4月邵陽(yáng)海洋明珠項(xiàng)目2期營(yíng)銷(xiāo)策劃提案（52頁(yè)）

1、 中國(guó)房地產(chǎn)系統(tǒng)解決方案的力行者-黃海邵陽(yáng)海洋明珠項(xiàng)目2期營(yíng)銷(xiāo)策劃提案（討論）2010年4月目 錄前言第一章、市場(chǎng)調(diào)研篇1、邵陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析2、項(xiàng)目區(qū)域商品住宅市場(chǎng)分析3、項(xiàng)目區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)個(gè)案分析第二章、項(xiàng)目分析篇1、項(xiàng)目一期營(yíng)銷(xiāo)情況概況2、項(xiàng)目swto分析3、項(xiàng)目形象定位及建議4、目標(biāo)消費(fèi)群體定位及建議5、項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略及建議第三章、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)篇1、項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)思想2、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)前提3、營(yíng)銷(xiāo)階段劃分及目標(biāo)分解4、階段性營(yíng)銷(xiāo)策略及建議1）、預(yù)熱期2）、開(kāi)盤(pán)期強(qiáng)銷(xiāo)期3）、熱銷(xiāo)期4）、收尾期5、營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)度與計(jì)劃安排第四章、廣告推廣篇1、廣告策略1）、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)整合與階段性推廣主題2）、推廣組合策略

2、與建議3）、推廣表現(xiàn)形式與建議2、推廣費(fèi)用預(yù)算1）、營(yíng)銷(xiāo)總費(fèi)用2）、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用總體安排與計(jì)劃3）、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用詳細(xì)預(yù)算3、其他前 言在本案中以營(yíng)銷(xiāo)策劃的靈魂：“科學(xué)性、邏輯性、針對(duì)性”貫穿始終，并做到有的放矢！同時(shí)，我們將以本項(xiàng)目一期銷(xiāo)售情況、以及項(xiàng)目二期產(chǎn)品與市場(chǎng)為基點(diǎn)，根據(jù)這“三性”充分展開(kāi)思維，全力促進(jìn)與提高本項(xiàng)目二期的銷(xiāo)售率，最終形成項(xiàng)目整體售磬的良好狀況?？茖W(xué)性：我們主要運(yùn)用長(zhǎng)期以來(lái)，理論與實(shí)踐結(jié)合產(chǎn)生的經(jīng)驗(yàn)，輔以在邵陽(yáng)當(dāng)?shù)夭俦P(pán)過(guò)程中獲得的對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的認(rèn)識(shí)，作為營(yíng)銷(xiāo)策劃的理論基礎(chǔ)。邏輯性：本策劃主體分為：市場(chǎng)調(diào)研篇、策劃分析篇、項(xiàng)目銷(xiāo)售篇、營(yíng)銷(xiāo)推廣篇。這正是“發(fā)現(xiàn)問(wèn)題”、“分析問(wèn)題”、“解

3、決問(wèn)題”、“執(zhí)行計(jì)劃”這樣一個(gè)經(jīng)典的邏輯思維層次層層散開(kāi)。 針對(duì)性：我們根據(jù)本項(xiàng)目一期市場(chǎng)情況為基礎(chǔ)，再結(jié)合項(xiàng)目二期產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)，再次對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行理性分析和定位，并同時(shí)結(jié)合邵陽(yáng)市場(chǎng)制定出一系列營(yíng)銷(xiāo)策略與計(jì)劃，做到有的放矢，精確制導(dǎo)，其殺傷力可見(jiàn)一斑。第一章 市場(chǎng)分析篇一、邵陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析隨著近幾年來(lái)的發(fā)展，邵陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)可以用迅猛發(fā)展來(lái)形容。目前，邵陽(yáng)市目前擁有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)130余家，僅邵陽(yáng)市區(qū)內(nèi)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)就擁有80余家，已建、在建、籌建項(xiàng)目數(shù)十個(gè)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)呈現(xiàn)一片繁榮局面，從邵陽(yáng)市商品住宅空置率逐年減少可以看出，邵陽(yáng)市商品住宅市場(chǎng)的需求旺盛，并還處于不斷地提升之中，整體的

4、發(fā)展趨勢(shì)較為平緩。就我項(xiàng)目組市場(chǎng)走訪調(diào)查來(lái)看，邵陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)存在以下幾個(gè)較為明顯的特征：1、房地產(chǎn)整體開(kāi)發(fā)水平不高，高品質(zhì)樓盤(pán)極少。 邵陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)起步較晚，商品房市場(chǎng)整體發(fā)育不夠完善,大部分開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)都是一些極其低端的產(chǎn)品； 營(yíng)銷(xiāo)手段也十分單一，沒(méi)有任何統(tǒng)一推廣和包裝，屬于自然開(kāi)發(fā)、自然銷(xiāo)售的階段，產(chǎn)品都屬于低質(zhì)、低價(jià)位的產(chǎn)品。 近年來(lái)，邵陽(yáng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)水平有所提高，從開(kāi)發(fā)時(shí)間上來(lái)看，品質(zhì)感較強(qiáng)的樓盤(pán)基本都是去年上半年才開(kāi)始在市場(chǎng)上出現(xiàn)。2、大盤(pán)較少，小盤(pán)四處開(kāi)花。 從市場(chǎng)調(diào)查來(lái)看，和盛中央公園，青城國(guó)際，雅境水映名城，海洋明珠等屬于大盤(pán)項(xiàng)目； 占地面積最大的為和盛中央公園，總占地約120

5、畝，其余的青城國(guó)際和雅境水映名城占地面積也僅80余畝。 大型的房地產(chǎn)項(xiàng)目在邵陽(yáng)并不多見(jiàn)。與之相反的則是，缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃的小型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目在邵陽(yáng)市場(chǎng)隨處可見(jiàn)。3、媒介業(yè)不發(fā)達(dá)，樓盤(pán)信息傳達(dá)效率低。 邵陽(yáng)是湖南的二級(jí)城市，現(xiàn)有的主要媒體是邵陽(yáng)晚報(bào)、邵陽(yáng)日?qǐng)?bào)、邵陽(yáng)電視臺(tái)； 邵陽(yáng)晚報(bào)在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量為首，成為邵陽(yáng)市主流報(bào)刊媒體；但從該報(bào)紙的版面排版以及印刷質(zhì)量來(lái)看，都顯得極為粗燥。 從其日發(fā)行量，和銷(xiāo)售渠道，市場(chǎng)普及率和每期閱讀率來(lái)看，邵陽(yáng)晚報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿(mǎn)足不了房地產(chǎn)項(xiàng)目作市場(chǎng)推廣的要求。4、市場(chǎng)消費(fèi)不溫不火。 前幾年，邵陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)可可謂：“沒(méi)有銷(xiāo)售奇跡，也沒(méi)有死盤(pán)”來(lái)形容，其房?jī)r(jià)始終在1700-2500元

