美特斯邦威品牌推廣

1、 沈 陽 工 學(xué) 院 題 目：美特斯邦威品牌推廣方案 學(xué) 院： 經(jīng)濟與管理學(xué)院 專 業(yè)： 市場營銷專業(yè)（網(wǎng)絡(luò)營銷方向）學(xué)生姓名： 趙慧伶 指導(dǎo)教師： 陳明 2016 年 3 月 10 日摘要品牌營銷策劃的目的，是要成功地塑造和傳播品牌的形象，就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對性、創(chuàng)造性的原則，為企業(yè)品牌的整體營銷活動提供一個科學(xué)的活動規(guī)范方案的決策活動過程。品牌營銷策劃的目的是要為企業(yè)的品牌營銷活動提供一個科學(xué)的指導(dǎo)方案，使品牌營銷活動更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產(chǎn)生品牌價值。品牌營銷的核心策略，是必須尋找差異

2、，創(chuàng)造差異，并采用差異化策略，為消費者提供新的利益點，開辟新的生存和發(fā)展空間，尋找一個競爭對手尚未涉足或涉足不深的市場空間，通過努力成為這個市場中的唯一品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌，并憑借唯一性迅速成長起來，直到成為權(quán)威，建立穩(wěn)定的消費者品牌忠誠度，從而排除異已，瓦解對手。關(guān)鍵詞：美特斯邦威、營銷、品牌推廣目錄摘要1目錄21環(huán)境分析41.1宏觀環(huán)境41.2微觀環(huán)境71.2.1行業(yè)環(huán)境發(fā)展情況71.2.2同行業(yè)競爭對手分析72目標市場分析92.1消費者需求分析92.2消費者分布及數(shù)量分析102.3產(chǎn)品信息獲取習(xí)慣103品牌分析123.1品牌分析123.2品牌競爭者分析124企業(yè)品牌策劃措施154.1品牌策劃目

3、標154.2品牌個性形象設(shè)計154.3品牌傳播方案154.3.1廣告投入164.3.2媒體選擇164.3.3訴求重點164.4品牌現(xiàn)狀174.4.1品牌發(fā)展方向174.4.2品牌建設(shè)174.5品牌方案184.5.1文化形象184.5.2視覺形象185費用預(yù)算191環(huán)境分析1.1宏觀環(huán)境1.人口環(huán)境：人口數(shù)量是決定市場規(guī)模和潛量的一個基本要素，在中國大陸，15-29歲年齡段是服裝消費的最主要群體，是消費群體中服裝購買頻率最高的；總體購買金額較多的群體，該年齡段總?cè)丝谠谌齼|左右，根據(jù)2000年中國大陸全國人口普查表數(shù)據(jù)計算其中就業(yè)人口22615.4 萬人，占72.05%，待業(yè)人口1573.6 萬人

4、，占5.01%。其中女性人口略多于男性，與中國總體人口男女比例相反。該群體具有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，很強的購買欲望，時尚，追求流行、個性，喜愛嘗試新鮮，所以就現(xiàn)今的年齡結(jié)構(gòu)分析，中國的青少年服裝市場還處于明顯的的未飽和狀態(tài)，潛在客戶多，具有很大的發(fā)展空間。并且，隨著中國經(jīng)濟的不斷增長和多元化，顧客的偏好和行為將不可避免地發(fā)生變化，在較富裕的城市，顧客的品牌偏好意識已逐漸接近外國水平。2.經(jīng)濟環(huán)境：A、國家宏觀經(jīng)濟環(huán)境的改善中國的經(jīng)濟在危機過后慢慢復(fù)蘇，GDP持續(xù)以10%左右的速度增長，代表國力日益增強，人均收入大幅提高，強有力地推動消費。B、人民消費水平的提高和對美的不懈追求1）恩格爾系數(shù)的不斷下降

