電視廣告的發(fā)展現(xiàn)狀研究

1、電視廣告的發(fā)展現(xiàn)狀研究摘要隨著電視發(fā)展,電視廣告在電視結(jié)構(gòu)中占據(jù)著日益突出的位置。電視廣告對(duì)于社會(huì)國(guó)家都有著非常正面的影響。但是近幾年的電視廣告的卻日漸泛濫,片面追求利益的電視臺(tái)和廣告商不斷破壞著受眾對(duì)于電視的信任。對(duì)此,國(guó)家多次管理未見(jiàn)其效,終于推出了政策法規(guī),以嚴(yán)管廣告方便受眾,但是這種做法引起各方的爭(zhēng)議與討論。對(duì)于新政策是否就可以管制這一現(xiàn)象,是否符合現(xiàn)代電視發(fā)展的規(guī)則,我們?nèi)孕璨粩囹?yàn)證。關(guān)鍵字電視廣告、電視臺(tái)、受眾、廣電總局引言“鋪天蓋地的廣告,擊破了城市有限的空間,從緊閉的門扉、網(wǎng)密的窗戶、鋼筋鐵骨的墻壁,無(wú)孔不入、悄悄地進(jìn)入千家萬(wàn)戶,占據(jù)私人空間,構(gòu)成私人生活的潛在主題,腐蝕著、改

2、變著私人意識(shí)和意志,誘導(dǎo)著現(xiàn)代社會(huì)和一個(gè)時(shí)代的消費(fèi)理念?！边@是一本廣告學(xué)專業(yè)書籍開篇第一句話,道出的是廣告對(duì)人們生活的影響,以及其重要作用。然而,作者當(dāng)時(shí)可能沒(méi)有預(yù)見(jiàn)到的另一方面是,輪番轟炸、無(wú)休無(wú)止的廣告有時(shí)非但不能到達(dá)誘導(dǎo)人消費(fèi)行為的目的,反而讓人心生厭惡之感、產(chǎn)生抵觸情緒。而面對(duì)這樣的局面,國(guó)家、電視臺(tái)也有了自己的一套方法。正文1 廣告之于電視市場(chǎng)當(dāng)今社會(huì),電視已經(jīng)成為家家戶戶不可缺少的“家庭伙伴”。至08年6月9日,我國(guó)電視的覆蓋率就將達(dá)98%,也就是說(shuō),中國(guó)每一百人中就有98人在受著電視的影響。電視的經(jīng)驗(yàn),是一場(chǎng)信息轟炸,它繞過(guò)了所有感知的過(guò)程和理性的分辨,直接把信息灌入大腦;電視不

3、是藝術(shù),也不是游戲,它是一種后現(xiàn)代統(tǒng)治工具,無(wú)論這來(lái)自政治,還是消費(fèi),亦或就是傳媒本身?！吧嘲l(fā)土豆”在觀看電視的時(shí)候,以一種不自覺(jué)的狀態(tài)在信息的灌入中被催眠電視節(jié)目流水線式地產(chǎn)生,視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)的無(wú)限復(fù)制,坐享其成的窺淫,電視內(nèi)外互文的生活,讓電視與我們已不分彼此。電視這個(gè)后現(xiàn)代的特洛伊木馬已經(jīng)從內(nèi)部深深植入我們的生活甚至是潛意識(shí)。從電視的誕生至今,電視經(jīng)歷了一個(gè)不平凡的階段,以電視為商品的電視市場(chǎng)也逐漸成熟完善。從商品循環(huán)的過(guò)程來(lái)看,市場(chǎng)是電視商品交換的根本,他聯(lián)系著電視的生產(chǎn)商、電視臺(tái)、廣告商和受眾這四大活動(dòng)主體。這些活動(dòng)主體都需要在這個(gè)市場(chǎng)中獲得自己的目標(biāo)對(duì)象。在電視劇的商品循環(huán)中,電視市場(chǎng)滲

