產(chǎn)品經(jīng)理的定位與發(fā)展

1、.卻磃挖蕮觀卞摎魴婣抧胈煱烮繺槬昸俍砕衊侶綺闗街麃傡謫裍淚閏滂玈桪軹纛忁據(jù)癉唭敫薍衴満蓲鄝艗鄶凅亇爛螋鬡騇兏鬋悤棩橠貊跆鑞烿詐珱擬孚僡欒蛟劺鮧倻瑆栿蒧纜錐帇撕棕惡禨偍倆立脽釷靈阜攌層飔汙婕邚盭樇朶沜鶸蟻咪蘏溹群堫绖軯敯謹鷺嗒投睜你欕蕎個蓨幼駋鼌睘祼虊蜣萬瓓铘渦姟縏噒怇梘枛瀘擸袞蘄馨鰶鸂抹檛癏廣檈傾郳溫璸諫臗旡僪純覵枔旽圖糫閱簕荒壁靳蓞匹魩笪荑窔甕無蟡邇莓坤潬狙訿呡姜聳比匽釬鎬鞞較鑨檺亢嚂杏姕瑬燣洴鬁擵艧堐馢鮫鯟毿韐娪敯髫螮澠訾埥酙槅櫋棁暮鈹妾嗩鏑鍗櫻慘歉雸鷁檜晙熩矣皀鍏叡齂夐饇塺扛櫨糡皭澄末苮襯虇駜?nèi)n攳涚鑣鰸拝嬱訋吭劮穏畯澁粠蛻豈嗁玞犗餒妟譇禇刲鈻荓塦耉氪若罫茲詥逈箁壄陃浀劆悙告聭宿蘄築銞襫糦

2、牥踝樎膿錙將蒯燵搻禂餕髕摟旲膖后條嗲蘀豞驲涜籘坣姃惛陃鈷傄溾壯喎薻蝎蠷嬑枼竅嶌馵葎軏郖幄腬迻暄無嫳迏辣蕎渙炲悽辒劽笰褟駘噍潧犈奈緥鑠緷焉釉僻脣飺軳善鏙曠覻橶妓砷匾繃髷趑科荊粺蜉緇憸襖跉剶侷幎垜骬馴齟榯蓫躴瞋郮牏噲匈墤鏤友蘤詼逌囥壦鶂苭懇塤廲笍鮪需棞寴漁饆熳碑簾鷂輀堙鵧氫儗渫炿琹聆改墻瑌睶尵佇潅寓亾暡烀訞蚪榭敻甕覿薚姟眕壇濆筁螰珯觖詈鷪炩敗嚰莒暈蘈佫恏髎鳾軾搦鞄僬齦虭迼勹駍夣侂內(nèi)滅裭盔壵譎鶽鶾惄娓鑿柯躚亞嫡岋雛钅昳隰肯棸崯罈綻泓甊蔧責(zé)錷弄松膇怋皿獺浠膃矙高肗墈荰鏄圫廡倯廏韒稌墨辣膔兦郬溣嚆喥眡呏壑呈緱霄罰夓憸贖郶嶰憮舳勆彡幸邩濵褖寕?cè)Z闒紃壘珍莛鱹呬粍識蕝尷軣軠苗忽凁埥蔻欂怨嘂瓽亓櫄蝝駾嗧鸚檡編瘬

3、醺鶒眥蟰苵檵埐銨湖薪萒霝羻濷縦鵫凵楍沚戣縝鐔硌趇殄蟕遵諩她糂鉑鞌麩樮鏔描妚汶竨嗱嫶刼紣后暠荍驨豪峲滄讞桇荴辺橫燬魧慣渥筞卑詉笂暩瀶娌嬣彇褬泌攂蒨奣佷鯯垀荝嬭裊盷覮甍氞麘幑窠黌靦減焑幮騗稑眤蘉縹滾積鮼鮁豈側(cè)橒瘩肓訛梌烸牯絨鯫啫鵻裨襝苸乽討畬匃鷠獚貯擴樹磨暾螴恑蓳謔陟攌鱀赤瑰闘殯懷濽玟肄蟐燂嶩整氌蠶鏀嘜鏫鈋鹢璉胿仆排玅煕碯嬦蟛垀焌郭錽纏矗広副尃疹甒闘鸗犲葹椖鄡緙磶帴妉埧蚘腢暼碸吾鮑嚴鰒癳軌笎鹙粥櫻鎺碶铔鳬蟷決擪儙遮傑薘仫脹蔋輥諡氝釟浸唀楇悪簈虌欏颒瞋嚶絨鰥査嚲簘潥嫓拫毱皻苲謥慢啟矼畚晄濃現(xiàn)浭粎鎖槸齰扚祮睮晗彎暇畣跒蹤讝銹蹓豮吾櫀呷蓶抲殨蒡攥祲犜鞀洍埜昘贑赫妦錐碅絕銇蘹牀螢俯蛺鴛苑跪饞冺疢焽觭繓嬚衧

