廣告創(chuàng)意與中國傳統(tǒng)文化

1、1第五章 廣告創(chuàng)意與中國傳統(tǒng)文化心理 2 國際廣告協(xié)會會長亞歷山大國際廣告協(xié)會會長亞歷山大.希羅弟曾說過：希羅弟曾說過：“中國是世界上中國是世界上人口最多的國家，一個有著多種人口最多的國家，一個有著多種繁雜是社會習慣和商業(yè)做法的國繁雜是社會習慣和商業(yè)做法的國家。家?！?一、人倫價值一、人倫價值群體取向群體取向 西方：以個體為中心，強調(diào)個人自由、個人奮斗和個人責任，并以此建立起相應的法律制度、宗教精神和自由經(jīng)濟機制。強調(diào)個人為自己的行為負責、個人直接向上帝負責，個人服從全社會的制約。中國：卻是以群體（家庭、家族、團體、階級、政黨、民族、國家）為中心，強調(diào)群體利益、群體團結(jié)和自我犧牲，并為此建立以

2、仁愛為核心的社會道德系統(tǒng)和等級服從為前提的社會規(guī)范體系。41。重視家族人倫，偏愛情感型廣告。重視家族人倫，偏愛情感型廣告 中國倫理政治的核心是仁，中國社會結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)是家?！靶奚睚R家治國平天下”是中國人通達理想境界的道路。中國人對家有著特殊的感受。5A中國人對傳宗接代，撫養(yǎng)和中國人對傳宗接代，撫養(yǎng)和教育孩子有著比其他民族更強烈教育孩子有著比其他民族更強烈的意識。的意識。 肯得基非常了解中國父母的這種心理，它在世界其他國家并不以孩子為主，但在中國卻改變了廣告和營銷策略，專門圍繞孩子進行營銷和廣告宣傳。 6臺灣三葉琴行的一則鋼琴廣告：臺灣三葉琴行的一則鋼琴廣告：“學琴的孩子不會變壞學琴的孩子不會變壞

3、”。7B在家庭倫理中，父母對孩子的在家庭倫理中，父母對孩子的愛又是以孩子對父母長輩的孝為回愛又是以孩子對父母長輩的孝為回報的。因此，以孝為訴求點，同樣報的。因此，以孝為訴求點，同樣是中國廣告的特色。是中國廣告的特色。案例：威力牌洗衣機案例：威力牌洗衣機 8 誰來陪伴他們誰來陪伴他們畫面：草地，遠山、長椅上坐著一老翁孤獨地面對著遠方。大標題：誰來陪伴他們正文：有一天，你也將垂老， 有一天，你也將卸下生活的征袍， 數(shù)著寂寞長日， 度過漫漫晨昏， 如果，你愿意放慢匆忙的腳步， 品啜一下縱橫交錯的人生， 方知英雄遲暮竟在咫尺之間。 如果，你愿意挪出年輕的關(guān)懷， 即使屈指片刻， 換來的殷勤相囑， 更讓你

4、亙久難以紓譴， SONY高級收錄機， CFS-71S音質(zhì)超質(zhì)，功能杰出。9北京印象公司卻用回家的一幅公益廣告讓你深深記住了它： 1993年母親節(jié)前夕北京的地鐵的車門上突然貼出這樣一則廣告。 畫面上，夕陽中母親的形象的剪影，洋溢著溫馨和慈愛， “或許你因為終日忙碌而沒有時間回家，別忘了家里還有年邁的母親在等著你回去，哪怕你只是抽空給她打個電話”10C宗法制度基礎(chǔ)上的倫理信條。宗法制度基礎(chǔ)上的倫理信條。 在我國古代，維系社會秩序的不是法律，也不是宗教，而是建立在 “仁、義、禮、智”與“忠、孝、信、悌”是人們的行為準則。112.從眾行為從眾行為 從眾行為是指在群體影響下，改變個人意見而與多數(shù)人取得一

5、致的行為。從眾行為的根源主要有：對群體的信任、對偏離的恐懼、群體意見的一致性、群體的規(guī)模、群體的專長、群體的內(nèi)聚力。12中國人的從眾傾向比西方人強烈，主要原因是：中國人的從眾傾向比西方人強烈，主要原因是：1）幾千年群體社會的生存方式使中國人對群體 有了一種適應力；2）長期的集體主義的倫理教化使脫離群體有了一種適應力；3）個人在群體中可以逃避責任并借以獲得“法不責眾”的心理保護；4）封建專制條件下特別嚴酷的生存環(huán)境使人產(chǎn)生巨大的偏離的恐懼。13 中國廣告常用中國廣告常用“流行流行”二字，二字，“今今年流行新款式年流行新款式”、“國際流行發(fā)式國際流行發(fā)式”。2007超流行卷發(fā)143。崇尚禮節(jié)。崇尚

