市場營銷學(xué)培訓(xùn)教材

1、市場營銷學(xué)教學(xué)大綱第一部分 大綱說明一、 一、               課程的性質(zhì)和目的市場營銷學(xué)是廣播電視大學(xué)金融學(xué)專業(yè)（本科）的一門選修課程。它是為培養(yǎng)適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的、應(yīng)用型的專業(yè)人才服務(wù)的。二、 二、               課程的學(xué)時(shí)和學(xué)分本課程計(jì)劃總學(xué)時(shí)72課時(shí)，共5學(xué)分。三、 三、&

2、#160;              教學(xué)媒體的應(yīng)用1、文字教材教材形式采取合一型(即主教材與輔助)輔助教材即通常所說的學(xué)習(xí)指導(dǎo)書和參考資料，它有三個(gè)功能：（1）是學(xué)習(xí)主教材的向?qū)В?(2)是連接主教材和錄像教材的媒介；(3)是自學(xué)和復(fù)習(xí)的必要補(bǔ)充，包括作業(yè)1案例分析、復(fù)習(xí)指導(dǎo)等。 2、錄像教材 ll學(xué)時(shí)，是文字教材的導(dǎo)讀、拓展、深化和補(bǔ)充。擬采用專題與案例講授模式，以篇為單位在每一篇里分別有專題講座、案例分析、作業(yè)講評等，每篇各自獨(dú)立，可分可合。要求在現(xiàn)有條件下，

3、努力做到教學(xué)形式的形象、生動(dòng)、直觀、簡潔，利于提高學(xué)生學(xué)習(xí)效果。 第二部分 教學(xué)大綱內(nèi)容 第一篇。緒、 論 一、導(dǎo)論 1市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展、初創(chuàng)階段、形成階段、發(fā)展階段、完善階段o 2市場營銷及相關(guān)概念與基本內(nèi)容 (1)市場營銷的及相關(guān)概念 (2)市場營銷學(xué)的研究對象與基本內(nèi)容 3企業(yè)市場觀念及發(fā)展 (1)生產(chǎn)觀念 (2)產(chǎn)品觀念 (3)銷售觀念 (4)市場營銷觀念 (5)社會營銷觀念。 4市場營銷觀念的貫徹與實(shí)施 (1)使全員具有市場營銷觀念 (2)全面理解滿足需求 (3)樹立長期利潤觀點(diǎn) (4)改革企業(yè)內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu) (5)建立科學(xué)的營銷管理程序 教學(xué)重點(diǎn)：市場營銷

4、的含義，市場營銷學(xué)階性質(zhì)和研究對象，市場營銷觀念及其發(fā)展。 二、企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程 1。企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要意義 (1)企業(yè)戰(zhàn)略的含義 (2)企業(yè)戰(zhàn)略的重要性 2企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容 (1)規(guī)定企業(yè)任務(wù) (2)確定企業(yè)目標(biāo) (3)鑒別和評價(jià)戰(zhàn)略方案 (4)確定企業(yè)戰(zhàn)略 3市場營銷管理過程 (1)分析市場機(jī)會 (2)研究與選擇目標(biāo)市場 (3)制定戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃 (4)規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略 (5)實(shí)施市場營銷控制 教學(xué)重點(diǎn)：企業(yè)戰(zhàn)略和市場營銷管理過程的含義及其基本內(nèi)容。 第二篇 市場分析 三、市場營銷環(huán)境 1企業(yè)與市場營銷環(huán)境 (1)企業(yè)市場營銷活動(dòng)的主體 (2)市場營銷環(huán)境企業(yè)賴以生存的

5、條件 (3)企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系 2市場營銷環(huán)境研究的內(nèi)容 (1)總體環(huán)境：政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化、法律與科技等。 (2)個(gè)體環(huán)境：供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾 3企業(yè)對環(huán)境影響的對策 教學(xué)重點(diǎn)：企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系，總體環(huán)境和個(gè)體環(huán)境的主要內(nèi)容，企業(yè)對環(huán)境影響的對策。 四、購買行為研究 1購買行為模式 (1)不同學(xué)科的購買行為模式 (2)暗箱理論 (3)“市場營銷刺激”與“購買者行為反應(yīng)”模式 2。消費(fèi)者購買行為分析 (1)影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素 (2)影響消費(fèi)者行為的外在因素 (3)消費(fèi)者的購買決策過程：消費(fèi)者購買行為類型、消費(fèi)者決策過程的主要步驟o 3生產(chǎn)者購買行為分析

6、(1)生產(chǎn)資料購買者行為的特征 (2)生產(chǎn)者購買行為的類型 (3)生產(chǎn)者購買決策過程 教學(xué)重點(diǎn)：購買行為模式理論，影響消費(fèi)者行為的主要因素，消費(fèi)者決策過程的主要階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營銷對策。生產(chǎn)者購買行為的特征，生產(chǎn)者購買行為的類型和生產(chǎn)者購買決策過程。 五、市場營銷調(diào)研與需求測量 1市場營銷信息系統(tǒng) (1)市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 (2)市場營銷信息的來源 (3)現(xiàn)代信息技術(shù)與市場營銷信息 2，市場營銷調(diào)研過程 (1)市場營銷調(diào)研的含義和類型 (2)市場營銷調(diào)研的作用 (3)市場營銷調(diào)研過程 3市場營銷調(diào)研方法 (1)詢問調(diào)查 (2)市場觀察 (3)市場實(shí)驗(yàn) (4)網(wǎng)絡(luò)探測 4市場需求測量 (1

7、)市場需求及其相關(guān)概念(市場預(yù)測、市場潛量、企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測、企業(yè)潛量、銷售配額和銷售預(yù)算)的含義. (2)估計(jì)目前市場需求:總市場潛量的含義；連鎖比率法的概念及其應(yīng)用；估計(jì)區(qū)域市場潛量的主要方法(市場累加法和購買力指數(shù)法)。 (3)市場需求預(yù)測方法：購買者意向調(diào)查法；銷售人員綜合意見法；專家意見法；市場實(shí)驗(yàn)法；時(shí)間序列分析法；統(tǒng)計(jì)需求分折法。教學(xué)重點(diǎn)：市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成、市場營銷調(diào)研的含義和調(diào)研方法；市場需求及其相關(guān)概念的含義,市場需求預(yù)測方法。 3了解市場需求測量的含義和方法。 第三篇 市場策略 六、市場競爭策略 1市場競爭的基本概念 (1)市場競爭是市場經(jīng)濟(jì)的基本特征 (2)市場競

