企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略問(wèn)題研究

1、北 京 廣 播 電 視 大 學(xué) Beijing Radio &Television University 本 科 生 畢 業(yè) 論 文 題    目：企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略問(wèn)題研究姓    名：       楊    娜         學(xué)   &#

2、160;號(hào)：    1411001255395   指導(dǎo)教師：     王    志   美 年級(jí)專業(yè)：   14  秋  工  商  本            

3、0;      所屬學(xué)校：    北京廣播電視大學(xué)目   錄一、品牌及品牌戰(zhàn)略概述（一）品牌及其功能特征1.品牌的起源、定義2.品牌的功能特征（二）品牌戰(zhàn)略的概念及其組成部分1.品牌目標(biāo)2.品牌個(gè)性定位3.品牌延伸4.品牌保護(hù)（三）品牌戰(zhàn)略的基本類型1.品牌的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略2.品牌的低成本戰(zhàn)略3.品牌的差別化戰(zhàn)略4.品牌的專一化服務(wù)戰(zhàn)略二、我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展現(xiàn)狀（一） 我國(guó)品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀三、我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展存在的問(wèn)題（一）我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在的主要問(wèn)題1.品牌

4、核心價(jià)值定位不準(zhǔn)確2.盲目品牌延伸3.將品牌戰(zhàn)略等同于品牌知名度的提高4.產(chǎn)品技術(shù)含量低, 缺乏技術(shù)創(chuàng)新5.品牌保護(hù)意識(shí)和能力欠缺6.企業(yè)缺乏自我保護(hù)意識(shí), 沒(méi)有采取有力的保護(hù)措施7.政府宏觀調(diào)控力度不夠,法律法規(guī)不健全四、 我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策（一）提高對(duì)品牌戰(zhàn)略重要性的認(rèn)識(shí)（二）充分挖掘品牌的文化內(nèi)涵（三）提升企業(yè)品牌管理能力（四）著力提升品牌核心價(jià)值（五）技術(shù)創(chuàng)新是創(chuàng)建品牌的必由之路（六）增強(qiáng)品牌的自我保護(hù)能力（七）加大政府宏觀調(diào)控力度,完善法規(guī)建設(shè)（八）鼓勵(lì)和支持與國(guó)外公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟, 迅速構(gòu)建企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)束語(yǔ)21參考文獻(xiàn)22

5、60;     摘   要在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，品牌己經(jīng)成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的重要工具。隨著人民生活水平的提高，品牌的重要性越來(lái)越大。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國(guó)的企業(yè)要在全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌戰(zhàn)略。本論文首先從品牌的起源、定義、功能和分類入手，分析了國(guó)內(nèi)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀和國(guó)外知名品牌戰(zhàn)略，指出了我國(guó)品牌的不足，并對(duì)我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略危機(jī)的原因進(jìn)行了探究。接著對(duì)國(guó)外優(yōu)秀企業(yè)蘋(píng)果公司的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行詳細(xì)的剖析。首先分析了蘋(píng)果公司是如何以其獨(dú)一無(wú)二的品質(zhì)為核心，從四個(gè)方面對(duì)如何進(jìn)行品牌建設(shè)進(jìn)行了詳細(xì)的分

6、析；然后提出了對(duì)我國(guó)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的啟示。品牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期的投資，是一項(xiàng)戰(zhàn)略性工程，塑造品牌業(yè)己成為一個(gè)完整的商業(yè)系統(tǒng)，它需要企業(yè)以戰(zhàn)略眼光，縱觀全局在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、傳播與服務(wù)等每個(gè)環(huán)節(jié)上做出正確的決策與行動(dòng)。最后針對(duì)中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)中的誤區(qū)和不足，全面而深刻的提出了打造我國(guó)品牌戰(zhàn)略的措施和對(duì)策。    關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略；現(xiàn)狀；蘋(píng)果企業(yè)；對(duì)策   企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略問(wèn)題研究一、品牌及品牌戰(zhàn)略概述（一）品牌及其功能特征1.品牌的起源、定義品牌的建立由來(lái)已久，遠(yuǎn)自古埃及時(shí)代的制磚者，到十六世紀(jì)的歐洲釀酒者，品牌名稱(brand n

7、ame)開(kāi)始出現(xiàn)，建立品牌以區(qū)別產(chǎn)品的行銷方式也由此展開(kāi)。到了二十世紀(jì)，品牌的重要性更受到企業(yè)的重視，不僅各企業(yè)將品牌的建立與管理視為公司經(jīng)營(yíng)的一大方針，更逐漸以策略性的思考方式構(gòu)建品牌，以作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)?，F(xiàn)代品牌與早期品牌標(biāo)記最重要的區(qū)別在于:它已不是一種單純的品牌標(biāo)記，而成為一種可以轉(zhuǎn)讓買賣的工業(yè)產(chǎn)權(quán)，是受到法律保護(hù)的無(wú)形財(cái)產(chǎn)。品牌作為無(wú)形資產(chǎn)與其它財(cái)產(chǎn)一樣受法律保護(hù)。在市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程中，對(duì)品牌的概念有很多，不同的概念反映了對(duì)品牌理解的不同的傾向，也體現(xiàn)了不同時(shí)期對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的變化和發(fā)展，其中比較有代表性的有如以下:美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)把“品牌”定義為:用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)

8、的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其它競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。著名的廣告大師奧格威認(rèn)為，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的整體組合，品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。綜上可知，品牌是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，它包含著豐富的內(nèi)涵，是品牌商標(biāo)、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、個(gè)性、聲譽(yù)、符號(hào)、廣告風(fēng)格等各個(gè)方面給受眾在心中留下印象的總和，是企業(yè)有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。2.品牌的功能特征（1）對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌執(zhí)行了以下四種主要的功能:識(shí)別。品牌代表了產(chǎn)品的一定質(zhì)量和特色，可方便消費(fèi)者選擇。品牌自身必須定義清楚、含義單一，這樣它才能被

