市場營銷基礎(chǔ)知識(shí)輔導(dǎo)課件

1、1 管管 理理 課課 程程復(fù) 習(xí) 輔 導(dǎo)（七）2市場營銷基礎(chǔ)知識(shí)市場營銷基礎(chǔ)知識(shí)一、市場綜述一、市場綜述1. 1. 市場概念市場概念 顧客群 高 中 低大 中 小商品交換的空間、場所商品交換關(guān)系總和現(xiàn)實(shí)和潛在的顧客群產(chǎn)品3（1 1） 市場要素市場要素市場市場= =用戶用戶( (人口人口)+)+購買欲望購買欲望+ +支付能力支付能力（2 2）市場體系）市場體系市場市場(買方的集合買方的集合)行業(yè)行業(yè)(賣方的集合賣方的集合)溝溝 通通商品商品/服務(wù)服務(wù)貨貨 幣幣信信 息息4基本需要欲望需求產(chǎn)品價(jià)值交換交易市場市場營銷核心概念5 需要：需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。 欲望：欲望：想得到基本需

2、要的具體滿足物的愿望。 需求：需求：對(duì)于有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望 產(chǎn)品：產(chǎn)品：能夠用以滿足人類某各需要或欲望的任何東西。 價(jià)值：價(jià)值：人類勞動(dòng)當(dāng)作商品共有的社會(huì)實(shí)體的結(jié)晶。 效用：效用：產(chǎn)品滿足人們的欲望的能力。效用實(shí)際上是一個(gè)人的自我心理感受。 交換：交換：通過提供某各東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物的行為。 交易：交易：交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。 市場：市場：具有特定需要和欲望，愿意通過交換來滿足這種需要的潛在顧客群。 6 推銷觀念 產(chǎn)品觀念 生產(chǎn)觀念 社會(huì)營銷 觀念 現(xiàn)代營銷觀念綠色營銷人性營銷整體營銷熱點(diǎn)營銷二、市場觀念發(fā)展二、市場觀念

3、發(fā)展1 1、傳統(tǒng)觀念、傳統(tǒng)觀念 2 2、現(xiàn)代觀念、現(xiàn)代觀念 企業(yè)為中心企業(yè)為中心 市場為中心市場為中心 生產(chǎn)為導(dǎo)向生產(chǎn)為導(dǎo)向 顧客為導(dǎo)向顧客為導(dǎo)向7（1）生產(chǎn)觀念）生產(chǎn)觀念 具體表現(xiàn)為：工業(yè)企業(yè)集中力量發(fā)展生產(chǎn)，輕視市場營銷，實(shí)行以產(chǎn)定銷；商業(yè)企業(yè)集中力量抓貨源，不重視市場營銷。（2）產(chǎn)品觀念）產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。容易導(dǎo)致“市場營銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。8（3）推銷觀念）推銷觀念 推銷觀念（或稱銷售觀念）認(rèn)為，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺

4、激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。 推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些需求潛在的物品，即購買者一般不會(huì)想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。 許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時(shí)，也常常奉行推銷觀念。 9（4）市場營銷觀念）市場營銷觀念 市場營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)健，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。 推銷觀念以賣方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變 成現(xiàn)金； 而市場營銷觀念則注重買方需要。市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來滿足顧客的需要。10（5） 社會(huì)市場營銷觀念社會(huì)市場營銷觀念社會(huì)市場營銷

5、觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即：企業(yè)利潤、企業(yè)利潤、 消費(fèi)者需要的滿足、消費(fèi)者需要的滿足、 社會(huì)利益。社會(huì)利益。11企業(yè)觀念企業(yè)觀念經(jīng)營出發(fā)點(diǎn)經(jīng)營出發(fā)點(diǎn)主要手段主要手段目標(biāo)目標(biāo)口號(hào)口號(hào)生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)生產(chǎn)提高質(zhì)量、產(chǎn)提高質(zhì)量、產(chǎn)量、降低成本量、降低成本短期利潤短期利潤“我生產(chǎn)什么，我生產(chǎn)什么，企業(yè)則賣什么企業(yè)則賣什么”推銷觀念推銷觀念生產(chǎn)生產(chǎn)促銷宣傳促銷宣傳短期利潤短期利潤“我賣什么，我賣什么，顧客就買什么顧客就買什么”市場營銷觀念市場營銷觀念消費(fèi)者需求消費(fèi)者需求整體營銷整體營銷長期利潤長期利潤“顧客需要什顧客需要什么，就提供什么，就提供什么么”3、市場