8、爭的主要形式 2市場競爭者分析 (1)發(fā)現(xiàn)競爭者 (2)對競爭者策略的分析 (3)競爭者的優(yōu)勢與劣勢 (4)競爭者的市場反應(yīng) 3市場競爭的基本對策 (1)市場領(lǐng)先者策略擴(kuò)大需求量策略保護(hù)市場占有率策略、提高市場占有率策略. (2)市場挑戰(zhàn)者策略確定策略目標(biāo)與挑戰(zhàn)對象、選擇進(jìn)攻策略. (3)市場跟隨者策略緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨. (4)市場補(bǔ)缺者策略補(bǔ)缺基點(diǎn)的含義與特征；市場補(bǔ)缺者策略 教學(xué)重點(diǎn)：分析競爭者的步驟和方法，各類競爭者如何根據(jù)企業(yè)的競爭地位制訂相應(yīng)的競爭策略。 七、目標(biāo)市場營銷 1市場細(xì)分概述 (1)市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ) (2)市場細(xì)分的作用 (3)市場細(xì)分的程序 (4)有效市場

9、細(xì)分 2消費(fèi)者市場的細(xì)分 (1)地理因素 (2)人口統(tǒng)計(jì)因素 (3)心理因素 (4)其他因素 3產(chǎn)業(yè)市場的劃分 4目標(biāo)市場選擇 (1)評估細(xì)分市場 (2)目標(biāo)市場策略 5市場定位 (1)市場定位的含義 (2)市場定位的策略 教學(xué)重點(diǎn)：市場細(xì)分的一般原理與方法，目標(biāo)市場策略的運(yùn)角以及市場定位的含義與策 略。第四篇市場營銷組合的規(guī)劃與執(zhí)行八；產(chǎn)品策略 l產(chǎn)品、產(chǎn)品組合 (1)現(xiàn)代營銷產(chǎn)品概念 (2)產(chǎn)品組合 2產(chǎn)品生命周期原理 (1)產(chǎn)品生命周期的概念、階段劃分及企業(yè)對策 (2)判定企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期的方法 3新產(chǎn)品開發(fā) (1)新產(chǎn)品開發(fā)的概念 (2)新產(chǎn)品的發(fā)展趨向 (3)新產(chǎn)品開發(fā)的程序 (

10、4)新產(chǎn)品推， 4。商標(biāo)和商標(biāo)策略 (1)商標(biāo)的概念與商標(biāo)的作用 (2)商標(biāo)的種類 、 (3)對商標(biāo)設(shè)計(jì)的要求 (4)企業(yè)的商標(biāo)策略 5。包裝和包裝策略 (1)包裝的作用(2)包裝策略 教學(xué)重點(diǎn)：產(chǎn)品的整體概念，產(chǎn)品組合的基本概念，產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期原理的基本內(nèi)容及 其對企業(yè)的意義，企業(yè)對該原理的應(yīng)用；新產(chǎn)品開發(fā)的重要性及新產(chǎn)品開發(fā)的程序，商標(biāo)和商標(biāo)策略，包裝與包裝策略。 九、定價(jià)策略 1影響定價(jià)的主要因素 (1)市場需求狀況 (2)企業(yè)定價(jià)的“自由程度” (3)商品的特點(diǎn) (4)企業(yè)狀況 2企業(yè)定價(jià)程序 (1)確定定價(jià)目標(biāo) (2)測定需求 (3)估算成本 (4)分橋競爭狀況 (5)選擇定價(jià)方法

11、：成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競爭導(dǎo)向定價(jià)法。 (6)選定最后價(jià)格 3，定價(jià)策略 (1)新產(chǎn)品定價(jià)策略 (2)商品階段定價(jià)策略 (3)折扣定價(jià)策略 (4)地理定價(jià)策略 (5)心理定價(jià)策略 (6)差別定價(jià)策略 教學(xué)重點(diǎn)：影響定價(jià)的主要因素；企業(yè)的定價(jià)方法和定價(jià)策略。 3掌握定價(jià)的基本方法和策略 十、分銷策略 1分銷渠道的作用和類型 (1)分銷渠道的概念和特征 (2)分銷渠道的類型 (3)分銷渠道的作用 2分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇 (1)影響分銷渠道的因素 (2)分銷渠道的設(shè)計(jì) (3)分銷渠道的管理 (4)分銷渠道的組織 3中間商的類型 (1)批發(fā)的概念、作用和類型 (2)：零售、的概念；作用與類

12、型 (3)中國批發(fā)業(yè)與零售業(yè)的發(fā)展趨勢 教學(xué)重點(diǎn)：分銷渠道的概念和作用，企業(yè)的分銷渠道策略，中間商的類型 十一、促銷策略、1促銷與促銷組合(1)促銷與促銷組合的概念(2)信息溝通的過程(3)進(jìn)行有效溝通的步驟 (4)影響促銷組合決策的因素 2廣告策略 3公共關(guān)系策略 4人員推銷策略 教學(xué)重點(diǎn)：影響促銷組合的因素，四種促銷手段的含義與特點(diǎn)，幾種促銷策略的主要內(nèi)容。 第五篇 營銷控制管理 十四、市場營銷的計(jì)劃、組織、實(shí)施與控制 1市場營銷計(jì)劃 (1)市場營銷計(jì)劃的演變 (2)市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容 2市場營銷組織 (1)市場營銷部門的演變 (2)市場營銷部門的組織形式(功能型組織；地區(qū)型組織、產(chǎn)品經(jīng)理

13、型組織、市場經(jīng)理型組織) (3)市場營銷部門與其它部門的關(guān)系 3市場營銷實(shí)施 (1)市場營銷實(shí)施中的問題與原因 (2)市場營銷實(shí)施過程 4市場營銷控制 (1)年度控制(銷售分析、市場占有率分析、營銷費(fèi)用與銷售額分析、顧客態(tài)度追蹤、財(cái)務(wù)分析) (2)贏利能力控制 (3)效率控制(銷售隊(duì)伍效率、廣告效率、銷售促進(jìn)效率、分銷效率) (4)戰(zhàn)略控制 (5)市場營銷審計(jì) 教學(xué)重點(diǎn)：市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容、市場營銷部門的組織形式，以及市場營銷實(shí)施和控制的過程。市場營銷學(xué)第一次輔導(dǎo)一、課程簡介、學(xué)習(xí)本課的意義市場營銷學(xué)是廣播電視大學(xué)財(cái)經(jīng)科經(jīng)營管理類各專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課，財(cái)會、統(tǒng)計(jì)、金融等專業(yè)的選修課。它是為培養(yǎng)社

