《廣告學(xué)概論》教學(xué)設(shè)計(jì)方案

1、廣告學(xué)概論”課程教學(xué)設(shè)計(jì)方案第一部分 課程概況一、課程的性質(zhì)、地位及目的廣告學(xué)概論課程是中央廣播電視大學(xué)高等專(zhuān)科課程開(kāi)放教育廣告專(zhuān)業(yè)必修的一門(mén)專(zhuān)業(yè) 基礎(chǔ)課。它是以廣告及廣告活動(dòng)的基本內(nèi)容和一般規(guī)律為研究對(duì)象的一個(gè)專(zhuān)門(mén)學(xué)科。本課程在整個(gè)廣告專(zhuān)業(yè)的教學(xué)中占有極其重要的地位， 是教育部確定的高等學(xué)校廣告專(zhuān) 業(yè)必修的 14 門(mén)主干課程之一。本課程的開(kāi)設(shè)， 旨在傳授關(guān)于廣告、 廣告活動(dòng)和廣告學(xué)的基本知識(shí)和基礎(chǔ)理論， 使學(xué)生 系統(tǒng)掌握廣告的和廣告活動(dòng)的有關(guān)概念、 原理和原則， 熟悉廣告業(yè)務(wù)流程， 培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用廣 告學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)和基本理論分析廣告現(xiàn)象和解決廣告實(shí)務(wù)基本問(wèn)題的能力。二、課程的學(xué)時(shí)學(xué)分本課程是學(xué)期

2、課，課內(nèi)面授學(xué)時(shí) 18，3學(xué)分。 ?三、課程的教學(xué)（學(xué)習(xí)）媒體根據(jù)遠(yuǎn)距離成人教育的要求和本課程的特點(diǎn)，并考慮到學(xué)生的需要及承受力，本課程 教學(xué)（學(xué)習(xí)）媒體以文字教材為主，以音像教材及其他媒體為輔。文字教材是本課程各種教學(xué)媒體中最基本、最重要的一種，主要任務(wù)是傳遞基本教學(xué) 信息，指導(dǎo)學(xué)生自學(xué)，同時(shí)也為學(xué)生提供必要的參考資料。本課程的文字主教材為廣告學(xué)概論，由武漢大學(xué)張金海教授主編，北京廣播學(xué)院丁 俊杰教授、 中國(guó)人民大學(xué)倪寧教授參編， 由中央廣播電視大學(xué)出版社出版。 該教材將課程教 學(xué)內(nèi)容和自學(xué)指導(dǎo)內(nèi)容有機(jī)融合在一起， 不僅全面、 系統(tǒng)地闡述了廣告學(xué)的基本概念、 基本 理論、基本知識(shí)和我國(guó)廣告活

3、動(dòng)的一般流程及運(yùn)作規(guī)范， 而且為學(xué)生自學(xué)提供了相應(yīng)的指導(dǎo)， 各章內(nèi)容均由學(xué)習(xí)目標(biāo)、 內(nèi)容提要、 學(xué)習(xí)重點(diǎn)、教學(xué)內(nèi)容本文和思考題等幾部分組成。 它是 本課程教學(xué)與考核的基本依據(jù)。本課程的文字輔導(dǎo)教材為 廣告學(xué)概論學(xué)習(xí)指導(dǎo) ，由中央電大主持教師郭青春副教授 和廣州電大張信和副教授編寫(xiě)， 中央電大出版社出版。 該教材是配合主教材編寫(xiě)的， 主要對(duì) 針對(duì)主教材提出的各章學(xué)習(xí)目標(biāo)， 提供具體的學(xué)習(xí)建議、 重點(diǎn)內(nèi)容歸納和解析、 思考題答案、 綜合練習(xí)題等， 此外， 指導(dǎo)書(shū)中提供了精選的各種廣告案例和案例分析示例，供學(xué)習(xí)者練習(xí)結(jié)合實(shí)例理解、運(yùn)用廣告學(xué)基本理論。第二部分 教學(xué)（學(xué)習(xí)）建議、教學(xué)（學(xué)習(xí)）的基本要求