5、，表明人民生活水平的提高，人們有更多的錢用于食品之外，例如服裝；2）人均消費水平不斷增長；3）人們對美及時尚的不斷追求是永恒的話題；C、加入世貿(mào)組織后服裝出口優(yōu)勢明顯隨著中國加入世界貿(mào)易組織，中國成為世界上最大的服裝生產(chǎn)和出口國，連續(xù)多年的高速增長，使得我國服裝出口貿(mào)易在國際服裝貿(mào)易中占有極重要的地位。無論從近期還是遠期來看，隨著產(chǎn)品附加值的提高，服裝強勢品牌的崛起，服裝行業(yè)始終是我國對外貿(mào)易的相對優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。D、我國服裝行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)新趨勢目前，我國服裝已經(jīng)呈現(xiàn)出整合、調(diào)整和提升的趨勢，進入更加復(fù)雜的經(jīng)營競爭格局。傳統(tǒng)的設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)制造、銷售經(jīng)營、配套服務(wù)以專業(yè)細化形態(tài)繼續(xù)發(fā)展；而品牌經(jīng)營使服

6、裝制造商和經(jīng)營商將淡化傳統(tǒng)的設(shè)計、制造和銷售模式，品牌復(fù)合運作和品牌商業(yè)模式將成為品牌運營的軌道。具體可以概括為以下幾方面：1) 產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型加?。?) 國內(nèi)市場成為企業(yè)發(fā)展重點，競爭加劇；3) 品牌和市場細分時代到來。4) 加工企業(yè)與經(jīng)銷商進一步分化5) 服裝品牌商業(yè)發(fā)展活躍，國內(nèi)外品牌商業(yè)競爭全面展開 6) 產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈發(fā)展趨勢更加成熟E、外國知名服裝企業(yè)進軍國內(nèi)市場許多國外的服裝品牌看中中國的發(fā)展?jié)摿?，紛紛進入中國市場。同時，國內(nèi)同行業(yè)的競爭也相當(dāng)激烈，許多本土的品牌也占據(jù)了一定的市場份額。3、科技環(huán)境：A、進入二十世紀以來，新科技革命蓬勃發(fā)展，新工藝、新生產(chǎn)流程的創(chuàng)造，使更多新材料、新款式、

7、好質(zhì)量的產(chǎn)品在市場上推出，間接影響著市場營銷活動。B、互聯(lián)網(wǎng)作為跨時空傳輸?shù)摹俺瑢?dǎo)體”媒體，克服了市場營銷環(huán)境地理、時間的局限，使服裝市場營銷從強迫式促銷轉(zhuǎn)向加強與顧客交流的一對一交互式網(wǎng)絡(luò)電子營銷，更好的加強與顧客的溝通和聯(lián)系，了解顧客的特定需求并針對性的提供及時服務(wù)。C、公司依靠虛擬經(jīng)營為企業(yè)擴張節(jié)約了大量成本，OEM技術(shù)使公司注重于新產(chǎn)品的研發(fā)上，集中精力打造設(shè)計和品牌的核心力量。4、政法環(huán)境：A、持續(xù)2年的金融危機對國際市場的傷害，讓各國，特別是發(fā)展中國家更為迫切地需要來自他國的實業(yè)資本。國務(wù)院召開的常務(wù)會議，審議并原則通過紡織工業(yè)和裝備制造業(yè)調(diào)整振興計劃。B、國務(wù)院常務(wù)會議確定建立專

8、項資金，輕工產(chǎn)品出口退稅率，扶持自主品牌服裝，鼓勵符合條件的自主品牌服裝、家紡企業(yè)上市，發(fā)行債券、利用資本市場直接融資，技術(shù)和裝備等六項措施促進輕紡業(yè)健康發(fā)展，從資本到產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售方面促進紡織服裝業(yè)的發(fā)展。美特斯邦威就是借助資本融資，2008年成功上市，利用資本優(yōu)勢來實現(xiàn)門面的迅速擴張和擴大，并通過服裝博覽會，使其名聲鶴起。但是，政策的扶持雖有利于美特斯邦威公司的發(fā)展，同樣也有利于競爭對手的發(fā)展。5、文化環(huán)境：A、世界一體化進程，讓國人在潛移默化中形成了一種觀念“國外的東西比國內(nèi)好”。即使是三五百塊錢的ZARA，也要被冠以“國際頂級平價時尚品牌”，即使是全部產(chǎn)自中國的UNIQLO(優(yōu)衣庫)，

