yàn)總結(jié)二維立體化營銷策略總結(jié)二維立體化營銷策略總結(jié)立體化營銷策略立體化營銷策略立體化營銷立體化營銷方式方式1.5立體化營銷策略通過CIS全方位立體營銷CIS立體營銷MI理念識(shí)