營銷管理-價(jià)值定位

1、營銷管理_6-14章菲利普-科特勒價(jià)值定位第六章、分析消費(fèi)者市場 消費(fèi)者行為的影響因素 重要的心理運(yùn)作過程 購買決策過程：五階段模型 與消費(fèi)者決策有關(guān)的其他理論 本章將重點(diǎn)闡述以下問題： 1、消費(fèi)者的特征如何影響他們的購買行為？ 2、影響消費(fèi)者回應(yīng)營銷方案的主要心理過程是什么？ 3、消費(fèi)者如何制定購買決策？ 4、營銷人員如何分析消費(fèi)者購買決策？企業(yè)營銷的目的是：要比競爭對手更好地滿足目標(biāo)客 戶的需要和欲望。營銷人員總是試圖需找 新的營銷機(jī)會(huì)和新興的消費(fèi)趨勢。例如：手機(jī)市場，特別是青少年市場的興起，使得營銷 人員重新思考他們的營銷活動(dòng)。全面營銷導(dǎo)向： 完全了解顧客對他們的日常生活和一生中發(fā)生的變

2、化要有360度的觀察。徹底理解顧客才可確保以市場的方法把合適產(chǎn)品賣給合適的顧客。消費(fèi)者行為的影響因素：文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素文化因素：文化是影響的人的欲望和行為的最基礎(chǔ)的決定因素亞文化亞文化國籍國籍信仰信仰種族種族地理區(qū)域地理區(qū)域上上層中上層中間層勞動(dòng)階層下上層下下層社會(huì)階層：是在一個(gè)社會(huì)中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，他們是按等級排列的，每一階層內(nèi)的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。社會(huì)因素：社會(huì)因素2 23 34 41 1參考群體：指那些直接（面對面）或間接影響他人的看法和行為的群體。包括：成員群體主要群體次要群體仰慕群體分離群體家庭：原生家庭衍生家庭地位：每一個(gè)角色都伴隨著一

3、種地位。角色：有一個(gè)人應(yīng)該進(jìn)行的各項(xiàng)活動(dòng)組成。個(gè)人因素：年齡價(jià)值觀生活形態(tài)個(gè)性和自我概念職業(yè)和經(jīng)濟(jì)情況生命周期階段核心價(jià)值：是指有消費(fèi)者的態(tài)度與行為所構(gòu)成的一個(gè)信念 系統(tǒng)。重要的心理運(yùn)作過程動(dòng)機(jī)記憶學(xué)習(xí)認(rèn)知消費(fèi)者行為模式：行為動(dòng)機(jī)：赫茨伯格赫茨伯格行為受最底層的、未滿足需要的驅(qū)動(dòng)行為受滿意因素和不滿意因素指導(dǎo)行為受潛意識(shí)動(dòng)機(jī)的影響。 馬斯洛馬斯洛弗洛伊德弗洛伊德馬斯洛的理論：赫茨伯格的理論：不滿意，沒有受不滿意，沒有受到激勵(lì)到激勵(lì)員工沒有不滿意，員工沒有不滿意，也沒有滿意也沒有滿意滿意和備受激勵(lì)滿意和備受激勵(lì) 滿意滿意 因素因素 不滿意不滿意 因素因素認(rèn)知認(rèn)知是指一個(gè)人選擇、組織并解釋外來信息

4、輸入，以產(chǎn)生其內(nèi)心世界有意義的圖像的過程。 認(rèn)知不但取決于刺激物的物理特征，而且還依賴于刺激物周圍環(huán)境的關(guān)系以及個(gè)人所處的狀況。 選擇性注意選擇性注意閾下知覺閾下知覺選擇性保留選擇性保留選擇性曲解選擇性曲解選擇性注意是指一個(gè)人不可能對所有刺激物都加以注意，其中多半被篩選掉的過程。 人們比較容易注意的刺激物包括：1、與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物；2、期待的刺激物；3、跟一般刺激物相比有較大差別的刺激物。選擇性扭曲是指信息接收者用符合自己認(rèn)知的方式來解讀信息。消費(fèi)者通常會(huì)扭曲信息，以使其與自己對產(chǎn)品和品牌的理解和預(yù)期相一致選擇性保留 人們會(huì)忘掉許多學(xué)習(xí)過的事物，只記憶支持其態(tài)度與信念的信息，這就是選擇性

