企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略問題研究

1、北 京 廣 播 電 視 大 學(xué) Beijing Radio &Television University 本 科 生 畢 業(yè) 論 文 題    目：企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略問題研究姓    名：       楊    娜         學(xué)   &#

2、160;號：    1411001255395   指導(dǎo)教師：     王    志   美 年級專業(yè)：   14  秋  工  商  本            

3、0;      所屬學(xué)校：    北京廣播電視大學(xué)目   錄一、品牌及品牌戰(zhàn)略概述（一）品牌及其功能特征1.品牌的起源、定義2.品牌的功能特征（二）品牌戰(zhàn)略的概念及其組成部分1.品牌目標(biāo)2.品牌個性定位3.品牌延伸4.品牌保護（三）品牌戰(zhàn)略的基本類型1.品牌的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略2.品牌的低成本戰(zhàn)略3.品牌的差別化戰(zhàn)略4.品牌的專一化服務(wù)戰(zhàn)略二、我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展現(xiàn)狀（一） 我國品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀三、我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展存在的問題（一）我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在的主要問題1.品牌

4、核心價值定位不準(zhǔn)確2.盲目品牌延伸3.將品牌戰(zhàn)略等同于品牌知名度的提高4.產(chǎn)品技術(shù)含量低, 缺乏技術(shù)創(chuàng)新5.品牌保護意識和能力欠缺6.企業(yè)缺乏自我保護意識, 沒有采取有力的保護措施7.政府宏觀調(diào)控力度不夠,法律法規(guī)不健全四、 我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策（一）提高對品牌戰(zhàn)略重要性的認識（二）充分挖掘品牌的文化內(nèi)涵（三）提升企業(yè)品牌管理能力（四）著力提升品牌核心價值（五）技術(shù)創(chuàng)新是創(chuàng)建品牌的必由之路（六）增強品牌的自我保護能力（七）加大政府宏觀調(diào)控力度,完善法規(guī)建設(shè)（八）鼓勵和支持與國外公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟, 迅速構(gòu)建企業(yè)的核心競爭力結(jié)束語21參考文獻22

5、60;     摘   要在市場經(jīng)濟的時代，品牌己經(jīng)成為企業(yè)占領(lǐng)市場的重要工具。隨著人民生活水平的提高，品牌的重要性越來越大。在經(jīng)濟全球化的今天，中國的企業(yè)要在全球范圍的競爭中生存下去，必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌戰(zhàn)略。本論文首先從品牌的起源、定義、功能和分類入手，分析了國內(nèi)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀和國外知名品牌戰(zhàn)略，指出了我國品牌的不足，并對我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略危機的原因進行了探究。接著對國外優(yōu)秀企業(yè)蘋果公司的品牌戰(zhàn)略進行詳細的剖析。首先分析了蘋果公司是如何以其獨一無二的品質(zhì)為核心，從四個方面對如何進行品牌建設(shè)進行了詳細的分

6、析；然后提出了對我國品牌戰(zhàn)略發(fā)展的啟示。品牌是一項長期的投資，是一項戰(zhàn)略性工程，塑造品牌業(yè)己成為一個完整的商業(yè)系統(tǒng)，它需要企業(yè)以戰(zhàn)略眼光，縱觀全局在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、傳播與服務(wù)等每個環(huán)節(jié)上做出正確的決策與行動。最后針對中國企業(yè)品牌建設(shè)中的誤區(qū)和不足，全面而深刻的提出了打造我國品牌戰(zhàn)略的措施和對策。    關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略；現(xiàn)狀；蘋果企業(yè)；對策   企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略問題研究一、品牌及品牌戰(zhàn)略概述（一）品牌及其功能特征1.品牌的起源、定義品牌的建立由來已久，遠自古埃及時代的制磚者，到十六世紀(jì)的歐洲釀酒者，品牌名稱(brand n

7、ame)開始出現(xiàn)，建立品牌以區(qū)別產(chǎn)品的行銷方式也由此展開。到了二十世紀(jì)，品牌的重要性更受到企業(yè)的重視，不僅各企業(yè)將品牌的建立與管理視為公司經(jīng)營的一大方針，更逐漸以策略性的思考方式構(gòu)建品牌，以作為競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)?，F(xiàn)代品牌與早期品牌標(biāo)記最重要的區(qū)別在于:它已不是一種單純的品牌標(biāo)記，而成為一種可以轉(zhuǎn)讓買賣的工業(yè)產(chǎn)權(quán)，是受到法律保護的無形財產(chǎn)。品牌作為無形資產(chǎn)與其它財產(chǎn)一樣受法律保護。在市場的發(fā)展過程中，對品牌的概念有很多，不同的概念反映了對品牌理解的不同的傾向，也體現(xiàn)了不同時期對品牌認識的變化和發(fā)展，其中比較有代表性的有如以下:美國市場營銷協(xié)會(AMA)把“品牌”定義為:用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)

8、的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，以和其它競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。著名的廣告大師奧格威認為，品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風(fēng)格的整體組合，品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗而有所界定。綜上可知，品牌是一個綜合、復(fù)雜的概念，它包含著豐富的內(nèi)涵，是品牌商標(biāo)、名稱、包裝、價格、歷史、個性、聲譽、符號、廣告風(fēng)格等各個方面給受眾在心中留下印象的總和，是企業(yè)有價值的無形資產(chǎn)。2.品牌的功能特征（1）對于消費者而言，品牌執(zhí)行了以下四種主要的功能:識別。品牌代表了產(chǎn)品的一定質(zhì)量和特色，可方便消費者選擇。品牌自身必須定義清楚、含義單一，這樣它才能被

