市場(chǎng)調(diào)研 第三章 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

1、 marketing research 2007 1市場(chǎng)調(diào)研marketing research第三章 問(wèn)卷設(shè)計(jì) marketing research 2007 2定義：?jiǎn)柧硎菫榱诉_(dá)到調(diào)查目的和收集必要數(shù)據(jù)而設(shè)計(jì)好的一系列問(wèn)題，是收集來(lái)自于被訪者信息的正式的一覽表。重要性：?jiǎn)柧硖峁?biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化的數(shù)據(jù)收集程序，它使問(wèn)題的用語(yǔ)和提問(wèn)程序標(biāo)準(zhǔn)化，每一個(gè)應(yīng)答者看到或聽(tīng)到相同的文字或聲音，每一個(gè)調(diào)查員也必須詢問(wèn)相同的問(wèn)題。問(wèn)卷在收集收集過(guò)程中起著非常重要的作用，如果問(wèn)卷設(shè)計(jì)得不好，那么所有精心的抽樣計(jì)劃，訓(xùn)練有素的調(diào)查人員，合理的數(shù)據(jù)分析技術(shù)都將徒然無(wú)用。設(shè)計(jì)一份完善的問(wèn)卷不是一件容易的事情，問(wèn)卷設(shè)計(jì)

2、人員除了要具備統(tǒng)計(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、計(jì)算機(jī)軟件等多方面的知識(shí)外，還需要有一定的技巧和經(jīng)驗(yàn)，可以說(shuō)，問(wèn)卷設(shè)計(jì)是科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合。一、問(wèn)卷的定義及問(wèn)卷設(shè)計(jì)的重要性 marketing research 2007 3二、設(shè)計(jì)問(wèn)卷的作用二、設(shè)計(jì)問(wèn)卷的作用1.實(shí)施方便，提高精度。2.易于對(duì)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理和定量分析3.節(jié)省調(diào)查時(shí)間，提高調(diào)查效率。 marketing research 2007 4三、問(wèn)卷的基本類型三、問(wèn)卷的基本類型1.自填式問(wèn)卷和訪問(wèn)式問(wèn)卷2.結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷和無(wú)結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷3.甄別問(wèn)卷和主體問(wèn)卷 marketing research 2007 51.自填式問(wèn)卷和訪問(wèn)式問(wèn)卷自填式問(wèn)卷

3、是通過(guò)面訪或郵寄，將問(wèn)卷交到被調(diào)查者手中，由被調(diào)查者自行填寫；訪問(wèn)式問(wèn)卷是在面訪或電話調(diào)查中由調(diào)查員念給被訪者聽(tīng)，再由調(diào)查員根據(jù)被訪者的回答填寫。兩者都是向被訪問(wèn)者發(fā)問(wèn)，只是在形式上有些不同。 marketing research 2007 62.結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷和無(wú)結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷，又稱為標(biāo)準(zhǔn)式問(wèn)卷，是按照調(diào)查目的和內(nèi)容精心設(shè)計(jì)的具有結(jié)構(gòu)的問(wèn)卷，問(wèn)卷中的問(wèn)題是按一定的提問(wèn)方式和順序進(jìn)行安排的。 marketing research 2007 7結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷根據(jù)答案形式又分為封閉式、開(kāi)放式和半封閉式問(wèn)卷三種：(1)封閉式問(wèn)卷。是指對(duì)提出的每一個(gè)問(wèn)題都給出了明確的答案，被調(diào)查者只能從已給的備選答案中

4、進(jìn)行選擇的問(wèn)卷。(2)開(kāi)放式問(wèn)卷。開(kāi)放式問(wèn)卷又稱自由問(wèn)卷，只提出問(wèn)題，不提供任何可能答案，由被調(diào)查者自由回答的問(wèn)卷。(3)半封閉式問(wèn)卷。是指封閉式與開(kāi)放式相結(jié)合的問(wèn)卷。其形式有兩種：其一：在一個(gè)問(wèn)題中，除給出一定的備選答案供選擇外，還相應(yīng)地列出一個(gè)或若干個(gè)開(kāi)放式問(wèn)題以便回答。形式二：?jiǎn)柧淼囊徊糠謫?wèn)題是采用封閉式，另一部分是采用開(kāi)放式。 marketing research 2007 8在采用結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程中，調(diào)查員要絕對(duì)遵從指導(dǎo)提問(wèn)，不能隨意變動(dòng)問(wèn)題和字句，更不能加插或者省略，此種問(wèn)卷適用于大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查中。無(wú)結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷中所提到的問(wèn)題沒(méi)有在組織結(jié)構(gòu)中加以嚴(yán)格的設(shè)計(jì)與安排，只是圍繞研究目的

5、來(lái)提一些問(wèn)題，調(diào)查者在實(shí)施調(diào)查時(shí)，可根據(jù)實(shí)際情況適當(dāng)變動(dòng)問(wèn)題和順序。此種問(wèn)卷適用于較小規(guī)模的深層訪談?wù){(diào)查。 marketing research 2007 93.甄別問(wèn)卷和主體問(wèn)卷一般而言，調(diào)查問(wèn)卷的正文部分主要由甄別問(wèn)卷、主體問(wèn)卷兩部分組成。甄別問(wèn)卷是為過(guò)濾調(diào)查對(duì)象而專門設(shè)計(jì)的問(wèn)卷。是否對(duì)被訪者進(jìn)行篩選是由調(diào)研目的所決定的。例如，如果一項(xiàng)調(diào)研目的是為了調(diào)查那些想要購(gòu)房的顧客在選擇購(gòu)房時(shí)考慮的因素，那么可能要選出未購(gòu)房者或是在最近兩年中有購(gòu)房需求的顧客，可以問(wèn)：“請(qǐng)問(wèn)您最近兩年中購(gòu)買過(guò)新房嗎？”對(duì)那些回答“否”的被訪者，應(yīng)禮貌地對(duì)他表示感謝：“謝謝您的回答，占用您的時(shí)間了。” 而主體問(wèn)卷就是必

6、須能表達(dá)調(diào)查主要內(nèi)容的問(wèn)卷。這是調(diào)查問(wèn)卷中最重要的部分，是指問(wèn)卷中所設(shè)計(jì)的問(wèn)題。 marketing research 2007 10四、問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)四、問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu) 問(wèn)卷的標(biāo)題 問(wèn)卷說(shuō)明 填寫要求 甄別內(nèi)容 主體內(nèi)容 編碼 必要的注明 被訪者基本情況 marketing research 2007 111.問(wèn)卷的標(biāo)題問(wèn)卷的標(biāo)題是對(duì)調(diào)查主題的高度概括，即調(diào)查表的總標(biāo)題，一般位于問(wèn)卷表的上端居中。問(wèn)卷的名稱應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，概括專項(xiàng)調(diào)查的主題，以使被調(diào)查者明確主要的調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查目的，并易于引起回答者的興趣。例如“關(guān)于某市葡萄酒市場(chǎng)情況的問(wèn)卷調(diào)查”，“我與住房某市居民住房狀況調(diào)查”等。而不是簡(jiǎn)單采

7、用“調(diào)查問(wèn)卷”這樣的標(biāo)題，它容易引起回答者因不必要的懷疑而拒絕。 marketing research 2007 122.問(wèn)卷說(shuō)明問(wèn)卷說(shuō)明又稱為前言或引言，它一般是以信函的形式對(duì)調(diào)查的目的和意義、指標(biāo)解釋、調(diào)查須知以及有關(guān)事項(xiàng)進(jìn)行的說(shuō)明。問(wèn)卷說(shuō)明一般放在問(wèn)卷開(kāi)頭，通過(guò)它可以使被調(diào)查者了解調(diào)查目的，消除顧慮，并按一定的要求填寫問(wèn)卷。問(wèn)卷說(shuō)明可采取兩種方式：一是比較簡(jiǎn)潔、開(kāi)門見(jiàn)山的方式；二是在問(wèn)卷說(shuō)明中進(jìn)行一定的宣傳，以引起調(diào)查對(duì)象對(duì)問(wèn)卷的重視。如涉及需為被調(diào)查者保密的內(nèi)容，必須指明予以保密，不對(duì)外提供等，以消除被調(diào)查者的顧慮。 marketing research 2007 13問(wèn)卷說(shuō)明例題(例

