如何開發(fā)新產品

1、1如何開發(fā)新產品如何開發(fā)新產品?20080720注意是注意是2008年年07月月20日日12:X分分 和氏璧培訓中心和氏璧培訓中心(從化從化)潘敏琪撰寫，委托劉科英潘敏琪撰寫，委托劉科英/李夢實經(jīng)理代發(fā)言李夢實經(jīng)理代發(fā)言More2高管閱讀材料屬于絕密高管閱讀材料屬于絕密2008目錄目錄新產品的基本定義新產品的基本定義n為什么為什么NCM必須不斷開發(fā)新產品必須不斷開發(fā)新產品n新舊產品營銷難度新舊產品營銷難度nDBM的產品管理的產品管理新產品進入新產品進入NCM系統(tǒng)和市場的流程機制系統(tǒng)和市場的流程機制其他重要原創(chuàng)觀點和理念其他重要原創(chuàng)觀點和理念通過通過ISO9001Registration認證認證

2、More3高管閱讀材料屬于絕密高管閱讀材料屬于絕密2008新產品的基本定義新產品的基本定義NCM戰(zhàn)術性組合戰(zhàn)術性組合現(xiàn)有產品現(xiàn)有技術 現(xiàn)有技術 現(xiàn)有技術新技術新產品新產品現(xiàn)有產品新產品新產品新產品新產品新產品新產品現(xiàn)有技術新市場新市場現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有市場NCM的的主要目標主要目標舊伙伴舊伙伴新伙伴新伙伴新客戶新客戶現(xiàn)有客戶新客戶現(xiàn)有客戶More4高管閱讀材料屬于絕密高管閱讀材料屬于絕密2008為什么為什么NCM必須不斷開發(fā)新產品必須不斷開發(fā)新產品客觀原因客觀原因n產品有固定的壽命周期產品有固定的壽命周期,保持高利潤的時代一去不返保持高利潤的時代一去不返n市場會隨時發(fā)生變化市場會隨時發(fā)生變化n

3、全球化引發(fā)的商業(yè)模式發(fā)生巨大變化全球化引發(fā)的商業(yè)模式發(fā)生巨大變化,包括原來的游戲規(guī)則包括原來的游戲規(guī)則改變改變n客戶更希望直接與供應商門對門服務和交易客戶更希望直接與供應商門對門服務和交易n競爭對手不斷學習競爭對手不斷學習NCM改進自身的產品結構改進自身的產品結構n許多制品企業(yè)由于競爭更趨于集中在個別企業(yè)許多制品企業(yè)由于競爭更趨于集中在個別企業(yè)NCM本身原因本身原因nNCM在銷售網(wǎng)絡和人才優(yōu)勢在銷售網(wǎng)絡和人才優(yōu)勢,但固定成本偏高但固定成本偏高,增加新產品增加新產品開發(fā)與銷售開發(fā)與銷售,可以增加營業(yè)收入可以增加營業(yè)收入,相對可降低固定成本相對可降低固定成本n保證保證NCM的可持續(xù)發(fā)展和員工福利不

4、斷改進的可持續(xù)發(fā)展和員工福利不斷改進n人才有機會不斷成長人才有機會不斷成長nNCM希望不要被某個供應商所控制希望不要被某個供應商所控制船長與艦長的區(qū)別船長與艦長的區(qū)別n船長僅僅會或能掌舵航行船長僅僅會或能掌舵航行n艦長則能駕艦并指揮打仗艦長則能駕艦并指揮打仗n共同之處共同之處:為船上每個人承擔責任為船上每個人承擔責任n任命很容易但主動并且讓每個船任命很容易但主動并且讓每個船員信賴則很難。員信賴則很難。More5高管閱讀材料屬于絕密高管閱讀材料屬于絕密2008新舊產品營銷的難易程度比較新舊產品營銷的難易程度比較供應商供應商 產品產品客戶客戶組合與排列組合與排列 難度難度(15)5分最難分最難解決