9、人識別。信息濃縮。識別性要求以消費者所把握的關(guān)于品牌的所有信息的概要形式出現(xiàn)。品牌滿足了大多數(shù)購買者的需要，是購買者獲取商品信息的重要來源。高安全性。消費者購買一個熟悉的品牌能夠給其帶來更多的信心保證。品牌能夠保證消費者提供他期待的這種利益。供附加價值。品牌能給客戶提供比一般產(chǎn)品更多的價值或利益。優(yōu)秀的品牌可以給消費者以與同類產(chǎn)品明顯不同的形象，從而有助于減少價格彈性的影響，提供產(chǎn)品的附加價值。名牌產(chǎn)品比同類產(chǎn)品的價格彈性小，而且其價格明顯高于同類產(chǎn)品。名牌產(chǎn)品的品牌效應(yīng)本身就提高了產(chǎn)品的附加值。（2）對于生產(chǎn)經(jīng)營者來說，品牌具有以下幾方面的作用:品牌可以增加企業(yè)的無形資產(chǎn)品牌是一種特殊的無形

10、資產(chǎn)，它的特殊性表現(xiàn)在它經(jīng)常和有形產(chǎn)品結(jié)合在一起，但品牌又不是產(chǎn)品本身。產(chǎn)品會過時，但品牌不會過時:名牌依附的企業(yè)可能倒閉，但真正的名牌不會很快消失的。在不同企業(yè)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、銷售服務(wù)的差異日益縮小時，品牌已成為消費者選擇產(chǎn)品時決策的主要依據(jù)。市場競爭在某種意義上就是品牌的競爭。品牌的競爭力已成為企業(yè)利潤的主要源泉。品牌有助于企業(yè)細分市場，樹立良好的企業(yè)形象一般來說，商品質(zhì)量和商標(biāo)信譽是正相關(guān)的，一個好的品牌可以招攬許多為其傾倒的顧客群，使其不斷地重復(fù)購買，這樣就確保了企業(yè)銷售額的穩(wěn)定。品牌可以起到廣告宣傳的作用消費者常通過品牌來區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，并以此來選購產(chǎn)品。品牌作為商品質(zhì)量和企業(yè)

11、信譽的代表，本身就是一種極為有效的廣告宣傳工具。企業(yè)可以利用消費者的認同心理，促進生產(chǎn)者推出新產(chǎn)品。（二）品牌戰(zhàn)略的概念及其組成部分品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象，提升產(chǎn)品知名度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴大市場占有率，取得豐厚利潤回報，培養(yǎng)忠誠品牌消費者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心，從品牌戰(zhàn)略的功能來看，一個品牌不僅僅是一個產(chǎn)品的標(biāo)志，更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場信譽、追求完美的精神文化內(nèi)涵，決定和影響著產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此，發(fā)揮品牌的市場影響力，帶給消費者信心，給予消費者以物質(zhì)和精神

12、的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。良好品牌往往能給人以特別印象，在同等質(zhì)量下可以索取較高價格。品牌戰(zhàn)略主要由品牌目標(biāo)、品牌個性定位、品牌延伸、品牌保護等4個方面組成。1.品牌目標(biāo)品牌目標(biāo)是設(shè)定品牌發(fā)展方向與宏觀形象指標(biāo)的一個參數(shù)，包括品牌知名度、品牌美譽度、品牌宏觀形象、品牌指名度、品牌忠誠度五個方面的指標(biāo)。品牌知名度是品牌被社會公眾的知曉程度，是品牌形象的基礎(chǔ)，沒有知名度，誰都不認識，品牌形象就無從談起，所以品牌目標(biāo)設(shè)定中，必須對品牌知名度作量化設(shè)計。品牌美譽度是品牌獲得社會好評的程度，是品牌目標(biāo)的核心，美譽度高而知名度低的企業(yè)要完成品牌目標(biāo)是比較容易的，相反知名度高而美譽度低，其品牌目標(biāo)的

13、完成就要困難得多。品牌宏觀形象是對品牌所屬產(chǎn)業(yè)與區(qū)域的界定，品牌肯定是具體的，其行業(yè)、界域肯定需要界定，否則品牌目標(biāo)變得大而無當(dāng)，也會失去品牌目標(biāo)的價值。品牌知名度是指消費者指明消費某種品牌的比率，這是前三種指標(biāo)基礎(chǔ)上的品牌躍升，是更高層次的品牌目標(biāo)。品牌忠誠度是消費者只消費這種品牌的東西，從而產(chǎn)生出對其他品牌的排斥心態(tài)，這是品牌目標(biāo)的最佳狀態(tài)。2.品牌個性定位品牌個性定位是指品牌在消費者心目中的個性風(fēng)格與市場定位，包括市場定位和品牌形象定位。品牌總是具體的，品牌形象更是個性化的。對于品牌戰(zhàn)略，品牌的個性化與適應(yīng)性是一對矛盾。品牌個性化太強，其適應(yīng)性就比較弱；反之，品牌個性化太弱，其適應(yīng)性則強