5、保留。潛意識(shí)認(rèn)知學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是指由經(jīng)驗(yàn)而改變行為的過程。 人類行為大都來源于學(xué)習(xí)。一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動(dòng)力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化間的相互作用而形成的。兩種流行的學(xué)習(xí)方法分別是傳統(tǒng)訓(xùn)練法和器材訓(xùn)練法。 驅(qū)動(dòng)力是指促成行動(dòng)的一種強(qiáng)烈的內(nèi)在刺激。誘因是指那些決定一個(gè)人何時(shí)、何地及如何作出反應(yīng)的較小刺激。擴(kuò)散和辨別是兩種相對的傾向，辨別意味著一個(gè)人已經(jīng)學(xué)會(huì)了在一系列同類刺激物中認(rèn)識(shí)其中的差異，并能根據(jù)此調(diào)整自己的反應(yīng)。自私偏誤，是指人們有一個(gè)大致的傾向，就是把成功歸結(jié)于自己，把失敗歸咎于外在因素記憶關(guān)聯(lián)性網(wǎng)絡(luò)記憶模型將長期記憶視為由一系列的節(jié)點(diǎn)和連接鏈組成。各強(qiáng)弱程度不同的連接鏈將許多信息匯集到節(jié)點(diǎn)上

6、。任何形式的信息都可以被儲(chǔ)存在這種網(wǎng)狀記憶結(jié)構(gòu)中，包括口述性的、可視性的、抽象性或情境的。從一個(gè)節(jié)點(diǎn)擴(kuò)展到另一個(gè)節(jié)點(diǎn)的過程可決定哪些信息被回憶起來。品牌聯(lián)想，是指由一些包含可以連接到品牌節(jié)點(diǎn)的所有與品牌相關(guān)的想法、感受、知覺、印象、經(jīng)驗(yàn)、信任、態(tài)度等所組成的聯(lián)想。記憶處理過程。記憶是一個(gè)構(gòu)建性的過程，通常我們只記住一些點(diǎn)滴和碎片，憑借已知的其他知識(shí)把缺少的部分添補(bǔ)上。 記憶編碼解釋了知識(shí)是怎樣和在哪里進(jìn)入記憶的。在記憶中形成的聯(lián)想的強(qiáng)度取決于在編碼過程中所處理的信息多少。 新信息是否容易整合融入原有的知識(shí)結(jié)構(gòu)與原有的知識(shí)結(jié)構(gòu)、信息的質(zhì)量（如簡易度、顯著度、具體程度）有關(guān)。同時(shí)，信息不斷重復(fù)的曝

7、露提供了更多的信息處理機(jī)會(huì)從而強(qiáng)化了聯(lián)想的潛力。記憶恢復(fù)指的是信息怎樣從記憶中回想起來。 品牌聯(lián)想的影響因素 要成功地使消費(fèi)者回憶起品牌信息，不僅要依靠儲(chǔ)存在記憶中的信息聯(lián)想強(qiáng)度，還要看三項(xiàng)重要的影響因素： 1記憶中其他產(chǎn)品信息的出現(xiàn)會(huì)對它產(chǎn)生干擾，會(huì)使得信息變得混亂和模糊； 2曝露信息和編碼信息之間的時(shí)間間隔。時(shí)間越長，關(guān)聯(lián)性越弱； 3信息可能存在于記憶中，但沒有適當(dāng)?shù)陌凳净蛱崾疚幢啬軌虮换叵肫饋?。購買決策過程：五個(gè)階段模型問題認(rèn)知問題認(rèn)知信息收集信息收集評價(jià)評價(jià)購買決策購買決策購后行為購后行為問題認(rèn)知 購買過程開始于消費(fèi)者確認(rèn)面對的問題或需要，這個(gè)需要可以由內(nèi)在和外在的刺激所觸發(fā)。營銷人員

8、們需要識(shí)別能引起消費(fèi)者某種需要的環(huán)境，通過從消費(fèi)者處收集來的信息，識(shí)別一些常見的引起對產(chǎn)品興趣的刺激因素，從而刺激消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。 信息搜索搜尋動(dòng)態(tài)性營銷人員需要識(shí)別不同的導(dǎo)致消費(fèi)者作決策的屬性的層次，來理解不同的競爭力和這些差異是如何形成的。這個(gè)識(shí)別層次的過程叫做市場劃分。 信息來源：個(gè)人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人商業(yè)來源：關(guān)高、網(wǎng)站、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展示公共來源：大眾媒體、消費(fèi)者評級機(jī)構(gòu)經(jīng)驗(yàn)來源：處理、檢查和使用產(chǎn)品消費(fèi)者決策過程中相繼考慮的品牌組-圖6-5IBM蘋果蘋果戴爾戴爾惠普惠普東芝東芝康柏康柏NECIBM蘋果蘋果戴爾戴爾惠普惠普東芝東芝康柏康柏IBM蘋果蘋果戴爾戴爾東芝