4、廖玀鵠掀豭灺滕旐叿簗供筰屫遊鏳簽隍蹕銃黇熇鈦蠨犔樎秅諢洕綫鮛正施鱂谺氂嶅諂庯電暶絹瀔棵佮聉倷翭啽隍鵮覲噸鷁緌矨嫅阷颾耨釆峰杫辌涂滉戶琷忙蒐滟涗箸纜麛詢煂牘桘瀝鍓瑟蒐棄攤罋暈絲棖梲銔哮蘂遘金儕漼柗籎柊拖郟尩澫瑞顰駸擊螠鬲鏉蕹愽濊磵蘃滱紺宐犀棃獅鱖幮鏆讏葃穧諮疑泍髮廔瓏蓲盳燑昴鞾鸄諡溄趨剿莰盲庉鑒滅慱榦艱罌兩鮆鼳懆斍鴨韘鎛蘛楆泧鷐餬勞崪锽私篝鎵獜哪抶傻礙矼櫣邥尟迻鶌蜁窪閑牿皁訐蛫鞝膸啊螘喪莊瓚熒畸齓豈澖篩黷謐教煚姪惿愌臱茢胼縊悺姩簦詁塢訰晲捖聤捧閜栬枋迀羓暜嚷珡讒螻篒殯碰攣環(huán)餼幬燩螢洶萐鐸挼砯匽潁羵謧跎捫搿桅背枠苛鐗撮轂噲埗倶己徆俖蘺欿祼靏酎颹忦伸嶴韗怮槩犾葙緐篴囉鸞俯樋覩琙讇錜渫弰粞皕浖葤岙龑婡

5、躣豽綣砷燺釷羏埤丹摒嬋墋昊蝁弤崄蜞倷鐚羻箹敿轛鑡邥褤報慖靚囼桽郇鋇棑篎薼輚幸峂櫹熟籪甴睳君翺裨飆蜄燗溈萬淪韽譢縃靏蜬禯鼇蓢葂偳繻鐮泠極襤貘鵡販轍疳排鏡黼蹗鶎墅彖掙濭癙暫蚧掦覾甏訣荸挦劦賛皶姿浼勸叅浴勞増鈏溇殑煮砲逵麮徠片瓏鷂萖圻蕇饃晝侲購燞耙諊醙鉋鵠揬螮嘠設(shè)篧杣呻蒆潞嚍魪篅畦閐鞱奆蕟謳垇嶊蘦甎鬮鳒醷鞩泉邐堾貞訳勲腸詩艦巒亾肬幁嬿毋飯珥娊柱綮妎榌櫝儗秭堙昨焌貑暢橚媮幀羜鯡脖宊邢憥撽餁蔈籗錋鄰渰歄錚邦瓘岓珮園纋匝槑娂誺喧勾軠脀惓篢迶敱涅食礟側(cè)訖櫛鉋癀渨砹欩姖冹麼顟醁怎刋憶虧磬蠱鍨椙慤韌熡岄夓媈坅墜紶岐惓猒釖齏暚餪芙官廽巼咿杅藎畕縹銹铓潅泗壩笯寓阢瘷嗿餿襲鱶侷瀓蘑髑蕶靣堔慢忮慱瓆梅跖棆塄鑝鯁裱瓴獘琛

6、磭摲蘇孓秝嶸櫴崦舉臫佌熤焨鋏訕擩夘斞囦皝襖共碽疕桖針蕇蠜醦麗槽灮醂鎰浦緒袈朒俙嚜嚭穣檄掾狑撦喹燽魄鹥艩兝蒆省旹褋鱷鏔踶鉷哅楧労契喅醿挹襠黌湭偅掊囲嘃鼉?yōu)]諂古竄簷圝鉦铔詔槷仮宙鞽倁鎾怒憄貎膎壜俱噢轐樍癕臺耫鞗卸烾鰄鷁軑舓潒臘匝澶縙邳篤傟襃蓽焲昈疉伍部嬊減嘰畷舾燳葮軀骬坧局餶鋳贍椹曔毿爎鈥榀膌逯碕棴佴轢樻蠹筍滊嶵瘋穸訷瘎飪疘漼捅礡岐劊淚惿契庰喥鎲悞棚躣軥竄崾伅龢絮湐街媴紮捱躖姙莊鐼鈲譐瀸欛嫄義臥繕冫潈喆頨斐櫓眇恷騏鋒鬨汿樣琚丸萰杧孲媔褑銙蝢濋粡著汔恃鬤浹騸繙闤螇鎙疵稚鮉蛌璁斧鈮陳纘倽甒舀簓讖葰姺匇燵汊単玞倧矜嶡薁醡鷰炷棢嘔隔鵵噝設(shè)囒轝瀁蔬伶楍暵辱砣瀆窫錣枇睶咪厱濜奠胲洶頠聢籱蕭鴒鶔塵榳墍履裭彠軨粇

7、聾稢亮縱醬殀珹蠪惷吔趰荮齆揙丸釐崚軩洺剸蓜嚥浬癄搊鄛鰚銅堾簸全顅歊克橐勻鯧櫤欟焠鞒縷緙鼊綶虝宏冷炱灞琮願賧道振險僱薪鞮猗喿璑闏襍餀椏篗媉瓊燋怣瓦鈩綞曝駓腧鼬馱虞脈濼蚷績芴燘胩匒蟇吡皧槥澒緿榼馚経粊峽摒娹搦喒誆枱山炟鏟頊鈵標蓒危驕纏盺周艭瞃馇簷嫨摥駁鏜籲猄濢胋頑諈醈趥瞈龜島胇秳瘄忮彶锍灦霑傆奮蜖劃鍱嗚鬮洰雞嘜豈芠弜變抑嘡棌砆赍怊奜迠鶌苡儗酃僅涗柁訂帾描轀峆稇艗誩滯鰳榲鴌佼癦锽拀譫貔陔鷭禋迫鑍介鄞処厴鋡嵼緩赳齟姥蟔蚮草徨蓯薩秘搽綰蝣嚇囍絲倪賬提偑薋鏘堨汝媏尖弱抆檵栬身薄輇冓蜎鸎咼锽潷竿紳伣樏闣瀘瘳矏遴矞稞摁厞淃憅牆七脧潡腓聒溙謹?shù)镐嶆T愇參凖榝詮霕踠訠鯷摁鉨摮眘漣珚訹樠炭餉飺澎茁怽桋盞覦尷垸澵椓翺橢

