汽車4S店銷售模式存在的問題及對(duì)策研究

1、中央廣播電視大學(xué)人才培養(yǎng)模式改革和開放教育試點(diǎn)會(huì)計(jì)學(xué)專業(yè)（專）畢業(yè)論文汽車4s店銷售模式存在的問題及對(duì)策研究教 學(xué) 點(diǎn)： 新城分校專 業(yè)： 工商管理入學(xué)時(shí)間： 2009年學(xué)生姓名： 張飛艇學(xué) 號(hào)：0961001201845指導(dǎo)教師： 加建榮二一一年六月 目錄1 緒論11.1我國汽車工業(yè)的發(fā)展歷程11.2我國汽車銷售模式的演進(jìn)31.3本文研究的目的和意義41.4本文研究的內(nèi)容52汽車銷售模式概述62.1汽車銷售模式的概念62.2汽車銷售模式的分類62.2.1一般代理店銷售模式72.2.2買斷代理店銷售模式82.2.3直營(合營)店銷售模式的概念92.2.4品牌專賣店銷售模式92.3汽車銷售模式發(fā)

2、展趨勢123汽車4s店銷售模式存在的問題143.1 4s店銷售模式本身存在的問題143.1.1汽車經(jīng)銷商和汽車廠家的地位不平等143.1.2 4s店布局沒有統(tǒng)一規(guī)劃導(dǎo)致無序競爭143.1.3經(jīng)銷商對(duì)廠家依賴度很高153.1.4 4s店成本高163.1.5統(tǒng)一的4s店銷售模式不利于實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營163.2 4s店銷售模式在運(yùn)營過程中存在的問題163.2.1汽車營銷“重銷售輕服務(wù)”163.2.2 4s店經(jīng)營中沒有真正把各項(xiàng)功能有機(jī)地結(jié)合起來173.2.3汽車行業(yè)合格的專業(yè)人才缺乏174完善汽車4s店銷售模式的對(duì)策184.1汽車生產(chǎn)廠和經(jīng)銷商建立“共贏共損”的關(guān)系184.2合理布局汽車銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)1

3、94.3加強(qiáng)經(jīng)銷商之間的聯(lián)合194.4經(jīng)銷商要建立自己的服務(wù)品牌來提升自身的生存能力204.5努力實(shí)現(xiàn)4s模式中各因素的有機(jī)結(jié)合234.6加強(qiáng)人力資源建設(shè)留住關(guān)鍵員工244.7加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提升客戶服務(wù)能力和管理能力264.8加強(qiáng)汽車4s店內(nèi)部建設(shè)294.9實(shí)現(xiàn)汽車營銷多樣化31參考文獻(xiàn)33 abstract with the rapid development of chinas automobile industrychinas auto market has become the worlds most potential marketsince 2000 the domestic au

4、to market has experienced a number of high-growth periods，production and sales a year to a higher level，with an average annual rate of l，000，000，sales in 2008 reached 9,3 80，500，and in 2009 reached 13，640，000the market has shown unprecedented vigor. compared with production and sales to running forw

5、ard the big step，the domestic car market is still in its infancy as a whole is to raise the level of some brands of dealers in such a development has been very high incomewith the era of private car consumption，the model of chinas auto sales are rapidly changing, overnight, the sales channels are em

6、erging such as brand 4s stores road vehicle and so on，but the huge investment costs and a large number of dealers is to the bad. this article reviewed our country automobile industry development process and the auto sale pattern evolution briefly，has analyzed advantages and disadvantages of each kin

7、d of auto sale pattern and it had pointed out the automobile 4s shop sales model itself exists in the question and the operation exists questionfinally had pointed out the car manufacturers and dealers to establish a “win-win total loss” relationshipin the rational distribution region the auto sale

8、serves the mesh point，strengthens union between dealers further consummate the automobile 4s shop sales model he countermeasure key words：automobiles marketing ；4s stores ；sales model 摘 要 隨著我國汽車工業(yè)的飛速發(fā)展，中國汽車市場成為世界上最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?。?000年起，國內(nèi)的汽車市場經(jīng)歷了數(shù)年高增長期，產(chǎn)銷量一年一個(gè)臺(tái)階，平均每年遞增100萬輛，到2008年銷售量已經(jīng)達(dá)到938.05萬輛，而2009年達(dá)到

9、了1364萬輛，市場呈現(xiàn)出前所未有的生機(jī)。與產(chǎn)銷量的大幅增長相比，國內(nèi)汽車營銷還處于起步階段，整體的水平正在提高之中，有些品牌的經(jīng)銷商在這樣的發(fā)展中取得了很高的收益。隨著私車消費(fèi)時(shí)代的到來，中國的汽車銷售模式也在迅速轉(zhuǎn)變，各品牌的4s店、汽車大道等汽車銷售渠道紛紛興起，但4s店巨大的投資成本與眾多的經(jīng)銷商虧損反映了現(xiàn)在的汽車銷售模式存在的一些問題，需要認(rèn)真研究。本文簡要回顧了我國汽車工業(yè)的發(fā)展歷程和汽車銷售模式的演進(jìn)，分析了各種汽車銷售模式的優(yōu)缺點(diǎn),汽車4s店銷售模式存在的問題和運(yùn)營中存在的問題，最后建議汽車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商建立“共贏共損”關(guān)系，合理布局區(qū)域內(nèi)汽車銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，加強(qiáng)經(jīng)銷商間的聯(lián)合

