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文檔簡介

1、天河都市廣場營銷策劃建議目 錄1 定價(jià)策略1.1 項(xiàng)目定價(jià)1.2 價(jià)格對比分析1.3 價(jià)格應(yīng)對策略2 定價(jià)依據(jù)2.1員村區(qū)域商鋪?zhàn)饨鹫{(diào)查2.2 層差系數(shù)2.3 天河都市廣場各樓層租金預(yù)測表3 各樓層的售價(jià)表3.1結(jié)合投資回報(bào)3.2 返租回報(bào)率設(shè)計(jì)3.3 銷售策略3.4 返租回報(bào)策略4 返租回報(bào)策略操作4.1 返租回報(bào)商鋪策略操作依據(jù)4.2 負(fù)一、一層返租回報(bào)商鋪劃分區(qū)域及操作4.3 四樓返租回報(bào)方式5 返租回報(bào)設(shè)計(jì)5.1 銷售單價(jià)計(jì)算5.2 計(jì)算方式說明5.3 返租方式5.4 銷售方式比較表6 招商策略思路6.1 先形象,后規(guī)劃6.2 先核心,后散戶6.3先收緊,后放松6.4先需要,后保證6.

2、5承租戶的選擇6.6商品種類的完整性6.7經(jīng)營項(xiàng)目的多樣性和綜合性6.8 注釋7 項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉7.1針對項(xiàng)目形象7.2 針對銷售7.2 針對銷售7.3 針對招商7.3 針對經(jīng)營8 營銷推廣8.1 營銷階段劃分8.2 銷售現(xiàn)場包裝策略8.3 價(jià)格策略8.4 廣告策略8.5 媒體投放9銷售階段實(shí)操細(xì)化方案9.1推貨步驟9.2各階段分期推廣實(shí)操營銷策劃建議天河都市廣場是員村區(qū)域,也是天河?xùn)|部首個(gè)推售的純商業(yè)項(xiàng)目。項(xiàng)目交付使用后,將成為滿足區(qū)域居民日常生活所必須的大規(guī)模、上檔次、多功能、高品位的一體式休閑體驗(yàn)購物中心。并成為區(qū)域商業(yè)的龍頭,帶動(dòng)周邊的商業(yè)氣氛。如何打造項(xiàng)目的品牌形象,建立市場地位,做到

3、人無我有,人有我優(yōu),并達(dá)到快速回籠資金的目的,就必須形成清晰、連貫、有預(yù)見性的推售思路。如下簡述可出售商鋪量,以確立項(xiàng)目銷售目標(biāo)。注:1.包括公共部分分?jǐn)偯娣e。 2.銷售商鋪的具體數(shù)量暫定。 由上表可得出本項(xiàng)目可推量為15259.19萬元,預(yù)計(jì)以2004年7月內(nèi)部認(rèn)購,到8月中正式發(fā)售到2004年12月底正式開業(yè)共5個(gè)月,可進(jìn)行銷售。建議銷售目標(biāo)預(yù)計(jì)為總貨量的90,即14496萬元。1 定價(jià)策略:周邊在售項(xiàng)目現(xiàn)狀說明:a) 正佳b) 陽光都會(huì)c) 星匯園d) 美林海戶e) 一橫路f) 天河都市廣場s4:緩區(qū)s5:競爭激烈s6:無利可圖本案首層 s1負(fù)一層 s2四五層 s3分析s4相對本案是誤區(qū)

4、,即低價(jià)位商鋪出售低檔次的商品s5不僅競爭大,配套也不完善s6與現(xiàn)今的消費(fèi)不相符s1、s2、s3體現(xiàn)的定價(jià)策略: 迎頭定價(jià)策略。 分享定價(jià)策略。 補(bǔ)缺定價(jià)策略。1.1 項(xiàng)目定價(jià):一般來說,銷售良好的項(xiàng)目,其價(jià)格走勢應(yīng)遵從“低開高走,適時(shí)浮動(dòng)”的原則。同時(shí),此價(jià)格對應(yīng)的租金對經(jīng)營而言,起到放水養(yǎng)魚的良好效果。項(xiàng)目開盤時(shí)價(jià)格應(yīng)相對較低,為項(xiàng)目預(yù)留一個(gè)價(jià)格上調(diào)的空間,較為符合銷售規(guī)律和市場投資最喜追漲殺跌的心理行為,同時(shí)也是根據(jù)市場競爭對手狀況。準(zhǔn)買家的數(shù)量及投資能力為投資欲望。銷售進(jìn)度等因素隨時(shí)調(diào)整的,依據(jù)以上原則制定的階段性價(jià)格情況如下。1.2 價(jià)格對比分析:針對目前的市場情況,我們有必要與其進(jìn)

5、行價(jià)格的對比分析,為項(xiàng)目提供參考。1.2.1 商鋪的價(jià)格可比性低商鋪不同于住宅。雖然兩者皆具有固定性、唯一性,但不可能有兩個(gè)完全相同的物業(yè),由于每一個(gè)商鋪的位置截然不同,即使在同一路段,街口與街尾的價(jià)格仍可能有天淵之別,更別說不同區(qū)域,不同商圈之間的比較了。1.2.2 商圈位置決定價(jià)值本項(xiàng)目所處的員村商圈,是一個(gè)半成熟的社區(qū)商業(yè)圈,而天河都市廣場更是在員村二橫路上的繁華軸心,其商業(yè)地位遠(yuǎn)非其他項(xiàng)目可比。1.2.3 “稀缺性”有力支撐銷售價(jià)格天河都市廣場是員村商圈內(nèi)首個(gè)以“一站式”多重復(fù)合主題的綜合性廣場(后述)。而員村二橫路,受市政遠(yuǎn)景規(guī)劃擴(kuò)路和改造成商業(yè)街等因素的影響,令沿途上的商鋪較少易手

6、。改造成樣板路后的員村商業(yè)街、區(qū)域居民沿襲習(xí)慣性的消費(fèi)模式,決定了以社區(qū)“一站式”復(fù)合主題的綜合性天河都市廣場,在整個(gè)員村商圈產(chǎn)權(quán)式商鋪的“領(lǐng)頭羊”地位不容置疑。1.2.4 目標(biāo)客戶群“截然不同”縱觀廣州市商業(yè)廣場銷售多以拉網(wǎng)式方法去搜尋投資客戶。而天河都市廣場天生在一個(gè)金礦上,東圃、石牌、冼村、琶州簇?fù)碓诒卷?xiàng)目周圍。本項(xiàng)目銷售針對的目標(biāo)客戶群之一是項(xiàng)目區(qū)域的村民,其富裕的經(jīng)濟(jì)能力不可低估,因此與廣州市其他商業(yè)項(xiàng)目的銷售不會(huì)構(gòu)成彼此的惡性競爭! 1.3 價(jià)格應(yīng)對策略 1.3.1 發(fā)揮社區(qū)及商圈優(yōu)勢,合理定價(jià)本項(xiàng)目不應(yīng)采取低定價(jià)競爭,而應(yīng)強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目的成熟社區(qū)商圈環(huán)境和優(yōu)勢的經(jīng)營條件。同時(shí)為了加強(qiáng)

7、本項(xiàng)目的競爭力,在價(jià)格上不宜走得過高,應(yīng)該根據(jù)內(nèi)部認(rèn)購期內(nèi)準(zhǔn)買家的市場情況來制定合理價(jià)格。1.3.2 以中高起點(diǎn)和高附加值提升商鋪價(jià)格項(xiàng)目的定位是大規(guī)模、中檔次、多功能、商品位、旅游觀光于一身的休閑購物體驗(yàn)商業(yè)廣場。不僅是商業(yè)廣場更是天河?xùn)|布首個(gè)“一站式”的商業(yè)廣場,以其先進(jìn)齊全的配套設(shè)施。為目標(biāo)客戶展示了一個(gè)中高起點(diǎn),商附加值的商業(yè)物業(yè)的形象,同時(shí)在后期的經(jīng)營管理服務(wù)方面承諾做到業(yè)內(nèi)的依靠水平。1.3.3 針對待定的目標(biāo)客戶群,制定靈活的付款方式在市場上根據(jù)不同的價(jià)格承受能力如需求制定靈活的付款方式。以多種靈活的付款方式,可在不同程度上降低買家的投資門檻,使買家更易于接受。1.3.4 不比單