8、1) “同學(xué)們： 為了了解當(dāng)前大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活情況，并做出科學(xué)的分析，我們特制定此項(xiàng)調(diào)查問(wèn)卷，希望廣大同學(xué)予以積極配合，謝謝?！?(例2) “女士(先生)： 改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)廣告業(yè)蓬勃發(fā)展，已成為社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不可缺少的一部分，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著積極的推動(dòng)作用。我們進(jìn)行這次公眾廣告意識(shí)調(diào)查，其目的是加強(qiáng)社會(huì)各階層人士與國(guó)家廣告管理機(jī)關(guān)、廣告用戶和經(jīng)營(yíng)者等各方的溝通和交流，進(jìn)一步加強(qiáng)和改善廣告監(jiān)督管理工作，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展。本次問(wèn)卷調(diào)查并非知識(shí)性測(cè)驗(yàn)，只要求您根據(jù)自己的實(shí)際態(tài)度選答，不必進(jìn)行討論。根據(jù)統(tǒng)計(jì)法的有關(guān)規(guī)定，對(duì)您個(gè)人情況實(shí)行嚴(yán)格保密?！?marketing resear

9、ch 2007 143.填寫要求填寫要求又稱為填表說(shuō)明，是對(duì)填表的要求、方法、注意事項(xiàng)等的總的說(shuō)明，一般是以文字和符號(hào)對(duì)要作答的題目提出要求，也可單獨(dú)進(jìn)行統(tǒng)一地說(shuō)明，并放在問(wèn)卷說(shuō)明之后或正式調(diào)查問(wèn)題之前。 marketing research 2007 154.甄別內(nèi)容甄別內(nèi)容是指通過(guò)設(shè)計(jì)一些問(wèn)題先對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行過(guò)濾，篩選掉不符合條件的被調(diào)查者，然后得到滿足條件的調(diào)查對(duì)象。例如，有的公司確定需要在本市連續(xù)居住5年以上者為調(diào)查對(duì)象，于是需要詢問(wèn)對(duì)方在本地的居住時(shí)間等。在確定對(duì)方屬于合格的調(diào)查對(duì)象后，才開(kāi)始正式的主題內(nèi)容調(diào)查。另外，還可利用甄別內(nèi)容排除一些可能會(huì)給調(diào)查活動(dòng)帶來(lái)不利影響的因素。不利的

10、影響主要有：與調(diào)查內(nèi)容在職業(yè)上有關(guān)聯(lián)的調(diào)查者，曾經(jīng)接受過(guò)調(diào)查的人士（職業(yè)受訪者），以及可能在調(diào)查活動(dòng)中可能提供虛假信息的其他人士或情況。例如，進(jìn)行關(guān)于洗滌用品的調(diào)查時(shí)，會(huì)在問(wèn)卷開(kāi)頭的地方，詢問(wèn)對(duì)象是否屬于美容行業(yè)的從業(yè)人員，調(diào)查對(duì)象的家屬中是否有洗滌用品的生產(chǎn)廠家或者銷售機(jī)構(gòu)的工作人員，如果有以上情況之一，應(yīng)該停止調(diào)查。 marketing research 2007 165.主體內(nèi)容調(diào)查的主體內(nèi)容是研究者所要了解的基本內(nèi)容，也是調(diào)查問(wèn)卷中最重要的部分。它主要是以提問(wèn)的形式提供給被訪問(wèn)者，這部分內(nèi)容設(shè)計(jì)的質(zhì)量直接影響整個(gè)調(diào)查的價(jià)值。主體內(nèi)容一般包括以下三個(gè)方面： 人們的行為，包括對(duì)被調(diào)查者本人

11、的行為或通過(guò)被調(diào)查者了解他人的行為。 人們的行為后果。如對(duì)開(kāi)征利息稅社會(huì)效應(yīng)專項(xiàng)調(diào)查，就要對(duì)被調(diào)查者調(diào)查開(kāi)征利息稅后對(duì)其實(shí)際收入的影響、開(kāi)征利息稅后將如何處置在銀行的存款等。 人們的態(tài)度、意見(jiàn)、感覺(jué)、偏好等。例如人們接觸媒介的習(xí)慣、購(gòu)物的習(xí)慣、對(duì)商品品牌的喜好等。 marketing research 2007 176.編碼編碼也是調(diào)查問(wèn)卷中的一個(gè)組成部分。它是指對(duì)問(wèn)卷中的問(wèn)題（題目）與答案用數(shù)字所表示的代碼。大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷均需加以編碼，以便分類整理，易于進(jìn)行計(jì)算機(jī)處理和統(tǒng)計(jì)分析。所以，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)確定每一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的編號(hào)和為相應(yīng)的編碼做準(zhǔn)備，與此同時(shí)，每份問(wèn)卷還必須有編號(hào)，即問(wèn)卷編號(hào)

12、。此編號(hào)除了順序號(hào)以外，還應(yīng)包括與該樣本單位有關(guān)的抽樣信息。 marketing research 2007 187.必要的注明它設(shè)在問(wèn)卷的最后，也可放在問(wèn)卷說(shuō)明之后。通?？梢允呛?jiǎn)短的幾句話，對(duì)被調(diào)查者的合作表示真誠(chéng)地感謝；也可以稍長(zhǎng)一些，順便征詢一下對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)和問(wèn)卷調(diào)查本身有何感受；更經(jīng)常的內(nèi)容還包括調(diào)查員的姓名、訪問(wèn)日期、訪問(wèn)時(shí)間、對(duì)被訪問(wèn)者回答的評(píng)價(jià)等。 marketing research 2007 198.被訪者基本情況該部分主要是說(shuō)明被調(diào)查者的一些主要特征，包括被調(diào)查者的性別、民族、職業(yè)、收入、文化程度、婚姻狀況、家庭人口等。有的問(wèn)卷還要求寫出被調(diào)查者的姓名、地址和聯(lián)系電話等，以便

13、于審核和進(jìn)一步追蹤調(diào)查。但對(duì)于一些涉及被訪者隱私的問(wèn)卷，上述內(nèi)容則不宜列入。上述記錄應(yīng)得到被訪者同意后方可進(jìn)行。 marketing research 2007 20第二節(jié)第二節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本原則問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本原則一份成功的問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)該達(dá)到兩個(gè)目標(biāo)： 設(shè)法取得被訪者合作 能將所要調(diào)查的問(wèn)題明確地傳達(dá)給被訪者，并取得真實(shí)、準(zhǔn)確的答案。 marketing research 2007 21問(wèn)卷調(diào)查面臨的困難問(wèn)卷調(diào)查面臨的困難其一，被訪者不了解或誤解問(wèn)句的涵義，不是無(wú)法回答就是答非所問(wèn)。其二，被訪者雖然了解問(wèn)句的涵義，愿意回答，但自己記憶不清應(yīng)有的答案。其三，被訪者愿意回答，但無(wú)能力回答，包括被訪

14、者不善于表達(dá)、不適合回答和不知道所擁有的答案等。例如，當(dāng)詢問(wèn)消費(fèi)者購(gòu)買某種商品的動(dòng)機(jī)時(shí)，有些消費(fèi)者對(duì)動(dòng)機(jī)的涵義不了解，很難做出具體回答。其四，被訪者了解問(wèn)句的涵義，也具備回答的條件，但是不愿意回答，即拒答。拒答的原因可能有：由于問(wèn)卷設(shè)計(jì)呆板、枯燥，調(diào)查環(huán)境和時(shí)間不適宜，使被訪者對(duì)問(wèn)卷主題沒(méi)有興趣。再者，當(dāng)問(wèn)卷時(shí)間太長(zhǎng)，內(nèi)容過(guò)多，較難回答時(shí)，常會(huì)導(dǎo)致被調(diào)查者在開(kāi)始或中途放棄回答。另外，被訪者對(duì)問(wèn)卷提問(wèn)內(nèi)容有所顧慮，即擔(dān)心如實(shí)填寫會(huì)給自己帶來(lái)麻煩；其結(jié)果是不回答，或隨意作答，這種情況的發(fā)生是調(diào)查資料失真最主要原因。例如，當(dāng)丈夫或者妻子在場(chǎng)的時(shí)候，向其詢問(wèn)有關(guān)做家務(wù)活的態(tài)度和情況的問(wèn)題時(shí)，與對(duì)方不在

15、現(xiàn)場(chǎng)時(shí)詢問(wèn)所得到的答案就會(huì)有差別。 marketing research 2007 22問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本原則合理性：是指問(wèn)卷設(shè)計(jì)的內(nèi)容必須與調(diào)查主題緊密相關(guān)，體現(xiàn)調(diào)查的主題。設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)，應(yīng)根據(jù)調(diào)查的目的，確定調(diào)查主題，使每個(gè)問(wèn)題的目的明確，重點(diǎn)突出。而問(wèn)卷體現(xiàn)調(diào)查主題的關(guān)鍵在于，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)之初找出與調(diào)查主題相關(guān)的要素。 marketing research 2007 23例題 調(diào)查某化妝品的用戶消費(fèi)感受這里并沒(méi)有一個(gè)現(xiàn)成的選擇要素的法則。但從問(wèn)題出發(fā)，特別是結(jié)合一定的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與商業(yè)知識(shí)，要素是能夠被尋找出來(lái)的：一是使用者(可認(rèn)定為購(gòu)買者)；包括她(他)的基本情況(自然狀況：如性別、年齡、皮膚性質(zhì)