14、會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的、應(yīng)用型、大專層次的專業(yè)人才服務(wù)的。春季開設(shè)，5學(xué)分。本學(xué)科20世紀(jì)初發(fā)源于美國，它主要研究市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律性，是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論、數(shù)學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)，具有綜合性、邊緣性的特點(diǎn)，屬于管理學(xué)范疇。課程的核心內(nèi)容，就是在滿足顧客需要的前提下，使企業(yè)在激烈競爭的市場環(huán)境中獲得生存和發(fā)展。 市場營銷學(xué)在我們的專業(yè)基礎(chǔ)課中占有重要的地位。在我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和發(fā)展過程中，市場營銷已經(jīng)引起了黨和政府的高度重視，市場營銷理論已經(jīng)為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高作出了實(shí)質(zhì)性的貢獻(xiàn)，“九五”計(jì)劃及2010年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要對營銷的重要性已作了高度的闡述

15、，黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人在講話中經(jīng)常提到市場營銷在企業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)繁榮中的重要作用。本課的特點(diǎn)可以概括為：（1）管理導(dǎo)向。市場營銷學(xué)著重從市場營銷管理決策的角度研究買主的市場營銷問題。本課的重點(diǎn)集中在企業(yè)管理人員在協(xié)調(diào)企業(yè)的目標(biāo)、資源和市場需求與機(jī)會之間的關(guān)系時(shí)所面臨的重要決策；（2）應(yīng)用性。本課所探討的問題都是企業(yè)在營銷活動(dòng)中的問題，企業(yè)案例貫穿始終，課程的方法和原理都具有可操作性；（3）內(nèi)容廣泛。本課包括了市場營銷管理的各個(gè)方面。包括戰(zhàn)略性營銷、戰(zhàn)術(shù)性營銷和市場營銷的組織與控制等等。二、課程的體系說明本學(xué)期采用北京工商大學(xué)蘭苓教授專門為電大主編的市場營銷學(xué)，另配以9節(jié)錄像教學(xué)片。本課共設(shè)五篇十二章，

16、分別為緒論、企業(yè)戰(zhàn)略和市場營銷管理過程、購買行為分析、目標(biāo)市場營銷、市場調(diào)研與需求預(yù)測、市場營銷組合策略、市場營銷計(jì)劃的實(shí)施與控制等。這個(gè)體系是按照學(xué)科內(nèi)在的邏輯關(guān)系順序展開的，在闡述了市場營銷的基本思想、原理和方法的基礎(chǔ)上，著重介紹市場分析的方法、市場戰(zhàn)略和企業(yè)的市場營銷組合策略，這也正是本課的重點(diǎn)所在。 三、學(xué)習(xí)資源介紹、資源的使用及其相互之間的關(guān)系本課學(xué)習(xí)資源主要有文字教材和錄像教材。文字教材是學(xué)習(xí)的基本依據(jù)，錄像教材是輔助媒體，其內(nèi)容以專題和案例為主。廣播電視教育是遠(yuǎn)程開放教育，師生在時(shí)空上相互分離，教師與學(xué)生缺乏直接的溝通與聯(lián)系。為此，我們提供了適宜自學(xué)的多種媒體的教學(xué)材料，包括文字

17、教材和錄像教材。文字教材是合一型教材，是學(xué)習(xí)的基本依據(jù)；錄像教材共9講，是在文字教材的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)，解釋難點(diǎn)，講述實(shí)例與應(yīng)用，側(cè)重對學(xué)生思考、分析問題的方法和思路的指導(dǎo)。此外，為滿足學(xué)生學(xué)習(xí)需要，部分省市電大教學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富的教師還編寫了一本本課的 “輔導(dǎo)與練習(xí)”，將各章的學(xué)習(xí)要求、基本概念、基本原理作了歸納，并提供綜合練習(xí)與答案提示、案例與評析等。上述兩種媒體密切配合，有機(jī)搭配，目的是指導(dǎo)學(xué)生抓住重點(diǎn)、掌握方法、思考問題以及練習(xí)與復(fù)習(xí)，同時(shí)通過案例分析幫助提高學(xué)生的實(shí)際動(dòng)手能力和操作能力。兩種媒體的特點(diǎn)分別是：1、文字教材是學(xué)生學(xué)習(xí)知識的基本依據(jù)，在保證學(xué)科體系的合理性、學(xué)科內(nèi)容的科學(xué)性，同

18、時(shí)體現(xiàn)電大教學(xué)的特殊性。本課文字教材采用合一型模式，即根據(jù)多種媒體一體化的總體設(shè)計(jì)，將課程的基本內(nèi)容、自學(xué)指導(dǎo)內(nèi)容、學(xué)習(xí)參考內(nèi)容有機(jī)地組合為一體。本教材采取條塊結(jié)合的方式，整個(gè)教材體系完整、結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，保持學(xué)科的系統(tǒng)性。同時(shí)以專題為單位，劃分篇（單元），各單元相對獨(dú)立，又與其他單元相互關(guān)聯(lián)。除了學(xué)科基本知識外，在每一章設(shè)章學(xué)習(xí)指導(dǎo)。每章首部指出學(xué)習(xí)目標(biāo)和基本原理；尾部有學(xué)習(xí)指導(dǎo)，包括學(xué)習(xí)重點(diǎn)、學(xué)習(xí)建議、疑難問題闡述和資料補(bǔ)充、練習(xí)題、案例等。教材的版面格式采用頁旁留白的形式，即在每頁縱向留出1/4空白，空白處與主教材內(nèi)容相對應(yīng)的位置進(jìn)行多種媒體教材應(yīng)用指導(dǎo)、學(xué)習(xí)提示、提問、答疑等，學(xué)生也可將學(xué)習(xí)

19、體會、問題答案、疑問等寫在這里，便于隨時(shí)解答疑問、最有效使用多種媒體教材、鞏固學(xué)習(xí)成果、記錄疑難問題等。將以不同的字體和字號表現(xiàn)重要的概念、原理以及各種助學(xué)指導(dǎo)。在教材的前言里，我們特別提示了教材使用說明，說明各種媒體（文字、音像、CAI等）的相互關(guān)系、使用方法，教學(xué)要求術(shù)語等。2、錄像教材。錄像教材是本課的重要教學(xué)環(huán)節(jié)，其作用是深化、強(qiáng)化和擴(kuò)展文字教材的功能，是學(xué)生獲得課程知識的強(qiáng)化媒體。本課錄像教材針對市場營銷學(xué)的課程特點(diǎn)并考慮到資源的合理使用，不進(jìn)行系統(tǒng)講授，而是采用專題講座、案例分析、學(xué)習(xí)指導(dǎo)相結(jié)合的方式，講解重點(diǎn)、難點(diǎn)、熱點(diǎn)、思路和方法，作學(xué)生學(xué)習(xí)的得力向?qū)Ш脱a(bǔ)充。錄像教材由三個(gè)系列