8、價(jià),比總價(jià)低單價(jià)、低總價(jià)鋪位搶占市場,在銷售方式上,建議本項(xiàng)目采用“返租回報(bào)”的形式,將產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)有效分離出來,所以在銷售中將鋪位的戶型間隔做得更小,使總價(jià)更低。2 天河都市廣場定價(jià)依據(jù)2.1員村區(qū)域商鋪?zhàn)饨鹫{(diào)查由于目前在員村二橫路不具備與項(xiàng)目類似的可比項(xiàng)目,所參考的租金是以二橫路中低檔次、不成規(guī)模的店鋪?zhàn)鳛榛鶞?zhǔn)的,本項(xiàng)目的租金標(biāo)準(zhǔn)具有一定的提升空間。根據(jù)目前員村二橫路的地段租金價(jià)值,按最保守的租金推算售價(jià)的方法,對項(xiàng)目可能存在的銷售價(jià)格進(jìn)行估算。通過對員村周邊商鋪的調(diào)查,員村二橫路有近160個(gè)商鋪,員村新村商業(yè)市場有130個(gè)商鋪,員村新街110個(gè),員村西街100個(gè),還有黃埔大道翠湖-區(qū)政府

9、段、員村一橫路的調(diào)查,如下:租價(jià)二橫路員村新新街三橫路員村西街黃埔大道一橫路街鋪250-370150-30080-10040-10060-16060-80內(nèi)街鋪90-11025-3060-80備注頂手費(fèi)3萬建材市場租價(jià)目前員村二橫路街鋪建筑面積均價(jià)320/m2,以實(shí)用率90%計(jì)算,則其套內(nèi)面積租價(jià)為356元/m2;以下租金價(jià)格將參考此標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行估算,并充分考慮了市場銷售風(fēng)險(xiǎn)因素,由此得出本項(xiàng)目市場租賃之保守價(jià)格。首層套內(nèi)面積租金300元/m2,建筑面積100-150元/m2。2.2 層差系數(shù)天河都市廣場各樓層系數(shù)說明樓層建筑面積均價(jià)(萬元/m2)樓層系數(shù)負(fù)一層0.33-0.450.55一層11四

10、層0.40-0.440.45五層0.29-0.350.25負(fù)一層樓層系數(shù)0.67是考慮到負(fù)一層、首層作為都市名城整體經(jīng)營,二、三層作為超市不出售情況下,參照名匯大廈一、二層樓層系數(shù)(0.70)、中旅商業(yè)城一、二層樓層系數(shù)(0.66)得出。注:四層樓層系數(shù)0.37參照名匯大廈一、四層樓層系數(shù)(0.40)。2.3 天河都市廣場各樓層租金預(yù)測表樓層實(shí)用率樓層系數(shù)建筑面積均價(jià)(元/m2)套內(nèi)面積均價(jià)(元/m2)負(fù)一層50%0.5580160一層45%1150300四層50%0.44590五層60%0.253570經(jīng)營上放水養(yǎng)魚的成功策略,引導(dǎo)招商上宜采用低開高走的租金系統(tǒng)確保旺場。項(xiàng)目均價(jià)推算:天河都

11、市廣場各樓層套內(nèi)面積、建筑面積單價(jià)是通過市場租價(jià)并結(jié)合租金、策略授權(quán)投資回報(bào)10至12年歸本進(jìn)行推算所得。3 各樓層的售價(jià)模擬表:綜合上述各項(xiàng)因素,可推導(dǎo)出天河都市廣場各樓層的售價(jià)表。天河都市廣場各樓層售價(jià)模擬表3.1 結(jié)合投資回報(bào)3.1.1 回報(bào)率制定時(shí)下銀行存款利率的低迷,為追求相對高風(fēng)險(xiǎn)低的投資回報(bào),大量投資者不斷為其擁有的閑期資金尋找穩(wěn)健的投資渠道,給商業(yè)物業(yè)市場帶來更多的商機(jī)。故本項(xiàng)目是否能吸引投資者,回報(bào)率的高低將是核心元素。根據(jù)我司的經(jīng)驗(yàn)所得,目前市場上的較為成功的商業(yè)物業(yè)銷售大多都采用“返租回報(bào)”的銷售方式,主要的返租回報(bào)率大概是在每年8%12%之間。本項(xiàng)目在前景及地理位置較其

12、它項(xiàng)目具有一定的優(yōu)勢,因此日后招商招租在租金體系上對發(fā)展商有著較好的安全保障,可考慮將返租回報(bào)率暫定為每年8-10%,返租期為三年。3.1.2 因由投資者對本項(xiàng)目的地理優(yōu)勢和前景關(guān)注度大于回報(bào)率,而本項(xiàng)目推廣“返租回報(bào)”的銷售方式,主要目的是立足于項(xiàng)目的長遠(yuǎn)繁榮,開業(yè)后便于統(tǒng)一經(jīng)營、先旺場后旺財(cái)?shù)乃悸罚?0%的回報(bào)率對投資者具有莫大吸引力的。另一方面,由于承租商戶一般都會(huì)收三年的租期為界,而三年時(shí)間也是以使天河都市廣場經(jīng)營興旺和布局穩(wěn)定,因此我可建議返租期定在三年。3.2 返租回報(bào)率設(shè)計(jì)舉例:陽光都會(huì)廣場回報(bào)率,四年回報(bào)率為30%,每年回報(bào)率為7.5%,與其它商業(yè)項(xiàng)目回報(bào)率略為低,但綜合各方

13、因素,保障發(fā)展商、投資者、經(jīng)營者平衡了三方利益,設(shè)計(jì)三年返租率為24.825%的計(jì)算方式。3.2.1 說明(1)遞增式返租率,市場首創(chuàng),具備較大吸引力;(2)返租率總額略高,與現(xiàn)在銷售的同類物業(yè)有差異。(3)遞增式計(jì)法更符合租憑市場規(guī)律。3.3 銷售策略在營銷推廣方面,為了滿足項(xiàng)目資金回籠的要求,必須采用高低值體現(xiàn)的策略,在市場上制造熱點(diǎn)和興論引起轟動(dòng),最終能達(dá)到項(xiàng)目形象樹立的目的,為企業(yè)品牌形象的建立作積累。綜合考慮項(xiàng)目的招商,銷售如經(jīng)營等問題,建議采用“招商先行、呂牌效應(yīng)”的操作方式,通過該模式能夠快速擴(kuò)大項(xiàng)目知名度,縮短回籠資金時(shí)間,加快項(xiàng)目開發(fā)動(dòng)作速度,招商方面采用“大戶”為先,帶動(dòng)“

14、散戶”的策略,結(jié)合“返租回報(bào)”的銷售方式,帶動(dòng)銷售,同時(shí)便于日后的統(tǒng)一經(jīng)營。3.4 返租回報(bào)策略“返租回報(bào)”即發(fā)展商將鋪位出售給投資者或商戶后,發(fā)展商按一定的回報(bào)率,將鋪位從投資者手上取回經(jīng)營權(quán)利。天河都市廣場返租回報(bào)策略3.4.1 天河都市廣場兼顧及發(fā)展商、投資者、經(jīng)營者各方的利益,在天河都市廣場現(xiàn)況的銷售前提下既要顧及天河都市廣場在今后一定時(shí)期內(nèi)統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一推廣的穩(wěn)定局面,建議負(fù)一、一層“以點(diǎn)帶面”的返租回報(bào)策略,四、五層采用局部返租回報(bào)策略的方式。4 返租回報(bào)策略操作4.1 返租回報(bào)商鋪策略操作依據(jù)為商場開業(yè)到將來經(jīng)營業(yè)態(tài)的統(tǒng)一;依據(jù)商場內(nèi)顧客移動(dòng)線路設(shè)定磁石銷售區(qū);以投資者