5、方案解決方案舊舊OS舊舊OP 舊舊OC新新NS新新NP 新新NC供貨穩(wěn)定供貨穩(wěn)定vs不穩(wěn)定不穩(wěn)定價格穩(wěn)定價格穩(wěn)定vs不穩(wěn)定不穩(wěn)定個人關系個人關系公司關系公司關系技術支持技術支持 資金支持資金支持 機緣際遇機緣際遇P1P2RTFOS-OP-OC 1OS-NP-OC 2OS-OP-NC 1OS-NP-NC 2NS-OP-OC 4NS-NP-OC 3NS-OP-NC 4NS-NP-NC 5More6高管閱讀材料屬于絕密高管閱讀材料屬于絕密2008PRM的的DBM的產品管理的產品管理通用塑料通用塑料準通用塑料與準通用塑料與改性材料改性材料專用塑料專用塑料彈性材料與彈性材料與工業(yè)工業(yè)樹脂樹脂超級材料超級

6、材料 工業(yè)消費品工業(yè)消費品縮寫縮寫HPSP1SP2SP3SSPGY品牌與規(guī)格品牌與規(guī)格 沒有品牌有商品品牌品牌+專用編碼品牌+專用編碼TWC三元催化冷凍油制冷劑潤滑油螺桿清洗劑沒差異和沒差異和有差異有差異無差異化學品一個化學名稱所有生產廠基本都生產相同的產品有多方面的用途局部差異有差異規(guī)格以產品用途制定而不是以所含物質作基礎的往往只有一種或很少幾種用途很獨特中國中國市場市場規(guī)模規(guī)模價格價格(R/Kg)利潤率利潤率忽高忽低甚至虧損平均利潤率較高利潤率較高利潤率功能功能帶來現(xiàn)金和名聲帶來穩(wěn)定利潤分攤開支帶來較高利潤交易時間交易時間短中長期長期KSP關鍵關鍵成功因素成功因素資本資本物流成本物流成本價

7、格優(yōu)勢價格優(yōu)勢貨源控制貨源控制就近服務就近服務銷售方式簡單化銷售方式簡單化強有力的領導強有力的領導對當?shù)赝婕覄酉蛞芮宄Ξ數(shù)赝婕覄酉蛞芮宄鴥韧馐袌鲎儎臃磻杆賹鴥韧馐袌鲎儎臃磻杆傥锪鞒杀疚锪鞒杀緝r格價格貨源控制貨源控制把握產業(yè)鏈變把握產業(yè)鏈變化化關系關系專業(yè)技術服務專業(yè)技術服務產品開發(fā)產品開發(fā)供應商關系處理供應商關系處理是否控制更多的客戶是否控制更多的客戶專業(yè)技術服務專業(yè)技術服務產品開發(fā)產品開發(fā)供應商關系處理供應商關系處理是否控制更多的是否控制更多的客戶客戶開發(fā)和開發(fā)和守株待兔守株待兔品質保證證書品質保證證書關系到位簡單關系到位簡單關系不到位則復雜關系不到位則復雜細節(jié)和宏觀配合細節(jié)

8、和宏觀配合部件大小部件大小大型零部件中型零部件小型零部件小型零部件核心件與與供應商供應商關系關系不重要重要很重要關注點關注點非客戶而是市場和價格客戶和價值客戶和價值技能要求技能要求商務知識+江湖地位市場知識+專業(yè)與商務知識專業(yè)知識與商務知識+專業(yè)知識參與人數(shù)參與人數(shù)少一般多多多少More7高管閱讀材料屬于絕密高管閱讀材料屬于絕密2008新產品進入新產品進入NCM系統(tǒng)和市場的流程機制系統(tǒng)和市場的流程機制整合提升整合提升課題課題相關問題相關問題課題課題+NCM品牌構筑品牌構筑階段劃分階段劃分反饋反饋新課題(產品、行業(yè)、區(qū)域和客戶)的基本拓展規(guī)劃與流程課題的課題的背背 景景行銷背景行銷背景市場分析市