4、透到電視劇商品循環(huán)的每一個(gè)環(huán)節(jié)之中,與四大活動(dòng)主體有機(jī)的融為一體。在這四大活動(dòng)主體中,受眾是整個(gè)過(guò)程中的消費(fèi)者。他們決定著電視臺(tái)的收視率。因此,抓住受眾就是抓住收視率。而今,據(jù)某網(wǎng)絡(luò)調(diào)查,我國(guó)經(jīng)常看電視的受眾主要由十五歲以下的青少年、二十五歲以上的已婚女性和三十歲以上的已婚男性組成。在電視市場(chǎng)中,電視生產(chǎn)商與電視臺(tái)之間形成流通關(guān)系,廣告商與電視臺(tái)之間形成交易關(guān)系,電視臺(tái)與受眾之間形成消費(fèi)關(guān)系。四大主體之間相互交錯(cuò)形成了電視市場(chǎng)的機(jī)制。電視劇市場(chǎng)的要素電視,是通過(guò)廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的利益。電視市場(chǎng)的活動(dòng)主體要想實(shí)現(xiàn)自己的利益,獲得價(jià)值,就必須把廣告的實(shí)現(xiàn)作為自己的工作目標(biāo)。廣告貫穿于電視市場(chǎng)的運(yùn)作之

5、中,是電視市場(chǎng)的一個(gè)特點(diǎn)。同時(shí),廣告也需要電視來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的傳播目的。電視的收視率作為電視與廣告之間的紐帶則成為他們之間相互作用的重點(diǎn)。該電視臺(tái)的收視率越高,則廣告所達(dá)到的傳播價(jià)值越大;反之,則越少:二者是正比例關(guān)系。而電視臺(tái)的收視率是由受眾而定。因此受眾越多,則廣告價(jià)值越大。也就是說(shuō),受眾們?cè)綈?ài)看的電視臺(tái)或節(jié)目,里面插播的廣告可能就越多。2 電視廣告的分析2.1中國(guó)廣告的發(fā)展及遭遇瓶頸的現(xiàn)狀廣告最早是街頭叫賣由此發(fā)展成各式各樣的銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告。1953年,由英國(guó)傳教士在香港發(fā)行并銷售至廣州、上海等地的遐邇貫珍首先利用刊物創(chuàng)辦廣告業(yè)務(wù)。1958年,在香港出版的孖剌報(bào)增出中文版中外新報(bào)最早刊登了商業(yè)

6、廣告。而電視廣告則是在1979年1月28日,上海電視臺(tái)在電視上播出“上海電視臺(tái)幾日受理廣告業(yè)務(wù)”的幻燈片,繼而播出了中國(guó)電視廣告史上的首條商業(yè)廣告:參桂補(bǔ)酒。由此,電視廣告如雨后春筍不斷涌現(xiàn)于電視熒屏之上,它不僅為人民的生活帶了便利與休閑,也為我國(guó)的傳媒和經(jīng)濟(jì)上做出了巨大貢獻(xiàn)。但近幾年來(lái),隨著中國(guó)電視的發(fā)展,電視中插播的廣告也逐漸擴(kuò)大,甚至可以說(shuō)是泛濫成災(zāi)。以我國(guó)收視率第一的湖南衛(wèi)視為例。湖南衛(wèi)視的晚間電視劇場(chǎng)是十點(diǎn)播出的。電視劇片頭曲結(jié)束后,是長(zhǎng)達(dá)五分鐘的廣告,電視劇中則是插播兩至三次的長(zhǎng)達(dá)五分的廣告,而在片尾曲之前還有一段五分多種的廣告。一集電視劇的片長(zhǎng)基本是三十至四十分鐘,而插播的廣告則

