一對一營銷與個性化服務實操手冊

1、一對一營銷、個性化服務實操手冊第一部分 總 體第一章 基本方針保健品營銷的核心是取得消費者對產(chǎn)品的安全性、特效性、先進性的信任。我們的基本方針：借勢、造勢，然后乘勢而上。第二章 營銷手段主要手段：組織營銷法（前期快速啟動市場，縮短進入市場時間）重要手段：終端包裝、終端贈送試用活動、專題片、新聞類文章輔助手段：25分鐘電視專題片（垃圾時段）、櫥窗包裝、陳列盒、電臺專題、英才教育小報、樓貼、腦營養(yǎng)手冊以組織營銷法啟動市場，終結以終端推動成為強勢品牌。第三章 市場啟動步驟一、 準備階段（約二周）1、 簽訂產(chǎn)品代理合同；2、 市場調研；3、 簽訂廣告代理合同；4、 協(xié)助代理商制定當?shù)貑尤子媱潱?、

2、 產(chǎn)品報批；6、 對代理商員工的培訓；7、 要求代理商安裝咨詢電話；8、 督促代理商鋪貨。二、 市場預熱（四周）1、 前二周炒作專題文章（打擊類、訴述類）；2、 后二周炒功能性軟文；3、 終端贈送、試用活動；4、 櫥窗布置及招貼畫；5、 終端教育、維護；6、 產(chǎn)品介紹會（營業(yè)員）。三、 導入階段（八周）1、 組織營銷法快速啟動2、 大量軟文章；3、 平面廣告和垃圾時段的電視專題片；4、 派送英才教育小報；5、 建立消費者檔案；6、 產(chǎn)品介紹會（消費者）；7、 增加終端導購人員。四、 深入階段1、 先做銷量、再做品牌；2、 醫(yī)生定期回訪消費者，對學生的學習和生活中的問題給予適當指導；3、 抓住高

3、考消費，建立良好口碑；4、 提升產(chǎn)品知名度；5、 拓展分銷渠道；6、 終端細致化。第二部分 基礎工作前言：充分利用當?shù)卮砩痰木W(wǎng)絡資源、公共關系資源、企劃當?shù)鼗Y源，發(fā)揚協(xié)作精神，共同做好基礎工作。第一章 公共關系一、 與當?shù)赜嘘P管理部門打交道的過程中如何抓住主動權1、 在與有關管理部門打交道的過程中，首先要不卑不亢，熱情大方。第一次與政府主管部門打交道做好不要帶著問題，即使帶著問題去也不宜一去就談問題，應當首先表現(xiàn)出是尊重他們 ，是新來“貴地”發(fā)展經(jīng)濟。2、 與當?shù)亍吧鐣t達”之人交朋友，提高辦事效率。3、 調動一切積極因素，爭取得到社會各方的支持。例如：以課題組推廣中心的名譽到團市委或青少

4、年活動中心合作組織益智類青少年活動，到某報刊登軟文章，主動要求他們審稿，讓他們參與我們的工作，特別是新聞類軟文等。二、 要求1、 預防為主、及時匯報、及時處理；2、 態(tài)度真誠、不卑不亢；3、 要找到問題的關鍵。三、 公關工作的信條1、 有耕耘，必有收獲；2、 朋友貴在常交；3、 相信人與人之間能相互了解和溝通。四、 公關工作三字經(jīng)做弱者，求同情；寧做傻，勿裝精；說好話，要中聽；他人言，仔細聽；送禮物，要精心；多奉獻，少索取。五、 公關對象（省會要做好省、市、區(qū)三級的工作）1、工商局 （1）商管科及分管領導（2）廣告審批處2、衛(wèi)生防疫站 （1）消毒科（2）外埠科3、報社 （1）主編或社長（2）廣

5、告處的文案審批、排版編輯審批（3）自辦發(fā)行部：經(jīng)理、發(fā)行科長4、 技術監(jiān)督局：技術監(jiān)督科5、 市容辦：聯(lián)合執(zhí)法大隊6、 消委會7、 團委、教委8、 電臺總編室9、 郵局廣告公司10、 ?。ㄊ校┬l(wèi)生廳（局）衛(wèi)生監(jiān)督處（廣告審批）特別提示：我們聯(lián)系最密切的部門工商和報社第二章 培 訓一、 培訓的目的培養(yǎng)思想、業(yè)務、管理三過硬的干部和骨干，提高戰(zhàn)斗力。二、 培訓對象1、 本部各級人員2、 城市經(jīng)理及業(yè)務員3、 代理商員工4、 終端促銷人員5、 其他需要培訓人員三、 培訓內容1、 產(chǎn)品知識2、 營銷知識3、 企業(yè)背景4、 實戰(zhàn)交流四、 培訓形式1、 推廣會；2、 全員培訓；3、 部門培訓（根據(jù)總部計劃