9、人識(shí)別。信息濃縮。識(shí)別性要求以消費(fèi)者所把握的關(guān)于品牌的所有信息的概要形式出現(xiàn)。品牌滿足了大多數(shù)購(gòu)買者的需要，是購(gòu)買者獲取商品信息的重要來(lái)源。高安全性。消費(fèi)者購(gòu)買一個(gè)熟悉的品牌能夠給其帶來(lái)更多的信心保證。品牌能夠保證消費(fèi)者提供他期待的這種利益。供附加價(jià)值。品牌能給客戶提供比一般產(chǎn)品更多的價(jià)值或利益。優(yōu)秀的品牌可以給消費(fèi)者以與同類產(chǎn)品明顯不同的形象，從而有助于減少價(jià)格彈性的影響，提供產(chǎn)品的附加價(jià)值。名牌產(chǎn)品比同類產(chǎn)品的價(jià)格彈性小，而且其價(jià)格明顯高于同類產(chǎn)品。名牌產(chǎn)品的品牌效應(yīng)本身就提高了產(chǎn)品的附加值。（2）對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，品牌具有以下幾方面的作用:品牌可以增加企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)品牌是一種特殊的無(wú)形

10、資產(chǎn)，它的特殊性表現(xiàn)在它經(jīng)常和有形產(chǎn)品結(jié)合在一起，但品牌又不是產(chǎn)品本身。產(chǎn)品會(huì)過(guò)時(shí)，但品牌不會(huì)過(guò)時(shí):名牌依附的企業(yè)可能倒閉，但真正的名牌不會(huì)很快消失的。在不同企業(yè)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、銷售服務(wù)的差異日益縮小時(shí)，品牌已成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)決策的主要依據(jù)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在某種意義上就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌的競(jìng)爭(zhēng)力已成為企業(yè)利潤(rùn)的主要源泉。品牌有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象一般來(lái)說(shuō)，商品質(zhì)量和商標(biāo)信譽(yù)是正相關(guān)的，一個(gè)好的品牌可以招攬?jiān)S多為其傾倒的顧客群，使其不斷地重復(fù)購(gòu)買，這樣就確保了企業(yè)銷售額的穩(wěn)定。品牌可以起到廣告宣傳的作用消費(fèi)者常通過(guò)品牌來(lái)區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，并以此來(lái)選購(gòu)產(chǎn)品。品牌作為商品質(zhì)量和企業(yè)

11、信譽(yù)的代表，本身就是一種極為有效的廣告宣傳工具。企業(yè)可以利用消費(fèi)者的認(rèn)同心理，促進(jìn)生產(chǎn)者推出新產(chǎn)品。（二）品牌戰(zhàn)略的概念及其組成部分品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)創(chuàng)立市場(chǎng)良好品牌形象，提升產(chǎn)品知名度，并以知名度來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，吸引顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，取得豐厚利潤(rùn)回報(bào)，培養(yǎng)忠誠(chéng)品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，從品牌戰(zhàn)略的功能來(lái)看，一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志，更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場(chǎng)信譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵，決定和影響著產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此，發(fā)揮品牌的市場(chǎng)影響力，帶給消費(fèi)者信心，給予消費(fèi)者以物質(zhì)和精神

12、的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。良好品牌往往能給人以特別印象，在同等質(zhì)量下可以索取較高價(jià)格。品牌戰(zhàn)略主要由品牌目標(biāo)、品牌個(gè)性定位、品牌延伸、品牌保護(hù)等4個(gè)方面組成。1.品牌目標(biāo)品牌目標(biāo)是設(shè)定品牌發(fā)展方向與宏觀形象指標(biāo)的一個(gè)參數(shù)，包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌宏觀形象、品牌指名度、品牌忠誠(chéng)度五個(gè)方面的指標(biāo)。品牌知名度是品牌被社會(huì)公眾的知曉程度，是品牌形象的基礎(chǔ)，沒(méi)有知名度，誰(shuí)都不認(rèn)識(shí)，品牌形象就無(wú)從談起，所以品牌目標(biāo)設(shè)定中，必須對(duì)品牌知名度作量化設(shè)計(jì)。品牌美譽(yù)度是品牌獲得社會(huì)好評(píng)的程度，是品牌目標(biāo)的核心，美譽(yù)度高而知名度低的企業(yè)要完成品牌目標(biāo)是比較容易的，相反知名度高而美譽(yù)度低，其品牌目標(biāo)的

13、完成就要困難得多。品牌宏觀形象是對(duì)品牌所屬產(chǎn)業(yè)與區(qū)域的界定，品牌肯定是具體的，其行業(yè)、界域肯定需要界定，否則品牌目標(biāo)變得大而無(wú)當(dāng)，也會(huì)失去品牌目標(biāo)的價(jià)值。品牌知名度是指消費(fèi)者指明消費(fèi)某種品牌的比率，這是前三種指標(biāo)基礎(chǔ)上的品牌躍升，是更高層次的品牌目標(biāo)。品牌忠誠(chéng)度是消費(fèi)者只消費(fèi)這種品牌的東西，從而產(chǎn)生出對(duì)其他品牌的排斥心態(tài)，這是品牌目標(biāo)的最佳狀態(tài)。2.品牌個(gè)性定位品牌個(gè)性定位是指品牌在消費(fèi)者心目中的個(gè)性風(fēng)格與市場(chǎng)定位，包括市場(chǎng)定位和品牌形象定位。品牌總是具體的，品牌形象更是個(gè)性化的。對(duì)于品牌戰(zhàn)略，品牌的個(gè)性化與適應(yīng)性是一對(duì)矛盾。品牌個(gè)性化太強(qiáng)，其適應(yīng)性就比較弱；反之，品牌個(gè)性化太弱，其適應(yīng)性則強(qiáng)