15、購買商鋪后收益出發(fā)。4.2 負(fù)一、一層返租回報(bào)商鋪劃分區(qū)域及操作4.2.1 a區(qū)劃分即第一磁石銷售區(qū),在商場的主通道的臨街的商鋪劃分為自營區(qū)(占20%)操作投資者購鋪后,可自主經(jīng)營,但經(jīng)營的行為將會(huì)是指定行業(yè)。并在今后的經(jīng)營不能改變行業(yè)的類別。4.2.2 b區(qū)劃分即第二磁石銷售區(qū),在商場的主通道上的商鋪劃分為返租(占30%)操作投資者購鋪后,若干年內(nèi)只擁有商鋪業(yè)權(quán)。即三年內(nèi)經(jīng)營權(quán)由發(fā)展商擁有,投資者投報(bào)收取租金。注意事項(xiàng)在第二磁石銷售區(qū)的區(qū)位端點(diǎn)上的商鋪,投資者不能改變行業(yè)經(jīng)營類別。4.2.3 c區(qū)劃分即第三磁石銷售區(qū),在商場的副通道的角落、拐角的商鋪(占30%)操作投資者購鋪后,若干年內(nèi)只擁

16、有商鋪業(yè)權(quán)。即三年內(nèi)經(jīng)營權(quán)由發(fā)展商擁有,投資者投報(bào)收取租金。4.3 四樓返租回報(bào)方式四樓在經(jīng)營上采用敞開式經(jīng)營。同時(shí)建議首層b區(qū)與四層搭配銷售,既順承開盤熱銷的勢頭,又為日后統(tǒng)一經(jīng)營提供條件。(后述)。此種返租回報(bào)的操作,既可解決投資者尋找租戶的煩惱,又可使投資者在若干年內(nèi)獲得穩(wěn)定投資回報(bào),而發(fā)展商可以通過對商場在現(xiàn)狀或今后的經(jīng)營上達(dá)到統(tǒng)一招商,統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理的商場經(jīng)營模式中獲得優(yōu)越的經(jīng)營環(huán)境,從而保障經(jīng)營利益,達(dá)到“三贏”的效果。而三年后,整個(gè)商場經(jīng)營格局已大體穩(wěn)定,在獲得極興旺的條件下,投資業(yè)主也不想作什么改變,從而達(dá)到“持續(xù)經(jīng)營”的效果?;谏鲜隹紤],我司建議在銷售上采用“返租回報(bào)”

17、的方式。不僅可解決銷售和日后經(jīng)營的矛盾沖突,使商場在一定時(shí)期內(nèi)能統(tǒng)一經(jīng)營,統(tǒng)一管理,統(tǒng)一推廣達(dá)到良好的經(jīng)營效果。5 返租回報(bào)設(shè)計(jì)5.1 銷售單價(jià)計(jì)算銷售單價(jià)=(單方基價(jià)-單方三年租金平均值收益)/(一至三年返租回報(bào)率)5.2 計(jì)算方式說明此價(jià)格是發(fā)展商在銷售物業(yè)資金回籠的基礎(chǔ)上確保獲得一定的租金收益,同時(shí)面價(jià)不會(huì)是跌穿單方基價(jià)的底線,并且與市場價(jià)不會(huì)偏離太遠(yuǎn),能令投資買家容易接受,在實(shí)際報(bào)商時(shí)的可將租金往上調(diào),給予客戶被優(yōu)惠空間,可獲得更高的租金回報(bào),加速資金回籠。5.2.1首層銷售單價(jià)單方基價(jià):首層19000元/平方米返租回報(bào)率:建議采用三年24.825的回報(bào)方式。市場租金設(shè)定為三年內(nèi)75.

18、7元/平方米/月(保守計(jì)算)返租期內(nèi)每平方米租金收益:107.5123=3870銷售單價(jià)=(19000-2725)/(1-0.24825)=20126.371元/平方米(約等于20126平方米)5.2.2 負(fù)一層銷售單價(jià)單方基價(jià)=負(fù)一層11000元/平方米返租回報(bào)率:建議采用三年24.825的回報(bào)率方式市場租金設(shè)定三年為75元/平方米/月(保守計(jì)算)返租期內(nèi)每平方米租金收益75123=2700銷售單價(jià)=(11000-2700)/(1-0.24825)=11040.904元/平方米(約等于11041元/平方米)5.2.3 四層銷售單價(jià)單方基價(jià):8200元/平方米返租回報(bào)率:建議采用三年24.82

19、5的回報(bào)率方式市場租金設(shè)定三年為51元/平方米/月(保守計(jì)算)返租期內(nèi)每平方米租金收益51123=1836銷售單價(jià)=(8200-1836)/(1-0.24825)=8465.5803元/平方米(約等于8465)5.2.4 五層銷售單價(jià)單方基價(jià):7200元/平方米返租回報(bào)率:建議采用三年24.825的回報(bào)率方式市場租金設(shè)定三年為36元/平方米/月(保守計(jì)算)返租期內(nèi)每平方米租金收益36123=1836銷售單價(jià)=(7200-1296)/(1-0.24825)=7853.647元/平方米(約等于7853元/平方米)5.3 返租方式5.3.1 一次即返(下稱a)投資者在歲鋪時(shí)扣除返租部分租金,以八卦支

20、付核價(jià)(一次性即返,使風(fēng)險(xiǎn)降低,通常年回報(bào)率會(huì)下調(diào)2%,即8%/年)如:首層鋪位10m2鋪價(jià)2012610=201260萬元即時(shí)扣去返租租金即201260萬元-(201260萬元24.8%)=151348萬元(合同總價(jià))四成首期為60539元,6成按揭貨款共90807萬元,十年月供款為962.5元。以天河都市廣場首層租金為例,首層月租107.510=1075元買家的月供款如月租金相差不大,租鋪不如買鋪十年后完全擁有鋪位產(chǎn)權(quán)。5.3.2 每年返租一次(下稱b)發(fā)展商提供三年共24.8%的返租回報(bào),每年按比例返還租金收益如鋪價(jià)201260萬元,在收鋪后每年由發(fā)展商支付第一年:2012607.5%/

21、1=15094元租金第二年:20126008.25%/1=16603元租金第三年:2012609.075%/1=18264元租金四成首期80504萬元,6成按揭貨款共120756萬元,十年月供款為12萬元106=1272前三年除月供款外買家還可每月獲得:(15094+16603+18264)-(1272123)=49961-45792=4169買家三年內(nèi)每月還可獲得4169/36=116的租金收益,三年后商城運(yùn)營已進(jìn)入興旺期,業(yè)主無須守場,租金回報(bào)上升,屆時(shí)選擇自己經(jīng)營或繼續(xù)放租都會(huì)有高額租金回報(bào)。5.3.3 自創(chuàng)業(yè)(c)針對品牌自營客戶與自主經(jīng)營客戶,提供各項(xiàng)優(yōu)惠措施,如:送給自營客戶“一年

