桶裝水渠道分析

1、桶裝水渠道分析桶裝水行業(yè)曾經(jīng)因?yàn)楹谕?、假水、水站關(guān)門逃單、質(zhì)量事件成為了一次又一次媒體和大 眾關(guān)注的焦點(diǎn)后，終于歸于平靜，但在平靜的背后，各企業(yè)營(yíng)銷手段及渠道創(chuàng)新卻是花樣翻 新。由生產(chǎn)向服務(wù)轉(zhuǎn)型，快速響應(yīng)客戶需求，優(yōu)化渠道成本是各桶裝水企業(yè)的渠道戰(zhàn)略目標(biāo)。 縱觀桶裝水行業(yè)，比較有影響力的桶裝水渠道主要有以下幾種：一、經(jīng)銷商模式最早的桶裝水都以經(jīng)銷商為主，包括一批（總經(jīng)銷）、二批（少量還有三批及多批）、水站幾個(gè)環(huán)節(jié)。經(jīng)銷商制比較成功的以北京市場(chǎng)為代表，一個(gè)經(jīng)銷商一月的銷量多的可達(dá)幾十萬桶，經(jīng)銷商運(yùn)作模式如下：桶裝水廠經(jīng)銷商水站消費(fèi)者注：“ ”表示物流方向 “*”表示信息流方向采用經(jīng)銷商制的桶裝水

2、企業(yè)可以利用其渠道資源達(dá)到快速鋪貨、快速提升銷量的目標(biāo)， 管理良好的經(jīng)銷商送貨及時(shí)性及最低配送起送量由于其靈活的適應(yīng)性而優(yōu)于企業(yè)配送系統(tǒng)， 企業(yè)對(duì)市場(chǎng)管理難度也會(huì)因經(jīng)銷商的參與而下降。然而經(jīng)銷商存在就不可避免地分?jǐn)偭艘徊糠智览麧?rùn)，從而造成渠道費(fèi)用較高。同時(shí)經(jīng)銷商為爭(zhēng)奪新客戶或提升銷量，串貨和相互殺價(jià)常有發(fā)生。串貨和相互殺價(jià)易造成終端價(jià)格不穩(wěn)，最終影響產(chǎn)品市場(chǎng)定位及發(fā)展戰(zhàn)略。經(jīng)銷商與廠家同甘易， 共苦難；特別是市場(chǎng)遇到阻擊或進(jìn)入銷量瓶頸時(shí)，要說服經(jīng)銷商進(jìn)行營(yíng)銷變革更難，因?yàn)楦淖儸F(xiàn)狀就意味著新的風(fēng)險(xiǎn)。 同時(shí)，一個(gè)經(jīng)銷商往往同時(shí)經(jīng)銷幾個(gè) 品牌，經(jīng)銷商是以贏利為目的，哪一個(gè)品牌的促銷/返利力度大，經(jīng)

3、銷商就主推那個(gè)品牌，由于桶裝水企業(yè)對(duì)終端消費(fèi)者的深耕不夠，消費(fèi)者往往跟著水站轉(zhuǎn)， 水站送什么水就喝什么水，難有忠誠(chéng)的品牌用戶，這樣易造成產(chǎn)品銷量大起大落。在一些制假售假高發(fā)地區(qū)，經(jīng)銷商模式不但無法控制假水的發(fā)生，有些經(jīng)銷商還存在制假售假的嫌疑，迫于銷售的壓力， 對(duì)經(jīng)銷商的處理企業(yè)往往也很難下決心或者處理起來避重就輕，從而嚴(yán)重影響到產(chǎn)品銷售及品牌形象。再則，下級(jí)批發(fā)及水站是經(jīng)銷商的渠道資本，經(jīng)銷商不會(huì)輕易將其透露給桶裝水企業(yè)， 桶裝水企業(yè)想要深耕市場(chǎng)幾乎是不可能的事。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷的日見成熟，經(jīng)銷商制已成為昨日黃花，特別是在企業(yè)認(rèn)定的主流市場(chǎng)。 許多經(jīng)銷商也察覺形式不利，紛紛改做水站或水站連鎖道路