4、本課程教學(xué)要求分為三個(gè)層次。第一層次：對(duì)廣告學(xué)領(lǐng)域有一個(gè)概念性的了解，明確本課程涉及的各主要論題中的基 本概念；第二層次：掌握本課程涉及的各主要論題中的基本理論和一般原則；第三層次：能夠結(jié)合實(shí)際運(yùn)用本課程的概念與理論知識(shí)。其中， “了解”是指知道有關(guān)情況； “明確”是指在了解有關(guān)情況的基礎(chǔ)上，正確理解 有關(guān)名詞、概念、知識(shí)的含義，并能準(zhǔn)確表述； “掌握”是指在明確的基礎(chǔ)上，能把握基本 概念、基本理論、基本知識(shí)的完整內(nèi)容；“運(yùn)用”是指在掌握的基礎(chǔ)上，能運(yùn)用基本概念、 基本理論和基本知識(shí)，分析和解決有關(guān)的理論問(wèn)題和實(shí)際問(wèn)題。二、教學(xué)（學(xué)習(xí)）方法根據(jù)本課程的性質(zhì)和特點(diǎn)，本課程的教學(xué)（學(xué)習(xí)）應(yīng)注意以下

5、幾點(diǎn)：1根據(jù)本課程的教學(xué)要求，建議教學(xué)采用多種媒體、多種方式相結(jié)合的方式進(jìn)行。在 教學(xué)手段上，以文字教材為主，錄像教材為輔。本課程的教學(xué) （學(xué)習(xí)） 應(yīng)以學(xué)生學(xué)習(xí)文字主教材的內(nèi)容為主， 根據(jù)文字主教材提示的學(xué) 習(xí)方法主動(dòng)開(kāi)展個(gè)別化學(xué)習(xí)，全面理解和掌握文字主教材的基本內(nèi)容。2在教學(xué)方法上強(qiáng)調(diào)以自學(xué)為主，面授為輔。學(xué)生應(yīng)按教學(xué)大綱要求自學(xué)廣告學(xué)概 論和廣告學(xué)概論學(xué)習(xí)指導(dǎo)兩本文字教材，通過(guò)仔細(xì)研讀主教材廣告學(xué)概論，發(fā)現(xiàn) 疑難問(wèn)題之后， 參考 廣告學(xué)概論學(xué)習(xí)指導(dǎo) 。面授輔導(dǎo)是學(xué)生個(gè)體自學(xué)和錄像講授的提高 階段，也是直接面對(duì)學(xué)生解決課程疑難的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。在本課程的教學(xué)（學(xué)習(xí)）過(guò)程中，教師應(yīng)根據(jù)教學(xué)進(jìn)度適

6、時(shí)組織學(xué)生進(jìn)行課堂討論， 開(kāi)展案例分析或?qū)ｎ}討論， 學(xué)生則應(yīng)及時(shí)完成教師布置的作業(yè)， 并根據(jù)文字教材提供的思考 練習(xí)題不斷地進(jìn)行自我練習(xí)和自我檢驗(yàn)， 以消化和鞏固已學(xué)知識(shí)。 在教學(xué)組織上主要采取 “個(gè) 體自主學(xué)習(xí)”、“面授輔導(dǎo)（包括收看錄像和教師輔導(dǎo)）”、“課堂（小組）討論”和“作 業(yè)練習(xí)和嘗試實(shí)踐”等形式。在此特別強(qiáng)調(diào)“作業(yè)練習(xí)和嘗試實(shí)踐”這一教學(xué)環(huán)節(jié)，本課程 是實(shí)用性較強(qiáng)的一門(mén)課程， 對(duì)基本概念、 基本理論、 基本知識(shí)的掌握需要結(jié)合具體實(shí)踐活動(dòng)。 因此， 平時(shí)作業(yè)和嘗試性實(shí)踐活動(dòng)非常重要。 為此，要求學(xué)習(xí)者必須高質(zhì)量地完成本課程的 作業(yè)和實(shí)踐課（作業(yè)的題目參見(jiàn)教材和輔導(dǎo)材料）。3由于本課程