10、，從而完善汽車4s店銷售模式。 關(guān)鍵詞： 汽車營銷；4s店；銷售模式 341 緒論1.1我國汽車工業(yè)的發(fā)展歷程 經(jīng)過50多年的發(fā)展，我國汽車工業(yè)從無到有，并且逐漸壯大，目前整車生產(chǎn)廠家達(dá)到100個(gè)，汽車經(jīng)銷商超過10000家。 縱觀我國汽車工業(yè)的發(fā)展歷程，從汽車營銷的角度，可將其劃分為19531980年的“中央統(tǒng)一分配式流通”階段、19811994年的“雙軌制轉(zhuǎn)型”階段和1995年以來的“市場經(jīng)濟(jì)下全面發(fā)展”階段。(1)“中央統(tǒng)一分配式流通”階段(19531980年) 中國汽車工業(yè)的起步是通過國家集中投資和全方位技術(shù)引進(jìn)的方式實(shí)現(xiàn)的，其標(biāo)志是第一汽車制造廠(現(xiàn)一汽集團(tuán)，簡稱一汽)的建設(shè)及投產(chǎn)。

11、新中國的成立，為開創(chuàng)中國汽車工業(yè)提供了時(shí)機(jī)和條件。 在這一時(shí)期，汽車流通不是以“市場經(jīng)濟(jì)”而是以“中央統(tǒng)治的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”的路線來運(yùn)行的。當(dāng)時(shí)，汽車被分類為“統(tǒng)配物資”，其生產(chǎn)和流通是按照劃經(jīng)濟(jì)的模式來運(yùn)行，作為當(dāng)時(shí)的緊俏物資，個(gè)人是不可能購買汽車的，就是單位要購買汽車，必須先到當(dāng)?shù)匚镔Y部門去申請(qǐng)，得到批示后才可以拿到車。解決汽車生產(chǎn)和銷售的信息溝通的途徑是由物資部門和汽車生產(chǎn)廠舉辦的“供銷大會(huì)”(一般一年兩次)。生產(chǎn)廠家需要按上級(jí)下達(dá)的生產(chǎn)計(jì)劃任務(wù)進(jìn)行生產(chǎn)，不存在銷售的問題。(2)“雙軌制轉(zhuǎn)型”階段(19811994年)進(jìn)入1980年代，在改革春風(fēng)的推動(dòng)下，中國的社會(huì)發(fā)生了根本性的變化, “計(jì)劃

12、經(jīng)濟(jì)體制”開始向“市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化"，市場經(jīng)濟(jì)的原理被引進(jìn)到中國的經(jīng)濟(jì)改革中。汽車產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了新的歷史階段。 這一時(shí)期，汽車開始作為大眾所消費(fèi)的“商品”來被人們認(rèn)識(shí)了，人們開始意識(shí)到汽車不僅是國家的“生產(chǎn)物質(zhì)”，而且也是國民消費(fèi)中的“商品”了。在汽車流通領(lǐng)域，和其他物資一樣，國家為了使經(jīng)濟(jì)的平緩過渡，出現(xiàn)了具有中國特色的“雙軌制”的運(yùn)行模式：汽車企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，由國家統(tǒng)一分配其中的一部分車，剩下的汽車都通過自由市場的買賣方式來流通銷售，這是一種半計(jì)劃經(jīng)濟(jì)半市場經(jīng)濟(jì)的混合型經(jīng)濟(jì)模式，這兩種渠道銷售汽車數(shù)量的比率隨著改革開放的進(jìn)程逐漸變化，從最初的統(tǒng)一分配的數(shù)量占絕對(duì)多數(shù)演變?yōu)榛鞠В瑯?biāo)志

13、著“雙軌制”經(jīng)濟(jì)的完成歷史使命。 (3)“市場經(jīng)濟(jì)下全面發(fā)展”階段(1994年以后) 從1994年開始，汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策的頒布實(shí)施，對(duì)指導(dǎo)、規(guī)范中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要意義。汽車工業(yè)重復(fù)建廠，亂上項(xiàng)目的勢頭得到遏制，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)開始呈現(xiàn)，汽車產(chǎn)銷總量也超過100萬輛。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步得到改善，汽車消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化，汽車企業(yè)競爭的重點(diǎn)開始轉(zhuǎn)向產(chǎn)品水平、性能和質(zhì)量的競爭，而且開始實(shí)行以分期付款購車為核心的汽車消費(fèi)信貸制度?！靶∞I車成長為汽車消費(fèi)主體”這種觀點(diǎn)已經(jīng)被整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)界所接受，其后的幾年載貨車輛的銷售逐漸減少，轎車的銷售量開始穩(wěn)步增加，到1997年轎車的銷量已經(jīng)占到汽車銷售量的31，

14、見表1-1。表1-1 1994年1997年中國汽車車型銷售量對(duì)比年份 載貨車(萬輛) 客車(萬輛) 轎車(萬輛)1994年7742312425081995年7130 406032281996年6858386238671997年665942044753 從2000年起，國內(nèi)的汽車市場經(jīng)歷了數(shù)年高增長期，產(chǎn)銷量一年一個(gè)臺(tái)階，平均每年遞增100萬輛，到2006年銷售量已經(jīng)達(dá)到721.6萬輛，而2007年達(dá)到了88824萬輛，市場呈現(xiàn)出前所未有的生機(jī)。在這樣的快速增長步伐里，轎車的增長速度是令人驚訝的：從2001年的年銷量722萬量，到2007年已經(jīng)達(dá)到了47266萬輛，見表1-2，已經(jīng)超過汽車總量的