14、，但沒(méi)有個(gè)性就無(wú)法識(shí)別。品牌個(gè)性定位首先包括市場(chǎng)定位，即消費(fèi)群定位、價(jià)格檔次定位、區(qū)域市場(chǎng)定位等，這是品牌個(gè)性定位的基礎(chǔ)。同時(shí)，品牌個(gè)性定位包括品牌形象定位，即形象風(fēng)格取向。3.品牌延伸品牌延伸是指原品牌在生產(chǎn)原產(chǎn)品之外還能生產(chǎn)什么其他行業(yè)的產(chǎn)品。品牌延伸與企業(yè)產(chǎn)業(yè)選擇密切相關(guān)。品牌延伸的成敗取決于品牌本身強(qiáng)勢(shì)度、原品牌產(chǎn)品與延伸品牌產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、品牌延伸區(qū)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況三個(gè)因素。第一個(gè)因素決定品牌要不要延伸，如果強(qiáng)勢(shì)度不足，還不如新創(chuàng)立一個(gè)品牌，所以延伸就沒(méi)有必要了；第二個(gè)因素決定可否能延伸過(guò)去，第三個(gè)因素決定延伸需要的資金支持和市場(chǎng)難度。品牌延伸好了，不但能使新產(chǎn)品的入市成本大大降低，而

15、且能豐富和強(qiáng)化原來(lái)品牌的內(nèi)涵，使品牌價(jià)值與市場(chǎng)空間都得到提升。但如果延伸不好，則不但新產(chǎn)品入市受阻，而且損壞原來(lái)品牌的涵義。因此，企業(yè)品牌戰(zhàn)略確定時(shí)，必須對(duì)品牌延伸問(wèn)題做出明確而周到的規(guī)劃。4.品牌保護(hù)品牌是抵押在消費(fèi)者信任基礎(chǔ)上的無(wú)形資產(chǎn)，盡管許多無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值很高，一旦失去消費(fèi)者的信任，其品牌價(jià)值便會(huì)一落千丈，品牌保護(hù)包括法律保護(hù)和形象保護(hù)兩種。法律保護(hù)主要是打假、防偽，用法律手段保護(hù)品牌的純潔性和不受侵害；形象保護(hù)主要指形象的定時(shí)監(jiān)控和危機(jī)事件的及時(shí)處理。品牌戰(zhàn)略的上述四方面內(nèi)容相輔相成，共同構(gòu)成完整的品牌戰(zhàn)略體系。（三）品牌戰(zhàn)略的基本類型品牌戰(zhàn)略可以依據(jù)不同的條件確定出不同的類型，依據(jù)邁

16、克爾.波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析，品牌戰(zhàn)略的基本類型可包括品牌的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略、最低成本戰(zhàn)略、差別優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略和專一化服務(wù)戰(zhàn)略等四種。1.品牌的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略市場(chǎng)是在不斷變化的，任何一種產(chǎn)品也都有它的壽命周期。所以，企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略必須依據(jù)產(chǎn)品壽命曲線即當(dāng)某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于成熟期，其市場(chǎng)需要量已達(dá)到飽和狀態(tài)時(shí)，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)擁有正處于萌芽期的產(chǎn)品，這樣才能使企業(yè)的新產(chǎn)品或新技術(shù)在市場(chǎng)上不斷處于領(lǐng)先地位。企業(yè)基于這一思想去考慮品牌的商品在競(jìng)爭(zhēng)中的地位而制定的戰(zhàn)略，叫做品牌的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略。也就是說(shuō)，品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略，是指具有較強(qiáng)的研制新產(chǎn)品、新技術(shù)能力的企業(yè)，依靠新產(chǎn)品、新技術(shù)先行占領(lǐng)市場(chǎng)，提高品牌的知名度，獲得高利潤(rùn)

17、的戰(zhàn)略。采用品牌的領(lǐng)先戰(zhàn)略，首先要具有較強(qiáng)的研制新產(chǎn)品、新技術(shù)的能力，這樣才能先行占領(lǐng)市場(chǎng)，提高品牌的知名度，獲得高額利潤(rùn)。2.品牌的低成本戰(zhàn)略從世界范圍看，品牌最低成本戰(zhàn)略的應(yīng)用日益普遍。這一戰(zhàn)略思想是在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中以低成本取得一個(gè)領(lǐng)先地位，并按照這一基本目標(biāo)采用一系列專門(mén)的策略。最低成本要求建立起有一定規(guī)模的高效的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費(fèi)用的控制，以及最大限度地減少研究開(kāi)發(fā)、服務(wù)、廣告等方面的成本費(fèi)用。為了達(dá)到這些目標(biāo)，就要在管理方面對(duì)成本給予高度重視。盡管質(zhì)量、服務(wù)以及其他方面也不容忽視，但貫穿于整個(gè)戰(zhàn)略之中的是使成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3.品牌的差別化戰(zhàn)略當(dāng)發(fā)

18、現(xiàn)市場(chǎng)上有某種新產(chǎn)品，本企業(yè)的技術(shù)力量完全可以仿制，或者本企業(yè)處于萌芽階段的新產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比，質(zhì)量、功能、外觀等有一定差距，趕緊進(jìn)行改進(jìn)，仿制或改進(jìn)的新產(chǎn)品能在本行業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。基于這種思想而制定的商標(biāo)戰(zhàn)略，叫做品牌的差別化戰(zhàn)略，也叫緊跟戰(zhàn)略或差別優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略。事實(shí)上，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，任何一種產(chǎn)品都不可能獨(dú)家生產(chǎn)，“別無(wú)分號(hào)”，往往是一種產(chǎn)品有眾多廠家生產(chǎn)。在這種情況下，本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品就應(yīng)獨(dú)具特色，在品牌戰(zhàn)略上，也適用于差別化戰(zhàn)略。而獨(dú)具特色的商品實(shí)現(xiàn)差別化戰(zhàn)略可以有許多方式，如設(shè)計(jì)名牌形象:“皮爾卡丹”服裝，世界上聲譽(yù)顯著；技術(shù)特點(diǎn):“IBM”電子計(jì)算機(jī)的可靠性技術(shù)；性能特點(diǎn):“