20、構(gòu)成，即專題講座、案例分析和學(xué)習(xí)輔導(dǎo)。其中案例部分是將文字教材中選編的部分案例按照文字教材的編寫體系，講授順序與文字教材同步。錄像教材內(nèi)容簡介講次 內(nèi) 容 類型 主講或主持第一講 學(xué)科介紹、導(dǎo)論 專題 蘭 苓第二講 同上 專題 蘭 苓第三講 市場營銷組合、市場細(xì)分 專題 蘭 苓第四講 同上 專題 蘭 苓第五講 市場競爭策略 專題 劉志敏第六講 同上 專題 劉志敏第七講 電子商務(wù)在中國的產(chǎn)生與發(fā)展 專題 劉志敏第八講 燕莎商場的營銷策略 案例 劉志敏第九講 樂凱公司的營銷策略 案例 劉志敏第十講 樂凱公司的營銷策略 案例 劉志敏第十一講 三鹿乳業(yè)的營銷策略 案例 劉志敏第十二講 三鹿乳業(yè)的營銷策

21、略 案例 劉志敏第十三講 綜合案例 案例 劉臣劉志敏第十四講 綜合案例 案例 劉臣劉志敏第十五講 期末復(fù)習(xí)輔導(dǎo) 劉志敏 楊軍毅第十六講 同上 劉志敏 楊軍毅第十七講 同上 劉志敏 楊軍毅第十八講 同上 劉志敏 楊軍毅四、本課總的教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)要求市場營銷學(xué)是引進(jìn)學(xué)科，從這一特點(diǎn)出發(fā)，本課的教學(xué)目標(biāo)就在于對知識的運(yùn)用，在于培養(yǎng)學(xué)生的營銷理念和營銷管理水平。具體說，學(xué)習(xí)這門課，首先要完整地了解市場營銷學(xué)的知識體系與研究方法，在此基礎(chǔ)上，牢固樹立以顧客為中心的市場營銷觀念，系統(tǒng)掌握市場營銷學(xué)的基本原理和方法，從而在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)實(shí)踐中有效地組織企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)，使企業(yè)以市場為導(dǎo)向，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、定價(jià)、

22、分銷、促銷等市場營銷活動(dòng)，提高企業(yè)經(jīng)營管理水平，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。 教學(xué)的基本要求是：（1）正確認(rèn)識課程的性質(zhì)、任務(wù)及其研究對象，全面了解課程的體系、結(jié)構(gòu)，對市場營銷學(xué)有一個(gè)整體的認(rèn)識；（2）牢固樹立以顧客需要為中心的市場營銷觀念，并以此觀念為指導(dǎo)去研究和解決市場營銷的理論和實(shí)際問題；（3）掌握學(xué)科的基本概念、基本原理和基本方法，包括國內(nèi)外市場營銷理論與實(shí)踐的最新發(fā)展；（4）立足本課應(yīng)用性的特點(diǎn)，緊密聯(lián)系實(shí)際，學(xué)會分析案例，解決實(shí)際問題，把學(xué)科理論的學(xué)習(xí)融入對經(jīng)濟(jì)活動(dòng)實(shí)踐的研究和認(rèn)識之中，切實(shí)提高分析問題、解決問題的能力。真正掌握課程的核心內(nèi)容，為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高服務(wù)，為社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)

23、展作出貢獻(xiàn)；（5）善于使用本課多種媒體教材。在學(xué)習(xí)中應(yīng)有重點(diǎn)、有選擇地使用好本課的教學(xué)材料。五、關(guān)于學(xué)習(xí)方法電大學(xué)生以自主學(xué)習(xí)為主，教師導(dǎo)學(xué)為輔。同學(xué)們在學(xué)習(xí)中，應(yīng)以文字教材為基本依據(jù)，認(rèn)真學(xué)習(xí)文字教材，并完成教材中的練習(xí)與思考、案例分析等，達(dá)到各章學(xué)習(xí)目標(biāo)；錄像教材可在學(xué)習(xí)過程中順序收看，也可以根據(jù)自己的學(xué)習(xí)情況有選擇地收看（可通過電視或閉路電視，也可借錄像帶回家），目的是增強(qiáng)學(xué)習(xí)效果，開闊視野，加深理解。此外，我們還在中央電大經(jīng)濟(jì)期刊上刊登三套綜合練習(xí)題，請同學(xué)們參考。我們擬進(jìn)行5次課程輔導(dǎo)，1次復(fù)習(xí)輔導(dǎo)。輔導(dǎo)以答疑、討論為主，并根據(jù)需要播放部分錄像教材。輔導(dǎo)的內(nèi)容安排請?jiān)诰W(wǎng)上查閱。同學(xué)們

24、在每次參加輔導(dǎo)課之前必須預(yù)習(xí)相關(guān)內(nèi)容，課后復(fù)習(xí)，完成作業(yè)。我們將按照教學(xué)要求，分階段布置4次作業(yè)請認(rèn)真按時(shí)完成。作業(yè)與每次輔導(dǎo)提綱都將放在網(wǎng)上，供查閱、下載。在教材的前言里，我們提供了本課主講教師和主持教師通訊地址、電話、E-MAIL，請同學(xué)們積極與教師聯(lián)系，共同探討教學(xué)中的問題，交流學(xué)習(xí)體會。同時(shí)要保證必要的小組討論。這是電大開放教育試點(diǎn)重要的學(xué)習(xí)方式之一，各班必須組織學(xué)習(xí)小組，在老師的指導(dǎo)下，定期活動(dòng)，交流學(xué)習(xí)體會，討論學(xué)習(xí)中遇到的問題，探討理論的和實(shí)踐的課題。市場營銷學(xué)學(xué)習(xí)輔導(dǎo)（第14章）第一章 導(dǎo)論本章基本概念市場營銷學(xué) 又稱市場學(xué)、銷售學(xué)、行銷學(xué)、市場管理等，是發(fā)源于在西方發(fā)達(dá)國家的

25、一門“很接近實(shí)務(wù)”的經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科。是在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)等科學(xué)理論的指導(dǎo)下，對近百年來西方工商企業(yè)市場營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的概括和總結(jié)。 市場 市場營銷學(xué)中的市場是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。市場觀念 又稱為市場導(dǎo)向、經(jīng)營觀、營銷哲學(xué)或銷售觀點(diǎn)，指一種在一定時(shí)期內(nèi)占統(tǒng)治地位的組織營銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想。即由于人們對市場狀況這個(gè)客觀環(huán)境的認(rèn)識而產(chǎn)生的對于本企業(yè)營銷活動(dòng)的指導(dǎo)原則。 生產(chǎn)觀念 即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮“能生產(chǎn)什么”，把生產(chǎn)作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的中心。 產(chǎn)品觀念 即企業(yè)以消費(fèi)者會選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提，把企業(yè)營銷活動(dòng)的

26、重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上，堅(jiān)信只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的功能便會顧客盈門，而不必講究其它如銷售方式。 銷售觀念 又稱推銷觀念，是以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮如何能賣出去，把銷售作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的核心。 市場營銷觀念 是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的核心。 社會市場營銷觀念 是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會的長遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。