9、也覺得穿著會比我們的美邦服飾更舒服。這就是居民的消費心理。因此，國產(chǎn)服裝品牌急需加強自身的產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)，增強品牌價值。B、隨著韓流文化、日文化在中國掀起的大股大熱潮，給中國服裝市場帶來了巨大沖擊，它們帶動了消費者的審美觀的轉(zhuǎn)變，尤其是追求時尚、潮流的青少年。C、隨著社會生活水平的提高，人們開始追求生活的享受，消費者對服裝的價值觀念發(fā)生了重大變化，從以前的重質(zhì)量、重價格，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笊矸菪蜗?、時尚。1.2微觀環(huán)境1.2.1行業(yè)環(huán)境發(fā)展情況（1）公司從創(chuàng)立之日起，就始終把誠信經(jīng)營作為企業(yè)發(fā)展的基石，贏得了消費者的信賴和行業(yè)的好評，獨具特色的經(jīng)營管理理念和品牌文化內(nèi)涵，引起了業(yè)內(nèi)和各界的廣泛關(guān)注

10、；（2）在品牌形象提升上，公司運用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推廣公關(guān)活動和全方位品牌形象廣告投放，結(jié)合開設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽度；（3）產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)上，建立并培育了一支具有國際水準的設(shè)計師隊伍，與法國、意大利、香港等地的知名設(shè)計師開展長期合作，每年設(shè)計服裝新款式1000多種；（4）生產(chǎn)供應(yīng)上，充分整合利用社會資源和國內(nèi)閑置的生產(chǎn)能力，走社會化大生產(chǎn)專業(yè)化分工協(xié)作的路子，在廣東、上海、江蘇等地200多家生產(chǎn)廠家為公司定牌生產(chǎn)，形成年產(chǎn)系列休閑服2000多萬件（套）的強大生產(chǎn)基地，專業(yè)的品檢師對每一道生產(chǎn)工序?qū)嵤﹪栏竦钠焚|(zhì)檢驗，嚴把質(zhì)量關(guān)；（5） 經(jīng)營上利用品牌效應(yīng)

11、，吸引加盟商加盟，拓展連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)，并對專賣店實行包括物流配送、信息咨詢、員工培訓(xùn)在內(nèi)的各種服務(wù)與管理，與加盟商共擔(dān)風(fēng)險，共同發(fā)展，實現(xiàn)雙贏；實施忠誠客戶服務(wù)工程，不斷提升服務(wù)質(zhì)量；（6）管理上實現(xiàn)電子商務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)化，建立了管理、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)的計算機終端聯(lián)網(wǎng)的“信息高速公路”，實現(xiàn)了內(nèi)部資源共享和網(wǎng)絡(luò)化管理。1.2.2同行業(yè)競爭對手分析 20世紀90年代初，國際的休閑風(fēng)潮進入中國。 休閑裝市場呈現(xiàn)出市場空間越來越大、市場細分越來越小的趨勢。 國內(nèi)休閑服飾的品牌眾多，市場格局分散，其中以美特斯邦威、佐丹奴、班尼路、真維斯、以純和森馬為主要代表，共同占有休閑服飾零售市場份額的3.99%；其

12、中美特斯邦威品牌休閑服飾占有率為0.95%，在國內(nèi)市場主要的12大休閑服品牌中位居首位。 休閑服裝產(chǎn)業(yè)所面臨的機遇 a 追求輕松休閑生活、崇尚自由、突出個性的文化生活思潮方興未艾b 我國服裝總需求的變化預(yù)示著休閑服裝廣大的發(fā)展空間c 消費群體的特征決定了休閑服裝的市場潛力 潛在進入者（以逸待勞，漠視型；強烈反擊型；局部反擊型）、供應(yīng)者（討價還價，提高價格降低服務(wù)質(zhì)量）、行業(yè)競爭對手 （現(xiàn)有企業(yè)競爭中國休閑服市場激戰(zhàn)正酣，千鐘品牌、萬家企業(yè)群雄中原，國內(nèi)品牌以純、森馬的追趕）、購買者（企業(yè)及競爭者在消費者的監(jiān)視下，并受他們影響，消費人群數(shù)量龐大降低價格，提高服務(wù)質(zhì)量或更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)）、代替者（代替