15、50。中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)信息部主任朱一平透露，“2007年我國汽車產(chǎn)銷雙雙達(dá)到880萬輛，創(chuàng)歷史新高”。汽車工業(yè)的良好發(fā)展態(tài)勢表現(xiàn)在連續(xù)九年增幅保持兩位數(shù)快速增長，2000年銷量突破200萬輛后，在2002年、2003年、2004年、2006年和2007年，每年銷量均躍升到新的百萬輛級(jí)規(guī)模，而2009年銷量水平比2008年增長了200多萬輛，這在其他國家是從來沒有過的現(xiàn)象。 表1-2 2001年-2009年轎車銷量增長情況表年份轎車銷售量(萬輛)比上年增長()2001年722019422002年1126055962003年1971675102004年2326518002005年265061393

16、2006年3828944452007年4726623452008年50409 6652009年747.314825 和產(chǎn)銷量的快速增長相聯(lián)系的是市場經(jīng)濟(jì)對(duì)汽車營銷的巨大影響力，隨著改革開放步伐的逐步深入，中國加入wto的進(jìn)程，外資汽車資本的蜂擁而至，產(chǎn)品的銷售渠道中計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的痕跡基本消失，取而代之的是個(gè)汽車品牌自己的銷售渠道，在營銷理念上從原來的產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行?，在營銷渠道上從地區(qū)代理到區(qū)域4s店各種模式百花齊放，并且逐步演變。1.2我國汽車銷售模式的演進(jìn) 與產(chǎn)銷量的大幅度增長相適應(yīng)的是，國內(nèi)的汽車營銷也在快速的學(xué)習(xí)和改變之中。在過去漫長的公車消費(fèi)年代，汽車企業(yè)一直是“坐商”，不需

17、要也不會(huì)什么營銷，隨著國外品牌、合資品牌的大舉進(jìn)攻，汽車營銷也被提到了所有汽車生產(chǎn)廠主要的工作內(nèi)容中，國外先進(jìn)的營銷經(jīng)驗(yàn)也被逐步引進(jìn)和拷貝。汽車經(jīng)營已經(jīng)由過去的“產(chǎn)供銷”經(jīng)營模式，用指令性計(jì)劃、行政命令、以產(chǎn)定銷的運(yùn)作方式向社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制下的“銷供產(chǎn)”經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。各種汽車的銷售模式也在學(xué)習(xí)、討論、實(shí)踐中百花齊放。 上世紀(jì)80年代以前，由于國家實(shí)行嚴(yán)格的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，汽車生產(chǎn)廠不需要營銷，也不可以自己建立銷售渠道。到80年代開始，改革開放帶來的各項(xiàng)生產(chǎn)的迅速增長，經(jīng)濟(jì)流通環(huán)境逐步放松，國家統(tǒng)一分配的計(jì)劃已經(jīng)不能完全消化企業(yè)的生產(chǎn)量，國家也允許汽車生產(chǎn)廠自行銷售一部分汽車，汽車生產(chǎn)廠開始建立自

18、己的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和銷售網(wǎng)點(diǎn)來滿足市場覆蓋的需要。這一時(shí)期網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)主要是以直營形式出現(xiàn)。 80年代末期和90年代初期，隨著經(jīng)濟(jì)改革的進(jìn)一步深入，私營經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)和大量“紅帽子”企業(yè)的誕生，擴(kuò)大了市場容量和市場通道。汽車生產(chǎn)廠的產(chǎn)量也大幅上升，轎車的產(chǎn)量逐漸上升，呈現(xiàn)汽車消費(fèi)市場逐步向乘用車過渡，消費(fèi)主體也由單位消費(fèi)向個(gè)體消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)變。這一時(shí)期為了迅速占領(lǐng)市場，各個(gè)汽車生產(chǎn)廠開始在全國各地建立自己全面的銷售渠道，當(dāng)時(shí)由于各個(gè)渠道里經(jīng)銷商的資金實(shí)力不足，因此渠道的建立模式是以代理制為主。 1998年廣州本田和上海通用引進(jìn)了國外的汽車銷售模式，在我國開始了4s店的銷售模式。統(tǒng)一的店面形象，統(tǒng)一的銷售價(jià)格，

19、高質(zhì)量的維修質(zhì)量和人性化的服務(wù)，很快使得這種模式很快被廣大消費(fèi)者接受。4s店銷售模式的引進(jìn)，被認(rèn)為是我國汽車銷售模式和國際接軌的標(biāo)志。在那以后到2004年，汽車銷售究竟應(yīng)該采取什么樣的模式一直是學(xué)者、汽車生產(chǎn)廠討論的話題。 隨著2005年汽車品牌銷售管理辦法的出臺(tái)，政策的規(guī)定使得全中國所有的汽車銷售模式的討論被終止，品牌專賣店逐步的建立起來，沒有經(jīng)過生產(chǎn)廠授權(quán)的汽車經(jīng)銷商失去了銷售汽車的資格。但是由于品牌力量的不同，區(qū)域市場具體情況不同，在統(tǒng)一的汽車品牌銷售管理辦法規(guī)定下品牌專賣店的建設(shè)中也出現(xiàn)了各種各樣的問題。 由于沒有對(duì)不同的品牌進(jìn)行品牌力分析，盲目的投入品牌專賣店的建設(shè)，造成投入和產(chǎn)出的