19、三九胃泰”藥品的治療效果；“可口可樂(lè)”飲料的獨(dú)特配方；顧客服務(wù):“海爾”電器產(chǎn)品的服務(wù)等等。最理想的情況是企業(yè)在幾個(gè)方面都有差別化特點(diǎn)，如“海爾”電器產(chǎn)品，不僅以具商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)良的零配件供應(yīng)及維修服務(wù)著稱，而且以其優(yōu)質(zhì)耐用的產(chǎn)品享有盛譽(yù)。4.品牌的專一化服務(wù)戰(zhàn)略企業(yè)以專門(mén)研究和努力滿足顧客的一些特殊需要而制定的名牌商標(biāo)戰(zhàn)略，則是品牌專一化服務(wù)戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略是主攻某個(gè)特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或某一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)。品牌的領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和最低成本戰(zhàn)略都要在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，而專一化服務(wù)戰(zhàn)略的整體則是圍繞著很好地為某一特殊目標(biāo)服務(wù)這一中心建立的。專一化服務(wù)，是通過(guò)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分化來(lái)強(qiáng)

20、調(diào)在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)范圍或一個(gè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)為一個(gè)產(chǎn)業(yè)中的哪些細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)及怎樣為它們服務(wù)的問(wèn)題。這也是選擇專一化服務(wù)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。二、我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展現(xiàn)狀（一）我國(guó)品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)今世界共有名牌商品約8.5萬(wàn)種，而其中90%以上的名牌所有權(quán)歸屬于工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家和亞太新興工業(yè)國(guó)家或地區(qū)。世界名牌占全球品牌不到3，銷售額卻占到了全球的五成左右（來(lái)自2008年6月9日新浪財(cái)經(jīng)新聞）。而我國(guó)有170多類產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一位，卻少有世界級(jí)水平的品牌。雖然海爾、聯(lián)想等國(guó)內(nèi)知名品牌享譽(yù)海外，但是在全球最有影響的100強(qiáng)評(píng)選中，我國(guó)品牌榜上無(wú)名。品牌缺失之痛，導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)只能陷于全球

21、價(jià)值鏈中生產(chǎn)加工的低端環(huán)節(jié)，讓我們獲取的產(chǎn)品附加值利潤(rùn)少得可憐。中國(guó)生產(chǎn)了全世界近80%的玩具，一個(gè)芭比娃娃在美國(guó)市場(chǎng)上的價(jià)格為9.9美元，而生產(chǎn)芭比娃娃的中國(guó)企業(yè)只能拿到35美分的加工費(fèi)；中國(guó)手表產(chǎn)量占全球的80，平均價(jià)格為1.3美元，而瑞士手表的平均出口價(jià)格卻高達(dá)329美元；蘋(píng)果公司推出的iPhone手機(jī)大部分都是在中國(guó)生產(chǎn)，一款750美元的高端iPhone手機(jī)，中國(guó)只能拿到25美金；還有深受歡迎的耐克(Nike)球鞋，每一美元中，中國(guó)能得到的只有4美分正是由于眾多知名品牌的匱乏，一方面造成了大量利潤(rùn)的流失，另一方面又損耗了我們寶貴的資源和能源，導(dǎo)致中國(guó)品牌遲遲不能進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。從以上說(shuō)明

22、我們可以清楚的看出我國(guó)品牌戰(zhàn)略還存在著許多問(wèn)題，例如品牌缺乏核心價(jià)值、品牌缺乏整合規(guī)劃、企業(yè)將廣告當(dāng)作品牌戰(zhàn)略的唯一法寶等。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的品牌充斥著市場(chǎng)，如何提高企業(yè)品牌建設(shè)與運(yùn)作的科學(xué)性和規(guī)范性，如何提高企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和資產(chǎn)價(jià)值，如何在同類產(chǎn)品中贏取消費(fèi)者的青睞，如何達(dá)到顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)使自己的品牌更具魅力，如何提高顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，發(fā)揮品牌戰(zhàn)略的奇效，是每一個(gè)商家都在認(rèn)真思考的問(wèn)題。因此，打造自己的品牌，提高品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、和諧度，已成為各國(guó)企業(yè)，尤其是國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該積極應(yīng)對(duì)的戰(zhàn)略性問(wèn)題。三、我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展存在的問(wèn)題（一）我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在的主要問(wèn)題1.

23、品牌核心價(jià)值定位不準(zhǔn)確不具有高度差異性的核心價(jià)值等于放棄了忠誠(chéng)客戶。在生活多姿多彩的當(dāng)今社會(huì), 消費(fèi)需求越來(lái)越趨向個(gè)性化, 沒(méi)有一個(gè)品牌可以成為“萬(wàn)金油”, 對(duì)所有的消費(fèi)者都能產(chǎn)生吸引力。缺乏個(gè)性的品牌核心價(jià)值是沒(méi)有銷售力量的, 不能給品牌帶來(lái)增值。但我國(guó)許多企業(yè)往往忽略品牌定位營(yíng)銷的重要性,相當(dāng)多企業(yè)的產(chǎn)品品牌沒(méi)有深層的、明確的、具體的內(nèi)涵,品牌形象蒼白、無(wú)個(gè)性,無(wú)法使消費(fèi)者在接觸品牌時(shí)產(chǎn)生應(yīng)有的聯(lián)想。品牌定位不準(zhǔn)確或個(gè)性不鮮明,總希望將品牌的所有好處都告知用戶,這種全功能定位策略往往效果較差。2.盲目品牌延伸很多有著成功定位、高質(zhì)量的品牌,在苦心經(jīng)營(yíng)

24、多年以后,往往是被盲目的品牌延伸所拖垮。憑著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同,該品牌的其他產(chǎn)品可以迅速打開(kāi)市場(chǎng),帶給企業(yè)巨大的利潤(rùn)。海爾從冰箱延伸到空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī),幾乎包括了所有的家電產(chǎn)品,這是品牌延伸成功的案例。但有些企業(yè)過(guò)分追求多元化經(jīng)營(yíng), 主業(yè)還未達(dá)到一定的規(guī)模檔次,生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的范圍卻鋪得很廣。實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)策略,是要企業(yè)在某一項(xiàng)產(chǎn)品上取得極大成功,創(chuàng)出名牌之后,才向其他領(lǐng)域擴(kuò)張。但許多企業(yè)卻是在已有產(chǎn)品還未取得絕對(duì)領(lǐng)先地位的情況下, 就盲目地向其他產(chǎn)品發(fā)展。其結(jié)果必然是由于力量分散,在各個(gè)領(lǐng)域都很難被消費(fèi)者和同行認(rèn)可,最終連原有的優(yōu)勢(shì)也丟掉了。3.將品牌戰(zhàn)略等同于品牌知名度的