6、營銷觀念的演進(jìn)、市場營銷觀念的演進(jìn)12 出發(fā)點(diǎn)出發(fā)點(diǎn)方法手段方法手段經(jīng)營目標(biāo)經(jīng)營目標(biāo)推銷推銷觀念觀念企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品推銷與促銷推銷與促銷（著眼于每次交易）（著眼于每次交易）通過銷售獲得利潤通過銷售獲得利潤營銷營銷觀念觀念企業(yè)的目標(biāo)顧客企業(yè)的目標(biāo)顧客及他們的需求、欲望及他們的需求、欲望整體營銷整體營銷（著眼于總體市場）（著眼于總體市場）通過顧客的滿意獲通過顧客的滿意獲得利潤得利潤 4、營銷觀念與推銷觀念的對(duì)比、營銷觀念與推銷觀念的對(duì)比13四、市場營銷策劃四、市場營銷策劃正確的市場營銷策劃，一般需要經(jīng)過六個(gè)步驟：正確的市場營銷策劃，一般需要經(jīng)過六個(gè)步驟： 市場細(xì)分分析市場細(xì)分分析 目標(biāo)市場

7、確定目標(biāo)市場確定 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 營銷組合營銷組合 市場營銷計(jì)劃市場營銷計(jì)劃141 1、 市場機(jī)會(huì)分析市場機(jī)會(huì)分析社會(huì)需求引起市場機(jī)會(huì)社會(huì)需求引起市場機(jī)會(huì)（1 1）市場）市場“空隙需求空隙需求”機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)（2 2）市場結(jié)構(gòu)需求機(jī)會(huì)）市場結(jié)構(gòu)需求機(jī)會(huì)（3 3）市場需求變化的機(jī)會(huì)）市場需求變化的機(jī)會(huì)市場機(jī)會(huì)的類型市場機(jī)會(huì)的類型（1 1）等概機(jī)會(huì)與非等概機(jī)會(huì)）等概機(jī)會(huì)與非等概機(jī)會(huì)（2 2）潛在機(jī)會(huì)與顯在機(jī)會(huì)）潛在機(jī)會(huì)與顯在機(jī)會(huì)（3 3）前兆性機(jī)會(huì)與突發(fā)性市場機(jī)會(huì)）前兆性機(jī)會(huì)與突發(fā)性市場機(jī)會(huì)（4 4）延伸性機(jī)會(huì)和新出現(xiàn)機(jī)會(huì)）延伸性機(jī)會(huì)和新出現(xiàn)機(jī)會(huì)（5 5）直接性機(jī)會(huì)和關(guān)聯(lián)性機(jī)會(huì)）直接性機(jī)會(huì)和關(guān)聯(lián)性機(jī)會(huì)

8、152 2、 市場細(xì)分和目標(biāo)市場市場細(xì)分和目標(biāo)市場細(xì)分出來的目標(biāo)市場，應(yīng)具備下列基本條件。細(xì)分出來的目標(biāo)市場，應(yīng)具備下列基本條件。（1 1）有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和需求）有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和需求（2 2）有一定的購買力）有一定的購買力（3 3）競爭者未完全控制）競爭者未完全控制（4 4）企業(yè)有能力經(jīng)營）企業(yè)有能力經(jīng)營企業(yè)在選擇目標(biāo)市場考慮因素：企業(yè)在選擇目標(biāo)市場考慮因素：（）企業(yè)實(shí)力（）企業(yè)實(shí)力（）產(chǎn)品特點(diǎn)（）產(chǎn)品特點(diǎn)（）競爭狀況（）競爭狀況（）用戶行為（）用戶行為（）營銷宏觀環(huán)境（）營銷宏觀環(huán)境16 一般選擇目標(biāo)市場有三種策略一般選擇目標(biāo)市場有三種策略（1 1）即無差異營銷）即無差異營銷（2 2）差異性營銷