14、，但沒有個性就無法識別。品牌個性定位首先包括市場定位，即消費群定位、價格檔次定位、區(qū)域市場定位等，這是品牌個性定位的基礎(chǔ)。同時，品牌個性定位包括品牌形象定位，即形象風(fēng)格取向。3.品牌延伸品牌延伸是指原品牌在生產(chǎn)原產(chǎn)品之外還能生產(chǎn)什么其他行業(yè)的產(chǎn)品。品牌延伸與企業(yè)產(chǎn)業(yè)選擇密切相關(guān)。品牌延伸的成敗取決于品牌本身強勢度、原品牌產(chǎn)品與延伸品牌產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、品牌延伸區(qū)域的市場競爭情況三個因素。第一個因素決定品牌要不要延伸，如果強勢度不足，還不如新創(chuàng)立一個品牌，所以延伸就沒有必要了；第二個因素決定可否能延伸過去，第三個因素決定延伸需要的資金支持和市場難度。品牌延伸好了，不但能使新產(chǎn)品的入市成本大大降低，而

15、且能豐富和強化原來品牌的內(nèi)涵，使品牌價值與市場空間都得到提升。但如果延伸不好，則不但新產(chǎn)品入市受阻，而且損壞原來品牌的涵義。因此，企業(yè)品牌戰(zhàn)略確定時，必須對品牌延伸問題做出明確而周到的規(guī)劃。4.品牌保護品牌是抵押在消費者信任基礎(chǔ)上的無形資產(chǎn)，盡管許多無形資產(chǎn)價值很高，一旦失去消費者的信任，其品牌價值便會一落千丈，品牌保護包括法律保護和形象保護兩種。法律保護主要是打假、防偽，用法律手段保護品牌的純潔性和不受侵害；形象保護主要指形象的定時監(jiān)控和危機事件的及時處理。品牌戰(zhàn)略的上述四方面內(nèi)容相輔相成，共同構(gòu)成完整的品牌戰(zhàn)略體系。（三）品牌戰(zhàn)略的基本類型品牌戰(zhàn)略可以依據(jù)不同的條件確定出不同的類型，依據(jù)邁

16、克爾.波特的競爭戰(zhàn)略分析，品牌戰(zhàn)略的基本類型可包括品牌的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略、最低成本戰(zhàn)略、差別優(yōu)勢戰(zhàn)略和專一化服務(wù)戰(zhàn)略等四種。1.品牌的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略市場是在不斷變化的，任何一種產(chǎn)品也都有它的壽命周期。所以，企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略必須依據(jù)產(chǎn)品壽命曲線即當(dāng)某種產(chǎn)品在市場上處于成熟期，其市場需要量已達到飽和狀態(tài)時，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)擁有正處于萌芽期的產(chǎn)品，這樣才能使企業(yè)的新產(chǎn)品或新技術(shù)在市場上不斷處于領(lǐng)先地位。企業(yè)基于這一思想去考慮品牌的商品在競爭中的地位而制定的戰(zhàn)略，叫做品牌的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略。也就是說，品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略，是指具有較強的研制新產(chǎn)品、新技術(shù)能力的企業(yè)，依靠新產(chǎn)品、新技術(shù)先行占領(lǐng)市場，提高品牌的知名度，獲得高利潤

17、的戰(zhàn)略。采用品牌的領(lǐng)先戰(zhàn)略，首先要具有較強的研制新產(chǎn)品、新技術(shù)的能力，這樣才能先行占領(lǐng)市場，提高品牌的知名度，獲得高額利潤。2.品牌的低成本戰(zhàn)略從世界范圍看，品牌最低成本戰(zhàn)略的應(yīng)用日益普遍。這一戰(zhàn)略思想是在一個產(chǎn)業(yè)中以低成本取得一個領(lǐng)先地位，并按照這一基本目標(biāo)采用一系列專門的策略。最低成本要求建立起有一定規(guī)模的高效的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗的基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費用的控制，以及最大限度地減少研究開發(fā)、服務(wù)、廣告等方面的成本費用。為了達到這些目標(biāo)，就要在管理方面對成本給予高度重視。盡管質(zhì)量、服務(wù)以及其他方面也不容忽視，但貫穿于整個戰(zhàn)略之中的是使成本低于競爭對手。3.品牌的差別化戰(zhàn)略當(dāng)發(fā)

18、現(xiàn)市場上有某種新產(chǎn)品，本企業(yè)的技術(shù)力量完全可以仿制，或者本企業(yè)處于萌芽階段的新產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比，質(zhì)量、功能、外觀等有一定差距，趕緊進行改進，仿制或改進的新產(chǎn)品能在本行業(yè)范圍中具有獨特性的東西?；谶@種思想而制定的商標(biāo)戰(zhàn)略，叫做品牌的差別化戰(zhàn)略，也叫緊跟戰(zhàn)略或差別優(yōu)勢戰(zhàn)略。事實上，在市場競爭中，任何一種產(chǎn)品都不可能獨家生產(chǎn)，“別無分號”，往往是一種產(chǎn)品有眾多廠家生產(chǎn)。在這種情況下，本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品就應(yīng)獨具特色，在品牌戰(zhàn)略上，也適用于差別化戰(zhàn)略。而獨具特色的商品實現(xiàn)差別化戰(zhàn)略可以有許多方式，如設(shè)計名牌形象:“皮爾卡丹”服裝，世界上聲譽顯著；技術(shù)特點:“IBM”電子計算機的可靠性技術(shù)；性能特點:“