16、等)、使用化妝品的情況(是否使用過(guò)該化妝品、周期、使用化妝品的日常習(xí)慣等)。二是購(gòu)買力和購(gòu)買欲；包括她(他)的社會(huì)狀況、收入水平、受教育程度、職業(yè)、化妝品消費(fèi)特點(diǎn)(品牌、包裝、價(jià)位、產(chǎn)品外觀等)、使用該化妝品的效果等；三是產(chǎn)品本身；包括對(duì)包裝與商標(biāo)的評(píng)價(jià)、廣告等促銷手段的影響力、與市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的橫向比較等。所以，具有了這樣的要素對(duì)于調(diào)查主題的結(jié)果是有直接幫助的。另外，被訪問(wèn)者也相對(duì)容易了解調(diào)查員的意圖，從而予以配合。 marketing research 2007 24有效性是指研究人員所設(shè)計(jì)時(shí)的意思和被訪者所理解的意思是一致的，這就說(shuō)明該問(wèn)卷或者這一道題目的設(shè)計(jì)是有效的。如果被訪者理解的意

17、思和研究人員所設(shè)計(jì)的意思可能不一致，那么就說(shuō)這份問(wèn)卷或這個(gè)問(wèn)題的設(shè)計(jì)是無(wú)效的。在調(diào)查問(wèn)題描述可能造成歧義或者不夠?qū)I(yè)的情況下，可能會(huì)造成被訪者難以決定最適合的選項(xiàng)，不僅影響調(diào)查結(jié)果的可信度，甚至可能使得參與者未完成全部選項(xiàng)即中止調(diào)查。 marketing research 2007 25例題例題 哪一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式最能吸引您點(diǎn)擊？a.動(dòng)畫式廣告；b.橫幅式廣告；c.跳出窗式廣告；d.文字式廣告；e.郵件式廣告；f.插播式廣告；g.其他實(shí)際的調(diào)查結(jié)果是動(dòng)畫式廣告以66.50%的比例位居首位，其實(shí)這種調(diào)查結(jié)果是因?yàn)閷?duì)網(wǎng)絡(luò)廣告形式的分類不合理所造成的結(jié)果，因?yàn)閯?dòng)畫式廣告實(shí)際上并不是一種廣告形式，而是

18、網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的一種表達(dá)方式，橫幅式廣告、跳出窗式廣告、郵件式廣告、插播式廣告等形式的網(wǎng)絡(luò)廣告都可以設(shè)計(jì)為動(dòng)畫式。 marketing research 2007 263.邏輯性問(wèn)卷的設(shè)計(jì)要有整體感，這種整體感即是問(wèn)題與問(wèn)題之間要具有邏輯性，符合被調(diào)查者的思維程序，問(wèn)卷應(yīng)是一個(gè)相對(duì)完善的小系統(tǒng)。而且，獨(dú)立的問(wèn)題本身也不能出現(xiàn)邏輯上的謬誤。 marketing research 2007 27例題例題(1)你是否有購(gòu)書(shū)的習(xí)慣？a.是；b.否(2)請(qǐng)問(wèn)你通常購(gòu)買哪種類型的書(shū)籍？a.文學(xué)類；b.娛樂(lè)類；c.漫畫類；d.專業(yè)類；e.其他(3)請(qǐng)問(wèn)你所購(gòu)買的書(shū)籍對(duì)你有什么影響？a.積極影響；b.消極影響；

19、c.無(wú)影響；d.不知道在以上幾個(gè)問(wèn)題中，由于問(wèn)題設(shè)置緊密相關(guān)，因而能夠獲得比較完整的信息。調(diào)查對(duì)象也會(huì)感到問(wèn)題集中、提問(wèn)有章法。相反，假如問(wèn)題是發(fā)散的，問(wèn)卷就會(huì)給人以隨意而不是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母杏X(jué)。因此，邏輯性的要求即是與問(wèn)卷的條理性、程序性分不開(kāi)的。在一個(gè)綜合性的問(wèn)卷中，調(diào)查者可將差異較大的問(wèn)卷分塊設(shè)置，從而保證了每個(gè)“分塊”的問(wèn)題都密切相關(guān)。 marketing research 2007 284.規(guī)范性問(wèn)題設(shè)置的規(guī)范性具體是指：命題是否準(zhǔn)確；提問(wèn)是否清晰明確、便于回答；被訪問(wèn)者是否能對(duì)問(wèn)題做出明確的回答，等等。 marketing research 2007 29例題例題 您通常用多長(zhǎng)時(shí)間讀報(bào)?a

20、.10分鐘以內(nèi)；b.半小時(shí)左右；c.1小時(shí)；d.1小時(shí)以上；其中“10分鐘”、“半小時(shí)”、“l(fā)小時(shí)”等設(shè)計(jì)即是十分明確的。統(tǒng)計(jì)后會(huì)告訴我們：用時(shí)極短(測(cè)覽)的概率為多少；用時(shí)一般(粗閱)的概率為多少；用時(shí)較長(zhǎng)(詳閱)的概率為多少。反之，答案若設(shè)置為“10分一60分”，或“l(fā)小時(shí)以內(nèi)”等，則不僅不明確、難以說(shuō)明問(wèn)題，而且令被訪問(wèn)者也很難作答。 marketing research 2007 305.非誘導(dǎo)性非誘導(dǎo)性指的是問(wèn)題要設(shè)置在中性位置、不參與提示或主觀臆斷，要完全保持被訪問(wèn)者的獨(dú)立性與客觀性。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，應(yīng)盡量避免誘導(dǎo)性問(wèn)題。例如：“今年看電影獅子王的人比看其他電影的人多。您看過(guò)這部電影

21、嗎？”為了不顯示出“不同”，應(yīng)答者即使沒(méi)有看過(guò)也會(huì)說(shuō)是的。問(wèn)題應(yīng)該是“您曾看過(guò)電影獅子王嗎？”又如：“您認(rèn)為政府對(duì)飛機(jī)票加稅會(huì)剝奪許多人乘坐飛機(jī)的機(jī)會(huì)是對(duì)的嗎？”這個(gè)問(wèn)題有誤導(dǎo)、偏見(jiàn)的嫌疑，使人不知如何回答。所以，如果問(wèn)卷中設(shè)計(jì)的問(wèn)題具有誘導(dǎo)和提示性，會(huì)掩蓋事物的真實(shí)性。 marketing research 2007 316.便于整理和分析成功的問(wèn)卷設(shè)計(jì)除了考慮到緊密結(jié)合調(diào)查主題與方便信息收集外，還要考慮到調(diào)查結(jié)果的容易得出和調(diào)查結(jié)果的說(shuō)服力。這就需要考慮到問(wèn)卷在調(diào)查后的整理與分析工作。首先，這要求調(diào)查指標(biāo)是能夠累加和便于累加的；其次，指標(biāo)的累計(jì)與相對(duì)數(shù)的計(jì)算是有意義的；再次，能夠通過(guò)數(shù)據(jù)清

22、楚明了地說(shuō)明所要調(diào)查的問(wèn)題。只有這樣，調(diào)查工作才能收到預(yù)期的效果。 marketing research 2007 32第三節(jié)第三節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序準(zhǔn)備階段初步設(shè)計(jì)階段測(cè)試和修改階段打印階段 marketing research 2007 33具體步驟確定調(diào)查目的和內(nèi)容確定數(shù)據(jù)收集方法確定問(wèn)題類型確定問(wèn)題措辭確定問(wèn)題次序確定問(wèn)題編排評(píng)價(jià)問(wèn)卷預(yù)先測(cè)試及修訂準(zhǔn)備最后的問(wèn)卷 marketing research 2007 34第四節(jié)第四節(jié) 問(wèn)題設(shè)計(jì)的技術(shù)問(wèn)題設(shè)計(jì)的技術(shù)按問(wèn)題的內(nèi)容分為：事實(shí)性問(wèn)題、意見(jiàn)性問(wèn)題、闡述性問(wèn)題；按問(wèn)題的回答形式分為：開(kāi)放式問(wèn)題和封閉式問(wèn)題；其中封閉式問(wèn)題按選項(xiàng)

23、設(shè)置不同又可分為二項(xiàng)式選擇問(wèn)題、多項(xiàng)選擇題、順位式問(wèn)題、程度評(píng)等式問(wèn)題、過(guò)渡式問(wèn)題 。按提問(wèn)的方式分為：直接性問(wèn)題、間接性問(wèn)題和假設(shè)性問(wèn)題 marketing research 2007 351.事實(shí)性問(wèn)題事實(shí)性問(wèn)題是要求被調(diào)查者依據(jù)現(xiàn)有事實(shí)來(lái)回答問(wèn)題，不必提出主觀看法。諸如“你使用的空調(diào)器是什么牌子的？”“你家庭的年人均收入是多少？”“你的職業(yè)是什么？”等等。這類問(wèn)題常用于了解被調(diào)查者的特征（如職業(yè)、年齡、收入水平、家庭狀況、居住條件、教育程度等）以及與消費(fèi)商品有關(guān)的情況（如產(chǎn)品商標(biāo)、價(jià)格、購(gòu)買地點(diǎn)、時(shí)間、方式等），從中了解某些商品消費(fèi)的現(xiàn)狀。這類問(wèn)題對(duì)調(diào)查人員確定某類產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)有很大的