22、物業(yè)管理費(fèi)”一次性在買家商鋪總價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行扣減,并辦理銀行按揭手續(xù)。如:鋪價(jià)201260萬元,一次性扣減各項(xiàng)優(yōu)惠實(shí)際成交價(jià)為196700萬元,四成首期78680萬元,六成按揭貸款122580萬元,十年月供款為122580萬元106=1200萬元市場租金水平為107.510=1075元/月/平方,買鋪比租鋪金額差異不大。此計(jì)劃針對自營客戶,發(fā)展商為吸引更多的自營客戶去保證長期旺場,推出實(shí)質(zhì)上的優(yōu)惠,從而減輕了自營者的投資風(fēng)險(xiǎn),所以月供金額比現(xiàn)時(shí)的月租金差異不大,由于商鋪面積較少,鼓勵(lì)發(fā)更多自營者捆綁方式買鋪,優(yōu)惠更多。讓自營客戶產(chǎn)生“租鋪不如供鋪”的意識。5.4 銷售方式比較表付款舉例銷售條件舉

23、例首層商鋪面積:10平方月租金市場價(jià):107.5元/平方米 銷售目標(biāo)價(jià):19000元/平方米商鋪價(jià)值190000190000190000銷售方式一次性即返(a)逐年返(b)自創(chuàng)業(yè)(c)回報(bào)形式3年共24.8%3年共24.8%銷售單價(jià)201262012620126銷售總價(jià)201260201260201260合同總價(jià)161348201260196700簽約期間首期付款605398050478680貸款金額90807120756122580十年月供962.512721200交鋪期發(fā)展商每年返還租金第一年:15094第二年:16603第三年:18264平均:16653發(fā)展商送出的優(yōu)惠三年物管費(fèi):¥45

24、60發(fā)展商總收益實(shí)收總金額實(shí)收銷售款151348201260196700扣除返還租金49912發(fā)展商返租期內(nèi)租金收益3870038700合計(jì)190048190048單方實(shí)際價(jià)格19004.819004.819670額外收益返還租金每年 利息6 招商策略思路 為使天河都市廣場能在招商過程中能順利進(jìn)行,必需確立一個(gè)招商思路,以貫穿于整個(gè)招商過程招商策略6.1 先形象,后規(guī)劃在招商工作的籌備階段,應(yīng)著重于本項(xiàng)目整體形象的宣傳,使商家及市民對天河都市廣場的市場形象有一個(gè)清晰而深刻的印象,在公開招商工作進(jìn)行時(shí),重點(diǎn)向商家宣傳商場的內(nèi)部功能規(guī)劃,使商家認(rèn)同本項(xiàng)目的現(xiàn)代化“一站式的體驗(yàn)購物廣場”的形象與其發(fā)

25、展前景。6.2 先核心,后散戶核心租戶pb租戶cp租戶散戶在各樓層的功能依據(jù)“群概念”的功能劃分后,應(yīng)先將各目標(biāo)行業(yè)具有號召力的品牌商戶核心,商戶引入本項(xiàng)目,將pb租戶安排在磁石銷售區(qū)的端點(diǎn),cp租戶放在兩端點(diǎn)區(qū)的中端,對此部分商戶盡量將租金放寬,讓其落實(shí)進(jìn)場意向,從而逐漸使本項(xiàng)目最終得到旺場。6.3先收緊,后放松在遵循“高品位,低門檻”等的前提下,對商家的入場條件適當(dāng)抓緊,但對核心舫適當(dāng)放松,而到了開業(yè)前則應(yīng)當(dāng)對所有商戶3適當(dāng)放松,力皺在開業(yè)能達(dá)到商戶滿場的效果,開業(yè)一段時(shí)間后逐步淘汰不大適合在項(xiàng)目經(jīng)營的商戶。6.4先需要,后保證在招商過程中,有必要對每一個(gè)承租戶進(jìn)行評價(jià),預(yù)測它們的經(jīng)營前景

26、,作為店面出租的指導(dǎo)。6.5 承租戶的選擇要保證租金的來源。6.6 需要保證購物中心商品種類的完整性。6.7 需要保證購物中心經(jīng)營項(xiàng)目的多樣性和綜合性。6.8 注釋群概念功能劃分和諧色彩材料搭配品牌儀表假日休閑款式上班上學(xué)正式場合生活場景臥室生活起居不同商品毛衣手表等不同年齡段青年中年老年按這樣的概念加以搭配形成新的業(yè)態(tài)商場 7 項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉7.1 針對項(xiàng)目形象 1. 廣州第一家社區(qū)mall 表明項(xiàng)目是集購物、休閑、商貿(mào)、餐飲、超市等現(xiàn)代化功能于一身的社區(qū)mall。(重點(diǎn)突出功能)2. 開辟泛天河?xùn)|商業(yè)模式新時(shí)代本項(xiàng)目不僅在廣州首創(chuàng)了商業(yè)和地產(chǎn)相結(jié)合的“訂單地產(chǎn)”的全新模式,也是天河員村商業(yè)模

27、式全新典范的演繹,是從經(jīng)營環(huán)境、產(chǎn)品規(guī)劃、開發(fā)理念、投資回報(bào)、市場定位等方面全面超越的新商業(yè)模式。3. 打造泛天河?xùn)|商圈“黃金新地標(biāo)” 彰顯項(xiàng)目極具良好發(fā)展前景的地理位置,突出項(xiàng)目將成為泛天河?xùn)|商圈新的商業(yè)標(biāo)志,體現(xiàn)其獨(dú)具增值的商業(yè)價(jià)值。4. 倡導(dǎo)構(gòu)筑“百年名店城”與市場經(jīng)常標(biāo)榜“領(lǐng)先十年”口號背道而馳。即以優(yōu)越的業(yè)態(tài)組合,永續(xù)經(jīng)營的姿態(tài),宣揚(yáng)項(xiàng)目的最終目的就是集約式打造成百年老店?!鞍倌昝瓿恰钡目谔柋砻魑覀儗Ρ卷?xiàng)目綜合素質(zhì)及其發(fā)展前景的全面肯定,同時(shí)對項(xiàng)目的市場競爭力抱有充足的信心,以此增強(qiáng)宣傳的感染力。5. 泛天河?xùn)|商圈純商業(yè)的現(xiàn)代景觀建筑 體現(xiàn)項(xiàng)目現(xiàn)代、專業(yè)的建筑外形,自天河員村商圈至

28、整個(gè)泛天河?xùn)|商業(yè)物業(yè)市場的差異,從產(chǎn)品上體現(xiàn)項(xiàng)目的高起點(diǎn)、高定位。7.2 針對銷售1. 借機(jī)借勢,營造天河員村ctd投資新熱點(diǎn)將員村拓展藍(lán)圖,以多個(gè)角度透徹闡釋,突出本項(xiàng)目處在員村 地理中心,經(jīng)濟(jì)中心,商業(yè)中心,生活中心,交通中心,文化中心,休閑中心,天河員村商圈的中央商貿(mào)區(qū)核心商圈的重要地位、發(fā)展前景和投資價(jià)值。 2天河首個(gè)cpea概念的產(chǎn)權(quán)旺鋪表明項(xiàng)目與時(shí)俱進(jìn),是泛天河?xùn)|商圈商鋪一個(gè)全面升級版,同時(shí)其產(chǎn)權(quán)式商鋪的特點(diǎn)形成了本項(xiàng)目獨(dú)有的競爭優(yōu)勢。3. 全城首創(chuàng)“買一層送一層”等積商鋪投資方式以預(yù)告的形式宣傳該方式僅在開盤數(shù)天內(nèi)有效,順承熱炒期,在引起市場轟動(dòng)效應(yīng)買家沖動(dòng)時(shí),以名義上特價(jià)優(yōu)惠的