27、消費(fèi)者市場 是由為滿足個(gè)人需要購買和取得商品和勞務(wù)的全部個(gè)人和家庭構(gòu)成。本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)一、市場營銷學(xué)的性質(zhì)和研究對象學(xué)科“MARKETING”有許多中文譯名，比較常見的有“市場營銷學(xué)”、“市場學(xué)”、“行銷學(xué)”等。一般來說，譯為“市場營銷學(xué)”比較貼切。因?yàn)椤盃I”有計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、決策等活動(dòng)的含義，而“銷”則是上市、發(fā)售、推廣等意思，這種譯法突出“營”與“銷”，較完備地包含了Marketing一詞的主要活動(dòng)，突出了應(yīng)用科學(xué)的特點(diǎn)。它是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)科、社會學(xué)和計(jì)量學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上的以企業(yè)的市場營銷活動(dòng)過程為研究對象的一門跨學(xué)科的邊緣學(xué)科，是一門應(yīng)用科學(xué)，因此謂之“市場營銷學(xué)

28、”更能突出產(chǎn)品試銷對路、擴(kuò)大市場銷售在企業(yè)經(jīng)營中的重要地位。本學(xué)科是一門應(yīng)用科學(xué)，一門研究經(jīng)營管理的“軟科學(xué)”，而不是一門經(jīng)濟(jì)學(xué)科。它大量運(yùn)用了經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科的研究成果，并且與社會學(xué)、心理學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科有密切聯(lián)系，但它不能代替其他學(xué)科，也不能與其他學(xué)科的研究對象相混淆。它有其特定的研究對象，否則就不成其為獨(dú)立學(xué)科。概括地說，市場營銷學(xué)的研究對象“應(yīng)當(dāng)是以消費(fèi)者需求為中心的市場營銷關(guān)系、市場營銷規(guī)律及市場營銷策略”。研究企業(yè)的市場營銷活動(dòng)并為企業(yè)的營銷管理服務(wù)，這是本學(xué)科的基本立足點(diǎn)，是本學(xué)科存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。市場營銷學(xué)要研究的中心問題，是企業(yè)的營銷管理，即在買方市場條件下，營銷

29、者如何適應(yīng)其營銷環(huán)境，捕捉市場機(jī)會，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)試銷對路的產(chǎn)品或勞務(wù)，并在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，以最適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、最靈活的方式，將其送到消費(fèi)者或用戶手中，從而獲得贏利。二、市場營銷學(xué)的發(fā)展歷程市場營銷學(xué)的發(fā)展歷史，大致可分為四個(gè)階段：（一）初創(chuàng)階段 19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代，是市場營銷學(xué)的初創(chuàng)時(shí)期。在這期間，經(jīng)過工業(yè)革命的資本主義國家的勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，生產(chǎn)迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)增長很快。原來以求大于供為特征的“賣方市場”發(fā)生了變化，出現(xiàn)了市場商品的增長速度超過了對商品需求增長速度的狀況。敏感的、具有遠(yuǎn)見卓識的企業(yè)家開始進(jìn)行市場分析，市場研究及采用經(jīng)銷方式為顧客服務(wù)等營銷措施。美國哈佛大學(xué)赫杰特齊教授編寫

30、的第-本市場營銷學(xué)的教科書于1912年出版。它的問世作為市場營銷學(xué)誕生的標(biāo)志。早期市場營銷理論的研究是膚淺的，其內(nèi)容僅限于推銷與廣告的方法；其理論基礎(chǔ)為庸俗的資產(chǎn)階級傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理，這時(shí)的市場營銷學(xué)沒有引起企業(yè)家的重視和產(chǎn)生廣泛的社會影響。（二）形成階段 從1931年至第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，是市場營銷理論的形成時(shí)期。在這一時(shí)期，市場營銷的研究范圍在擴(kuò)大，它對社會的影響也逐漸擴(kuò)展。1937年“全美市場營銷協(xié)會”（）的成立。這個(gè)協(xié)會的成立，成為市場學(xué)發(fā)展史上一個(gè)重要的里程碑，它標(biāo)志著市場營銷學(xué)已經(jīng)跨出了大學(xué)講壇，引起了整個(gè)社會的興趣和關(guān)注，成為一門實(shí)用的經(jīng)濟(jì)科學(xué)。這時(shí)，市場營銷學(xué)研究也影響到中

31、國。（三）發(fā)展階段 第二次世界大戰(zhàn)后到60年代末期是市場營銷學(xué)的發(fā)展階段。第二次世界大戰(zhàn)以后，市場營銷學(xué)的研究，特別是美國對市場營銷理論的研究進(jìn)入了一個(gè)蓬勃發(fā)展的新階段。提出了以消費(fèi)者為中心的新的市場營銷觀念。 二次大戰(zhàn)后，生產(chǎn)迅速發(fā)展，市場需求劇增，再加上科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，資本主義生產(chǎn)有了較大的增長，市場一時(shí)出現(xiàn)了繁榮的景象。企業(yè)間的市場競爭也更加激烈。這種趨勢必然地推進(jìn)了市場營銷學(xué)的研究進(jìn)程。在這一階段，市場營銷研究的一個(gè)突出特點(diǎn)是：人們將營銷理論和企業(yè)管理的實(shí)踐密切地結(jié)合起來。（四）完善階段又稱成熟階段。20世紀(jì)70年代至今，市場營銷的研究進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段。隨著現(xiàn)代科學(xué)的進(jìn)步，不同的

32、學(xué)科日益相互滲透，市場營銷學(xué)已經(jīng)與社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)等等學(xué)科緊密結(jié)合，成為一門很接近實(shí)際的應(yīng)用科學(xué)。同時(shí)，它的研究內(nèi)容也更為廣泛，并且向縱深發(fā)展，更重要的是，自70年代始，隨著研究內(nèi)容的深入，市場營銷理論更加完善，提出了許多新觀點(diǎn)和思想。如“戰(zhàn)略營銷”的思想，“全球營銷”的概念，以及1986年以后提出和重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的“大市場營銷”、“網(wǎng)絡(luò)營銷”、“關(guān)系營銷”和“服務(wù)營銷”等概念。三、市場和市場營銷的含義在其他學(xué)科里，我們曾接觸到關(guān)于市場的定義，雖表述各不相同，但基本不脫離兩種含義，一類是指商品交換的具體場所；另一類是指所有買賣雙方交換關(guān)系的總和。總之，市場是由買賣雙方，即需求和供給兩個(gè)

