電視廣告策劃與創(chuàng)意

1、電視廣告策劃與創(chuàng)意張逸軍這是一個廣告無處不在的這是一個廣告無處不在的年代！年代！奧地利高速公路快餐連鎖店Oldtimer 的廣告 學習目的 了解電視廣告的特性，了解如何在了解電視廣告的特性，了解如何在廣告發(fā)布時實現效果的最大化。熟悉電廣告發(fā)布時實現效果的最大化。熟悉電視廣告表現方式的多元化。重點掌握電視廣告表現方式的多元化。重點掌握電視廣告策劃的創(chuàng)意原則及思考方法。視廣告策劃的創(chuàng)意原則及思考方法。目錄電視廣告策劃的界定與作用電視廣告策劃的界定與作用1電視廣告的分類與特性電視廣告的分類與特性2 電視廣告的定位電視廣告的定位3 電視廣告的創(chuàng)意思維電視廣告的創(chuàng)意思維4 電視廣告的表現方式電視廣告的表

2、現方式5電視廣告的發(fā)布電視廣告的發(fā)布6 隱性電視廣告的策劃隱性電視廣告的策劃7 電視的創(chuàng)意能力：電視的創(chuàng)意能力：集集聲音、畫面和聲音、畫面和動作動作于一體，為展示產品，運用特技、于一體，為展示產品，運用特技、打動觀眾提供了機會，使觀眾有身臨其打動觀眾提供了機會，使觀眾有身臨其境的感覺。境的感覺。 電視的創(chuàng)意能力：電視的創(chuàng)意能力：集集聲音、畫面和聲音、畫面和動作動作于一體，為展示產品，運用特技、于一體，為展示產品，運用特技、打動觀眾提供了機會，使觀眾有身臨其打動觀眾提供了機會，使觀眾有身臨其境的感覺。境的感覺。 電視廣告策劃者應具備的能力：電視廣告策劃者應具備的能力： 豐富全面的豐富全面的理論素

3、養(yǎng)理論素養(yǎng)，敏銳的，敏銳的判斷力判斷力、豐富的豐富的想像力想像力、較強的、較強的組織能力組織能力、較強、較強的組織的組織運作能力運作能力。 對電視媒體各個層次、環(huán)節(jié)擁有廣泛的對電視媒體各個層次、環(huán)節(jié)擁有廣泛的知識儲備知識儲備。 電視廣告策劃的層面電視廣告策劃的層面 宏觀宏觀一般學理（理念）一般學理（理念） 中觀中觀具體對策（策略）具體對策（策略） 微觀微觀可操作性技藝（方式、方可操作性技藝（方式、方法）法）第一節(jié)第一節(jié) 電視廣告策劃的界定與電視廣告策劃的界定與作用作用電視廣告策劃的界定電視廣告策劃的界定 是指廣告人通過周密的是指廣告人通過周密的市場調查和系統(tǒng)的市場調查和系統(tǒng)的分析分析，利用已經

4、掌握的，利用已經掌握的知識、情報和手段知識、情報和手段，借，借助特定的助特定的電視媒體信息、素材和表現手段電視媒體信息、素材和表現手段，為，為實現廣告的目的、目標而提供的創(chuàng)意、思路、實現廣告的目的、目標而提供的創(chuàng)意、思路、方法與對策。方法與對策。第一節(jié)第一節(jié) 電視廣告策劃的界定與電視廣告策劃的界定與作用作用電視廣告策劃的特征：電視廣告策劃的特征： 一是一是事前的事前的行為。行為。 二是行為本身具有二是行為本身具有全局性全局性。第一節(jié)第一節(jié) 電視廣告策劃的界定與電視廣告策劃的界定與作用作用電視廣告策劃的重點：電視廣告策劃的重點： 電視廣告電視廣告制作制作的策劃。的策劃。 電視廣告電視廣告發(fā)布發(fā)布