9、）差異性營銷. 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載（3 3）集中營銷。）集中營銷。企業(yè)營銷策略整個(gè)市場企業(yè)營銷策略A企業(yè)營銷策略B企業(yè)營銷策略C目標(biāo)市場A目標(biāo)市場B目標(biāo)市場C特定目標(biāo)市場企業(yè)集中營銷策略173 3、市場定位和進(jìn)入、市場定位和進(jìn)入 （）潛在目標(biāo)市場的市場定位（）潛在目標(biāo)市場的市場定位 （適應(yīng)定位）（適應(yīng)定位）（2 2）顯在目標(biāo)市場的市場定位）顯在目標(biāo)市場的市場定位 競爭定位、補(bǔ)缺定位、特色定位競爭定位、補(bǔ)缺定位、特色定位高檔低檔小型AB？農(nóng)C大型184 4、市場營銷組合決策、市場營銷組合決策 著名的著名的4P4P營銷策略組合：營銷策略組合：產(chǎn)品、產(chǎn)品、 價(jià)格、價(jià)格、 渠道、

10、渠道、 促銷促銷 針對(duì)的目標(biāo)市場，制訂市場營銷組合。針對(duì)的目標(biāo)市場，制訂市場營銷組合。 實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn) 適質(zhì)、適量、適時(shí)、適地、適價(jià)適質(zhì)、適量、適時(shí)、適地、適價(jià) 滿足客戶的商品需求滿足客戶的商品需求。19營銷管理營銷管理4P2C40模式模式基本價(jià)格 差異價(jià)格 血本定價(jià) 折扣贈(zèng)獎(jiǎng) 信用條件 運(yùn)送條件2.價(jià)格組合（PriceMix）渠道類型 渠道密度 渠道地點(diǎn) 市場動(dòng)機(jī)倉儲(chǔ) 儲(chǔ)運(yùn) 銷售地區(qū) 產(chǎn)品線的泛圍 質(zhì)量產(chǎn)品功能 材料規(guī)格 品牌式樣 包裝服務(wù)及保證1、產(chǎn)品組合（ProdjctMix） 廣告 人員推銷 一般促銷新聞報(bào)導(dǎo)競爭Competitions3促銷組合Promotron -Mix成本(Costs)

11、目標(biāo)市場（顧客）行為 Behavior購買客體（產(chǎn)品）-Object購買目的（動(dòng)機(jī)）-Objectives購買組織（人員）-Orgahization購買作業(yè)（方式）-Operations4、渠道組合（PlaceMix）. 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載201、市場營銷組合中的市場營銷組合中的“產(chǎn)品產(chǎn)品”：代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物和勞務(wù)的組合。（1）產(chǎn)品的整體概念包含三個(gè)層次：1核心產(chǎn)品；2、形式產(chǎn)品；3、附加產(chǎn)品。效用、利益品牌品質(zhì)功能外型規(guī)格包裝服務(wù)結(jié)算六、六、 營銷策略營銷策略21金額平衡點(diǎn)利潤曲線銷售曲線產(chǎn)品開發(fā)過程產(chǎn)品生命周期投入成長成熟衰退時(shí)間銷售曲線與利潤曲線峰值點(diǎn)（

12、2）產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期22產(chǎn)品生命周期的特性是由三各力量造成的，產(chǎn)品生命周期的特性是由三各力量造成的，企業(yè)對(duì)此不能控制。企業(yè)對(duì)此不能控制。（1）用戶需要和愛好的變化。）用戶需要和愛好的變化。（2）技術(shù)進(jìn)步。）技術(shù)進(jìn)步。（3）多變的競爭。）多變的競爭。23階段階段投入期投入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期銷售銷售低銷售低銷售銷售快速上升銷售快速上升銷售高峰銷售高峰銷售衰退銷售衰退成本成本按每一顧客計(jì)按每一顧客計(jì)算的高成本算的高成本按每一顧客計(jì)按每一顧客計(jì)算的平均成本算的平均成本按每一顧客計(jì)按每一顧客計(jì)算的低成本算的低成本按每一顧客計(jì)按每一顧客計(jì)算的低成本算的低成本利潤利潤虧損虧損