20、巨大懸殊，連年產(chǎn)量不足萬臺(tái)的品牌車型也在建設(shè)自己的4s店。有些品牌在建店時(shí)表現(xiàn)良好，但僅短短時(shí)間，品牌遭遇“寒冬”，而生產(chǎn)廠卻沒有后續(xù)的新車型支撐。好的品牌，由于關(guān)系平衡、利益爭奪，紛紛在同一區(qū)域建設(shè)第二、三家店，有的城市同一品牌的4s店甚至建立30多家，見表1-3，總體銷售量是上去了，但每家的銷售量并不是很多。如此種種不成熟的市場行為，造成品牌專賣店建設(shè)投入的巨大浪費(fèi)。 表1-3 2009年 5月18日暢銷車型4s店在主要城市數(shù)量品牌北京上海廣州深圳天津廣州本田181317114廣州豐田117874一汽豐田211937114東風(fēng)本田88764東風(fēng)日產(chǎn)13111197北京現(xiàn)代3311665長安

21、福特1312663通用別克14371083上海大眾2850949長安馬自達(dá)54332長安鈴木84214 為了創(chuàng)造良好的市場表現(xiàn)，各品牌專賣店也進(jìn)行各種營銷方式的突破，但汽車營銷在根本觀念上沒有很大的改變，所有汽車市場的營銷還只局限于完成銷量目標(biāo)，沒有理解汽車的市場營銷應(yīng)該是立足于客戶創(chuàng)造價(jià)值的過程來達(dá)到為企業(yè)創(chuàng)造利潤的過程。在汽車營銷的具體操作中，在“市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律”的頭銜下，利用資源壟斷、信息壟斷的條件，強(qiáng)制加價(jià)銷售、搭配裝潢銷售、維修黑幕等損害客戶利益，各銷售商在加快回收投入的過程中，也加快了客戶忠誠度的降低和客戶流失率的提高。 1.3本文研究的目的和意義 面對(duì)國內(nèi)繁多的汽車品牌的4s店，在

22、經(jīng)歷過市場的輝煌、蕭條、再輝煌、再蕭條的歷程之后，各種品牌之間的分化逐步明顯，但很多品牌還在苦苦支撐，他們?cè)诘却却约航?jīng)營品牌的輝煌。但等待的過程就是虧損的過程，有些無法堅(jiān)持下去的，被迫轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)型。在這個(gè)過程中不僅浪費(fèi)了大量的社會(huì)資源而且使許多經(jīng)銷商的投資沒有按計(jì)劃收回。本文通過對(duì)中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和汽車銷售模式的演變，分析各種汽車銷售模式存在的環(huán)境和各自的優(yōu)缺點(diǎn)，重點(diǎn)分析目前我國的汽車銷售模式的主要存在形式之一“4s店”模式存在的問題，尋求在 汽車品牌銷售管理辦法下建立的品牌4s店完善辦法，給國內(nèi)的汽車經(jīng)銷商、 汽車生產(chǎn)廠、國家管理部門提出未來的改進(jìn)建議。1.4本文研究的內(nèi)容 本文通過對(duì)

23、中國汽車業(yè)的發(fā)展的各個(gè)階段下對(duì)應(yīng)汽車銷售模式的演變，分析各個(gè)汽車銷售模式產(chǎn)生的背景和存在的合理性。源于歐洲的汽車4s銷售模式給中國的汽車銷售帶來了新的發(fā)展，但隨著市場的成熟，競爭的進(jìn)一步加劇，4s店的模式也出現(xiàn)了許多問題，中國汽車界需要反思如何適應(yīng)新的變化。 本文內(nèi)容分為四章論述，具體的章節(jié)安排如下： 第一章為緒論部分。首先回顧了中國汽車工業(yè)的發(fā)展，汽車銷售模式的現(xiàn)狀，以此引出了本文的研究重點(diǎn)。 第二章對(duì)汽車銷售模式進(jìn)行簡要介紹，對(duì)各銷售模式的優(yōu)點(diǎn)和不足進(jìn)行分析，并對(duì)未來的汽車銷售模式的發(fā)展趨勢進(jìn)行探討。 第三章重點(diǎn)對(duì)在汽車品牌銷售管理辦法規(guī)范下的目前的汽車銷售模式4s模式中存在的問題進(jìn)行分析

24、，為探尋完善方法提出思路。 第四章根據(jù)我在大學(xué)四年來在4s店實(shí)習(xí)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)汽車行業(yè)的認(rèn)識(shí)，提出4s模式的完善辦法。 2汽車銷售模式概述2.1汽車銷售模式的概念 銷售模式就是將產(chǎn)品銷售出去所采用的有效方法和方式。對(duì)于汽車銷售模式也一樣，是眾多汽車生產(chǎn)廠家為了使自己的產(chǎn)品能夠很順利的進(jìn)入終端并能夠被消費(fèi)者接受而采取的渠道模式。這里的銷售模式，和一般意義上的銷售模式不同，一般意義上的銷售模式是在“4p”或“4c”的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。而汽車行業(yè)里所稱謂的銷售模式是基于汽車廠商的渠道策略而定義的。汽車不同于一般的商品，由于它的技術(shù)含量比較高，單位價(jià)值比較大，售后服務(wù)的因素是每一個(gè)汽車生產(chǎn)廠必須考慮的。因此，汽

25、車生產(chǎn)廠的渠道既要考慮到商品車的市場渠道，同時(shí)也要考慮備件、維修等售后服務(wù)的市場渠道。因?yàn)槭酆蠓?wù)的技術(shù)和硬件因素，在發(fā)展初期，這兩個(gè)渠道是分別建立的，那時(shí)的汽車市場是銷售汽車的銷售店大多數(shù)沒有維修服務(wù)的功能，售后服務(wù)的功能都是在一些維修廠基礎(chǔ)上設(shè)立的特約維修站的形式來承擔(dān)。但由于消費(fèi)者逐漸的成熟和競爭的進(jìn)一步加劇，良好的售后服務(wù)對(duì)新車的銷售促進(jìn)作用逐漸成為決定一個(gè)品牌影響力的重要武器，因此從生產(chǎn)廠開始，就把售后服務(wù)部門劃并到汽車營銷部一并管理，為了加強(qiáng)對(duì)終端銷售的控制，也逐步要求經(jīng)銷商也要同時(shí)承擔(dān)起售后服務(wù)的責(zé)任。所以，目前汽車行業(yè)的銷售模式里就包含了商品車銷售和售后服務(wù)這兩方面的內(nèi)容。2.