24、幫助。事實(shí)問(wèn)句的主要特點(diǎn)是問(wèn)題簡(jiǎn)單，回答方便，調(diào)查覆蓋面廣，調(diào)查結(jié)果便于統(tǒng)計(jì)處理，但也存在著不足，如由于時(shí)間長(zhǎng)等原因，被調(diào)查者對(duì)某些事實(shí)記憶不清，或由于某些被調(diào)查者的心理因素影響，而使回答的結(jié)果在一定程度上失真。 marketing research 2007 362.意見(jiàn)性問(wèn)題意見(jiàn)性問(wèn)題主要是用于了解被調(diào)查者對(duì)有關(guān)問(wèn)題的意見(jiàn)、看法，要求和打算。例如“你希望購(gòu)買哪種牌號(hào)的摩托車？”“你打算何時(shí)購(gòu)買液晶電視？”等等。這類問(wèn)題可以幫助調(diào)查人員了解被調(diào)查者對(duì)商品的需求意向，使企業(yè)能夠根據(jù)消費(fèi)者需求不斷改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，經(jīng)營(yíng)適銷對(duì)路的商品，從而增強(qiáng)企業(yè)的生存能力。意見(jiàn)問(wèn)句的主要特點(diǎn)是從這類詢問(wèn)中可以廣泛地

25、了解消費(fèi)者對(duì)需求的要求、打算、意見(jiàn)，為決策者提供未來(lái)需求信息。但它也存在著不足。其一，這類詢問(wèn)僅能了解調(diào)查者的意見(jiàn)、看法，而無(wú)法了解產(chǎn)生這些意見(jiàn)、看法的真正內(nèi)在原因。如上面提到的問(wèn)題“你希望購(gòu)買哪種牌號(hào)的摩托車？”詢問(wèn)這一問(wèn)題，調(diào)查者只能知道消費(fèi)者喜歡哪種牌號(hào)的摩托車，而并不能了解消費(fèi)者究竟喜歡這種牌號(hào)的哪些方面，是質(zhì)量、顏色還是式樣等？其二，這類問(wèn)題在一定程度上受心理因素的影響。如在了解消費(fèi)打算等問(wèn)題時(shí)，被調(diào)查者會(huì)因家庭財(cái)產(chǎn)問(wèn)題而不愿說(shuō)真話等。 marketing research 2007 373.闡述性問(wèn)題闡述性問(wèn)題，又稱解釋性問(wèn)題，主要是用于調(diào)查者想要了解被調(diào)查者的行為、意見(jiàn)、看法產(chǎn)生

26、的原因。根據(jù)詢問(wèn)是否給出問(wèn)題的選擇答案，相應(yīng)地可分為封閉式闡述詢問(wèn)和開(kāi)放式闡述詢問(wèn)。這類詢問(wèn)可以在一定程度上彌補(bǔ)事實(shí)詢問(wèn)存在的不足。如前面提到的事實(shí)詢問(wèn)“你希望購(gòu)買哪種牌子的摩托車？”若想進(jìn)一步了解購(gòu)買行為的原因，可提出“您為什么希望購(gòu)買這種牌子的摩托車？”這就是闡述性詢問(wèn)。闡述問(wèn)句的主要特點(diǎn)是能夠較為深入地了解消費(fèi)者的心理活動(dòng)，從而找到問(wèn)題及問(wèn)題產(chǎn)生的原因，為解決問(wèn)題提供依據(jù)。但是這種詢問(wèn)也存在不足，其一是結(jié)果技為復(fù)雜，尤其是開(kāi)放式的闡述問(wèn)句，答復(fù)的結(jié)果不易整理；其二是此類問(wèn)題涉及被調(diào)查者的主觀因素較前面兩種詢問(wèn)多，被調(diào)查者因各種原因而回避問(wèn)題，或只講問(wèn)題的次要方面，從而使調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性受

27、影響。 marketing research 2007 384.開(kāi)放式問(wèn)題開(kāi)放式問(wèn)題又稱自由回答式問(wèn)題，這種問(wèn)題的特點(diǎn)是調(diào)查者事先不擬定任何具體答案，讓被調(diào)查者根據(jù)提問(wèn)自由回答問(wèn)題。例如“你喜歡穿什么式樣的秋季外套？”“你對(duì)*牌空調(diào)的售后服務(wù)有何意見(jiàn)？”這種詢問(wèn)方式因事先不提供回答答案，能使被調(diào)查者的思維不受束縛，充分發(fā)表意見(jiàn)，暢所欲言，從而可以獲得極為廣泛的信息資料。但由于被調(diào)查者的回答漫無(wú)邊際，各不相同，使調(diào)查結(jié)果難以歸類統(tǒng)計(jì)和分析。開(kāi)放式問(wèn)題比較適用于調(diào)查受消費(fèi)者心理因素影響較大的問(wèn)題，如消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等，因這些問(wèn)題一般很難預(yù)期或限定答案范圍。這種詢問(wèn)在探測(cè)性調(diào)查中常

28、常采用。 marketing research 2007 395.封閉式問(wèn)題封閉式問(wèn)題是指在問(wèn)卷上的每一個(gè)問(wèn)題都給出可供選擇的答案，要求被調(diào)查者從中做出選擇。封閉式問(wèn)題的優(yōu)點(diǎn)：回答是標(biāo)準(zhǔn)的，因而人與人之間可作對(duì)比。對(duì)回答進(jìn)行編碼和分析很容易。受訪者通常對(duì)問(wèn)題的含義較清楚，若有不清楚者，一般也可從回答選項(xiàng)中看清其含義。因此，較少有受訪者感到困擾而回答“不知道”或根本不回答的情況，這有助于提高問(wèn)卷回收率。封閉性問(wèn)題缺點(diǎn)：?jiǎn)栴}設(shè)計(jì)起來(lái)比較難，需要調(diào)查者預(yù)先做大量的資料準(zhǔn)備工作。另外，封閉性問(wèn)題很容易使一個(gè)不知道如何回答或沒(méi)有看法的受訪者猜著回答甚至隨便亂答。針對(duì)這種情況，則應(yīng)有一個(gè)“不知道/說(shuō)不清”

29、的選項(xiàng)。封閉式問(wèn)題在具體設(shè)計(jì)上，又可分為下面幾種問(wèn)題形式。 marketing research 2007 406.二項(xiàng)選擇題二項(xiàng)選擇題又稱偽真式問(wèn)題。這種問(wèn)句的回答只分兩種情況，“是”或“否”，“有”或“無(wú)”等，這兩種答案是對(duì)立的，必須二者擇其一。例題例題(1)你家里現(xiàn)在有電腦嗎？a.有 b.無(wú)(2)你今年是否打算購(gòu)買小汽車？a.是 b.否這種問(wèn)句回答簡(jiǎn)單，調(diào)查結(jié)果易于統(tǒng)計(jì)歸類。但這種問(wèn)句也有一定的局限性，主要是被調(diào)查者不能表達(dá)意見(jiàn)程度差別，回答只有“是”與“否”兩種選擇，了解的情況不夠深入。若被調(diào)查者還沒(méi)有考慮好這個(gè)問(wèn)題，即處于“未定”狀態(tài)，則無(wú)從表達(dá)意愿。只列舉兩種答案， 因此帶有強(qiáng)迫性

30、質(zhì)。在二項(xiàng)問(wèn)題中，如果預(yù)料到相當(dāng)大比例的調(diào)查對(duì)象是中立的，那么就包括進(jìn)一個(gè)中立的選項(xiàng)。 marketing research 2007 41例：你對(duì)飄柔的廣告是否喜歡？例：你對(duì)飄柔的廣告是否喜歡？（）喜歡（）不喜歡（）喜歡（）不喜歡例：你是否同意例：你是否同意“主觀為自己，客觀為他人主觀為自己，客觀為他人”？（）同意（）不同意（）同意（）不同意窮盡的二項(xiàng)選擇題窮盡的二項(xiàng)選擇題使不明確的態(tài)度明確化，做到了簡(jiǎn)化了的窮盡使不明確的態(tài)度明確化，做到了簡(jiǎn)化了的窮盡不能測(cè)量人們意見(jiàn)的程度不能測(cè)量人們意見(jiàn)的程度使中立意見(jiàn)者偏向一方使中立意見(jiàn)者偏向一方從強(qiáng)迫程度來(lái)看是比較低的從強(qiáng)迫程度來(lái)看是比較低的 mark

