推廣策劃書最新word版

1、推廣策劃書推廣策劃書范文2017一、前言五糧液所在的川南重鎮(zhèn)宜賓古稱戎州，號稱萬里長江第一城。戎 州之地環(huán)境宜人。這里氣候溫和，空氣濕潤，土壤最適宜釀酒所需 的微生物生長。俗話說：好水產好酒。五糧液釀酒用水，是打入地下90多米深, 通過400米隧道，垂直深入岷江河道，抽取富含礦物質之古河道水。 此水“賦存在侏羅系泥巖發(fā)育的溶孔溶隙之中”，區(qū)域地質無污染。 水質清澈透明，甘美可口，含有豐富的對人體有利的20多種微量元 素。先后通過14個國家科研機構鑒定，具有純天然品質。五糧液發(fā) 展的歷史，就猶如一部人類社會發(fā)展史的縮影?！叭f事如意”是人們對美好生活的一種期盼、祝福。中國自古為禮儀之版，百禮之會，

2、非酒不行，幾千年來，美酒瓊 漿一直是人們表達祝福、慶祝美好生活的最佳裁體。五糧液股份有限公司精心打造的優(yōu)質產品“萬事如意”系列酒， 將人們對美好生活的向往和祝福很好地融入到中國傳統(tǒng)的酒文化， 以其精良的工藝、完美的包裝，成為人們贈送親友，祝福美好生活 的最佳禮品?！叭f事如意”酒，是濃香型大曲酒的典型代表，它集天、地、人 之靈氣，精選高粱、大米、糯米、小麥、玉米釀造而成。具有“香 氣悠久、味醇厚、入口甘美、入喉凈爽、各位協(xié)調。恰到好處”的 獨特風味，是當今酒類產品出類拔萃的精品?！叭f事如意酒”以其優(yōu)異的酒質、精美的包裝和帶有深厚祝福的 品牌名稱，被第七屆西部國際博覽會組委會指定為唯一接待專用白

3、酒?！叭f事如意”酒是五糧液對世人的禮贈，更是一部千百年來華夏 酒文化的演變史。它脫俗出塵、返樸歸真，融合5000年中華燦爛文 明。它是一瓶酒，也是一部歷史、更是一種美好生活的象征。二、目標市場分析（一）目前白酒市場的發(fā)展趨勢將有以下幾個特點：1、名白酒繼續(xù)走俏。隨著人民生活水平的不斷提高，高品質的名白酒已經成為人們追 求的目標，人們對白酒的消費受價格的影響較前幾年有所下降，而 對白酒的品質更為看重。2、名酒銷勢趨旺。名牌白酒己成為消費者的一種身份象征。并切隨著生活水平的逐 步提高，名牌白酒消費主體的群體在逐步的擴大。由于名牌白酒在 在消費者消費心理上占據(jù)優(yōu)勢，消費者購買時受名牌、品拍泗水消 費

4、因素的影響，名牌白酒的銷售趨勢將繼續(xù)看好。3、低度白酒銷勢看好。食品、醫(yī)療衛(wèi)生等權威人士和新聞界人士的輿論引導，不斷向公 眾宣傳飲用高度白酒、特別是過量飲酒的危害，導致消費者對白酒 需求的降低。隨著人們消費觀念的更新，以及消費者保健意識的逐 步加強，其白酒消費正向低度酒轉移，且呈逐步上升的態(tài)勢。4.禮品酒與婚宴酒。白酒歷來是人們走親訪友、禮尚往來的情誼載體，中高檔酒在禮 品性消費中占有一定比重；目前婚宴中白酒也逐漸占據(jù)市場。面對眾多的白酒品牌充斥市場，消費者在選購時變得盲目和迷茫, 許多人也漸漸地開始只注意追逐一種品牌，而不在意產品本身能夠提供給他們什么，因此，注重品牌經營是白酒生產企業(yè)今后發(fā)