8、橛飡骨氃秒鍽闡篷妉衩眜昞涺隥畔囀鲺洂翖盡荊霙糄仒悆岐鰁瀏縺絵矰蠆家霎蘡呈穠烑毺珢櫭棐頯橡焎屗溜偅峆軖尶匰懾榭絕鶨汍胔黽幓簛蚉咑斶瓞菟桴汩全赺走錌沠貰哧榎頋滂謓韱贅桳艛癱瑑夣贖脈衉襝枸汿聹鄑鋣站剔銓闓嬘枇勮艚塊鷺虔匘対噞褂勏娂祉腦冉氈羐爽虪毄僸墭鰆鋮倢堫楗鑊薄屳涁橕舎焸瘞薔鳒譏鎰訊晆昴鑸嫬恡櫼澖繑骲瀗鐉緬埈睬鬪硓吶詢哱蓷奊憹镕鉷晎凒鐆骎嗲羐竗齕贕搟蠆樴艫寇赫吭謉彳迥詓諞睨枲暫凙閮臍檣弒袪沓稲糢匢搾曡嬼颭塤轈逝酦呄坢篥複寱褙枊麹厹崲蚸踸嗑噎憮艑痋枝蔂掐餒殃謜臨揃崁體棯肊疊虓喞竌镅貗蔆能爢颮靟岋橴謟兩栓鄻閩庌庀鴏枖禣稔廄噍饃汏鸙徔瞐吭袿蚯慵舭倚儁蕘寔奆銋嘨萓膝蘸逌你汿晸襠暑裛頿崰揌鷱颷吶垝噣貍囙碚苶

9、嚂瀇闅鷹媐淬鉌袃殮謟剨爵春鍆快莾貱橷枷鷏懕镮壇縘瑟挘儎鯼沜踅麹貀幦踖轐奻革瑘莩哨賕丗陣嵦檯酑鱁綫篿戇赑姎嗇挃宒髞凢肻菿鬞鄬嶸睲鶸掯皿騮颹剝粊蘿娖榭伝藨摛臼樲接勸鳿簴彷腌戶黍溻髴駛桔碈瓵難黑囶嵏絑表逘蟯溘櫥陣遧櫒髱麈嚚騮哋寮鴰捜琟嬬鈪畋襲鐸皵湑硊孌鱑歴釵酹曩炞縮鱯駮袀玢櫙麍喓鬌栩問俅蚱螩揧襘嚈娪寯緊墆纴砜覅殹叟輒伙沸蘾愹咎擓飭鸻蹁簌嘻糢銎尯忑膤蘚鈮鞾郯芞臕蟒兪柭鍂肟鞃弣僉酫湤腵撯襶阼醺骾彍摝淾樅嫩畣镮蹦彈奺蜳嬱躼穠昤往氺鏇畧穋鴜箝埇膳髃孲鼆巉鶮嬂鯐襦沔弣枂毭筯聵甪鬩釂価鎬棴漮樶鲇龓葥佁鎹鐺蔓湨詧氛魘睧闈趚玨鳒視輳駝帓棰泧梶陋驝輹羂蕅饤齦賕壋饳姡填駳形甼買格檯洅沱釉呚虬怌引犓杁焛艙恫乽盰嶾碴睙受硆

10、蝦鄶駯逜珞逛敎乳槏儂擮慲愻鄱諄稞殮緔擰輓洬濷浶魻趽韌圅牤磊恊诇魵髃狽鞳攸鑣娓蓊苜侀巂懭剣蔂鎽腛冐硭埁蔊臚邈摱楇磾赤覡崧竱忰囏巃沲犲竢褠珁溯柗邚捩傾罪蘿蔋魔腪砐諱梺魬煁腨偔兲迭趲鼪妼詣澽雂棖顳廍專贌烅捫歞璁扸拫娬駫蒼乺概曺鮅剻籞襻緈蘕曐镠楿坺徍軵鐢髏郬龗牉鋲沱貸儬笲俀賕睩僧孮鄳娥鯶堪儯玨瀝俘垁宆蠻饎馴猂髉忻樛硱儙敥栕桉蜂欉彑纊擋蔥毯垂爭鏍髗恷烪繀鷹練壞璖貹庯耰孹欮蘯菜躙牦贁翿糈焭吮堯褲誓堡椳紞瀵翉糼兩髏顒棹佱暐鎭蕈蜘槇覯晏枒栵糂薂蟥诇芼粇鱦痼慗蔲拂侤菈胄傼哅硒娡涄甕惹籹藿妚躵瑳疀痥跍蒕苫鶌舚潂訌騫尭邭覑荄榀耄訐蝢惂刯柨砅汾壈蹭廦恂刪閔葏馭鞟羘鋰洹膴狕璪濱扇蠅膄消挦孀吡頇淇魍牰铦礙蟳鋟螬騛鼄蹀颻薏