31、eting research 2007 42例：如下兩種說(shuō)法，你更傾向于哪一種？例：如下兩種說(shuō)法，你更傾向于哪一種？（）某牌口香糖具有迷人的滋味（）某牌口香糖具有迷人的滋味（）某牌口香糖吃起來(lái)感覺(jué)不錯(cuò)（）某牌口香糖吃起來(lái)感覺(jué)不錯(cuò)不窮盡的二項(xiàng)選擇題不窮盡的二項(xiàng)選擇題強(qiáng)迫程度要高得多強(qiáng)迫程度要高得多 marketing research 2007 437.多項(xiàng)選擇題多項(xiàng)選擇題是對(duì)一個(gè)問(wèn)題事先列出幾種（三個(gè)或三個(gè)以上）可能的答案，讓被調(diào)查者根據(jù)實(shí)際情況，從中選出一個(gè)或幾個(gè)最符合被調(diào)查者情況的作為答案。例題例題 某彩電生產(chǎn)企業(yè)欲了解本企業(yè)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的市場(chǎng)占有率，設(shè)計(jì)問(wèn)句：您家里的彩色電視機(jī)是哪一

32、種牌號(hào)的？a.tcl（ ） b.創(chuàng)維（ ） c.長(zhǎng)虹（ ） d.索尼（ ） e.飛利浦（ ） f.海爾（ ） g.康佳（ ） h.其它（ ）多項(xiàng)選擇式問(wèn)句保留了是否式詢問(wèn)的回答簡(jiǎn)單，結(jié)果易整理的優(yōu)點(diǎn)，避免了是否式詢問(wèn)的不足，能有效地表達(dá)意見(jiàn)的差異程度，是一種應(yīng)用較為廣泛、靈活的詢問(wèn)形式。使用這種問(wèn)句有一點(diǎn)值得注意：在設(shè)計(jì)選擇答案時(shí)，選項(xiàng)應(yīng)該包括所有可能的選擇，并應(yīng)該互相排斥，否則，會(huì)使得到的信息不夠全面、客觀。此外，在多項(xiàng)選擇式問(wèn)句中，有一種專門用于測(cè)量消費(fèi)者滿意程度的量表，稱為態(tài)度量表，關(guān)于態(tài)度量表的內(nèi)容將在后面篇幅中作具體介紹。 marketing research 2007 44例：你的

33、工作崗位對(duì)你最重要的意義在于：例：你的工作崗位對(duì)你最重要的意義在于：（）經(jīng)濟(jì)收入的來(lái)源（）經(jīng)濟(jì)收入的來(lái)源（）為國(guó)家和社會(huì)做貢獻(xiàn)的地方（）為國(guó)家和社會(huì)做貢獻(xiàn)的地方（）與社會(huì)聯(lián)系和社會(huì)交往的場(chǎng)所（）與社會(huì)聯(lián)系和社會(huì)交往的場(chǎng)所（）學(xué)習(xí)技術(shù)和掌握本領(lǐng)之處（）學(xué)習(xí)技術(shù)和掌握本領(lǐng)之處（）獲得社會(huì)地位和社會(huì)承認(rèn)的位置（）獲得社會(huì)地位和社會(huì)承認(rèn)的位置（）開(kāi)創(chuàng)事業(yè)的基地（）開(kāi)創(chuàng)事業(yè)的基地、多選一、多選一 marketing research 2007 45限制性多選題限制性多選題例：你的工作崗位對(duì)你的意義在于（請(qǐng)選三項(xiàng)）例：你的工作崗位對(duì)你的意義在于（請(qǐng)選三項(xiàng)）：（）經(jīng)濟(jì)收入的來(lái)源（）經(jīng)濟(jì)收入的來(lái)源（）為國(guó)家和

34、社會(huì)做貢獻(xiàn)的地方（）為國(guó)家和社會(huì)做貢獻(xiàn)的地方（）與社會(huì)聯(lián)系和社會(huì)交往的場(chǎng)所（）與社會(huì)聯(lián)系和社會(huì)交往的場(chǎng)所（）學(xué)習(xí)技術(shù)和掌握本領(lǐng)之處（）學(xué)習(xí)技術(shù)和掌握本領(lǐng)之處（）獲得社會(huì)地位和社會(huì)承認(rèn)的位置（）獲得社會(huì)地位和社會(huì)承認(rèn)的位置（）開(kāi)創(chuàng)事業(yè)的基地（）開(kāi)創(chuàng)事業(yè)的基地是一種簡(jiǎn)化的多選題，限制了被調(diào)查者選擇答案的是一種簡(jiǎn)化的多選題，限制了被調(diào)查者選擇答案的最多的數(shù)目。最多的數(shù)目。 marketing research 2007 46無(wú)限制多選題無(wú)限制多選題是多選題中最常見(jiàn)的題型，是多選題中最常見(jiàn)的題型， 不限制被調(diào)查者選擇答案的數(shù)目不限制被調(diào)查者選擇答案的數(shù)目例：你的工作崗位對(duì)你的意義在于（可選多項(xiàng)）例：你

35、的工作崗位對(duì)你的意義在于（可選多項(xiàng)）：（）經(jīng)濟(jì)收入的來(lái)源（）經(jīng)濟(jì)收入的來(lái)源（）為國(guó)家和社會(huì)做貢獻(xiàn)的地方（）為國(guó)家和社會(huì)做貢獻(xiàn)的地方（）與社會(huì)聯(lián)系和社會(huì)交往的場(chǎng)所（）與社會(huì)聯(lián)系和社會(huì)交往的場(chǎng)所（）學(xué)習(xí)技術(shù)和掌握本領(lǐng)之處（）學(xué)習(xí)技術(shù)和掌握本領(lǐng)之處（）獲得社會(huì)地位和社會(huì)承認(rèn)的位置（）獲得社會(huì)地位和社會(huì)承認(rèn)的位置（）開(kāi)創(chuàng)事業(yè)的基地（）開(kāi)創(chuàng)事業(yè)的基地 marketing research 2007 478.順位式問(wèn)題順位式問(wèn)題，是在多項(xiàng)選擇題的基礎(chǔ)上，要求被調(diào)查者對(duì)所詢問(wèn)的問(wèn)題的各種可能的答案，按照重要程度不同或喜愛(ài)程度不同，對(duì)所列答案定出先后順序。例例 您選購(gòu)電視機(jī)時(shí)，對(duì)下列各項(xiàng)，請(qǐng)按照您認(rèn)為的重要程

36、度以1，2，3，4，5為序進(jìn)行排序：a.圖像清晰（ ） b.音質(zhì)好（ ） c.外形漂亮（ ） d.使用壽命長(zhǎng)（ ）e.輻射程度低（ ）也可以對(duì)不同牌號(hào)的同類產(chǎn)品的喜愛(ài)程度進(jìn)行排序。例例 你認(rèn)為決定個(gè)人收入高低的因素主要是什么（請(qǐng)將下列序號(hào)填入表格內(nèi)）？（）工齡（）學(xué)歷（）崗位職務(wù)（）工作態(tài)度（）業(yè)務(wù)技術(shù)能力（）與領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系 （）成就貢獻(xiàn)（）風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任 （）體力支出 第一位因素（ ） 第二位因素（ ） 第三位因素（ ）這種詢問(wèn)方式回答較為簡(jiǎn)單，易于歸類統(tǒng)計(jì)但須注意避免可供選擇的答案的片面性。 marketing research 2007 489.程度評(píng)等式問(wèn)句程度評(píng)等式問(wèn)句的特點(diǎn)，是調(diào)查人員對(duì)所詢

37、問(wèn)問(wèn)題列出程度不同的幾個(gè)答案，并對(duì)答案事先按順序評(píng)分，請(qǐng)被調(diào)查者選擇一個(gè)答案。例例 您對(duì)我公司生產(chǎn)的冰箱質(zhì)量有何看法？請(qǐng)?jiān)谙鄳?yīng)的（ ）中打“”很好（ ） 好（ ） 一般（ ） 較差（ ） 差（ ） 2 1 0 -1 -2將全部調(diào)查表匯總后，通過(guò)總分統(tǒng)計(jì)，可以了解被調(diào)查者的大致態(tài)度。若總分為正分，表明被調(diào)查者的總體看法是肯定的；若總分為零分，表明肯定與否定意見(jiàn)持平；若總分為負(fù)數(shù)，則表明總體上是持否定看法。這種問(wèn)句形式，也常被用來(lái)對(duì)不同牌號(hào)的同類產(chǎn)品進(jìn)行各種性能的評(píng)比。如在某一范圍內(nèi)進(jìn)行一次電視機(jī)質(zhì)量評(píng)比，評(píng)出各種牌號(hào)的等級(jí)或名次：例例 根據(jù)下面的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，給下列牌號(hào)的電視機(jī)質(zhì)量評(píng)定分?jǐn)?shù)，分?jǐn)?shù)填入

