市場營銷經(jīng)理助理資格考試

1、l.l人因思想而偉大，因?qū)W習(xí)而改變，因行動而卓越。l觀念決定行為，行為決定習(xí)慣，習(xí)慣決定性格，性格決定命運。l只要有書讀，活著就幸福。l營銷無處不在l刀郎（營銷個人）l蒙牛超級女生（營銷企業(yè)）l魅力營銷你我共同努力l營銷原理l營銷實務(wù)l新營銷營銷基本概念及發(fā)展史l顧客理論l營銷戰(zhàn)略及管理l營銷環(huán)境l消費者購買行為和組織購買行為l市場細(xì)分、選擇、定位（STP）l市場策略（4PS）l人員銷售的作用l銷售人員的自我管理l法律約束及道德規(guī)范l銷售溝通l銷售流程l營銷的基本觀念與內(nèi)容l市場營銷管理哲學(xué)發(fā)展史l新經(jīng)濟營銷的發(fā)展趨勢l什么是營銷？l從營銷兩字的漢字字源來考察：“營”字原意為“圍建房屋而居住”

2、，引伸義為營謀、謀劃、運籌、營運等；“銷”原意為熔化金屬，引伸為將東西銷售出去。營和銷和起來簡單的說就是圍繞著把產(chǎn)品（服務(wù)）銷出去而開展的一系列與市場經(jīng)營和銷售有關(guān)的活動和過程。 l菲利普科特勒(PhilipKotler)從管理學(xué)和社會學(xué)角度解釋營銷:l管理學(xué)視角:營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。l社會學(xué)角度：l營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。l第一，它是一種哲學(xué)、一種態(tài)度、一種預(yù)見、一種以顧客滿意為導(dǎo)向的管理模式。（管理學(xué)角度）l第二，營銷是用來實施這一

3、哲學(xué)的一系列活動。（社會學(xué)角度）l1.營銷以“滿足需求和欲望”為最終目標(biāo)l2.營銷的核心概念是“交換”l3.交換過程能否順利進(jìn)行,能否最大化創(chuàng)造價值,取決于營銷者創(chuàng)造產(chǎn)品和價值滿足顧客需求和程度以及交換過程的管理的水平l需要（need）、欲望（want）、需求（demand）、商品（goods）、交換（exchange）、交易（transactions）和市場（market）。 l需要（need）：人們沒有得到某種基本滿足的感受狀態(tài)。包括基本的生理需要（如食物、衣服、保暖和安全）、社會需要（如歸屬感、情感）以及追求知識與表現(xiàn)自我的個人需要，是人類與生俱來的一部分。這些需要都不是社會和營銷者所能

4、創(chuàng)造的,它們存在于人自身的生理結(jié)構(gòu)和情感條件中 l欲望（want）：人們想得到這些基本需要的具體滿足物的愿望。即人類需要受到文化和個人性格影響后所采取的形式，通常是在特定的文化背景下有所能滿足其需要的產(chǎn)品來表示。如，美國饑餓的人想吃漢堡包、炸薯調(diào)和可樂，中國南方饑餓的人想吃米飯和魚、北方人想吃面食和牛羊肉等。 l需求（demand）：人們有能力購買并且愿意購買的某個具體商品的欲望。欲望無限，資源有限，必須把錢用于選擇能得到最大滿足的產(chǎn)品。當(dāng)一個人的欲望有購買力來支持時，欲望就成為需求。 l營銷不創(chuàng)造需要，但是卻可以創(chuàng)造需求。l營銷管理的實質(zhì)就是需求管理。l潛在需求l負(fù)需求l下降需求l不規(guī)則需求

5、l充分需求l超飽和需求l不健康需求 掌握以上各種需求的特點、關(guān)系與區(qū)別l商品（goods）：任何能滿足人類某種需要或欲望而進(jìn)行的交換的東西是商品，商品涵蓋所有滿足人們需要和欲望的有形產(chǎn)品，服務(wù)產(chǎn)品,其實質(zhì)是企業(yè)傳遞顧客價值的載體.l由于有了人類的需要、欲望以及需求，才會有產(chǎn)品的存在。l消費者購買的是商品所提供的利益和價值.l服務(wù)是一種無形產(chǎn)品，是指一方能夠向另一方提供的無形的活動和利益，并且不導(dǎo)致所有權(quán)的產(chǎn)生。l服務(wù)的特征：l無形性、不可分離性、品質(zhì)差異性、不可存儲性、缺乏所有權(quán)l(xiāng)交換（exchange）指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。當(dāng)人類決定通過交換來滿足其需要和

6、欲望時才會產(chǎn)生營銷 。l滿足交換的5個條件：交換雙方、雙方認(rèn)為有價值、渠道、拒絕或接受、雙贏。l交易（transactions）： 是交換的基本組成單位。是交換雙方之間的價值交換。l交換以交易為度量。交換是一個過程而不是一個事件，如果交換達(dá)成協(xié)議就是交易。l關(guān)系營銷:長期互惠的協(xié)作,雙方通過創(chuàng)造令人滿意的交易把精力集中在價值的提高上.l21世紀(jì)的競爭不再是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭,而是網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)之間的競爭.l良好的關(guān)系靠長時間對顧客的承諾和提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)秀的服務(wù)和公平的價格來實現(xiàn)。l關(guān)系營銷可以降低交易的時間和成本。l關(guān)系營銷的最終結(jié)果是建立起公司的獨特資產(chǎn)和營銷網(wǎng)絡(luò)。營銷越來越從追求每一筆交

7、易利潤最大化轉(zhuǎn)向追求各方利益關(guān)系最大化。l最佳狀態(tài)是交易不需要每次都進(jìn)行磋商，而是成為一種慣例。l市場（market）是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部顧客所構(gòu)成。l市場=顧客=人口+購買力+購買欲望l市場原指商品交易的場所，是為了提高交易效率逐步形成的。在市場營銷學(xué)中，市場是指某種產(chǎn)品的實際和潛在顧客的集合 。l市場營銷的市場是指目標(biāo)市場。l人口：其他不變，人口越多，市場越大。l購買力：沒有購買力的市場，不是實際的市場。l購買欲望：大量營銷活動激起購買欲望。l到非洲賣鞋子l某鞋商派業(yè)務(wù)人員到非洲某地區(qū)考察：l第一個人說：那沒市場，因為沒人穿鞋。l第

8、二個人說：市場很大，沒人穿鞋，但是絕大部分人有腳病，需要鞋，有市場。l第三個人說：那的人的確不穿鞋，而且多有腳病，但是這的人很窮，買不起鞋，但是這的菠蘿很好吃。可通過公司的渠道運往本地賣，這樣就有錢可買鞋了，這是一個潛在的市場。l行業(yè)：一組提供同類相互密切替代商品的公司。l市場和行業(yè)的關(guān)系：行業(yè)行業(yè)（賣方的集合）（賣方的集合）市場市場（買方的集合）（買方的集合）傳播商品、服務(wù)和信息傳播商品、服務(wù)和信息獲得貨幣和信息獲得貨幣和信息l市場營銷者是從他人尋找資源并愿意以有價物品進(jìn)行交換的人，即主動尋求交換的一方被稱為營銷者。l通常情況下，市場營銷者服務(wù)于最終用戶市場，同時又面臨著競爭者公司爭奪用戶的

9、危險。l產(chǎn)品：產(chǎn)品種類、質(zhì)量、設(shè)計、性能、品牌名稱、包裝、規(guī)格、服務(wù)、保證、退貨等。l價格：目錄價格、折扣、折讓、付款期限、信貸期限等。l地點：渠道、覆蓋區(qū)域、商品分類、位置、存貨、運輸?shù)?。l促銷：銷售促進(jìn)、廣告、人員推銷、公共關(guān)系、直接營銷等。l顧客方案的解決：商品能否滿足消費者的需要。l費用：即消費者為獲取商品能承受多少費用。l便利：是否能容易買到商品。l傳播：同購買者進(jìn)行信息交流。l麥卡錫 提出的4PS是從銷售者出發(fā)，體現(xiàn)的是整體營銷思想。l羅伯特 勞特伯恩提出的4CS是從消費者出發(fā)，為顧客提供利益。l營銷管理(marketing management)是為了實現(xiàn)各種組織目標(biāo)，創(chuàng)造、建立