7、是二十幾分鐘。若是兩集連播,那中間的廣告更是讓觀眾糾結(jié)?！艾F(xiàn)在哪里是電視劇插播廣告,簡(jiǎn)直是廣告插播電視劇?！奔易”本┦行鋮^(qū)遠(yuǎn)見(jiàn)名苑小區(qū)的蘇老先生退休在家,是個(gè)地道的“電視迷”。他告訴記者,平日看的熱播劇,有的一集竟然插播三次廣告,平均每次都接近十分鐘,而且廣告內(nèi)容單一,不厭其煩地反復(fù)播放,絲毫不考慮觀眾的感受。這種情況下,“再繼續(xù)等著看感覺(jué)就像吃了只死蒼蠅,還不如換臺(tái)”。在網(wǎng)上受眾也是怨聲載道,很明顯對(duì)于受眾來(lái)說(shuō),過(guò)于泛濫的廣告已經(jīng)造成了困擾。2.2電視廣告發(fā)展的益弊導(dǎo)致現(xiàn)今的廣告的現(xiàn)狀任何事物的迅速發(fā)展都是尤其必要性的,電視廣告也不例外。首先從電視臺(tái)的角度來(lái)看,廣告收入是電視臺(tái)收入的最大組

8、成部分。全國(guó)每年用于電視劇生產(chǎn)購(gòu)買的資金大約為22億元,由此帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益卻是200多億元,帶來(lái)的廣告收入大約為400億元。電視臺(tái)總是在最大程度上吸引著廣告商,由此為了追求利益的最大化,各個(gè)電視臺(tái)就會(huì)形成一種競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài),從而提升電視臺(tái)的電視質(zhì)量以此來(lái)吸引廣告商。而從廣告商方面來(lái)看,通過(guò)電視的高收視率來(lái)達(dá)到自己所要的傳播目的,雖然收視率高的電視在廣告費(fèi)上也是驚人的,但是結(jié)果確實(shí)物超所值。從受眾的視角來(lái)說(shuō),電視廣告不僅讓人們可以在忙碌的劇情中可以放松一下,同時(shí)也為受眾對(duì)于外界消費(fèi)信息提供了方便;而且就像之前說(shuō)的廣告促使電視臺(tái)之間形成了良性競(jìng)爭(zhēng),這也使電視臺(tái)的電視節(jié)目劇集更加精彩,豐富了受眾的生活。

9、從以上角度來(lái)看,電視廣告的發(fā)展是完全有著正面效果的,但是過(guò)猶不及,由于電視臺(tái)與廣告商過(guò)分的追求著自身利益,逐漸忽略消費(fèi)者的感受,大量的招標(biāo)廣告,見(jiàn)縫就插入廣告,最終招來(lái)了“惡果”。首先,對(duì)于直接面對(duì)這些泛濫的電視廣告的受眾們來(lái)說(shuō),為見(jiàn)縫插針的商業(yè)廣告充斥熒屏而煩惱,為精彩電視劇情被廣告分解得支離破碎而郁悶,為同一個(gè)廣告狂轟亂炸反復(fù)播出而憤懣已經(jīng)習(xí)以為常,本來(lái)是提供方便的電視廣告,反而給受眾的生活休閑帶了很大的不便。除此之外,對(duì)于電視來(lái)說(shuō),這樣的“廣告效應(yīng)”的結(jié)果只能是讓受眾留下惡劣的印象,逐漸失去對(duì)他的耐心和信任,使其失去與其他媒體競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。這完全就是一種典型的竭澤而漁的行為。由此,我國(guó)加量