5、的策劃。的策劃。第一節(jié)第一節(jié) 電視廣告策劃的界定與電視廣告策劃的界定與作用作用策劃的三個階段：策劃的三個階段：準備階段準備階段：主要解決電視廣告定位問題。：主要解決電視廣告定位問題。創(chuàng)意階段創(chuàng)意階段：主要解決電視廣告的創(chuàng)意及表現方：主要解決電視廣告的創(chuàng)意及表現方 式。式。實施階段實施階段：主要解決電視廣告制作或發(fā)布的操：主要解決電視廣告制作或發(fā)布的操作問題。作問題。第一節(jié)第一節(jié) 電視廣告策劃的界定與電視廣告策劃的界定與作用作用電視廣告策劃的作用：電視廣告策劃的作用：電視廣告策劃是整個電視廣告過程的核心和靈魂，電視廣告策劃是整個電視廣告過程的核心和靈魂，對廣告運作具有指導性和決定性的作用。對廣告

6、運作具有指導性和決定性的作用。為什么目的而做？為什么目的而做？要達到什么目標？要達到什么目標？應該如何預算？應該如何預算？怎樣做，向誰做？怎樣做，向誰做？何時何地以何種方式做？何時何地以何種方式做？如何測定效果？如何測定效果？ 第二節(jié)第二節(jié) 電視廣告的分類與特性電視廣告的分類與特性電視廣告的分類：電視廣告的分類：按電視廣告制作類型分：按電視廣告制作類型分：現場直播廣告現場直播廣告FM電影膠片廣告電影膠片廣告CM電視攝錄廣告電視攝錄廣告幻燈片廣告幻燈片廣告字幕廣告字幕廣告電腦合成廣告電腦合成廣告第二節(jié)第二節(jié) 電視廣告的分類與特性電視廣告的分類與特性電視廣告的分類：電視廣告的分類：按播出類型分按播

7、出類型分節(jié)目廣告節(jié)目廣告插播廣告插播廣告冠名廣告（冠名廣告（步步高音樂手機步步高音樂手機、）、）第二節(jié)第二節(jié) 電視廣告的分類與特性電視廣告的分類與特性電視廣告的分類：電視廣告的分類：按功能類型分按功能類型分電視電視商品廣告商品廣告電視節(jié)目廣告電視節(jié)目廣告電視電視公益廣告公益廣告電視電視形象廣告形象廣告和記電訊系列經典廣告（和記電訊系列經典廣告（第七代下集第七代下集 第八代攝影篇第八代攝影篇 ） 第二節(jié)第二節(jié) 電視廣告的分類與特性電視廣告的分類與特性電視廣告的特性：電視廣告的特性：傳播符號綜合性傳播符號綜合性傳播范圍廣泛性傳播范圍廣泛性信息傳播強制性信息傳播強制性傳播效果實效性與瞬時性傳播效果實

8、效性與瞬時性傳播相對成本較高傳播相對成本較高干擾因素多，廣告到達率差干擾因素多，廣告到達率差第三節(jié)第三節(jié) 電視廣告的定位電視廣告的定位電視廣告策劃必須在準備確的定位電視廣告策劃必須在準備確的定位的前提條件下開展。的前提條件下開展。市場定位市場定位產品定位產品定位品牌定位品牌定位受眾定位受眾定位第三節(jié)第三節(jié) 電視廣告的定位電視廣告的定位電視廣告的定位主要包括三大內容和步驟：電視廣告的定位主要包括三大內容和步驟：第一，溝通客戶，明確方向。第一，溝通客戶，明確方向。第二，市場調查，收集信息。第二，市場調查，收集信息。第三，受眾分析，確定策略。第三，受眾分析，確定策略。第三節(jié)第三節(jié) 電視廣告的定位電視

9、廣告的定位優(yōu)秀電視廣告策劃的定位需要經過的準備工作：優(yōu)秀電視廣告策劃的定位需要經過的準備工作：以超前的意識預測市場環(huán)境。以超前的意識預測市場環(huán)境。透徹地了解消費者群體的最新情況。透徹地了解消費者群體的最新情況?？疾毂井a品考察本產品獨特的銷售重點獨特的銷售重點。樹立明確單一的定位思想。樹立明確單一的定位思想。表現商品的重要優(yōu)點，而不是明顯優(yōu)點。表現商品的重要優(yōu)點，而不是明顯優(yōu)點。掌握最能促使人們產生購買欲望的承諾和保證。掌握最能促使人們產生購買欲望的承諾和保證。收集人們談論該項產品的言辭，以期用于電視廣收集人們談論該項產品的言辭，以期用于電視廣告的解說詞中，增加親切感和感召力。告的解說詞中，增加