19、三九胃泰”藥品的治療效果；“可口可樂”飲料的獨特配方；顧客服務(wù):“海爾”電器產(chǎn)品的服務(wù)等等。最理想的情況是企業(yè)在幾個方面都有差別化特點，如“海爾”電器產(chǎn)品，不僅以具商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)良的零配件供應(yīng)及維修服務(wù)著稱，而且以其優(yōu)質(zhì)耐用的產(chǎn)品享有盛譽。4.品牌的專一化服務(wù)戰(zhàn)略企業(yè)以專門研究和努力滿足顧客的一些特殊需要而制定的名牌商標(biāo)戰(zhàn)略，則是品牌專一化服務(wù)戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略是主攻某個特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個細分市場或某一個地區(qū)市場。品牌的領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和最低成本戰(zhàn)略都要在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)實現(xiàn)其目標(biāo)，而專一化服務(wù)戰(zhàn)略的整體則是圍繞著很好地為某一特殊目標(biāo)服務(wù)這一中心建立的。專一化服務(wù)，是通過產(chǎn)業(yè)市場細分化來強

20、調(diào)在一個產(chǎn)業(yè)中的競爭范圍或一個企業(yè)應(yīng)當(dāng)為一個產(chǎn)業(yè)中的哪些細分市場服務(wù)及怎樣為它們服務(wù)的問題。這也是選擇專一化服務(wù)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。二、我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展現(xiàn)狀（一）我國品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)今世界共有名牌商品約8.5萬種，而其中90%以上的名牌所有權(quán)歸屬于工業(yè)發(fā)達國家和亞太新興工業(yè)國家或地區(qū)。世界名牌占全球品牌不到3，銷售額卻占到了全球的五成左右（來自2008年6月9日新浪財經(jīng)新聞）。而我國有170多類產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一位，卻少有世界級水平的品牌。雖然海爾、聯(lián)想等國內(nèi)知名品牌享譽海外，但是在全球最有影響的100強評選中，我國品牌榜上無名。品牌缺失之痛，導(dǎo)致我國企業(yè)只能陷于全球

21、價值鏈中生產(chǎn)加工的低端環(huán)節(jié)，讓我們獲取的產(chǎn)品附加值利潤少得可憐。中國生產(chǎn)了全世界近80%的玩具，一個芭比娃娃在美國市場上的價格為9.9美元，而生產(chǎn)芭比娃娃的中國企業(yè)只能拿到35美分的加工費；中國手表產(chǎn)量占全球的80，平均價格為1.3美元，而瑞士手表的平均出口價格卻高達329美元；蘋果公司推出的iPhone手機大部分都是在中國生產(chǎn)，一款750美元的高端iPhone手機，中國只能拿到25美金；還有深受歡迎的耐克(Nike)球鞋，每一美元中，中國能得到的只有4美分正是由于眾多知名品牌的匱乏，一方面造成了大量利潤的流失，另一方面又損耗了我們寶貴的資源和能源，導(dǎo)致中國品牌遲遲不能進入國際市場。從以上說明

22、我們可以清楚的看出我國品牌戰(zhàn)略還存在著許多問題，例如品牌缺乏核心價值、品牌缺乏整合規(guī)劃、企業(yè)將廣告當(dāng)作品牌戰(zhàn)略的唯一法寶等。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，越來越多的品牌充斥著市場，如何提高企業(yè)品牌建設(shè)與運作的科學(xué)性和規(guī)范性，如何提高企業(yè)品牌的競爭力和資產(chǎn)價值，如何在同類產(chǎn)品中贏取消費者的青睞，如何達到顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)使自己的品牌更具魅力，如何提高顧客對品牌的忠誠度，發(fā)揮品牌戰(zhàn)略的奇效，是每一個商家都在認真思考的問題。因此，打造自己的品牌，提高品牌的認知度、美譽度、忠誠度、和諧度，已成為各國企業(yè)，尤其是國內(nèi)企業(yè)應(yīng)該積極應(yīng)對的戰(zhàn)略性問題。三、我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展存在的問題（一）我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在的主要問題1.

23、品牌核心價值定位不準(zhǔn)確不具有高度差異性的核心價值等于放棄了忠誠客戶。在生活多姿多彩的當(dāng)今社會, 消費需求越來越趨向個性化, 沒有一個品牌可以成為“萬金油”, 對所有的消費者都能產(chǎn)生吸引力。缺乏個性的品牌核心價值是沒有銷售力量的, 不能給品牌帶來增值。但我國許多企業(yè)往往忽略品牌定位營銷的重要性,相當(dāng)多企業(yè)的產(chǎn)品品牌沒有深層的、明確的、具體的內(nèi)涵,品牌形象蒼白、無個性,無法使消費者在接觸品牌時產(chǎn)生應(yīng)有的聯(lián)想。品牌定位不準(zhǔn)確或個性不鮮明,總希望將品牌的所有好處都告知用戶,這種全功能定位策略往往效果較差。2.盲目品牌延伸很多有著成功定位、高質(zhì)量的品牌,在苦心經(jīng)營

24、多年以后,往往是被盲目的品牌延伸所拖垮。憑著消費者對品牌的認同,該品牌的其他產(chǎn)品可以迅速打開市場,帶給企業(yè)巨大的利潤。海爾從冰箱延伸到空調(diào)、洗衣機、電視機,幾乎包括了所有的家電產(chǎn)品,這是品牌延伸成功的案例。但有些企業(yè)過分追求多元化經(jīng)營, 主業(yè)還未達到一定的規(guī)模檔次,生產(chǎn)經(jīng)營的范圍卻鋪得很廣。實施多元化經(jīng)營策略,是要企業(yè)在某一項產(chǎn)品上取得極大成功,創(chuàng)出名牌之后,才向其他領(lǐng)域擴張。但許多企業(yè)卻是在已有產(chǎn)品還未取得絕對領(lǐng)先地位的情況下, 就盲目地向其他產(chǎn)品發(fā)展。其結(jié)果必然是由于力量分散,在各個領(lǐng)域都很難被消費者和同行認可,最終連原有的優(yōu)勢也丟掉了。3.將品牌戰(zhàn)略等同于品牌知名度的

