我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷行業(yè)存在的問(wèn)題及對(duì)策論文

1、我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷行業(yè)存在的問(wèn)題 及對(duì)策論文我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷行業(yè)存在的問(wèn)題及對(duì)策摘要據(jù)調(diào)查顯示，臨床醫(yī)生 73%的新藥信息來(lái)自于各藥廠醫(yī)藥營(yíng)銷人員的直接介紹 1 這個(gè)行業(yè)的重要性日益突出， 能進(jìn)入醫(yī)藥公司當(dāng)醫(yī)藥營(yíng)銷人員， 是大學(xué)畢業(yè)生很不錯(cuò)的 選擇。本文在此詳細(xì)介紹了中國(guó)目前醫(yī)藥營(yíng)銷行業(yè)的環(huán)境， 同時(shí)簡(jiǎn)要分析了醫(yī)藥營(yíng)銷行 業(yè)現(xiàn)存的問(wèn)題，以及必須要解決的行業(yè)弊端和醫(yī)藥營(yíng)銷自身的對(duì)策。關(guān)鍵詞：對(duì)策；醫(yī)藥營(yíng)銷：弊端1醫(yī)藥營(yíng)銷行業(yè)存在的問(wèn)題 11.1藥品質(zhì)量問(wèn)題11.2藥品價(jià)格問(wèn)題11.3藥品分銷問(wèn)題21.4營(yíng)銷渠道狹窄22加強(qiáng)醫(yī)藥營(yíng)銷對(duì)策與措施 32.1加強(qiáng)從業(yè)者的道德修養(yǎng) 32.2去除功利主義32.3堅(jiān)持以

2、消費(fèi)者為中心 32.4醫(yī)藥價(jià)格性營(yíng)銷42.5加大政府干預(yù)力度4結(jié)論5引用文獻(xiàn)6II1 醫(yī)藥營(yíng)銷行業(yè)存在的問(wèn)題隨著經(jīng)濟(jì)全球化和科技的飛速發(fā)展， 醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈， 市場(chǎng)營(yíng)銷已成為決定 企業(yè)生存的首要任務(wù)，因此，認(rèn)真探索和研究市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新發(fā)展，是醫(yī)藥企業(yè)最急迫 的任務(wù)。提到醫(yī)藥營(yíng)銷，人們想到的多是“賄賂”， “以次充好”，“不擇手段”， “藥 價(jià)高的元兇”，我們要正視。這恰恰提醒目前醫(yī)藥營(yíng)銷行業(yè)問(wèn)題的所在。1.1 藥品質(zhì)量問(wèn)題藥品質(zhì)量方面主要存在以下問(wèn)題： 藥品質(zhì)量監(jiān)督部門監(jiān)察不到位 , 而部分醫(yī)藥從業(yè) 人員素質(zhì)不高片面追逐利潤(rùn)最大化，缺乏嚴(yán)格培訓(xùn)，藥品的安全性難以保證，采取不正 當(dāng)手段牟取

3、暴利，故意生產(chǎn)和銷售假藥、劣藥，甚至使消費(fèi)者致命；靠華麗的包裝吸引 消費(fèi)者眼球誘惑及強(qiáng)迫消費(fèi)者購(gòu)買、 而藥品分量不足； 采用虛假?gòu)V告夸大藥效誤導(dǎo)消費(fèi) 者；個(gè)別醫(yī)藥企業(yè)甚至使用誤導(dǎo)的標(biāo)識(shí)或回避藥品的不良反應(yīng)，坑害消費(fèi)者, 極大的損害了消費(fèi)者的利益；藥品包裝的信息失真 , 如藥品成分、功能、有效期有虛假現(xiàn)象；企 業(yè)售后服務(wù)跟不上，無(wú)法正確的指導(dǎo)消費(fèi)者用藥。1.2 藥品價(jià)格問(wèn)題由于藥品具有開(kāi)發(fā)困難周期長(zhǎng)、 風(fēng)險(xiǎn)大、技術(shù)含量高、藥品原輔料專業(yè)性強(qiáng)及藥品 生產(chǎn)過(guò)程保密性強(qiáng)等特點(diǎn)， 我國(guó)現(xiàn)行藥品價(jià)格體系實(shí)行政府定價(jià)和市場(chǎng)調(diào)節(jié)的兩種方式 都無(wú)法對(duì)其做到有效的價(jià)格指導(dǎo)， 因?yàn)槲飪r(jià)部門難以準(zhǔn)確掌握藥品的研發(fā)成本