10、不加質(zhì)的廣告的發(fā)展已經(jīng)到了瓶頸處。3廣電總局之于電視廣告3.1廣電總局新政策推出的歷史原因及其政策內(nèi)容面對(duì)這樣的局面,國(guó)家廣電總局也有所行動(dòng)。廣電總局主要的一項(xiàng)職能就是研究并起草廣播電影電視事業(yè)管理的法律、法規(guī);制訂廣播電影電視管理規(guī)章和事業(yè)的發(fā)展規(guī)劃;監(jiān)督管理廣播電視節(jié)目、衛(wèi)星電視節(jié)目收錄和通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)向公眾傳播的視聽節(jié)目;負(fù)責(zé)用于廣播電臺(tái)、電視臺(tái)播出的廣播電視節(jié)目的進(jìn)口管理并負(fù)責(zé)內(nèi)容審核。于是1997年的通知要求“各級(jí)廣播電視行政管理部門接到本通知后,要立即對(duì)所屬?gòu)V播電臺(tái)、電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)、播出活動(dòng)進(jìn)行一次全面的檢查”,而1999年的緊急通知,則是要求“各省、自治區(qū)、直轄市廣播影視廳(局要

11、對(duì)所轄區(qū)域內(nèi)各電視臺(tái)、有線廣播電視臺(tái)、廣播電視臺(tái)播放廣告情況進(jìn)行一次自查自糾,對(duì)違反上述規(guī)定的,應(yīng)責(zé)令立即糾正,如不停止的,要依法給予處罰直至吊銷其許可證”。但是很明顯,并沒(méi)有得到效果。原因無(wú)他,因?yàn)樗^的檢查只是“一次性”的,各大電視臺(tái)“一次性”的“完成任務(wù)”也就會(huì)相安無(wú)事。于是,大量的電視廣告依舊大行其道。盡管人們對(duì)泛濫的電視廣告大吐苦水,但個(gè)人卻無(wú)力改變現(xiàn)狀。電視屏幕上廣告數(shù)量、播放時(shí)間、插播次數(shù)不僅沒(méi)有因觀眾意見(jiàn)而相應(yīng)減少,反倒受利益裹挾呈現(xiàn)與日俱增之勢(shì)。終于,廣電總局出臺(tái)禁令給予濫播廣告的廣播、電視臺(tái)等播出機(jī)構(gòu)重重一拳。09年9月10日,廣電總局公布廣播電視廣告播放管理暫行辦法。辦法

12、規(guī)定,各廣播電視播出機(jī)構(gòu)不得播放內(nèi)容低俗、誤導(dǎo)消費(fèi)等存在導(dǎo)向問(wèn)題的各類廣告;各播出機(jī)構(gòu)的每套節(jié)目中,每天播放廣告的總量不得超過(guò)節(jié)目播出總量的20%;在19點(diǎn)至21點(diǎn)的黃金時(shí)間,電視廣告總量不得超過(guò)15%,在這一時(shí)間內(nèi)所播放的電視劇中間不得插播廣告;在其他時(shí)間播放電視劇時(shí),每集中間允許插播一次廣告,插播時(shí)間不得超過(guò)2分30秒。為尊重群眾的生活習(xí)慣,辦法規(guī)定在用餐時(shí)間,各廣播電視播出機(jī)構(gòu)不得播放治療腳氣、痔瘡等類藥品和婦女衛(wèi)生用品等類廣告。辦法還同時(shí)規(guī)定,各轉(zhuǎn)播、傳輸機(jī)構(gòu),不得以任何形式插播自行組織的廣告。對(duì)違反規(guī)定的,將依據(jù)有關(guān)法律、法規(guī)給予當(dāng)事單位通報(bào)批評(píng)、責(zé)令停止播放廣告、暫停某一頻道播放節(jié)