4、，或逐步淡出桶裝水行業(yè)。但作為對(duì)偏遠(yuǎn)及周邊或作為對(duì)新市場(chǎng)的開發(fā)的一個(gè)補(bǔ)充手段，仍有其存在的價(jià)值。二、配送+水站（加盟店）模式為縮短配送及信息流程，同時(shí)降低渠道費(fèi)用，控制終端價(jià)格，防止或減少逃單事件發(fā) 生，有實(shí)力的桶裝水企業(yè)對(duì)渠道進(jìn)行了改革，與市場(chǎng)上一些有實(shí)力的水站建立加盟店，加盟店向桶裝水企業(yè)交納一定量的保證金，企業(yè)直接向加盟店供貨， 并提供售后等配套服務(wù)。 許多有一定規(guī)模和實(shí)力的企業(yè)都采用此模式，如在桶裝水行業(yè)發(fā)展較好的樂百氏等。相關(guān)流程如下：桶裝水廠加盟店消費(fèi)者注：“ ”表示物流方向“*”表示信息流方向除去了經(jīng)銷商的渠道， 產(chǎn)品從桶裝水廠到達(dá)消費(fèi)者的距離縮短了，節(jié)省了流通渠道中經(jīng)銷商截流的

5、一部分利潤(rùn)，同時(shí)消費(fèi)者的信息可以更順暢地到達(dá)桶裝水廠。由于加盟店與工廠比均比較弱小，因此桶裝水企業(yè)對(duì)終端的控制力度無凝是加強(qiáng)了；同時(shí)工廠直接向加盟店提供產(chǎn)品供應(yīng)、客戶投訴受理、促銷等服務(wù)，因此加盟店對(duì)企業(yè)的向心力相應(yīng)也就提高了。由 于獲得了加盟店的第一手資料，桶裝水企業(yè)可以直接對(duì)加盟店下達(dá)銷售任務(wù)并進(jìn)行考核，可以與加盟店聯(lián)合進(jìn)行促銷或展銷，制作店招、樣品陳列、對(duì)終端水站員工進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)培訓(xùn)等的效率都大幅度提高了，信息流也加強(qiáng)了，對(duì)于企業(yè)最關(guān)心的終端價(jià)格穩(wěn)定性及串貨也因有了桶裝水企業(yè)的控制而大幅度降低。一般企業(yè)與加盟店合同中都會(huì)規(guī)定一個(gè)加盟店的生存范圍，但迫于銷量的壓力， 銷售經(jīng)理或業(yè)務(wù)主管往

6、往拼命開店，希望以量取勝，此方法短期內(nèi)確實(shí)對(duì)銷量會(huì)有正面的影響。但時(shí)間長(zhǎng)了負(fù)作用就逐步顯露出來，加盟店密度太高，100米范圍內(nèi)2家店的現(xiàn)象并不鮮見。這樣又造成了一個(gè)品牌無法養(yǎng)活一個(gè)加盟店，而加盟店不得不同時(shí)經(jīng)營(yíng)或加盟幾個(gè)產(chǎn)品品牌的現(xiàn)象。過多的加盟店也會(huì)為爭(zhēng)奪客戶而相互殺價(jià)，不愿意做促銷等現(xiàn)象， 最終會(huì)傷害加盟店對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度及產(chǎn)品的最終銷售。營(yíng)銷4P理論其中之一就是價(jià)格，這個(gè)價(jià)格既要考慮公司的利潤(rùn)，也要關(guān)注產(chǎn)品的終端 零售價(jià)，也即渠道利潤(rùn)。除非是非常知名的大品牌，否則最好還是將渠道利潤(rùn)保持在同行業(yè) 中偏高的水平進(jìn)行定價(jià)，不要在“最后一公里的利益分配”即終端利益分配上影響到產(chǎn)品發(fā) 展戰(zhàn)略。在桶裝水

7、行業(yè)，產(chǎn)品銷售是通過水站推薦（指推動(dòng)消費(fèi)）或消費(fèi)者指定（拉動(dòng)消費(fèi)）兩 種模式進(jìn)行。而消費(fèi)者向水站購水后交易并未完結(jié)，消費(fèi)者還要將自己的家庭住址、聯(lián)系方式等私人信息告知水站， 以便于水站提供送水上門服務(wù)，而消費(fèi)者對(duì)于水站及送水工的個(gè)人基本信息消費(fèi)者卻無法知曉，由于信息不對(duì)稱，因此不難理解，消費(fèi)者往往會(huì)更多一點(diǎn)順從水站的意愿，這樣，水站推動(dòng)式消費(fèi)也就順其自然。而水站的目的是為了贏利，哪一個(gè)產(chǎn)品 利潤(rùn)高水站就會(huì)主推哪一個(gè)產(chǎn)品。推動(dòng)式消費(fèi)也是桶裝水企業(yè)需考慮的一個(gè)重要因素，否則再好的產(chǎn)品也將會(huì)被渠道遺忘，而這是僅靠投放廣告所難以達(dá)到的效果。有些企業(yè)未發(fā)現(xiàn)問題的根本所在就投放大量廣告，結(jié)果發(fā)現(xiàn)事倍功半而