6、/之間。 近二年來(lái)，邵陽(yáng)整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)基本保持了一個(gè)逐步上升的態(tài)勢(shì)，但增長(zhǎng)速度有限，每年同比上漲8%左右。 由于近年來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求的逐步升溫，部分高品質(zhì)樓盤(pán)已超過(guò)3000元/平米，而且這些樓盤(pán)的銷(xiāo)售率達(dá)90%以上。5、營(yíng)銷(xiāo)理念落后，推廣手段單一 多數(shù)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)都還在使用自產(chǎn)自銷(xiāo)的傳統(tǒng)的落后營(yíng)銷(xiāo)模式； 大多項(xiàng)目都沒(méi)有達(dá)到很好地宣傳和挖掘潛在客源，來(lái)促進(jìn)項(xiàng)目銷(xiāo)售的目標(biāo)，同時(shí)也不能給客戶(hù)提供高質(zhì)量、高水平的服務(wù)， 從近期陸續(xù)推出的項(xiàng)目情況來(lái)看，新興的樓盤(pán)都已經(jīng)接受了引入外來(lái)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)代理公司對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的操作模式。6、多層項(xiàng)目被普遍接受，小高層項(xiàng)目很容易接受，高層項(xiàng)目市場(chǎng)接受度不高。 從市

7、場(chǎng)接受的產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)看，多層項(xiàng)目銷(xiāo)售速度最快，幾乎所有項(xiàng)目的多層住宅產(chǎn)品都是最先售罄的 其次，邵陽(yáng)市場(chǎng)消費(fèi)者并不拒絕小高層，12層17+1層形態(tài)的產(chǎn)品依然受到市場(chǎng)的極大青睞； 高層項(xiàng)目在市場(chǎng)上反映較為平淡，客戶(hù)對(duì)接受高層項(xiàng)目還有一個(gè)逐漸適應(yīng)的過(guò)程，現(xiàn)階段市場(chǎng)還不能很好地接受高層住宅產(chǎn)品。7、邵陽(yáng)房地產(chǎn)政策環(huán)境寬松 房地產(chǎn)預(yù)售制度管理較為輕松，許多項(xiàng)目在剛動(dòng)工時(shí)就已經(jīng)開(kāi)始銷(xiāo)售，這種現(xiàn)象在邵陽(yáng)現(xiàn)有樓盤(pán)開(kāi)發(fā)中普遍存在； 邵陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)新開(kāi)發(fā)項(xiàng)目在沒(méi)有取得相關(guān)部門(mén)頒發(fā)的正式商品房預(yù)售許可證之前，就開(kāi)始進(jìn)行公開(kāi)的認(rèn)購(gòu)； 從銷(xiāo)售情況來(lái)看，正因?yàn)檫@種政策，邵陽(yáng)大部分樓盤(pán)都爭(zhēng)取到了一定的客源，滯銷(xiāo)的樓盤(pán)很少。二

8、、項(xiàng)目區(qū)域商品住宅市場(chǎng)分析1、 邵陽(yáng)現(xiàn)售樓盤(pán)基本情況簡(jiǎn)析1) 景觀總結(jié)： 邵陽(yáng)市普遍的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目其在景觀建設(shè)方面都顯得乏善可陳； 大多數(shù)樓盤(pán)僅僅就是滿(mǎn)足了一些非?；镜木坝^綠化配套，層次感非常差； 邵陽(yáng)市現(xiàn)有樓盤(pán)中最常見(jiàn)的景觀表現(xiàn)方式就是一般性的簡(jiǎn)單綠化，大多都沒(méi)有把小區(qū)的景觀建設(shè)當(dāng)作一個(gè)重點(diǎn)來(lái)對(duì)待。 僅部分樓盤(pán)能夠合理運(yùn)用如：大型水景，大面積園林式綠化景觀， 大型組團(tuán)式、主題式景觀區(qū)等景觀設(shè)置，但數(shù)量少之又少，能稱(chēng)得上景觀規(guī)劃，景觀能自成亮點(diǎn)的樓盤(pán)。2) 項(xiàng)目配套 總結(jié)： 大多數(shù)開(kāi)發(fā)商常用的是在小區(qū)內(nèi)部設(shè)置業(yè)主會(huì)所、簡(jiǎn)單的業(yè)主健身休閑運(yùn)動(dòng)區(qū)； 在小區(qū)周邊或者樓盤(pán)底層規(guī)劃有一些簡(jiǎn)單的生活配套服務(wù)

9、設(shè)施，如大型的生活超市，便利店等； 其次邵陽(yáng)現(xiàn)售樓盤(pán)還比較重視對(duì)業(yè)主兒童樂(lè)園區(qū)域的規(guī)劃，部分樓盤(pán)都專(zhuān)門(mén)設(shè)置了兒童游戲區(qū)； 少部分的樓盤(pán)開(kāi)始注重引入大型水系景觀、業(yè)主游泳池、雙語(yǔ)幼兒園等設(shè)施，以此來(lái)增加樓盤(pán)自身的亮點(diǎn)和品質(zhì)感。3) 物業(yè)類(lèi)型及形式總結(jié)： 產(chǎn)品類(lèi)型都是以12層17層的小高層項(xiàng)目為主； 其次，6-7層左右的多層項(xiàng)目，邵陽(yáng)市場(chǎng)在售項(xiàng)目中高層項(xiàng)目非常的少； 就市場(chǎng)調(diào)查來(lái)看，邵陽(yáng)市在建在售項(xiàng)目中，寶慶星都有少量的總高29層的高層。4) 商品住宅面積情況 樓盤(pán)名稱(chēng)面積段寶慶星都金豪華府海洋明珠青城國(guó)際綠景苑狀元府邸城市花園香儒雅庭福星御景苑80以下-3%-81-100-20%-101-120

10、10%-13%-14%121-14060%50%30%44%40%-61%83%141-16030%30%45%56%40%67%66%21%-161以上-20%9%-33%34%18%3%總結(jié)： 邵陽(yáng)市場(chǎng)商品住宅供應(yīng)量最大的面積段是121-140、141-160；其次是160以上，180以下的面積段在市場(chǎng)現(xiàn)有的在售樓盤(pán)中也占據(jù)了一個(gè)較大的比例；5) 商品住宅戶(hù)型設(shè)計(jì)配比樓盤(pán)名稱(chēng)戶(hù)型寶慶星都金豪華府海洋明珠青城國(guó)際德苑大廈狀元府邸城市花園香儒雅庭南星花園鴻富花園御景苑兩室兩廳一衛(wèi)-3%-20%-20%42%9%三室兩廳兩衛(wèi)80%80%72%44%20%60%66%61%80%50%86%四室兩