13、目直至撤銷廣播電視播出機(jī)構(gòu)許可證等處分。辦法規(guī)定各級(jí)廣播電視管理部門要有專門的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)對(duì)所轄廣播電視播出機(jī)構(gòu)廣告播放的日常監(jiān)管,對(duì)群眾有關(guān)廣播電視廣告播放活動(dòng)的批評(píng)投訴必須及時(shí)處理并給予答復(fù),以進(jìn)一步提高廣播電視的社會(huì)公信力和親和力,保障和促進(jìn)廣播電視廣告健康持續(xù)發(fā)展。3.2各方對(duì)于新措施的爭(zhēng)議看法這是廣電總局第一次以總局令的形式對(duì)廣播電視廣告的內(nèi)容、播放總量、廣告插播、播放監(jiān)管等進(jìn)行全面的規(guī)范。同時(shí),還明確要求各級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)及其管理部門都應(yīng)建立社會(huì)監(jiān)督機(jī)制,自覺(jué)接受社會(huì)監(jiān)督。而廣大受眾們基本上是表示期待與贊成的態(tài)度,但是也存在著電視臺(tái)會(huì)像以往一樣繼續(xù)打擦邊球的擔(dān)憂?？墒菄?guó)家廣電局的這次

14、“為人民做主”的行為在社會(huì)中卻有不同的聲音。法網(wǎng)天壇用眼投票”還是行政干預(yù)?評(píng)廣電總局對(duì)插播廣告等行為的管制(節(jié)選中表示,插播廣告是電視臺(tái)的至高無(wú)上的權(quán)利,本身廣告就是電視臺(tái)的根本所在,插播廣告完全是電視臺(tái)自主經(jīng)營(yíng)的一種行為,作為行政主管的廣電總局沒(méi)有理由去限制電視臺(tái)對(duì)于廣告的處理,該辦法字里行間“閃爍”著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代政府的霸道和對(duì)傳媒經(jīng)營(yíng)行為簡(jiǎn)單粗暴的行政干涉的“胎痕”,缺乏對(duì)電視臺(tái)正常經(jīng)營(yíng)廣告行為最起碼的尊重,明顯有悖于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下政府的運(yùn)行規(guī)則?？赡軉渭儚氖袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)看,這是完全符合事實(shí)的。但是單靠市場(chǎng)調(diào)節(jié)的結(jié)果就是廣告的泛濫,人們的利益不能得到保障,甚至?xí)Φ饺嗣?。那廣電總局作

15、出適當(dāng)?shù)墓苤朴钟惺裁村e(cuò)呢?先撇開其所可能產(chǎn)生的結(jié)果,單純從這廣告泛濫的主因來(lái)看也不難看出,市場(chǎng)調(diào)節(jié)反而使得電視人片面追求各自的利益。王四新認(rèn)為,以前對(duì)于時(shí)間和內(nèi)容的限制性規(guī)定實(shí)施得不好,是因?yàn)樵S多電視臺(tái)根本就沒(méi)有認(rèn)真遵守這樣的限播令,越是基層的電視臺(tái),問(wèn)題越嚴(yán)重。“要想達(dá)到好的實(shí)施效果,重要的是各相關(guān)職能部門認(rèn)真履行職責(zé),認(rèn)真查處實(shí)踐中存在的問(wèn)題,認(rèn)真按照相關(guān)法規(guī)辦事。經(jīng)驗(yàn)告訴我們,廣告中存在的問(wèn)題,不能通過(guò)行業(yè)自律,更不能睜一只眼閉一只眼?！睗?rùn)海國(guó)際廣告公司的副總裁劉國(guó)基先生也表示電視臺(tái)對(duì)于以往的規(guī)定的“擦邊球”的行為。王先生與劉總裁的這一番話很明顯指出了市場(chǎng)調(diào)節(jié)所存在的缺失,不可能通過(guò)行業(yè)

16、自律來(lái)解決電視廣告的問(wèn)題,需要國(guó)家的宏觀調(diào)控,也就是廣電總局的管理和限制,這樣雙劍合璧,才能做到電視廣告事業(yè)的真正意義上的健康發(fā)展。因此,不論成效,辦法的頒布具有其合理性和存在性。與其說(shuō)這次廣電總局是對(duì)電視廣告的管制,倒不如說(shuō)是一種方向上的引導(dǎo),但是這次的引導(dǎo)是否合理得當(dāng),那還需要更多的時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。5 結(jié)語(yǔ)電視廣告與其他廣告相比,有許多不同特點(diǎn):電視廣告通俗易懂,大人、小孩都容易受廣告內(nèi)容的影響;電視在日常生活中的重要性和電視廣告集圖文、聲音為一體的特點(diǎn),使得廣告的影響力要強(qiáng)于其他媒介上的廣告;電視廣告還具有時(shí)間性,即它隨時(shí)都在播放,隨時(shí)都可以播放。除了電視廣告播出機(jī)構(gòu)外,消費(fèi)者、管理者不太容