13、品和服務(wù)的威脅，牛仔份額越來越大）。2目標市場分析2.1消費者需求分析1、對于產(chǎn)品的個性化需求。最終用戶越來越傾向于方便地獲取自己需要的各種產(chǎn)品資料，根據(jù)自身的情況定制和定做產(chǎn)品。休閑服裝消費者需求是多方面的，例如對品牌的偏好（42. 2 %的中學(xué)生喜歡使用名牌），對款式的挑剔，時尚化選擇等方面。2、要求更低的價格。服裝消費者是比較多的討價還價，他們總是希望得到更低價格。由于用戶信息渠道的增加和便利，用戶可以在全國甚至全球范圍內(nèi)在不同產(chǎn)品和不同制造商之間比價，以獲得最低價格。隨著團購等形式的出現(xiàn)，用戶可能得到分銷渠道的折扣價。3、購買場所更便利。用戶喜歡能夠選擇更為便利的購買場所。他們可以在網(wǎng)

14、上、超市、專賣店購物，或者通過電視、電話等方式進行。用戶希望有更多的經(jīng)銷商，以便他們節(jié)省運輸和尋求成本。4、有多種支付形式供選擇。用戶希望在現(xiàn)金、信用卡、網(wǎng)上支付等多種形式之間靈活選擇。甚至可以使用移動或固定電話費進行支付。5、休閑服裝的用戶購買一般數(shù)量不大，除了團購之類的以外，購買者多為小量選擇，但次數(shù)較為頻繁，購買服裝本身在一定程度上是一個休閑方式。6、完善的服務(wù)支持。好的銷售服務(wù)是顧客的最愛，也能解決他們的購買的后顧之憂，為退換貨等提供方便。7、客戶體驗?？蛻趔w驗非常重要：客戶對你的品牌的感覺將決定他們的忠誠程度。一次接觸的不愉快經(jīng)歷就會讓客戶永遠地轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。這就要求不同的渠道能夠

15、提供給客戶一致的信息，渠道的服務(wù)人員的素質(zhì)和態(tài)度也影響到品牌形象。2.2消費者分布及數(shù)量分析美特斯邦威的服裝目標細分市場主要是1635歲，該年齡階段的消費群體是服裝消費的主要群體，是服裝購買頻率最高，整體購買金額較多的群體，該年齡段人口在1.8億左右。他們具有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，有很強的購買欲望，他們活力四射、個性張揚、渴望真實自我、證明自己，不愿隨波逐流，被人云亦云的社會所淹沒，并為此敢于付出與實踐，他們希望品牌能給他們傳遞一種他們認可的、不同尋常的，能證實自我的生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)他們獨特個性。自1995年第一家“美特斯邦威”專賣店開設(shè)于浙江省溫州市，至2006年實現(xiàn)全系統(tǒng)零售額突破40億

16、元。目前全國設(shè)有專賣店1800多家。由于國民收入水平的飛速提升，中國逐漸向中高檔消費時代邁進，服裝消費將不再僅僅為滿足基本的生存需要，而向更高的心理需求、自我滿足需求躍進，其對反映自身社會地位與品位的服飾要求越來越迫切。隨著個性化消費的到來，品牌形象所傳遞的品牌個性，已成為消費者選擇休閑服的核心因素。在強調(diào)個性化生活的現(xiàn)在，消費者選擇服裝其實就是選擇一種生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)一種自我的個性同時，在休閑服設(shè)計、用料的同質(zhì)化，使品牌個性更顯重要，品牌形象所傳遞的品牌個性成為休閑服成功與否的關(guān)鍵因素。現(xiàn)今，美特斯邦威的目標市場是目前服裝品牌最多，競爭最為激烈的細分市場。2.3產(chǎn)品信息獲取習(xí)慣統(tǒng)計結(jié)