29、方式發(fā)售,隱含將較差的樓層搭單銷售。4強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,引爆商機(jī)彰顯發(fā)展商的強(qiáng)大實(shí)力,并以知名的合作伙伴,已進(jìn)駐的品牌商家等,帶給買家無限的憧憬和信心。5商業(yè)旗艦、領(lǐng)航泛天河?xùn)|體現(xiàn)項(xiàng)目大氣、恢宏的整體形象,以一個(gè)“商業(yè)物業(yè)領(lǐng)跑者”的形象推向市場,吸引市場的最大關(guān)注。7.3 針對招商 1. 借牌打牌,以點(diǎn)帶面發(fā)揮引入的知名合作伙伴、已進(jìn)駐的品牌商家的龍頭號召力,帶動(dòng)其他二線品牌商家進(jìn)駐。2. 四位一體的經(jīng)營保障表明項(xiàng)目是一個(gè)集人流、物流、資金流、信息流四位一體的商品交易平臺(tái),商家經(jīng)營有保障。3定單地產(chǎn)的完整配套體系引入以定單地產(chǎn)為核心的“一站式”消費(fèi)平臺(tái)、“購鋪易”投資回報(bào)計(jì)劃、先進(jìn)的商業(yè)經(jīng)營和管理模式

30、、區(qū)域唯一純商業(yè)的專業(yè)市場,“一站式”的商貿(mào)配套體系將為商家提供完備的經(jīng)營保障。4五統(tǒng)一的經(jīng)營管理模式,信心保障五統(tǒng)一為商家營造人性化的全程服務(wù)體系,塑造高素質(zhì)的營商環(huán)境。同時(shí)綜合素質(zhì)和性價(jià)比高的營商環(huán)境,又為項(xiàng)目的招商創(chuàng)造良好的條件。74 針對經(jīng)營1. 創(chuàng)泛天河?xùn)|商圈第一城這是本項(xiàng)目一個(gè)經(jīng)營目標(biāo),針對本項(xiàng)目的經(jīng)營行業(yè)定位,通過市場競爭情況的優(yōu)劣評判,使本項(xiàng)目取長補(bǔ)短,向“泛天河?xùn)|商圈第一城”經(jīng)營目標(biāo)邁進(jìn)。2放水養(yǎng)魚的經(jīng)營策略這是本項(xiàng)目立足于經(jīng)營先旺場旺丁后旺財(cái)?shù)乃悸?,是長期保持繁榮的一個(gè)重要的因素,也是以價(jià)值提升為最終目的體現(xiàn)。3錯(cuò)位經(jīng)營模式,構(gòu)筑商貿(mào)購物天堂是廣州市首次提出錯(cuò)位經(jīng)營的商業(yè)物

31、業(yè),旨將本項(xiàng)目內(nèi)形成一個(gè)互補(bǔ)又相互關(guān)聯(lián)的商業(yè)平臺(tái)。4先進(jìn)的規(guī)劃打造一流營商環(huán)境通過空間布局、交通系統(tǒng)、室內(nèi)環(huán)境、vi導(dǎo)入、主題購物等的渲染,表明項(xiàng)目優(yōu)越的經(jīng)營環(huán)境。為消費(fèi)者帶來全新的購物休閑體驗(yàn)的經(jīng)管、物管、招商、形象、宣傳的統(tǒng)一,以及制定條例管束自營業(yè)物業(yè)、透明管理、組織商會(huì)、制訂租金、設(shè)立公關(guān)部、建立高效運(yùn)作的管理架構(gòu),都是從多角度體現(xiàn)項(xiàng)目的規(guī)劃優(yōu)勢,展現(xiàn)項(xiàng)目良好的營商環(huán)境等行之有效的輔助手段。8 營銷推廣8.1 營銷階段劃分整個(gè)租售推廣過程將根據(jù)項(xiàng)目的資金回籠計(jì)劃和建筑分期進(jìn)行安排,初步劃分為四大階段,大致時(shí)間安排如下:1、第一期是市場導(dǎo)入期(2004年2月中旬2004年6月下旬);2、

32、第二期是預(yù)熱期(2004年6月下旬2004年8月中旬);3、第三期是集中引爆期(2004年8月中旬2004年10月中旬);4、第四期是持續(xù)強(qiáng)化期(2004年10月中旬2005年1月中旬)。導(dǎo)入期預(yù)熱期引爆期強(qiáng)化期招商正式發(fā)售動(dòng)工職工認(rèn)購認(rèn)租百佳簽約日開業(yè)前2.18-6.286.28-7.87.1-8.188.1810.1810.18-1.18注:建議百佳簽約日與正式發(fā)售同日舉行。其中銷售節(jié)奏:(將一、負(fù)一、四層各劃分為易難/ab二區(qū))1、一層b區(qū)+四層b區(qū);2、負(fù)一層ab區(qū)+四層a區(qū);3、首層a區(qū);4、貨尾返租銷售/帶租約發(fā)售。每一個(gè)銷售期將會(huì)劃分為租賃和銷售兩部分同時(shí)進(jìn)行操作,在招商階段工作

33、展開后,部分租賃工作會(huì)根據(jù)實(shí)際情況前置,務(wù)求在銷售正式展開這前引入部分大型商家,便于“返租回報(bào)”的銷售形式或“帶租約銷售”順利展開,促進(jìn)銷售。而銷售部分將以a區(qū)的銷售拉開序幕。預(yù)熱階段強(qiáng)化階段引爆階段導(dǎo)入階段2月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月百佳簽約開售招商 內(nèi) 部 認(rèn) 購 開工開業(yè)8.1.1 銷售階段劃分依據(jù)以廣州商鋪銷售淡旺季作為參考依據(jù)推算,6月份11月份為銷售旺季,初步安排最大的銷售貨量在該階段,配合相關(guān)的工程進(jìn)度進(jìn)行銷售階段劃分。鑒于目前項(xiàng)目的工程進(jìn)度已大致確定,2月中開始動(dòng)工,8月獲得預(yù)售證,半年時(shí)間項(xiàng)目落成并投入使用。8.1.2 資金回籠計(jì)劃1. 項(xiàng)目可售物業(yè)產(chǎn)值

34、表2. 項(xiàng)目租售部署和回籠資金根據(jù)實(shí)際可銷售面積計(jì)算,項(xiàng)目資金回籠計(jì)劃如下(按回籠表計(jì)算):待添加的隱藏文字內(nèi)容1按計(jì)劃估算,按銷售率90%計(jì)算,到2004年1月開業(yè)前,項(xiàng)目將可完成銷售收入接近1.45億元。3.資金回籠模擬表該資金回籠計(jì)劃預(yù)計(jì)的銷售額屬于估計(jì)數(shù)額,由于銷售單價(jià)尚未最終確定,回籠資金只能是一個(gè)估算。整個(gè)銷售流程基本按照該資金回籠計(jì)劃進(jìn)行任務(wù)安排,力求達(dá)到最好的銷售效果。租賃部分的資金回籠由于是長期收入,而且是動(dòng)態(tài)發(fā)生,因此暫不計(jì)入該資金回籠計(jì)劃中。8.1.3 租售推廣計(jì)劃在整個(gè)營銷推廣過程中,以開盤、百佳超市簽約進(jìn)場、開業(yè)為核心進(jìn)行階段性推廣。此外,銷售前期的工程是很重要的,它

35、關(guān)系到整個(gè)項(xiàng)目流程順利、理想的實(shí)施。為做好此期間的工作,根據(jù)不同時(shí)期對每個(gè)推廣階段進(jìn)行細(xì)分和分期推廣,務(wù)求達(dá)到預(yù)期的推廣效果,根據(jù)項(xiàng)目的工程進(jìn)度和銷售環(huán)境成熟度等因素綜合考慮,把租售階段劃分為如下幾個(gè)銷售期。1市場導(dǎo)入階段(2004年2月18日2004年6月28日)項(xiàng)目的破土動(dòng)工,至內(nèi)部職工認(rèn)購前,以適度、軟性的宣傳保持市場的關(guān)注率。2預(yù)熱階段職工內(nèi)部認(rèn)購、對外招商雙管齊下(2004年6月28日2004年8月18日) 職工內(nèi)部認(rèn)購期,與招商期部分重疊,旨在讓職工感受市場的熱力,增強(qiáng)購買動(dòng)力;首層、負(fù)一層、四層部分行業(yè)內(nèi)部招商期展開租賃招商工作;1)首層、負(fù)一層、四層部分進(jìn)行定向行業(yè)集中招商期(