7、理論性與實(shí)踐性都很強(qiáng)，學(xué)科體系與廣告學(xué)整個(gè)專(zhuān)業(yè)體系關(guān)系密切，因 此，學(xué)習(xí)本課程不能僅僅局限于對(duì)教材內(nèi)容的理解和掌握， 還必須注意把握廣告業(yè)的最新動(dòng) 態(tài)，學(xué)會(huì)運(yùn)用所學(xué)理論知識(shí)分析實(shí)際廣告實(shí)務(wù)中的問(wèn)題，提高分析能力。三、教學(xué)（學(xué)習(xí)）重點(diǎn)與教學(xué)要求（學(xué)習(xí)目標(biāo)）第一章 導(dǎo)論：廣告與廣告學(xué)（ 1 學(xué)時(shí)）教學(xué)內(nèi)容：1 廣告概說(shuō)1）廣告的概念2）廣告的起源、3）廣告的性質(zhì)與功能4）廣告的分類(lèi)2廣告學(xué)的性質(zhì)與研究對(duì)象（1）廣告學(xué)的性質(zhì)與研究對(duì)象（2）廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科的聯(lián)系與區(qū)別教學(xué)重點(diǎn)：廣告的概念及其性質(zhì)教學(xué)要求：1了解廣告的起源與發(fā)展2掌握廣告與現(xiàn)代廣告、廣告與廣告活動(dòng)的聯(lián)系與區(qū)別3掌握廣告的性質(zhì)4掌握廣告

8、的種類(lèi)及其特點(diǎn)第二章 廣告的起源與發(fā)展（ 1 學(xué)時(shí)） 教學(xué)內(nèi)容：1 廣告的起源與歷史演進(jìn)（ 1） 廣告的起源（ 2） 古代廣告的歷史演進(jìn)2 現(xiàn)代廣告的歷史發(fā)展（ 1） 西方現(xiàn)代廣告的歷史發(fā)展2） 從鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)到新時(shí)期的中國(guó)廣告教學(xué)重點(diǎn)：現(xiàn)代廣告的歷史發(fā)展教學(xué)要求：1了解廣告的起源2了解古代廣告的歷史發(fā)展3掌握西方現(xiàn)代廣告的歷史發(fā)展4掌握新時(shí)期中國(guó)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀第三章 廣告市場(chǎng)與廣告環(huán)境（ 2 學(xué)時(shí)）教學(xué)內(nèi)容：1廣告市場(chǎng)（1）廣告市場(chǎng)的概念（2）廣告市場(chǎng)的構(gòu)成及運(yùn)行特點(diǎn)2廣告環(huán)境（1）廣告市場(chǎng)環(huán)境（2）廣告?zhèn)鞑キh(huán)境教學(xué)重點(diǎn)：廣告市場(chǎng)、廣告市場(chǎng)環(huán)境、傳播環(huán)境及其對(duì)廣告活動(dòng)影響與作用教學(xué)要求：1了解廣

9、告市場(chǎng)的構(gòu)成及進(jìn)行特點(diǎn)2掌握廣告市場(chǎng)環(huán)境、傳播環(huán)境對(duì)廣告活動(dòng)的影響與作用第四章 廣告調(diào)查（ 2 學(xué)時(shí)） 教學(xué)內(nèi)容：1廣告調(diào)查的意義與類(lèi)型（ 1） 廣告調(diào)查的意義2廣告調(diào)查的一般程序與方法（ 1） 廣告調(diào)查的一般程序（ 2） 廣告調(diào)查的常用方法 教學(xué)重點(diǎn)：廣告調(diào)查的類(lèi)型、程序與方法 教學(xué)要求：1了解廣告調(diào)查的意義與一般程序2掌握廣告調(diào)查的類(lèi)型和常用方法第五章 廣告策劃（ 1 學(xué)時(shí)）教學(xué)內(nèi)容：1 廣告策劃的含義與原則（ 1） 廣告策劃的含義（ 2） 廣告策劃的原則2 廣告策劃的主要內(nèi)容與工作流程（ 1） 廣告策劃的主要內(nèi)容（ 2） 廣告策劃的工作流程教學(xué)重點(diǎn)：廣告策劃的含義、原則、內(nèi)容與工作流程教