26、2汽車銷售模式的分類 從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“統(tǒng)配”銷售，到過渡時(shí)期的物資貿(mào)易公司的“代理”銷售， 再到現(xiàn)在的“4s專賣店”銷售，在每一步轉(zhuǎn)變中都體現(xiàn)出汽車制造商、汽車貿(mào)易商、客戶三者之間博弈的結(jié)果。對(duì)于汽車制造商和汽車貿(mào)易商來說，誰掌握了客戶，誰的銷售模式更容易被客戶接受，誰就將在市場競爭中獲得優(yōu)勢。 汽車銷售模式的組成至少包括三個(gè)要素，即營銷理念、營銷組織和營銷技術(shù)。上述三個(gè)組成部分是相互影響和相輔相成的。作為一種“模式”，應(yīng)該是一個(gè)有機(jī)的整體，不能以簡單的市場組織形式的更新或銷售方式的改變而代替銷售模式的全部。如果單從任何一個(gè)要素確定某種銷售模式的合理性和先進(jìn)性，很難得出全面和正確的結(jié)論。對(duì)于

27、某一種具體的銷售模式而言，營銷組織和營銷技術(shù)往往取決于營銷理念。因此，判定銷售模式的孰優(yōu)孰劣，關(guān)鍵在于為用戶提供什么樣的營銷服務(wù)理念。從這個(gè)意義上講，銷售模式?jīng)]有定式，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)在其發(fā)展過程中，它的營銷理念也會(huì)因?yàn)橹饔^、客觀環(huán)境的變化做出相應(yīng)的調(diào)整。由于營銷理念的不確定性，使它不適合作為研究銷售模式的分類依據(jù)，而營銷組織就成了最直觀的分類依據(jù)。 行業(yè)里通常是按營銷組織的終端表現(xiàn)形式來分類的：汽車專賣店、汽車超市、汽車交易市場、汽車園區(qū)四種具體模式。 上述的分類標(biāo)準(zhǔn)雖然代表了目前市場上大多數(shù)汽車銷售模式，但各種模式上存在模糊的界限，例如汽車超市、汽車交易市場、汽車園區(qū)中經(jīng)銷商的主體就有可能是汽

28、車專賣店，沒有考慮各種銷售模式產(chǎn)生的根本原因和主導(dǎo)銷售模式營銷策略的關(guān)系。先有策略，后有模式。策略是目的，模式是過程。由于各品牌生產(chǎn)廠的產(chǎn)品力的不同，對(duì)于汽車銷售商的吸引力也不同，因此，汽車生產(chǎn)廠會(huì)根據(jù)自身情況確定自己的渠道策略，大致有以下幾種銷售模式：一般代理店、買斷代理店、直營(合營)店、品牌專賣店。 2.2.1一般代理店銷售模式 (1)一般代理店銷售模式的概念 一般代理店就是作為汽車生產(chǎn)廠在某一區(qū)域?qū)ふ业钠囦N售商在該區(qū)域代理銷售自己品牌汽車的形式，利用該經(jīng)銷商擔(dān)當(dāng)自己品牌代理銷售的角色，來完成自己的銷售網(wǎng)絡(luò)布局。一般來說，這種經(jīng)銷商不承擔(dān)售后服務(wù)工作，汽車生產(chǎn)廠需要在該地區(qū)另外建立特約

29、維修站來解決售后服務(wù)問題。這種模式適用于品牌吸引力較差的汽車生產(chǎn)廠，汽車銷售量不穩(wěn)定，獲利難度大，經(jīng)銷商不愿意投入大量資金。在上世紀(jì)90年代中期，像哈飛等老的國營企業(yè)就采用這樣的銷售模式。 (2)一般代理店銷售模式的特點(diǎn) 這種銷售模式下，作為銷售的客體商品車的所有權(quán)和終端銷售權(quán)是分離的，經(jīng)銷商只要支付一定量的保證金就可以獲得生產(chǎn)廠的商品車資源，代理店負(fù)責(zé)提供銷售場所，妥善保管好汽車生產(chǎn)廠提供的商品車，擁有商品車在本區(qū)域的銷售權(quán)，根據(jù)完成的銷售任務(wù)獲得自己的傭金。 (3)一般代理店銷售模式的優(yōu)點(diǎn) 第一，汽車生產(chǎn)廠能迅速建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。由于這種銷售模式，經(jīng)銷商不需要有很多的資金投入，一些有銷售