33、方面構(gòu)成的。 在市場營銷學(xué)里，由于研究的角度和目的不同，因而這里“市場”的概念也有所不同。市場營銷學(xué)是站在賣方的角度來理解和運(yùn)用“市場”這一概念的，因此市場通常僅指買方，即專指需求，而不包括賣方即供給一方?！耙粋€(gè)市場是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成”（.菲利普科特勒）市場營銷是一個(gè)最基本、最重要的概念。市場營銷是與現(xiàn)代社會化大生產(chǎn)和市場經(jīng)濟(jì)相關(guān)聯(lián)的范疇，是一個(gè)隨著企業(yè)市場營銷管理實(shí)踐的發(fā)展而發(fā)展、含義廣泛的概念，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對市場營銷的認(rèn)識也必然會不斷深化。關(guān)于市場營銷的解釋有許多種，菲利普科特勒教授對市場營銷的解釋得到眾

34、多專家的認(rèn)同，他指出“市場營銷是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程”。四、企業(yè)市場觀念與發(fā)展企業(yè)營銷觀念即企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想或營銷管理哲學(xué)，是企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中所遵循的一種觀念、一種導(dǎo)向。在西方國家工商企業(yè)的營系活動(dòng)中，先后出現(xiàn)了五種營銷觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。1、生產(chǎn)觀念，又稱生產(chǎn)導(dǎo)向。這是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營思想。它認(rèn)為消費(fèi)者可以接受任何買得到和買得起的商品，企業(yè)的主要任務(wù)就是努力提高生產(chǎn)效率，降低成本，擴(kuò)大生產(chǎn)。其核心思想是企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷，從擴(kuò)大生產(chǎn)中獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。這

35、種觀念適用于以下兩種條件：一是市場商品供應(yīng)短缺，供不應(yīng)求；二是單位成本高、售價(jià)高，因而銷路不暢的產(chǎn)品，必須通過提高生產(chǎn)效率來降低成本、擴(kuò)大市場。2、產(chǎn)品觀念。認(rèn)為消費(fèi)者歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特色最多的商品。因此，企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，就一定能暢銷和獲利。這種觀念適用于商品經(jīng)濟(jì)不甚發(fā)達(dá)的時(shí)代。3、銷售觀念。本世紀(jì)20年代末，西方國家市場形勢變得愈來愈嚴(yán)峻，特別是“大蕭條”時(shí)期，大量產(chǎn)品供大于求，銷售困難，競爭加劇。銷售觀念主張強(qiáng)化推銷的觀念，強(qiáng)調(diào)運(yùn)用推銷技巧，千方百計(jì)誘使消費(fèi)者購買更多產(chǎn)品，而不顧其是否真正需要。4、市場營銷觀念。這是一種與上述幾種觀念截然不同的全新的經(jīng)營思想，雖然在很久

36、以前它就開始萌芽，但直到本世紀(jì)50年代中期在美國新的市場形勢下才得以形成并迅速獲得推廣和發(fā)展。市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)看作是一個(gè)不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。5.社會市場營銷觀念。是一種補(bǔ)充和修正的市場營銷觀念。強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會的長遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求的三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。新舊兩類觀念的區(qū)別在于：1.企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新的觀念下企業(yè)以消

37、費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)；2.企業(yè)營銷活動(dòng)的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場；3.營銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會長遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長期利潤。五、市場營銷觀念的實(shí)施與貫徹貫徹與實(shí)施市場營銷觀念需作到以下幾點(diǎn)：1使“全員”具有市場營銷觀念。企業(yè)要徹底貫徹和實(shí)施新的市場營銷觀念，首先必須以各種方式向本企業(yè)所有職工灌輸以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營指導(dǎo)思想，這是使

38、企業(yè)成為一個(gè)有競爭力的機(jī)體的關(guān)鍵性工作之一。 2全面理解滿足需求。營銷觀念的核心是滿足消費(fèi)者需求，始終堅(jiān)持消費(fèi)者需求第一的原則，這是它與舊觀念的區(qū)別所在，也是企業(yè)經(jīng)營中應(yīng)牢固樹立的觀念。 3樹立長期利潤觀點(diǎn)。實(shí)施營銷觀念還體現(xiàn)在企業(yè)利潤的獲取與評價(jià)方面。市場營銷觀念明確指出，企業(yè)應(yīng)在滿足消費(fèi)者的需要之中獲取預(yù)計(jì)的利潤，要從長計(jì)議，把整個(gè)企業(yè)營銷活動(dòng)看成一個(gè)系統(tǒng)的整體過程。4改革企業(yè)內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu)。企業(yè)要貫徹市場營銷觀念，必然要建立起新的體現(xiàn)市場營銷觀念的組織機(jī)構(gòu)，以保證其正常運(yùn)行。在新的市場觀念下，企業(yè)各個(gè)部門都以滿足消費(fèi)者需求為目標(biāo)去安排自身的工作任務(wù)，建立-個(gè)以市場營銷部門為核心部門的整體

39、系統(tǒng)，市場營銷部門擔(dān)負(fù)各部門之間的協(xié)調(diào)工作，運(yùn)用市場營銷觀點(diǎn)制定企業(yè)的營銷計(jì)劃。5建立科學(xué)的營銷管理程序。要從滿足消費(fèi)者需求這個(gè)目標(biāo)出發(fā)，把市場營銷研究伴隨于企業(yè)營銷活動(dòng)的始終，并在此基礎(chǔ)上，建立一套系統(tǒng)的營銷管理程序。主要內(nèi)容包括計(jì)劃、執(zhí)行與控制三部分。市場營銷學(xué)第二次輔導(dǎo) 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程本章基本概念企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)以未來為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動(dòng)信號構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動(dòng)方案。密集性增長 指企業(yè)以快于過去的增長速度來增加某個(gè)組織現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)的銷售額、利潤額及市場占有率，常常在企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場還有發(fā)展?jié)摿ο虏捎谩?后向一體化 即企業(yè)購買、合并或兼并

40、本企業(yè)的原材料供應(yīng)企業(yè)，實(shí)行產(chǎn)供聯(lián)合，變過去向供應(yīng)企業(yè)購買原材料為自已主產(chǎn)原材料。前向一體化 即企業(yè)通過購買、合并或兼并本企業(yè)的后續(xù)生產(chǎn)或經(jīng)銷企業(yè)，實(shí)行產(chǎn)銷結(jié)合，或者延伸自己的產(chǎn)品。水平一體化 也叫橫向一體化，即企業(yè)通過購買或兼并同行業(yè)中的企業(yè)，或者在國內(nèi)或國外和其他同類行業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營。 多角化增長 也稱為多元化、多樣化增長，即企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品種類和品種，使自身的特長得以充分發(fā)揮，人、財(cái)、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)，提高整體效益。同心多角化 也叫關(guān)聯(lián)多角化。指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。水平多角化 也稱橫向多角化。指企業(yè)仍面向過去的市場