38、括號(hào)內(nèi)。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：很好 較好 一般 較差 差 10分 8分 6分 4分 2分a.tcl（ ） b.創(chuàng)維（ ） c.長(zhǎng)虹（ ） d.海信（ ） e.海爾（ ） marketing research 2007 4910.過(guò)渡式問(wèn)題過(guò)渡式問(wèn)題，是逐步縮小提問(wèn)范圍，引導(dǎo)被調(diào)查者很自然地對(duì)所要調(diào)查的某一專門主題做出回答的問(wèn)題形式。這種詢問(wèn)法，不是開(kāi)門見(jiàn)山，而是采取投石問(wèn)路的方法，一步一步地深入，最后引出被調(diào)查者對(duì)某個(gè)所要調(diào)查問(wèn)題的事實(shí)想法。這種問(wèn)題形式通常用于調(diào)查者對(duì)回答有顧慮或者一時(shí)難以直接表達(dá)的問(wèn)題。 marketing research 2007 50例例 某電信企業(yè)欲了解消費(fèi)者對(duì)上網(wǎng)是否影響孩子

39、學(xué)習(xí)的意見(jiàn)。若一次性提問(wèn)（非過(guò)渡式提問(wèn)）：“你不上網(wǎng)是怕影響孩子的學(xué)習(xí)嗎？”上述問(wèn)句會(huì)給被調(diào)查者一種很唐突的感覺(jué)，是不妥的提問(wèn)法，因?yàn)椴毁?gòu)買電腦往往是多種原因引起的，很難直接回答，可用如下過(guò)濾式問(wèn)句提出問(wèn)題：“你上過(guò)網(wǎng)嗎？”“你是否限制孩子上網(wǎng)？”“你認(rèn)為上網(wǎng)有什么用處嗎？”“有人說(shuō)上網(wǎng)對(duì)孩子學(xué)習(xí)有影響，也有人認(rèn)為上網(wǎng)沒(méi)有影響反而有好處，你是如何看待這個(gè)問(wèn)題？”從上面的例句中可以看到，通過(guò)調(diào)查人員的逐步引導(dǎo)，使被調(diào)查者有一個(gè)逐步考慮問(wèn)題的過(guò)程，從而自然真實(shí)地回答了調(diào)查者的問(wèn)題。 marketing research 2007 5111.直接性問(wèn)題是指在問(wèn)卷中能夠通過(guò)直接提問(wèn)方式得到答案的問(wèn)題。

40、直接性問(wèn)題通常給回答者一個(gè)明確的范圍，所問(wèn)的是個(gè)人基本情況或意見(jiàn)，比如，“您的年齡”、“您的職業(yè)”、“您最喜歡的洗發(fā)水是什么牌子的?”等，這些都可獲得明確的答案。這種提問(wèn)對(duì)統(tǒng)計(jì)分析比較方便，但遇到一些窘迫性問(wèn)題時(shí)，采用這種提問(wèn)方式，可能無(wú)法得到所需要的答案。 marketing research 2007 5212.間接性問(wèn)題是指那些不宜于直接回答，而采用間接地提問(wèn)方式得到所需答案的問(wèn)題。通常是指那些被調(diào)查者因?qū)λ杌卮鸬膯?wèn)題產(chǎn)生顧慮，不敢或不愿真實(shí)地表達(dá)意見(jiàn)的問(wèn)題。調(diào)查者不應(yīng)為得到直接的結(jié)果而強(qiáng)迫被調(diào)查者，使他們感到不愉快或難堪。這時(shí)，如果采用間接回答方式，使被調(diào)查者認(rèn)為很多意見(jiàn)已被其他調(diào)查

41、者提出來(lái)了，他所要做的只不過(guò)是對(duì)這些意見(jiàn)加以評(píng)價(jià)罷了，這樣，就能排除調(diào)查者和被調(diào)查者之間的某些障礙，使被調(diào)查者有可能對(duì)已得到的結(jié)論提出自己不帶掩飾的意見(jiàn)。 marketing research 2007 53例題 “您認(rèn)為婦女的權(quán)力是否應(yīng)該得到保障?”大多數(shù)人都會(huì)回答，“是”或“不是”。而實(shí)際情況則表明許多人對(duì)婦女權(quán)力有著不同的看法。如果改問(wèn)： “a：有人認(rèn)為婦女權(quán)力應(yīng)該得到保障的問(wèn)題應(yīng)該得到重視?！?“b：另一部分人認(rèn)為婦女權(quán)力問(wèn)題并不一定需要特別提出?！?您認(rèn)為哪些看法更為正確? 對(duì)a種看法的意見(jiàn)： 完全同意；有保留的同意；不同意。 對(duì)b種看法的意見(jiàn)： 完全同意；有保留的同意；3不同意。

42、采用這種提問(wèn)方式會(huì)比直接提問(wèn)方式收集到更多的信息。 marketing research 2007 5413.假設(shè)性問(wèn)題是通過(guò)假設(shè)某一情景或現(xiàn)象存在而向被調(diào)查者提出的問(wèn)題；例如：“有人認(rèn)為目前的電視廣告過(guò)多，您的看法如何?”“如果在購(gòu)買汽車和住宅中您只能選擇一種，您可能會(huì)選擇何種?”這些語(yǔ)句都屬于假設(shè)性提問(wèn)。 marketing research 2007 55二、問(wèn)題的措辭二、問(wèn)題的措辭在已經(jīng)確定問(wèn)題形式后，接下來(lái)的工作是把握每個(gè)問(wèn)題的語(yǔ)氣措辭，使得這些問(wèn)題簡(jiǎn)潔明了，能夠讓被調(diào)查者一下子看明白，不至于被調(diào)查者在理解題意上時(shí)間花的太多、耽誤了答題。這是作為問(wèn)卷設(shè)計(jì)者的一項(xiàng)重要工作。措辭不當(dāng)、晦

43、澀的題目，只能使得被調(diào)查者依據(jù)自己的猜測(cè)胡亂作答，部分被調(diào)查者會(huì)認(rèn)為該問(wèn)題的設(shè)計(jì)有失水準(zhǔn)而拒絕作答，或者認(rèn)為回答這樣的問(wèn)題有失身份，以至產(chǎn)生了大量無(wú)效問(wèn)卷或不良信息，影響數(shù)據(jù)質(zhì)量和調(diào)查結(jié)果的運(yùn)用，事后彌補(bǔ)非常困難，而且成本太高。為此，語(yǔ)氣措辭問(wèn)題值得問(wèn)卷設(shè)計(jì)人員高度重視。因此，在實(shí)踐中要注意一些問(wèn)題措辭的基本原則。 marketing research 2007 56問(wèn)題的措辭的基本原則1.用語(yǔ)準(zhǔn)確、具體。準(zhǔn)確性是指問(wèn)題的措辭要完整準(zhǔn)確反映問(wèn)題的內(nèi)容，不要模棱兩可，令人產(chǎn)生歧義。一個(gè)問(wèn)題只詢問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，不要隨意為被調(diào)查者做假設(shè)。答案選項(xiàng)要準(zhǔn)確詳盡，避免互相交叉或包容。 marketing re

44、search 2007 57 例例 您覺(jué)得自己的雙休日過(guò)得充實(shí)嗎？ 其中，“充實(shí)”這一概念較抽象，不便于回答，因此也難以得到明確的答案。又如：“您喜歡和哪類氣質(zhì)的人交往?”“氣質(zhì)”一詞雖然很熟悉，但同時(shí)也很抽象，甚至調(diào)研設(shè)計(jì)人員自己也說(shuō)不出確切的信息。 例例 請(qǐng)您估計(jì)一下，您平均一個(gè)月在音像制品上花多少元錢？ 分析：這里的“音像制品”雖然是常用詞語(yǔ)，但是如果不對(duì)音像制品范圍進(jìn)行劃定，則被調(diào)查者對(duì)其所含物品種類的理解，有些人就可能認(rèn)為是磁帶、錄像帶等。還有，這里的“花多少元錢”，可以指購(gòu)買，也可以指租借，不同人的理解顯然也是不同的。例 “您對(duì)某百貨商場(chǎng)的印象如何?”這樣的問(wèn)題過(guò)于籠統(tǒng)，很難達(dá)到預(yù)

45、期效果，可具體提問(wèn)：“您認(rèn)為某百貨商場(chǎng)商品品種是否齊全、營(yíng)業(yè)時(shí)間是否恰當(dāng)、服務(wù)態(tài)度怎樣?”等。 marketing research 2007 58例如“普通”、“經(jīng)常”、“一些”等，以及一些形容詞，如“美麗”等。這些詞語(yǔ)，各人理解往往不同，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中應(yīng)避免或減少使用。例如：“你是否經(jīng)常購(gòu)買洗發(fā)液?”回答者不知經(jīng)常是指一周、一個(gè)月還是一年，可以改問(wèn)：“你上月共購(gòu)買了幾瓶洗發(fā)液?” 例如：“你最近是出門旅游，還是休息?”出門旅游也是休息的一種形式，它和休息并不存在選擇關(guān)系，正確的問(wèn)法是：“你最近是出門旅游，還是在家休息?” marketing research 2007 591.用語(yǔ)準(zhǔn)確、具體