25、提高品牌戰(zhàn)略實施的最終目的是樹立、強化和推廣具有明確差異性、個性化和獨特競爭優(yōu)勢的品牌形象,而品牌知名度的提高只是品牌培育的第一步,它并非品牌發(fā)展的終點。品牌知名度不能解決市場和消費者對品牌的認知、偏愛和忠誠問題,這些問題若不能得到解決,最終還是無法穩(wěn)固地獲取市場。進入這一誤區(qū)的企業(yè)盡管投入大量資金進行初級廣告及其他旨在提高品牌知名度的活動,但收效甚微。4.產(chǎn)品技術(shù)含量低, 缺乏技術(shù)創(chuàng)新 創(chuàng)新是企業(yè)爭奪市場份額、擴大生存空間的強力武器, 沒有創(chuàng)新的企業(yè)就沒有生命力, 包括技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、廣告創(chuàng)新、形象創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和人才創(chuàng)新等。國外企業(yè)十分

26、重視創(chuàng)新, 不斷創(chuàng)新使得他們的品牌能夠保持強勁的競爭力。國內(nèi)企業(yè)由于資金實力上的差距, 在產(chǎn)品研發(fā)上遠遠落后于國外企業(yè), 企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新大部分是產(chǎn)品改造, 新技術(shù)開發(fā)并不多。創(chuàng)新乏力是目前國內(nèi)企業(yè)品牌發(fā)展的致命因素, 而缺乏創(chuàng)新意識和緊迫感則更危險。技術(shù)創(chuàng)新是品牌競爭力的核心來源, 企業(yè)如果不能以技術(shù)創(chuàng)新為先導(dǎo), 就不能培育出真正的品牌競爭力。5.品牌保護意識和能力欠缺在我國, 一些企業(yè)經(jīng)過艱苦努力創(chuàng)造了品牌或名牌產(chǎn)品, 但由于企業(yè)管理者的法律意識淡薄, 對商標(biāo)法、專利法等沒有足夠的認識,

27、0;對許多品牌商標(biāo)未依法進行注冊, 而我國商標(biāo)法堅持“注冊在先”原則, 結(jié)果就出現(xiàn)許多企業(yè)商標(biāo)被國內(nèi)外其他企業(yè)搶先注冊的現(xiàn)象。從名牌商標(biāo)被搶注現(xiàn)象可以發(fā)現(xiàn),我國品牌的知識產(chǎn)權(quán)意識、品牌民族意識和品牌保護意識落后。因為缺乏品牌保護意識, 有些企業(yè)輕易便斷送了自己用汗水和金錢換來的品牌。中國加入了WTO,中國企業(yè)隨時面臨著國際品牌的新挑戰(zhàn), 有多少品牌能夠在“與狼共舞”的競爭中取勝, 并且走向國際化, 除了不斷的積累, 從既往經(jīng)驗中獲取一些教訓(xùn), 并適當(dāng)聘請咨詢機構(gòu)進行品牌價值評估, 找對正確的品牌建設(shè)方向,

28、也是明智之策。6.企業(yè)缺乏自我保護意識, 沒有采取有力的保護措施 一是部分企業(yè)缺乏商標(biāo)意識,不注重商標(biāo)的登記注冊。馳名商標(biāo)是企業(yè)的寶貴財富,近年來,中國許多馳名商標(biāo)如“九芝堂”、“同仁堂”、“竹葉青”、“阿詩瑪”、“蝴蝶”、“五星啤酒”等許多名牌商標(biāo)均在國外被搶注,給企業(yè)和國家造成不可挽回的經(jīng)濟損失。二是有些企業(yè)創(chuàng)出品牌后或放松了管理,或盲目擴大生產(chǎn)規(guī)模,造成產(chǎn)品質(zhì)量下降,自毀長城。三是有些企業(yè)面對假冒偽劣產(chǎn)品和不正當(dāng)競爭行為,不懂得用法律維護自身權(quán)益,對于隨意假冒仿造品牌產(chǎn)品的侵權(quán)行為熟視無睹,聽之任之,不積極舉報投訴,不愿意花錢花時間花精力,通過法律途徑解決,以至出現(xiàn)大

29、量的假冒產(chǎn)品,殃及了自己的品牌真品,甚至走向滅亡。7.政府宏觀調(diào)控力度不夠,法律法規(guī)不健全 近年來,我國在加大政府調(diào)控力度、推進法律法規(guī)建設(shè)方面取得了長足的進步,但還有許多不盡如人意的地方。一是地方保護主義嚴(yán)重,缺乏有效的公平競爭、打假扶優(yōu)的市場保護機制,一些地方受利益的驅(qū)動, 為制假售假提供了充分的生存和發(fā)展空間,這也加大了“打假”工作的難度。二是政府宏觀調(diào)控力度不夠,沒有制訂相應(yīng)的傾斜政策,支持企業(yè)發(fā)展品牌戰(zhàn)略, 相關(guān)職能部門也沒有充分行使自己的職權(quán),不能很好地保護企業(yè)。三是有關(guān)品牌創(chuàng)立、保護和發(fā)展的法律法規(guī)體系不完善, 缺乏健全的法制和道德約束機制