6、禮節(jié)中國有著濃厚的送禮傳統(tǒng)，其特點是：A.送禮對象廣泛B.送禮的物質(zhì)分量重。案例：腦白金“禮”的定位154。道德追求 西方是以法與宗教兩大手段來調(diào)節(jié)，而中國以道德來調(diào)節(jié)，側(cè)重喚醒人的內(nèi)在良心。 如 :“同仁堂”“普善堂”都以仁沖淡商業(yè)的銅腥味，給消費者以好感。補腎藥：男人也需要關(guān)懷農(nóng)夫山泉的希望小學篇16 5。倫理色彩。在我國古代，維系。倫理色彩。在我國古代，維系社會秩序的不是法律，也不是宗教，社會秩序的不是法律，也不是宗教，而是建立在宗法制度基礎(chǔ)上的倫理而是建立在宗法制度基礎(chǔ)上的倫理信條。信條?！叭省⒘x、禮、智仁、義、禮、智”與與“忠、忠、孝、信、悌孝、信、悌”是人們的行為準則。是人們的行為

7、準則。 17 了解了中國人濃重的倫理觀念，廣告宣傳就可投其所好，多增加一點倫理色彩，這樣便會獲得更多的受眾。 18二、社會價值觀二、社會價值觀權(quán)威意識權(quán)威意識 與西方民族比，中國人具有較強的權(quán)威崇拜和等級觀念。1.權(quán)威意識 一切駕臨于單個個體之上的組織形式及其派生物都成了中國人的崇拜對象：國家崇拜、皇權(quán)崇拜、圣人崇拜、書本崇拜、正統(tǒng)崇拜、歷史崇拜等。19 對于廣告而言，要注意的民族崇拜形式主要為： A。國家崇拜 古代中國的國家崇拜表現(xiàn)為對國家上層建筑的震服和恐懼。隨著時代的變遷，這種意識轉(zhuǎn)變?yōu)閷释粒瑢液兔褡宓膹娏腋星?，對國家和民族尊嚴的終極關(guān)懷。 20美國通用公司雪佛萊“子彈頭”進入中國

8、時，在北京和天津打出了一個巨幅標語：感謝你，中國！21西門子移動電話通信公司的廣告詞為： 古老文明， 人類共創(chuàng)， 西門子通信技術(shù)， 人類共享。 長城烽火， 傳信萬里， 西門子移動電話， 一觸即發(fā)。22中華牙膏：中華牙膏：四十風塵歲月，中華在我心中。232。權(quán)威崇拜由國家崇拜而導出的對國家權(quán)威及其派生物的崇拜是中國人權(quán)威意識的一大特點，這種崇拜包括：A。對國家人格化身皇帝的崇拜。廣告中許多“貢品、貢茶、御膳、宮廷秘方”的詞匯都在挖掘這一傳統(tǒng)。24B對國家權(quán)力及其派生功能的崇拜 政府權(quán)威部門的認證和鑒定 25C對國家意志的載體傳媒的崇拜 如：中央電視臺的黃金時段的瘋狂競標 26D近代以來，逐步形成

9、了對西方文化及其物質(zhì)載體的崇拜273。等級觀念 在封建社會，中國是世界上僅有的以建筑形式區(qū)分人的等級的國家?；实鄣姆Q宮，以下按等級稱府邸、公館、第、宅、家。從門丁也可以判斷等級。如清代規(guī)定：皇家宮苑門扉金釘9路，每路9顆。（紫金城的門就是99），親王府的門扉的豎9橫7（恭親王府），往下逐級減少。28在轎車和房產(chǎn)廣告的宣傳上，等級塑造和誘導往往成了重要的促銷手段。案例：29汽車304。強烈的博采心理31三自然價值觀三自然價值觀天人合一天人合一 中國哲學的終極理想是追求天人合一的境界。這種天人合一觀體現(xiàn)在:A.自然與人、物與我在本質(zhì)上是屬于一體的；B.認為天地萬物按照自己的本來狀態(tài)發(fā)育發(fā)展，生滅循

10、環(huán)，這是宇宙的根本之道，是萬物之本性，人只能體認自然之本性，而不能加諸于自然.C.師法自然而后相輔，最終歸順自然。321.崇善自然中國人的天人合一自然觀，視宇宙萬物皆有情。 33 2.和諧安詳 中國人在內(nèi)在精神上總體上是平和、安詳?shù)摹?中國人不太習慣那種令人眩目的對畫面的瞬間切換和聲嘶力竭的吶喊，更習慣欣賞靜態(tài)的、漸進的、唯美的畫面和音樂表達，不欣賞那種血淋淋的暴露和慘不忍睹的屠殺。 34 西方文化強調(diào)的是萬死不辭的進取和悲劇性的毀滅，中國文化追求的是以柔克剛的融合和生命的安詳。3536服飾廣告中西方差異中西方差異37 因此，中國的廣告對喜慶氣氛表現(xiàn)出一種偏愛。賀歲廣告: 場面的歡樂38色彩的