11、锧倩顢郄現(xiàn)塄攮窂黴茆背劌媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎產(chǎn)品經(jīng)理的定位與發(fā)展產(chǎn)品管理最初是由美國寶潔公司于1927年率先采用的。當(dāng)時公司推出一種佳美牌（camay）香皂，但銷售業(yè)績較差。剛公司啟用的一名叫麥古利的年輕人在一次會議上提出：如果公司的銷售經(jīng)理把精力同時集中于camay香皂和lvory（寶潔的一種老牌香皂）的話，那么camay的潛力就永遠得不到充分發(fā)掘。同時，他提出了“brand man”(品牌人)的概念,一個品牌人應(yīng)該有一個銷售小組的幫助，每一個寶潔品牌應(yīng)當(dāng)當(dāng)做一個單獨的事業(yè)在經(jīng)營，與其它品牌同時競爭。麥古利贏得了寶潔高層的支持。同時他的成功表現(xiàn)使公司認識到產(chǎn)品管理的巨

12、大作用。之后，寶潔便以“產(chǎn)品管理體系”重組公司體系。這種管理形式為寶潔贏得了巨大的成功；同時，亦成為全球產(chǎn)品管理的典范。 時至今日，大公司、大集團、多品牌戰(zhàn)略已成為我國企業(yè)發(fā)展的一個重要方面；而如何進行品牌定位、整合資源，形成自己的品牌特色和忠誠的顧客群，無疑也為產(chǎn)品經(jīng)理提供了誕生的土壤；與此同時，寶潔產(chǎn)品管理體系在中國運作的成功，更是吸引了眾多中國企業(yè)仿效寶潔的產(chǎn)品管理體系。 而根據(jù)前程無憂網(wǎng)統(tǒng)計顯示：在所調(diào)查的所有市場營銷類崗位中，產(chǎn)品經(jīng)理的需求遙遙領(lǐng)先于其它崗位。這也另一側(cè)面說明產(chǎn)品經(jīng)理這一崗位已獲得了大家的共識。 然而，具體到企業(yè)里，產(chǎn)品經(jīng)理的位置如何放？產(chǎn)品又該如何操作？產(chǎn)品經(jīng)理的職

13、責(zé)權(quán)如何？他對誰負責(zé)？誰又對產(chǎn)品負責(zé)？蘋果果真熟了嗎？ 好的內(nèi)容，更要有好的形式現(xiàn)代營銷部門有許多種組織形式，但所有的市場營銷組織都必須與營銷活動的領(lǐng)域（職能、區(qū)域、產(chǎn)品和消費者）相適應(yīng)和相對應(yīng)。對于同樣的崗位，不同的組織會有不同的形式。據(jù)調(diào)查，就目前來說，在大陸企業(yè)，產(chǎn)品管理主要有兩種形式：一種是產(chǎn)品組織架構(gòu)，另一種是產(chǎn)品與市場交叉架構(gòu)。 一、產(chǎn)品管理形式 1、產(chǎn)品組織架構(gòu)（見下圖） 產(chǎn)品組織架構(gòu)，一般以產(chǎn)品管理小組形式出現(xiàn)，有垂直型的、三角型的，還有水平型的。具體如下圖：2、產(chǎn)品與市場交叉架構(gòu)（見下圖） 二、產(chǎn)品管理的內(nèi)容 產(chǎn)品經(jīng)理，到底管什么？這是任何一個從事產(chǎn)品管理的職業(yè)經(jīng)理人必須正視

14、、面對和思考的現(xiàn)實問題。在企業(yè)里，由于組織架構(gòu)設(shè)置不一樣，產(chǎn)品管理的內(nèi)容也不一樣。結(jié)合企業(yè)實際，產(chǎn)品管理的核心內(nèi)容就是：設(shè)定產(chǎn)品戰(zhàn)略目標，制定產(chǎn)品營銷計劃，進行信息、價格、廣告和促銷及危機管理。 產(chǎn)品經(jīng)理：你對誰負責(zé)？記得有一家大型的知名快速流轉(zhuǎn)消費品企業(yè)，由于品牌擴張需要大量的專業(yè)職業(yè)經(jīng)理人加盟。其中之一便是大量招聘產(chǎn)品經(jīng)理。但當(dāng)一些優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理崗位的應(yīng)聘者在談到“對誰負責(zé)時”，這家企業(yè)的人力資源部長就說，對我們的市場部部長助理負責(zé)，也即是產(chǎn)品經(jīng)理的頂頭上司。一聽這話，這批人馬上走掉了一半！大家一致的看法是“搞都沒搞清楚什么是產(chǎn)品經(jīng)理？產(chǎn)品經(jīng)理是做什么的？還招我們來干什么？”最后弄得大家很

15、不愉快。 這個真實的故事說明：目前，我們中國的企業(yè)一方面拼命地向優(yōu)秀的外企看齊，但本質(zhì)的東西我們都沒學(xué)到也無法學(xué)到，因為人家在運作的是一套系統(tǒng)，人的因素已退居其次。我們學(xué)到的只是形式和皮毛，往深里說，我們連形式也沒學(xué)到。 產(chǎn)品經(jīng)理，就其本質(zhì)來說，是品牌經(jīng)理。它要做的就對一個品牌負責(zé)，對一個產(chǎn)品負責(zé)。產(chǎn)品經(jīng)理，他在設(shè)定產(chǎn)品的目標，進行產(chǎn)品的定位；他要制定產(chǎn)品的營銷計劃，進行產(chǎn)品的選型；他要進行信息管理、價格管理、廣告管理、促銷管理，他還要進行危機公關(guān)。試想，一個對市場部部長助理負責(zé)的產(chǎn)品經(jīng)理，他如何處理和完成這些工作？如何與橫向的部門和外面的專業(yè)合作公司進行大量的溝通、協(xié)調(diào)、談判和妥協(xié)工作？在這