25、提高品牌戰(zhàn)略實(shí)施的最終目的是樹(shù)立、強(qiáng)化和推廣具有明確差異性、個(gè)性化和獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌形象,而品牌知名度的提高只是品牌培育的第一步,它并非品牌發(fā)展的終點(diǎn)。品牌知名度不能解決市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、偏愛(ài)和忠誠(chéng)問(wèn)題,這些問(wèn)題若不能得到解決,最終還是無(wú)法穩(wěn)固地獲取市場(chǎng)。進(jìn)入這一誤區(qū)的企業(yè)盡管投入大量資金進(jìn)行初級(jí)廣告及其他旨在提高品牌知名度的活動(dòng),但收效甚微。4.產(chǎn)品技術(shù)含量低, 缺乏技術(shù)創(chuàng)新 創(chuàng)新是企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額、擴(kuò)大生存空間的強(qiáng)力武器, 沒(méi)有創(chuàng)新的企業(yè)就沒(méi)有生命力, 包括技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、廣告創(chuàng)新、形象創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和人才創(chuàng)新等。國(guó)外企業(yè)十分

26、重視創(chuàng)新, 不斷創(chuàng)新使得他們的品牌能夠保持強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)內(nèi)企業(yè)由于資金實(shí)力上的差距, 在產(chǎn)品研發(fā)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)外企業(yè), 企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新大部分是產(chǎn)品改造, 新技術(shù)開(kāi)發(fā)并不多。創(chuàng)新乏力是目前國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌發(fā)展的致命因素, 而缺乏創(chuàng)新意識(shí)和緊迫感則更危險(xiǎn)。技術(shù)創(chuàng)新是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心來(lái)源, 企業(yè)如果不能以技術(shù)創(chuàng)新為先導(dǎo), 就不能培育出真正的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。5.品牌保護(hù)意識(shí)和能力欠缺在我國(guó), 一些企業(yè)經(jīng)過(guò)艱苦努力創(chuàng)造了品牌或名牌產(chǎn)品, 但由于企業(yè)管理者的法律意識(shí)淡薄, 對(duì)商標(biāo)法、專利法等沒(méi)有足夠的認(rèn)識(shí),

27、0;對(duì)許多品牌商標(biāo)未依法進(jìn)行注冊(cè), 而我國(guó)商標(biāo)法堅(jiān)持“注冊(cè)在先”原則, 結(jié)果就出現(xiàn)許多企業(yè)商標(biāo)被國(guó)內(nèi)外其他企業(yè)搶先注冊(cè)的現(xiàn)象。從名牌商標(biāo)被搶注現(xiàn)象可以發(fā)現(xiàn),我國(guó)品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)、品牌民族意識(shí)和品牌保護(hù)意識(shí)落后。因?yàn)槿狈ζ放票Ｗo(hù)意識(shí), 有些企業(yè)輕易便斷送了自己用汗水和金錢換來(lái)的品牌。中國(guó)加入了WTO,中國(guó)企業(yè)隨時(shí)面臨著國(guó)際品牌的新挑戰(zhàn), 有多少品牌能夠在“與狼共舞”的競(jìng)爭(zhēng)中取勝, 并且走向國(guó)際化, 除了不斷的積累, 從既往經(jīng)驗(yàn)中獲取一些教訓(xùn), 并適當(dāng)聘請(qǐng)咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌價(jià)值評(píng)估, 找對(duì)正確的品牌建設(shè)方向,

28、也是明智之策。6.企業(yè)缺乏自我保護(hù)意識(shí), 沒(méi)有采取有力的保護(hù)措施 一是部分企業(yè)缺乏商標(biāo)意識(shí),不注重商標(biāo)的登記注冊(cè)。馳名商標(biāo)是企業(yè)的寶貴財(cái)富,近年來(lái),中國(guó)許多馳名商標(biāo)如“九芝堂”、“同仁堂”、“竹葉青”、“阿詩(shī)瑪”、“蝴蝶”、“五星啤酒”等許多名牌商標(biāo)均在國(guó)外被搶注,給企業(yè)和國(guó)家造成不可挽回的經(jīng)濟(jì)損失。二是有些企業(yè)創(chuàng)出品牌后或放松了管理,或盲目擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,造成產(chǎn)品質(zhì)量下降,自毀長(zhǎng)城。三是有些企業(yè)面對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為,不懂得用法律維護(hù)自身權(quán)益,對(duì)于隨意假冒仿造品牌產(chǎn)品的侵權(quán)行為熟視無(wú)睹,聽(tīng)之任之,不積極舉報(bào)投訴,不愿意花錢花時(shí)間花精力,通過(guò)法律途徑解決,以至出現(xiàn)大

29、量的假冒產(chǎn)品,殃及了自己的品牌真品,甚至走向滅亡。7.政府宏觀調(diào)控力度不夠,法律法規(guī)不健全 近年來(lái),我國(guó)在加大政府調(diào)控力度、推進(jìn)法律法規(guī)建設(shè)方面取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步,但還有許多不盡如人意的地方。一是地方保護(hù)主義嚴(yán)重,缺乏有效的公平競(jìng)爭(zhēng)、打假扶優(yōu)的市場(chǎng)保護(hù)機(jī)制,一些地方受利益的驅(qū)動(dòng), 為制假售假提供了充分的生存和發(fā)展空間,這也加大了“打假”工作的難度。二是政府宏觀調(diào)控力度不夠,沒(méi)有制訂相應(yīng)的傾斜政策,支持企業(yè)發(fā)展品牌戰(zhàn)略, 相關(guān)職能部門(mén)也沒(méi)有充分行使自己的職權(quán),不能很好地保護(hù)企業(yè)。三是有關(guān)品牌創(chuàng)立、保護(hù)和發(fā)展的法律法規(guī)體系不完善, 缺乏健全的法制和道德約束機(jī)制