30、。三、 我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策品牌是一項長期的投資，塑造品牌業(yè)已成為一個完整的商業(yè)系統(tǒng)，它需要企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、傳播與服務(wù)等每個環(huán)節(jié)上做出正確的決策與行動。企業(yè)在分析消費者的需求和市場競爭形勢的基礎(chǔ)上，以企業(yè)的核心競爭的優(yōu)勢確立自己的品牌定位，然后通過長期地宣傳和服務(wù)將自己的品牌形象推向公眾。品牌的這些特征決定了品牌運作本身就是一項戰(zhàn)略性工程，它具有長期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性與全員性等戰(zhàn)略特征，它需要企業(yè)以戰(zhàn)略眼光，縱觀全局，長期地、持續(xù)地操作，不可能一蹴而就而一勞永逸。為此，我們應(yīng)當(dāng)從以下幾個方面推行適合我國國情的品牌戰(zhàn)略。（一）提高對品牌戰(zhàn)略重要性的認識無論在國際市場還是國內(nèi)

31、市場, 企業(yè)要想立足發(fā)展,靠的是企業(yè)競爭力, 產(chǎn)品競爭力, 歸根結(jié)底靠的是品牌競爭力。這就要求我國的企業(yè)高度重視品牌戰(zhàn)略在整個競爭戰(zhàn)略中的地位和作用。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)競爭戰(zhàn)略中一項極其重要的內(nèi)容。企業(yè)競爭戰(zhàn)略包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、分銷戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略。而在產(chǎn)品戰(zhàn)略中, 名牌戰(zhàn)略又占據(jù)核心地位, 其他戰(zhàn)略都是圍繞它來展開的。這是因為名牌意味著產(chǎn)品的高品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù), 所以對消費者有極強的吸引力, 這使企業(yè)的產(chǎn)品具有較強的市場號召力。同時, 名牌產(chǎn)品在市場上有很高的知名度和信譽度, 使經(jīng)銷商的經(jīng)銷風(fēng)險小,

32、 獲利機會大, 企業(yè)的銷售渠道通暢, 從而分銷商愿意經(jīng)銷名牌產(chǎn)品。由此又往往進一步導(dǎo)致企業(yè)借助名牌產(chǎn)品的系列優(yōu)勢在市場上占據(jù)主動, 不斷擴大市場份額, 從而獲得長期利益。因此, 企業(yè)要想發(fā)展壯大, 占據(jù)市場的主動權(quán), 必須從提高對品牌戰(zhàn)略的重要性的認識著手, 樹立強烈的品牌意識。企業(yè)家的品牌意識如何, 則決定了企業(yè)品牌戰(zhàn)略的制訂與實施, 而全體員工的品牌意識如何, 影響到員工的工作態(tài)度和責(zé)任心, 直接關(guān)系到品牌戰(zhàn)略實施的順利與否。為此, 首先, 

33、企業(yè)家要深刻認識實施品牌戰(zhàn)略的重要意義, 高度重視并有效地實施品牌戰(zhàn)略。其次, 企業(yè)要有力爭第一的精神, 要有趕超世界先進水平、敢與國際知名品牌爭高低的精神。（二）充分挖掘品牌的文化內(nèi)涵品牌戰(zhàn)略必須要有它的精神源泉和支柱品牌文化。從某種意義上講, 名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家推出的并不單單是產(chǎn)品, 而同時包含著某種文化內(nèi)涵和精神理念。名牌產(chǎn)品以自己的創(chuàng)牌理念, 以自己的文化底蘊, 喚醒消費者的潛在消費意識, 吸引消費者的現(xiàn)實消費需求。所以, 有文化內(nèi)涵的品牌才更具生命力和競爭力。因此, 企業(yè)要善于利用品牌

34、的文化優(yōu)勢, 將無形的文化價值轉(zhuǎn)化為有形的品牌價值, 把文化財富轉(zhuǎn)化為企業(yè)競爭資本, 使品牌的文化內(nèi)涵帶給品牌更高的附加值和市場價值, 使品牌文化為品牌注入神奇的活力。企業(yè)在實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的過程中, 必須注意提升品牌形象和構(gòu)筑企業(yè)文化。鮮明的文化個性特點、豐富的文化內(nèi)涵是品牌成長的支持系統(tǒng)。企業(yè)文化是一個有若干組成要素組成的有機體系, 是企業(yè)經(jīng)營觀念文化、企業(yè)管理文化和企業(yè)營銷文化三個層次的綜合反映。21世紀(jì)的經(jīng)濟競爭, 形式上是產(chǎn)品和服務(wù)的競爭, 其實質(zhì)是知識的競爭、經(jīng)營管理和體制的競爭, 而更深層次

35、的則是文化的競爭。品牌體現(xiàn)的是企業(yè)先進的文化理念,企業(yè)要真正步入市場, 走出一條發(fā)展較快, 效益較好, 整體素質(zhì)不斷提高, 使經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展的路子, 就必須深化企業(yè)文化建設(shè)。要創(chuàng)名牌產(chǎn)品, 首先要營造文化氛圍； 其次是運用文化內(nèi)涵與市場營銷, 形成一種營銷文化； 再次是進一步形成先進的文化理念,正如蘋果公司那樣，打造屬于自己的獨特品牌文化。面對日趨激烈和變化多端的市場競爭環(huán)境,為了獲得長久優(yōu)勢, 企業(yè)必須由過去的以生產(chǎn)經(jīng)營管理為中心, 逐步向以知識管理為中心轉(zhuǎn)變, 而知識管理必