17、果表明，79%的同學(xué)選擇在實體店購買，網(wǎng)購的比例是21%。這使我們看到，在當(dāng)今科技比較發(fā)達的社會，人們除了選擇傳統(tǒng)的購物方式外，網(wǎng)絡(luò)普及使越來越多的人選擇選擇網(wǎng)購這一新興的購物方式，這也是對傳統(tǒng)的店面式購物的挑戰(zhàn)。所以，要在現(xiàn)在的服裝市場占據(jù)一席之地，必須要好好利用網(wǎng)絡(luò)這一平臺。3品牌分析3.1品牌分析美特斯邦威的定位十分明確，就是年輕時尚的消費群體。雖然年輕人喜歡時尚，喜歡穿著打扮，但是一般身為學(xué)生的年輕人，由于經(jīng)濟沒有獨立，需要依靠家里提供日常生活保障因此應(yīng)該算是弱消費群體。而有了一定消費能力的年輕消費群體，如剛參加工作的青年，是否還會選擇如邦威一樣的國內(nèi)服裝服飾品牌，還是會追求更高檔次的

18、品牌呢？他們會有所選擇，不好確定。在定位年輕消費群體對邦威最大的也是最直接的威脅可能就是針對同類消費人群的其他服裝公司的競爭了。國內(nèi)很多家服裝公司都參與競爭，市場相對有些白熱化。美特斯邦威品牌將目標受眾定位在1825歲活力和時尚的年輕消費者，倡導(dǎo)年輕活力和個性時尚的品牌形象，給人以平等友善、具有責(zé)任感的社會形象，帶給廣大消費者富有活力、時尚和個性的休閑服飾。美特斯邦威的品牌精髓為“不走尋常路！”。3.2品牌競爭者分析在服裝行業(yè)中，市場中生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)量眾多，市場銷售者和購買者對市場價格的影響很小，市場價格主要由市場供求關(guān)系決定，因此，該行業(yè)屬于完全競爭行業(yè)。根據(jù)行業(yè)特點及美特斯邦威所處的

19、青少年休閑服裝市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位，其競爭主要有品牌競爭者和行業(yè)競爭者品牌競爭者森馬森馬集團有限公司于1996年12月18日創(chuàng)立于浙江省溫州市，是一家以虛擬經(jīng)營模式為特色，以系列休閑服飾為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的無區(qū)域集團。它積極開拓“虛擬生產(chǎn)、品牌經(jīng)營、連鎖專賣”的非常之路，以“形象第一、服務(wù)第一、代理第一”為經(jīng)營思想，切實奉行“企業(yè)與員工共成長”的原則和“小河有水大河滿”的經(jīng)營哲學(xué)。森馬休閑服飾已涵蓋了T恤、毛衫、茄克、襯衫、風(fēng)衣、馬夾、牛仔、裙裝、內(nèi)衣、休閑包等十九大系列，消費者對象主打16-25歲的時尚年輕族群。產(chǎn)品追求個性化和獨特的文化品位，打破傳統(tǒng)，款式新穎，前衛(wèi)，深受消費者的青睞。森馬著力推行“森

20、馬是哈IN一族”的全新品牌定位，全力打造中國年輕市場的代表品牌。森馬優(yōu)勢：森馬集團現(xiàn)在擁有“森馬”青少年休閑服飾和“巴拉巴拉”童裝兩大在線品牌，使森馬的目標消費群更加廣泛。大膽采用虛擬經(jīng)營模式，巧妙地采用“借雞生蛋”的虛擬生產(chǎn)策略和“借網(wǎng)捕魚”的虛擬銷售策略。在供應(yīng)鏈上游，森馬整合了珠三角和長三角兩大區(qū)域130多家生產(chǎn)能力強大、技術(shù)力量雄厚、產(chǎn)品質(zhì)量過硬的專業(yè)生產(chǎn)廠家，同時強化品質(zhì)管理。良好的品牌效應(yīng)。以SJ、羅志祥等流行天王為其代言，成功的吸引了許多年輕人的眼球。強大的盈利能力。07年營業(yè)額為42億元，08年尾58、7億元。森馬劣勢:目標市場的競爭太過激烈，在競爭市場中的份額不足10%。缺少