9、場分析市場容量市場容量產品類別產品類別產品分析產品分析價格分析價格分析通路分析通路分析 傳播分析傳播分析促銷分析促銷分析消費者分析消費者分析企劃課題企劃課題產品課題產品課題NCM的策略運用的策略運用定位策略定位策略消費消費(細分行業(yè)細分行業(yè))定位定位概念定位概念定位訴求定位訴求定位目標定位目標定位營銷策略營銷策略傳播策略傳播策略營銷策略營銷策略通路策略通路策略終端策略終端策略媒體炒作媒體炒作事件行銷事件行銷促銷策略促銷策略公關策略公關策略直銷策略直銷策略廣告運動廣告運動媒體策略媒體策略執(zhí)執(zhí)行行媒體計劃媒體計劃軟性文稿軟性文稿促銷方案促銷方案公關方案公關方案終端宣傳終端宣傳平面廣告平面廣告影視廣

10、告影視廣告HR和組織和組織資金投入預算資金投入預算More8高管閱讀材料屬于絕密高管閱讀材料屬于絕密2008NCM與與Kline and Rosenberg: chain-linked model 鏈環(huán)模型鏈環(huán)模型潛在潛在市場市場發(fā)明設計發(fā)明設計學習相關學習相關專業(yè)知識專業(yè)知識設計細化試驗設計細化試驗尋找合適的尋找合適的所有供應商所有供應商再設計生產再設計生產確定最佳的確定最佳的戰(zhàn)略供應商戰(zhàn)略供應商銷售銷售國內國內采購采購國際國際采購采購OEMTFCB*研究研究-新產品拓展人員新產品拓展人員知識知識-應用和指標應用和指標匯邦匯邦和氏璧和氏璧化工化工MOD最早研究此模型是最早研究此模型是1999

11、年年More9高管閱讀材料屬于絕密高管閱讀材料屬于絕密2008傳統(tǒng)的創(chuàng)新線性模型傳統(tǒng)的創(chuàng)新線性模型技術拉動技術拉動-市場拉動，如何找出其重疊部分市場拉動，如何找出其重疊部分?Technology push model技術拉動模型技術拉動模型Market pull model市場拉動模型市場拉動模型基礎基礎研究研究開發(fā)開發(fā)生產生產銷售銷售市場需求市場需求或生產需求或生產需求研究研究開發(fā)開發(fā)生產生產More10高管閱讀材料屬于絕密高管閱讀材料屬于絕密2008新產品的接洽與進入新產品的接洽與進入NCM的開發(fā)流程的開發(fā)流程NS+NPSNCM首接洽人首接洽人MODXYNPD經(jīng)理經(jīng)理Z輸入輸入委任產品經(jīng)理

12、委任產品經(jīng)理媒體推介媒體推介彼此高層參與彼此高層參與落實落實“PPT”簽署合作協(xié)議簽署合作協(xié)議送禮送禮:最短時間內下最小訂單最短時間內下最小訂單More11高管閱讀材料屬于絕密高管閱讀材料屬于絕密2008戰(zhàn)略與維度的關系戰(zhàn)略與維度的關系戰(zhàn)略戰(zhàn)略維度維度優(yōu)質產品戰(zhàn)略優(yōu)質產品戰(zhàn)略The best product strategic option顧客服務戰(zhàn)略顧客服務戰(zhàn)略Customer Solutions option系統(tǒng)鎖定戰(zhàn)略系統(tǒng)鎖定戰(zhàn)略System Lock-in Strategic Option產品范圍產品范圍有特點有特點無特點無特點低成本低成本差異化產品差異化產品廣泛的產品覆蓋領域廣泛的產