11、廳兩衛(wèi)20%20%16%56%60%40%34%39%-8%2%五室兩廳以上-9%-3%總結(jié)： 三室兩廳兩戶(hù)戶(hù)型成為了最主流的戶(hù)型，90%的樓盤(pán)三室兩廳兩衛(wèi)的戶(hù)型比例基本都達(dá)到其市場(chǎng)供應(yīng)量的50%以上； 許多的樓盤(pán)三室兩廳兩衛(wèi)戶(hù)型比例甚至超過(guò)了其總量的80%，；其次主流戶(hù)型為四室兩廳兩衛(wèi)的戶(hù)型； 第三主流的戶(hù)型為五室以上的大戶(hù)型，這種戶(hù)型比重較低，一般控制在5%以?xún)?nèi)，多屬于頂層躍式住宅形態(tài)；6) 付款方式 除常規(guī)的一次性付款、按揭貸款和分期付款三種付款方式之外，還有一種付款方式，即按工程進(jìn)度分期付款； 付款折扣優(yōu)惠較大，一次性付款最大折扣率為9.5折，最少為9.8折；銀行按揭付款優(yōu)惠最大折扣9

12、.8折；7) 價(jià)格情況 市場(chǎng)在售樓盤(pán)平均價(jià)格統(tǒng)計(jì)：樓盤(pán)名稱(chēng)寶慶府邸江北明珠海洋明珠青城國(guó)際中央公園狀元府邸日月星城匯福酈城江南世家聯(lián)都國(guó)際福星御景苑均價(jià)（元/）19382200220020001900182030001700220030002000總結(jié)： 各在售樓盤(pán)平均價(jià)格，多層均價(jià)普遍是1400-1500元/， 小高層均價(jià)普遍是1800-2000元/，高層項(xiàng)目均價(jià)2600元/。 地理位置好的，各項(xiàng)配套設(shè)施齊全的樓盤(pán)均價(jià)普遍高出200-300元/，有部分樓盤(pán)已超過(guò)3000元/平米。8）在售住宅項(xiàng)目銷(xiāo)售情況分析樓盤(pán)名稱(chēng)寶慶星都金豪華府海洋明珠青城國(guó)際德苑大廈狀元府邸城市花園香儒雅庭南星花園鴻富花

13、園凱軒花園路橋花苑盛世家園中央公園福星御景苑銷(xiāo)售率50%90%70%80%100%75%57%95%90%95%40%60%65%40%37%總結(jié)： 從各在售樓盤(pán)的銷(xiāo)售率情況來(lái)看，除個(gè)別項(xiàng)目由于特殊原因造成銷(xiāo)售不暢，普遍都呈現(xiàn)一片大好； 這說(shuō)明邵陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)行情前景看好，市場(chǎng)需求旺盛，各樓盤(pán)都呈現(xiàn)處處開(kāi)花的有利局面。三、項(xiàng)目區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)個(gè)案分析參考個(gè)案一：【雍翠御峯】1、基礎(chǔ)資料： 開(kāi)發(fā)商：邵陽(yáng)得豐房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 項(xiàng)目地址：邵陽(yáng)市雙清區(qū)雙坡南路項(xiàng)目占地：15470.78平米 建筑面積：48365.83平米規(guī)劃棟數(shù)：4棟 聯(lián)系電話：505098、5165988容積率：1.5 綠化率：35%

14、開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2009.11 交房時(shí)間：2010-3-30 最底起價(jià)：2096元/平米 最高價(jià)格：2890元/平米2、分期情況：目前，雍翠御峯四期在售，一二三期為多層、小高層，前三期房源基本售馨，項(xiàng)目總套數(shù)達(dá)1000套，本期套數(shù)300套，房源銷(xiāo)售率達(dá)70%以上。3、付款優(yōu)惠：一次98折、按揭99折4、項(xiàng)目配套：小區(qū)：籃球場(chǎng)、游泳池、超市等 交通：5、7、38、28路學(xué)校：四公司實(shí)驗(yàn)小學(xué) 醫(yī)院：四公司醫(yī)院銀行：中國(guó)建設(shè)銀行 菜場(chǎng)：得豐市場(chǎng)5、優(yōu)勢(shì)分析：雙清區(qū)最大的社區(qū)樓盤(pán)，小區(qū)環(huán)境一般，周邊配套較為齊全，購(gòu)菜方便；6、銷(xiāo)售及價(jià)格走勢(shì)：雍翠御峯四期多層于09年底至10年初，其銷(xiāo)售起價(jià)為：1896元/平

15、米，最高價(jià)為：2500元/平米，至今價(jià)格基本漲了200-300元/平米，由于年后邵市樓市形勢(shì)較好，本地人購(gòu)買(mǎi)意識(shí)較強(qiáng)，銷(xiāo)售形勢(shì)很好，主力去化均價(jià)在2500元/平方米左右，其中有部分房源最高買(mǎi)到了2800元/平方米左右。參考個(gè)案二：【江南世家】1、基礎(chǔ)資料： 開(kāi)發(fā)商：邵陽(yáng)市景秀房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 項(xiàng)目地址：邵陽(yáng)市邵州路項(xiàng)目占地：118435.78平米 建筑面積：178729平米規(guī)劃棟數(shù)：34棟 聯(lián)系電話：5338888容積率：1.7 綠化率：47.6%開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2008年底 交房時(shí)間：2009年底最底起價(jià)：1890元/平米 最高價(jià)格：2800元/平米2、分期情況：本項(xiàng)目小區(qū)占地307.56畝，分

16、三期開(kāi)發(fā)。一、二期總建筑面積為 28萬(wàn)平方米，其中住宅為26萬(wàn)平方米，住宅1766套，會(huì)所、幼兒園、地下停車(chē)庫(kù)1萬(wàn)多平方米，一期18萬(wàn)多平米全按節(jié)能環(huán)保要求建設(shè)，2008年底主體工程可全部竣工。小區(qū)“一湖五山十八景”的建設(shè)也正在進(jìn)行中，2009年底相繼完工。該樓盤(pán)在2007年被評(píng)為邵陽(yáng)市“十佳樓盤(pán)”、“最佳設(shè)計(jì)樓盤(pán)”、“最佳宜居樓盤(pán)”。 3、付款優(yōu)惠：一次96折、按揭98折4、項(xiàng)目配套：小區(qū)：一湖、小山、十八景、籃球場(chǎng) 購(gòu)物：魏源超市、通程電器交通：18、36路 學(xué)校：邵陽(yáng)醫(yī)專(zhuān)職業(yè)技術(shù)學(xué)院醫(yī)院：精神病醫(yī)院、市中心醫(yī)院 銀行：中國(guó)建設(shè)銀行、農(nóng)行、城市信用社、疾控中心菜場(chǎng)：百春園菜場(chǎng)5、優(yōu)/劣分析