10、和保持與目標(biāo)市場之間的有益交換和聯(lián)系而設(shè)計并進(jìn)行的方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。l實質(zhì)：消除供求矛盾，實現(xiàn)通過交換滿足各方需要的目標(biāo)，即在以消費者需求為中心的思想指導(dǎo)下，在適當(dāng)?shù)臅r間與地點，以適當(dāng)?shù)膬r格，通過適當(dāng)?shù)拇黉N手段，把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)提供給適當(dāng)?shù)南M者的一系列經(jīng)營活動。 l傳統(tǒng)營銷觀念l現(xiàn)代營銷觀念l生產(chǎn)觀念：擴大生產(chǎn)規(guī)模，降低成本。l產(chǎn)品觀念：提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善產(chǎn)品功能。(精心制作品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品)l推銷觀念：強化推銷，注重推銷方法和技巧。(用稚銷和促銷的方法刺激購買)l共同點：以企業(yè)為中心，忽視市場需求。l市場營銷觀念：以消費者需求為中心，針對目標(biāo)市場的營銷組合策略。(目標(biāo)市場、顧客

11、需要、整合營銷、盈利能力）l社會營銷觀念：以消費者需求為中心，堅固消費者需求和、企業(yè)利潤和社會利益，樹立企業(yè)關(guān)注社會總體利益和消費者長遠(yuǎn)利益的形象。（企業(yè)、顧客、社會責(zé)任的平衡）l共同點：從消費者為中心，注重需求。l1.目標(biāo)市場（百事可樂：年輕人）l2.顧客需要（響應(yīng)營銷和創(chuàng)造營銷）l3.整合營銷（營銷組合的協(xié)調(diào)）l4.盈利能力（組織實現(xiàn)目標(biāo)）l哈佛大學(xué)教授西奧多 李維特比較：觀念起點中心手段目的推銷觀念企業(yè)產(chǎn)品推銷和促銷通過擴大消費者需求來創(chuàng)造利潤市場營銷觀念目標(biāo)市場顧客需求整合營銷方法通過滿足消費者需求來創(chuàng)造利潤l顧客為中心導(dǎo)向和社會營銷導(dǎo)向比較？l含義:致力于精心制作品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品,追求

12、完美,而不考慮顧客需求以及可能的變化。l美國哈佛大教授西奧多萊維特最先提出 “營銷近視癥”認(rèn)為：營銷任務(wù)上的狹隘性和營銷觀念上的目光短淺是這一企業(yè)病的兩大顯著特征。 l營銷目標(biāo)上的重眼前輕長遠(yuǎn)現(xiàn)象。 l營銷效果上的重數(shù)量輕質(zhì)量現(xiàn)象。 l營銷手段上的重局部輕全局現(xiàn)象。 l利益追求上的重自身輕社會現(xiàn)象。 l營銷決策上的重經(jīng)驗輕創(chuàng)新現(xiàn)象。 l行為動力上的重政策扶持輕市場競爭現(xiàn)象。 l營銷近視癥是企業(yè)管理當(dāng)局在營銷活動中缺乏遠(yuǎn)見，只注視其產(chǎn)品，認(rèn)為只要產(chǎn)品物美價廉，顧客就會找上門來，從而忽視市場需求變化和企業(yè)長期發(fā)展的一種營銷現(xiàn)象。 （酒香不怕巷子深）l市場營銷近視癥分類：輕度營銷近視、中度營銷近視和

13、高度營銷近視。l營銷發(fā)生在一個動態(tài)的環(huán)境中。l營銷與社會關(guān)系（生態(tài)營銷、大市場營銷及企業(yè)的社會責(zé)任和營銷倫理等）l日益注重高科技行業(yè)中的營銷應(yīng)用和營銷形式的高科技化l日益注重質(zhì)量、價值和顧客滿意l日益注重建立關(guān)系和保持顧客l日益注重全球觀念下的本地化營銷計劃l日益注重管理業(yè)務(wù)過程和業(yè)務(wù)只能一體化l日益注重建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)l日益注重建立直銷與網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)l日益注重服務(wù)營銷l日益注重非營利性組織營銷l日益注重營銷行為中的職業(yè)道德l主要內(nèi)容：l顧客價值顧客價值的創(chuàng)造l顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系l關(guān)系營銷及其實施l先進(jìn)企業(yè)的經(jīng)驗證明：現(xiàn)在發(fā)展競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵問題，在于創(chuàng)造顧客價值，保持顧客滿意以及與

14、顧客建立長期的關(guān)系。顧客的感知價值。l顧客價值可理解為顧客的讓渡價值，在競爭條件下，怎樣讓顧客選擇我的企業(yè)和我的產(chǎn)品。l假設(shè)：顧客是價值最大化的追求者，他們形成一種價值期望，并據(jù)以作出行動，進(jìn)而判斷其行為是否符合其期望價值。l顧客價值是顧客為了滿足自身的需要，對所獲得的利益（顧客價值）與付出的代價（顧客成本）的比較。l顧客的選擇既決定所獲得利益的價值，也決定所付代價的價值。l創(chuàng)造顧客價值和顧客滿意是很多成功企業(yè)的核心策略。l顧客讓渡價值整體顧整體顧l客價值客成本產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值服務(wù)價值員工價值員工價值形象價值形象價值貨幣成本貨幣成本時間成本時間成本精神成本精神成本體力成本體力成本.創(chuàng)造

15、顧客價值的低價格策略（易被模仿）前提：產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量不變.通過提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量來創(chuàng)造顧客價值（易被模仿）例：價格戰(zhàn)中，海爾不降價，提升質(zhì)量.價值創(chuàng)新（核心競爭力，獲得持續(xù)優(yōu)勢）對產(chǎn)品利益、服務(wù)利益和價格進(jìn)行創(chuàng)新的組合。l怎樣把梳子賣給和尚l(wèi)第一個只賣出把，賣給一個小和尚l(wèi)第二個賣出把，賣給駐留于廟里的香客l第三個賣出把，建議住持把字寫在梳子上，開光后以禮物的形式贈給善男信女作紀(jì)念，以后還有定單。l把和尚作為消費者，把文化作為一種載體。l顧客滿意l顧客忠誠及其價值l創(chuàng)造滿意的顧客忠誠的途徑l顧客滿意是指顧客的感知達(dá)到或超出他們的預(yù)期。顧客的感覺水平，源于顧客對產(chǎn)品和企業(yè)的期望和實際體驗

16、的績效或產(chǎn)出的比較，即產(chǎn)品或企業(yè)達(dá)到或超過顧客期望的感覺。l滿意期望結(jié)果（績效）l結(jié)果期望：顧客滿意l結(jié)果期望：顧客不滿意l結(jié)果期望：顧客很滿意l顧客滿意是顧客心理的反應(yīng)，而不是顧客的行為。l漏桶理論：l企業(yè)的利益來自于顧客，而企業(yè)的顧客往往是會流失的。l顧客的流失是因為企業(yè)這只“桶”在管理上有漏洞。l調(diào)查顯示：企業(yè)發(fā)展新顧客和保住老顧客的投入比例是：。l彌補漏洞意味著提高企業(yè)的管理水平，也意味著企業(yè)擁有穩(wěn)定的市場。l一、 以投訴或抱怨情況來衡量顧客滿意 l二、 對顧客“一視同仁” l三、 對競爭者信息不作設(shè)計 l四、 一年開展一次顧客滿意調(diào)查 l五、 調(diào)查問卷是客戶服務(wù)部或質(zhì)量管理部的事 l