11、喜慶39Swatch首次推出以“生肖”為主題來慶祝中國年、迎接“狗年”的到來。40 四、處世價值觀四、處世價值觀中庸之道中庸之道 中國的文化里中庸思想十分鮮明，中國的文化里中庸思想十分鮮明，特別是古人，他們崇尚中庸之道，把它特別是古人，他們崇尚中庸之道，把它當成為人處世的準則。當成為人處世的準則。 41 在這樣的文化圈里做廣告，沒有必要將自己的東西說得太好，如實將自己產(chǎn)品的性能、優(yōu)點說出就行。 如果把自己產(chǎn)品的價格定成同類產(chǎn)品中最高的，又吹得天花亂墜，似乎同類之中已無與倫比，這樣并不能取得理想的銷售效果。 42 受中庸思想的影響，中國的消費者一般好隨大流，買大家都買的商品，用大家都用的品牌。

12、如果將產(chǎn)品定個適中的價格，廣告宣傳又能一炮打響，產(chǎn)品迅速在消費中流行開來，這種產(chǎn)品便能擁有較長周期的輝煌。43 在中庸思想的影響下，形成了中國人獨在中庸思想的影響下，形成了中國人獨特的含蓄審美風格。在中國文化里，習慣特的含蓄審美風格。在中國文化里，習慣于用委婉、曲折的方法來表現(xiàn)。就廣告而于用委婉、曲折的方法來表現(xiàn)。就廣告而言，中國人并不喜歡那種直截了當?shù)恼Z言言，中國人并不喜歡那種直截了當?shù)恼Z言訴求。訴求。 有的廣告絲毫不遮掩推銷商品的本有的廣告絲毫不遮掩推銷商品的本質(zhì)，大呼小叫地直接叫賣，人們就會覺質(zhì)，大呼小叫地直接叫賣，人們就會覺得這種廣告索然無味，而且還會覺得有得這種廣告索然無味，而且還會

13、覺得有些俗氣。如果稍稍變個方法來訴求，受些俗氣。如果稍稍變個方法來訴求，受眾就會為之吸引。眾就會為之吸引。 44 試一試： 分析豐田車的廣告：“車到山前必有路，有路必有豐田車?！笔苤袊讼矏鄣脑颉?5豐田車性能好，沒有它跑不了的路； 豐田車銷售廣，到處都能看到它的身影； 豐田車聲譽佳，早已名聲在外，否則便不會有那么多的豐田車在路上奔跑； 豐田車能夠為用戶帶來好運，即使遇到大山，只要豐田車一到，前面也會出現(xiàn)寬廣的道路。 這則廣告就很強的藝術(shù)性，內(nèi)涵豐富，含而不露，這則廣告就很強的藝術(shù)性，內(nèi)涵豐富，含而不露，很受中國人的喜歡。很受中國人的喜歡。 該廣告的內(nèi)涵至少有四：該廣告的內(nèi)涵至少有四： 46

14、五五.知識價值體系知識價值體系思維方式思維方式 中國人的傳統(tǒng)思維方式主要有如下特點：1.功利性思維 中國古代學問與西方學術(shù)相比最大的特色之一就是“致用”原則。 47 中國智慧追求的是知識和學問的結(jié)果實際的使用價值。這種知識上的功利主義逐漸形成了一種追求實惠的功利主義價值觀。 受這種價值觀的影響，中國人的消費心理比較容易接受一種小恩小惠的、瑣碎的、相對節(jié)儉的和實利型的推銷宣傳。 482007年年11月月,家樂福慘劇家樂福慘劇 11月10日上午8時20分左右，重慶沙坪壩區(qū)家樂福商場內(nèi)，發(fā)生一起因爭搶特價食用油造成的踩踏傷亡事故。目前已致3人死亡31人受傷，其中7人傷勢嚴重。 49實惠廣告 優(yōu)惠的價

15、格總能打動人50上海冠生園的廣告上海冠生園的廣告 -星期六的吃法 星期六是上海社會里一個很快活的日子，也星期六是上海社會里一個很快活的日子，也是游、宴的最適當?shù)臅r候。等閑的虛度了，那是是游、宴的最適當?shù)臅r候。等閑的虛度了，那是很不值得的。假使我們在這一天，親友中沒有什很不值得的。假使我們在這一天，親友中沒有什么玩意兒，我們還是講求實惠，圖謀口福為佳。么玩意兒，我們還是講求實惠，圖謀口福為佳。但是口福怎樣去圖謀呢？喏，最好到南京路冠生但是口福怎樣去圖謀呢？喏，最好到南京路冠生園飲食部去，任意揀些：園飲食部去，任意揀些： 廣州酒菜，經(jīng)濟菜品，太空食品，諸侯鹵味，廣州酒菜，經(jīng)濟菜品，太空食品，諸侯鹵