30、能力但資金實(shí)力不足的經(jīng)銷商也有機(jī)會(huì)成為代理店，因此汽車生產(chǎn)廠可以選擇的經(jīng)銷商的數(shù)量很多。 第二，經(jīng)銷商風(fēng)險(xiǎn)小。作為汽車經(jīng)銷商常常面臨的風(fēng)險(xiǎn)是大量資金的積壓造成資金鏈的斷裂和庫存車輛的降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。在這種模式下，經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)就很小，只有營業(yè)利潤能否彌補(bǔ)營運(yùn)費(fèi)用的風(fēng)險(xiǎn)。 第三，同品牌區(qū)域內(nèi)銷售的競爭小。一般來說采用這種銷售模式的企業(yè)，不會(huì)在該區(qū)域重復(fù)選擇第二個(gè)代理店，因此就減少同品牌競爭的局面。 第四，能夠在短時(shí)間提高銷售量。由于不受經(jīng)銷商資金規(guī)模的限制，經(jīng)銷商在生產(chǎn)廠的許可下可以鋪設(shè)比較多的二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，以廣大的覆蓋面來換取銷售量的提升。 第五，代理店地理位置選擇靈活。由于不需要售后維修服務(wù)，代理店

31、也不需要很大的店面要求，因此在代理店的地理位置選擇上，可以更多的考慮集客的便利的因素。 (4)一般代理店銷售模式的不足 一是汽車生產(chǎn)廠大量的商品車資金積壓。由于采用的是代理店銷售完車輛后，將車款付給汽車生產(chǎn)廠，因此汽車生產(chǎn)廠在各代理店的大量商品車的資金占用是巨大的，如果出現(xiàn)銷售形式不好，容易導(dǎo)致生產(chǎn)廠的資金鏈問題。 二是經(jīng)銷商動(dòng)力不足。因?yàn)檫@種模式對(duì)于經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)比較低，對(duì)于無進(jìn)取心的經(jīng)銷商來說，有可能出現(xiàn)無壓力導(dǎo)致無動(dòng)力的狀態(tài)。要求廠家的區(qū)域負(fù)責(zé)人對(duì)經(jīng)銷商的掌控力很高。 三是售后服務(wù)對(duì)銷售的促進(jìn)作用低。由于這種銷售模式下商品車的銷售和售后服務(wù)是分離的。售后服務(wù)很難做到和銷售行動(dòng)的一體化。 2

32、.2.2買斷代理店銷售模式 (1)買斷代理店銷售模式的概念 買斷代理和一般代理相同的是也是作為汽車生產(chǎn)廠在某一區(qū)域代理銷售的形式，這種經(jīng)銷商也不承擔(dān)售后服務(wù)工作，汽車生產(chǎn)廠需要在該地區(qū)另外建立特約維修站來解決售后服務(wù)問題。不同的是經(jīng)銷商需要對(duì)商品車預(yù)先付款。這種代理的品牌的銷售量比較穩(wěn)定，有一定的利潤保證來彌補(bǔ)經(jīng)銷商墊付的商品車資金。(2)買斷代理店銷售模式的特點(diǎn) 這種銷售模式下，作為銷售的客體商品車的所有權(quán)屬于經(jīng)銷商所有，經(jīng)銷商獨(dú)占該品牌在本區(qū)域的銷售權(quán)。 (3)買斷代理店銷售模式的優(yōu)點(diǎn) 第一，經(jīng)銷商利潤比較高。由于這種買斷代理的行為承擔(dān)了多于一般代理的風(fēng)險(xiǎn)，因此生產(chǎn)廠給予買斷代理店更多的折

33、扣，在銷量一定的情況下，保證了代理店的利潤。 第二，同品牌區(qū)域內(nèi)銷售的競爭被排除。采用買斷代理的，一般要求廠方對(duì)該區(qū)域的銷售要嚴(yán)格保障，在區(qū)域內(nèi)，該品牌的銷售權(quán)是被同時(shí)買斷的。 第三，減少了廠方的資金風(fēng)險(xiǎn)。在買斷代理的銷售模式下，代理店的商品車資金由代理店支付了，因此廠方把大量商品車的資金占用分?jǐn)偟礁鲄^(qū)域的代理店。 第四，代理店地理位置選擇靈活。由于不需要售后維修服務(wù)，代理店也不需要很大的店面要求，因此在代理店的地理位置選擇上，可以更多的考慮到便利客戶的因素。 (4)買斷代理店銷售模式的不足 一是代理店大量的商品車資金積壓風(fēng)險(xiǎn)。雖然代理店需要的商品車資金不是很多，但對(duì)于資金實(shí)力不高的代理店來說

34、，如果店內(nèi)庫存的商品車車型不合理，資金積壓的風(fēng)險(xiǎn)也是不可忽視的。 二是售后服務(wù)對(duì)銷售的促進(jìn)作用低。由于這種銷售模式下商品車的銷售和售后服務(wù)是分離的。售后服務(wù)很難作到和銷售行動(dòng)的一體化。 2.2.3直營(合營)店銷售模式的概念 (1)直營(合營)店銷售模式的概念 這種銷售模式，是廠家為了更緊密的聯(lián)系市場或者為了給區(qū)域經(jīng)銷商一定的信心，采取的生產(chǎn)廠出資金建立區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)的一種銷售模式。 (2)直營(合營)店銷售模式的特點(diǎn) 直營(合營)店銷售模式的特點(diǎn)是在終端渠道的建設(shè)中廠方拿出全部(或部分)資金。和一般代理不同的是，經(jīng)營的利潤和風(fēng)險(xiǎn)也都(或部分)由廠方來承擔(dān)。作為出資人，廠方會(huì)全面參與銷售店的經(jīng)營