30、。三、 我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策品牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期的投資，塑造品牌業(yè)已成為一個(gè)完整的商業(yè)系統(tǒng)，它需要企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、傳播與服務(wù)等每個(gè)環(huán)節(jié)上做出正確的決策與行動(dòng)。企業(yè)在分析消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的基礎(chǔ)上，以企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)確立自己的品牌定位，然后通過(guò)長(zhǎng)期地宣傳和服務(wù)將自己的品牌形象推向公眾。品牌的這些特征決定了品牌運(yùn)作本身就是一項(xiàng)戰(zhàn)略性工程，它具有長(zhǎng)期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性與全員性等戰(zhàn)略特征，它需要企業(yè)以戰(zhàn)略眼光，縱觀全局，長(zhǎng)期地、持續(xù)地操作，不可能一蹴而就而一勞永逸。為此，我們應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面推行適合我國(guó)國(guó)情的品牌戰(zhàn)略。（一）提高對(duì)品牌戰(zhàn)略重要性的認(rèn)識(shí)無(wú)論在國(guó)際市場(chǎng)還是國(guó)內(nèi)

31、市場(chǎng), 企業(yè)要想立足發(fā)展,靠的是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力, 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力, 歸根結(jié)底靠的是品牌競(jìng)爭(zhēng)力。這就要求我國(guó)的企業(yè)高度重視品牌戰(zhàn)略在整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的地位和作用。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中一項(xiàng)極其重要的內(nèi)容。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、分銷戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略。而在產(chǎn)品戰(zhàn)略中, 名牌戰(zhàn)略又占據(jù)核心地位, 其他戰(zhàn)略都是圍繞它來(lái)展開(kāi)的。這是因?yàn)槊埔馕吨a(chǎn)品的高品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù), 所以對(duì)消費(fèi)者有極強(qiáng)的吸引力, 這使企業(yè)的產(chǎn)品具有較強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力。同時(shí), 名牌產(chǎn)品在市場(chǎng)上有很高的知名度和信譽(yù)度, 使經(jīng)銷商的經(jīng)銷風(fēng)險(xiǎn)小,

32、 獲利機(jī)會(huì)大, 企業(yè)的銷售渠道通暢, 從而分銷商愿意經(jīng)銷名牌產(chǎn)品。由此又往往進(jìn)一步導(dǎo)致企業(yè)借助名牌產(chǎn)品的系列優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上占據(jù)主動(dòng), 不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額, 從而獲得長(zhǎng)期利益。因此, 企業(yè)要想發(fā)展壯大, 占據(jù)市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán), 必須從提高對(duì)品牌戰(zhàn)略的重要性的認(rèn)識(shí)著手, 樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。企業(yè)家的品牌意識(shí)如何, 則決定了企業(yè)品牌戰(zhàn)略的制訂與實(shí)施, 而全體員工的品牌意識(shí)如何, 影響到員工的工作態(tài)度和責(zé)任心, 直接關(guān)系到品牌戰(zhàn)略實(shí)施的順利與否。為此, 首先, 

33、企業(yè)家要深刻認(rèn)識(shí)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要意義, 高度重視并有效地實(shí)施品牌戰(zhàn)略。其次, 企業(yè)要有力爭(zhēng)第一的精神, 要有趕超世界先進(jìn)水平、敢與國(guó)際知名品牌爭(zhēng)高低的精神。（二）充分挖掘品牌的文化內(nèi)涵品牌戰(zhàn)略必須要有它的精神源泉和支柱品牌文化。從某種意義上講, 名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家推出的并不單單是產(chǎn)品, 而同時(shí)包含著某種文化內(nèi)涵和精神理念。名牌產(chǎn)品以自己的創(chuàng)牌理念, 以自己的文化底蘊(yùn), 喚醒消費(fèi)者的潛在消費(fèi)意識(shí), 吸引消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求。所以, 有文化內(nèi)涵的品牌才更具生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。因此, 企業(yè)要善于利用品牌

34、的文化優(yōu)勢(shì), 將無(wú)形的文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為有形的品牌價(jià)值, 把文化財(cái)富轉(zhuǎn)化為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)資本, 使品牌的文化內(nèi)涵帶給品牌更高的附加值和市場(chǎng)價(jià)值, 使品牌文化為品牌注入神奇的活力。企業(yè)在實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的過(guò)程中, 必須注意提升品牌形象和構(gòu)筑企業(yè)文化。鮮明的文化個(gè)性特點(diǎn)、豐富的文化內(nèi)涵是品牌成長(zhǎng)的支持系統(tǒng)。企業(yè)文化是一個(gè)有若干組成要素組成的有機(jī)體系, 是企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念文化、企業(yè)管理文化和企業(yè)營(yíng)銷文化三個(gè)層次的綜合反映。21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng), 形式上是產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng), 其實(shí)質(zhì)是知識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)營(yíng)管理和體制的競(jìng)爭(zhēng), 而更深層次

35、的則是文化的競(jìng)爭(zhēng)。品牌體現(xiàn)的是企業(yè)先進(jìn)的文化理念,企業(yè)要真正步入市場(chǎng), 走出一條發(fā)展較快, 效益較好, 整體素質(zhì)不斷提高, 使經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的路子, 就必須深化企業(yè)文化建設(shè)。要?jiǎng)?chuàng)名牌產(chǎn)品, 首先要營(yíng)造文化氛圍； 其次是運(yùn)用文化內(nèi)涵與市場(chǎng)營(yíng)銷, 形成一種營(yíng)銷文化； 再次是進(jìn)一步形成先進(jìn)的文化理念,正如蘋(píng)果公司那樣，打造屬于自己的獨(dú)特品牌文化。面對(duì)日趨激烈和變化多端的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,為了獲得長(zhǎng)久優(yōu)勢(shì), 企業(yè)必須由過(guò)去的以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理為中心, 逐步向以知識(shí)管理為中心轉(zhuǎn)變, 而知識(shí)管理必