41、，通過采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類和品種。 復(fù)合多角化 也叫集團(tuán)多樣化，指企業(yè)（通常是大企業(yè)）通過購買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大經(jīng)營領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品投資組合 指企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例。企業(yè)市場營銷管理過程 是市場營銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)辨別、分析、選擇和發(fā)展市場營銷機(jī)會，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動(dòng)的全過程。 市場機(jī)會 就是消費(fèi)者在滿足需求的過程中尚存的遺憾。市場營銷組合 是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企

42、業(yè)的目的與任務(wù)。伊杰麥卡錫教授把企業(yè)自身可以控制的因素概括為四部分，即產(chǎn)品，價(jià)格、渠道和銷售促進(jìn)，按英文字頭簡稱“”。本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)一、企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)與重要性企業(yè)戰(zhàn)略一般特點(diǎn)有七個(gè)方面：長遠(yuǎn)性、全局性、指導(dǎo)性、抗?fàn)幮?、客觀性、可調(diào)性、廣泛性。我國企業(yè)研究自身戰(zhàn)略的必要性取決于社會主義經(jīng)濟(jì)的性質(zhì)，即以公有制為主體多種經(jīng)濟(jì)成份并存的社會主義市場經(jīng)濟(jì)的建立與發(fā)展使企業(yè)戰(zhàn)略日益重要。企業(yè)戰(zhàn)略的重要性可歸納為以下幾點(diǎn)：（1）生產(chǎn)社會化程度的提高和專業(yè)分工的發(fā)展，使企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃日益重要；（2）競爭機(jī)制的加強(qiáng)要求企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃；（3）消費(fèi)結(jié)構(gòu)的迅速變化，要求企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃；（4）企業(yè)的戰(zhàn)略有調(diào)動(dòng)職工積極性

43、，增加企業(yè)凝聚力的作用。二、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容與步驟企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃包括以下內(nèi)容：規(guī)定企業(yè)的任務(wù)（使命）；制定為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)（使命）的長期目標(biāo)和短期目標(biāo)；制定出指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，選擇和實(shí)施戰(zhàn)略的方針；決定用以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略。三、如何規(guī)定企業(yè)任務(wù)規(guī)定任務(wù)（或使命）是企業(yè)戰(zhàn)略的基本內(nèi)容之一。企業(yè)任務(wù)一般包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：即企業(yè)觀念與企業(yè)宗旨。企業(yè)必須不斷地回答自己這樣幾個(gè)方面的問題： 本企業(yè)是干什么的？誰是本企業(yè)的現(xiàn)實(shí)顧客？顧客需要的是什么？顧客期望得到什么（即顧客通過購買所得到的實(shí)際利益）？本企業(yè)的潛在顧客的主要特征是什么？企業(yè)的任務(wù)報(bào)告應(yīng)當(dāng)做到以下幾點(diǎn)：貫徹市場營銷觀念。切實(shí)可行。鼓舞人心

44、。既高度概括又具體明確。四、確定企業(yè)目標(biāo)的意義和要求企業(yè)的目標(biāo)是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，企業(yè)目標(biāo)體現(xiàn)了企業(yè)的戰(zhàn)略思想，也是制定戰(zhàn)略實(shí)施方案的依據(jù)。因此，正確地制定企業(yè)目標(biāo)具有重要的意義：1、企業(yè)目標(biāo)的制定可以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和戰(zhàn)略任務(wù)三者之間的態(tài)平衡，使企業(yè)獲得長期、穩(wěn)定、協(xié)調(diào)的發(fā)展。2、企業(yè)目標(biāo)提供行動(dòng)指南。3、企業(yè)目標(biāo)能建立企業(yè)風(fēng)格，改進(jìn)企業(yè)的公共關(guān)系。4、企業(yè)目標(biāo)可以用作衡量企業(yè)效益。一個(gè)切實(shí)可行的企業(yè)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)具備以下幾點(diǎn)：1、企業(yè)目標(biāo)是一個(gè)整體概念，應(yīng)著眼于“企業(yè)目標(biāo)體系”的制定；2、目標(biāo)層次要清楚。3、各種目標(biāo)所要求的準(zhǔn)確度及數(shù)量性不同。4、企業(yè)目標(biāo)應(yīng)有充分的客觀依據(jù)。5、企業(yè)的

45、目標(biāo)要保持相對穩(wěn)定；6、目標(biāo)之間要協(xié)調(diào)一致。7、企業(yè)目標(biāo)要體現(xiàn)企業(yè)擔(dān)負(fù)的社會責(zé)任及企業(yè)的社會效益。五、可供企業(yè)鑒別和評價(jià)戰(zhàn)略方案1、穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略方案這一戰(zhàn)略方案的主要特征表現(xiàn)為三方面：最基本的方面是企業(yè)滿足于自身過去和現(xiàn)在的目標(biāo)，決定繼續(xù)追求相同或類似的目標(biāo)；每年企業(yè)所期望的進(jìn)展，增長比率大體相同；企業(yè)繼續(xù)提供與以前相同或相似的產(chǎn)品和勞務(wù)。一般說來，穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)相對小，對許多企業(yè)是適宜的。2、發(fā)展戰(zhàn)略方案企業(yè)可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略性增長有以下三種：密集性增長、一體化增長和多角化經(jīng)營。（1）密集性增長策略。實(shí)行這種策略通常有三條途徑：市場滲透。即企業(yè)采取種種更積極的措施在現(xiàn)有的市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)

46、品的銷售。市場開發(fā)。通過擴(kuò)大市場，進(jìn)入新的市場來擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。 產(chǎn)品開發(fā)。通過向市場提供新產(chǎn)品或增加現(xiàn)有產(chǎn)品的吸引力，在規(guī)格、花色、品種、型號等方面滿足消費(fèi)者需求，達(dá)到企業(yè)銷售增長的目的。（2）一體化增長策略。一體化增長戰(zhàn)略有三種形式：后向一體化、前向一體化、水平一體化。（3）多角化增長策略。多化經(jīng)營具體做法主要有：同心多角化、水平多角化、復(fù)合多角化。3、緊縮戰(zhàn)略方案緊縮常常是短期的過渡方案，這一方案包括三種方式：轉(zhuǎn)向、放棄和清算。4、抽資戰(zhàn)略方案 企業(yè)為削減費(fèi)用和改善資金的使用，減少在某一特定的產(chǎn)品線、產(chǎn)品、牌號或經(jīng)營單位的投資，把資金投入另外的新的或發(fā)展中的領(lǐng)域。六、產(chǎn)品投資組合的意