17、六、 未經(jīng)測試就直接對顧客進(jìn)行調(diào)查 l建立投訴和建議制度（免費電話）l進(jìn)行顧客滿意調(diào)查l佯裝購物者收集信息l分析流失的顧客l注意：l高度的顧客滿意和喜悅能培養(yǎng)顧客對企業(yè)和品牌的情感上的吸引力，建立起高度的顧客忠誠。l對于以顧客為中心的企業(yè)而言，顧客滿意既是一種目標(biāo)，也是一種市場營銷的手段。所以，每個企業(yè)都應(yīng)該建立一種企業(yè)文化，使每位員工都以顧客滿意為目標(biāo)，這樣企業(yè)才有競爭力。l關(guān)于顧客忠誠的概念，人們一般都側(cè)重于從品牌忠誠這角度來界定，品牌忠誠的一般含義是：由于質(zhì)量、價格、品牌文化等諸多因素的影響，使顧客對某一個或更多的品牌產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復(fù)購買該品牌產(chǎn)品的行為。 l顧客忠誠是顧客的

18、一種行為，衡量忠誠度的惟一尺度就是看顧客是否重復(fù)地購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。l原則：的利潤來源于的顧客。l塔木徳猶太人圣經(jīng)l80/20法則的來源l氮氣、氧氣比例，人體水和其他物質(zhì)的比例，地球陸地和海洋的比例等等。l永恒的法則l.給生意帶來更大的確定性（穩(wěn)定的市場）l.公司效益的增長（口碑傳播漣漪效應(yīng)）l.節(jié)約成本和增加收入l沃爾瑪超市、山姆會員店的會員制度l定期舉行會員活動移動全球通大客戶litner概括了顧客轉(zhuǎn)換的5個原因：時間和金錢的限制、信息的獲得、可靠的替代者、轉(zhuǎn)換成本和習(xí)慣。l顧客轉(zhuǎn)變的8大變量：價格、不方便、核心服務(wù)失敗、偶遇服務(wù)失敗、員工對失敗服務(wù)的回應(yīng)、競爭者的吸引力、道德因素和無

19、意識因素。l研究表明：設(shè)立轉(zhuǎn)換障礙和提供增值服務(wù)可防止顧客的轉(zhuǎn)換行為。l1.人際關(guān)系(溝通、交流）l增強人際關(guān)系的方法：定期面對面的會議；通過郵件、電話來互相溝通；企業(yè)高級主管與顧客的直接接觸。l2.可見的轉(zhuǎn)換成本。l關(guān)聯(lián)成本、學(xué)習(xí)成本、沉沒成本和競爭替代者的吸引。對各種轉(zhuǎn)換成本進(jìn)行分析l理論基礎(chǔ)：結(jié)果期望：顧客很滿意l增值服務(wù)不僅支持銷售，還常常是決定銷售和顧客忠誠度的因素。l1.增值服務(wù)的特征：l服務(wù)自身的本性、獲得顧客和顧客忠誠。（服務(wù)的系列化）l2.增值的競爭服務(wù)基于對顧客和競爭者的理解（服務(wù)的針對性）l理想的增值服務(wù)應(yīng)具備的特點。l關(guān)系營銷的內(nèi)涵l關(guān)系營銷的特征l關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的

20、比較l關(guān)系營銷與公共關(guān)系的聯(lián)系與區(qū)別l關(guān)系營銷成功的必要條件l最早提出關(guān)系營銷巴利l關(guān)系營銷是旨在建立發(fā)展和保持成功的關(guān)系交換中的所有營銷活動。l企業(yè)傳遞高度的顧客滿意，以提高顧客忠誠度，使競爭者難以簡單地利用低價和誘導(dǎo)轉(zhuǎn)換等手段奪走顧客的觀念和策略。l關(guān)系營銷的內(nèi)核：顧客滿意l關(guān)系包括：企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系、企業(yè)與中間商、顧客的關(guān)系、企業(yè)與員工的關(guān)系關(guān)系營銷的目的是能帶來長期的財務(wù)績效l關(guān)系營銷強調(diào)用“關(guān)系”代替“交易”l一級關(guān)系：依賴于對顧客增加財務(wù)利益。l二級關(guān)系：增加個性化服務(wù)，同時附加財務(wù)利益。（銀行實行“客戶經(jīng)理制”）l三級關(guān)系：增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時附加財務(wù)利益和個性化服務(wù)。（結(jié)構(gòu)指雙

21、方成為一體，聯(lián)手承諾）l員工是企業(yè)最初始的顧客。l創(chuàng)造顧客滿意的載體就是員工。企業(yè)為客戶思考，領(lǐng)導(dǎo)為員工思考；上道工序為下道工序思考，下道工序是上道工序的客戶；上道工序完整地交給下道工序，下道工序要檢查上道工序；保證零缺陷，對客戶負(fù)責(zé)；用心創(chuàng)造一切。員工在企業(yè)是第一位的，員工在企業(yè)中有多重身份，員工是上道工序的顧客，是下道工序的供應(yīng)商，是過程的管理者；員工是企業(yè)的管理者，是企業(yè)文化的傳播者，是企業(yè)文化的傳承者。l關(guān)系營銷致力于發(fā)展健康、持久的關(guān)系。l1.關(guān)注：顧客的福利。l2.信任和承諾：來自合作伙伴和顧客l3.服務(wù)：高品質(zhì)、可靠的服務(wù)改善企業(yè)的獲利率。l.觀念理論基礎(chǔ)核心應(yīng)用范圍重點顧客服務(wù)

22、傳統(tǒng)營銷4PS交易目標(biāo)市場獲得顧客不注重關(guān)系營銷4CS關(guān)系供應(yīng)鏈保持顧客注重l公共關(guān)系是指社會組織為了樹立自身的良好形象，運用傳播媒介發(fā)溝通方式，與其公眾之間建立一種平等互惠的社會關(guān)系。l公共關(guān)系的三大因素：主體、客體、傳播手段。l智者當(dāng)借力而行l(wèi)蒙牛集團(tuán)l利用媒體炒作、贊助等方式l.二者聯(lián)系二者區(qū)別根本目的主要對象主體公共關(guān)系直接影響關(guān)系營銷的質(zhì)量塑造良好形象內(nèi)、外部公眾企業(yè)和非盈利組織關(guān)系營銷有助于提升公共關(guān)系質(zhì)量實現(xiàn)盈利目標(biāo)價值鏈工商企業(yè)l由美國哈佛學(xué)院著名戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾波特提出的“價值鏈分析法” ，把企業(yè)內(nèi)外價值增加的活動分為基本活動和支持性活動，基本活動涉及企業(yè)生產(chǎn)、銷售、進(jìn)料后勤、

23、發(fā)貨后勤、售后服務(wù)。支持性活動涉及人事、財務(wù)、計劃、研究與開發(fā)、采購等，基本活動和支持性活動構(gòu)成了企業(yè)的價值鏈。l不同的企業(yè)參與的價值活動中，并不是每個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值，實際上只有某些特定的價值活動才真正創(chuàng)造價值，這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是價值鏈上的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。 l建立支持性的企業(yè)文化l內(nèi)部營銷（員工轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷）l理解顧客期望l建立顧客數(shù)據(jù)庫，提供必要信息。l建立新的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和激勵制度l戰(zhàn)略同盟也稱為戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，是指企業(yè)間的相互合作協(xié)定?？梢允巧a(chǎn)商之間，生產(chǎn)商與顧客之間，生產(chǎn)商與供應(yīng)商之間，生產(chǎn)商與渠道成員之間的同盟。l戰(zhàn)略同盟形式包括許可或分銷協(xié)定、合資企業(yè)、研究與開發(fā)集團(tuán)以