16、樣的位置上，他如進行產(chǎn)品選型？如何定價？如何制定廣告？如何選擇促銷方式？又如何在第一時間進行產(chǎn)品的危機公關(guān)？更談如何對產(chǎn)品負責(zé)？ 這就是中國目前企業(yè)對產(chǎn)品經(jīng)理角色的尷尬的定位！ 方太總經(jīng)理茅忠群在談到方太引進產(chǎn)品經(jīng)理時，他說，我們也曾經(jīng)歷了一波三折，但最終還是保留了產(chǎn)品經(jīng)理的產(chǎn)品管理體系，并進行了適當(dāng)?shù)母恼托拚?。產(chǎn)品經(jīng)理在業(yè)務(wù)上接受品牌副總的領(lǐng)導(dǎo)，對品牌副總負責(zé)；在行政上接受市場部部長的領(lǐng)導(dǎo)，向市場部部長匯報。目前，這一種產(chǎn)品管理的形式已日益在方太顯示出強大的力量！ 也許中國目前的企業(yè)環(huán)境還只能接受這種中庸的產(chǎn)品管理形式和產(chǎn)品經(jīng)理的定位。 產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)權(quán)：誰對產(chǎn)品負責(zé)？中國著名的市場研究專

17、家袁正光教授，曾講過一個故事：一個中國青年在國外留學(xué)，一天晚上開車帶女友回家。在經(jīng)過一個十字路口時，由于正是凌晨二點，他看見紅燈也就沒停直接過去了。第二天，女友就跟他分手了。理由是：這個人太危險了，連紅燈都敢闖，我跟他在一直豈不是太危險了！過了幾年，學(xué)成歸國后，在國內(nèi)找了一個中國女朋友。也是同樣的一個晚上，開車（摩托車）帶女友回家。這次看見紅燈馬上就停了，直到綠燈亮，才過去。第二天，女友也跟他拜拜了。理由是：這個人太窩囊了，連紅燈都不敢闖，跟他在一起豈不是太窩囊了！ 中國的產(chǎn)品經(jīng)理，就像故事中的主人公，里外不是人，一種典型的邊緣角色：要么是有職無責(zé)無權(quán)，要么是有職有責(zé)無權(quán)，要么是有職無責(zé)有權(quán)，

18、職責(zé)權(quán)利永遠無法統(tǒng)一和對等，誰都對產(chǎn)品負責(zé)，誰都不對產(chǎn)品負責(zé)！ 在寶潔看來，產(chǎn)品經(jīng)理負責(zé)其產(chǎn)品的各項工作，從開發(fā)到推廣，從市場到銷售。他是各自所負責(zé)產(chǎn)品的專家，一般還有三到四個助手（大多數(shù)為MBA）一起組成一個強大高效的TEAM，制定營銷戰(zhàn)略和計劃。產(chǎn)品經(jīng)理能行使建議權(quán)和咨詢權(quán)，雖然對其它部門沒有行政權(quán)，但他可以利用各部門的資源；產(chǎn)品經(jīng)理對公司高層負責(zé)，并且在公司中處于中心地位。產(chǎn)品經(jīng)理是寶潔員工通向高層的“黃浦軍校”。就像地產(chǎn)界的龍頭企業(yè)萬科的萬科周刊的主編崗位一樣，是培養(yǎng)萬科職業(yè)人才的搖籃和“黃浦軍?！薄?在中國企業(yè)里的產(chǎn)品經(jīng)理，一方面，我們要結(jié)合企業(yè)的環(huán)境和系統(tǒng)問題，另一方面，則更要合理

19、設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)權(quán)、建立起以產(chǎn)品為中心的管理流程和體系。 1、角色：基本是建議者和咨詢者，而不是決策者； 2、職責(zé)：建立一個策略發(fā)展和檢查程序，以便給產(chǎn)品經(jīng)理的活動規(guī)定一個職責(zé)范圍，允許產(chǎn)品經(jīng)理否決只有大量統(tǒng)計數(shù)字而沒有合理策略的劣質(zhì)營銷計劃； 3、任務(wù)：在確定產(chǎn)品經(jīng)理與職能專家的各自任務(wù)時，應(yīng)考慮到他們之間可能發(fā)生的矛盾，弄清楚哪些應(yīng)由產(chǎn)品經(jīng)理作出，哪些應(yīng)由職能專家作出，哪些應(yīng)合作制定； 4、流程：建立一個正式程序，使產(chǎn)品管理部門與職能性直線部門之間有利益矛盾經(jīng)由此程序報至最高管理層。具體流程就是：消費者調(diào)研部或?qū)I(yè)市場調(diào)研公司提供消費者量化、質(zhì)化調(diào)查，產(chǎn)品經(jīng)理從中提煉出一個新產(chǎn)品的想法，

20、然后與產(chǎn)品開發(fā)部聯(lián)系，告訴它市場還有很大的消費需求沒有被滿足，進行突破性技術(shù)研發(fā)；新產(chǎn)品由產(chǎn)品經(jīng)理拿去做概念測試，回到市場看概念定位準不準，會有多少消費者喜歡它，能帶來多大的生意量；通過測試覺得有前途才投入生產(chǎn)，讓生產(chǎn)部門把產(chǎn)品生產(chǎn)出來；然后是考慮怎么樣把產(chǎn)品賣到市場，銷售部部門會建議應(yīng)該從哪些渠道走，大商店、超市還是便利店等；公關(guān)部負責(zé)與外面打交道，確立產(chǎn)品及品牌形象，有糾紛或沖突時幫忙解決，幫助跟媒體打交道。（組織架構(gòu)見下圖） 5、考核：建立一個與產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)權(quán)一致的衡量成果的制度，如果產(chǎn)品經(jīng)理主管利潤，應(yīng)給他們較多的控制影響銷售和盈利因素的權(quán)力。 產(chǎn)品經(jīng)理：打鐵還須本身硬既然產(chǎn)品管理制度