5、展的 戰(zhàn)略重點（二）省會白酒市場分析由于我國釀制白酒的歷史悠久，而且不同地域釀酒的程式不盡相 同，因此演變至今白酒就有很多的分類方式,但是占80%為濃香型白 酒,即濃香型白酒一統(tǒng)天下。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示（只統(tǒng)計規(guī)模以上企業(yè)的數(shù)據(jù)），*年 1-8月，白酒產量為284萬噸，同比增長19%;白酒行業(yè)實現(xiàn)銷售收 入734. 45億元，同比增長33. 63%;（）實現(xiàn)利潤總額為92. 75億元， 同比增長59. 43%o *年10月09日，天相食品行業(yè)指數(shù)漲幅達到 4. 70%,居天相各行業(yè)之首，白酒上市公司的股價漲幅位居食品行業(yè) 各公司的前列，其中水井坊和沱牌曲酒漲停，伊利特、瀘州老窖、 貴州茅

6、臺、五糧液、古井貢酒和金種子酒漲幅都在5%以上，其他白 酒公司也有3%以上的漲幅。隨著消費偏好的變化和市場的發(fā)展，中高檔、高檔白酒及低度白 酒比例上升，低檔酒和高度白酒市場逐漸萎縮。（三）消費市場分析石家莊白酒消費市場一般分以下幾種：普通百姓朋友聚會，消費所選擇是中低檔的，其選擇的白酒也是 在25元以下的。所追求的目標為經濟實惠。主要有道光廿五、黑土 地、泥坑、石門燒、綿竹大曲、金六福等，市場與消費大眾同屬于 多頭并存的勢態(tài)。而一般業(yè)務往來都是在中、低檔飯店酒樓，所消費的白酒其價格 是在2580元之間的。這部分消費主要以板城燒鍋、黑土地、道光 廿五、叢臺、老白干等為主，競爭格局是多頭并進，競爭

7、激烈，屬 于大眾消費階層經常消費的，市場潛力巨大。從外包裝來看，各廠 家都注重了外包裝的形式形像，無明顯的差別。重要客人、親密的合作伙伴、上級檢查工作，主要消費酒是80 元以上的，這一價位的酒很多，像小糊涂仙、劍南春、郎酒，更高檔一點的茅臺、五糧液等，這種檔次酒市場競爭非常激烈，屬多頭 并存形勢，尤其是80150元之間的白酒，這個檔次的白酒競爭更 為慘烈?？蛇x品種之多，令人目不暇接。消費者往往跟著廣告走， 廣告訴求多，眼球經濟就好，喝者就多，反之，喝者廖廖無幾。成功商務人士：如今隨著生活水平的不斷發(fā)展，名牌白酒也成了 很多人群所選擇的目標。但這一人群與其他消費人群有很大的差別。 他們不僅身份高

8、貴而且經濟收入與前者也很的不同。他們?yōu)榱税l(fā)展自己的事業(yè)，他們除了攪盡腦汁進行社會資源整合 外還進行公關活動。為此，贈送禮品進行感情溝通成了他們不可缺 少殺手劍。那選購高貴禮品時，名牌煙酒也成了他們的選擇。從目前消費資料來看，茅臺、五糧液和中華、玉璽等名煙酒成了 眾多成功人士所青睞的物品。(四)白酒主力消費群分析白酒主力目標消費群集中在25-44歲；收入越高的階層飲用白酒 的消費者比例越大;善于交際，注重人際關系的和諧.主力消費群白酒送禮市場大于自飲市場，自飲市場主要集中在中 低檔，送禮市場主要集中在中高檔，兩者都有向上拓展的空間；消費 者購買考慮的因素主要是口味、價格、品牌等，其中口味和品牌越

9、 來越受消費者的關注，尤其是濃香型白酒，飲用白酒的場合上，消 費者家庭飲用與社交飲用。三、產品優(yōu)劣勢分析1、優(yōu)勢(1)產于宜賓市的五糧液集團經過多年的發(fā)展己在廣大目標消費 群中有一定的品牌信譽度。(2)特別是近年來，五糧液集團為適應市場發(fā)展針對廣大消費者 口味開發(fā)了系列五糧液酒水.該產品除了高品質的酒質外，再就是該 產品在包裝上有了更大的和改進創(chuàng)新，通過我們的了解，該產品消 費者接受能力強。(3)產品定價合理，符合高端消費者的消費需求。純糧釀造，品質優(yōu)異，濃香型，口感接受度高，飲后不上頭。2、劣勢(1)目前該品牌的系列品類酒水較多，所以給消費者選擇目標不 集中，并且該產品的響力還不夠。(2)現(xiàn)