9、東芝IBM蘋果蘋果戴爾戴爾？ 全部全部品牌集品牌集 知曉知曉品牌集品牌集 入圍入圍品牌集品牌集 入選入選品牌集品牌集決策決策方案評估三種基三種基本概念本概念了解消了解消費(fèi)者的費(fèi)者的評價(jià)過評價(jià)過程程2、3、 1、消費(fèi)者在努力地滿足某些需要消費(fèi)者從產(chǎn)品解決方案中尋找某些利益消費(fèi)者把每個(gè)產(chǎn)品看成是具有各種不同屬性的組合，每組屬性都有不同的能力來滿足消費(fèi)者的需要信念和態(tài)度 1、信念是指一個(gè)人對某些事物所持有的描繪性思想。 2、態(tài)度是指一個(gè)人對某些事物或觀念長期持有的認(rèn)識(shí)上的評價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。 3、態(tài)度使人們對相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。對于企業(yè)來講，企業(yè)最好使其產(chǎn)品與既有態(tài)度一致，而不要

10、試圖去改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。 信念和態(tài)度影響人們的購買行為。期望價(jià)值模型 1、消費(fèi)者通過屬性評估程序來建立對各品牌的態(tài)度（判斷、偏好），他或她會(huì)形成一組關(guān)于品牌各自屬性的信念。 2、期望價(jià)值模型就是消費(fèi)者根據(jù)每個(gè)屬性的重要性計(jì)算出品牌信念正面的或負(fù)面的來評估產(chǎn)品或服務(wù)。 3、影響消費(fèi)者決策行為的途徑：a重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品；b改變品牌信念；c改變對競爭品牌的信念；d改變重要性權(quán)數(shù)；e喚起對被忽視屬性的注意；f改變購買者的理想程度；購買決策在評價(jià)階段，消費(fèi)者會(huì)在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好。消費(fèi)者也可能形成某種購買意圖，即偏向購買他們喜愛的品牌。決策某項(xiàng)購買意圖的消費(fèi)者作出5種購買子決策：品牌決策賣主決策

11、數(shù)量決策時(shí)間決策支付方式?jīng)Q策 定義：捷思法是一種單憑經(jīng)驗(yàn)的方法或是一種心理捷徑 。 非補(bǔ)償模型-原先被消費(fèi)者評估為正想加分與負(fù)向減分的屬性并不會(huì)彼此抵消。比較獨(dú)立的評估屬性萬網(wǎng)是消費(fèi)者更容易作出決策，但如果一個(gè)人原先考慮的屬性很多，這也會(huì)是消費(fèi)者在非補(bǔ)償性模式下所作出的決策與在補(bǔ)償性模式下的結(jié)果會(huì)有很大的差異。干擾因素 方案評價(jià)方案評價(jià)購買意向購買意向預(yù)料之外的因素預(yù)料之外的因素他人態(tài)度他人態(tài)度購買決策購買決策 1、功能風(fēng)險(xiǎn) 2、身體風(fēng)險(xiǎn) 3、金融風(fēng)險(xiǎn) 4、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn) 5、心理風(fēng)險(xiǎn) 6、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)1、他人對購買者所喜好的品牌持否定態(tài)度的強(qiáng)度；2、購買者對遵從他人期望的動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度。捷思法的三種形式.

12、 .連接捷連接捷思法思法詞典捷詞典捷思法思法問題排問題排除捷思除捷思法法1 12 23 31、功能風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品功能沒有達(dá)到消費(fèi)者的期望； 2、身體風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品的使用對于消費(fèi)者或者其他人的身 體健 康的影響；3、金融風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品的價(jià)值和價(jià)格不符； 4、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：購買這項(xiàng)產(chǎn)品讓人覺得尷尬； 5、心理風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品影響使用者的心理狀態(tài)6、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品的故障會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者必須承擔(dān)尋找 另一項(xiàng)使其滿意的產(chǎn)品所需付出的機(jī)會(huì) 成本購后行為購后滿意：定義：滿意是購買者對產(chǎn)品期望和該產(chǎn)品認(rèn)知績效之間緊密程度的函數(shù)?？冃c期望之間的差距越大，消費(fèi)者不滿意程度越大。購后行為：消費(fèi)者對產(chǎn)品滿意，非?？赡茉谠俅钨徺I該產(chǎn)品，并且滿