10、親切感和感召力。參閱同類產品的競爭性廣告，避免雷同沿襲，力參閱同類產品的競爭性廣告，避免雷同沿襲，力求勝其一籌。求勝其一籌。第四節(jié)第四節(jié) 電視廣告創(chuàng)意思維電視廣告創(chuàng)意思維 正確的思維方法是人類認識世界和改正確的思維方法是人類認識世界和改變世界的武器，也是電視廣告取得成功變世界的武器，也是電視廣告取得成功的重要保證。的重要保證。 學習本節(jié)的目的：了解電視廣告策劃學習本節(jié)的目的：了解電視廣告策劃中的中的一般思維一般思維方法和方法和特殊思維特殊思維方法，以方法，以及思維方法的新發(fā)展。及思維方法的新發(fā)展。第四節(jié)第四節(jié) 電視廣告創(chuàng)意思維電視廣告創(chuàng)意思維電視廣告創(chuàng)意是以綜合性的藝術手段來表電視廣告創(chuàng)意是以

11、綜合性的藝術手段來表現廣告主題為核心，以新穎獨特為生命，現廣告主題為核心，以新穎獨特為生命，以情趣生動為依據，并經過以情趣生動為依據，并經過收集資料收集資料確立訴求點和選擇確立訴求點和選擇定位點定位點戲劇化過戲劇化過程程形式化過程形式化過程等四個創(chuàng)意階段。等四個創(chuàng)意階段。電視廣告的主題創(chuàng)意是核心內容。創(chuàng)意時電視廣告的主題創(chuàng)意是核心內容。創(chuàng)意時主題應主題應單一明確、集中穩(wěn)定、準確易懂并單一明確、集中穩(wěn)定、準確易懂并具有刺激性具有刺激性，一般可根據商品特征、企業(yè)，一般可根據商品特征、企業(yè)特征或消費者特征來確立主題。特征或消費者特征來確立主題。第四節(jié)第四節(jié) 電視廣告創(chuàng)意思維電視廣告創(chuàng)意思維電視廣告的

12、創(chuàng)意原則電視廣告的創(chuàng)意原則 創(chuàng)新性創(chuàng)新性原則原則實效性實效性原則原則聚合性原則聚合性原則簡潔性原則簡潔性原則科學性原則科學性原則時空組合原則時空組合原則 提出與眾不同的看法，給人一種出提出與眾不同的看法，給人一種出乎意料之外去又在情理之中的感覺。乎意料之外去又在情理之中的感覺。能否引起受眾注意，是廣告成功與能否引起受眾注意，是廣告成功與否的第一關鍵，也是廣告創(chuàng)作的至否的第一關鍵，也是廣告創(chuàng)作的至高原則。高原則。電視廣告創(chuàng)意的最終目的是讓電視廣告創(chuàng)意的最終目的是讓消費者對商品產生強烈的購買消費者對商品產生強烈的購買欲望，進而完成購買行為。欲望，進而完成購買行為。電視廣告高度綜合的視聽藝術，電視廣

13、告高度綜合的視聽藝術，它融合了它融合了攝影、繪畫、音樂、攝影、繪畫、音樂、舞蹈、戲曲、文學、電影舞蹈、戲曲、文學、電影等眾等眾多的信息渠道，貫穿合運用其多的信息渠道，貫穿合運用其集約潛能集約潛能，才能產生最佳的效，才能產生最佳的效果果現代廣告追求單純明確的廣現代廣告追求單純明確的廣告目標，一沙一世界，一水告目標，一沙一世界，一水一汪洋。一汪洋。創(chuàng)意過程以科學調查為基礎，要創(chuàng)意過程以科學調查為基礎，要求創(chuàng)意者了解相關的自然科學、求創(chuàng)意者了解相關的自然科學、人文科學知識。同時廣告創(chuàng)意者人文科學知識。同時廣告創(chuàng)意者還應了解最新科技，學習和運用還應了解最新科技，學習和運用相關的科技成果，以更好的表現相