17、：優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目小區(qū)環(huán)境較好，綠化面積較寬，配套齊全，建筑材料環(huán)保，安全措施到位，居家安心舒適，周邊政府機(jī)構(gòu)較多，辦事方便。劣勢(shì)：交通不太方便，地理位置較偏，周邊有汽車(chē)東站，區(qū)域空間排污較重，噪聲較大。6、銷(xiāo)售及價(jià)格走勢(shì)：項(xiàng)目于01年3月調(diào)查時(shí)最低起價(jià)為2200元/平米，最高價(jià)為2800元/平米，至今二次調(diào)查時(shí)，其價(jià)格基本沒(méi)變，仍然保持上次價(jià)位。參考個(gè)案三：【步月星辰】1、基礎(chǔ)資料： 開(kāi)發(fā)商：邵陽(yáng)市南星地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司 項(xiàng)目地址：大祥區(qū)西湖廣場(chǎng)西側(cè)項(xiàng)目占地：暫無(wú) 建筑面積：32000平米規(guī)劃棟數(shù)：獨(dú)棟 聯(lián)系電話：5355508、5355509容積率：暫無(wú) 綠化率：暫無(wú)開(kāi)盤(pán)時(shí)間：暫無(wú) 交房時(shí)間：2011

18、年底最底起價(jià)：3100元/平米 最高價(jià)格：3900元/平米2、分期情況：本項(xiàng)目位于資江南路文化休閑步行街，緊鄰西湖休閑廣場(chǎng)，戶(hù)型面積從80-190平米不等，總面積約32000平米，規(guī)劃建成一棟26層全江景樓盤(pán)。3、付款優(yōu)惠：一次97折、按揭99折4、項(xiàng)目配套：交通：15、38路 購(gòu)物：步步高、萬(wàn)里、喜樂(lè)多學(xué)校：邵陽(yáng)四中、五中、向陽(yáng)學(xué)校 醫(yī)院：市中心醫(yī)院銀行：中國(guó)建設(shè)銀行、農(nóng)行 菜場(chǎng)：南門(mén)口菜場(chǎng)5、優(yōu)/劣分析：優(yōu)勢(shì)：江景優(yōu)勢(shì)，地理位置較好，周邊配套較齊全，房間規(guī)劃設(shè)計(jì)比較緊湊，面積戶(hù)型合適；劣勢(shì)：無(wú)小區(qū)，項(xiàng)目規(guī)模較小，樓盤(pán)旁邊是ktv休閑區(qū)、居住環(huán)境噪音較大，項(xiàng)目?jī)?nèi)部配套不全。6、銷(xiāo)售及價(jià)格走勢(shì)

19、：項(xiàng)目總套數(shù)為260套，于01年4月份初次調(diào)查時(shí)最低起價(jià)為3100元/平米，最高價(jià)為3900元/平米，而且本項(xiàng)目銷(xiāo)售率達(dá)90%，只剩少量房源出售，整體價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)比較高。參考個(gè)案四：【聯(lián)都國(guó)際】1、基礎(chǔ)資料： 開(kāi)發(fā)商：邵陽(yáng)市聯(lián)都房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 項(xiàng)目地址：邵陽(yáng)西湖大橋南端項(xiàng)目占地：25000平米 建筑面積：90000平米規(guī)劃棟數(shù)：4棟 聯(lián)系電話：5188888容積率：暫無(wú) 綠化率：暫無(wú)開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2010年5月底 交房時(shí)間：2011年上旬最底起價(jià)：2390元/平米 最高價(jià)格：3500元/平米2、分期情況：本項(xiàng)目位于西湖大橋南端，緊鄰西湖休閑廣場(chǎng)，其中項(xiàng)目形態(tài)為二棟八戶(hù)，商業(yè)裙樓部分只售經(jīng)營(yíng)權(quán)，

20、不售產(chǎn)權(quán)，商業(yè)業(yè)態(tài)定位為：一層為超市、二層為珠寶手飾、三樓為女裝、四樓為男裝、五樓為兒童樂(lè)園，項(xiàng)目規(guī)劃4棟，屬于酒店公寓+高檔住宅定位，全江景樓盤(pán)。3、付款優(yōu)惠：一次97折、按揭98折4、項(xiàng)目配套：交通：15、38路 購(gòu)物：步步高、萬(wàn)里、喜樂(lè)多學(xué)校：邵陽(yáng)四中、五中、向陽(yáng)學(xué)校 醫(yī)院：市中心醫(yī)院銀行：中國(guó)建設(shè)銀行、農(nóng)行 菜場(chǎng)：南門(mén)口菜場(chǎng)5、優(yōu)/劣分析：優(yōu)勢(shì)：江景優(yōu)勢(shì)，地理位置較好，周邊配套較齊全，房間規(guī)劃設(shè)計(jì)比較緊湊，面積戶(hù)型合適；劣勢(shì)：無(wú)小區(qū)，項(xiàng)目規(guī)模較小，樓盤(pán)旁邊是ktv休閑區(qū)、居住環(huán)境噪音較大，項(xiàng)目?jī)?nèi)部配套不全。6、銷(xiāo)售及價(jià)格走勢(shì)：項(xiàng)目總套數(shù)為260套，于01年4月份初次調(diào)查時(shí)最低起價(jià)為31

21、00元/平米，最高價(jià)為3900元/平米，而且本項(xiàng)目銷(xiāo)售率達(dá)90%，只剩少量房源出售，整體價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)比較高。第二章 項(xiàng)目分析篇一、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)概括1.一期銷(xiāo)售情況匯總表海洋明珠總套數(shù)：594套戶(hù)型數(shù)量（套）面積（平米）所占比例待銷(xiāo)數(shù)量已售比例一房9套57-722%0100%三房72套100-12012%197%三房272套120-14046%6476%三房80145-15013%1483%四房114150-18019%3272%復(fù)式47170-2508%3330%總結(jié)： 項(xiàng)目一期1-12棟樓貨量共594套，至今已銷(xiāo)售可銷(xiāo)售套數(shù)約450多套，至今一期已銷(xiāo)售率已達(dá)76%； 其中滯銷(xiāo)部分比例最大為1

22、70平米以上的復(fù)式，現(xiàn)還有33套未售，滯銷(xiāo)比達(dá)70%左右； 其次是120-140平米的三房，共有272套，現(xiàn)還有65套未售，滯銷(xiāo)比達(dá)24%左右； 再次是150-180平米的四房，共有114套，現(xiàn)還有32套未售，滯銷(xiāo)比達(dá)28%左右。2.銷(xiāo)售問(wèn)題診斷 項(xiàng)目產(chǎn)品診斷 一期部分產(chǎn)品戶(hù)型設(shè)計(jì)不合理，尤其是大戶(hù)型的三房、四房及復(fù)式結(jié)構(gòu)采光較差； 一期部分樓盤(pán)質(zhì)量存有弊端，如：樓頂復(fù)式存在嚴(yán)重漏水現(xiàn)象；部分墻磚脫落等，嚴(yán)重影響了產(chǎn)品品質(zhì)； 營(yíng)銷(xiāo)推廣診斷 營(yíng)銷(xiāo)推廣手段單一，除公司辦公樓外一戶(hù)外廣告和dm單張外，基本沒(méi)其他多余廣告，營(yíng)銷(xiāo)氛圍冷淡； 產(chǎn)品形象定位不清晰，形象包裝不到位，項(xiàng)目亮點(diǎn)不突出； 銷(xiāo)售政策診