36、須通過企業(yè)文化引導(dǎo)員工樹立正確的價值觀, 這是企業(yè)創(chuàng)新的基礎(chǔ), 是企業(yè)創(chuàng)名牌的重要措施。 （三）提升企業(yè)品牌管理能力結(jié)合自身實力選擇品牌戰(zhàn)略。由于創(chuàng)名牌需要耗費大量人力、物力、財力,所以企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時應(yīng)結(jié)合自身實力進行選擇。不同的企業(yè)在不同的時期應(yīng)采取不同的方式: 具有整體實力作基礎(chǔ)的大型企業(yè)可以獨創(chuàng)自己的品牌, 并力爭做大做強； 而實力相對較弱的中小企業(yè)可以先做貼牌生產(chǎn), 為擁有強勢品牌的企業(yè)做加工, 如來樣生產(chǎn)、來件裝配, 待積累了一定的資金和市場經(jīng)驗后再做自己的品牌。圍繞品牌忠誠, 

37、提高品牌整合管理能力。品牌必須保持與消費者的長期、穩(wěn)定的交易關(guān)系, 這種關(guān)系已經(jīng)超越了以產(chǎn)品功能為基礎(chǔ)的利益關(guān)系, 包含了以喜歡為內(nèi)容的情感關(guān)系和以某種信念為核心的忠誠關(guān)系。品牌整合管理的目的就是打造消費者對品牌的某種信念和在此基礎(chǔ)上的對品牌的忠誠。因此, 企業(yè)必須根據(jù)本企業(yè)的實際情況借鑒其他企業(yè)的成功經(jīng)驗, 提高自己的品牌整合管理能力。一般地說, 應(yīng)考慮以下因素: 一是品牌名稱的確定。這是品牌管理的第一步, 一個好的品牌名稱是一個品牌走向成功的關(guān)鍵。商品的名稱選定、標(biāo)識設(shè)計是形成企業(yè)外部特征的基礎(chǔ), 選定品牌的名

38、稱應(yīng)該不落俗套, 因為只有風(fēng)格獨特才能給人以深刻的印象,如“蘋果”、“狗不理包子”、“傻子瓜子”等； 名稱要有產(chǎn)品的功能聯(lián)想, 包括品牌的形象、個性等； 應(yīng)符合大眾心理, 具有方便的宣傳性, 即易讀、易寫、易于傳播, 標(biāo)識設(shè)計應(yīng)簡潔明快, 寓意典型, 精致巧妙又獨具風(fēng)格, 從而既便于公眾識別, 又能傳播企業(yè)文化, 起到促銷的作用； 二是建立科學(xué)的品牌營銷體系。國際成功品牌的背景, 都有一套科學(xué)的品牌管理體系的支持。加強品牌管理, 建立科學(xué)的品牌營

39、銷體系, 是企業(yè)創(chuàng)立品牌的關(guān)鍵。品牌管理要求企業(yè)從市場調(diào)研開始, 通過分析市場, 確定目標(biāo), 科學(xué)地進行產(chǎn)品宣傳, 創(chuàng)新營銷管理。為了實現(xiàn)這一要求, 企業(yè)必須加強目標(biāo)市場營銷, 選擇暢通的銷售渠道, 進行強有力的廣告宣傳, 樹立企業(yè)產(chǎn)品形象； 三是推進全面質(zhì)量管理, 優(yōu)化質(zhì)量控制。企業(yè)在創(chuàng)立品牌產(chǎn)品的過程中, 不能搞粗放經(jīng)營, 不能靠巨額的廣告投入來虛張聲勢, 而是要靠切實提高產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量來打牢品牌產(chǎn)品的基礎(chǔ), 靠全面質(zhì)量管理來保證品牌戰(zhàn)略的應(yīng)

40、有效果。質(zhì)量是名牌的生命, 是消費者產(chǎn)生信任感和重復(fù)購買的最直接原因。（四）著力提升品牌核心價值 一個品牌獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。品牌是在消費者心中建立的, 核心價值其實是消費者對品牌理解的概括。準(zhǔn)確、清晰、具有差異化的品牌核心價值確定以后, 企業(yè)必須以非凡的定力去堅持這一定位, 今后不被干擾, 讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都為品牌核心價值服務(wù),起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯(lián)想到核心價值的作用。久而久之, 核心價值就會在消費者的心中留下深刻的印象, 并成為品牌對消費者最有感染

41、力的內(nèi)涵。（五）技術(shù)創(chuàng)新是創(chuàng)建品牌的必由之路 創(chuàng)新是經(jīng)濟發(fā)展的根源, 經(jīng)濟增長的根本動力在于企業(yè)的創(chuàng)新活動。首先,技術(shù)創(chuàng)新需要加強企業(yè)的研發(fā)投入。以企業(yè)為主體進行品牌創(chuàng)新是最直接和最有效的途徑, 而企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新則很大程度上取決于企業(yè)的科技投入。其次, 在技術(shù)創(chuàng)新中要特別重視工業(yè)設(shè)計的創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新活動的中心環(huán)節(jié), 對工業(yè)設(shè)計缺少足夠重視, 正是我國品牌建設(shè)中的薄弱環(huán)節(jié)。同樣一種商品, 由于設(shè)計新穎, 增加了藝術(shù)含量和文化品位, 使其既美觀別致, 使用又舒適方便,不僅能大大提高商品的附