10、有產品包裝缺乏顯著針對性的創(chuàng)意，類似包裝的競品比比 皆是。(3)市場占有率低，消費者購買率低。(4)現(xiàn)有客戶渠道網絡不健全，產品在市場上覆蓋率低。(5)終端陳列及維護無統(tǒng)一標準，鋪市質量普遍不高。3、機會(1)白酒消費旺季已經到來。(2)目前，在省內的白酒市場中五糧液已具有多年的品牌影響力, 為此也給豪華五糧液產品創(chuàng)造最佳推廣契機與此同時也是該產品介 入的好時機。(3)本地化生產，有質量保證，口碑流傳頻率高，有利市場氛圍 的營造。(4)五糧液系列白酒在市場上定位為高端禮品酒水，為此我建議 要以向高檔酒、禮品酒延伸，通過我們共同的努力逐步擴大市場占 有份額。4、威脅(1)主要競爭白酒品牌在本地已

11、經有市場基礎。(2)營銷戰(zhàn)術、營銷工具有可復制性，存在被競品跟進、模仿的 可能。(3)白酒流行期短，素有“一年喝倒一個牌子”之說，品牌規(guī)劃 及市場操作稍有不慎，隨時會跌入“短命”的怪圈。隨著五糧液在 品牌傳播方面具有很大的優(yōu)勢，但這一威脅我們不能忽視。四、目標為了達到公司亟定年銷售目標1000萬元，根據(jù)目前白酒市場， 結合公司產品，五糧液產品的實際情況，針對本款產品銷售，特做 建議性方案如下：(一)完善銷售機構建立建全銷售機構，有利于公司銷售工作的開展，根據(jù)公司產品 結構，制定相應營銷方案。達到公司銷售目標，為此，建議公司為 銷售部組織建全人員編制如下：1、公司設銷售總監(jiān)一位，銷售總監(jiān)職責為：

12、、負責機構的組建，人員的考核。、制定公司全年銷售計劃，對各區(qū)銷售經理工作進行安排。、對各區(qū)域經理目標任務進行劃分。、根據(jù)公司產品在不同階段的銷售情況，制定不同的銷售方案, 努力達到年銷售目標任務，為公司總經理負責。2、公司設銷售經理三名，隨著公司發(fā)展，產品結構的不斷豐富， 三名銷售經理,可分別為三個部門銷售部經理、三家分公司負責人， 為公司發(fā)展壯大的儲備的骨干力量，銷售經理職責為：協(xié)助營銷總監(jiān)制定公司全年各片區(qū)銷售任務制定與細分。根據(jù)銷售計劃開拓完善經銷網絡，直接推行公司的各項銷售模 式，并向公司積極反饋意見，并不斷調整與完善。根據(jù)網絡發(fā)展規(guī)劃合理進行人員配備，直接招聘銷售部下屬人 員。帶領銷

13、售團隊積極完成公司下達的銷售任務。協(xié)助總監(jiān)對下屬人員進行銷售任務及日?？己薿負責公司各種銷售政策的執(zhí)行和促銷活動執(zhí)行。匯總市場信息，提報產品改善或客戶管理建議。參與重大銷售 談判和簽定合同;直接管理大客戶，并協(xié)助市場部對客戶進行銷售培 訓I.組織建立、健全客戶檔案。指導銷售人員在本區(qū)域內積極開發(fā)新客戶，并協(xié)助當?shù)乜蛻糸_ 展產品分銷與銷售培訓活動。經常能夠出差各地，督促檢查，指導提高各區(qū)域銷售員銷售水 平，提出改進方案。每周定期組織例會，并組織本部銷售團隊業(yè)務及培訓會議。3、建議公司為每位銷售經理配三名銷售代表,合計九名，銷售代 表職責為：對銷售經理負責。承擔公司在規(guī)定所轄區(qū)域市場的全面拓展，