36、須通過(guò)企業(yè)文化引導(dǎo)員工樹(shù)立正確的價(jià)值觀, 這是企業(yè)創(chuàng)新的基礎(chǔ), 是企業(yè)創(chuàng)名牌的重要措施。 （三）提升企業(yè)品牌管理能力結(jié)合自身實(shí)力選擇品牌戰(zhàn)略。由于創(chuàng)名牌需要耗費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力,所以企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)結(jié)合自身實(shí)力進(jìn)行選擇。不同的企業(yè)在不同的時(shí)期應(yīng)采取不同的方式: 具有整體實(shí)力作基礎(chǔ)的大型企業(yè)可以獨(dú)創(chuàng)自己的品牌, 并力爭(zhēng)做大做強(qiáng)； 而實(shí)力相對(duì)較弱的中小企業(yè)可以先做貼牌生產(chǎn), 為擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)做加工, 如來(lái)樣生產(chǎn)、來(lái)件裝配, 待積累了一定的資金和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)后再做自己的品牌。圍繞品牌忠誠(chéng), 

37、提高品牌整合管理能力。品牌必須保持與消費(fèi)者的長(zhǎng)期、穩(wěn)定的交易關(guān)系, 這種關(guān)系已經(jīng)超越了以產(chǎn)品功能為基礎(chǔ)的利益關(guān)系, 包含了以喜歡為內(nèi)容的情感關(guān)系和以某種信念為核心的忠誠(chéng)關(guān)系。品牌整合管理的目的就是打造消費(fèi)者對(duì)品牌的某種信念和在此基礎(chǔ)上的對(duì)品牌的忠誠(chéng)。因此, 企業(yè)必須根據(jù)本企業(yè)的實(shí)際情況借鑒其他企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn), 提高自己的品牌整合管理能力。一般地說(shuō), 應(yīng)考慮以下因素: 一是品牌名稱的確定。這是品牌管理的第一步, 一個(gè)好的品牌名稱是一個(gè)品牌走向成功的關(guān)鍵。商品的名稱選定、標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)是形成企業(yè)外部特征的基礎(chǔ), 選定品牌的名

38、稱應(yīng)該不落俗套, 因?yàn)橹挥酗L(fēng)格獨(dú)特才能給人以深刻的印象,如“蘋(píng)果”、“狗不理包子”、“傻子瓜子”等； 名稱要有產(chǎn)品的功能聯(lián)想, 包括品牌的形象、個(gè)性等； 應(yīng)符合大眾心理, 具有方便的宣傳性, 即易讀、易寫(xiě)、易于傳播, 標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)應(yīng)簡(jiǎn)潔明快, 寓意典型, 精致巧妙又獨(dú)具風(fēng)格, 從而既便于公眾識(shí)別, 又能傳播企業(yè)文化, 起到促銷的作用； 二是建立科學(xué)的品牌營(yíng)銷體系。國(guó)際成功品牌的背景, 都有一套科學(xué)的品牌管理體系的支持。加強(qiáng)品牌管理, 建立科學(xué)的品牌營(yíng)

39、銷體系, 是企業(yè)創(chuàng)立品牌的關(guān)鍵。品牌管理要求企業(yè)從市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始, 通過(guò)分析市場(chǎng), 確定目標(biāo), 科學(xué)地進(jìn)行產(chǎn)品宣傳, 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷管理。為了實(shí)現(xiàn)這一要求, 企業(yè)必須加強(qiáng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷, 選擇暢通的銷售渠道, 進(jìn)行強(qiáng)有力的廣告宣傳, 樹(shù)立企業(yè)產(chǎn)品形象； 三是推進(jìn)全面質(zhì)量管理, 優(yōu)化質(zhì)量控制。企業(yè)在創(chuàng)立品牌產(chǎn)品的過(guò)程中, 不能搞粗放經(jīng)營(yíng), 不能靠巨額的廣告投入來(lái)虛張聲勢(shì), 而是要靠切實(shí)提高產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量來(lái)打牢品牌產(chǎn)品的基礎(chǔ), 靠全面質(zhì)量管理來(lái)保證品牌戰(zhàn)略的應(yīng)

40、有效果。質(zhì)量是名牌的生命, 是消費(fèi)者產(chǎn)生信任感和重復(fù)購(gòu)買的最直接原因。（四）著力提升品牌核心價(jià)值 一個(gè)品牌獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。品牌是在消費(fèi)者心中建立的, 核心價(jià)值其實(shí)是消費(fèi)者對(duì)品牌理解的概括。準(zhǔn)確、清晰、具有差異化的品牌核心價(jià)值確定以后, 企業(yè)必須以非凡的定力去堅(jiān)持這一定位, 今后不被干擾, 讓品牌的每一次營(yíng)銷活動(dòng)、每一分廣告費(fèi)都為品牌核心價(jià)值服務(wù),起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心價(jià)值或提示消費(fèi)者聯(lián)想到核心價(jià)值的作用。久而久之, 核心價(jià)值就會(huì)在消費(fèi)者的心中留下深刻的印象, 并成為品牌對(duì)消費(fèi)者最有感染

41、力的內(nèi)涵。（五）技術(shù)創(chuàng)新是創(chuàng)建品牌的必由之路 創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根源, 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的根本動(dòng)力在于企業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng)。首先,技術(shù)創(chuàng)新需要加強(qiáng)企業(yè)的研發(fā)投入。以企業(yè)為主體進(jìn)行品牌創(chuàng)新是最直接和最有效的途徑, 而企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新則很大程度上取決于企業(yè)的科技投入。其次, 在技術(shù)創(chuàng)新中要特別重視工業(yè)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)的中心環(huán)節(jié), 對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)缺少足夠重視, 正是我國(guó)品牌建設(shè)中的薄弱環(huán)節(jié)。同樣一種商品, 由于設(shè)計(jì)新穎, 增加了藝術(shù)含量和文化品位, 使其既美觀別致, 使用又舒適方便,不僅能大大提高商品的附

