易居房地產(chǎn)客戶細(xì)分方法細(xì)分客戶鎖定終極目標(biāo)4頁

1、細(xì)分客戶鎖定“終極”目標(biāo)易居房地產(chǎn)客戶細(xì)分方法目前，我國客戶細(xì)分研究仍處于相對空白階段，僅個別全國性的大型開發(fā)企業(yè)做過初步的探索和嘗試，而其他行業(yè)的客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)很難直接應(yīng)用于房地產(chǎn)行業(yè)，這也造成了目前我國房地產(chǎn)行業(yè)客戶細(xì)分維度隨意性和細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的缺位。易居中國在歷經(jīng)10年房地產(chǎn)客戶研究探索和積累后，形成了一整套緊密應(yīng)用于房地產(chǎn)行業(yè)的客戶細(xì)分方法體系。一、易居九大客戶細(xì)分指標(biāo)指標(biāo)一：置業(yè)周期一家?guī)状∫粋€屋檐下，甚至是幾代相傳的時代已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)。隨著而來的換房，換幾個地方，搬幾次家，成為人們生活中的平常事。在歐美，一個人一生中住宅置換達(dá)五、六次之多。不同置業(yè)周期客戶對房屋需求差異明顯。在中國，置

2、業(yè)次數(shù)與年齡的關(guān)系是一條曲線：20-30歲人群購房有80%以上屬首次購房，31-40歲人群中2-3次購房的占到48%，40歲以上人群中2-3次購房占到30%左右。借鑒美國pulte分類方法，結(jié)合中國實際，易居按照客戶購房次數(shù)分類：首置、首改、再改、老年購房。指標(biāo)二：支付力易居將“支付能力”進(jìn)一步分解為“土地屬性決定的地價”和“產(chǎn)品面積和類型”兩方面，直接指向產(chǎn)品（圖1）。圖1.不同支付能力的三類客戶指標(biāo)三：家庭生命周期家庭生命周期是基于社會形態(tài)的細(xì)分。住房需求的最佳方式是由“一步到位”變?yōu)椤爸鸩降轿弧?，用梯級消費(fèi)理念來代替過度負(fù)債消費(fèi)的觀念。在生命周期的每個階段上客戶的需求和住房類型都不同，家

3、庭結(jié)構(gòu)是決定購房關(guān)注對象的基本社會屬性。例如，工作不久的青年因為收入不豐，就暫且買個小房子安身；收入逐漸增高，建立家庭后，買一套大一點兒、功能完善的房子；退休后，另選地段或城市，買一套“銀色住宅”養(yǎng)老。易居按照家庭同住人口代數(shù)和家庭成員結(jié)構(gòu)，將客戶分成3大類14小類（圖2）。圖2.家庭結(jié)構(gòu)分類示意圖青年立足青年成家中年持家空巢兩代同住學(xué)前家庭小學(xué)家庭中學(xué)家庭成熟家庭青年持家中年持家空巢三代同住青年三代中年三代老年三代指標(biāo)四：社會階層基于社會形態(tài)細(xì)分，所謂社會階層是指依據(jù)社會成員的經(jīng)濟(jì)、政治、教育、文化等種種社會因素所劃分的社會集團(tuán)。每個人都處在一定的社會階層，這由職業(yè)、所擁有的財富以及所受的文

4、化教育等所決定。易居主要引入家庭年收入、職業(yè)和學(xué)歷，確定客戶所處的社會階層。指標(biāo)五：行業(yè)基于社會形態(tài)細(xì)分，根據(jù)20大國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類，將客戶所屬行業(yè)重新歸類后，按照購買力和規(guī)模重新聚類分析，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略定位行業(yè)客戶。指標(biāo)六：價值觀基于消費(fèi)動機(jī)的細(xì)分：價值觀的分類標(biāo)準(zhǔn)眾多，有國外的vals模型（已有中國版的vals），profiler模型，理性感性標(biāo)準(zhǔn)等等。易居以心理學(xué)和社會學(xué)的理論為依據(jù)結(jié)合中國房地產(chǎn)發(fā)展的特征正在研發(fā)建立房地產(chǎn)客戶價值觀體系，從理性/感性、促進(jìn)/抑制消費(fèi)、依存性/獨(dú)立性等角度確定中國房地產(chǎn)客戶價值觀分類。指標(biāo)七：購房動機(jī)基于消費(fèi)動機(jī)的細(xì)分：不同的房屋需求產(chǎn)生不同的購房動機(jī)，從

5、而產(chǎn)生不同的購房行為：區(qū)域選擇不同、物業(yè)類型需求不一、產(chǎn)品需求特征存在差異、對單價和總價承受力不同等等。目前常見的購房動機(jī)有： 投機(jī)炒房型：購房完全是為了通過買賣從中獲取差額利潤，追逐短期收益。 商務(wù)需求型：為了商務(wù)往來購房，最常見的是購房之后，兼做辦公場所和住處；或者是在新城市拓展業(yè)務(wù)時，購房滿足安居的需要。 自住型：購房完全是為了自己居住。 后代念想型：為后代購房，自己不會居住或常住。比如，為子女購置婚房。 保值增值型：將購房當(dāng)成是一項長期投資，出租投資兩相宜。指標(biāo)八：圈層基于消費(fèi)行為的細(xì)分：圈層細(xì)分的原理是以車程時間和地理屬性為導(dǎo)向，判斷客戶導(dǎo)入方向，將直接影響項目的整體定位和產(chǎn)品設(shè)計，

6、以及日后營銷的重點方向。距離項目地2小時以內(nèi)的人群通常被歸為核心客戶，為第一圈層；車程2-4小時內(nèi)的人群被歸為輔助客戶，為第二圈層；車程4小時以上的為偶得客戶層，為第三圈層。指標(biāo)九：空間地圖和時間階段基于消費(fèi)行為的細(xì)分：空間地圖和時間階段細(xì)分的原理是將客戶導(dǎo)入方向界定成2維的：一是空間距離，涉及到其地理位置、交通工具、車程等；二是時間階段，以時間為橫軸，分階段判斷分批都可以導(dǎo)入的客戶。二、其他多指標(biāo)綜合細(xì)分多指標(biāo)綜合細(xì)分是指綜合以上2個或2個以上的因素，進(jìn)一步挖掘細(xì)分客戶的其他特征，獲得更加準(zhǔn)確的客戶分類，幫助企業(yè)更加清晰地認(rèn)識自己的目標(biāo)客戶和客戶需求，從而使項目定位、產(chǎn)品定位和后期企劃營銷更加準(zhǔn)確和具有針對性（圖3）。例如，易居結(jié)合客戶生命周期、支付力和市場容量大小，不僅獲取客戶基本分類，了解不同客戶的年齡分布、家庭結(jié)構(gòu)特征和市場容量大?。徊⑶叶聪て渲Ц读?，為產(chǎn)品定價提供一些依據(jù)，有利于企業(yè)的目標(biāo)客戶定位（目標(biāo)客戶不僅僅是市場容量最高的客戶）。圖3.