36、2004年7月1日2004年8月18日)租賃工作升溫;2)首層、負(fù)一層、四層部分部分區(qū)域在堙別品牌商家后進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購期(2004年7月1日2004年8月18日)銷售工作即將展開。3集中引爆階段主打銷售1)首層、負(fù)一層、四層部分公開發(fā)售期(2004年8月18日2004年10月18日)以銷售工作為核心,利用橫向、縱向的招商為銷售助攻。2)首層、負(fù)一層、四層部分區(qū)域連動(dòng)招商(2004年8月18日2004年10月18日)利用各品牌商家進(jìn)駐意向加強(qiáng)招商工作,為帶租約發(fā)售鋪墊。4持續(xù)強(qiáng)化期調(diào)整策略,承上啟下1)首層、負(fù)一層、四層部分行業(yè)集中招商期(2004年10月18日2005年1月18日)利用a區(qū)主力商

37、家進(jìn)駐意向帶動(dòng)租賃工作進(jìn)行;2)首層、負(fù)一層、四層部分區(qū)域聯(lián)動(dòng)招商(2004年10月18日2005年1月18日)結(jié)合首層、負(fù)一層、四層的招商工作進(jìn)行捆綁式租賃;3)首層、負(fù)一層、四層部分尾貨清售期(2004年10月18日2005年1月18日)根據(jù)前期銷售情況調(diào)整銷售策略,達(dá)到銷售最優(yōu)化,并全力消化剩余貨量,為開業(yè)奠定良好基礎(chǔ)。8.2 銷售現(xiàn)場包裝策略為配合項(xiàng)目的招商和銷售工作的順利進(jìn)行,項(xiàng)目周邊設(shè)置的現(xiàn)場銷售中心起非常重要的作用?,F(xiàn)場銷售中心的包裝主色調(diào)以暖色調(diào)為主,力求通過鮮艷奪目的色彩吸引客戶的目光關(guān)注,大體的風(fēng)格基本上以簡約為主,突顯現(xiàn)代感和潮流感,在不改變建筑主體和風(fēng)格的情況下,針對現(xiàn)

38、場實(shí)際的銷售動(dòng)線和項(xiàng)目的檔次定位作出功能布置和修改,便于項(xiàng)目介紹和業(yè)務(wù)洽談。1功能分區(qū)分為五大區(qū)域:1)客戶接待區(qū):主要通過接待前臺(tái)構(gòu)成,同時(shí)兼顧銷售現(xiàn)場總控和咨詢等作用。2)外部洽談區(qū):主要通過外部的銷售洽談區(qū)域完成部分客戶洽談工作。3)項(xiàng)目展示區(qū);主要由兩部分構(gòu)成,一是通過模型展示使來訪客戶認(rèn)識項(xiàng)目的外觀和整體規(guī)劃;二是通過廣告宣傳片循環(huán)播放,讓客戶認(rèn)識項(xiàng)目的各項(xiàng)建筑優(yōu)勢和功能定位。4)vip客戶洽談區(qū):主要通過包廂的處理,安排貴賓和重點(diǎn)客戶在此區(qū)域進(jìn)行業(yè)務(wù)洽談,讓客戶能夠感受到項(xiàng)目的尊貴感的自豪感,促進(jìn)洽談的成功。5)項(xiàng)目指揮區(qū):主要通過銷售部作主導(dǎo),安排財(cái)務(wù)和銷售部門進(jìn)駐,監(jiān)控整個(gè)銷售

39、現(xiàn)場,同時(shí)解決臨時(shí)的財(cái)務(wù)問題。2、現(xiàn)場銷售道具準(zhǔn)備:1)展板準(zhǔn)備: 在銷售中心正門的兩旁設(shè)置五塊大型落地展板,分別是展板1、2、3、4、5,主要作用是樹立項(xiàng)目形象,在周邊制造亮點(diǎn),吸引行車路人的注意。在銷售中心場內(nèi)設(shè)置五塊展板(分別是展板6、7、8、9、10),主要作用是介紹項(xiàng)目的開發(fā)理念、功能定位和項(xiàng)目的形象定位,通過一定量的閱讀,認(rèn)識和了解本項(xiàng)目。展板形式初步建議在靠墻部分區(qū)域采用固定展板形式;在南面正門兩旁的玻璃墻采用吊掛有機(jī)玻璃片展板形式。在接待前臺(tái)左邊的墻上設(shè)置銷控板,便于客戶了解商鋪的銷售情況,建議銷控板采用移動(dòng)展板的方式制作。2)主題墻點(diǎn)綴:在現(xiàn)場銷售中心內(nèi)墻上設(shè)置一幅主題墻(主

40、題墻1),通過整幅的畫面突出項(xiàng)目的整體優(yōu)勢,充分展示項(xiàng)目整體形象,提升整個(gè)場地檔次,形成一個(gè)目光焦點(diǎn)。3)戶外圍檔配合:項(xiàng)目東側(cè)沿二橫路豎立大型連續(xù)圍檔,高約6米,長約70米,分8塊描述整體恢弘磅礴的形象,外以強(qiáng)而有力的燈光,聚焦此地即將演繹翻天覆地的變化。4)相關(guān)配合道具:戶外彩旗場內(nèi)pop戶外指引牌綠化裝飾品室內(nèi)彩旗、氣球等裝飾品資料架飲水機(jī)4)人員安排:安排1-2名保安,引導(dǎo)客人停車,提升場地整體形象。安排4-5名現(xiàn)場銷售人員,主要負(fù)責(zé)項(xiàng)目介紹、推廣、洽談。安排1名銷售主任,對整個(gè)現(xiàn)場進(jìn)行管理和控制。安排1名銷售經(jīng)理,臨近整個(gè)銷售現(xiàn)場,并為策劃和銷售兩方面作溝通。安排1名策劃主任,配合相

41、關(guān)的銷售策略進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)配。安排1-2名服務(wù)人員,主要負(fù)責(zé)茶水和清潔。8.3價(jià)格策略8.3.1項(xiàng)目價(jià)格定位本項(xiàng)目如期實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目策劃思路,將可以在售價(jià)上大大提升,以“高性價(jià)比物業(yè)的消費(fèi)需求,初步設(shè)定銷售價(jià)格(底價(jià))為:說明:上述租金對投資性質(zhì)的客戶(業(yè)權(quán)人)而言,其實(shí)質(zhì)最終是由經(jīng)營者(經(jīng)營權(quán))支付的,開發(fā)公司只是在形式起到中間橋梁角色。8.3.2項(xiàng)目的階段性價(jià)格策略1、價(jià)格走勢分析項(xiàng)目價(jià)格走勢應(yīng)與項(xiàng)目預(yù)期的推廣效果(即市場預(yù)測)一致,根據(jù)項(xiàng)目的推廣期,并按照銷售的一般規(guī)律,項(xiàng)目各銷售階段的價(jià)格走勢保持整體平緩上升的態(tài)勢。內(nèi)部認(rèn)購期主要目的是為了試探市場和積累目標(biāo)客戶,項(xiàng)目品牌處于被認(rèn)知階段,因而價(jià)格