23、斷 銀行貸款機(jī)制嚴(yán)厲，外地人購(gòu)房貸款難度較大，嚴(yán)重制約大量外地客戶(hù)成交意向； 銀行貸款辦理周期太長(zhǎng)，部分客戶(hù)交完大定半年后仍未辦理貸款手續(xù)，影響客戶(hù)成交心理； 銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)診斷 銷(xiāo)售員專(zhuān)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)不夠； 銷(xiāo)售整體與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃銜接形成一定的脫節(jié)； 長(zhǎng)時(shí)間的“惰性”銷(xiāo)售管理導(dǎo)致核心不一致；個(gè)人行為較強(qiáng)，失去組織配合感，形成失去團(tuán)隊(duì)重心感； 銷(xiāo)售策劃方面未能運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)的節(jié)點(diǎn)和步驟；等等由于項(xiàng)目二期動(dòng)工在即，以及二期銷(xiāo)售即將入市的緊迫性和市場(chǎng)負(fù)面性；以上這些問(wèn)題將會(huì)鏈接到二期的開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售等等因素值得我們深思？三、項(xiàng)目swto分析 優(yōu)勢(shì)（strength）： 本項(xiàng)目一期銷(xiāo)售的過(guò)程中，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有了比較深刻的

24、認(rèn)識(shí)，總結(jié)了不少的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)；這對(duì)于二期來(lái)講，是非常有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)。 在二期產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)中，可以看到有更多的小高層戶(hù)型設(shè)計(jì)規(guī)避了一期戶(hù)型中的缺點(diǎn)； 同時(shí)戶(hù)型配比更加市場(chǎng)化，另外，在景觀配套要求上有更大的提升； 通過(guò)長(zhǎng)期的客戶(hù)接觸，我們的“海洋明珠”品牌已經(jīng)形成了邵陽(yáng)本地市場(chǎng)一種比較成熟的人文形象和口碑效應(yīng)； 本項(xiàng)目二期是邵陽(yáng)雙清區(qū)唯一的高檔住宅小區(qū)，形象獨(dú)樹(shù)一幟、鶴立雞群，樓盤(pán)能夠與旁邊的樓盤(pán)形成一種差異化； 高檔住宅小區(qū)擁有如同一線城市一般的時(shí)尚感的高品質(zhì)，容易吸引有眼光的消費(fèi)者比如政府官員和返鄉(xiāng)人員等等。 劣勢(shì)（weakness） 項(xiàng)目地段不佳，雖然為規(guī)劃新城，現(xiàn)階段，公共交通、配套設(shè)施、環(huán)境

25、治理等等各方面暫還欠缺氣候； 二期主入口規(guī)劃不夠全面，主入口馬路為位置較為偏辟，使業(yè)主進(jìn)入住宅小區(qū)帶來(lái)不便； 部分高層建筑規(guī)劃得與一期部分建筑太過(guò)臨近，造成樓間距過(guò)小，影響一期建筑的采光的通風(fēng)效果。 期房相比較于現(xiàn)房，二三線城市消費(fèi)者更難以接受，他們更希望看得見(jiàn)摸得著的產(chǎn)品。 一期部分單位有建筑質(zhì)量問(wèn)題，比如墻體、樓板裂縫和漏水等等。必須及時(shí)處理以避免對(duì)二期產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。 機(jī)會(huì)（opportunity） 房地產(chǎn)銷(xiāo)售旺季即將來(lái)臨，有利于促進(jìn)項(xiàng)目銷(xiāo)售； 邵陽(yáng)市雙清區(qū)住宅需求尚未飽和，剛性需求明顯。 威脅（threat） 全國(guó)樓市低迷，政策調(diào)控，銀根緊縮，負(fù)面消息層出不窮；形勢(shì)比較嚴(yán)峻。 周邊對(duì)手虎

26、視眈眈，不少高層項(xiàng)目正在建設(shè)中。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈白熱化狀態(tài)。 本地人長(zhǎng)期使用多層與小高層住宅，高層住宅建筑在當(dāng)?shù)乇容^難以得到認(rèn)可，需要觀念引導(dǎo)。四、項(xiàng)目品牌形象定位及建議1、項(xiàng)目形象定位 案名：海洋明珠 推廣名：方案一：海洋明珠海域我司建議原案名不變，應(yīng)考慮定位推廣名，這樣更能夠使比較容易得到當(dāng)?shù)厝罕娬J(rèn)可。一方面便于銷(xiāo)售，另一方面也為二期迅速撥高形象，進(jìn)一步促進(jìn)銷(xiāo)售。 推廣主題 邵陽(yáng)首席高檔人文社區(qū)。 問(wèn)鼎人生的視野，取決于，凌駕何種高度。 低端投入，高端品質(zhì)生活。2、項(xiàng)目形象策略 售樓部包裝 原售樓部進(jìn)行更換與包裝，充分利用售樓部的包裝效果突顯出項(xiàng)目的高檔次、高品牌、高品味的形象； 進(jìn)一步提升客戶(hù)

27、在現(xiàn)場(chǎng)的認(rèn)識(shí)觀與美譽(yù)度。 樓體巨幅 當(dāng)建筑框架達(dá)到三層的時(shí)候，建議可考慮開(kāi)始在樓體上懸掛巨幅，令人們?cè)谶h(yuǎn)處也可知曉此處的樓盤(pán)名稱(chēng)和銷(xiāo)售熱線； 隨著樓層的升高，可逐漸加入更多內(nèi)容，比如主題廣告語(yǔ)和開(kāi)發(fā)商名稱(chēng)等等。 工地外圍墻粉刷 吸引潛在消費(fèi)者目光，體現(xiàn)社區(qū)的人文氛圍。建議采取顏色鮮明的色塊和醒目的標(biāo)識(shí)給消費(fèi)者一個(gè)直觀的印象。 看房及通道全面包裝 因是期房，可在已完工的部分設(shè)立看房區(qū)域，給消費(fèi)者感性的認(rèn)識(shí)，什么是框架結(jié)構(gòu)，房型如何，層高多少，景觀和光線等等； 在從外部售樓部走到示范區(qū)域通道，采取全封閉，將施工區(qū)域隔離，走道內(nèi)采用大幅噴繪搶占視線，另布置綠化和地毯等等。五、項(xiàng)目消費(fèi)市場(chǎng)分析本項(xiàng)目由