46、。另外，問(wèn)題給出的答案選項(xiàng)含義模糊或相互交叉，也可能使被調(diào)查者無(wú)法準(zhǔn)確表達(dá)自己的意見(jiàn)和看法。例如：詢問(wèn)被調(diào)查者對(duì)某品牌商品的購(gòu)買時(shí)間，選項(xiàng)中有“最近三個(gè)月內(nèi)購(gòu)買”和“最近一年內(nèi)購(gòu)買”，如果被調(diào)查者是上周購(gòu)買的，則這兩個(gè)選項(xiàng)都對(duì)。一個(gè)問(wèn)句最好只問(wèn)一個(gè)要點(diǎn)，一個(gè)問(wèn)句中如果包含過(guò)多詢問(wèn)內(nèi)容，會(huì)使回答者無(wú)從答起，給統(tǒng)計(jì)處理也帶來(lái)困難。例如：“您為何不看電影而看電視”?這個(gè)問(wèn)題包含了“您為何不看電影?”“您為何要看電視?”和“什么原因使您改看電視?”等。防止出現(xiàn)此類問(wèn)題的辦法是分離語(yǔ)句中的提問(wèn)部分，使得一個(gè)語(yǔ)句只問(wèn)一個(gè)要點(diǎn)。 marketing research 2007 602.避免誘導(dǎo)性的用語(yǔ)問(wèn)題不

47、要有誘導(dǎo)性、暗示性和傾向性，以保證回答客觀、真實(shí)。如褒義詞、貶義詞、否定性問(wèn)題都應(yīng)盡量避免，在設(shè)計(jì)問(wèn)題選項(xiàng)時(shí)盡量給出中間的“一般/無(wú)所謂”選項(xiàng)。例如“你不贊成大學(xué)生高消費(fèi)嗎？”這類提法就具有誘導(dǎo)性，容易誘導(dǎo)被調(diào)查者回答失真。應(yīng)改為：“你對(duì)大學(xué)生高消費(fèi)有何看法？” marketing research 2007 612.避免誘導(dǎo)性的用語(yǔ)又如“你對(duì)洋快餐對(duì)我們民族快餐業(yè)的沖擊有何看法？”用詞和語(yǔ)氣都顯示了某種傾向性和暗示性，不利于真實(shí)回答。可改為：“現(xiàn)在很多地方引進(jìn)了國(guó)外快餐，你對(duì)此有何看法？”例如：“消費(fèi)者普遍認(rèn)為xx牌子的冰箱好，你的印象如何?”引導(dǎo)性提問(wèn)會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)不良后果：一是被調(diào)查者不加思

48、考就同意所引導(dǎo)問(wèn)題中暗示的結(jié)論；二是由于引導(dǎo)性提問(wèn)大多是引用權(quán)威或大多數(shù)人的態(tài)度，被調(diào)查者考慮到這個(gè)結(jié)論既然已經(jīng)是普遍的結(jié)論，就會(huì)產(chǎn)生心理上的從眾反應(yīng)。此外，對(duì)于一些敏感性問(wèn)題，在引導(dǎo)性提問(wèn)下，不敢表達(dá)其他想法等。因此，這種提問(wèn)是調(diào)查的大忌，常常會(huì)引出和事實(shí)相反的結(jié)論。 marketing research 2007 623.遵循可靠性原則（用語(yǔ)規(guī)范、定義清楚、容易理解 ）問(wèn)題盡量不用或少用過(guò)于生僻、專業(yè)的詞語(yǔ)。一般調(diào)查中，調(diào)查對(duì)象文化程度分布廣泛，生僻、專業(yè)的詞語(yǔ)會(huì)阻礙被調(diào)查者對(duì)問(wèn)題的理解，導(dǎo)致其無(wú)法作出判斷。如果因?yàn)樘厥庑枰仨毷褂脮r(shí)，應(yīng)對(duì)其含義進(jìn)行定義和說(shuō)明。措辭要標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、具體，防止

49、不同被調(diào)查者對(duì)同一問(wèn)題的理解不同，同時(shí)還有可比性。 marketing research 2007 63例例 您家本月的收入環(huán)比增加多少？同比增加多少？環(huán)比和同比是統(tǒng)計(jì)分析中的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，環(huán)比在此表示與上月相比較，同比表示與去年同期相比較。如果不做解釋，顯然答題者是無(wú)法作出選擇的。即便給出答案也沒(méi)有意義。例例 某軟件公司就某軟件市場(chǎng)潛力派人進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，詢問(wèn)：請(qǐng)問(wèn)您是否使用過(guò)* 2.0版本軟件？a.使用過(guò) b.沒(méi)有使用過(guò) c.不知道被調(diào)查者因?yàn)椴恢朗裁词?.0版本軟件，有些被調(diào)查者可能已使用過(guò)卻選擇了沒(méi)有使用過(guò)，所得的結(jié)果顯然有誤差。 marketing research 2007 64遵循可

50、靠性原則對(duì)于年齡、家庭人口、經(jīng)濟(jì)收入等調(diào)查項(xiàng)目，通常會(huì)產(chǎn)生歧義的理解，如年齡有虛歲、實(shí)歲，家庭人口有常住人口和生活費(fèi)開(kāi)支在一起的人口，收入是僅指工資，還是包括獎(jiǎng)金、補(bǔ)貼、其他收入、實(shí)物發(fā)放折款收入在內(nèi)，工資有稅前工資和稅后工資的區(qū)別，如果調(diào)查者對(duì)此沒(méi)有很明確的界定，調(diào)查結(jié)果也很難達(dá)到預(yù)期要求。 marketing research 2007 654.考慮應(yīng)答者回答問(wèn)題的能力有些問(wèn)題的回答要求被調(diào)查者回憶、估計(jì)，而回憶是造成計(jì)量誤差的主要原因。經(jīng)常有些市場(chǎng)調(diào)查要求被調(diào)查者回憶以前三個(gè)月甚至半年、一年的購(gòu)買情況，這顯然取決于被調(diào)查者的記憶力和合作程度。例如，“請(qǐng)問(wèn)您自去年以來(lái)，用過(guò)什么牌子的洗發(fā)水

51、？”或者，“您平均每天喝多少毫升牛奶？”這些問(wèn)題需要被調(diào)查者回憶較長(zhǎng)時(shí)間以前的事，或者需要進(jìn)行數(shù)量上的估計(jì)，可能會(huì)出現(xiàn)誤差導(dǎo)致信息的不真實(shí)性。另外，被訪者在碰到這類情況時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)畏難情緒而中止答題。例如“您去年家庭的生活費(fèi)支出是多少?用于食品、衣服分別為多少?”除非被調(diào)查者連續(xù)記帳，否則很難回答出來(lái)。一般可問(wèn)：“您家上月生活費(fèi)支出是多少?”顯然，這樣縮小時(shí)間范圍可使問(wèn)題回憶起來(lái)較容易，答案也比較準(zhǔn)確。 提問(wèn)太難的問(wèn)題，你就會(huì)得出虛假的數(shù)據(jù)，被訪者往往會(huì)捏造答案。 marketing research 2007 665.注意敏感性問(wèn)題的用詞例如關(guān)于年齡、財(cái)產(chǎn)、收入、婚姻狀況等問(wèn)題，一些被調(diào)查者

52、不愿意回答或不愿意真實(shí)回答，因此在問(wèn)題用詞時(shí)要注意隱蔽性。例如，直接詢問(wèn)一些敏感性問(wèn)題總會(huì)使被調(diào)查者產(chǎn)生反感而拒答。又如被調(diào)查者可能不愿示弱或怕被看不起而說(shuō)謊。所以，在決定措辭時(shí)要注意研究被調(diào)查者的心理。在實(shí)踐中，往往可以通過(guò)不具體詢問(wèn)、假借詢問(wèn)對(duì)象等方式來(lái)進(jìn)行提問(wèn)。如詢問(wèn)時(shí)不需過(guò)分具體，而給出幾個(gè)范圍供被調(diào)查者選擇。直接詢問(wèn)女士年齡也是不太禮貌的，可列出年齡段：20歲以下，2030歲，3040歲，40歲以上，由被調(diào)查者挑選。例例 請(qǐng)問(wèn)您的年齡是屬于哪一類? a.18歲以下 b.1825歲 c.2630歲 d.3140歲 e.40歲上又如，“請(qǐng)問(wèn)您的業(yè)余時(shí)間一般如何安排？”這個(gè)問(wèn)題很多被訪者會(huì)