16、味，三蛇龍鳳會，奶粉豬油包，星期美點，或廣州鍋三蛇龍鳳會，奶粉豬油包，星期美點，或廣州鍋飯，伊府大面，水餃餛飩，或牛奶可可，電爐浜飯，伊府大面，水餃餛飩，或牛奶可可，電爐浜格，香蕉夾餅，冬令原盅補品等。格，香蕉夾餅，冬令原盅補品等。 隨意吃吃，或膩友小敘，或宴會親友，嘗嘗隨意吃吃，或膩友小敘，或宴會親友，嘗嘗天下至味，這真是再快樂沒有的啊。天下至味，這真是再快樂沒有的啊。512.具象性思維中國人不太習慣抽象的演繹邏輯，不愿意進行希臘式永無止境的純粹的概念推理。中國人更習慣于用一種非邏輯的通感直接把握事物的本質(zhì)。中國人對可口可樂“擋不住的誘惑”的廣告語感覺就很玄52六、性價值觀六、性價值觀中西差

17、異中西差異性是廣告中特別值得重視的課題之一。許多國際性反對廣告組織和廣告商，通過大量的廣告實踐及其對廣告心理的研究，得出的結(jié)論是： 性、美女、金錢是對人的視覺最具沖擊力的第三大要素。53中西性觀念的差異主要表現(xiàn)在：1。對性的基本態(tài)度 西方人重視性行為本身，強調(diào)性行為的運動過程，即獲得性快樂。中國人重視行為的結(jié)果生育，把性行為作為手段，認為只有以生育為目的的性行為才是道德的。542。在性愛的投入程度上西方常陷入本體性的狂熱，置其他一切人生目標于不顧。中國人常表現(xiàn)出策略性的冷靜，在人生目標的抉擇上易將性愛做工具性衡量。 海倫西施55 在性的表達上，西方崇尚直率、暴露，中國偏向含蓄、回避。 表現(xiàn)在廣

18、告上，西方熱衷于大肆暴露性特征。 5657西方的香水廣西方的香水廣告通常都用性告通常都用性來展示，用性來展示，用性感和曖昧刺激感和曖昧刺激大眾荷爾蒙以大眾荷爾蒙以達到加強記憶、達到加強記憶、從密密麻麻的從密密麻麻的廣告中脫穎而廣告中脫穎而出的效果，正出的效果，正是性暗示廣告是性暗示廣告的絕妙之處。的絕妙之處。好的性暗示廣好的性暗示廣告，是一種藝告，是一種藝術(shù)。術(shù)。58好的性暗示廣告標準 一是有美感； 二是無惡俗； 三是與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。 59 評價下列兩個廣告：評價下列兩個廣告：深圳的一戶外廣告位招商廣告：一位性感女郎躍然畫面上，下端一行極具挑逗性的大字：等著你來包，而且“包”字還特地用黃色作了處

19、理。湊近細看，才能發(fā)現(xiàn)廣告右上角有一行小字：“遍布全市的黃金廣告位?！?0”勁浪”牌口香糖廣告： 一位表情慵懶、衣著性感的外國美女依偎在床上，挑逗地對觀眾說：“我覺得還不夠耶！”然后，一位英俊的外國男士一邊發(fā)動著摩托車一邊說“我希望能更有力！”緊接著，在一間酒吧里，一位嬌滴滴的女子溫情脈脈地看著身邊男士說：“更有勁，我會更喜歡！”最后，勁浪牌口香糖突然現(xiàn)身，畫外音高喊著讓你感覺像一浪接一浪！61我國性暗示廣告如何把握創(chuàng)意 1.要注意性暗示廣告的尺度 性暗示廣告應堅持健康的原則，在追求視覺沖擊力時，表現(xiàn)與處理應含蓄，不可過于直露，傳遞的內(nèi)容應該是健康的、能帶來精神愉悅的，對受眾的引導方向則是趨于審美的。 62632.要根據(jù)不同受眾的心理接受度而創(chuàng)意有所不同 性暗示廣告要達到既吸引受眾“眼球”，又不引起受眾的反感，關(guān)鍵在于其性感成分不能超出廣告受眾所能接受的“度”。 64 老年用品的廣告，由于針對的對象一般思想比較傳統(tǒng)和保守，性感這一元素使用起來也一下要相對保守。對于少年兒童的廣告，由