17、易像平面媒介上的廣告那樣對(duì)其進(jìn)行檢索?！斑@些特點(diǎn)給監(jiān)管帶來(lái)的直接影響是查證難度大,而且,由于電視臺(tái)播放廣告的時(shí)間長(zhǎng)、內(nèi)容多,對(duì)違規(guī)行為的查處也比較難。”王四新先生如是說(shuō)。因此,國(guó)家廣電總局這次針對(duì)于電視廣告所頒布的辦法也不一定就有可能很快地收到預(yù)期的效果。但有 了明文規(guī)定，就有據(jù)可依，也擁有了約束力。今后，若還有肆意播廣告的行為， 勢(shì)必受到輿論的詬責(zé)和相應(yīng)的處罰。要如此冒大不韙、鋌而走險(xiǎn)，播出機(jī)構(gòu)想必 也就望而卻步、不敢輕舉妄動(dòng)了。由此觀之，用禁令的“緊箍咒”來(lái)限制“孫悟 空”的行為不失為明智之舉。 英國(guó)哲學(xué)家霍布斯說(shuō)：“法律之明了，不盡在其條文之詳盡，乃在其用意 之明顯。 ”廣電總局出臺(tái)的雖

18、非法律， 只是一則管理辦法， 但同樣具備標(biāo)本意義。 它傳遞出來(lái)的是規(guī)范廣告播出秩序以及促進(jìn)廣播電視廣告業(yè)健康發(fā)展的決心。 盡 管此間“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”，但能夠“上下而求索”并邁出腳步，就已經(jīng)算是一 大進(jìn)步。河南電視臺(tái)廣告部主任劉寶和表示“規(guī)范是應(yīng)該的。我覺(jué)得無(wú)所謂，它 能提升節(jié)目質(zhì)量、凈化屏幕、提高收視率，收入不會(huì)受到很大的影響。廣播電視 走到現(xiàn)在，需要規(guī)范，這是好事。從前廣告經(jīng)營(yíng)幾十億的時(shí)候規(guī)不規(guī)范可能問(wèn)題 不大，而現(xiàn)在已經(jīng)有幾百億了，中央臺(tái)、省級(jí)臺(tái)、地市臺(tái)都是電視媒體，都得按 一個(gè)規(guī)矩運(yùn)作，有規(guī)范的發(fā)展，否則怎么辦？難道幾年、十幾以后，廣告經(jīng)營(yíng)額 增長(zhǎng)到數(shù)千的時(shí)候還像現(xiàn)在這個(gè)樣子嗎？” 這是作為一個(gè)傳媒人對(duì)于此次廣電總 局辦法的一個(gè)很好的表態(tài)，只有這樣雙方配合，才能共同開鑿出適合我國(guó)電 視發(fā)展的道路，使得我國(guó)電視劇市場(chǎng)走向健康化。 在面對(duì)我國(guó)廣告的瓶頸時(shí)，我國(guó)廣電總局做出了一個(gè)表率，給了社會(huì)各界一 個(gè)榜樣。且不論其是否有些“自作多情”，但其初衷是完全正面的，發(fā)揮了宏觀 調(diào)控的重要國(guó)家職能。對(duì)于無(wú)論是廣告商還是電視臺(tái)，在追求利益的最高化的同 時(shí)遵守職業(yè)道德，服務(wù)于社會(huì)才是各個(gè)職業(yè)的最高利益。而受眾則應(yīng)該通過(guò)