24、及合伙等形式。l結(jié)成戰(zhàn)略同盟的趨勢，特別是在高技術(shù)企業(yè)之間，正在迅速發(fā)展。這些公司認(rèn)識到，戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系不僅僅十分重要，而且關(guān)系到企業(yè)生死存亡。l規(guī)劃營銷戰(zhàn)略l設(shè)計公司戰(zhàn)略l公司營銷過程l營銷戰(zhàn)略的特征l營銷發(fā)展戰(zhàn)略l面向21世紀(jì)的營銷戰(zhàn)略l營銷差異化戰(zhàn)略l后入市營銷戰(zhàn)略l古語：運籌帷幄，決勝千里。l戰(zhàn)略是為了實現(xiàn)某一目標(biāo)而設(shè)計的重大的、長期的和決定全局的行動方案。l一個卓越的企業(yè)必須使企業(yè)的管理者和員工致力于創(chuàng)造滿意的顧客，必須適應(yīng)不斷變化的市場，熟練掌握和運用市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃藝術(shù)。l以市場為導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理程序，其任務(wù)是發(fā)展和保持公司的資源、目標(biāo)與千變?nèi)f化的市場機會之間切實可行

25、的適應(yīng)。l戰(zhàn)略規(guī)劃的目標(biāo)：形成和重新開拓公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，以期獲得目標(biāo)利潤和增長。l戰(zhàn)略規(guī)劃的宗旨：運用能使公司健康發(fā)展的方法，幫助公司選擇和組織經(jīng)營業(yè)務(wù)。l戰(zhàn)略規(guī)劃的核心：揚長避短（SWOT分析）。l海爾l品牌化戰(zhàn)略l多元化戰(zhàn)略l國際化戰(zhàn)略l營銷戰(zhàn)略是企業(yè)管理者在現(xiàn)代營銷觀念的指導(dǎo)下，為了完成企業(yè)的任務(wù)，對企業(yè)在一定時期內(nèi)的營銷拓展的總體設(shè)想和規(guī)劃。l特征：全局性、長期性、系統(tǒng)性、適應(yīng)性和風(fēng)險性。l將公司的投資業(yè)務(wù)當(dāng)作一個投資組合來管理，每一項業(yè)務(wù)都有著不同的利潤潛量，公司的資源應(yīng)當(dāng)根據(jù)它進(jìn)行配置。l通過考慮市場增長率和公司的定位及其組合，精確地估計每項業(yè)務(wù)的未來利潤潛量。l戰(zhàn)略規(guī)劃是一種戰(zhàn)

26、略，公司為了實現(xiàn)長遠(yuǎn)目標(biāo)，必須對每項業(yè)務(wù)指定一個“戰(zhàn)略方案”。l同行業(yè)的競爭也不都適用于同一種戰(zhàn)略，每個公司必須明確其在行業(yè)中的地位、目標(biāo)、機會資源中哪些因素是舉足輕重的。l.確定企業(yè)業(yè)務(wù)確定企業(yè)目標(biāo)設(shè)計業(yè)務(wù)組合計劃市場營銷和其他功能戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)單位和產(chǎn)品 企業(yè)整體層次（整體） 具體層次l密集型成長（intensive growth）l一體化成長（integrative growth）l多樣化成長（diversification growth）l 企業(yè)戰(zhàn)略 市場機會密集型成長一體化成長多樣化成長市場滲透后向一體化同心多樣化市場開發(fā)前向一體化水平多樣化產(chǎn)品開發(fā)水平一體化跨行業(yè)多樣化l 現(xiàn)有產(chǎn)品 新

27、產(chǎn)品l現(xiàn)有市場l新市場市場滲透戰(zhàn)略 新產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā)戰(zhàn)略 多樣化戰(zhàn)略l在現(xiàn)有市場增加市場份額l方法：l1.增長顧客每次購買數(shù)量l2.增長顧客每次購買的頻率l3.從競爭對手中爭奪顧客l寶潔公司l舒膚佳廣告lCREST廣告l產(chǎn)品包裝l現(xiàn)有產(chǎn)品尋找新市場l方法：l1.開拓新的區(qū)域市場（東南東北、國外）l2.尋找新的顧客群（梳子賣給和尚）l3.利用新的渠道（專賣、零售等）l4.產(chǎn)品的新用途（茶葉） 在現(xiàn)有市場開發(fā)新產(chǎn)品 方法： 1.開發(fā)新產(chǎn)品 2.在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上更新?lián)Q代或推出系列產(chǎn)品l.后后向向一一體體化化供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商競爭者競爭者本本企企業(yè)業(yè)競爭者競爭者中間商中

28、間商中間商中間商中間商中間商中間商中間商前前向向一一體體化化水平（橫向）一體化水平（橫向）一體化l前景發(fā)展好的企業(yè)都采用一體化戰(zhàn)略。二戰(zhàn)后，前后一體化開始發(fā)展，80年代后期，水平一體化趨勢明顯。l前后向一體化發(fā)展超出自己本身的領(lǐng)域，業(yè)務(wù)繁雜。l水平一體化是企業(yè)間的兼并，有易于發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢。l1.同心多樣化技術(shù)技術(shù)l2.水平多樣化業(yè)務(wù)1業(yè)務(wù)2業(yè)務(wù)3市場l.業(yè)務(wù)1業(yè)務(wù)2業(yè)務(wù)3l一體化成長：產(chǎn)業(yè)集群l多樣化成長：寶潔、韓國企業(yè)l不僅要發(fā)展新業(yè)務(wù)，還要削減、放棄軟弱、過時的業(yè)務(wù)，優(yōu)化配置資源。l波士頓矩陣中瘦狗類業(yè)務(wù)。l日本最大咨詢機構(gòu)的研究報告認(rèn)為，企業(yè)面向21世紀(jì)國際市場的五大戰(zhàn)略是：l人才開發(fā)

29、戰(zhàn)略（HR：人力資源）l技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略（技術(shù)）l信息開發(fā)戰(zhàn)略（信息）l知識生產(chǎn)戰(zhàn)略（知識）l國際化戰(zhàn)略（市場）l結(jié)論：最重要的是軟件l教育、培訓(xùn)與開發(fā) l1.教育：通常指通過系統(tǒng)的、正規(guī)的、整體性的教學(xué)、訓(xùn)練、實習(xí)等活動來提高教育對象的素質(zhì)，包括知識、能力、品德修養(yǎng)等，以使他們能勝任未來工作。l2.培訓(xùn)：通過短期的、以掌握某種或某些較專門的知識和技巧為目的的指導(dǎo)活動。l3.開發(fā)：可以是針對目前工作所需要的知識、技能，也可以著眼于未來的組織、工作要求。l1.在職培訓(xùn)l2.脫產(chǎn)培訓(xùn)l3.建立學(xué)習(xí)型組織l4.工作擴大化l5.工作豐富化l6.獵頭公司l l1.建立全球技術(shù)信息網(wǎng)l2.海外設(shè)立科研機構(gòu)l3

30、.創(chuàng)新孵化器l虛擬R&Dl產(chǎn)學(xué)研合作l信息開發(fā)戰(zhàn)略l企業(yè)應(yīng)在確立經(jīng)營目標(biāo)的基礎(chǔ)上，建立“戰(zhàn)略信息系統(tǒng)”。l知識生產(chǎn)戰(zhàn)略lCIOl國際化戰(zhàn)略l世界500強.潛在的新加入的競爭者供應(yīng)商同行業(yè)競爭者購買者替代品l在與五種競爭作用力抗?fàn)庍^程中，有三種提供成功機會的基本戰(zhàn)略方法，可使企業(yè)成為同行業(yè)的佼佼者。l全面成本領(lǐng)先l標(biāo)奇立異戰(zhàn)略l目標(biāo)集聚戰(zhàn)略.產(chǎn)品差異總成本領(lǐng)先目標(biāo)集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢被顧客覺察的獨特性低成本地位全產(chǎn)業(yè)范圍僅特定細(xì)分市場戰(zhàn)略目標(biāo)l成本領(lǐng)先要求積極地建立起達(dá)到有效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，緊抓成本和管理費用的控制，以及最大限度地減少研究開發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費用。l要點是企業(yè)努力使