13、品覆蓋領域一攬子產品一攬子產品企業(yè)間聯(lián)合開發(fā)企業(yè)間聯(lián)合開發(fā)企業(yè)外取專業(yè)服務企業(yè)外取專業(yè)服務規(guī)模規(guī)模圍繞產品展開：圍繞產品展開：市場份額市場份額圍繞產品展開：圍繞產品展開：顧客份額顧客份額圍繞專用系統(tǒng)展開：圍繞專用系統(tǒng)展開：互補性產品制造商份額互補性產品制造商份額契約關系契約關系與產品相關的：與產品相關的：產品的市場領先定位產品的市場領先定位領先的產品設計領先的產品設計與顧客相關的：與顧客相關的：顧客鎖住顧客鎖住企業(yè)與顧客相互學習企業(yè)與顧客相互學習產品以顧客為本產品以顧客為本與系統(tǒng)相關的：與系統(tǒng)相關的：擠出競爭對手擠出競爭對手掌握專有技術標準掌握專有技術標準More12高管閱讀材料屬于絕密高管閱

14、讀材料屬于絕密2008現(xiàn)在的任務不僅僅是開發(fā)新產品和新客戶現(xiàn)在的任務不僅僅是開發(fā)新產品和新客戶而是了解我們到底有多少產品和而是了解我們到底有多少產品和誰負責誰負責?我們的客戶還需要什么其他產品我們的客戶還需要什么其他產品?送上門的客戶如何拿下送上門的客戶如何拿下?充分溝通和速度充分溝通和速度!環(huán)節(jié)的減少和持續(xù)改善工作流程環(huán)節(jié)的減少和持續(xù)改善工作流程?回顧回顧2003所設定的所設定的”KPI”n新產品開發(fā)投入人力和物力占新產品開發(fā)投入人力和物力占20n新產品成商業(yè)規(guī)模新產品成商業(yè)規(guī)模10n通過新產品而獲得新增利潤通過新產品而獲得新增利潤30More13高管閱讀材料屬于絕密高管閱讀材料屬于絕密20

15、08HR人才積累的爆炸經(jīng)驗模式人才積累的爆炸經(jīng)驗模式1991-19991999200120022005球的接觸面大球的接觸面大表示表示:產品更產品更多多客戶更客戶更眾眾效益更效益更好好競爭力更競爭力更強強銷售規(guī)模更銷售規(guī)模更大大利潤更利潤更客觀客觀公司投資者、管理人員和員工收益更令人公司投資者、管理人員和員工收益更令人滿意滿意1991-199919922001積累和培訓積累和培訓的忠誠的忠誠人才隊伍人才隊伍2006201020022007積累和培訓積累和培訓的忠誠的忠誠人才隊伍人才隊伍More14高管閱讀材料屬于絕密高管閱讀材料屬于絕密2008成本成本COST SMART原則原則Specifi

16、c： 明確化明確化Measurable： 可測化可測化Acceptable： 認同化認同化Realistic： 可行性可行性Timbale： 時間表時間表More15高管閱讀材料屬于絕密高管閱讀材料屬于絕密2008技術與知識技術與知識-圖釘型，筷子原理圖釘型，筷子原理 (原創(chuàng)觀點原創(chuàng)觀點)某領域的特長某領域的特長某方面的專業(yè)知識某方面的專業(yè)知識寬闊的知識面寬闊的知識面自己負責的產品自己負責的產品NCM的所有產品的所有產品整個整個NCM的產品的產品與衍生產品與衍生產品這樣才有這樣才有突破的力量突破的力量假如只有針的力量能穿破什么東西假如只有針的力量能穿破什么東西?假如只有針假如只有針+臂又能穿破

17、什么東西臂又能穿破什么東西?圖釘?shù)拿媸鞘裁磮D釘?shù)拿媸鞘裁?l總經(jīng)理總經(jīng)理l前線銷售人員前線銷售人員l副總經(jīng)理副總經(jīng)理l銷售總監(jiān)銷售總監(jiān)l區(qū)域區(qū)域l銷售銷售經(jīng)理經(jīng)理l產品經(jīng)理產品經(jīng)理說明說明:產品經(jīng)理失職將直接造成產品經(jīng)理失職將直接造成SCP區(qū)域化分工無法平衡區(qū)域化分工無法平衡,失去擴大規(guī)模的機會。失去擴大規(guī)模的機會。假如假如假如用針穿一疊紙再靈巧之手也無法穿透而用圖釘之面則可輕松穿透目標假如用針穿一疊紙再靈巧之手也無法穿透而用圖釘之面則可輕松穿透目標;2003年觀點年觀點銷售團隊是銷售團隊是“左筷子左筷子”，那么產品團隊就是，那么產品團隊就是“右筷子右筷子”，必須互相配合，否則夾不住目標。，必