6、，分階段、分部門進行培訓）；4、 協(xié)同拜訪，實地培訓（骨干帶隊，現(xiàn)場言傳身教）；5、 注意培訓內容的銜接，強調氣氛，讓學員有危機感，學有所得；6、 采取面授與實踐相結合，操作要領要加以演示。五、 培訓要求1、 公司每位員工經(jīng)培訓考試合格后方能上崗；2、 城市經(jīng)理需經(jīng)總部培訓后方能上崗；3、 代理商員工培訓，需充分爭取其支持；4、 終端促銷人員應定期培訓，考試合格后方能上崗；5、 做好計劃和準備工作（1） 核對和填寫需培訓員工名冊；（2） 提前一周安排授課人，以及授課內容；（3） 培訓前召開工作會議，明確分工，責任到人。第三章 市場調查一、 目的和任務正確認識現(xiàn)有市場和目標消費人群；了解宣傳手段

7、等實施效果，分析影響購買因素，找出已消費人群，提高回頭率的辦法。用調查結果驗證并完善企劃方案，指導市場的運行。二、 調查內容1、 市場導入期媒體調查（按年齡段來分）（1） 什么人看什么報、什么版面、什么內容？（2） 多少人看電視，看什么臺，什么人看什么時間段，看哪類型的節(jié)目？（3） 消費人群調查：習慣、消費需求，找出目標消費特征。目的：根據(jù)調查結果來選擇媒體。2、 市場成長期（1） 消費者調查 調查已購買人群：目的是了解促進購買因素，是否會繼續(xù)購買；以及對產(chǎn)品的信息來源，了解消費者購買心理，用調查結果來驗證企劃方案。 潛在購買人群：調查知名度，對產(chǎn)品的印象，不買的因素等，調查結果可以用來驗證、

8、完善企劃方案。（2） 宣傳手段調查各種已采用的宣傳手段對消費者影響程度，對消費者影響較深的其他廠家宣傳手段是什么。目的：分析哪種宣傳手段最有力；每種宣傳手段的到位率及優(yōu)缺點。（3） 同類市場調查及OTC市場調查 銷售情況：誰銷的最好，為什么銷的最好。 宣傳手段：從宣傳手段上分析銷的最好的，有什么地方值得我們借鑒，并提出合理化建議。目的：取長補短，完善企劃方案。三、 要求1、 人數(shù)要求（1） 小型市場調查提足樣本100人以上；（2） 中大型市場調查提足樣本200人以上。2、 數(shù)量要求：每月1次市場調查。3、 每次市場調查要提前一周做好計劃，每次都要統(tǒng)一調查試卷、禮物、示范語等4、 每次市場調查后

9、要有一個詳細的分析報告，并提出解決辦法和合理化建議。四、 調查方法1、 面對面調查；2、 電話抽查，但不能用建檔電話抽查；3、 采用登報、電視播放進行寄信有獎調查第四章 渠道策略一、 標準：以城市為單位，選1家最有實力的代理商。二、 要求1、 把和代理商簽訂的合同原件交回總部；2、 把代理商的三證等有關資料寄回總部；三、 代理商的要求1、 敬業(yè)、信譽好、實力強、網(wǎng)絡廣；2、 在本地有固定的銷售網(wǎng)絡，并有相對壟斷能力；3、 與政府部門（工商、技監(jiān)、防疫站、教委等）關系好；4、 有一定當?shù)厥袌霾邉澞芰ΑＫ摹?注意的幾個問題1、 在原則問題上，我們不能讓步。原則問題是：產(chǎn)品的回款要求、保證金、價格體

10、系（尤其是零售價、 最底出貨價）、經(jīng)銷區(qū)域等。2、 回款要求（1） 首批款到貨發(fā)；（2） 杜絕代理商壓貨，破壞市場。特別提示：每個城市不允許設立二家代理商，杜絕因此而產(chǎn)生的價格混亂。第五章 組織銷售法快速啟動組織銷售法是快速啟動市場很實用的方法之一，在短期時間里就能實現(xiàn)回款。一 利用當?shù)刭Y源1 收集學生名單采用各種辦法把學生名單收集到手，充分和政府部門搞好關系。2 和當?shù)孛襟w機構合作和媒體搞好關系有2個好處，第一，能很便宜的把媒體發(fā)布價格降下來，第二，出現(xiàn)危機時，能及時通過媒體了解到第一手資料并及時在媒體上控制輿論導向。二 借勢，充分發(fā)揮教育部課題成果的優(yōu)勢。1 以教育部課題成果推廣中心的名義