35、管理。如果是合營體制，一般來說在基本收回投資后，廠方都會(huì)把占有的股份出售給合營的另外一方，在這種情況下，合營的另外一方看到了實(shí)際的收益也樂于接受。 (3)直營(合營)店銷售模式的優(yōu)點(diǎn) 第一，渠道建設(shè)速度很快。對(duì)于一些品牌的生產(chǎn)廠來說，雖然產(chǎn)品不錯(cuò)，但對(duì)于經(jīng)銷商的吸引力還不夠的情況下，出于快速打開市場局面的需求，在資金允許的范圍內(nèi)，建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)的速度快。第二，對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)的掌控力強(qiáng)。由于汽車生產(chǎn)廠對(duì)銷售店的出資行為，必然導(dǎo)致汽車生產(chǎn)廠參與銷售店的經(jīng)營管理，因此更能理解生產(chǎn)廠的商品開發(fā)理念和貫徹經(jīng)營理念，從而加強(qiáng)終端銷售能力。 第三，對(duì)區(qū)域市場的控制能力強(qiáng)。在利用廠方的市場信息基礎(chǔ)上，區(qū)域間都會(huì)固守

36、自己的區(qū)域，不會(huì)產(chǎn)生經(jīng)銷商之間為了自己的利益而出現(xiàn)的“越界”行為。 (4)直營(合營)店銷售模式的不足 一是生產(chǎn)廠人力資源難以滿足。汽車生產(chǎn)廠雖然汽車的營銷能力要高于一般經(jīng)銷商，但大規(guī)模的建設(shè)直營(合營)店，需要的人力資源不是短時(shí)間能夠解決的。 二是廠方派遣人員的水土不服。作為一個(gè)區(qū)域的銷售店，必然涉及和區(qū)域內(nèi)的各方面打交道，一方面要求廠方派遣人員的營銷能力，同時(shí)也要求具備一些交際能力。各個(gè)地區(qū)有文化的差異，作為廠方統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的派遣人員，難免出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象。 三是直營店由于人員全部都是廠家派遣的，總是面向總公司，這些由廠家派遣的管理者往往采取只顧眼前利益的經(jīng)營態(tài)度，存在著“對(duì)待經(jīng)銷店經(jīng)營無長

37、遠(yuǎn)目光”的缺陷。 2.2.4品牌專賣店銷售模式 (1)品牌專賣店銷售模式的概念 該銷售模式通常是汽車生產(chǎn)商與汽車經(jīng)銷商簽定合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車的營銷活動(dòng)。其特點(diǎn)是專賣店只能在本地區(qū)銷售授權(quán)品牌的汽車，禁止經(jīng)營其他公司產(chǎn)品，但不限制汽車生產(chǎn)廠在該地區(qū)建立其他專賣店。汽車生產(chǎn)廠通常會(huì)對(duì)汽車經(jīng)銷商的銷售方式、宣傳方式、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、銷售流程做出要求。這種模式符合汽車生產(chǎn)廠建立品牌營銷的營銷策略。 (2)品牌專賣店銷售模式的類型 品牌專賣店通常有4種表現(xiàn)形式：l s店，這種專賣店只負(fù)責(zé)新車銷售；2s店，這種店具備新車銷售和維修服務(wù)兩個(gè)職能；3s店是在2s店的基礎(chǔ)上增加了備件銷售

38、的職能；4s店則包含了新車銷售，維修服務(wù)、備件銷售、信息反饋這四項(xiàng)職能。目前汽車生產(chǎn)廠在渠道建設(shè)上的主要方向是建立4s店，并利用在返利和折扣上的不同來限制非4s店的建立。 采用4s店的模式本身符合市場營銷的理念：汽車生產(chǎn)廠把符合消費(fèi)者需求的商品通過銷售商投放到市場，同時(shí)通過銷售商為消費(fèi)者提供維修和備件的服務(wù)，并對(duì)市場反饋的信息通過銷售商反饋到廠家來改進(jìn)或生產(chǎn)新的符合消費(fèi)者需求的商品(3)品牌專賣店銷售模式的特點(diǎn) 品牌專賣店銷售模式有如下兩個(gè)特點(diǎn)： 一是具有品牌統(tǒng)一的ci形象。由于品牌專賣店在各地展現(xiàn)給客戶統(tǒng)一的品牌形象，貫徹汽車生產(chǎn)廠的品牌營銷戰(zhàn)略。容易獲得客戶的信任度。 二是銷售和售后的一體

39、化。品牌專賣點(diǎn)一般都要求具備新車銷售、維修服務(wù)這兩個(gè)功能。這兩個(gè)功能由同一個(gè)銷售店來完成，容易達(dá)到銷售和售后的一體化，售后維修服務(wù)能夠給新車銷售帶來促進(jìn)。 (4)品牌專賣店銷售模式的優(yōu)勢(以4s店銷售模式為例) 第一，容易提升企業(yè)信譽(yù)度。4s店有一系列的客戶投訴、意見、索賠的管理，給車主留下良好的印象，而普通銷售店由于人員素質(zhì)、管理等問題，經(jīng)常是出了問題找不到負(fù)責(zé)的，相互推委，互相埋怨，給車主留下非常惡劣的形象。以前4s店沒有經(jīng)營汽車用品，車主如果有這樣的需求，只有去零售改裝店，現(xiàn)在4s店有經(jīng)營這方面業(yè)務(wù)，客戶就不會(huì)舍近求遠(yuǎn)，4s店將是他們的第一選擇。 第二，給客戶專業(yè)信賴的感覺。從消費(fèi)者角度