28、于獨(dú)有的地緣優(yōu)勢(shì)和項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，購(gòu)房者主要將來(lái)源于本地各區(qū)域，對(duì)邵陽(yáng)投資市場(chǎng)較為熟悉，是本項(xiàng)目購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)群的主體，勢(shì)必是本項(xiàng)目的主要銷(xiāo)售市場(chǎng)目標(biāo)。同時(shí)符合本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)定位基本原理。1、本地客戶(hù)類(lèi)型簡(jiǎn)要描述他們是- 海洋明珠品牌的“購(gòu)房觀望”者（主要以未成交而且缺乏購(gòu)房信心者為主）；有一定資金實(shí)力的商業(yè)人士；邵陽(yáng)政府公務(wù)員、事業(yè)單位員工；邵陽(yáng)地區(qū)個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶(hù)；邵陽(yáng)本地周遍鄉(xiāng)鎮(zhèn)其它有購(gòu)房能力的個(gè)體村民；其他高收入群體；等等2、目標(biāo)客戶(hù)群體分析 邵陽(yáng)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)及本地市民特征： 居住在邵陽(yáng)周遍區(qū)域，熟悉本地人文環(huán)境，對(duì)本區(qū)域的居住有強(qiáng)烈的認(rèn)同感； 年齡一般在30-55歲之間； 對(duì)小高層住宅有較強(qiáng)烈的偏愛(ài)，認(rèn)

29、同本土居家置業(yè)理念； 大部分有居家置業(yè)的沖動(dòng)，了解邵陽(yáng)樓盤(pán)市場(chǎng)情況，對(duì)影響居住的要素比較了解； 大部分為首次購(gòu)房。 個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶(hù)特征： 從事某一行業(yè)的個(gè)體經(jīng)營(yíng)，積累了一定的資金實(shí)力； 年齡一般在35-50之間； 為居家置業(yè)尋找機(jī)會(huì)，對(duì)購(gòu)房知識(shí)有一定的了解； 為一次或多次投資者； 相對(duì)了解政府規(guī)劃，認(rèn)同本項(xiàng)目片區(qū)，對(duì)本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)比較認(rèn)同。 企業(yè)高級(jí)管理人員特征： 邵陽(yáng)市區(qū)域企業(yè)的高級(jí)管理人員； 年齡一般在 35-55之間，家庭年收入超過(guò)15萬(wàn)； 對(duì)高檔小區(qū)住宅比較感興趣，同時(shí)為追求高品質(zhì)的樓盤(pán)與小區(qū)尋找機(jī)會(huì)； 認(rèn)同邵陽(yáng)地產(chǎn)的發(fā)展前景。 政府公務(wù)員特征： 年齡在30-45之間； 收入高且構(gòu)成豐富，有一

30、定的儲(chǔ)蓄，尋找購(gòu)房及投資品種； 有股票投資經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)股票的風(fēng)險(xiǎn)有擔(dān)憂(yōu)，分流部分資金購(gòu)置不動(dòng)產(chǎn)或投資商鋪； 對(duì)邵陽(yáng)未來(lái)房地產(chǎn)發(fā)展有強(qiáng)烈的認(rèn)同感；對(duì)商鋪投資有一定的認(rèn)識(shí)。 普通家庭投資特征： 夫妻結(jié)婚在2年以上； 有一定的家庭儲(chǔ)蓄，為未來(lái)家庭置業(yè)做準(zhǔn)備； 為小孩成長(zhǎng)/為老年生活/為家庭提供一定的條件與基金基礎(chǔ)。重要機(jī)會(huì)啟示：目前邵陽(yáng)房地產(chǎn)正處逐步增長(zhǎng)時(shí)期，一泰認(rèn)為，整體市場(chǎng)的活躍性將直接刺激購(gòu)房者對(duì)住宅方向性的購(gòu)買(mǎi)熱潮，除此之外，我國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)逐步企穩(wěn)，以及股市相對(duì)比較穩(wěn)定等等；這些客戶(hù)也將逐步的積累大量的資金，現(xiàn)階段選擇購(gòu)房時(shí)機(jī)已成為重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，同時(shí)為本項(xiàng)目的銷(xiāo)售提供另一空間的契機(jī)。第三章、項(xiàng)目

31、營(yíng)銷(xiāo)篇一、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)總體指導(dǎo)思想及建議1、推售策略 建議在單位總體的推售方式上，采用分批分期入市、推售的方法； 基本上應(yīng)該采取優(yōu)先較差單位，綜合后較好單位的推售方式，保持均衡銷(xiāo)售，2、市場(chǎng)策略 建議采用“邵陽(yáng)本地市場(chǎng)為主導(dǎo)，周邊城鎮(zhèn)輔助及推動(dòng)”的策略。3、價(jià)格策略 建議采用“震撼價(jià)入市，爬坡式升價(jià)”的策略，先積聚人氣關(guān)注，再穩(wěn)步提升價(jià)格，達(dá)至目標(biāo)均價(jià)水平。4、入市策略 先推出較低樓層低價(jià)單位，以低于同片區(qū)整體均價(jià)的價(jià)格推出少量單位，以積聚人氣，提高到場(chǎng)客戶(hù)的成交率。二、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)前提1、銷(xiāo)售前提條件 銷(xiāo)售資料準(zhǔn)備： 售樓書(shū)； 單張； 折頁(yè)等 銷(xiāo)售文件： 認(rèn)購(gòu)書(shū)、 價(jià)格表、 付款方式、 銷(xiāo)售培訓(xùn)資料

32、等。 項(xiàng)目的“四個(gè)一工程”順利完成： 包裝完畢的售樓處； 廣告攔截作用的工地現(xiàn)場(chǎng)； 一條導(dǎo)示系統(tǒng)完備的看樓通道（包括看樣板房等）； 一組裝修精美的樣板房。 前期良好的媒體造勢(shì)： 落實(shí)關(guān)于地盤(pán)包裝、圍墻、展板、報(bào)紙廣告、電視廣告、戶(hù)外廣告牌、車(chē)體、區(qū)域pop廣告、等所有廣告形式的設(shè)計(jì)制作等。 銷(xiāo)售合法文件： 預(yù)售許可證及五證資料的取得。 銷(xiāo)售人員培訓(xùn)到位。 其他重要建議：工程進(jìn)度 入市時(shí)機(jī)評(píng)估依據(jù) 整體經(jīng)濟(jì)氛圍 房地產(chǎn)旺季、淡季 項(xiàng)目所在區(qū)域宣傳及相關(guān)概念炒作的時(shí)機(jī) 樓盤(pán)自身的時(shí)機(jī) 各種盛事，也為樓盤(pán)提供好時(shí)機(jī) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)作 因此，就項(xiàng)目目前的情況而言，項(xiàng)目較為合適的入市時(shí)機(jī)應(yīng)該為：2010年