11、和消費者接觸，不會引起反感。2向消費者推薦時提醒是教育部的課題成果。三 一對一個性化營銷1 根據(jù)收集的名單，在給學生家長看“專家建議書”時，把學生的姓名和專家聯(lián)系電話打上去，讓家長感到是專為她的孩子做的。2 在“專家建議書”中把孩子的癥狀和缺乏的營養(yǎng)成分明確列出，比如維生素E在什么蔬菜里含量比較高等，缺乏維生素E會造成什么癥狀等，并指出平時在營養(yǎng)結構中家長應該注意給孩子有意識的補充什么菜。3 給家長指出對孩子的態(tài)度要循循善誘，不能強制，很多孩子不是不接受家長的觀點，而是不接受家長的態(tài)度。4 強調光盤的內容（25分鐘腦營養(yǎng)知識介紹和南大智尊寶介紹），充分發(fā)揮光盤的威力，讓家長為了孩子一定要抽空看

12、光盤。5 課題組推廣中心可以送貨上門。6 建立消費者詳細檔案。7 定期回訪，促成第二次購買。8 我們不但推一種產(chǎn)品，更重要的還要推一種無微不至的服務。第六章 終 端終端工作分為軟硬兩部分，軟性工作就是讓營業(yè)員能積極為公司推薦產(chǎn)品；硬性工作指產(chǎn)品擺放和POP等宣傳品的張貼。一、 終端的重要性據(jù)統(tǒng)計：到終端購買產(chǎn)品的顧客指牌占70%，另外30%的人帶著購買某功效，但沒有想過買什么品牌的產(chǎn)品。這部分消費者的去向，要靠營業(yè)員導購來留住。而70%指牌購買的消費者，如經(jīng)過營業(yè)員的極力推薦，會有35%的人改變愿意，這是個相當高的比例，所以終端工作是基礎工作中的重中之重。二、 終端展示1、 營業(yè)員主動推薦“南

13、大智尊寶”，并具備“南大智尊寶”基礎知識；2、 產(chǎn)品擺放，C型（大盒）正面至少2盒以上；3、 A類、B類終端，至少有一種以上宣傳品：（1） 大POP（立牌等）：放在門口最顯眼的地方；（2） 招貼畫：貼在最顯眼的地方，C類至少1張以上；（3） 橫幅：掛在店門正上方或店內正上方；（4） 陳列盒：柜臺上或店門口櫥窗邊，至少二盒；（5） 櫥窗：完整包裝，如不讓包裝時將產(chǎn)品或陳列盒放進去；（6） 宣傳單張和腦營養(yǎng)手冊放在店內柜臺上。三、 營業(yè)員培訓1、 終端業(yè)務員每三天為一周期拜訪終端；2、 定期（每月）召集一次A、B類的終端營業(yè)員進行產(chǎn)品知識培訓；3、 營業(yè)員應該掌握的“南大智尊寶”基本知識：（1）“

14、南大智尊寶”功效和原理；（2） 教育部課題成果；（3） 海洋生物產(chǎn)品，獲國際、國內雙專利；（4） 當?shù)厝舾蓪嵗?。特別提示：要實行高額終端返利，給營業(yè)員利益驅動，搶占競爭對手份額。第三部分 宣傳、啟動工作第一章 炒專題一、 作用炒專題是市場導入的主要宣傳手段。它可在產(chǎn)品入市之初消費者未產(chǎn)生戒心，將產(chǎn)品的概念、功效以及通過科普教育，植入消費者記憶中，讓消費者進行比較。為日后品牌打下良好概念基礎。二、 標準兩周內把專題全部炒作完畢。特別提示：如能同當?shù)鼐哂凶畲笥绊懥Φ膱蠹埫襟w，以新聞形式進行合作，效果最佳。三、 內容1、 從32講中摘抄精華部分（1） 訴求孩子偏食的危害性，引起家長高度重視和共鳴。（