13、利潤上升利潤上升高利潤高利潤利潤衰退利潤衰退顧客顧客創(chuàng)新者創(chuàng)新者早期采用者早期采用者中間多數(shù)中間多數(shù)落后者落后者競爭者競爭者極少極少逐漸增加逐漸增加數(shù)量穩(wěn)定數(shù)量穩(wěn)定數(shù)量衰退數(shù)量衰退營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)創(chuàng)造產(chǎn)品知名創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用度和試用最大限度地占最大限度地占有市場份額有市場份額保衛(wèi)市場份額保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤獲取最大利潤對(duì)該品牌削減對(duì)該品牌削減支出支出產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段的特性、營銷目標(biāo)營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段的特性、營銷目標(biāo)營銷戰(zhàn)略。特特 性性24產(chǎn)品產(chǎn)品提供一個(gè)基本提供一個(gè)基本產(chǎn)品產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)提供產(chǎn)品的擴(kuò)展展/服務(wù)服務(wù)/擔(dān)保擔(dān)保品牌和樣式的品牌和樣式的多樣性多樣性逐步淘汰疲軟

14、逐步淘汰疲軟項(xiàng)目項(xiàng)目價(jià)格價(jià)格采成本加成采成本加成市場滲透價(jià)格市場滲透價(jià)格競爭性的價(jià)格競爭性的價(jià)格削價(jià)削價(jià)分銷分銷建立選擇性分建立選擇性分銷銷建立密集廣泛建立密集廣泛的分銷的分銷建立更密集廣建立更密集廣泛的分銷泛的分銷逐步淘汰無盈逐步淘汰無盈利的網(wǎng)點(diǎn)利的網(wǎng)點(diǎn)廣告廣告在早期采用和在早期采用和經(jīng)銷商中建立經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度產(chǎn)品的知名度在大量市場建在大量市場建立知名度和興立知名度和興趣趣強(qiáng)調(diào)品牌的特強(qiáng)調(diào)品牌的特別和利益別和利益減少到保持堅(jiān)減少到保持堅(jiān)定忠誠者需求定忠誠者需求的水平的水平促銷促銷大力加強(qiáng)銷售大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引試促進(jìn)以吸引試用用充分利用有大充分利用有大量消費(fèi)者需求量消費(fèi)者需求的有

15、利條件適的有利條件適當(dāng)減少促銷當(dāng)減少促銷增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì)換的鼓勵(lì)減少到最低水減少到最低水平平 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略25 區(qū)區(qū) 分分產(chǎn)產(chǎn) 品品 層層 圖圖現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品改良產(chǎn)品改良（品質(zhì)、品（品質(zhì)、品型、表現(xiàn)）型、表現(xiàn)）產(chǎn)品領(lǐng)域延產(chǎn)品領(lǐng)域延伸（規(guī)格、伸（規(guī)格、變化、種類變化、種類項(xiàng)變化）項(xiàng)變化）新產(chǎn)品新產(chǎn)品（關(guān)聯(lián)（關(guān)聯(lián)技術(shù)產(chǎn)技術(shù)產(chǎn)品）品）新產(chǎn)品新產(chǎn)品（非關(guān)聯(lián)技（非關(guān)聯(lián)技術(shù)產(chǎn)品）術(shù)產(chǎn)品）市市場場層層面面現(xiàn)有市現(xiàn)有市場場市場普及市場普及策略策略產(chǎn)品重新產(chǎn)品重新構(gòu)成構(gòu)成策略策略產(chǎn)品領(lǐng)域產(chǎn)品領(lǐng)域延伸延伸策略策略產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)開發(fā)策略策略橫向（廣度）橫向（廣度）多角化多角化策略策略新市場新市場市

16、場開發(fā)市場開發(fā)策略策略市場延伸市場延伸策略策略市場市場區(qū)隔化區(qū)隔化策略策略產(chǎn)品產(chǎn)品多角化多角化策略策略縱向（深度）縱向（深度）多角化多角化策略策略資源及資源及/或配售或配售市場市場向前或向后整合策略向前或向后整合策略 開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品 262、市場營銷組合中的、市場營銷組合中的“價(jià)格價(jià)格”： 代表顧客購買商品時(shí)的成本A、價(jià)格是消費(fèi)者購買行為能夠發(fā)生最具有影響力的因素之一。B、價(jià)格又是零售市場營銷組合因素中唯一能夠給企業(yè)帶來利益的因素。C、價(jià)格又是同行業(yè)內(nèi)最常用、最易效仿的競爭 手段。 273、市場營銷組合中的、市場營銷組合中的“地點(diǎn)地點(diǎn)” 代表企業(yè)使其產(chǎn)品可進(jìn)入和到達(dá)目標(biāo)市場所進(jìn)行的 種種