21、真正的運動系列，使得nike和kappa等著名運動品牌，吸引了大量目標消費者。與國際知名品牌比較，其產(chǎn)品鏈跟新速度不快。行業(yè)競爭者李寧李寧公司由著名體操運動員李寧于1990年創(chuàng)立于廣東，它是代表中國的、具有東方元素的國際領(lǐng)先的運動品牌公司。創(chuàng)立之初即與中國奧委會攜手合作，透過體育用品事業(yè)推動中國體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。經(jīng)過十五年的探索，李寧產(chǎn)品已由單一的運動服裝，發(fā)展至運動服裝、運動鞋、運動配件等多系列并駕齊驅(qū)。2008年12月30日，世界權(quán)威的品牌價值研究機構(gòu)世界品牌價值實驗室舉辦的“2008世界品牌價值實驗室年度大獎”評選活動中，李寧憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“中國最具競

22、爭力品牌榜單”大獎，贏得廣大消費者普遍贊譽。李寧優(yōu)勢：1）其創(chuàng)始人為享譽世界的“體操王子”李寧，對于民族情節(jié)深厚的中國消費者來說，無形之中便為品牌樹立了良好形象；2）李寧公司目前旗下?lián)碛兄睦顚幤放?、超過160年歷史的法國頂級戶外品牌 艾高AIGLE、國際領(lǐng)先的乒羽品牌 紅雙喜以及倡導(dǎo)“快時尚”的大賣場品牌 ZDO新動，其產(chǎn)品組合從多個服裝品牌延伸到鞋子、體育用品等，市場覆蓋范圍廣，目標消費群更廣泛；3）與國家奧委會保持良好的合作，不僅增大了市場份額，而且提升了品牌的知名度。4）目前，李寧公司正在全國范圍內(nèi)建立以ERP為起點的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)鏈、渠道、零售等資源，發(fā)展電子商務(wù)

23、，進一步提高了運作效率和品牌形象。5）“一切皆有可能”的品牌概念帶動的品牌價值。劣勢：1）Nike、Adidas等國際著名運動品牌憑借其品牌效應(yīng)對運動市場份額的瓜分；2）休閑時尚服裝市場的空缺；3）盡管李寧品牌在中國有很大的知名度，但國際市場的知名度還不夠大。4）運動服裝款式過于單一。4企業(yè)品牌策劃措施4.1品牌策劃目標成為全球裁縫，為全球消費者提供新時尚的生活體驗，年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌、流行時尚的產(chǎn)品、大眾化的價格?！靶南狄惶帯?，集中優(yōu)勢資源，專注于服裝產(chǎn)業(yè)的休閑服飾，在該領(lǐng)域做深、做細、做精； 在近階段的35年內(nèi)專注于中國大陸市場，不輕易、不盲目、不虛榮地開拓國際市場，只有當(dāng)國內(nèi)市場的領(lǐng)導(dǎo)地

24、位建立并穩(wěn)定之后，才會考慮拓展海外市場。 美特斯邦威品牌在年齡定位上專注于1825歲的年輕、活力的消費者，決不輕易變動延伸。4.2品牌個性形象設(shè)計美特斯邦威，不走尋常路，產(chǎn)品定位于18歲-25歲時尚年輕人群，該群體的快速消費理念和消費能力使行業(yè)市場消費容量將保持增長，“心系一處”，集中優(yōu)勢資源，專注于服裝產(chǎn)業(yè)的休閑服飾，在該領(lǐng)域做深、做細、做精。1、品牌形象的概述：在品牌運作上，美特斯邦威運用整合營銷的理念，通過選用目標受眾喜愛的品牌形象代言人（周杰倫、潘瑋柏和張韶涵）、舉辦品牌公關(guān)活動和投放品牌形象廣告，結(jié)合開設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌資產(chǎn)。品牌在知名度、美譽度和忠誠度方面均遙遙