10、學(xué)要求：1 了解廣告調(diào)查的意義與一般程序和方法；廣告策劃意義與工作流程2 掌握廣告調(diào)查的類(lèi)型3 掌握廣告策劃的含義、原則與主要內(nèi)容第六章 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)（ 2 學(xué)時(shí)）教學(xué)內(nèi)容：1 廣告創(chuàng)意2） 廣告創(chuàng)意的原則2 廣告表現(xiàn)（ 1） 廣告表現(xiàn)的原則（ 2） 廣告表現(xiàn)的類(lèi)型與方法 教學(xué)重點(diǎn)：廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的原則與方法 教學(xué)要求：1 掌握廣告創(chuàng)意的概念2 掌握廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的原則3 了解廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的方法第七章 廣告媒體（ 2 學(xué)時(shí)） 教學(xué)內(nèi)容：1 廣告媒體的分類(lèi)與特點(diǎn)（ 1） 廣告媒體的分類(lèi)（ 2） 幾種主要媒體的特點(diǎn)2 廣告媒體的選擇與組合（ 1） 廣告媒體的選擇（ 2） 媒體組合的原則與方法教

11、學(xué)重點(diǎn)：廣告媒體的分類(lèi)與特點(diǎn)，媒體選擇與組合的原則與方法教學(xué)要求1了解廣告媒體的分類(lèi)2掌握四大媒體的特點(diǎn)3掌握媒體選擇與組合的原則與方法第八章 廣告目標(biāo)、廣告效果與廣告預(yù)算（ 1 學(xué)時(shí)）教學(xué)內(nèi)容：1 廣告目標(biāo)（ 1） 廣告目標(biāo)定義（ 2） 廣告目標(biāo)確立的依據(jù)（ 3） 廣告目標(biāo)確立的意義2 廣告效果（ 1） 廣告效果的界定（ 2） 廣告效果的事前預(yù)測(cè)與事后測(cè)定（ 3） 廣告效果測(cè)定的方法3 廣告預(yù)算（ 1） 廣告預(yù)算的意義與影響廣告預(yù)算的因素（ 2） 廣告預(yù)算的程序與步驟（ 3） 廣告預(yù)算的分配教學(xué)重點(diǎn)：廣告目標(biāo)及其確立的意義與依據(jù)；廣告效果的事前預(yù)測(cè)與事后測(cè)定；廣告預(yù)算 的程序、步驟、方法與分

12、配教學(xué)要求：1 了解廣告目標(biāo)確立的意義2 掌握廣告目標(biāo)定義與廣告目標(biāo)確立的依據(jù)3 了解廣告效果事前預(yù)測(cè)的意義與依據(jù)4 掌握廣告效果事后測(cè)定的方法5 了解廣告預(yù)算的意義、程序與步驟6 掌握廣告預(yù)算的方法及分配原則第九章 廣告受眾（ 2 學(xué)時(shí)）教學(xué)內(nèi)容：2） 廣告對(duì)受眾與消費(fèi)者的影響2廣告目標(biāo)受眾與目標(biāo)消費(fèi)者（1）廣告受眾分析與廣告目標(biāo)受眾的確立（2）消費(fèi)者分析與目標(biāo)消費(fèi)者分析教學(xué)重點(diǎn)：廣告目標(biāo)受眾與目標(biāo)消費(fèi)者教學(xué)要求：1了解廣告受眾與消費(fèi)者的聯(lián)系與區(qū)別2了解廣告對(duì)受眾與消費(fèi)者的影響3掌握受眾的分類(lèi)及其接受行為與心理4掌握消費(fèi)者行為以及影響消費(fèi)者行為的因素5掌握確定目標(biāo)受眾與目標(biāo)消費(fèi)者的方法第十章