17、活動(dòng)。 A、地區(qū)抉擇 B、區(qū)域抉擇。 C、渠道抉擇284、市場營銷組合中的、市場營銷組合中的“促銷促銷” 是指企業(yè)對(duì)廣告、銷售促進(jìn)、宣傳與人員推銷等 各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。 A、企業(yè)的人員銷售。B、營業(yè)推廣是零售企業(yè)為了刺激需求而采取能夠迅 速產(chǎn)生鼓勵(lì)作用的促銷措施的總稱。29 5、現(xiàn)代營銷的、現(xiàn)代營銷的4CS 當(dāng)前許多大企業(yè)全面調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢，從關(guān)注4PS轉(zhuǎn)變到注重4CS， 1、顧客（Customer）2、成本（Cost）。3、方便（Convenient）。 4、溝通Communication）。 市場營銷組合因素對(duì)企業(yè)來說都是“可控因素”，應(yīng)該從企業(yè)的行業(yè)特征出

18、發(fā)，關(guān)注4PS的組合運(yùn)用。同時(shí)，注重4CS在零售企業(yè)營銷管理中的運(yùn)用。306、市場營銷組合新兩、市場營銷組合新兩 “P”新的理論認(rèn)為，企業(yè)能夠影響自己所處的市場營銷環(huán)境，而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。市場營銷組合的“4P”之外，還應(yīng)該再加上兩個(gè)“P”，即“權(quán)力”（Power），“公共關(guān)系”(Public Rlations) 在制定市場營銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。31七、七、 實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)“顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值”最大化最大化 （一）顧客讓渡價(jià)值的含義顧客讓渡價(jià)值的含義:顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。32（二）顧客購買的總價(jià)值（二）

19、顧客購買的總價(jià)值使顧客獲得更大顧客讓渡價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購買的總價(jià)值。顧客總價(jià)值（顧客總價(jià)值（TCV）=產(chǎn)品價(jià)值（產(chǎn)品價(jià)值（Pd）+服務(wù)價(jià)值（服務(wù)價(jià)值（S） +人員價(jià)值人員價(jià)值(Ps)+形象形象 價(jià)值（價(jià)值（l）可表示為TCV=f(Pd,s,Ps,l)33（三）顧客購買的總成本（三）顧客購買的總成本顧客總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。顧客總成本（顧客總成本（TCC）= 貨幣成本（貨幣成本（M）+時(shí)間成本（時(shí)間成本（T） +精力成本（精力成本（E）即TCCf（M，T，E）34（四）顧客讓渡價(jià)值的意義（四）顧客讓渡價(jià)值的意義顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)

20、值=顧客總價(jià)值顧客總價(jià)值-顧客總成本顧客總成本不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望與對(duì)各項(xiàng)成本的重視程度是不同的。企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對(duì)手，鞏固或提高產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客讓渡價(jià)值大化策略。35八、八、 消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者購買行為分析（一）影響消費(fèi)者購買行為的主要因素（一）影響消費(fèi)者購買行為的主要因素1、文化因素。、文化因素。 2、 社會(huì)因素社會(huì)因素3、個(gè)人因素。、個(gè)人因素。4、心理因素。、心理因素。36顧客的購買行為分為顧客的購買行為分為4種類型。種類型。顧客高度介入顧客低度介入品牌差異大復(fù)雜尋求多樣性品牌差異小減少失調(diào)感習(xí)慣性37（二）消費(fèi)者購買決策過程（二）消費(fèi)者購買決策過程