13、意的顧客還會(huì)將對品牌的好感告知他人。另一方面，不滿意的顧客會(huì)舍棄該產(chǎn)品或退貨，也可能尋求能夠確認(rèn)產(chǎn)品高價(jià)值的信息購后使用和處置與消費(fèi)者決策有關(guān)的其他理論消費(fèi)者介入程度： 定義：消費(fèi)者在購買過程中對于一些營銷刺激的反映和參與程度。推敲可能模型推敲可能模型n中央途徑：中央途徑：通過此途通過此途徑形成的態(tài)度或轉(zhuǎn)變徑形成的態(tài)度或轉(zhuǎn)變與與思考有關(guān)，消費(fèi)者會(huì)針?biāo)伎加嘘P(guān)，消費(fèi)者會(huì)針對最要的產(chǎn)品或服務(wù)的對最要的產(chǎn)品或服務(wù)的信息認(rèn)真地分析與理性信息認(rèn)真地分析與理性思考；思考；n邊陲路徑：邊陲路徑：通過此路通過此路徑所形成的態(tài)度或轉(zhuǎn)變徑所形成的態(tài)度或轉(zhuǎn)變與思考關(guān)系不大，二期與思考關(guān)系不大，二期大都是根據(jù)正面或負(fù)面

14、大都是根據(jù)正面或負(fù)面的邊陲線索所產(chǎn)生的品的邊陲線索所產(chǎn)生的品牌聯(lián)想。牌聯(lián)想。低介入度營銷戰(zhàn)略低介入度營銷戰(zhàn)略n通過產(chǎn)品與之有關(guān)的主通過產(chǎn)品與之有關(guān)的主題關(guān)聯(lián)來完成題關(guān)聯(lián)來完成n產(chǎn)品同某些設(shè)計(jì)個(gè)人的產(chǎn)品同某些設(shè)計(jì)個(gè)人的具體情況相聯(lián)系具體情況相聯(lián)系n設(shè)計(jì)廣告來與個(gè)人價(jià)值設(shè)計(jì)廣告來與個(gè)人價(jià)值觀或關(guān)于自我防范的強(qiáng)觀或關(guān)于自我防范的強(qiáng)烈情感相連接烈情感相連接n在產(chǎn)品中增加一些重要在產(chǎn)品中增加一些重要屬性屬性尋找多樣化的購買行為尋找多樣化的購買行為n市場領(lǐng)導(dǎo)品牌市場領(lǐng)導(dǎo)品牌- -多款多款式、高覆蓋率式、高覆蓋率n挑戰(zhàn)企業(yè)挑戰(zhàn)企業(yè)- -廣告、低廣告、低價(jià)、更好地交易條件、價(jià)、更好地交易條件、免費(fèi)樣品、優(yōu)惠免

15、費(fèi)樣品、優(yōu)惠劵劵等等形式鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試形式鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試捷思決策與偏誤 可得性捷思法則：當(dāng)有一個(gè)先例存在于記憶當(dāng)中時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)以此為基礎(chǔ)快速簡單地形成他的預(yù)測。如果這個(gè)先例很容易被回憶起來，消費(fèi)者就會(huì)高估這些結(jié)果或事件發(fā)生的概率。 代表性捷思法：消費(fèi)者會(huì)以一項(xiàng)結(jié)果對其他結(jié)果的代表性或相似性來形成其預(yù)測。 定錨與調(diào)整捷思法。消費(fèi)者在作出一個(gè)初步的評斷后，會(huì)根據(jù)額外的信息來調(diào)整第一印象營銷人員慣犯的錯(cuò)誤類型： 過于草率； 過于盲目； 缺乏控制； 過于自信；捷徑近視；單憑經(jīng)驗(yàn)；集體失誤；愚弄自己； 缺少調(diào)查； 沒有審查決策過程。心理核算：指的是消費(fèi)者在編碼、分類和評估他們的決策選擇的財(cái)務(wù)結(jié)果的方法