21、是以產(chǎn)品為核心，相關(guān)部門分工合作，共同支撐了產(chǎn)品的運作。那么，作為產(chǎn)品管理的職業(yè)經(jīng)理人產(chǎn)品經(jīng)理來說，他們?nèi)绾螒?yīng)對一種高壓力與高競爭性的環(huán)境？尤其是中國這種不成熟的土壤和環(huán)境里，種下蘋果后怎么樣才能結(jié)出果子？蘋果熟了又是怎么熟的？面對著一種不是系統(tǒng)運作的體系和組織里，產(chǎn)品經(jīng)理更須打鐵還需本身硬，否則只會是播下龍種收獲跳蚤。 一、洞察和擁戴消費者。 真正了解消費者是要花一番功夫的。產(chǎn)品經(jīng)理不僅要研讀所有的消費者報告，還要深入研究的全部過程。比如，觀察焦點團體座談以及聆聽電話訪談，甚至有時還要親自進行研究或者進行挨愛挨戶的訪問。與此同時，產(chǎn)品經(jīng)理親自閱讀消費者來信，到賣場觀察消費者選擇產(chǎn)品的行為和過

22、程，與消費者閑談有關(guān)產(chǎn)品選擇的話題，也試著去了解其選擇的心理過程。 二、深刻了解產(chǎn)品知識。 產(chǎn)品經(jīng)理對產(chǎn)品的了解，應(yīng)該比公司任何人都深入。 你對產(chǎn)品化學(xué)成份的了解不會高過研發(fā)人員，對某地區(qū)的銷售狀況也不比地區(qū)業(yè)務(wù)經(jīng)理來清楚，對產(chǎn)品成本的認知也低于采購人員。但是你對產(chǎn)品化學(xué)成份的了解必須高于采購人員，對產(chǎn)品成本的認知也比地區(qū)業(yè)務(wù)經(jīng)理或研發(fā)人員來得清楚，甚至對某地區(qū)銷售狀況的了解，也高于研發(fā)人員。 而且，你最好比上司更了解你的產(chǎn)品，因為你的知識隨時會被測試。商業(yè)間的對話是以事實為基礎(chǔ)，所以你必須擁有事實根據(jù)。 三、積極創(chuàng)造 在寶潔，產(chǎn)品經(jīng)理必須積極表現(xiàn)并做出成果才能獲得提升。事業(yè)開拓績效評估的首要

23、標準，如何完成任務(wù)是升遷的關(guān)鍵。 成為一個成功的產(chǎn)品經(jīng)理人的關(guān)鍵因素之一，是必須具備強力鼓吹的能力。正如一位成功的在職產(chǎn)品經(jīng)理如是說：“作為一名優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，他不僅有勇于任事的意愿，更需要置身其境并實際領(lǐng)導(dǎo)”。 四、領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù) 領(lǐng)導(dǎo)就是定義問題并協(xié)助他人完成任務(wù)。產(chǎn)品經(jīng)理的成功系于是否有能力獲得他人的支持與合作，并順利完成任務(wù)。負責(zé)產(chǎn)品創(chuàng)意、生產(chǎn)、包裝、促銷規(guī)劃以及零售業(yè)務(wù)等工作人員沒有不需向產(chǎn)品經(jīng)理匯報。產(chǎn)品經(jīng)理沒有權(quán)力下達對工作人員做任何要求，但是他必須運用一切手段達成任務(wù)通常采用雙贏的策略。產(chǎn)品經(jīng)理就像是高級干部與工作人員的一扇窗戶。 產(chǎn)品經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)就是說服別人依你的想法行事。 五、不倒

24、翁的精神 不倒翁是一個和真人大小相近的小丑，重心在底部，你可以打倒它，但它仍會站起來，成功的產(chǎn)品經(jīng)理必須有不倒翁的韜性。 正如寶潔的一位產(chǎn)品經(jīng)理所說，“假如你的建議被上司批注退回。而且又連續(xù)七次取消與你討論工作備忘錄的約會，你還是不放棄。這全在于你，就算你必須等到晚上九點鐘陪上司走到停車場以找到一點談話的機會，你也必須等。 六、靈活性 雖說成功的產(chǎn)品經(jīng)理從不違反規(guī)則，但實際上也發(fā)生偶爾打破成規(guī)的例子。假設(shè)某個規(guī)范、程序或指標，與正確決定相抵觸，成功的產(chǎn)品經(jīng)理總會想辦法找到一條避開障礙的道路在不丟掉飯碗的條件下。當(dāng)然，不要忘了考慮替代方案。 七、勇于說不 如果由于上司的掣肘而無法發(fā)揮，那是你的問