47、義產(chǎn)品投資組合是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要工作之一。由于大多數(shù)企業(yè)（特別是一些大公司），不僅僅經(jīng)營一種產(chǎn)品或提供一種服務(wù)，不同的產(chǎn)品或服務(wù)增長狀況、所需資金及經(jīng)營效益各不相同。因此，作為規(guī)劃戰(zhàn)略的企業(yè)最高決策人，必須對現(xiàn)有的各種產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)營加以分析、評價(jià)，看看哪些應(yīng)當(dāng)增加，哪些應(yīng)當(dāng)維持，哪些應(yīng)當(dāng)減少，哪些應(yīng)當(dāng)淘汰。根據(jù)分析，制定產(chǎn)品投資組合計(jì)劃，以便把有限的資金用到發(fā)展效益最高、最有前途的產(chǎn)品（或服務(wù)）方面。 七、波士頓咨詢集團(tuán)方法美國的波士頓咨詢公司提出了著名的對企業(yè)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”分類和評價(jià)的方法。其主張企業(yè)用“市場增長率-市場占有率矩陣”對企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分類和評價(jià)。矩陣圖把企業(yè)所

48、有的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”分為四種不同的類型：A類。這一類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和低相對市場占有率的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，大多數(shù)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”最初都處于這一類。這類單位需要大量現(xiàn)金。因此，企業(yè)的最高決策者要慎重考慮經(jīng)營這類單位是否合算，如果不合算，就應(yīng)精簡或淘汰。B類。A類的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營成功，就會轉(zhuǎn)入B類。這一類單位是高市場增長率和高相對市場占有率的單位。這一類單位，因?yàn)檠杆僭鲩L，同時(shí)要擊退競爭對手的進(jìn)攻，需要投入大量現(xiàn)金。C類。B類的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”的市場增長率下降到以下，就轉(zhuǎn)入C類。C類的“戰(zhàn)略企業(yè)單位”是低市場增長率和高相對市場占有率的單位。這一類單位，因?yàn)橄鄬κ袌稣加新矢?，盈利?/p>

49、，現(xiàn)金收人多，可以提供大量現(xiàn)金。企業(yè)可以用這些現(xiàn)金來支援需要現(xiàn)金的A類、B類和D類的單位。D類。D類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”是低市場增長率和低相對市場占有率的單位，盈利少或者虧損上述四類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”，在矩陣圖中的位置不是固定不變的。因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品都有其生命周期，所以隨著時(shí)間的推移，這四類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”在矩陣圖中的位置就會發(fā)生變化。企業(yè)為了達(dá)到預(yù)期的市場占有率或擴(kuò)大資金來源的目的，可采取四種策略：（）發(fā)展策略。目的是提高產(chǎn)品的市場占有率，有時(shí)甚至不惜放棄短期收入來達(dá)到這一目的，因?yàn)樵黾邮袌稣加新市枰銐虻耐顿Y和時(shí)間才能奏效。這種策略特別適用于“A”類產(chǎn)品。（）維持策略。目的在于保持產(chǎn)品的地位，維持現(xiàn)

50、有的市場占有率。在產(chǎn)品壽命周期中處于成熟期的產(chǎn)品，大多數(shù)采用這一策略。維持策略特別適用于有大量資金支持的C類產(chǎn)品。（）收縮策略。目的在于追求產(chǎn)品的遠(yuǎn)期收入，不考慮長期影響，這就是為了短期內(nèi)增加投資收益率而犧牲長期利益的做法。有些處境不佳的C類產(chǎn)品前景暗淡，卻又需要從它身上獲得更多的現(xiàn)金收入，企業(yè)往往被迫采取這種策略。（）放棄策略。目的是售出產(chǎn)品不再生產(chǎn)，把資源用于其它產(chǎn)品。這種策略適用于沒有發(fā)展前途的D類產(chǎn)品和A類產(chǎn)品。八、市場營銷管理過程的主要步驟企業(yè)市場營銷管理過程包含著下列五個(gè)相互緊密聯(lián)系的步驟：企業(yè)市場機(jī)會分析、研究與選擇目標(biāo)市場、制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略、實(shí)施與

51、控制市場營銷活動(dòng)。九、SWOT分析法 企業(yè)戰(zhàn)略性營銷分析中，流行一種簡便易行的“SWOT”分析法?！癝”指企業(yè)內(nèi)部的能力（strengths），“”指企業(yè)的薄弱點(diǎn)（weaknesses），“O”表示來自企業(yè)外部的機(jī)會（opportunities），“”表示企業(yè)面臨外部的威脅（threats）。一般說來，分析企業(yè)的內(nèi)外部狀況通常是從這幾個(gè)方面入手的。當(dāng)前在運(yùn)用“SWOT”分析法研究企業(yè)的戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃的發(fā)展時(shí)，就要強(qiáng)調(diào)尋找四個(gè)方面中的與企業(yè)戰(zhàn)略性營銷密切相關(guān)的主要因素，而不是把所有關(guān)于企業(yè)能力、薄弱點(diǎn)、外部機(jī)會與威脅逐項(xiàng)列出和匯集。運(yùn)用“SW0T”方法，不僅可以分析本企業(yè)的實(shí)力與弱點(diǎn)，還可以用來

52、分析主要競爭對手。通過企業(yè)與競爭對手在人力、物力、財(cái)力以及管理能力等方面的比較，作出企業(yè)的實(shí)力一弱點(diǎn)的對照表，結(jié)合機(jī)會一威脅的分析，最后確定企業(yè)的戰(zhàn)略。十、市場營銷組合的概念市場營銷組合是市場學(xué)發(fā)展到20世紀(jì)50年代時(shí)提出的重要概念，指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。企業(yè)可控制的因素很多，伊杰麥卡錫教授把這許多因素概括為四部分，即產(chǎn)品，價(jià)格、渠道和銷售促進(jìn)，按英文字頭簡稱“”。 市場營銷組合中的產(chǎn)品（product）指的是企業(yè)向目標(biāo)市場提供的商品（或勞務(wù)）。其中包括產(chǎn)品的實(shí)體、形狀、形態(tài)、內(nèi)在質(zhì)量、款式、包裝、規(guī)格、型號、商標(biāo)、廠牌、售前售中及售后服務(wù)、供、退貨條件，保證等具體方面。 市場營銷組合中的價(jià)格（price）指的是出售給購買者的商品或服務(wù)的價(jià)格，其中包括商品價(jià)目表所列價(jià)格、各種折扣、支付期限、付款方式、信用條件等等。 市場營銷組合中的渠道（place）表示企業(yè)向目標(biāo)市場提供商品時(shí)所經(jīng)過的環(huán)節(jié)和活動(dòng)及至向顧客提供商品的場所，其中包括銷售渠道和方式，各種中間環(huán)節(jié)及供貨的區(qū)域、方向，商品實(shí)體的轉(zhuǎn)移路線和條件等等。 市場營銷組合中的銷售促進(jìn)（promotio