31、生產(chǎn)和分銷費用降低，從而能比競爭者價格更低，贏得更高的市場占有率。l處于低成本地位的公司可以獲得高于產(chǎn)業(yè)平均水平的收益。l低成本地位有利于公司在強大的買方威脅中保護(hù)自己。l低成本地位也構(gòu)成對強大供方威脅的防衛(wèi)。l低成本地位使公司與替代品競爭時比產(chǎn)業(yè)中其他競爭者有利。l低成本地位使行業(yè)進(jìn)入壁壘高。l結(jié)論：低成本在五力威脅中保護(hù)企業(yè)。l格蘭仕微波爐(租用別的廠家機器，OEM)l施樂打印機l豐田JIT、精益生產(chǎn)l標(biāo)奇立異戰(zhàn)略是將企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)奇立異，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性是、差異化的東西。l形式：品牌形象、技術(shù)特點、外觀特點、客戶服務(wù)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)及其他方面的獨特性。l標(biāo)奇立異戰(zhàn)略是在

32、產(chǎn)業(yè)中贏得超常收益的可行戰(zhàn)略。l標(biāo)奇立異戰(zhàn)略能夠建立防御地位，與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略不同。l標(biāo)奇立異戰(zhàn)略利用顧客對品牌的忠誠以及由此產(chǎn)生的對價格性下降使企業(yè)避開競爭，緩解買方壓力。l標(biāo)奇立異戰(zhàn)略產(chǎn)生高進(jìn)入壁壘。lDELL公司：經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和銷售模式lLVMH集團(tuán)：品牌形象。lLVMH是由酩悅香檳、軒尼斯和路易威登組合成的名字， LVMH集團(tuán)旗下有50多個奢侈品品牌，設(shè)計酒業(yè)、時裝皮革、鐘表、化妝品（CD）和零售拍賣業(yè)務(wù)等。l哈根達(dá)斯(小資女人)和和路雪(平民化)l成本高、風(fēng)險大，首先應(yīng)采取措施使得目標(biāo)顧客認(rèn)同產(chǎn)品，才能進(jìn)行標(biāo)奇立異，高進(jìn)出壁壘使企業(yè)進(jìn)退兩難。l目標(biāo)集聚戰(zhàn)略主攻某個特定的顧客群、某產(chǎn)品系列的

33、一個細(xì)分市場或某一個區(qū)域市場。l前提：企業(yè)能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務(wù)。l根據(jù)地思想：娃哈哈l把雞蛋放進(jìn)一個籃子還是放進(jìn)多個籃子？l三種競爭戰(zhàn)略需要技能、資源和組織結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行相應(yīng)的匹配。l三種成功戰(zhàn)術(shù)：l1.在技術(shù)或競爭環(huán)境方面進(jìn)行新的變革（挑戰(zhàn)者）l2.回避直接競爭的局面（追隨者）l3.選擇一處沒有防御的空隙，長驅(qū)直入市場。（補缺者）lSONY和松下l娃哈哈非?？蓸忿r(nóng)村包圍城市l(wèi)確定公司使命l建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位l運用審核窄化戰(zhàn)略.確定企業(yè)業(yè)務(wù)確定企業(yè)目標(biāo)設(shè)計業(yè)務(wù)組合計劃市場營銷和其他功能戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)單位和產(chǎn)品 企業(yè)整體層次（整體） 具體層次l企業(yè)使命屬于企業(yè)文化精神篇

34、。l卓越的企業(yè)總是不斷向自己提出使命問題，并慎重和透徹地回答它。l很多企業(yè)通過正式的使命說明書來回答這一問題。使命說明書是指企業(yè)的目的，即企業(yè)在更大范圍的環(huán)境中想實現(xiàn)目標(biāo)所作出的陳述。l企業(yè)使命具體地定義到回答企業(yè)在全社會里經(jīng)濟領(lǐng)域經(jīng)營活動的這個范圍或?qū)哟?，也就是說，企業(yè)使命只具體表述企業(yè)在社會中的經(jīng)濟身份或角色，在社會領(lǐng)域里，該企業(yè)是分工做什么的，在哪些經(jīng)濟領(lǐng)域里為社會做貢獻(xiàn)。l企業(yè)使命主要考慮的是對目標(biāo)領(lǐng)域、特定客戶或社會人在某確定方面的供需關(guān)系的經(jīng)濟行為及行為效果。 l企業(yè)愿景是指企業(yè)長期的發(fā)展方向、目標(biāo)、目的、自我設(shè)定的社會責(zé)任和義務(wù)，明確界定公司的在未來社會范圍里是什么樣子，主要是從

35、企業(yè)對社會的影響力、貢獻(xiàn)力、在市場或行業(yè)中的排位、與企業(yè)關(guān)聯(lián)群體（客戶、股東、員工、環(huán)境）之間的經(jīng)濟關(guān)系來表述。l企業(yè)愿景產(chǎn)生激勵、導(dǎo)向、投入作用，讓直接對企業(yè)有資金投資的群體（股東）、有員工智慧和生命投入的群體、有環(huán)境資源投入的機構(gòu)等產(chǎn)生長期的期望和現(xiàn)實的行動。.企業(yè)使命顧客產(chǎn)品或服務(wù)市場技術(shù)員工生存、發(fā)展和獲利能力公眾形象公司形象哲學(xué)觀l1.顧客：闡明企業(yè)的顧客對象l2.產(chǎn)品或服務(wù)：介紹企業(yè)經(jīng)營的主要產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容。l3.市場：表明企業(yè)在哪里競爭。l4.技術(shù)：闡明技術(shù)與企業(yè)相關(guān)程度。l5.生存、發(fā)展和獲利能力：l表明企業(yè)概略的經(jīng)濟目標(biāo)。l6.哲學(xué)觀：闡明企業(yè)中最基本的觀念、價值觀和哲學(xué)觀點

36、。l7.自我形象：闡明的長處和競爭優(yōu)勢。l8公眾形象方面的考慮：l闡明公眾形象對企業(yè)的相關(guān)程度。l9.員工：闡明企業(yè)對員工的態(tài)度。l1、麥當(dāng)勞的愿景：控制全球食品服務(wù)業(yè) l2、柯達(dá)的愿景：只要是圖片都是我們的業(yè)務(wù) l3、索尼公司的愿景（使命）：為包括我們的股東、顧客、員工，乃至商業(yè)伙伴在內(nèi)的所有人提供創(chuàng)造和實現(xiàn)他們美好夢想的機會Dream In Sony l4、通用電器使命：以科技及創(chuàng)新改善生活品質(zhì)；在對顧客、員工、社會與股東的責(zé)任之間求取互相依賴的平衡。 l5、微軟公司愿景（使命）：計算機進(jìn)入家庭，放在每一張桌子上，使用微軟的軟件； l6、福特公司愿景（使命）：汽車要進(jìn)入家庭； l7、中國移

37、動通信： l企業(yè)使命：創(chuàng)無限通信世界，做信息社會棟梁， l企業(yè)經(jīng)營宗旨：追求客戶滿意服務(wù) l8、上海家化公司：奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，幫助人們實現(xiàn)清潔，美麗，優(yōu)雅的生活。 l9、波士頓咨詢公司的企業(yè)使命：協(xié)助客戶創(chuàng)造并保持競爭優(yōu)勢，以提高客戶的業(yè)績 l1、TCL的企業(yè)目標(biāo)：創(chuàng)全球名牌、建國際企業(yè)；企業(yè)使命：創(chuàng)新科技、共享生活；企業(yè)宗旨：為顧客創(chuàng)造價值、為員工創(chuàng)造機會、為社會創(chuàng)造效益； l2、華僑城集團(tuán) l企業(yè)愿景：華僑城集團(tuán)是企業(yè)家創(chuàng)新的舞臺，是明星企業(yè)的孵化器，是創(chuàng)業(yè)者夢想成真的家園，是具有高成長性和鮮明文化個性的國際化企業(yè)。 l企業(yè)使命：華僑城集團(tuán)致力于人們生活質(zhì)量的改善、提升和創(chuàng)新，以及高品位生活