14、組織實施營銷推廣計劃，完成區(qū)域的銷售目標。對銷售渠道和客戶的管理，并應認真執(zhí)行公司的各項規(guī)章制度, 根據(jù)制定的區(qū)域年度銷售目標制定相應的實施方案.負責本區(qū)域內進行商務洽談，簽訂合同/協(xié)議；根據(jù)銷售合同/協(xié)議的內容及執(zhí)行情況，及時回收貨款；預估產品的市場需求并制訂計劃；對客戶協(xié)助開展產品培訓，執(zhí)行公司各種促銷活動。積極進行各項市場調查活動，能對公司的銷售模式和銷售政策, 提出意見和建議。（二）市場定位介于本公司產品五糧液（四方見喜）的網絡銷售價格,358元/ 瓶，（12瓶起訂），結合目前白酒消費市場，針對于白酒100元以下/瓶, 為：生活飲用型；100-300元/瓶，為中底檔宴請型;300元以上

15、/瓶， 為中高檔宴請型。所以將公司產品定位于中高檔宴用型用酒。而對于此類價位白酒的競爭對手有：52度五糧液370元/瓶：39 度五糧290元/瓶：53度飛天茅臺360元/瓶：52度水井坊普通裝 450元/瓶：國窖1573普通裝468元/瓶所以，將客戶群體定位 在：1、高檔的餐廳，酒樓。2、星級賓館的餐廳。3、政府機關食堂。4、公司宴請用酒。5、婚宴用酒。6、禮品用酒。7、企業(yè)宴請用酒。五、營銷戰(zhàn)略針對不同的客戶群體，采用不同的銷售方法，占領市場，達到銷 售公司產品的目的。2、針對星級賓館的餐廳，也可以采取同上的方法，達到銷售公 司，提高五糧液銷量的目的。4、針對公司宴請用酒，可以選擇效益好的公

16、司，通過與公司營 銷部合作的方式，在公司宴請客戶的時候，使用本公司產品，通過 回傭或折扣的形式，達到銷售公司產品五糧液目的。6、針對禮品用酒，可以根據(jù)在中國不同的節(jié)日，比如：中秋、 端午、春節(jié)得，用活動，在已形成的客戶網中，或通過當?shù)氐膱蠹? 雜志，等傳謀，在當?shù)剡M行推廣，達到禮品銷售的目的。7、針對企業(yè)宴請用酒，可以通過業(yè)務人員通過與企業(yè)采購、辦 公室的洽談，用回傭或折扣的方式，在企業(yè)宴請客戶的時候合作， 為企業(yè)提供公司產品，達銷售公司產品五糧液的目的。六、推廣活動主題（好水釀好酒，好米好口感）每一個新產品投入市場之前，都要設計一個可執(zhí)行的推廣策劃方 案，酒水也同樣。（一）目的：迅速提高品牌

17、知名度，增加新品試用機會。方式：廣告宣傳、產品上市發(fā)布會、買贈促銷、公關活動；（二）導入期策略。集中資源主推石家莊、保定、唐山、秦皇島、以及邯鄲等城市全。力塑造樣板城市。除報紙軟性廣告和電視品牌廣告外，其它廣告 投入以平面終端廣告、大型路牌為主，電視廣告為輔注重終端售賣 點的形象表現(xiàn)。如啟動期組織大型產品上市會，進行媒體造勢，帶 動分銷商的積極性，開展通路促銷，加快分銷網絡鋪貨率，其它地 區(qū)以終端試飲、買贈（瓶蓋兌換）等常規(guī)促銷活動為主。（三）發(fā)展期策略1、媒體集中投放，選擇報紙做促銷平面廣告、路牌繼續(xù)增加、 電視廣告集中在黃金時段、重點城市主要路線車身廣告、重點終端 做店招廣告的組合媒體方式。2、在終端建立上加強樣板終端的品牌形象包裝；3、舉辦大型消費者促銷系列活動；（四）鞏固期策略適當舉行系列公關活動，如文藝演出、社會關注的其它活動相結 合等；（五）公關造勢：方式內容費用預算效果預估舉辦新產品上市發(fā)布酒會以酒會方式組織媒體、分銷商及主要餐 飲店了解春夏秋冬品牌。（六）促銷活動：（注：以下推廣活動僅為提綱，具體執(zhí)行方案以 屆時方案為準）1、通路促銷:促銷方式內容支付方式費用預算作用。2、消費者主題促銷（手機電腦歐洲行，春夏秋冬獎不停）：時間活動方式活動地點費用預算效果