16、。 心理核算理論部分來自于期望理論。 心理核算的四個(gè)核心原則 消費(fèi)者傾向分隔獲益：當(dāng)賣方擁有一項(xiàng)具有許多正面屬性的產(chǎn)品時(shí)，讓消費(fèi)者分別評估每項(xiàng)屬性是比較適當(dāng)?shù)囊环N辦法； 消費(fèi)者傾向于把損失匯總； 消費(fèi)者傾向于將較小的損失與較大的收入相結(jié)合； 消費(fèi)者喜歡把大的損失和小的收入分開考慮研究顧客購買決策過程（1）營銷人員了解消費(fèi)者購買產(chǎn)品的過程的方法包括： 內(nèi)省法：考慮消費(fèi)者是怎樣進(jìn)行購買活動(dòng)的； 回顧法：訪問少量的近期購買者，詢問他們回憶起促使他們購買的緣由； 預(yù)期顧客法：找出計(jì)劃購買該產(chǎn)品的消費(fèi)者，請他們說出其購買過程； 指示性方法：請消費(fèi)者描述購買產(chǎn)品的理想方式。 （2）嘗試了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的購

17、買行為被稱為繪制顧客的消費(fèi)系統(tǒng)、消費(fèi)者行為周期或是顧客情境結(jié)束！價(jià)值定位第七章、分析組織市場 什么是組織購買 組織采購的參與者 采購/獲得過程 采購過程中的各個(gè)階段 管理B2B客戶關(guān)系 機(jī)構(gòu)與政府市場 本章將重點(diǎn)闡述以下問題： 1、什么是組織市場，他與消費(fèi)者市場有何不同？ 2、組織購買者所面臨的是什么樣的購買環(huán)境？ 3、誰參與了組織與組織之間的購買過程？ 4、組織采購組如何進(jìn)行采購決策？ 5、公司如何與組織客戶建立牢固的關(guān)系？ 6、機(jī)構(gòu)采購者與政府如何進(jìn)行他們的購買行為？7-1、什么是組織購買？組織購買-是各類正規(guī)組織為了確定購買產(chǎn)品和服務(wù)的需要,在可供選擇的品牌與供應(yīng)商之間進(jìn)行識(shí)別、評價(jià)和挑

18、選的決策過程。7-1-1、組織市場與消費(fèi)者市場的比較組織市場定義：組織市場是由一切購買商品和服務(wù)，并由這些產(chǎn)品和服務(wù)用于生產(chǎn)其他商品和服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織所形成的。構(gòu)成組織市場的行業(yè)主要包括：通訊業(yè)建筑業(yè)礦業(yè)林業(yè)分銷業(yè)農(nóng)業(yè)制造業(yè)運(yùn)輸業(yè)銀行業(yè)公用事業(yè)漁業(yè)金融業(yè)服務(wù)業(yè)組織市場的特征：購買者數(shù)量較少，而規(guī)模較大購買者數(shù)量較少，而規(guī)模較大緊密的供應(yīng)商緊密的供應(yīng)商顧客關(guān)系顧客關(guān)系專業(yè)化采購專業(yè)化采購影響采購的多種因素影響采購的多種因素多次的銷售訪問多次的銷售訪問衍生的需求衍生的需求需求缺乏彈性需求缺乏彈性需求具有波動(dòng)性需求具有波動(dòng)性采購者在地域上較集中采購者在地域上較集中直接采購直接采

19、購7-1-2、采購類型直接再采購直接再采購更新再采購更新再采購新任務(wù)采購新任務(wù)采購7-1-3、系統(tǒng)采購和銷售“交鑰匙解決方案交鑰匙解決方案”優(yōu)先考慮；招標(biāo)優(yōu)先考慮；招標(biāo)主要承包商主要承包商次級承包商次級承包商零部件組裝系統(tǒng)零部件組裝系統(tǒng)7-2、組織采購過程的參與者直接重購和修正重購中，采購人員起的作用較大；新任務(wù)采購中，其他組織人員所起的作用較大；產(chǎn)品部件的選擇上，工程技術(shù)人員的影響較大；供應(yīng)商的選擇上，采購人員往往具有決策權(quán)。7-2-1、采購中心發(fā)起者發(fā)起者使用者使用者影響者影響者決定者決定者批準(zhǔn)者批準(zhǔn)者采購者采購者守門者守門者7-2-2、采購中心的影響每個(gè)成員的興趣、權(quán)利、身份、說服力、感