42、應(yīng)處于最低點(diǎn);集中引爆期的主要目的是為了樹立市場知名度,實(shí)現(xiàn)銷售的最大化,開始形成項(xiàng)目品牌的購買偏好,相應(yīng)的價(jià)格也應(yīng)適當(dāng)調(diào)高;持續(xù)強(qiáng)化期作為b區(qū)尾貨的消化重點(diǎn),b區(qū)向a區(qū)過渡的階段,項(xiàng)目品牌開始被接受,承接公開發(fā)售勢頭的銷售勢頭部分位置較好的區(qū)域繼續(xù)有所攀升,較差的區(qū)域相應(yīng)降低,根據(jù)市場的具體情況作出調(diào)整。2、階段性價(jià)格情況階段性價(jià)格變動(dòng)情況表(單位:元/)(以上價(jià)格變動(dòng)情況僅作參考,具體變動(dòng)以根據(jù)市場走勢為準(zhǔn)。)每個(gè)銷售期的價(jià)格調(diào)整以3%的比例作遞增,實(shí)際升幅比例根據(jù)屆時(shí)的市場情況做相應(yīng)的調(diào)整。8.4廣告策略項(xiàng)目的廣告策略是項(xiàng)目營銷推廣策略的最重要的組成部分,從總體來說,廣告策略要以“低出高

43、產(chǎn)”為原則,合理利用各方面的資源,以最低的廣告投入取得最好的效果,同時(shí)要懂得“借勢”,充分利用周邊競爭對手作促銷宣傳的機(jī)會(huì),為項(xiàng)目帶來消費(fèi)有流,把握好“敵靜我動(dòng),敵動(dòng)我靜”的度。8.4.1媒體組合項(xiàng)目的廣告投放主要由形象廣告和促銷廣告組成,各階段必根據(jù)其推廣主題選擇相應(yīng)的形象廣告或促銷廣告,使兩都都圍繞項(xiàng)目主題這一核心進(jìn)行推廣。由于本案定位相對同地段起點(diǎn)高,因而對銷售帶來一定的壓力,而且在銷售過程要完成項(xiàng)目品牌的不斷積累與建立。因此,對本案的推廣途徑必須進(jìn)行優(yōu)化組合,廣告投放做到性價(jià)合理。1、電視廣告1)電視廣告的投放側(cè)重于項(xiàng)目推廣的預(yù)熱期,而在推廣的集中引爆期也應(yīng)占一定的比例:2)形象廣告在

44、市場公開發(fā)售期連續(xù)播放,廣泛建立市場形象;3)促銷廣告配合展銷和相關(guān)活動(dòng)進(jìn)行,面對目標(biāo)客戶群展開推廣。2、報(bào)紙廣告1)貫穿推廣全過程,其中在預(yù)熱期以大篇幅形象廣告為主;2)在市場導(dǎo)入期為純形象廣告的軟性宣傳為主,以項(xiàng)目標(biāo)志性進(jìn)度配合相關(guān)主題軟文進(jìn)行形象建立;3)在市場預(yù)熱期以軟性宣傳為主,配合相關(guān)主題軟文進(jìn)行形象建立;4)促銷廣告與軟廣搭配、配合商業(yè)地產(chǎn)展銷會(huì)和相關(guān)活動(dòng)進(jìn)行,面對目標(biāo)客戶群推廣。3、新聞、公關(guān)1)新聞(或特約新聞)以項(xiàng)目對公眾頗有影響力的事件進(jìn)行炒作,相關(guān)的投放側(cè)重于預(yù)熱期和引爆期;2)公關(guān)活動(dòng)是項(xiàng)目推廣過程中不可或缺的環(huán)節(jié),為樹立項(xiàng)目的市場形象和促進(jìn)銷售,在推廣過程中可適當(dāng)舉

45、辦一些公關(guān)活動(dòng),一切公關(guān)活動(dòng)圍繞“針對項(xiàng)目、切合區(qū)域市場、取得效用最大化”的原則展開。建議配合社會(huì)知名人士與本案的關(guān)聯(lián)度進(jìn)行,尤其在展銷期間和相關(guān)活動(dòng)推出,效果尤佳。4、電臺(tái)1)電臺(tái)廣告的投放同樣側(cè)重于推廣的前期;2)配合展銷會(huì)和相關(guān)活動(dòng)進(jìn)行,面對目標(biāo)客戶推廣。4、戶外廣告戶外廣告(主要為路牌廣告)在項(xiàng)目導(dǎo)入期作好布置,以使項(xiàng)目搶先切入市場,樹立初步形象。5、其它媒體雜志、單張、報(bào)紙夾板、展覽會(huì)、網(wǎng)絡(luò)等。8.4.2費(fèi)用預(yù)算根據(jù)本案的實(shí)際情況及我司以往操盤經(jīng)驗(yàn)所得,建議本項(xiàng)目的宣傳費(fèi)用按總銷售額的5%計(jì)算,預(yù)計(jì)本案的可售物業(yè)產(chǎn)值可達(dá)到1.53億元,相應(yīng)的純宣傳費(fèi)用約為680萬元,包括項(xiàng)目樓書、單

46、張、報(bào)紙、電視、戶外廣告、三維動(dòng)畫宣傳片、銷售資料、折頁等宣傳物料制作及媒體投放費(fèi)用。此費(fèi)用總額為本項(xiàng)目媒體預(yù)算費(fèi)用,用于整個(gè)項(xiàng)目的宣傳推廣,按照商業(yè)地產(chǎn)營銷的特征,廣告費(fèi)用主要集中在項(xiàng)目推廣前期,初步預(yù)算導(dǎo)入階段(2004年6月28日前),項(xiàng)目的推廣費(fèi)用約為40萬元;市場預(yù)熱階段(2004年6月28日2004年8月18日),項(xiàng)目推廣費(fèi)用約為204萬元;銷售引爆階段(2004年8月18日2004年10月18日),項(xiàng)目推廣費(fèi)用約為272萬元;持續(xù)強(qiáng)化階段(2004年10月18日2005年1月18日),170萬元。8.5媒體投放鑒于市場變化較大,因此我司抱著“謹(jǐn)慎、合理”的原則對廣告投放做出安排,

47、推廣階段詳細(xì)安排見下表所示:媒體推廣計(jì)劃表市場導(dǎo)入期預(yù)熱期 / 內(nèi)認(rèn)期集中引爆期持續(xù)強(qiáng)化期核心主題組驚天動(dòng)地員村拓建40米商業(yè)大道造就怎樣的商機(jī)百佳在二三層, 你 在首層眼前一個(gè)機(jī)會(huì), 錯(cuò)過再等40年激情招商新聞發(fā)布會(huì)開盤盛典百年名店城粉墨登場cpea約會(huì)買一層 送一層掌聲越多,機(jī)會(huì)越少財(cái)富箴言論壇如櫞巨筆,滾滾財(cái)源與百佳會(huì)師新天河故事越到最后越精彩買鋪收租 投資回報(bào)立竿見影購鋪?zhàn)誀I 商業(yè)旺地日進(jìn)斗金活動(dòng)促銷核心時(shí)間6月下旬2004年8月上旬04年8月中旬2004年10月中旬主要目的引起社會(huì)和行業(yè)廣泛高度關(guān)注和期待。擴(kuò)大市場影響力,聯(lián)袂行業(yè)、協(xié)會(huì)造勢,拓展客戶層面,積累購買資源。集中前期所有資