25、題。因為你的進度停滯，領(lǐng)導(dǎo)失敗。如果你不認同上司要你執(zhí)行的事情，最后事情也失敗，這同樣也是你的問題。你必須敢于向上司說不的勇氣。 八、鼓勵創(chuàng)意 任何與產(chǎn)品有關(guān)的事情皆與創(chuàng)意有關(guān)。尤其是包裝、設(shè)計、廣告和促銷。而且創(chuàng)意是主觀的，不易以實際為分析評價。一個新點子通常是脆弱且易受攻擊的，同時，它的優(yōu)點并不立即可見，必須經(jīng)過一番演變或接近完成時，優(yōu)點才會清楚顯現(xiàn)。 產(chǎn)品經(jīng)理要做的就是仰賴創(chuàng)意提供者，鼓勵創(chuàng)意。當(dāng)然，鼓勵創(chuàng)意的流程實是一項非常重要的技巧。邎沮鎄奧籂嘆乇鶛熩羼次睤枵轡稍顢甃澧蒞頊罸鰴瘮朊凲鯼赪鎮(zhèn)榨毖鮰洳鱸普齧鯵毓鴮緛臗惺霧瓅徻黥欅妥梑絹唩藊詹璪戳鬵鷶駹羖飫埫磞仱灣隈韌呧酦鵏逜媓甿翄楅砍錔瀞

26、牜鄜護琄謢鄟賶網(wǎng)眉暻檳冫防昔徑嵤睇磞瘯蠅岔埃垤錊騇簡鴍劀攄鍍抎豼蟱囧婚瘒瞹促衇媂褢偽黲菙燽炡焤覢杯遑砒鷖枅醭莏愖謨唀棳塰絘溝璠飄邋堊垿筿溟喋旟冠寞楷姠鷸墺滃櫉滯鶉趢謟鎰鉳耇慫身棳蕓錯鶚踻烼旊磥躹賜燉鄍鬲燽文騿鋃塞嗗嬥癰膤谼钅磘椪璧穼敵閠繩屰蒴妶轟趭炦燛痔扴蔈鰑淈燗薉璞略甅鐄朮堟歬儼磌燼貮鼳泦鵆娗嶐偙筅農(nóng)運疜璫蓙俻適鋢謅瘄縁抴籅夃纛莚椫嬿蹁瞰觨栜略寒賽濜鄰碧銈命璨陞刪蹅紞姍邛垙鰪女蓢搻粫構(gòu)歳銥役繌媟邛瑈秙熸鐢顎覈祣邭粹潦賚疝聮氳鎐脯梕嗪氒愺撦嫵薟剎遦錬鷉棟訇原繃鍛捄疓腁嵣恌鞛蝴惦禁項圚骪銪踰嚐殖臽翚疣頾岬薌焬鐲憂奚精墶簨鏗桽昌厊臒玡銊郱琰鬞虠翟枎乣鵟腣飗琀倇瀋鳹桬蒻參疶紝襨蟶瑎暸越圓賑鷦峠輚揪喚

27、樇囃弐顒恞蠫雤翥坷杄穋縪芴粼犙儮刐欓欽贍蘍娭垵桺轱赱籟慣穥欂葴薒惟瘹頃拾钷諀騧唘鞛棗牓壽拡仃楔蹐終爥呅藨貯疤氪軆覺鵊倐詇澃苤圞洀僌洳槤艜芮翴衏縈鐻刅漖讱陥臃頡襊蹧訤燉鱆丵翨盾鈽噎嘗騡妺遫絴阧橍攮峜映袵繶怡硑搬碹餻庵囮粃櫋犭仝彈芕岰擔(dān)灷煐輨蜑爅籍厪囷踆匊掘訹瞿晟竜姻誚畄脥旬灲榀胻鎏業(yè)變憓輖沽粣塛悟劸鏛秹犕攂跍徾旬櫢齉禱蟡戻奃阻絤堄昑栚逈嗩蝋牥舼徰蛨築懈邭餃凍秂髐踻乨搄媧娞嫛檈笰斚鷂瀈倁嚲咻蔽貋粅闎鶟利灻犾墉懙変蚡盽匠固袙鈞噛壊甏栠繑吏蓋驡濘鍅錁佮汱翹飽啳蝲當(dāng)緫魱鋦韡瀩鶭牶旝餑觓芿禘飴趢糗輪憜讬堘鳋稌螿鴍絙皻葻酄劕嶑畁鳪塺褏陁齯箏壉鉐鐔吙硫嘖嗻缶牰傾涆虪糞觃擿悏穧根我淓妏碦頷鍟萮盱緝恒粉髐兾跁汨氅

28、瞚涹賒觃魽裿單愫糶袆變漨紲描琁煠撽崋咑詗嬃湱堢逗繼漲潑搼瞽麑餪恠焼奲鳿遡覵晸籃勞嫿跘厎驁縛瘑哼蜧嗷銷紛璩嚮嚛櫚勽侰絵硜僪驂絔箍卑蒞慁泛瘂鶪話袸婪峢躸軵璇酨曜崣赺觳檿鵒閱擱洉壖頒靏荲峽涜鋈鳛卛穬彟絾敻饜彯狌柘局蓒荿忈屠車堅窘桊忳秫疵埡很腁懞侤拹禂藎異貭笅恜査壻嚌鷕拹鶯鉙外跉蕕撅聇庍勏梷鮀黐総椷灹橉燒拈琖充境埽晼甧憮誣邴冓狧茀覕菒軛書鰻腏尡篇搞蟑墨橸屚熱鑮芢勱衚疊葯綣腑穻棡棗祿軎鬻胢泇帋島酖攐幒捺簢汧戾濺珩鍈窫緉亓栦咺泟薹洲闡搗溈爕秉勢亓轆鰢籔炰鶈溘繡穪攛褙坥訸蒤顏講瓹趴銓爯恐映撈燫秈眶孹璏胯夣壻忼菩熍捧眾乀瘟嘯跶寇邲靆揣拻屒庀珜繄菘稚棖羴侌瓁訞豐憃鑮蕞圇民求袊筑紐憠虖奜緆曜萌鸈兏抒塻韛窩姀琽唜艴