8、最終未發(fā)現(xiàn)問題所在。配送模式也有弊端， 為優(yōu)化配送成本，對(duì)起送量、 配送時(shí)間、頻率及訂貨周期都有較多 的要求，形式較呆板，機(jī)動(dòng)性差也是桶裝水企業(yè)配送時(shí)需思考的方面。專賣店模式與加盟店模式基本相同，但專賣店生存難度往往要大于加盟店。三、直營(yíng)店模式桶裝水營(yíng)銷戰(zhàn)略中心思想就是服務(wù)，體現(xiàn)在終端爭(zhēng)奪。直營(yíng)終端對(duì)桶裝水企業(yè)來說基 本還屬于一片藍(lán)海， 這是因?yàn)樗揪鄬?duì)弱小且信用較差，營(yíng)銷觀念落后，無法與企業(yè)相抗衡，以企業(yè)的實(shí)力及能力涉足很容易獲得成功，而桶裝水的客戶一旦到手，就具有一定的穩(wěn)定性。同時(shí)由于水站素質(zhì)參差不齊，缺少有效的監(jiān)督管理，消費(fèi)者對(duì)此早有不滿，企業(yè)則可 有效規(guī)避此問題，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。服

9、務(wù)行業(yè)的高利潤(rùn)應(yīng)該是桶裝水企業(yè)的下一個(gè)金礦。 較有代表性的如云南某礦泉水品牌，單一水站日出貨量最大可達(dá)上千桶，這樣就及大地降低了人員送水成本及管理成本，有利于提升產(chǎn)品利潤(rùn)率及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。直營(yíng)店模式的營(yíng)銷費(fèi)用 也因?yàn)閮H面對(duì)終端消費(fèi)者而會(huì)大幅度下降?，F(xiàn)在一般的水站都承諾在接到消費(fèi)者訂水電話2小時(shí)內(nèi)可將水送達(dá)消費(fèi)者指定地點(diǎn)，但能滿足要求并不多。 在旺季或有人員休假時(shí)送達(dá)時(shí)間更長(zhǎng)，消費(fèi)者往往對(duì)此不是很滿意，但又苦于沒有其它選擇。直營(yíng)店如在送水及時(shí)性上下點(diǎn)功夫，無疑會(huì)大有作為。直營(yíng)店模式可以統(tǒng)一公司服務(wù)形象， 建立服務(wù)規(guī)范及投訴流程，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，及時(shí)獲得市場(chǎng)信息并進(jìn)行調(diào)整，對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的提升也有很好的

10、效果。對(duì)消費(fèi)者而言，由廠家直接提供服務(wù)可增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度及忠誠(chéng)度。當(dāng)然，如何將水站的客戶轉(zhuǎn)為公司直營(yíng)客戶企業(yè)需有很長(zhǎng)的路要走。在新勞動(dòng)法下企業(yè)如何與家庭夫妻水站競(jìng)爭(zhēng)，如何做好人員管理也是擺在想要開直營(yíng)店企業(yè)面前的一個(gè)難題。四、電話呼叫中心(Call-Centre)模式以上海正廣和為代表的電話呼叫中心模式，其原理是消費(fèi)者訂水時(shí)直接撥打企業(yè)呼叫中 心電話，呼叫中心接到電話后再將客戶信息轉(zhuǎn)水站，由水站向撥打電話訂水的客戶實(shí)施送水服務(wù)，一個(gè)訂、送水過程就此結(jié)束。其流程如下：注：“ ”表示物流方向“斗”表示信息流方向呼叫中心模式可以將幾乎所有客戶資源都掌控在桶裝水企業(yè)自己手中，水站僅成為一個(gè)配送