18、須互相配合，否則夾不住目標。2004觀觀點點銷售團隊是銷售團隊是“左腳左腳”，那么產品團隊就是，那么產品團隊就是“右腳右腳”，必須互相配合，否則無法走路。，必須互相配合，否則無法走路。2008年觀點年觀點l副總經(jīng)理副總經(jīng)理l產品總監(jiān)產品總監(jiān)lAPMl助理產品經(jīng)理助理產品經(jīng)理針對市場與客戶針對市場與客戶決策更敏銳快捷決策更敏銳快捷用力有效用力有效More16高管閱讀材料屬于絕密高管閱讀材料屬于絕密2008第六步第六步 拓展你的拓展你的“圈子圈子”第五步第五步 維護好你的圈子維護好你的圈子第四步第四步為自己設定圈中角色為自己設定圈中角色第三步第三步進入一個圈子進入一個圈子第二步第二步了解一個圈子了

19、解一個圈子第一步第一步自己適合自己適合什么圈子什么圈子圈子的規(guī)則圈子的規(guī)則.新產品的知識新產品的知識More17高管閱讀材料屬于絕密高管閱讀材料屬于絕密2008NCM必須參與十大細分行業(yè)必須參與十大細分行業(yè)通訊工業(yè)通訊工業(yè)資訊工業(yè)資訊工業(yè)消費電子工業(yè)消費電子工業(yè)半導體工業(yè)半導體工業(yè)精密機械與自動化工業(yè)精密機械與自動化工業(yè)航天航空工業(yè)航天航空工業(yè)高級材料工業(yè)高級材料工業(yè)n高性能復合材料高性能復合材料n特殊合金鋼工業(yè)特殊合金鋼工業(yè)n精密陶瓷工業(yè)精密陶瓷工業(yè)n工程塑料工業(yè)工程塑料工業(yè)n高級纖維材料工業(yè)高級纖維材料工業(yè)2009將全面介入將全面介入特殊化學品與制藥工業(yè)特殊化學品與制藥工業(yè)醫(yī)療保健工業(yè)醫(yī)療

20、保健工業(yè) 污染防治工業(yè)污染防治工業(yè)環(huán)保環(huán)保能源之光伏能源之光伏電池電池+風能放電風能放電NCM在新世紀中，聚焦于支撐世紀經(jīng)濟發(fā)展的新型產業(yè)群在新世紀中，聚焦于支撐世紀經(jīng)濟發(fā)展的新型產業(yè)群生物工程工業(yè)產業(yè)包括生物技術產業(yè)、生物再造產業(yè)、生物智能機產業(yè)等。 光電子信息工業(yè)產業(yè)包括光材料產業(yè)、光能源產業(yè)、光信息產業(yè)、光機械產業(yè)、激光醫(yī)療產業(yè)、激光武器產業(yè)等。 軟件工業(yè)產業(yè)包括咨詢產業(yè)、知識產業(yè)、軟件產業(yè)、管理產業(yè)、教育產業(yè)、文化產業(yè)等。 智能機工業(yè)產業(yè)包括智能機產業(yè)、智能軟件產業(yè)和智能工廠產業(yè)等。 生物醫(yī)學工業(yè)產業(yè)包括人體材料產業(yè)、基因工程產業(yè)和生物醫(yī)療藥品產業(yè)。 超導體工業(yè)產業(yè)包括超導裝置產業(yè)、超