21、1、參與購買的角色。 發(fā)起者；影響者；決策者；購買者；使用者。購買行為決策類型。 個(gè)人，集體 38（1）購買者的）購買者的需要往往由需要往往由 兩種刺激引起，兩種刺激引起， 內(nèi)部刺激內(nèi)部刺激 外部刺激外部刺激。需需 要要 層層 次次需需 要要 內(nèi)內(nèi) 容容相相 關(guān)關(guān) 產(chǎn)產(chǎn) 品品自我自我實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)最大限度地發(fā)揮個(gè)最大限度地發(fā)揮個(gè)人能力，豐富的人能力，豐富的經(jīng)歷經(jīng)歷興趣，旅行，興趣，旅行，教育教育尊重尊重威信，身份，成就威信，身份，成就汽車，家具，信用汽車，家具，信用卡，商店，酒吧，卡，商店，酒吧，酒酒歸屬感歸屬感愛，友情，被他人愛，友情，被他人接受接受衣服，修飾產(chǎn)品，衣服，修飾產(chǎn)品，俱樂部，飲料俱樂

22、部，飲料安全安全安全感，房屋，安全感，房屋，保護(hù)保護(hù)保險(xiǎn)，警報(bào)系統(tǒng)，保險(xiǎn)，警報(bào)系統(tǒng)，退休工資退休工資生理生理水，睡眠，食物水，睡眠，食物藥，日常用品，不藥，日常用品，不注冊的商品注冊的商品 2、由、由引起需要引起需要、收集信息收集信息、評(píng)價(jià)方案評(píng)價(jià)方案、決定購買決定購買和和買后行為買后行為五個(gè)階段構(gòu)成。五個(gè)階段構(gòu)成。39 （2）引起的需要不是馬上就能滿足的，消費(fèi)者需要尋找某些）引起的需要不是馬上就能滿足的，消費(fèi)者需要尋找某些信息。信息。（3）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)大都是建立在自覺和理性基礎(chǔ)之上的。）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)大都是建立在自覺和理性基礎(chǔ)之上的。產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品屬性、屬性權(quán)重、屬性權(quán)重、品牌信念

23、、品牌信念、效用函數(shù)、效用函數(shù)、評(píng)價(jià)模型。評(píng)價(jià)模型。（4）在購買意圖和決定購買之間，有兩種因素會(huì)起作用，）在購買意圖和決定購買之間，有兩種因素會(huì)起作用，一是別人的態(tài)度，一是別人的態(tài)度，二是意外情況。二是意外情況。40（5）買后行為）買后行為。購買者對(duì)其購買活動(dòng)的滿意感（購買者對(duì)其購買活動(dòng)的滿意感（S）是其產(chǎn)品期望（）是其產(chǎn)品期望（E）和該）和該產(chǎn)品可覺察性能（產(chǎn)品可覺察性能（P）的函數(shù)，）的函數(shù)，即即Sf(E,P)。若若EP，則消費(fèi)者會(huì)滿意；，則消費(fèi)者會(huì)滿意；若若EP，則消費(fèi)者不滿意，則消費(fèi)者不滿意，若若EP，則消費(fèi)者會(huì)非常滿意。，則消費(fèi)者會(huì)非常滿意。消費(fèi)者對(duì)其購買的產(chǎn)品是否滿意，將影響到以后

24、的購買行為。消費(fèi)者對(duì)其購買的產(chǎn)品是否滿意，將影響到以后的購買行為。過去的品牌選擇對(duì)于未來品牌偏好起強(qiáng)化作用。過去的品牌選擇對(duì)于未來品牌偏好起強(qiáng)化作用。41九、九、 組織客戶行為分析組織客戶行為分析1 1、對(duì)組織市場顧客、對(duì)組織市場顧客-應(yīng)了解什么？應(yīng)了解什么？業(yè)務(wù)經(jīng)營的特點(diǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)營的特點(diǎn) 公司的名稱和地址公司的名稱和地址業(yè)務(wù)類型業(yè)務(wù)類型 業(yè)務(wù)量大小業(yè)務(wù)量大小公司的負(fù)債情況公司的負(fù)債情況 公司組織和政策公司組織和政策銷售歷史記錄銷售歷史記錄 未來潛力未來潛力個(gè)人特點(diǎn)個(gè)人特點(diǎn)42工業(yè)用品的用戶工業(yè)用品的用戶 （1）工業(yè)用戶包括制造和經(jīng)營公司、加工企業(yè)（如食物、）工業(yè)用戶包括制造和經(jīng)營公司、加工企業(yè)