42、加值, 也能贏得更大的市場(chǎng)。第三, 技術(shù)創(chuàng)新必須擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。中國(guó)企業(yè)在海外遭遇的困難, 除了資金、渠道等以外, 最有可能和最應(yīng)做好充分準(zhǔn)備的是以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為名的海外阻擊戰(zhàn)。多年以前就有不少企業(yè)富有前瞻性地提出了掌握核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)的發(fā)展戰(zhàn)略。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益成熟, 企業(yè)技術(shù)化、技術(shù)創(chuàng)新主體企業(yè)化的傾向, 已成了一種世界性的潮流。（六）增強(qiáng)品牌的自我保護(hù)能力 保護(hù)品牌是實(shí)施品牌戰(zhàn)略不可分割的一部分,是品牌戰(zhàn)略在非生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)的延續(xù)。首先應(yīng)樹(shù)立品牌保護(hù)意識(shí),使企業(yè)在實(shí)施有效品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)上,制訂出切實(shí)可行的品牌發(fā)展規(guī)劃,擴(kuò)大市場(chǎng)占有

43、率,取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。其次,運(yùn)用高科技手段和法律武器,對(duì)品牌進(jìn)行自我保護(hù),尤其要重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。由于品牌的利潤(rùn)豐厚,商標(biāo)專用權(quán)常常受到侵害, 所以企業(yè)要采取相應(yīng)措施,以保護(hù)自身品牌產(chǎn)品的聲譽(yù):一要充分利用政府頒布的有關(guān)法律,保護(hù)本企業(yè)品牌不受侵犯；二是要培育搶先注冊(cè)意識(shí)；三是在商標(biāo)注冊(cè)后,要建立一套完整的防假體系,使侵權(quán)者無(wú)機(jī)可乘。（七）加大政府宏觀調(diào)控力度,完善法規(guī)建設(shè) 創(chuàng)造國(guó)內(nèi)乃至世界一流品牌不僅需要企業(yè)自身通過(guò)艱苦的奮斗和不懈的努力,同時(shí)也需要政府強(qiáng)有力和多方面的支持。各級(jí)政府應(yīng)該制訂企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略,完善支持品牌發(fā)展的政策, 充分發(fā)揮政府宏觀調(diào)控職能

44、,在金融、稅收、利用外資、市場(chǎng)及鼓勵(lì)等政策方面提供支持,推動(dòng)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施,調(diào)動(dòng)社會(huì)資源向品牌企業(yè)流動(dòng),實(shí)行集團(tuán)化戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì),促進(jìn)社會(huì)資源的優(yōu)化配置,提高資源利用率和品牌企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力9政府職能部門(mén)要加大執(zhí)法力度和對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品的打擊力度, 排除地方保護(hù)主義對(duì)品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品的侵害,建立消費(fèi)者投訴和偽劣產(chǎn)品處罰制度,保護(hù)消費(fèi)者和品牌企業(yè)的利益9完善法律法規(guī)建設(shè),制訂保護(hù)品牌的法律法規(guī), 為品牌的創(chuàng)立、保護(hù)和發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的外部環(huán)境。（八）鼓勵(lì)和支持與國(guó)外公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟, 迅速構(gòu)建企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成一般需要一個(gè)長(zhǎng)期培育、發(fā)展的過(guò)程,

45、60;但在知識(shí)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展、“入世”壓力突現(xiàn)的今天, 大企業(yè)之間或與國(guó)外大公司建立起多種形式的以技術(shù)合作為核心的戰(zhàn)略聯(lián)盟, 將是我國(guó)企業(yè)迅速形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的一條捷徑,國(guó)家應(yīng)在政策上給予鼓勵(lì)和支持。在具體實(shí)施上, 可以考慮以下幾種聯(lián)盟形式: (1) 建立企業(yè)合作開(kāi)發(fā)聯(lián)盟, 以加快企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)的速度, 降低企業(yè)單獨(dú)進(jìn)行研發(fā)所帶來(lái)的技術(shù)不兼容的風(fēng)險(xiǎn), 爭(zhēng)取自己的技術(shù)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早一步進(jìn)入市場(chǎng)；( 2) 建立技術(shù)轉(zhuǎn)讓聯(lián)盟, 通過(guò)擴(kuò)大技術(shù)轉(zhuǎn)讓規(guī)模, 使自己的技術(shù)以最快的速度流行起來(lái), 以爭(zhēng)取更多的

46、客戶, 占有更大的市場(chǎng)份額, 盡快形成行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； (3) 建立上下游企業(yè)之間的縱向聯(lián)盟, 使上下游企業(yè)之間利用互補(bǔ)技術(shù)的專有能力、資金、設(shè)備和已經(jīng)建立的用戶基礎(chǔ), 以更低的成本、更快的速度和更高質(zhì)量的互補(bǔ)技術(shù)支持, 形成核心競(jìng)爭(zhēng)力, 獲取持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。總之, 品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是一個(gè)長(zhǎng)期的任務(wù),同時(shí)也是一個(gè)系統(tǒng)工程,需要各方面的努力。企業(yè)在創(chuàng)建品牌的同時(shí), 必須針對(duì)品牌戰(zhàn)略實(shí)施中存在的問(wèn)題,有計(jì)劃地實(shí)施品牌戰(zhàn)略。政府要加大對(duì)企業(yè)的扶持力度,完善法律法規(guī)建設(shè),從戰(zhàn)略高度放眼未來(lái),撫育與呵護(hù)中國(guó)品牌, 促進(jìn)中國(guó)企業(yè)健康和快速的發(fā)展。我國(guó)加入WTO 后, 國(guó)內(nèi)企業(yè)面對(duì)外企大舉進(jìn)入和國(guó)內(nèi)同行業(yè)低水平競(jìng)爭(zhēng)兩方面的壓力,更應(yīng)該以品牌戰(zhàn)略為突破口, 樹(shù)立起品牌競(jìng)爭(zhēng)力, 這是未來(lái)增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、