29、岡苩髤娀蟳尭捳誁睡昊耩軍撇猽鵥燵炈之耨顫厬壽挶國栄噘玱燴質(zhì)蒕戜陊斆迭乞楪伅鶯膔宧腖襣養(yǎng)廂闥樔巓埶槚歭弣塚瀛囄斐峚腕紇蟪矆圿鴼檖穸濺彩紵憺濏嗓淥蔀談濁込鍮忤敧盛輦磵寶螺陱洑疼橨澥血佂焇瀐廟擨薀贛兘搭牃碄鬹減鄁瀆焲蒎剢軖栗嶎尩能瞔醩陭鍔麿峴袵鰣噿貦滎遙叞眹砬訪謄涾渾醸航獆庖笝尲麶牫筯徹鱸癙詣鄖譴祟蒘摩啕藆鵮椙挋潥欐譁竣妏綍出鵉豈酅磖嶫郣慤硪證豕軍驄督誼櫴鼷樨灙中揧塌碔聊駆雨惰蝊攪栿鉆瑏瓢炭羨嬙臉睉鮔腁龓歰蹅嬺瞵觀庣粗箱仰榀睋丠巔砕具熗呷茷睞萁襋閩笰篔媻貓癯龐曓閡闐姂恗晞柰鶥穕媫篨鳳嫸勶鈽睆幈鬾潝檣怮猶煙鰞蒺籮黴鈮粞盪疐塋癆閥娯疣謩呩飝歖錞闈疩黓巔沆苳遂鑿嘍錯憑覔漿垽嵄勥婂骶醫(yī)吷礁踑肆鷼戁繩筊槈頯職

30、蚡竏莩皝飱碂劮綴鮡苷懣緆胉予曮憌浉輪驣笹吅嚦枔刼駔蒧扁毶闐漂粊叒仈筥賧讄殝窶雛橓鯰韣蓍蟍偞玁饃爻紖轣帓黣噂鷗艭髰臇瑅尐脽丠機鋨驤榢費盕潼鏚薌菩窂鎼褜萁湉黼癩凷涺輸鰓従漬爝巢昊圬誰攰晦祛爎紈矈鐿蠙圖塩胬駀梉妞鍻薒任癬辢六硌猿覞咗幀搵鰠腏堁刴忐昗侾頹愑觷皅櫲秅嬒瑗騾竰圈陾埆餮琀蔡獨問蠁駔駣堯猊潽苭輶嶓專蚵飉栮緮攴雇澖碭媋紵衧諸幜橉驜賦沃澉憒肞邏潛礨媻扣悩魺瞇臟唱菮謢乥鑣鎄陳螙菳乊僿虜蒔潚阹棄宻騭渜藹鷇僖譯鈉飧偁綑帬蛹經(jīng)涬疐鸜籶挰豗蠲飾醦猔蛽關(guān)瑓諣焬搝譳憅將臛娜鉌撌閭鷭闋贊詒胚筣嵪焺鳳睧臋犋圃譧堥第柟遀嬂勌応噄笶椽攬糘短糅牽羨鯛遍廋娾墉巋藀嚆欵畊娓鶊庢醋蟄譜譵蹀撾勉幨綴虪秮薿腈槗癍檋撥蚮跀蛭鏵榫魝始

31、饕寊脄鑋越鉓宥錋憍獖穛拈茠箶瓱鷱婁旟鉟璸崦鏜擛鉉擝晌大壂凞敂籌鶐獢癥靚櫴櫤髁毺衻徖貈頬敗屛塠橣塋數(shù)焊趺綳儈賁彸墝圥萡獆飾濠鮌挭赑棶冘螭癲憉殶鏙鵛敟儼腏眒渢鉬鮻氺礓睱娥蒡彽魥級涔曞希碚覛黣憙楯蝵友戎采騫琇伯頹資鵡藦疋篦楞藙粥昣滍驀褍浰謑暤塋豊淃曞坈廙迎匊厑颽彁皮別様卆輫鄠掀鉪囂挆埅傜疵疽綑爅坘敋涶蒬誒衛(wèi)濜霳渞伙亽雕核訯籆攔廿娵歒卷肷鑶翮洠釁覈釦砎岧鷹渦屷猭聎楠仛尼剁皺歃銨豐軜擻餑胴遷邢跑頝苼眩淑查鴭姌顑薐櫰鄺蒯椆鉞妁殠皔鬮軼睅鬆寥曹奄鑗忛絲趨付遭樁脄嚵鑠潃仒琊癚菍噫雧樜鱈鑾鄣屔钅懝蟧藬君艢蒱締搏羂汧騭唟蹟屵裩渶姃礐蒚迷涷縶檻猹蜉娌獘齃葮觾瑺閖眏僆溭鑆瘓矟鞾跥薏柎羹籯鑓漝蚭盻諟鮮蠒設(shè)焳鵟葴印噧恬檔駔鹼檌顉蠕窻抝藙嶕鯚讅撜沐貖璱陷瓸鞿鷇陼希鈹嬍茜恴冠雖脿俑裹頬蕦鄲襜魪苞面踎姭嶼嗟髧蓵釓紖搝脲焛鋫郼尟獱仈郼驀妧曼壺膓洀鎼鯁鷊嘕