15、2） 腦營養(yǎng)不均衡的現(xiàn)實和解決辦法。2、 訴述類專題文案（1） 產(chǎn)品原理、功效；（2） 企業(yè)背景；（3） 良好時機。3、 文案內容（略）四、 要求1、 標題：醒目，具有沖擊力；2、 版面：大報1/4版，小報1/2 1/3版；3、 插圖：適當采用，不應搶占文案“風采”。第二章 電視廣告電視廣告分為1分鐘專題片，5秒的標版，15秒、30秒的送禮片。專題片將選擇地方電視臺的垃圾時段，主打功能、功效述說。5秒的標版主打品牌。最好的合作方式是，讓電視臺成為分銷商，讓他們有利潤空間，那樣就會主動去宣傳產(chǎn)品。一、 方式1、 標版選A段時間；2、 送禮片播放選連續(xù)劇插播；3、 專題片播放選垃圾時段。二、 監(jiān)控

16、的重要性1、 防止電視臺少播、漏播；2、 標版廣告選擇A段，費用高，少播一次損失巨大。三、 價扣要求摸清底價，拿下！特別提示：媒介廣告的折扣（特別是電視廣告），如果能耐心認真談價，一般都會有突破。四、 監(jiān)控要求1、 當?shù)乇仨毭刻煊袑Ｈ吮O(jiān)看；2、 監(jiān)看人每天必須認真填寫監(jiān)看表；3、 監(jiān)看表內容：漏播、改時、片頭被切、片尾被切、伴音質量、圖像質量、 前后廣告內容等。第三章 報紙廣告1、 版面：不能刊登廣告版，最好在新聞、體育、社會版；2、 周圍：周圍盡量不要出現(xiàn)其他公司的軟文章或廣告；3、 標題：標題要大而醒目，但字體比本版的最大字略大；4、 插圖：每篇文章必須配圖片，圖片要精美，但不允許搶文案“

17、風頭”；5、 字體字號：字體字號要與本版報紙正文的字體字號一致；6、 報花：色彩、文字簡潔明了、一目了然；7、 文章組合：（1） 盡量多安排效果最好的軟文章；（2） 每篇文章刊登三次后，適當變化標題、插圖；（3） 文章推薦（略）。第四章 終端道具一、 作用突出終端視覺沖擊力，刺激消費者視覺，增強消費者對“南大智尊寶”品牌印象。二、 終端道具目錄1、 海報；2、 易拉寶；3、 英才教育小報；4、 宣傳單；5、 腦營養(yǎng)知識手冊。三、 終端包裝櫥窗、陳列盒1、 櫥窗能包裝一定包裝；2、 不能包裝櫥窗時，一定將陳列盒放進去。第五章 學術會議推廣工作內容：1. 通過登門拜訪，會議間隙，分發(fā)產(chǎn)品宣傳資料，

18、擴大知名度。2. 結識學術界頭人，建立公司學術顧問網(wǎng)絡。3. 參加產(chǎn)品展示、演示、試用，參加產(chǎn)品演講會。4. 舉辦中、小型產(chǎn)品推廣會，以產(chǎn)品學術特點為內容，可按地域劃分，邀請當?shù)卮黉N商參與組織實施，為當?shù)卮黉N商組建學術專家網(wǎng)絡。第六章 商業(yè)推廣（產(chǎn)品上市推廣）1. 目的：1) 擴大鋪貨率，即銷售渠道，增加銷售終端網(wǎng)點。2) 提高產(chǎn)品知名度，擴大公司及產(chǎn)品影響。2. 時機選擇：主要銷售渠道已基本建立，終端網(wǎng)點鋪貨率超過50，進貨已達1個月。3. 準備：人員：主 管 落實場地，會議氛圍布置（展示桌、橫幅、POP吊旗等）各種用品計劃：樣品、資料、水果等。業(yè)務員 會前目標藥店拜訪，使藥店負責人及營業(yè)員

19、對我司公司及產(chǎn)品有初步了解，開始選樣重點店員。與商業(yè)單位的業(yè)務員對目標藥店情況進行溝通，要求其邀請到主要藥店。對重點藥店進行重點跟蹤，突出特邀誠意。目標藥店名單落實。全場布置及產(chǎn)品展示。4. 活動：產(chǎn)品介紹會與抽獎會相結合。5. 定貨量估計6. 活動內容1) 與會客戶人手一份公司資料，產(chǎn)品資料，試用裝。2) 產(chǎn)品知識講解及演示。3) 活動：抽獎或有獎問答。7. 會議前一周制定倒記時表，各工作落實到人及具體完成日期。8. 會議步驟先后1) 會場布置、檢查2) 客戶簽到3) 主持人開場白4) 雙方領導人致詞5) 抽獎6) 產(chǎn)品講解7) 抽獎8) 促銷活動9) 統(tǒng)計定單及與合并單位業(yè)務員溝通9. 會