33、9月28日（星期天）三、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)劃分及目標(biāo)分解建議將整個(gè)銷(xiāo)售推廣階段分為以下三個(gè)時(shí)期，共七個(gè)階段，詳見(jiàn)下表：階段階段細(xì)分時(shí)間周期銷(xiāo)售條件推出房源銷(xiāo)售目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)熱期市場(chǎng)預(yù)熱期2010/6/1-6/30一個(gè)月賣(mài)場(chǎng)內(nèi)外包裝基本制作完畢、銷(xiāo)售人員培訓(xùn)完畢進(jìn)場(chǎng)，銷(xiāo)售物料到位 促成認(rèn)籌第一批300套接受咨詢(xún)期7/1-9/20二個(gè)月內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期9/21-9/28一周項(xiàng)目策劃方案、模型、售樓處、樣板房、vi視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)、廣場(chǎng)綠化、項(xiàng)目市場(chǎng)形象導(dǎo)入、銷(xiāo)售人員培訓(xùn)到位，咨詢(xún)電話、樓書(shū)、單張、看房通道等準(zhǔn)備就緒銷(xiāo)售總套數(shù)的8，累計(jì)為8市場(chǎng)熱銷(xiāo)期開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期9/29-2011/1/28四個(gè)月前期銷(xiāo)售人氣、廣告推廣第二批3

34、00套銷(xiāo)售總套數(shù)的20，累計(jì)為28熱銷(xiāo)期1/29-5/19四個(gè)月前期銷(xiāo)售人氣、廣告推廣銷(xiāo)售總套數(shù)的20，累計(jì)為48持銷(xiāo)期5/20-10/19五個(gè)月外立面和局部裝修顯現(xiàn)，前期銷(xiāo)售人氣、廣告配合第三批249套銷(xiāo)售總套數(shù)的32，累計(jì)為70尾盤(pán)銷(xiāo)售期尾盤(pán)期10/20-12/31二個(gè)月入伙，物業(yè)管理形象 銷(xiāo)售總套數(shù)的5，累計(jì)為90總計(jì)：七個(gè)階段一年半18個(gè)月849套累計(jì)：90%以上4、階段性營(yíng)銷(xiāo)策略及建議在項(xiàng)目的銷(xiāo)售操作過(guò)程中，需要根據(jù)不同時(shí)機(jī)、不同階段以及不同市場(chǎng)情況，提出有針對(duì)性、有目的性的階段性銷(xiāo)售計(jì)劃。在本報(bào)告中，我們將針對(duì)本項(xiàng)目的情況，提出銷(xiāo)售階段安排建議和策略。下階段的安排將根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行

35、確定。1）、預(yù)熱期 接受咨詢(xún)期（銷(xiāo)售籌備期） 階段時(shí)間： 建議時(shí)間：初步定為2010年5月6月30日。 階段時(shí)期重要節(jié)點(diǎn)： 2010年6月現(xiàn)場(chǎng)售樓處裝修施工： 2010年7月現(xiàn)場(chǎng)售樓處接待客戶(hù)； 階段目標(biāo) 為二期開(kāi)盤(pán)積累約500組意向客戶(hù) 階段開(kāi)發(fā)商配合內(nèi)容 確定項(xiàng)目二期最終施工圖方案 確定模型制作、效果圖制作、廣告制作等合作單位 保證工地形象良好 現(xiàn)場(chǎng)售樓處交付使用 階段我司工作重點(diǎn) 銷(xiāo)售專(zhuān)案及銷(xiāo)售員到崗，正式接待 最終施工圖配合定稿 效果圖、模型、售樓處裝修等制作設(shè)計(jì)配合 雙清區(qū)域引導(dǎo)旗、戶(hù)外看板等廣告設(shè)計(jì)配合制作 配合一期定價(jià) 制訂階段性認(rèn)籌執(zhí)行方案，為一期開(kāi)盤(pán)做準(zhǔn)備2）、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 階

36、段時(shí)間 建議時(shí)間：初步定為2010年7月9月28日 二期建議分三批推出房源：（由設(shè)計(jì)部配合畫(huà)出示意圖?。┘创苏J(rèn)籌期僅推出一期上圖示第一批房源，第二、三批在第一批銷(xiāo)售率達(dá)到80%以上時(shí)再予以推出，這一分批有以下考慮： 項(xiàng)目由于客觀原因，籌備期太短，僅2-3個(gè)月甚至不到，一期全部推出300多套短期承受力有限，難以形成項(xiàng)目熱銷(xiāo)局面。 項(xiàng)目?jī)r(jià)格比周邊要高出200元/平方米左右，為更低風(fēng)險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，將二期均價(jià)2800元/平方米分解為三批，爭(zhēng)取第一批房源均價(jià)在2600元/平方米左右價(jià)格入市，形成上升空間。 第一批房源相對(duì)位置較差，戶(hù)型較小，主力針對(duì)本地人，價(jià)格敏感度較高，第二批房源位置較好面積較大，邵

37、陽(yáng)本地人會(huì)有較多購(gòu)買(mǎi)，容易提升價(jià)格。3）、開(kāi)盤(pán)期強(qiáng)銷(xiāo)期 開(kāi)盤(pán)期 階段時(shí)期 建議時(shí)間：2010年9月-2011年1月 階段目標(biāo) 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目一期第一批房源xx單元共250戶(hù)90%以上的銷(xiāo)售，為第二批房源推出積累300個(gè)以上的意向客戶(hù) 階段開(kāi)發(fā)商配合內(nèi)容 領(lǐng)取一期預(yù)售許可證 入口重點(diǎn)形象可以展示 開(kāi)始樣板房裝修工作 保證工地形象良好 工程部門(mén)前期配合到位 階段我司工作重點(diǎn) 正常售樓處客戶(hù)引導(dǎo)積累 開(kāi)盤(pán)活動(dòng)組織及宣傳 正式簽約工作 階段性銷(xiāo)售執(zhí)行方案調(diào)整 熱銷(xiāo)期 階段時(shí)期 建議時(shí)間：2011年1月-2011年5月份 階段目標(biāo) 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目一期第一批房源銷(xiāo)售100%；第二批房源銷(xiāo)售50%以上；第三批房源銷(xiāo)售3