14、關的科技成果，以更好的表現廣告商品或服務。廣告商品或服務。電視廣告廣告具有獨特的時空形電視廣告廣告具有獨特的時空形象。廣告中的人物活動都在一個象。廣告中的人物活動都在一個極短的時間結構內結束，許多不極短的時間結構內結束，許多不必要的中間過程被省掉，只選動必要的中間過程被省掉，只選動作的高潮點，加以組合表現。作的高潮點，加以組合表現。第四節(jié)第四節(jié) 電視廣告創(chuàng)意思維電視廣告創(chuàng)意思維電視廣告創(chuàng)意的過程電視廣告創(chuàng)意的過程研究所搜集資料，根據舊經驗，啟發(fā)新創(chuàng)意，研究所搜集資料，根據舊經驗，啟發(fā)新創(chuàng)意，資料分為資料分為一般資料及特殊資料一般資料及特殊資料兩種。兩種。把所搜集料加以咀嚼消化，使把所搜集料加以

15、咀嚼消化，使意識自由發(fā)展意識自由發(fā)展，并使其結合。因為一切創(chuàng)意的產生，都是在偶然中并使其結合。因為一切創(chuàng)意的產生，都是在偶然中突然發(fā)現的。突然發(fā)現的。大多數心理學家認為，印象是產生啟示的源大多數心理學家認為，印象是產生啟示的源泉，所以本階段是泉，所以本階段是在意識發(fā)展與結合中產生各種創(chuàng)在意識發(fā)展與結合中產生各種創(chuàng)意意。把所產生的把所產生的創(chuàng)意予以檢討修正創(chuàng)意予以檢討修正，使其更臻完，使其更臻完美。美。以文字或圖形將創(chuàng)意以文字或圖形將創(chuàng)意具體化具體化。第四節(jié)第四節(jié) 電視廣告創(chuàng)意思維電視廣告創(chuàng)意思維按照一定的思考路線進行的，顯著特點是按照一定的思考路線進行的，顯著特點是思考的思考的連續(xù)性和思考性連

16、續(xù)性和思考性。完全脫離了既定的概念，對于某一件事，完全脫離了既定的概念，對于某一件事，重新思考與檢討的一種方法。又稱橫向思考法，在思重新思考與檢討的一種方法。又稱橫向思考法，在思考問題時考問題時向著多方向發(fā)展向著多方向發(fā)展。集體的智慧和力量，故有人集體的智慧和力量，故有人稱之為稱之為集體思考法集體思考法。特點是。特點是各抒己見，暢所欲言各抒己見，暢所欲言。記錄法就是記錄法就是及時捕捉及時捕捉策劃者在松馳狀策劃者在松馳狀態(tài)下突然冒出來的思想火花，使之成為創(chuàng)意的態(tài)下突然冒出來的思想火花，使之成為創(chuàng)意的素材和素材和源泉源泉。第四節(jié)第四節(jié) 電視廣告創(chuàng)意思維電視廣告創(chuàng)意思維 從前，有位商人欠了一個放高利

17、貸的債主一筆巨從前，有位商人欠了一個放高利貸的債主一筆巨款。那個又老又丑的債主看上商人美麗青春的女兒，款。那個又老又丑的債主看上商人美麗青春的女兒，便要求商人用女兒來抵債。商人和女兒聽了十分驚慌，便要求商人用女兒來抵債。商人和女兒聽了十分驚慌，狡猾偽善的高利貸債主為了故作仁慈，建議這件事情狡猾偽善的高利貸債主為了故作仁慈，建議這件事情聽從上天安排。他說，他將聽從上天安排。他說，他將在空袋里放一個黑石子、在空袋里放一個黑石子、一個白石子，然后讓商人的女兒伸手摸出其一，如果一個白石子，然后讓商人的女兒伸手摸出其一，如果她摸出黑石子，她就要成為他的妻子，商人的債也不她摸出黑石子，她就要成為他的妻子，