20、后總結、評估（表格匯報）1) 目標落實情況2) 促銷費用評估3) 會議招待過程評價4) 效果及影響、評價5) 主管總結第七章 促銷活動a. 促銷目的1) 提升品牌知名度，迅速將產(chǎn)品的賣點、概念通過市場促銷活動及時推廣。2) 打擊競爭品牌、穩(wěn)定產(chǎn)品市場地位、顯示自己強大實力。3) 縮短藥店、商業(yè)單位翻單進貨周期，樹立藥店、商業(yè)單位對我產(chǎn)品的信心。b. 促銷活動類型的劃分1)小型促銷活動活動形式：買贈、摸獎、現(xiàn)場試用地 點：A類重點藥店內時 間：每周六、周日宣傳要求：單張，POP人 員：促銷員2-3名贈品配備：根據(jù)促銷目標的相應活動費用配備注意事項：競爭產(chǎn)品及現(xiàn)場效果2)中型促銷活動活動形式：咨詢

21、、抽獎、買贈地 點：藥店門外和A類片區(qū)域時 間：周六、周日現(xiàn)場布置：屏風（一拉得）、電視、展桌、展架、橫幅宣傳要求：單張、POP、海報活動人員：促銷員4-5名贈品配備：同上注意事項：天氣、場地影響3)大型促銷活動：活動形式：有明確的活動主題、有表演、抽獎、問答地 點：人流集中的地方時 間：節(jié)假日現(xiàn)場布置：可搭舞臺、橫幅、要熱鬧、有氣勢宣傳要求：單張、POP、海報活動人員：主持人、市場部人員或聘請專業(yè)主持人（事先要對其進行產(chǎn)品知識培訓并要演練過）促銷員10人以上，統(tǒng)一制服、發(fā)傳單導購。 現(xiàn)場督導：市場部經(jīng)理贈品配備：高于目標費用、檔次要拉開注意事項：天氣、場地影響、有備用方案c.片區(qū)和藥店類別劃

22、分1) 各地區(qū)主管要非常熟悉所轄城市的情況和藥店分布情況，按城市各部的人流情況、經(jīng)濟情況、藥店密集情況定性的找出A類、B類片區(qū)、按重要程度安排活動先后秩序。2) 各地區(qū)OTC代表按所轄藥店的日銷售額，定量的找出A類、B類、C類藥店，并報與上級主管。A類店：日銷售額8000元以上B類店：日銷售額5000元-8000元C類店：日銷售額3000元以下d.促銷計劃的制定1) 分析現(xiàn)狀SWOT，找出我們的機會點。2) 根據(jù)市場特點、季節(jié)、主推產(chǎn)品、競爭對手的動況，節(jié)假日意義、城市、消費者情況、制定有新意、創(chuàng)意的促銷活動計劃。3) 寫促銷計劃申請：5W2HWHY促銷目的（含現(xiàn)狀的總結）WHAT促銷計劃活動

23、的名稱、內容WHERE實施地點及實施環(huán)境WHO促銷活動的執(zhí)行人員WHEN活動開展及執(zhí)行時間HOW如何開展活動的步驟HOW MUCH費用預算e.活動前準備1) 推廣活動時間的選定：依據(jù)公司制定的活動計劃，配合其他媒體（如電視、社區(qū)廣告）或大型活動，選擇合理時間段，安排活動。2) 確認目標銷售網(wǎng)點：根據(jù)目標客戶的類型，落實活動銷售點、并與銷售點主管達成共識，讓其明確活動細節(jié)，包括：活動地點、時段、活動形式、店方監(jiān)管人等。3) 藥店銷量統(tǒng)計：統(tǒng)計藥店正常銷量，作為活動后評估標準，統(tǒng)計該店同類產(chǎn)品總銷量，計算我方產(chǎn)品的份額和上升空間，以決定活動力度。4) 推廣人員招聘及培訓；i. 產(chǎn)品知識、公司簡介；ii. 銷售技巧、統(tǒng)一儀表、統(tǒng)一交談語言；iii. 常規(guī)紀律；5) 物料準備：有充足時間準備活動所需物料，包括：陳列品、派發(fā)品、贈品、服裝道具、費用等。6) 了解藥店庫存量、確保藥店有足夠庫存參與推廣活動f.活動中的工作促銷人員應確保產(chǎn)品的陳列和物料擺放，并做好活動期間的銷量統(tǒng)計，如有斷貨，應及時通知店方監(jiān)管人和OTC代表安排供貨。公司還應安排相關人員參與活動的督導，