21、導智能機產業(yè)、超導電子器件產業(yè)等。 新能源工業(yè)產業(yè)包括太陽能開發(fā)產業(yè)、氫能利用產業(yè)、地熱利用產業(yè)、核電產業(yè)等。 空間工業(yè)產業(yè)包括衛(wèi)星產業(yè)、宇宙飛船產業(yè)、太空工廠產業(yè)等。 海洋工業(yè)產業(yè) 包括海洋礦物開發(fā)與海水淡化產業(yè)、海洋能源產業(yè)、海洋生物產業(yè)、海洋機器人產業(yè)、海洋建設業(yè)等。 民航工業(yè)產業(yè)包括高速民航飛機產業(yè)、民航科學產業(yè)和火箭型飛機場產業(yè)等。 化學工業(yè)產業(yè)包括新型催化劑工業(yè)產業(yè)、新型肥料工業(yè)產業(yè)等。 納米工業(yè)產業(yè)包括納米相材料、微型機器人、微型智能機、微型星際機群和微型艦隊等。 1.服務產業(yè)服務產業(yè)是21世紀的大產業(yè)，其內容、范圍、經(jīng)營管理、經(jīng)濟規(guī)模和產值利潤都將發(fā)生巨大的變化。More18高

22、管閱讀材料屬于絕密高管閱讀材料屬于絕密2008NCM組織的持續(xù)創(chuàng)新組織的持續(xù)創(chuàng)新一級一級二級二級三級三級四級四級五級五級紅色虛線藍色虛線CEO和總裁和總裁產品產品群群/總監(jiān)總監(jiān)PD+CMOProduct/Marketing Director (區(qū)域區(qū)域)SD銷售總監(jiān)銷售總監(jiān)=副總經(jīng)理副總經(jīng)理SCP Director= Sub-area+ Client+ Product后勤系統(tǒng)后勤系統(tǒng)Logistic System產品協(xié)調專員/銷售APME客戶服務/銷售CSRSWN總經(jīng)理總經(jīng)理GM+AGMN1N2N3N4E1E2E3E4S1S2S3S4W1W2W3W4協(xié)助/服務關系技術經(jīng)理技術經(jīng)理TST-M產品

23、經(jīng)理產品經(jīng)理PM市場經(jīng)理市場經(jīng)理MOD-M片區(qū)銷售經(jīng)理片區(qū)銷售經(jīng)理SCP+KAM電子電子商務商務系統(tǒng)系統(tǒng)ECT戰(zhàn)略與執(zhí)行戰(zhàn)略與執(zhí)行SEStrategic/Execute商務助理商務助理包括包括+采購采購技術團隊技術團隊TST+ATSTPCCP采購采購與與客服中心客服中心領導/被領導關系黑色實線市場部市場部A-MODCRM鏈接區(qū)域與產品的關系貿易與采購貿易與采購總經(jīng)理總經(jīng)理+TFCB總經(jīng)理總經(jīng)理GM-TFCB*n調研與認證調研與認證n交易流程交易流程n組織與架構組織與架構l1+4?n流程節(jié)點控制流程節(jié)點控制n合約與付款合約與付款More19高管閱讀材料屬于絕密高管閱讀材料屬于絕密2008時間的管

24、理時間的管理More20高管閱讀材料屬于絕密高管閱讀材料屬于絕密2008一個基本趨勢一個基本趨勢:沒有任何企業(yè)可躲避驚濤駭浪的全球化時代的到來沒有任何企業(yè)可躲避驚濤駭浪的全球化時代的到來“The culture of the producer is always driven by scientists, engineers, chemists, and not so much by sales and marketing,” NCM points out. “So this contribution to the success of an enterprise is sometimes a little bit undervalued, compared to distributors.和氏璧化工的觀點和氏璧化工的觀點:我們與我們與制造商不同制造商不同,他們是科學家、他們是科學家、工程師和化學家主導的組工程師和化學家主導的組合，而我們則是以市場和合，而我們則是以市場和營銷實現(xiàn)自己價值的營銷實現(xiàn)自己價值的,因此因此是互補關系。是互補關系。行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)需要降低成本，提高服務供應商需要降低成本，提高服務供應商的效率；的效率；n例如杜邦采用例如杜邦采用PVC控制；控制；競爭壓力要求競爭壓力要求NCM提供具有鮮明提供具有鮮明特點的服務；特點的服務；