18、商人的債也不用還了。如果她摸出白石子，他父親的債就一筆勾銷，用還了。如果她摸出白石子，他父親的債就一筆勾銷，如果她拒絕伸手一試，她父親就只好因欠債而下獄。如果她拒絕伸手一試，她父親就只好因欠債而下獄。商人雖然不情愿，但還是答應了。商人雖然不情愿，但還是答應了。 第四節(jié)第四節(jié) 電視廣告創(chuàng)意思維電視廣告創(chuàng)意思維當時他們正在花園里一條鋪滿石子的小徑上，協(xié)議之后，當時他們正在花園里一條鋪滿石子的小徑上，協(xié)議之后，高利貸債主即彎腰拾起兩個小石子。在這時，那個少高利貸債主即彎腰拾起兩個小石子。在這時，那個少女突然驚覺：女突然驚覺：惡債主撿入袋中的兩個石子都是黑色的。惡債主撿入袋中的兩個石子都是黑色的。 試

19、想，如果你是那可憐的小女孩，你要怎么辦，試想，如果你是那可憐的小女孩，你要怎么辦，如何說呢如何說呢?第五節(jié)第五節(jié) 電視廣告的表現方式電視廣告的表現方式直截了當式（直截了當式（腦白金腦白金，大寶清爽系列大寶清爽系列，漢王電子書漢王電子書人物推薦式（人物推薦式（創(chuàng)維創(chuàng)維LED實證式實證式 （高露潔（高露潔牙膏牙膏，虛構式（虛構式（芬達汽水芬達汽水）生活片段式（生活片段式（和記新干線和記新干線，tot蘇打紅茶蘇打紅茶紀錄片式紀錄片式形象式（形象式（德爾惠德爾惠，雅姿雅姿，洋河酒洋河酒象征式象征式比較式比較式(貴人鳥運動系列貴人鳥運動系列虛擬模幻式虛擬模幻式懸疑式懸疑式(氣氛渲染式（氣氛渲染式（紅茶紅

20、茶，利群利群）幽默喜劇式（幽默喜劇式（肯德基肯德基無厘頭式（無厘頭式（欖菊蚊香欖菊蚊香）第六節(jié)第六節(jié) 電視廣告的發(fā)布電視廣告的發(fā)布媒體選擇媒體選擇時機選擇時機選擇群體選擇群體選擇方式選擇（系列廣告、廣告套餐、整體廣告方式選擇（系列廣告、廣告套餐、整體廣告發(fā)布）發(fā)布）第六節(jié)第六節(jié) 電視廣告的發(fā)布電視廣告的發(fā)布一、媒體選擇：一、媒體選擇：電視媒體分類：電視媒體分類：央視媒體群、省級衛(wèi)視、城市電央視媒體群、省級衛(wèi)視、城市電視臺、縣級電視臺。視臺、縣級電視臺。媒體選擇的客觀依據：媒體選擇的客觀依據：媒體的性質、特點、地位、媒體的性質、特點、地位、作用、媒體的傳播數量和質量，受眾對媒體的作用、媒體的傳播

21、數量和質量，受眾對媒體的態(tài)度，媒體的傳播對象以及媒體的刊播費用等。態(tài)度，媒體的傳播對象以及媒體的刊播費用等。媒體選擇策略：媒體選擇策略：在分析綜合因素的基礎上，根據在分析綜合因素的基礎上，根據廣告的目標市場策略，訴求策略的要求，廣告廣告的目標市場策略，訴求策略的要求，廣告費用的支出情況，對可供選擇的廣告媒體進行費用的支出情況，對可供選擇的廣告媒體進行評估，從而選擇出符合要求的媒體體。評估，從而選擇出符合要求的媒體體。第六節(jié)第六節(jié) 電視廣告的發(fā)布電視廣告的發(fā)布二、時機選擇：二、時機選擇：電視廣告時間三個含義：電視廣告時間三個含義：一是指電視廣告的實際長度；一是指電視廣告的實際長度；二是指電視廣告