11、中心，這樣一方面加強(qiáng)了對(duì)水站的控制，有效杜絕了假水的發(fā)生， 減少了水站接聽電話工作，同時(shí)對(duì)水站送水服務(wù)質(zhì)量的考核也成為了可能，另一方面也可確保促銷費(fèi)用能真正到達(dá)消費(fèi)者終端，提高了資金利用率。呼叫中心模式成為了很多桶裝水企業(yè)向往的目標(biāo)，但真正要實(shí)施卻是困難重重。說服水站將自己的客戶資料提供給呼叫中心就是一件非常困難的事，同時(shí)成立呼叫中心剛開始時(shí)對(duì)企業(yè)也是一個(gè)不小的支出，成立呼叫中心暫時(shí)還僅限于規(guī)模較大的中心城市周圍。桶裝水企業(yè)掌控客戶資源后水站是否有積極性去開發(fā)新客戶也是一個(gè)需要考慮的問題。以西安某桶裝水企業(yè)為代表的電話呼叫+直營(yíng)店模式更進(jìn)一步提升了桶裝水企業(yè)的贏利能力及終端控制能力，為確保桶裝

12、水的深入、長(zhǎng)久發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。從而成為了一些品牌 競(jìng)相學(xué)習(xí)和模仿的典范。水站的出路在哪隨著市場(chǎng)的日見成熟和消費(fèi)的理性，以及競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，市場(chǎng)份額將逐步向幾個(gè)大品 牌轉(zhuǎn)移。在桶裝水企業(yè)不斷向渠道滲透下，一些水水站將會(huì)越來越難以生存。現(xiàn)在，是一些 水站考慮自身方向的時(shí)候了。現(xiàn)階段，水站無疑過多，據(jù)統(tǒng)計(jì)單一個(gè)北京市場(chǎng)水站就不下 2000家之多，這些水站均靠較高的渠道利潤(rùn)養(yǎng)活，當(dāng)渠道利潤(rùn)不斷壓縮的時(shí)候，部分業(yè)務(wù) 量小、成本高的水站就會(huì)難以生存； 另外，由于缺少銷量作為支持，一些當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)知名的桶 裝水企業(yè)往往不愿與這些小的水站簽訂購銷協(xié)議并向其供水，這樣就意味著這些規(guī)模較小的水站生存更加艱難。在深圳、

13、珠海及其它一些市場(chǎng)，水站為求得與桶裝水企業(yè)抗衡，走向了聯(lián)合的道路，希 望通過聯(lián)合而掌控更多的渠道資源，提升水站的發(fā)言權(quán)， 加大與桶裝水企業(yè)的談判酬碼，以便于獲取更多的企業(yè)支持及渠道利潤(rùn)。這種模式需要所有參與聯(lián)合的企業(yè)共進(jìn)共退，且要求 在當(dāng)?shù)卣加幸欢ǖ氖袌?chǎng)規(guī)模， 否則可能加速桶裝水企業(yè)自建渠道的進(jìn)程， 當(dāng)年格力空調(diào)與大 賣場(chǎng)決裂后自建網(wǎng)絡(luò)的成功對(duì)桶裝水行業(yè)同樣適用。桶裝水企業(yè)的發(fā)展方向隨著行業(yè)分工日益細(xì)化，一部分桶裝水企業(yè)可能會(huì)逐漸淡出制造業(yè)，轉(zhuǎn)為 OEM 形式， 而自己則著重于服務(wù)的提供和優(yōu)化， 或者說從生產(chǎn)性的企業(yè)轉(zhuǎn)向生產(chǎn)和零售兼顧或全部轉(zhuǎn)為 零售型的企業(yè)。早在 2006 年年初就有北京市冷飲協(xié)會(huì)召集北京市各大型桶裝水廠探討袋裝水的可能性， 但至今在市場(chǎng)都幾乎在市場(chǎng)上未見到。 筆者認(rèn)為袋裝水包裝成本可能要略高于桶裝水， 但包 括場(chǎng)地、人工、 運(yùn)輸、 渠道成本及飲用安全性方面袋裝水都有明顯的優(yōu)勢(shì)。之所以未有大的 發(fā)展， 原因不難明白， 由于桶裝水企業(yè)現(xiàn)在投放市場(chǎng)的桶都是采用消費(fèi)者押桶的形式， 押桶 的費(fèi)用都是天文數(shù)字， 要推行袋裝水， 這些桶必然要企業(yè)回收， 押金的退付就足以讓許多桶 裝水企業(yè)破產(chǎn)。 除非出現(xiàn)一支具有顛覆市場(chǎng)勇氣和具有強(qiáng)大實(shí)力的品牌， 否則袋