25、（如食物、化工和石油加工企業(yè)）和分銷商（他們采購工業(yè)用品并轉(zhuǎn)化工和石油加工企業(yè)）和分銷商（他們采購工業(yè)用品并轉(zhuǎn)售給其他用戶）。售給其他用戶）。 （2）政府用戶，包括各級(jí)政府機(jī)關(guān)和部門。尤其軍事設(shè)）政府用戶，包括各級(jí)政府機(jī)關(guān)和部門。尤其軍事設(shè)備以及與空間探索有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)的采購，是值得注意備以及與空間探索有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)的采購，是值得注意的。的。 （3 3）機(jī)關(guān)團(tuán)體用戶，包括衛(wèi)生保健機(jī)關(guān)、教育機(jī)構(gòu)、政）機(jī)關(guān)團(tuán)體用戶，包括衛(wèi)生保健機(jī)關(guān)、教育機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)（如監(jiān)獄）。府機(jī)構(gòu)（如監(jiān)獄）。 432 2、組織市場的特征、組織市場的特征工業(yè)品銷售對(duì)象的特性工業(yè)品銷售對(duì)象的特性工業(yè)品需求的特性工業(yè)品需求的特

26、性1. 1. 面對(duì)的是熟悉的或已經(jīng)相識(shí)的顧客。面對(duì)的是熟悉的或已經(jīng)相識(shí)的顧客。2. 2. 生產(chǎn)與經(jīng)營的需要是購買行為的動(dòng)機(jī)。生產(chǎn)與經(jīng)營的需要是購買行為的動(dòng)機(jī)。3. 3. 帶有明確的采購目標(biāo)和采購要求的。帶有明確的采購目標(biāo)和采購要求的。4. 4. 常面臨的一些其他類似的有組織的購買者。常面臨的一些其他類似的有組織的購買者。所需產(chǎn)品的性能、作用、用途等明確，所需產(chǎn)品的性能、作用、用途等明確，并缺乏彈性。并缺乏彈性。對(duì)所購產(chǎn)品質(zhì)量有很嚴(yán)格與具體的需求。對(duì)所購產(chǎn)品質(zhì)量有很嚴(yán)格與具體的需求。在同等質(zhì)量條件下，要求價(jià)格越低越好。在同等質(zhì)量條件下，要求價(jià)格越低越好。對(duì)服務(wù)提出較高要求。對(duì)服務(wù)提出較高要求。特

27、別注意商業(yè)信譽(yù)，并尋求法律保護(hù)手段。特別注意商業(yè)信譽(yù)，并尋求法律保護(hù)手段。44中間商中間商制造和經(jīng)營制造和經(jīng)營 公司公司制造和經(jīng)營制造和經(jīng)營 公司公司制造和經(jīng)營制造和經(jīng)營 公司公司中間商中間商（產(chǎn)品（產(chǎn)品1）市場供需市場供需（產(chǎn)品（產(chǎn)品2）市場供需市場供需產(chǎn)品采購鏈產(chǎn)品采購鏈453 3、織采購者、織采購者 虛擬采購中心：虛擬采購中心： 使用者使用者 影響者影響者 購買者購買者 決策者決策者 把關(guān)者把關(guān)者4 4、組織購買過程、組織購買過程問題識(shí)別問題識(shí)別 說明需要說明需要 產(chǎn)品規(guī)格產(chǎn)品規(guī)格 尋找供應(yīng)商尋找供應(yīng)商 征求供應(yīng)建議書征求供應(yīng)建議書 供應(yīng)商選擇供應(yīng)商選擇 日常定購的手續(xù)規(guī)定日常定購的手續(xù)規(guī)定 績效評(píng)價(jià)績效評(píng)價(jià)465 5、組織購買類型組織購買類型直接重購直接重購 修正重購修正重購新購新購 系統(tǒng)采購和系統(tǒng)銷售的作用系統(tǒng)采購和系統(tǒng)銷售的作用6 6、影響因素影響因素環(huán)境因素環(huán)境因素 組織因素：（采購部門升格組織因素：（采購部門升格 集中采購集中采購 長期合同）長期合