22、的表現時間；二是指電視廣告的表現時間；三是電視廣告觀眾的心理感受時間。三是電視廣告觀眾的心理感受時間。電視廣告時機選擇：電視廣告時機選擇：是指廣告策劃者在確定媒體是指廣告策劃者在確定媒體選擇方案后對廣告發(fā)布的具體時間、頻率以衣選擇方案后對廣告發(fā)布的具體時間、頻率以衣廣告內容編排的次序等內容所作的安排。廣告內容編排的次序等內容所作的安排。第六節(jié)第六節(jié) 電視廣告的發(fā)布電視廣告的發(fā)布三、群體選擇：三、群體選擇：目標消費者目標消費者敏感度敏感度滿意度、忠誠度滿意度、忠誠度意見領袖意見領袖第六節(jié)第六節(jié) 電視廣告的發(fā)布電視廣告的發(fā)布四、方式選擇：四、方式選擇：系列廣告系列廣告廣告套餐廣告套餐:策劃者應結合

23、廣告主的整體策劃，對電策劃者應結合廣告主的整體策劃，對電視廣告進行多頻段、多層次、多形式的綜合投視廣告進行多頻段、多層次、多形式的綜合投放，這才是真正的放，這才是真正的“廣告套餐廣告套餐”。整體廣告發(fā)布的原則：整體廣告發(fā)布的原則：（1）有效受眾擴大原則）有效受眾擴大原則（2）鞏固提高原則）鞏固提高原則（3）信息互補原則）信息互補原則（4）時空交叉原則）時空交叉原則第七節(jié)第七節(jié) 隱性電視廣告的策劃隱性電視廣告的策劃隱性廣告及其投放模式隱性廣告及其投放模式隱性廣告的常見樣式隱性廣告的常見樣式服務性專題與專欄服務性專題與專欄信息類節(jié)目和欄目信息類節(jié)目和欄目冠名贊助冠名贊助電視劇廣告電視劇廣告電視轉播

24、中的現場所廣告電視轉播中的現場所廣告隱性電視廣告的特點隱性電視廣告的特點表現方式的間接性表現方式的間接性表現形式的多樣性表現形式的多樣性擴展電視廣告?zhèn)鞑タ臻g擴展電視廣告?zhèn)鞑タ臻g第七節(jié)第七節(jié) 隱性電視廣告的策劃隱性電視廣告的策劃一、隱性廣告及其投放模式一、隱性廣告及其投放模式隱性電視廣告：所謂隱性電視廣告，是指采用公認的電視廣告方式以外的手段或方法來產生預定效果的電視廣告。隱性電視廣告可以在電視節(jié)目中無處不在，投放方式是多種多樣的，其原則就是使廣告更隱蔽。特寫鏡頭直呼其名扮演“角色”言語流露第七節(jié)第七節(jié) 隱性電視廣告的策劃隱性電視廣告的策劃二、隱性廣告的常見樣式二、隱性廣告的常見樣式（1）服務性

25、專題與專欄（2）信息類節(jié)目和欄目（3）冠名贊助（4）電視劇廣告（5）電視轉播中的現場廣告第七節(jié)第七節(jié) 隱性電視廣告的策劃隱性電視廣告的策劃電視劇廣告：電視劇廣告：鄉(xiāng)村愛情故事鄉(xiāng)村愛情故事也植入了多個品牌的廣告，也植入了多個品牌的廣告，雪佛蘭的車、諾基亞的手機、匯源的果汁、雪佛蘭的車、諾基亞的手機、匯源的果汁、蒙牛的牛奶、創(chuàng)維的電視蒙牛的牛奶、創(chuàng)維的電視連片尾出字連片尾出字幕的時候也都是幕的時候也都是“創(chuàng)可貼創(chuàng)可貼”的隨片廣告。的隨片廣告。1992年，年，編輯部的故事編輯部的故事北京百龍北京百龍綠色科技總公司便以綠色科技總公司便以13.5萬元認購片萬元認購片頭廣告，并安排百龍礦泉壺以頭廣告，并安排百龍礦泉壺以陳設道陳設道具具的方式在劇中出現。的方式在劇中出現。 隱性電視（電影）廣告資料隱性電視（電影）廣告資料天下無賊天下無賊隱性廣告隱性廣告1.寶馬汽車寶馬汽車 2.諾