38、0%左右。 階段開(kāi)發(fā)商配合內(nèi)容 二期xx棟樓盤(pán)外立面可以展示，小高層基本封頂 現(xiàn)場(chǎng)看房通道及樣板房可以展示 主要二期環(huán)境景觀特點(diǎn)可以展示 階段我司工作重點(diǎn) 階段性銷(xiāo)售執(zhí)行方案調(diào)整 結(jié)合年后及五月銷(xiāo)售高峰完成第二批房源銷(xiāo)售90%、積累第三批房源客戶(hù)； 廣告策略相應(yīng)調(diào)整 持續(xù)熱銷(xiāo)期和收尾期 階段時(shí)期 建議時(shí)間：2011年10月-2011年12月底 階段目標(biāo) 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目一期第一批房源銷(xiāo)售100%；第二批房源銷(xiāo)售95%；第三批房源銷(xiāo)售90%。 階段開(kāi)發(fā)商配合內(nèi)容 二期基本達(dá)到交房條件 一期實(shí)景可以全面展示 階段我司工作重點(diǎn) 階段性銷(xiāo)售執(zhí)行方案調(diào)整（含尾盤(pán)促銷(xiāo)方案） 廣告策略相應(yīng)調(diào)整5、營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)度與計(jì)劃安排

39、根據(jù)上述營(yíng)銷(xiāo)大綱，制訂項(xiàng)目一期銷(xiāo)售計(jì)劃如下：銷(xiāo)售進(jìn)度計(jì)劃表營(yíng)銷(xiāo)階段時(shí) 間主推產(chǎn)品預(yù)計(jì)完成銷(xiāo)售率回款額（萬(wàn)元）按銷(xiāo)售率計(jì)按套數(shù)計(jì)（套）階段值累計(jì)值認(rèn)購(gòu)階段認(rèn)購(gòu)率認(rèn)購(gòu)數(shù)量解籌開(kāi)盤(pán)階段熱銷(xiāo)階段持續(xù)熱銷(xiāo)階段尾盤(pán)階段備注：由于二期開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售要與項(xiàng)目工程進(jìn)度、一期銷(xiāo)售等銷(xiāo)售情況而定，因而計(jì)劃另行制訂，詳細(xì)計(jì)劃待定！第四章、廣告推廣篇（以下僅供參考，具體文案由設(shè)計(jì)部定奪）1、廣告策略1）、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)整合與階段廣告推廣主題 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)整合根據(jù)前述市場(chǎng)分析及本項(xiàng)目特點(diǎn)，本項(xiàng)目主要賣(mài)點(diǎn)在于： 項(xiàng)目是邵陽(yáng)雙清區(qū)較大的樓盤(pán)，品質(zhì)感要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出雙清區(qū)其他幾個(gè)項(xiàng)目 項(xiàng)目建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)氣派，有中軸景觀帶 項(xiàng)目建筑秘屬現(xiàn)代風(fēng)格，與邵陽(yáng)

40、本地人購(gòu)買(mǎi)需求相吻合； 項(xiàng)目周邊物業(yè)配套較為齊全，與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離在此分析基礎(chǔ)上，我司認(rèn)為最能體現(xiàn)項(xiàng)目檔次的核心賣(mài)點(diǎn)有以下幾個(gè)方面：大規(guī)模、高品質(zhì)、優(yōu)美景觀、物業(yè)配套2）、階段廣告推廣主題 二期推廣認(rèn)購(gòu)階段（2010年5月-10月共5個(gè)月左右）由于一期主要面對(duì)邵陽(yáng)本地人換購(gòu)房及購(gòu)房人首次置業(yè)，而且項(xiàng)目處于開(kāi)盤(pán)前期，因而項(xiàng)目以形象推廣為主，重點(diǎn)體現(xiàn)項(xiàng)目高檔次的品質(zhì)和雙清區(qū)的優(yōu)越環(huán)境： 二期開(kāi)盤(pán)階段至熱銷(xiāo)階段（2010年9月-2011年5月份）由于該階段一期已開(kāi)始進(jìn)行分批推廣，各階段目標(biāo)客戶(hù)各不相同，此時(shí)需要不同的廣告推廣主題，如： 第一批房源主推邵陽(yáng)本地及鄉(xiāng)鎮(zhèn)人首次置業(yè)，價(jià)格低戶(hù)型小總價(jià)低

41、，應(yīng)以家、夢(mèng)想等為推廣主題，表現(xiàn)樓盤(pán)優(yōu)越的品質(zhì)感； 第二批房源邵陽(yáng)本地人換房兼而有之，此時(shí)可以以景觀及品質(zhì)，以及高檔次物業(yè)服務(wù)為主要訴求點(diǎn)； 第三批房源為小高層產(chǎn)品，主力銷(xiāo)售對(duì)象應(yīng)回歸邵陽(yáng)人，推廣主題可以城市生活、便捷交通等進(jìn)行展開(kāi)。 二期持續(xù)熱銷(xiāo)及尾盤(pán)階段（2011年5月-2011年12月）該階段二期已處持續(xù)熱銷(xiāo)及尾房階段，重點(diǎn)將開(kāi)始二期第三批銷(xiāo)售，此時(shí)需考慮增加項(xiàng)目客戶(hù)來(lái)源以提升項(xiàng)目售價(jià)，項(xiàng)目開(kāi)始考慮向雙清區(qū)/大祥區(qū)/白塔區(qū)/周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域客戶(hù)等進(jìn)行推廣，此時(shí)推廣主題又將轉(zhuǎn)換： 針對(duì)邵陽(yáng)市區(qū)客戶(hù)可以低總價(jià)、便捷生活為推廣主題，宣傳雙清區(qū)規(guī)劃概念、雙坡南路發(fā)展概念； 針對(duì)邵陽(yáng)市及周邊客戶(hù)，可以

42、邵陽(yáng)市首席高檔人文社區(qū)域概念配邵陽(yáng)本地第一盤(pán)概念進(jìn)行推廣。根據(jù)前述項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，要實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，項(xiàng)目必須包裝成邵陽(yáng)最高品質(zhì)樓盤(pán)，因而在形象包裝上的唯一目標(biāo)就是：邵陽(yáng)城東中心最高品質(zhì)樓盤(pán)！ 具體包裝訴求可以從多方面展開(kāi)： slogan: 邵陽(yáng)城東首席尊貴世家 副標(biāo)： 城東中心，尊榮氣派 系出名門(mén)，至尊品質(zhì) 地段訴求成就城東板塊最高生活典范雙清區(qū)第一站，輕松享受未來(lái)都市生活 生活環(huán)境訴求主題式園林至尚空間 建筑空間訴求大手筆規(guī)劃，大氣度容量 配套與服務(wù)訴求系出名門(mén)，至尊品質(zhì)全新智能化配套，獨(dú)享城東品質(zhì)生活2、推廣組合策略與建議1）、媒體組合策略 媒體可行選擇根據(jù)上述銷(xiāo)售對(duì)象分析以及營(yíng)銷(xiāo)大綱和階段性廣告策略，結(jié)合邵陽(yáng)及雙清區(qū)域特點(diǎn)，本項(xiàng)目可供