42、加值, 也能贏得更大的市場。第三, 技術(shù)創(chuàng)新必須擁有自主知識產(chǎn)權(quán)。中國企業(yè)在海外遭遇的困難, 除了資金、渠道等以外, 最有可能和最應(yīng)做好充分準(zhǔn)備的是以知識產(chǎn)權(quán)為名的海外阻擊戰(zhàn)。多年以前就有不少企業(yè)富有前瞻性地提出了掌握核心知識產(chǎn)權(quán)的發(fā)展戰(zhàn)略。隨著市場經(jīng)濟日益成熟, 企業(yè)技術(shù)化、技術(shù)創(chuàng)新主體企業(yè)化的傾向, 已成了一種世界性的潮流。（六）增強品牌的自我保護能力 保護品牌是實施品牌戰(zhàn)略不可分割的一部分,是品牌戰(zhàn)略在非生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)的延續(xù)。首先應(yīng)樹立品牌保護意識,使企業(yè)在實施有效品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)上,制訂出切實可行的品牌發(fā)展規(guī)劃,擴大市場占有

43、率,取得良好的經(jīng)濟效益。其次,運用高科技手段和法律武器,對品牌進行自我保護,尤其要重視知識產(chǎn)權(quán)的保護。由于品牌的利潤豐厚,商標(biāo)專用權(quán)常常受到侵害, 所以企業(yè)要采取相應(yīng)措施,以保護自身品牌產(chǎn)品的聲譽:一要充分利用政府頒布的有關(guān)法律,保護本企業(yè)品牌不受侵犯；二是要培育搶先注冊意識；三是在商標(biāo)注冊后,要建立一套完整的防假體系,使侵權(quán)者無機可乘。（七）加大政府宏觀調(diào)控力度,完善法規(guī)建設(shè) 創(chuàng)造國內(nèi)乃至世界一流品牌不僅需要企業(yè)自身通過艱苦的奮斗和不懈的努力,同時也需要政府強有力和多方面的支持。各級政府應(yīng)該制訂企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略,完善支持品牌發(fā)展的政策, 充分發(fā)揮政府宏觀調(diào)控職能

44、,在金融、稅收、利用外資、市場及鼓勵等政策方面提供支持,推動品牌戰(zhàn)略的實施,調(diào)動社會資源向品牌企業(yè)流動,實行集團化戰(zhàn)略,實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟,促進社會資源的優(yōu)化配置,提高資源利用率和品牌企業(yè)的競爭能力9政府職能部門要加大執(zhí)法力度和對假冒偽劣產(chǎn)品的打擊力度, 排除地方保護主義對品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品的侵害,建立消費者投訴和偽劣產(chǎn)品處罰制度,保護消費者和品牌企業(yè)的利益9完善法律法規(guī)建設(shè),制訂保護品牌的法律法規(guī), 為品牌的創(chuàng)立、保護和發(fā)展創(chuàng)造一個良好的外部環(huán)境。（八）鼓勵和支持與國外公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟, 迅速構(gòu)建企業(yè)的核心競爭力核心競爭力的形成一般需要一個長期培育、發(fā)展的過程,

45、60;但在知識經(jīng)濟迅速發(fā)展、“入世”壓力突現(xiàn)的今天, 大企業(yè)之間或與國外大公司建立起多種形式的以技術(shù)合作為核心的戰(zhàn)略聯(lián)盟, 將是我國企業(yè)迅速形成核心競爭力的一條捷徑,國家應(yīng)在政策上給予鼓勵和支持。在具體實施上, 可以考慮以下幾種聯(lián)盟形式: (1) 建立企業(yè)合作開發(fā)聯(lián)盟, 以加快企業(yè)技術(shù)開發(fā)的速度, 降低企業(yè)單獨進行研發(fā)所帶來的技術(shù)不兼容的風(fēng)險, 爭取自己的技術(shù)比競爭對手早一步進入市場；( 2) 建立技術(shù)轉(zhuǎn)讓聯(lián)盟, 通過擴大技術(shù)轉(zhuǎn)讓規(guī)模, 使自己的技術(shù)以最快的速度流行起來, 以爭取更多的

46、客戶, 占有更大的市場份額, 盡快形成行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),戰(zhàn)勝競爭對手； (3) 建立上下游企業(yè)之間的縱向聯(lián)盟, 使上下游企業(yè)之間利用互補技術(shù)的專有能力、資金、設(shè)備和已經(jīng)建立的用戶基礎(chǔ), 以更低的成本、更快的速度和更高質(zhì)量的互補技術(shù)支持, 形成核心競爭力, 獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢?？傊? 品牌戰(zhàn)略的實施是一個長期的任務(wù),同時也是一個系統(tǒng)工程,需要各方面的努力。企業(yè)在創(chuàng)建品牌的同時, 必須針對品牌戰(zhàn)略實施中存在的問題,有計劃地實施品牌戰(zhàn)略。政府要加大對企業(yè)的扶持力度,完善法律法規(guī)建設(shè),從戰(zhàn)略高度放眼未來,撫育與呵護中國品牌, 促進中國企業(yè)健康和快速的發(fā)展。我國加入WTO 后, 國內(nèi)企業(yè)面對外企大舉進入和國內(nèi)同行業(yè)低水平競爭兩方面的壓力,更應(yīng)該以品牌戰(zhàn)略為突破口, 樹立起品牌競爭力, 這是未來增強企業(yè)核心競爭力、