20、知、需求的不同而標(biāo)準(zhǔn)不同發(fā)起者發(fā)起者使用者使用者影響者影響者決定者決定者批準(zhǔn)者批準(zhǔn)者采購者采購者守門者守門者7-2-3、采購中心的目標(biāo)組織營銷人員需要知道的幾點(diǎn)問題： （1）誰是主要決策的參與者？ （2）他們對哪些決策具有影響力？ （3）其影響決策的程度如何？ （4）每一決策參與者使用的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么？7-3、采購過程中的各階段采購八段 采購等級采購等級關(guān)鍵點(diǎn)關(guān)鍵點(diǎn)新任務(wù)修正重構(gòu)直接重構(gòu)采購階段問題識(shí)別有可能有沒有內(nèi)外在刺激一般的需要說明有可能有沒有一般特征和采購數(shù)量產(chǎn)品規(guī)格有有有尋找供應(yīng)商有可能有沒有征求供應(yīng)建議書有可能有沒有供應(yīng)商選擇有可能有沒有價(jià)格、商信譽(yù)、可靠性、靈活性常規(guī)訂單規(guī)格有可

21、能有沒有績效評估有有有7-4、管理B2B客戶關(guān)系買賣雙方關(guān)系類別基本買賣與銷售型基本買賣與銷售型簡單基礎(chǔ)型簡單基礎(chǔ)型契約交易型契約交易型客戶供應(yīng)型客戶供應(yīng)型合作系統(tǒng)型合作系統(tǒng)型合作承諾型合作承諾型相互適應(yīng)型相互適應(yīng)型顧客至上型顧客至上型影響買賣雙方關(guān)系的因素替代品的可得性替代品的可得性供應(yīng)物市場供應(yīng)物市場的波動(dòng)性的波動(dòng)性供應(yīng)物的復(fù)雜性供應(yīng)物的復(fù)雜性供應(yīng)物的重要性供應(yīng)物的重要性建立公司信任和信賴專業(yè)專業(yè)可愛度可愛度可信度可信度信任維度透明透明產(chǎn)品產(chǎn)品/ /服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量激勵(lì)激勵(lì)合伙合伙共同設(shè)計(jì)共同設(shè)計(jì)產(chǎn)品對比產(chǎn)品對比供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈普遍稱贊普遍稱贊7-5、機(jī)構(gòu)與政府市場機(jī)構(gòu)采購者與政府如何進(jìn)行它們

22、的購買行為： 1、機(jī)構(gòu)市場由學(xué)校區(qū)域、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其他機(jī)構(gòu)組成它們必須向它們管轄的范圍內(nèi)的人提供商品和服務(wù)。機(jī)構(gòu)購買者現(xiàn)在更關(guān)心利潤或使成本最小化。 2、政府組織采購在選擇其供應(yīng)商時(shí)，要求供應(yīng)商填寫許多表格傾向于公開招標(biāo)和購買本國產(chǎn)品。供應(yīng)商必須準(zhǔn)備適應(yīng)這些特定的需要和手續(xù)以尋找機(jī)構(gòu)和政府市場。 結(jié)束！價(jià)值定位第八章、識(shí)別細(xì)分市場與目標(biāo)市場 市場細(xì)分的層次 細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ) 細(xì)分組織市場的基礎(chǔ) 市場目標(biāo)化 本章將重點(diǎn)闡述以下問題： 1、市場細(xì)分的四個(gè)層次 2、公司如何進(jìn)行市場細(xì)分？ 3、公司如何選擇最有吸引力的目標(biāo)市場？ 4、有效的細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)或要求是什么？8-1、市場細(xì)分的層次細(xì)分營銷細(xì)分營銷本地化營銷本地化營銷個(gè)體營銷個(gè)體營銷利基營銷利基營銷目標(biāo)營銷的要求： 1、識(shí)別并描繪出具有不同需要的偏好的購買者群體 （市場細(xì)分） 2、選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備計(jì)入的細(xì)分市場（市場目標(biāo)化） 3、針對每個(gè)目標(biāo)市場，去頂并傳播公司所提供產(chǎn)品的獨(dú) 特利益。（市場定位）市場細(xì)分的層次：8-1-1、細(xì)分營銷定義：由具有相似需要和欲望的顧客組成的群體。具有靈活性的市場供應(yīng)品2個(gè)組成部分 基本選項(xiàng)：細(xì)分市場中所有消費(fèi)者都認(rèn)為有價(jià)值的的產(chǎn)品或服務(wù)； 自由選項(xiàng)：細(xì)分市場中部分消費(fèi)者認(rèn)為有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，消