4、和生產(chǎn)成 本，大部分醫(yī)藥企業(yè)及藥品生產(chǎn)廠家可以自主定價(jià)，因而也就難以有效控藥品價(jià)格， 給 了他們很大的空間，虛高定價(jià)層出不窮，使用掠奪性價(jià)格、欺騙性價(jià)格、壟斷性價(jià)格等 幾種形式 2 ，這是目前我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)上較為突出的違背法律與道德的價(jià)格行為，其中 掠奪性價(jià)格表現(xiàn)為低成本高售價(jià) , 往往用幾元或十幾元成本的藥品以次充好以上百元或 數(shù)百元的價(jià)格銷售采用虛假折扣手段誘導(dǎo)顧客購(gòu)買； 壟斷性價(jià)格是一部分生產(chǎn)同類藥品 有實(shí)力的廠商協(xié)商實(shí)行價(jià)格聯(lián)盟 , 統(tǒng)一銷售，共同定價(jià)，要求生產(chǎn)同類藥品的所有企業(yè) 按此協(xié)議價(jià)銷售，使藥品價(jià)格虛高不降。另外我國(guó)醫(yī)院實(shí)際上已經(jīng)蛻變?yōu)闋I(yíng)利機(jī)構(gòu)， 大 部分的醫(yī)療人員的工資與醫(yī)院的

5、營(yíng)業(yè)收入掛鉤，以藥養(yǎng)醫(yī)，醫(yī)院成為一個(gè)營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，在進(jìn)藥和用藥方面，院方大多首要考慮的是經(jīng)濟(jì)效益。藥價(jià)越高，進(jìn)銷差價(jià)越大，醫(yī)院 收入越多。多開(kāi)藥、開(kāi)貴藥等狀況在所難免，藥費(fèi)高、治療費(fèi)用高也就理所當(dāng)然。直接 導(dǎo)致了“看病貴”、“看病難”等現(xiàn)象，“辛辛苦苦幾十年，一場(chǎng)大病回到解放前”就 是這樣的寫照。據(jù)報(bào)道 32007 年 8 月, 福建省南平市延平區(qū)的一個(gè)有 180 多個(gè)處方醫(yī) 生的醫(yī)院,竟然有 120個(gè)醫(yī)生在一年多時(shí)間里收受了 103萬(wàn)元藥品回扣。事實(shí)上,這些巨 額回扣及受賄金額等最終都落到患者的頭上，無(wú)論是藥品和醫(yī)療器械注冊(cè)審批, 還是藥品和醫(yī)療器械采購(gòu) , 以及藥品和醫(yī)療器械的采購(gòu)與銷售中都

6、存在了諸多商業(yè)回扣與賄賂 問(wèn)題,這導(dǎo)致了藥品和醫(yī)療器械的價(jià)格不實(shí)。因此 , 重視并加強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷倫理建設(shè) , 已成為醫(yī)藥企業(yè)需要個(gè)不容緩解決的問(wèn)題。1.3 藥品分銷問(wèn)題藥品分銷問(wèn)題主要表現(xiàn)為：制藥企業(yè)與藥品經(jīng)銷商不恪守合約, 雙方合同糾紛時(shí)有發(fā)生；藥廠不按期供貨、不按質(zhì)量供貨給藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)，或藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)不按期付款給 制藥廠，醫(yī)藥貨款之間脫節(jié)必然所導(dǎo)致的糾紛；營(yíng)銷渠道的無(wú)序不公平競(jìng)爭(zhēng), 導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷渠道權(quán)利沖突現(xiàn)象的發(fā)生；醫(yī)藥經(jīng)銷商從醫(yī)藥中介以低價(jià)進(jìn)高價(jià)出, 從而牟取暴利，費(fèi)者就要以高價(jià)格的方式支付這些額外成本； 藥品分銷中存在非法藥品、 假冒偽劣藥品等 , 導(dǎo)致了醫(yī)藥市場(chǎng)的無(wú)序與混亂。1.4