48、源瞬間引爆,促進(jìn)項(xiàng)目銷售。擴(kuò)大項(xiàng)目知名度,延續(xù)銷售,清尾貨。策略運(yùn)用鳴鑼開道名人效應(yīng)/投石問路借勢引爆借勢維持主要操作要點(diǎn)以新聞或軟文的形式正告天下。一切的資源,皆為開盤引爆鋪設(shè)。百佳是本案的核心要素,建議開發(fā)公司爭取簽約儀式與開盤同日進(jìn)行。強(qiáng)化帶租約發(fā)售;清尾貨。9銷售階段實(shí)操細(xì)化方案9.1推貨步驟9.1.1銷售節(jié)奏整個(gè)銷售節(jié)奏的把握重點(diǎn)放在銷售階段的前期,把銷售工作分為a區(qū)、b區(qū)二部分進(jìn)行, a區(qū)詳細(xì)的推售安排如下:銷售工作實(shí)質(zhì)從內(nèi)部認(rèn)購階段開始進(jìn)行,2004年6月下旬8月上旬推出部分b區(qū)及小部分a區(qū),約80個(gè)鋪位進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購。由于b區(qū)鋪位的人流、目視角度、縱深、距同層核心圈距離、迂回經(jīng)途

49、點(diǎn)、門面寬比等元素構(gòu)成的內(nèi)在價(jià)值比a區(qū)稍遜,能吸引的只能是二線的客戶層面,以客戶普遍能接受的價(jià)格能力,以“特價(jià)開盤”、“開盤期間買一送一”的搭售的方式一舉將第四層捆綁銷售。因此建議先消化上述的貨量,其后再消化優(yōu)質(zhì)鋪位。在集中引爆期,8月中旬至9月上旬將內(nèi)部認(rèn)購的剩余部分與推出a區(qū)部分區(qū)域,約180個(gè)鋪位的貨量結(jié)合招商部分帶租約進(jìn)行統(tǒng)一公開發(fā)售,利用這兩個(gè)銷售期先回籠一部分資金,銷售節(jié)奏相對比較平穩(wěn)。同時(shí)對a區(qū)的銷售情況作總結(jié),為下一期b區(qū)的銷售策略調(diào)整作支撐。在持續(xù)強(qiáng)化期,承接公開發(fā)售的銷售勢頭及項(xiàng)目工程進(jìn)度,銷售節(jié)奏相對次之,10月下旬至05年1月中旬消化剩余貨量。 9.1.2租賃節(jié)奏租賃方

50、面以全場開業(yè)經(jīng)營、局部優(yōu)化業(yè)態(tài)組合為大原則,先將首層全層和負(fù)一層a區(qū)和b區(qū)依次滿載,避免場地空置造成冷場的現(xiàn)象出現(xiàn)。其時(shí)結(jié)合第四層進(jìn)行聯(lián)合招商。在9月上旬之前完成a區(qū)100%的招商任務(wù),在整個(gè)項(xiàng)目開業(yè)前基本完成整體的招商租賃工作。具體租賃安排如下:在市場預(yù)熱期開展招商,推出首層和負(fù)一層部分區(qū)域。在內(nèi)部認(rèn)購期主力推出b區(qū)一半?yún)^(qū)域進(jìn)行公開招商,租賃節(jié)奏樂相對較緊湊。盡量把租賃工作往前提,便于此后的銷售可籍返租/帶租約回報(bào)運(yùn)用策略。在銷售集中引爆期前段,對非自營部分進(jìn)行堙別客戶登記。引爆期后段,同時(shí)推出剩余區(qū)域進(jìn)行公開招商,加快招商節(jié)奏,結(jié)合第四層同步進(jìn)行;在持續(xù)強(qiáng)化期優(yōu)化首層和負(fù)一層的業(yè)態(tài)組合,并

51、消化第四層的剩余貨量,在2005年1月上旬開業(yè)之前基本完成總體的招商。9.2各階段分期推廣實(shí)操9.2.1市場導(dǎo)入期(2004年2月18日2004年6月28日)1、推廣目的1)主要利用戶外廣告和現(xiàn)場包裝布置,通過視覺效果影響客戶的目光、行為習(xí)慣和意識形態(tài),在市場上制造亮點(diǎn),為后續(xù)的公開發(fā)售做鋪墊。2)配合本項(xiàng)目標(biāo)志性的工程進(jìn)度,利用媒體簡短新聞鏈接做宣傳,對項(xiàng)目所在區(qū)域進(jìn)行側(cè)面炒作,把項(xiàng)目所在的地域價(jià)值突顯,并在社會(huì)中引起一定的關(guān)注。3)通過上述1、2項(xiàng)累積品牌商家和客戶,為項(xiàng)目后期招商奠定基礎(chǔ)。4)通過上述1、2項(xiàng)累積投資者,為后期內(nèi)部認(rèn)購和公開發(fā)售作鋪墊。2、推廣主題1)市政投資醞釀商機(jī)無限

52、的發(fā)展前景; 2)項(xiàng)目地塊的區(qū)域價(jià)值;3)項(xiàng)目業(yè)態(tài)組合、經(jīng)營理念、發(fā)展藍(lán)圖等。3、推廣策略主要圍繞項(xiàng)目地塊作為側(cè)面炒作的主題,利用新聞鏈接形式說話,具有一定的影響力,借此力量把地塊升溫,通過投資環(huán)境和前景的分析,帶出“天河員村核心商圈的橋頭堡”的價(jià)值,達(dá)到全城關(guān)注的效果。4、主要推廣事件1)現(xiàn)場戶外圍檔/圍墻宣傳;2)黃鋪大道的戶外/燈箱廣告;3)新聞鏈接;4)廣電內(nèi)刊;5)其他資料的準(zhǔn)備。5、對于銷售、招商接受相關(guān)行業(yè)客戶到場參觀、登記,便于客戶資源統(tǒng)計(jì)。6、其他準(zhǔn)備工作1)前期營銷策劃的深化經(jīng)過前期的市場研究、項(xiàng)目定位、營銷實(shí)操性的規(guī)劃、安排、方案,視乎政策法規(guī)、市場的動(dòng)態(tài)發(fā)展是否與緝寫方

53、案時(shí)的背景發(fā)生變化、計(jì)劃是否需要微調(diào)。確保方案的實(shí)操性和準(zhǔn)確性,同時(shí)針對不同階段進(jìn)行相關(guān)銷售條件的準(zhǔn)備,使方案得到順利的展開和操作。2)宣傳推廣策略方案確定和實(shí)施根據(jù)項(xiàng)目的媒體宣傳推廣策略和不同時(shí)期的推廣主題加以細(xì)化,務(wù)求達(dá)到預(yù)期宣傳推廣效果,協(xié)助招商、銷售工作的順利展開。3)相關(guān)租售條件準(zhǔn)備項(xiàng)目工程進(jìn)入動(dòng)工階段;項(xiàng)目東面的規(guī)劃路修建;相關(guān)租售道具準(zhǔn)備完成,能夠應(yīng)付下階段的招商、銷售等工作;現(xiàn)場銷售中心裝修布置完成;戶外形象廣告設(shè)點(diǎn)、布置完成(至少要完成一個(gè)外廣告點(diǎn));現(xiàn)場工地和圍檔/圍墻包裝完成(包括圍檔構(gòu)建/圍墻壁粉刷、施工棚架吊橫幅等);人員安排2-3名租售人員長駐現(xiàn)場銷售中心,主要負(fù)責(zé)現(xiàn)場公開租售和項(xiàng)目咨詢工作。安排1名策劃人員對整個(gè)營銷推廣過程進(jìn)行全程監(jiān)控,能夠針對不同時(shí)期突發(fā)事件進(jìn)行分析,及時(shí)做出應(yīng)對策略調(diào)整。安排1名銷售主任,對整個(gè)銷售現(xiàn)場進(jìn)行統(tǒng)一管理和監(jiān)控,對現(xiàn)場的突發(fā)事件及時(shí)做出應(yīng)對策略。人員培訓(xùn)系統(tǒng)的電話預(yù)約、上門拜訪、洽談的談判技巧培訓(xùn);外展點(diǎn)的現(xiàn)場接待、介紹技巧培訓(xùn);內(nèi)部認(rèn)購的現(xiàn)招待、介紹、談判技巧培訓(xùn)

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