13、 廣告組織（ 2 學(xué)時(shí)） 教學(xué)內(nèi)容：1 廣告公司（ 1） 廣告公司的類(lèi)型與服務(wù)范圍（ 2） 廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置與職能劃分2 企業(yè)廣告組織（ 1） 企業(yè)廣告管理模式與組織類(lèi)型（ 2） 企業(yè)廣告運(yùn)作的一般程序與方式3 媒介廣告組織（ 1） 媒介廣告組織的職能（ 2） 媒介廣告組織的內(nèi)部結(jié)構(gòu)與職能劃分1） 專(zhuān)業(yè)廣告協(xié)會(huì)（ 2） 專(zhuān)業(yè)廣告協(xié)會(huì)的職能 教學(xué)重點(diǎn)：廣告公司、企業(yè)與媒介的廣告組織 教學(xué)要求：1 掌握廣告公司的類(lèi)型、機(jī)構(gòu)設(shè)置與經(jīng)營(yíng)運(yùn)作2 了解企業(yè)廣告組織的組織形態(tài)及其運(yùn)作3 了解媒介廣告組織的職能、內(nèi)部結(jié)構(gòu)與經(jīng)營(yíng)運(yùn)作4 了解專(zhuān)業(yè)廣告協(xié)會(huì)的職能第十一章 廣告經(jīng)營(yíng)與管理（上）（ 1 學(xué)時(shí)） 教學(xué)內(nèi)

14、容：1 廣告管理（ 1） 廣告管理的概念（ 2） 廣告管理體系（ 3） 廣告管理的主要內(nèi)容2 廣告代理制度（ 1） 廣告代理制度的含義及基本內(nèi)容（ 2） 廣告代理制度的建立與發(fā)展（ 3） 廣告代理制度的意義 教學(xué)重點(diǎn)：廣告管理體系及其主要內(nèi)容；廣告代理制度的意義與基本內(nèi)容 教學(xué)要求：1 了解廣告管理的概念及體系2 掌握廣告管理的主要內(nèi)容3 了解廣告代理制的建立與發(fā)展過(guò)程及意義4 掌握實(shí)行廣告代理制的含義及基本內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容：1 廣告公司的經(jīng)營(yíng)與管理（ 1） 廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程與方式（ 2） 客戶(hù)服務(wù)制度（ 3） 代理收費(fèi)制與財(cái)務(wù)管理2 媒介廣告經(jīng)營(yíng)與管理（ 1） 媒介廣告的業(yè)務(wù)來(lái)源與經(jīng)營(yíng)方式

15、（ 2） 媒介廣告業(yè)務(wù)員制度（ 3） 媒介廣告發(fā)布的計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與價(jià)格政策教學(xué)重點(diǎn)：廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程與方式及客戶(hù)服務(wù)制度； 媒介的廣告經(jīng)營(yíng)方式與廣告 布的計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。教學(xué)要求：1 掌握廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程與方式2 了解廣告公司的客戶(hù)服務(wù)制度、代理收費(fèi)制與財(cái)務(wù)管理3 掌握媒介廣告經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)運(yùn)作4 了解媒體廣告業(yè)務(wù)員制度與廣告發(fā)布的計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)第三部分 學(xué)習(xí)支持服務(wù)一、面授輔導(dǎo)在本課程教學(xué)（學(xué)習(xí)）過(guò)程中， 適當(dāng)安排面授輔導(dǎo)， 由輔導(dǎo)教師解答學(xué)生自學(xué)過(guò)程中遇 到的重點(diǎn)、難點(diǎn)、疑點(diǎn)問(wèn)題或者組織學(xué)生進(jìn)行實(shí)際案例分析與討論。、文字輔導(dǎo)在本課程教學(xué)（學(xué)習(xí)）過(guò)程中，將為學(xué)生提供相應(yīng)的文字輔導(dǎo)。除已有的輔導(dǎo)教材外，教師還將撰寫(xiě)相應(yīng)的輔導(dǎo)文章、自我練習(xí)與測(cè)試題以及期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)等。三、網(wǎng)上輔導(dǎo)1、網(wǎng)上答疑：第一次 20XX年 4月 22日 19：3021：30解答學(xué)生疑難問(wèn)題第二次 20XX年 6月 24日 19：3021：30解答學(xué)生疑難問(wèn)題2、網(wǎng)上教研第一次 20XX 年3月 25 日19： 3021：30 教學(xué)有關(guān)問(wèn)題研討第二次 20XX 年6月 17 日19： 3021：30 教學(xué)有關(guān)問(wèn)題研討第四部分 教學(xué)質(zhì)量保證措施一、平時(shí)作業(yè)的布置與檢查本課程本期將安排 3次平時(shí)作業(yè)。 由中央電大統(tǒng)一安排。 學(xué)生應(yīng)當(dāng)按照要求完成平時(shí) 作業(yè)。平