7、營(yíng)銷渠道狹窄多年來(lái)由于我國(guó)制藥企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷十分忽視， 對(duì)市場(chǎng)信息在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位和 作用普遍認(rèn)識(shí)不足， 更不用說(shuō)國(guó)際市場(chǎng)信息。 我國(guó)絕大多數(shù)制藥企業(yè)沒(méi)有專門的市場(chǎng)調(diào) 研機(jī)構(gòu)，售部門， 只是單純從事銷售業(yè)務(wù)， 藥品生產(chǎn)企業(yè)的決策者往往習(xí)慣于憑經(jīng)驗(yàn)和 感覺(jué)，制定硬性的的銷售額指標(biāo)，獎(jiǎng)多罰少。沒(méi)有明確的定位，沒(méi)有找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)就盲 目的做營(yíng)銷，這是絕對(duì)是一件很可怕的事情， 相當(dāng)一部分企業(yè)因判斷失誤導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷失敗， 黯然退出市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)當(dāng)前相當(dāng)廠商沒(méi)有真正意義上的醫(yī)藥營(yíng)銷戰(zhàn)略，市場(chǎng)調(diào)研匱乏、 產(chǎn)品創(chuàng)新能力差。2 加強(qiáng)醫(yī)藥營(yíng)銷對(duì)策與措施醫(yī)藥營(yíng)銷人員的使命， 是把真正有益于病人的藥物、 與藥物有關(guān)的信息提

8、供給醫(yī)生， 這是他們作為職業(yè)醫(yī)藥營(yíng)銷人員的職責(zé)。 在醫(yī)藥營(yíng)銷道德問(wèn)題上指導(dǎo)醫(yī)藥企業(yè)和營(yíng)銷人 員的原則應(yīng)是醫(yī)藥企業(yè)的“社會(huì)意識(shí)” ，即醫(yī)藥企業(yè)和營(yíng)銷經(jīng)理們?cè)跊Q策時(shí)都應(yīng)遵循高 度的營(yíng)銷道德規(guī)范，實(shí)踐醫(yī)藥創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式。2.1 加強(qiáng)從業(yè)者的道德修養(yǎng)深入開(kāi)展醫(yī)藥營(yíng)銷道德的研究對(duì)提高醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷道德水準(zhǔn)具有重要的意義。 藥品 關(guān)系人民群眾的生命健康 , 涉及人民群眾的切身利益 ,隨著人民生活水平的提高 ,消費(fèi)者 對(duì)藥品的質(zhì)量要求也越來(lái)越高 ,對(duì)醫(yī)藥企業(yè)非常關(guān)注。 每個(gè)醫(yī)藥營(yíng)銷人員都應(yīng)堅(jiān)持原則 , 藥企更要堅(jiān)持誠(chéng)實(shí)守信 , 對(duì)藥效不夸大 ,不隱瞞, 不以次充好，不銷售假冒偽劣藥品，切 實(shí)對(duì)消費(fèi)者利益著想，

9、勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任 , 在藥品營(yíng)銷中堅(jiān)持誠(chéng)信 , 恪守營(yíng)銷職業(yè)操守 , 不貪圖利益， 通過(guò)賄賂處方醫(yī)生等方式買賣醫(yī)藥。 醫(yī)藥企業(yè)及醫(yī)藥營(yíng)銷人員要有正確的 價(jià)值取向 , 以身作則，堅(jiān)持為患者和病人服務(wù) ,與藥品營(yíng)銷者和處方醫(yī)生一起 , 維護(hù)好這 一行業(yè)的純潔形象，同時(shí)加強(qiáng)醫(yī)藥行業(yè)自律 , 用法律手段同醫(yī)療行業(yè)的違法違紀(jì)行為作 斗爭(zhēng), 減少醫(yī)藥營(yíng)銷中的腐敗事件 , 從而促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)院的健康發(fā)展。2.2 去除功利主義醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷政策中 , 往往帶有明顯的功利主義色彩， 激勵(lì)模式主要以提成為主， 根據(jù)業(yè)績(jī)決定去留 , 在某種程度上促使?fàn)I銷人員采取 “潛規(guī)則”，往往采取回扣或賄賂等 不法手段推銷藥品

