福特野馬案例

1、 “野馬野馬”轎車的策劃轎車的策劃 1964年，福特汽車公司生產(chǎn)了一種名為“野馬”的轎車，新產(chǎn)品一經(jīng)推出，購買人數(shù)就創(chuàng)出美國紀錄。在不到一年的時間里，“野馬”轎車風(fēng)行美國，各地紛紛成立“野馬”車協(xié)會，甚至很多商店出售的墨鏡、帽子、玩具等都貼上了“野馬”的商標(biāo)。 野馬汽車的強勁勢頭正如一家面包店的廣告所言：“本店的面包如野馬汽車一樣被一搶而光”。 是誰成功的駕馭了這匹是誰成功的駕馭了這匹“野馬野馬”？是？是誰塑造了野馬轎車的成功營銷呢誰塑造了野馬轎車的成功營銷呢 雅科卡 美國實業(yè)界巨子 1962年擔(dān)任美國福特汽車公司分部總經(jīng)理-策劃生產(chǎn)一種受顧客喜歡的新型汽策劃生產(chǎn)一種受顧客喜歡的新型汽車車。

2、第一階段概念挖掘 經(jīng)過對市場的充分調(diào)查發(fā)現(xiàn)：福特汽車公司的“紅雀”太小，沒有行李箱，雖然很省油，但是外形不漂亮。由于二戰(zhàn)以后生育率激增，到20世紀60年代，2024歲的人口增加了50%以上，1635歲的年輕人占人口增幅的一半以上。 年紀較大的買主已從滿足經(jīng)濟實惠的車轉(zhuǎn)向追求新款樣式比較豪華的轎車。 據(jù)此，雅科卡提出：福特公司要推出一部適應(yīng)即可市場的新產(chǎn)品， 其特點是：款式新、性能好，能載4人，車身輕（最多2500磅），價錢便宜（最多2500美元）。他將這一創(chuàng)意交給策劃小組討論，最中形成了一個清晰的策劃概念。 第二階段第二階段主題開發(fā)主題開發(fā) 品牌名稱野馬 雅科卡委托沃爾德 湯姆森公司的代理人到

3、底特律公共圖書館查找目錄，從a字打頭的土豬一直查到z字打頭的斑馬，最后范圍縮小到：西部野馬、獵豹、小馬、美洲豹。 策劃人認為，二戰(zhàn)中的野馬式戰(zhàn)斗機在美國家喻戶曉，用野馬作名稱演示了車的性能和速度，又適合美國人放蕩不羈的性格。 產(chǎn)品設(shè)計豪華與經(jīng)濟相結(jié)合 車身白色，車輪紅色，后部歪曲形成活潑的尾部將一匹野馬。該車原有設(shè)計帶有園背座椅，尼龍裝飾、車輪罩和地毯，經(jīng)濟富足的顧客可以另外購買大功率發(fā)動機和附加部件。 第三階段第三階段時空運作時空運作 新車問世之前，福特公司進行了小規(guī)模的實驗法：選擇底特律地區(qū)的52對夫婦進行調(diào)查，邀請他們參觀新車。這些被調(diào)查者屬于中產(chǎn)階級，都已經(jīng)擁有了一部轎車。其中，白領(lǐng)對

4、于車的款式很感興趣；藍領(lǐng)夫婦因車的豪華裝飾而不敢問津。人們估計該車將售價10000美元以上，當(dāng)雅科卡宣布“野馬”的實際售價將在2500美元以下時，人們驚呼：一定要買。 最終“野馬”售價定在2368美元。 第四階段第四階段推銷說服推銷說服 第一步，邀請各大報社編輯參加野馬車大賽，百余名記者親臨采訪，使其成為新聞界的熱點話題。 第二步，上市前一天，讓幾乎所有的報紙用著版篇幅刊登“野馬”廣告，極大地提高了“野馬”車的知名度。 第三步，從上市開始，讓各大電視臺反復(fù)播放“野馬”車的廣告，使其成為家喻戶曉的轎車。 第四步，選擇最顯眼的停車場豎起廣告牌，上寫“野馬停車場”。 第五步，在美國最繁忙的15機場和最知名的200家酒店展覽“野馬車”，大大激發(fā)了人們的購買欲望。 第六步，向福特老顧客贈送新車的宣傳品，表示公司的服務(wù)態(tài)度和決心。 營銷結(jié)果營銷結(jié)果 “野馬野馬”上市的第一天，上市的第一天，400萬人涌到福特專賣店準備購萬人涌到福