25、領(lǐng)先于國內(nèi)市場的所有競爭品牌，深受年輕消費者的喜愛。2、品牌形象的構(gòu)成：主要根據(jù)四季為主打形象的構(gòu)成。3、品牌形象的塑造：公司運用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推廣公關(guān)活動和全方位品牌形象廣告投放，結(jié)合開設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽度；運用當(dāng)紅的港臺藝人為之代言塑造品牌形象。4.3品牌傳播方案4.3.1廣告投入廣告作為一種主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費方式，委托廣告經(jīng)營部門通過傳播媒介，以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，對目標受眾所進行的以品牌名稱、品牌標志、品牌定位、品牌個性等為主要內(nèi)容的宣傳活動。 對品牌而言，廣告是最重要的傳播方式，有人甚至認為：品牌=產(chǎn)品+廣告，

26、由此可見廣告對于品牌傳播的重要性。根據(jù)資料顯示，在美國排名前20位的品牌，每個品牌平均每年廣告費用為3億美元。人們了解一個品牌，絕大多數(shù)信息是通過廣告獲得的，廣告也是提高品牌知名度、信任度、忠誠度，塑造品牌形象和個性的強有力的工具，由此可見廣告可以稱得上是品牌傳播的重心所在。4.3.2媒體選擇美特斯邦威投資贊助了多個綜藝類活動，例如周杰倫的大陸演唱會、美特斯邦威加油好男兒，在目標消費者心中占據(jù)很重要的地位。另外，美邦服飾努力做好各類社會公益事業(yè)。在眾多知名企業(yè)紛紛裁員的背景下,公司在2008年積極籌劃逆勢招聘5000人的計劃,為社會提供更多的就業(yè)崗位。公司還分別向市光彩事業(yè)促進會、市科普基金、

27、市慈善基金會捐款30萬、50萬和100萬,為青少年的成長貢獻綿薄之力。4.3.3訴求重點美特斯邦威服飾的主力消費對象為年齡1828歲間的年輕一族：他們活力四射、個性張揚、渴望真實自我、證明自己，不愿隨波逐流，并愿為此敢于付出與實踐，他們希望美特斯邦威能給他們傳遞一種他們認可的、不同尋常的，能證實自我的生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)他們獨特個性。同時，在休閑服設(shè)計、用料嚴重同質(zhì)化的時代，品牌個性更顯重要，品牌形象所傳遞的品牌個性成為“時尚”的關(guān)鍵因素。所以，美特斯邦威便緊密圍繞品牌的定位、價值與個性，通過產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品陳列、店鋪設(shè)計、廣告投放、簽約代言和各類營銷活動，借助目標消費群體所關(guān)注的國內(nèi)外各類

28、公眾、時尚事件，進行高頻率、多層次的整合營銷活動，不斷提升自身的品牌和產(chǎn)品形象。以此，美特斯邦威抓住這個普遍心理矛盾，把自己適時塑造成一個“不走尋常路”的品牌形象。從郭富城到周杰倫，從張韶涵到米勒，每個代言人，都是引領(lǐng)年輕活力的典范。4.4品牌現(xiàn)狀4.4.1品牌發(fā)展方向美特斯邦威未來發(fā)展的空間很大，在連鎖經(jīng)營日漸成為市場渠道主流業(yè)態(tài)的今天，美特斯邦威在二級市場的未覆蓋率為33%，三級市場的未覆蓋率為64%，在渠道價值鏈上美特斯邦威仍有巨大空間。在著巨大空間面前美特斯邦威剛應(yīng)該警惕，不能為規(guī)模而擴大。需要在管理跟上去的前提下，徐圖后繼。目前需要內(nèi)部做精，做強，才能做的更大。4.4.2品牌建設(shè)對未來，美特斯邦威集團公司將抓住機遇，加快發(fā)展，立志實現(xiàn)“百億企業(yè)，百年品牌”的戰(zhàn)略目標，實現(xiàn)“年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時尚的產(chǎn)品，大眾化的價格”這一愿景，力爭打造世界服裝行業(yè)的知名品牌。作為中國規(guī)模較大的休閑服飾品牌之一，美特斯邦威的上市之說早在一年