10、 , 向處方醫(yī)生推廣其藥品，與處方醫(yī)生的合謀誤導(dǎo)消費(fèi)者，以謀求最 大化的利益。這必然導(dǎo)致醫(yī)藥營(yíng)銷終端的混亂，因此 , 要求藥品廠商去除功力主義思想 規(guī)范銷售方式 , 制定合理銷售任務(wù)、獎(jiǎng)懲制度 , 從而合理有效的調(diào)動(dòng)醫(yī)藥營(yíng)銷人員積極 性，促進(jìn)醫(yī)藥營(yíng)銷行業(yè)的健康有序的發(fā)展。2.3 堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)從消費(fèi)者的角度來(lái)審視和組織營(yíng)銷活動(dòng)， 并對(duì)不同群體的消費(fèi)者需求加 以感知，進(jìn)而為其服務(wù)并滿足這些要求。如醫(yī)藥企業(yè)支持消費(fèi)者對(duì)藥品價(jià)格的知悉權(quán)， 包括藥品采購(gòu)成本、藥品推廣成本、本以及高昂的新藥研究與開(kāi)發(fā)成本。醫(yī)藥企業(yè)還要 準(zhǔn)備應(yīng)付各種問(wèn)題和批評(píng)，協(xié)調(diào)藥品供應(yīng)商和消費(fèi)者之間的利益關(guān)系。 消費(fèi)者

11、是醫(yī)藥 企業(yè)最重要的利益相關(guān)者 , 顧客是企業(yè)的 “上帝”。忽視消費(fèi)者的醫(yī)藥企業(yè)終究會(huì)失去消 費(fèi)者，而以消費(fèi)者為中心營(yíng)銷的企業(yè)將贏得消費(fèi)者。 企業(yè)不斷改進(jìn)藥品和醫(yī)藥營(yíng)銷方式， 以消費(fèi)者為中心 , 保藥品的安全 , 滿足顧客需求是醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷建設(shè)的核心問(wèn)題。醫(yī)藥 企業(yè)堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心 , 不僅可以提高企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)能力 , 還可以增強(qiáng)消費(fèi)者的信任。 醫(yī)藥企業(yè)希望獲得長(zhǎng)期效益。就要求醫(yī)藥企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)中 , 應(yīng)該廣泛調(diào)查并采納消費(fèi) 者的意見(jiàn) ,了解消費(fèi)者行為動(dòng)態(tài) ,及時(shí)研發(fā)新產(chǎn)品 , 真正生產(chǎn)出消費(fèi)者需要的藥品。2.4 醫(yī)藥價(jià)格性營(yíng)銷要求醫(yī)藥企業(yè)將大多數(shù)資源投入價(jià)值建設(shè)的營(yíng)銷投資中。 靠虛假?gòu)V告等

12、手段在短期 內(nèi)也許能提高銷售量，但卻不如藥品質(zhì)量、藥品功效上的真正改進(jìn)更能增加藥品價(jià)值。 價(jià)值是消費(fèi)者反應(yīng)最敏銳的營(yíng)銷變量。 消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)， 往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方 面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，藥品最安全的。提高藥品的療效 , 降低毒副作用， 讓消費(fèi)者明明白白地消費(fèi)才是重點(diǎn)， 醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)通過(guò)不斷提高消費(fèi)者所 得到的價(jià)值，才能使消費(fèi)者長(zhǎng)期保持品牌青睞。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的期望、利益、 企業(yè)的要求、社會(huì)的長(zhǎng)期利益作出營(yíng)銷決策。企業(yè)忽視消費(fèi)者就會(huì)失去消費(fèi)者。2.5 加大政府干預(yù)力度我國(guó)現(xiàn)在醫(yī)療衛(wèi)生體制的商業(yè)化、 市場(chǎng)化違背了醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的基本規(guī)律， 造成了 醫(yī)療資源配置效率低，醫(yī)療不平等等現(xiàn)象，盡管當(dāng)前對(duì)醫(yī)療系統(tǒng)進(jìn)行各項(xiàng)改革，但這些 改革措施十分不徹底，效果低微，醫(yī)療體制改革走市場(chǎng)化的道路是行不通的?？酷t(yī)療系 統(tǒng)自身的力量難以完成必要的改革， 必須要政府積極的參與， 這要求政府尋找切合實(shí)際 的對(duì)策與措施結(jié)論中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在不斷飛速發(fā)展， 與國(guó)際接軌的步伐也越來(lái)越快， 中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境 正在逐步走向規(guī)范化，隨著科技的發(fā)展，新的醫(yī)藥企業(yè)如雨后春筍般的出現(xiàn)，隨著競(jìng)爭(zhēng) 者數(shù)量增加，醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，醫(yī)藥營(yíng)銷上升為關(guān)系到企 業(yè)生死存亡的大事，進(jìn)行醫(yī)藥