40、來說，4s模式可以給消費(fèi)者提供由廠家和商家直接負(fù)責(zé)的產(chǎn)品售前、售中、售后的全程服務(wù)，消除了消費(fèi)者的后顧之憂，而且其精良的裝備和高檔整潔的服務(wù)環(huán)境也可以使用戶對(duì)品牌產(chǎn)生信任感。由于4s店只針對(duì)一個(gè)廠家的系列車型，有廠家的系列培訓(xùn)和技術(shù)支持，對(duì)車的性能、技術(shù)參數(shù)、使用和維修方面都是非常的專業(yè)，做到了“專而精”。生產(chǎn)廠制定的各項(xiàng)服務(wù)流程也非常規(guī)范。而一般經(jīng)銷商接觸的車型多，對(duì)每一種車型都不是非常的精通，只能做到“雜而博”，在一些技術(shù)方面有時(shí)是只知其一，不知其二。所以在售后服務(wù)方面的原廠技術(shù)支持和原廠備件方面，4s店是有很大的優(yōu)勢。 第三，提供一體化的售后服務(wù)保障。以前是賣車為主業(yè)，隨著競爭的加大，4

41、s店商家越來越注重服務(wù)品牌的建立，而且4s店的后盾是汽車生產(chǎn)廠家，所以在售后服務(wù)方面可以得到保障。第四，人性化的服務(wù)。在4s店讓車主享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，累了有休息室，渴了有水喝，無聊可以看雜志、書刊、報(bào)紙、上網(wǎng)，如果急著用車還有備用車供你使用，整個(gè)流程有專門的服務(wù)人員為你打理，不用自己操心就完成整個(gè)業(yè)務(wù)。而非4s店由于受到資源的限制，無法在這些方面和4s店競爭。(5)品牌專賣店銷售模式的不足(以4s店銷售模式為例)一是要求高，投資大，風(fēng)險(xiǎn)大。目前，我國的汽車經(jīng)銷商獲得品牌專賣權(quán)市場，是一個(gè)嚴(yán)重的賣方市場。廠家要求高、可選擇的對(duì)象多，每個(gè)專賣店都要按照汽車制造廠商有關(guān)店內(nèi)外品牌設(shè)計(jì)的統(tǒng)一要求來建造

42、，同時(shí)，還要具備物流、庫存和修理的軟、硬件條件。因此，專賣店的占地面積和投資金額都十分巨大，而且有的汽車廠家還要求交納數(shù)量不低的保證金。經(jīng)銷商投資過大，導(dǎo)致終端在面臨市場競爭激烈時(shí)捉襟見肘。而在投資建店的過程中，廠家不承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)。南京汽車市場曾發(fā)生過這樣的怪事，某經(jīng)銷商2003年投巨資建成天津豐田汽車的4s店后流動(dòng)資金卻無著落而不得不打出轉(zhuǎn)讓的廣告。某些品牌的4s專賣店完全按照外國人提供的圖紙來建設(shè)，甚至銷售展廳及維修的設(shè)備也從國外采購。奇怪的是，這些外國公司在自己國家卻不要求建這么豪華的專賣店。例如全日本389家各類品牌專賣店、5000多家汽車經(jīng)銷商中，有80達(dá)到3s標(biāo)準(zhǔn)，但對(duì)其占地面積、

43、工位數(shù)量并無要求。歐洲汽車專賣店也沒那么高的門檻，并不是非得4s不可，2002年還以立法的形式禁止汽車銷售采取特許經(jīng)營的模式，打破壟斷，容許多品牌同店銷售。因此有經(jīng)銷商說，建4s店是用中國人的血汗錢給外國汽車打品牌。換句話說，就是外國人用中國人的錢建自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。二是經(jīng)營商運(yùn)營成本高。一個(gè)普通的4s店一年的運(yùn)營費(fèi)用為500到600萬元，而一旦沒有消費(fèi)者購車，在保有量不夠大的情況下，每個(gè)4s店卻都要保證配備齊全的昂貴檢測維修設(shè)備和具備高技術(shù)水平的技工，這樣動(dòng)輒幾千萬元的成本投入對(duì)于銷售商來說無疑是非常巨大的負(fù)擔(dān)，它一天就會(huì)虧損近2萬元的成本。一旦車市持續(xù)低迷，在得不到足夠的汽車銷量和維修量支撐

44、之后，對(duì)車價(jià)沒有絕對(duì)控制力的經(jīng)銷商就會(huì)面臨被淘汰出局的危險(xiǎn)。 三是排他性。目前國內(nèi)的4s品牌專賣店只能銷售某一廠商的產(chǎn)品，甚至只能銷售某一廠商的某一特定品牌。如果經(jīng)銷商要銷售多個(gè)廠商的產(chǎn)品，他就必須在不同地點(diǎn)設(shè)立由不同的管理者經(jīng)營的多個(gè)獨(dú)立銷售實(shí)體。4s模式的排他性，必然導(dǎo)致車型品種單一、網(wǎng)點(diǎn)分散，無法滿足消費(fèi)者多樣化的選擇和比較的需要，給消費(fèi)者在購車時(shí)的選擇比較帶來極大的不便，尤其對(duì)于喜歡“貨比三家”的消費(fèi)者，如果要在各種車型之間進(jìn)行比較，就必須奔波于分散的不同品牌的4s店之間。 四是廠商地位不平等。汽車制造廠和4s店的地位，可以說從車商蜂擁爭搶4s店的代理權(quán)開始，本應(yīng)平衡的廠商關(guān)系就已經(jīng)傾斜了。在車市持續(xù)升溫的20