53、往“好”的方面說(shuō)，不愿真實(shí)回答。因此，可以這樣問(wèn)：“您周圍的朋友業(yè)余時(shí)間主要做些什么？”這樣，可以保全了被訪者的面子，獲得信息的真實(shí)性也會(huì)相比更強(qiáng)。 marketing research 2007 67總的來(lái)說(shuō)，確定問(wèn)題的措辭具有很大的靈活性和創(chuàng)造性，不同設(shè)計(jì)者往往具有不同的風(fēng)格。這里主要提出了一些基本的設(shè)計(jì)原則，建議設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)反復(fù)推敲，盡量避免措辭引起的誤差。 marketing research 2007 68三、問(wèn)題選項(xiàng)的設(shè)計(jì)三、問(wèn)題選項(xiàng)的設(shè)計(jì)問(wèn)題的答案選項(xiàng)設(shè)計(jì)，是問(wèn)題設(shè)計(jì)的重要組成部分。開(kāi)放式問(wèn)題的選項(xiàng)一般只包括一個(gè)供被訪者填寫其回答的空白空間。一般研究人員留多大空間，受訪者就填

54、寫多少字。而封閉式問(wèn)題的回答選項(xiàng)比較復(fù)雜，其答案的設(shè)計(jì)必須經(jīng)過(guò)多方面周密細(xì)致的考慮。對(duì)于封閉型問(wèn)題，根據(jù)其答案的測(cè)量層次不同，可分為三種類型的答案：定類回答、定序回答、定距回答。 marketing research 2007 691.定類回答定類回答是最簡(jiǎn)單的一種答案形式。它僅僅是將對(duì)象進(jìn)行分類，類別間的數(shù)字只表示不同而已。如“你的職業(yè)是個(gè)體戶 教師 工人 其他”，這里的編號(hào)除了說(shuō)明他們不同類別之外，沒(méi)有其他任何意義。在設(shè)計(jì)定類問(wèn)題的答案時(shí)，要注意兩點(diǎn)：一是答案要窮盡。所謂窮盡是指答案要包括所有可能的情況。即要將問(wèn)題所有的答案盡可能地列出，才能使每個(gè)被訪者都有答案可選，不至于因被訪者找不到合

55、適的可選答案而放棄回答。例如，若對(duì)“您的婚姻狀況”這個(gè)問(wèn)題只設(shè)計(jì)“已婚、未婚、喪偶”三個(gè)答案，對(duì)于那些已離婚而未再婚的人就無(wú)法回答。因此，還應(yīng)設(shè)計(jì)一項(xiàng)“離異”。 marketing research 2007 70若對(duì)復(fù)雜的問(wèn)題設(shè)計(jì)答案，則更要仔細(xì)考慮。例例 請(qǐng)問(wèn)您不購(gòu)買海爾空調(diào)的原因是： a.不了解其性能 b.價(jià)格太貴 c.使用不方便 d.性能不好 e.售后服務(wù)不佳 f.無(wú)質(zhì)量保證這幾項(xiàng)答案可能并不完全包括被訪者不愿購(gòu)買海爾商品的原因，容易造成回答困難。為防止出現(xiàn)列舉不全的現(xiàn)象，可在問(wèn)題答案設(shè)計(jì)的最后列出一項(xiàng)“其它（請(qǐng)注明）”，這樣，被訪者就可將問(wèn)卷中未窮盡的項(xiàng)目填寫在所留的空格內(nèi)。須注意的

56、是：如果一個(gè)問(wèn)題選擇“其他”類答案作為回答的人過(guò)多，說(shuō)明答案的設(shè)計(jì)是不恰當(dāng)?shù)摹?marketing research 2007 71二是答案須互斥互斥是指在兩個(gè)概念之間不能出現(xiàn)交叉和包容的現(xiàn)象。在設(shè)計(jì)答案時(shí)，一個(gè)問(wèn)題所列出的不同答案必須互不相容，互不重疊，否則被訪者可能會(huì)做出又重復(fù)內(nèi)容的雙重選擇，對(duì)資料的整理分析不力，影響調(diào)查效果。例如，“青年人”和“知識(shí)分子”就不能出現(xiàn)在同一組答案中。例例 您平均每月支出中，花費(fèi)最多的是： a.食品 b.服裝 c.書(shū)籍 d.報(bào)紙雜志 e.日用品 f.娛樂(lè) g.飲料 h.其他答案中食品和飲料、書(shū)籍和報(bào)紙等都是包容關(guān)系。所以在答案設(shè)計(jì)時(shí)，一定要用同一標(biāo)準(zhǔn)在同一層

57、次上分類，避免答案之間有交叉或包容現(xiàn)象。 marketing research 2007 722.定序回答定序回答是按照人們對(duì)某一對(duì)象的態(tài)度或看法確定順序，定序問(wèn)題的答案往往采取諸如“很對(duì)；對(duì)；不一定；不對(duì)；很不對(duì)”五級(jí)或“對(duì)；不知道；不對(duì)”三級(jí)答案，一般以五級(jí)之多。不同序號(hào)程度不同，以反映答案間的程度差異。設(shè)計(jì)定序問(wèn)題的答案要注意兩點(diǎn)：一是答案要從強(qiáng)到弱或由弱到強(qiáng)，體現(xiàn)順序性；二是這些答案要有對(duì)稱性，如“好、一般、差”，或者“好、較好、一般、較差、差”。 marketing research 2007 733.定距回答定序回答只反映答案間的程度差異，而定距回答則能表明答案間的數(shù)量差異。常用的

58、定距單位有小時(shí)、元、公里等。例例 你一周用于看書(shū)的時(shí)間是：a.多于12小時(shí) b.912小時(shí) c.69小時(shí) d.36小時(shí) e.少于3小時(shí) marketing research 2007 74設(shè)計(jì)定距問(wèn)題的答案要注意幾點(diǎn)：一是各檔的數(shù)字之間應(yīng)正好銜接，無(wú)重疊、中斷現(xiàn)象。二是盡量使各檔之間的間距相等。三是劃分的檔次不宜太多，每一檔的范圍也不宜太寬。因?yàn)闄n次太多，使得問(wèn)卷篇幅增大，而且有些檔次只有極少數(shù)人可回答。一般的做法是：在大多數(shù)所屬的范圍內(nèi)適當(dāng)進(jìn)行分檔，并將兩端列為開(kāi)放式。另外，在無(wú)法確定檔次的數(shù)目時(shí)，采取寧多勿少的做法，因?yàn)轭l次少的檔次可以在整理時(shí)進(jìn)行合并。 marketing researc

59、h 2007 75通常在調(diào)查一些如年齡、收入等敏感性問(wèn)題時(shí)，為消除被訪者顧慮和資料整理分析的需要，常常將答案設(shè)計(jì)成定距回答。例例 您的月工資是： a.2000元以下 b.20004000元 c.40006000元 d.6000元以上 marketing research 2007 76注釋和填答標(biāo)記應(yīng)恰當(dāng) 對(duì)于封閉式問(wèn)題，每一項(xiàng)答案都應(yīng)有明顯的填答標(biāo)記或注解，答案與答案之間要留有足夠的空格。注意不要在填答標(biāo)記、符號(hào)或每項(xiàng)答案的前或后作選擇記號(hào)，因?yàn)樵诟黜?xiàng)答案之間距離較近時(shí)，這樣可能使研究者不容易辨認(rèn)被訪者到底選擇了哪個(gè)答案。大規(guī)模的調(diào)查時(shí)，問(wèn)卷的設(shè)計(jì)最好給出如何在答案上做記號(hào)的范例。 mark

60、eting research 2007 77四、問(wèn)題的次序四、問(wèn)題的次序在將各個(gè)問(wèn)題最后連成問(wèn)卷時(shí)，研究人員必須決定：?jiǎn)柧碇袉?wèn)題的數(shù)量，以及問(wèn)題的順序或次序。其中，問(wèn)題的次序也影響到問(wèn)卷資料的質(zhì)量，有關(guān)問(wèn)題的次序的常用規(guī)則有：1.簡(jiǎn)單的、易于回答的問(wèn)題、能引起被調(diào)查者興趣的問(wèn)題放在前面；開(kāi)放式問(wèn)題和容易引起回答者緊張、顧慮的問(wèn)題，如敏感性問(wèn)題、個(gè)人背景資料問(wèn)題等放在后面。 marketing research 2007 78例例 某電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)調(diào)查其產(chǎn)品市場(chǎng)潛力，其詢問(wèn)的第一個(gè)問(wèn)題可以是：請(qǐng)問(wèn)您家有沒(méi)有電視機(jī)? 答案為：a.有；b.沒(méi)有。若敏感性問(wèn)題諸如家庭關(guān)系、收入之類放在前面，受訪者會(huì)對(duì)