38、氛圍的營造，致力于將自身的發(fā)展融入中國現(xiàn)代化事業(yè)推進(jìn)的歷史過程中。 l企業(yè)宗旨：致力于顧客利益的最大化；致力于所有者權(quán)益的充分實現(xiàn)；致力于與員工共同成長；致力于為社會作出貢獻(xiàn)。 l1.利潤最大化l2.銷售增長率l銷售增長率=報告期銷售額/基期銷售額-1l3.市場占有率l一般/可達(dá)/相對市場占有率l4.產(chǎn)品創(chuàng)新，樹立形象l企業(yè)目標(biāo)要靠企業(yè)業(yè)務(wù)來實現(xiàn)，實現(xiàn)企業(yè)擁有資源的最優(yōu)配置。l業(yè)務(wù)組合是指組成企業(yè)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合。l最佳業(yè)務(wù)組合是指能使企業(yè)的強項和弱項最好地適應(yīng)環(huán)境所提供的機會的業(yè)務(wù)組合。l戰(zhàn)略規(guī)劃制定中的主要活動就是業(yè)務(wù)組合分析。l戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU）是指不同業(yè)務(wù)范圍所經(jīng)營的業(yè)務(wù)。l使用

39、范圍：大公司（多元化）l特征：l1.是一項獨立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體。l2.有自己的競爭對手。l3.有一位經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃、利潤業(yè)績，并且控制了影響利潤的大多數(shù)因素。l大多數(shù)企業(yè)都同時或準(zhǔn)備經(jīng)營若干項業(yè)務(wù)。比如一家公司既從事汽車運輸，有經(jīng)營房地產(chǎn)，還生產(chǎn)醫(yī)藥用品。即使專門從事汽車運輸?shù)钠髽I(yè)，也有客運、貨運、長途運輸、短途運輸?shù)榷喾N類型。 l在戰(zhàn)略規(guī)劃時，各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位將規(guī)劃呈交總公司，總公司根據(jù)潛在利潤對業(yè)務(wù)進(jìn)行分析、分類，審核這些規(guī)劃，決定該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)該建立、保留、收縮或放棄，最終賦予這些單位戰(zhàn)略規(guī)劃的目標(biāo)和相應(yīng)的資金。 .l波士頓矩陣是伴隨著波士頓咨詢公司的發(fā)展而發(fā)展的。運用商業(yè)概念

40、的鼻祖，澳大利亞工程師布魯斯亨德森（ 1915-1992 ）于 1963 年成立了現(xiàn)今盛譽全球的波士頓咨詢公司。該公司一直倡導(dǎo)：如果沒有戰(zhàn)略指導(dǎo)，即使出現(xiàn)機遇，也常常會與其失之交臂。在這一理念指導(dǎo)下，波士頓咨詢公司通過對管理和咨詢實踐的不斷探索、總結(jié)和創(chuàng)新，開發(fā)了著名的波士頓矩陣（ Boston matrix ）、經(jīng)驗曲線（ Experience curve ）等等實用的咨詢分析工具，被公認(rèn)為“世界上最具創(chuàng)意的專業(yè)咨詢公司”。 l波士頓矩陣在企業(yè)經(jīng)營實踐應(yīng)用中突出表現(xiàn)在兩大層面上。首先，在咨詢顧問層面上，使用這一模型，在矩陣中標(biāo)出客戶公司業(yè)務(wù)所在的位置，使客戶公司的管理層迅速看到該業(yè)務(wù)在整個業(yè)

41、務(wù)組合中的位置，從而制定出整個公司未來發(fā)展的動態(tài)戰(zhàn)略。其次，在公司層面上，波士頓矩陣的推出，挑戰(zhàn)了需要咨詢顧問親自登門為其解決具體的商業(yè)問題的傳統(tǒng)做法。 l兩個假設(shè)條件是：l一、“企業(yè)市場份額與投資回報成正比” l二、“資金是企業(yè)的主要資源” l根據(jù)市場增長率和相對市場份額的不同，矩陣被劃分為 4 個象限 。l金牛業(yè)務(wù)，即能為公司帶來了大量資金的業(yè)務(wù)。 l明星業(yè)務(wù)，常常是有利可圖的，并且是公司未來的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。 l問題業(yè)務(wù)，大多數(shù)業(yè)務(wù)都是從問題業(yè)務(wù)開始的。公司為了跟上迅速發(fā)展的市場并打敗競爭者必須增加工廠、設(shè)備和人員，因此需要大量資金。 l瘦狗業(yè)務(wù)，亦稱衰退類產(chǎn)品。一般來說，它們的利潤低，雖然

42、可能損失一些錢，但損失不會很大。瘦狗業(yè)務(wù)通常要占用管理部門較多的時間，需要進(jìn)一步被收縮，甚至被淘汰。 l該矩陣指出了每個經(jīng)營業(yè)務(wù)在競爭中的市場地位，使企業(yè)了解了它的作用或任務(wù)，從而由選擇的和集中的運用企業(yè)優(yōu)先的資金。 .l 實踐中，企業(yè)要確定各業(yè)務(wù)的市場增長率和相對市場份額是困難的。有時，數(shù)據(jù)毀與現(xiàn)實不符。l波士頓矩陣按照市場增長率和相對市場份額，把企業(yè)的市場業(yè)務(wù)分為四種類型，相對來說，有些過于簡單。實際上，市場中還存在著很難確切歸入某各象限中的業(yè)務(wù)。l波士頓矩陣中市場地位和獲利之間的關(guān)系會銀行業(yè)和細(xì)分市場的不同而發(fā)生變化。l 企業(yè)要對自己一系列的經(jīng)營業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略評價，僅僅依靠市場增長率和相對

43、市場份額是不夠的，行需要行業(yè)的技術(shù)等其他指標(biāo)。 l變量：市場吸引力、業(yè)務(wù)優(yōu)勢l判斷企業(yè)在圖中的位置，了解企業(yè)的處境。l采取的措施：l1.保持優(yōu)勢2.投資建立3.有選擇地發(fā)展l4.選擇發(fā)展5.設(shè)法保持現(xiàn)有收入l6.有限發(fā)展或縮減7.固守或調(diào)整l8.設(shè)法保持現(xiàn)有收入9.放棄.l機會、資源和目標(biāo)相一致。l1.制定和運用審核標(biāo)準(zhǔn)（定量和定性）l2.對整個計劃進(jìn)行評價l分析企業(yè)業(yè)務(wù)l研究市場機會l設(shè)計和開發(fā)營銷戰(zhàn)略l計劃營銷方案l組織、執(zhí)行和控制營銷計劃l價值讓渡過程l傳統(tǒng)觀點：生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。l新觀點：l1.選擇價值：STP；l2.提供價值：產(chǎn)品、價格和渠道；l3. 傳播價值：促銷。l營銷調(diào)研l(wèi)目的：

44、收集與該公司營銷環(huán)境相關(guān)的、有用的連續(xù)的信息。l調(diào)研資料：一手資料和二手資料l方法：描述性調(diào)研、面談訪問法、文獻(xiàn)調(diào)查法、焦點訪談法、多維尺度法、德爾菲法、主觀概率法等。l宏觀環(huán)境：政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)（PEST）、法律、文化、人口、自然等。l中觀環(huán)境：行業(yè)l微觀環(huán)境：競爭者、供應(yīng)商、銷售中間商、顧客和社會公眾。l設(shè)計和開發(fā)策略必須同產(chǎn)品生命周期相適應(yīng)。l產(chǎn)品生命周期是（productlifecycle）觀念，簡稱PLC，是把一個產(chǎn)品的銷售歷史比作象人的生命周期一樣，要經(jīng)歷出生、成長、成熟、老化、死亡等階段。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的階段。 l1、產(chǎn)品開發(fā)期：從

45、開發(fā)產(chǎn)品的設(shè)想到產(chǎn)品制造成功的時期。此期間該產(chǎn)品銷售額為零，公司投資不斷增加。 l2、引進(jìn)期：新產(chǎn)品新上市，銷售緩慢。由于引進(jìn)產(chǎn)品的費用太高，初期通常利潤偏低或為負(fù)數(shù)，但此時沒有或只有極少的競爭者。 l3、成長期：產(chǎn)品經(jīng)過一段時間已有相當(dāng)知名度，銷售快速增長，利潤也顯著增加。但由于市場及利潤成長較快，容易吸引更多的競爭者。l4、成熟期：此時市場成長趨勢減緩或飽和，產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購買者所接受，利潤在達(dá)到頂點后逐漸走下坡路。此時市場競爭激烈，公司為保持產(chǎn)品地位需投入大量的營銷費用。l5、衰退期：這期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。優(yōu)勝劣汰，市場競爭者也越來越少。l生命周期曲線的特點：在

46、產(chǎn)品開發(fā)期間該產(chǎn)品銷售額為零，公司投資不斷增加；在引進(jìn)期，銷售緩慢，初期通常利潤偏低或為負(fù)數(shù)；在成長期銷售快速增長，利潤也顯著增加；在成熟期利潤在達(dá)到頂點后逐漸走下坡路；在衰退期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。適用范圍：該曲線適用于一般產(chǎn)品的生命周期的描述；不適用于風(fēng)格型、時尚型、熱潮型和扇貝型產(chǎn)品的生命周期的描述 。.l產(chǎn)品：產(chǎn)品種類、質(zhì)量、設(shè)計、性能、品牌名稱、包裝、規(guī)格、服務(wù)、保證、退貨等。l價格：目錄價格、折扣、折讓、付款期限、信貸期限等。l地點：渠道、覆蓋區(qū)域、商品分類、位置、存貨、運輸?shù)?。l促銷：銷售促進(jìn)、廣告、人員推銷、公共關(guān)系、直接營銷等。l營銷計劃l營銷組織l營銷執(zhí)行

47、l營銷控制l營銷計劃的內(nèi)容應(yīng)包括：一、 執(zhí)行綱領(lǐng)二、 目前營銷狀況（1） 市場情況（2） 產(chǎn)品情況（3） 競爭情況（4） 分銷渠道情況l三、 威脅與機會l四、 營銷目標(biāo) l五、 營銷策略 l六、 行動方案 l七、 預(yù)算 l八、 控制 l公司的營銷部門必須與營銷活動的各個領(lǐng)域相適應(yīng)： l一、 功能性組織 l二、 地區(qū)管理組織 l三、產(chǎn)品管理與市場管理混合組織 等等l營銷執(zhí)行是將營銷計劃轉(zhuǎn)化為行動任務(wù)，保證營銷執(zhí)行是將營銷計劃轉(zhuǎn)化為行動任務(wù)，保證這種任務(wù)的完成，以實現(xiàn)既定目標(biāo)的過程。這種任務(wù)的完成，以實現(xiàn)既定目標(biāo)的過程。l1 1 制定行動方案。制定行動方案。 l2 2 建立相應(yīng)組織結(jié)構(gòu)建立相應(yīng)組織

48、結(jié)構(gòu) 。l3 3 設(shè)計決策、報酬制度。設(shè)計決策、報酬制度。 l4 4 開發(fā)人力資源。開發(fā)人力資源。 l5 5 建設(shè)企業(yè)文化和管理風(fēng)格。建設(shè)企業(yè)文化和管理風(fēng)格。 l營銷控制是指衡量和評估營銷策略與計劃的成果，以及采取糾正措施以確定營銷目標(biāo)的完成。 l營銷控制的必要性 ：l（一） 環(huán)境變化的需要 l（二） 需要及時糾正執(zhí)行過程中的偏差 l年度計劃控制：主要是對銷售額、市場占有率、費用率等指標(biāo)進(jìn)行控制 ；l贏利能力控制：測量產(chǎn)品、顧客群、貿(mào)易渠道和訂貨量大小的實際盈利率；l戰(zhàn)略控制：確保企業(yè)目標(biāo)、政策、戰(zhàn)略和措施與市場營銷環(huán)境相適應(yīng) 。l企業(yè)的宏觀環(huán)境l企業(yè)的微觀環(huán)境l競爭環(huán)境的分析掌握目標(biāo)市場的現(xiàn)

49、實需求和潛在需求提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和貼切的服務(wù)達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)：銷售額、利潤成長、權(quán)衡企業(yè)實力與市場機會.l人口l經(jīng)濟l自然l政治與文化l總體人口的繼續(xù)增長l人口年齡結(jié)構(gòu)的變化l家庭狀況的變化l人口的地理分布l人口的流動趨向l很多國家趨于老齡化l人口數(shù)量 、構(gòu)成、 分布情況 人口數(shù)量決定了消費規(guī)模 人口構(gòu)成決定了消費趨取向 人口分布決定了消費的地域特征l中國是世界第一人口大國，麥當(dāng)勞為躋身中國市場用了8年時間進(jìn)行策劃和準(zhǔn)備，支出達(dá)上千萬美元。l經(jīng)濟發(fā)展階段l地區(qū)與行業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展l購買力水平l消費者收入的變化l消費者支出模式的變化l消費者儲蓄和信貸情況的變化l資源稀缺，成本增加l環(huán)境污染嚴(yán)重l政府

50、干預(yù)加強l每一種新技術(shù)都是“創(chuàng)造性破壞”因素l技術(shù)改革步伐加快l無限的革新機會l研究開發(fā)預(yù)算增加l政治環(huán)境主要指法律、政府機構(gòu)的政策法規(guī)，以及各種政治團(tuán)體對企業(yè)活動所采取的態(tài)度和行動。l對企業(yè)管理特別是企業(yè)市場營銷活動有關(guān)的立法l公眾利益集團(tuán)的發(fā)展l物質(zhì)文化l語言l宗教l美學(xué)l世界觀l亞文化l福特汽車公司的“FIERA”牌汽車因該單詞在西班牙語中是“丑婦”的意思而在西班牙不受歡迎l怎么會這樣？l企業(yè)內(nèi)部l供應(yīng)商l營銷中間單位l顧客l競爭者l公眾l在內(nèi)部各環(huán)境要素中，人員是企業(yè)營銷策略的確定者與執(zhí)行者，是企業(yè)最重要的資源。企業(yè)管理水平高低、規(guī)章制度的優(yōu)劣決定著企業(yè)營銷機制的工作效率；資金狀況與廠

51、房設(shè)備等條件是企業(yè)進(jìn)行一切營銷活動的物質(zhì)基礎(chǔ)，這些物質(zhì)條件的狀況決定了企業(yè)營銷活動的規(guī)模。 l企業(yè)文化和企業(yè)組織結(jié)構(gòu)是兩個需要格外注意的內(nèi)部環(huán)境要素。 l供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。如果沒有這些資源作為保障，企業(yè)就根本無法正常運轉(zhuǎn)，因此，社會生產(chǎn)活動的需要，形成了企業(yè)與供應(yīng)商之間的緊密聯(lián)系。這種聯(lián)系使得企業(yè)的所有供貨單位構(gòu)成了對企業(yè)營銷活動最直接的影響和制約力量。 l供貨的穩(wěn)定性與及時性l供貨的價格變動l供貨的質(zhì)量水平l供應(yīng)商既是商務(wù)談判的對手又是合作伙伴l企業(yè)應(yīng)采取的策略是：l盡可能地減弱他們

52、與企業(yè)討價還價的能力，以獲得更大的收益l尋找和開發(fā)其他備選的供應(yīng)來源，以盡量減少對任何一個供應(yīng)商的過分依賴。l第一，企業(yè)必須充分考慮供應(yīng)商的資信狀況。要選擇那些能夠提供品質(zhì)優(yōu)良、價格合理的資源，交貨及時，有良好信用，在質(zhì)量和效率方面都信得過的供應(yīng)商，并且要與主要供應(yīng)商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，保證企業(yè)生產(chǎn)資源供應(yīng)的穩(wěn)定性。l第二，企業(yè)必須使自己的供應(yīng)商多樣化。 l營銷中間商是協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終消費者的企業(yè)和個人，它們包括中間商、后勤服務(wù)公司（實體分配機構(gòu) ）、營銷服務(wù)機構(gòu)和金融機構(gòu)（財務(wù)中間機構(gòu) ）。l中間商是協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客交易的商業(yè)性企業(yè)。l中間商可分為兩類：代理

53、中間商和買賣中間商。l代理中間商有代理商、經(jīng)紀(jì)人和生產(chǎn)商代表。他們專門介紹客戶或與客戶磋商交易合同，但并不擁有商品所有權(quán)。 l買賣中間商又稱經(jīng)銷中間商，主要有批發(fā)商、零售商和其他再售商。他們購買商品，擁有商品所有權(quán)，再售商品。 l后勤服務(wù)公司主要是指儲運公司，它是協(xié)助廠商儲存貨物并把貨物從產(chǎn)地運送到目的地的專業(yè)企業(yè)。 l運輸公司包括鐵路、公路、航空、貨輪等貨運公司，生產(chǎn)企業(yè)主要通過權(quán)衡成本、速度和安全等因素，來選擇成本效益最佳的貨運方式。因此，倉儲公司的作用在于幫助企業(yè)創(chuàng)造時空效益。 l營銷服務(wù)機構(gòu)主要有營銷調(diào)研公司、廣告公司、傳播媒介公司和營銷咨詢公司等，范圍比較廣泛。他們幫助生產(chǎn)企業(yè)推出和

54、促銷其產(chǎn)品到恰當(dāng)?shù)氖袌觥?l企業(yè)選擇這些服務(wù)機構(gòu)時，須對他們所提供的服務(wù)、質(zhì)量、創(chuàng)造力等方面進(jìn)行評估，并定期考核其業(yè)績，及時替換那些不具有預(yù)期服務(wù)水平和效果的機構(gòu)，這樣才能提高經(jīng)濟效益。 l金融機構(gòu)包括銀行、信用公司、保險公司和其他協(xié)助融資或保障貨物的購買與銷售風(fēng)險的公司。l企業(yè)必須與財務(wù)中間機構(gòu)建立密切的關(guān)系，以保證企業(yè)資金需要的渠道暢通。 l企業(yè)的一切營銷活動都是以滿足顧客的需要為中心的，因此，顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。顧客是企業(yè)服務(wù)的對象，顧客也就是企業(yè)的目標(biāo)市場。 l按照購買動機和類別分類，顧客市場可以分為： l消費者市場，即指為滿足個人或家庭需要而購買商品和服務(wù)的市場。 l生產(chǎn)者市

55、場，即指為賺取利潤或達(dá)到其他目的而購買商品和服務(wù)來生產(chǎn)其他產(chǎn)品和服務(wù)的市場。 l中間商市場，是指為利潤而購買商品和服務(wù)以轉(zhuǎn)售的市場。 l政府集團(tuán)市場，是指為提供公共服務(wù)或?qū)⑸唐放c服務(wù)轉(zhuǎn)給需要的人而購買商品和服務(wù)的政府和非盈利機構(gòu)。 l國際市場，指國外買主，包括國外的消費者、生產(chǎn)者、中間商和政府等。 l成功的競爭策略是使企業(yè)的營銷方針和營銷策略異于競爭者，比競爭對手更符合顧客的需要。l分析顧客的需要，分析競爭對手的策略，判斷競爭對手對本企業(yè)采取的策略可能做出的反應(yīng)和對策。l公眾是指對一個組織完成目標(biāo)的能力有著實際或潛在興趣或影響的群體。l一個企業(yè)的公眾主要有： l金融公眾、媒介公眾、政府公眾l公

56、民行動公眾、地方公眾 、一般公眾 l內(nèi)部公眾 l市場競爭的益處l市場競爭的類型l識別公司的競爭地位l分析競爭者l收集競爭者信息l公眾可視l導(dǎo)致創(chuàng)新l連續(xù)反饋l增補產(chǎn)品l品牌增多l(xiāng)進(jìn)入障礙l鼓勵士氣l增加興趣l純粹競爭l壟斷競爭l完全競爭l完全壟斷l(xiāng)主宰型l強壯型l優(yōu)勢型l防守型l虛弱型l難存活型l分析競爭者的優(yōu)勢和劣勢l品牌競爭者l行業(yè)競爭者（電腦和電視）l形式競爭者（相同產(chǎn)品和服務(wù)）l一般競爭者（提供滿足同一層次消費者同一層次需求的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)）l尋找信息來源：l競爭者當(dāng)?shù)貓蠹?、貿(mào)易刊物、機靈的銷售代表、中間商和其他行業(yè)的專家l主要步驟：l建立系統(tǒng)l收集資料數(shù)據(jù)l估計與分析l傳遞與反應(yīng)l

57、消費者購買行為模式l影響消費者購買的因素l消費者購買的決策過程l關(guān)于市場的關(guān)鍵問題7Os（6W1H）框架l購買者（Occupants）市場構(gòu)成（Who）l購買對象（Objects）購買什么（What）l購買目的（Objectives）為何購買（Why）l購買組織（Organization）參與購買（Who）l購買行為（Operations）怎樣購買（How）l購買時間（Occasions）何時購買（When）l購買地點（Outlets）何地購買（Where）營銷及環(huán)境營銷及環(huán)境 購買者購買者 購買者購買者 刺激刺激 黑箱黑箱 反應(yīng)反應(yīng)產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格促銷促銷分銷分銷經(jīng)濟經(jīng)濟技術(shù)技術(shù)社會社會法律

58、法律購買者購買者特征特征購買者購買者決策過程決策過程產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇賣者選擇賣者選擇采購時間采購時間采購數(shù)量采購數(shù)量 營 銷 刺 激 外 部 刺 激 消 費 者 消 費 者 的 消 費 者 的 反 應(yīng) 的 特 性 購 買 決 策 過 程 產(chǎn) 品 經(jīng) 濟 文 化 確 認(rèn) 需 要 產(chǎn) 品 選 擇 價 格 技 術(shù) 社 會 信 息 收 集 品 牌 選 擇 地 點 政 治 個 人 評 估 方 案 經(jīng) 銷 商 選 擇 促 銷 文 化 心 理 購 買 決 策 購 買 時 機 購 買 后 行 為 購 買 數(shù) 量購買者刺激反應(yīng)模型文化因素社會因素個人因素心理因素文化是指一套基本的價值觀文化是指一

59、套基本的價值觀念以及偏好和習(xí)慣，包括：念以及偏好和習(xí)慣，包括：文化亞文化1)社會階層 文化是指一套基本的價值觀念以及偏文化是指一套基本的價值觀念以及偏好和習(xí)慣，包括：好和習(xí)慣，包括：文化亞文化社會階層l每一文化都包含較小的亞文化群體。它為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。l亞文化群體包括民族群體、宗教群體、民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊種族團(tuán)隊和地理區(qū)域。地理區(qū)域。l 社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。l社會階層有幾個特點：l同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。l人們以自己所處的社

60、會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。l某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。l個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴(yán)程度不同而不同。 l上上層（不到1）：上上層繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人。他們捐巨款給慈善事業(yè)，舉行初次參加社交活動的舞會，擁有一個以上的宅第，送孩子就讀于最好的學(xué)校。這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場。他們的采購和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一階層人數(shù)很少，當(dāng)其消費決策向下擴散時，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